This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Det här är första gången för mig på TED. Som reklamarbetare brukar jag tala på Onda TED, som är TEDs hemliga systerorganisation - den som betalar alla räkningar. Den äger rum vart annat år i Burma. Jag kommer i synnerhet ihåg ett riktigt bra tal av Kim Jong Il om hur vi ska få ungdomar att börja röka igen. (Skratt)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Hur som helst, efter många år i branschen insåg jag plötsligt, att det vi skapar i reklam, ogripbart värde -- eller upplevt värde, eller symboliskt värde, subjektivt värde, ogripbart värde av något slag - är ganska illa sett. Om vi i framtiden vill kunna leva i en värld med färre materiella tillgångar, så har vi egentligen två val. Antingen kan man leva i en fattigare värld, vilket folk inte brukar gilla. Eller i en värld där upplevt värde utgör en större del av det totala värdet, där ogripbart värde på många sätt på ett väldigt bra kan ersätta användningen av arbetskraft och begränsade tillgångar i skapandet av saker.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Här är ett exempel. Det här tåget går från London till Paris. En hop ingenjörer fick frågan, för ca 15 år sedan; "Hur gör vi resan till Paris bättre?" Och de kom fram till en väldigt bra teknisk lösning, som var att spendera sex miljarder pund för helt nya spår från London till kusten, vilket kortade ner en tre och en halvtimmes resa med 40 minuter. Kanske är jag kräsen. Jag är bara en reklamare ... ... men det känns aningen fantasilöst att bara göra resan kortare. Vad är den hedonistiska alternativkostaden till att spendera 6 miljarder pund på den där tågrälsen?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Här är mitt naiva förslag som reklamarbetare. Vad vi faktiskt borde göra är att anställa världens bästa manliga och kvinnliga supermodeller, och betala dem för att vandra genom tåget med gratis Chateau Petrus under hela resan. (Skratt) (Applåder) Då skulle vi har ungefär 3 miljarder pund kvar i växelpengar, och folk skulle be oss att sakta ner tågen. (Skratt)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Nu kommer en till naiv fråga från en reklamare. Och den här visar att ingenjörer, medicinare och vetenskapsmän, är besatta av att lösa problem med verkligheten, men när ett samhälle väl uppnått en viss nivå av välstånd har de flesta problem med synsätt att göra. Så jag frågar er. Vad i hela friden är det för fel med placebo? Jag tycker de verkar fantastiska. De kostar knappt något att framställa. De fungerar otroligt bra. De har inga biverkningar, eller bara inbillade, så dom kan man strunta i. (Skratt)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Så funderade på det här. Och gick in på Marginal Revolution bloggen av Tyler Cowen. Ni kanske har hört talas om detta. Men det var någon där som föreslog att man skulle ta detta ännu längre, och faktiskt erbjuda placebo-utbildning. Anledningen till att utbildning fungerar är inte för att man faktiskt lär sig. Det fungerar för att det ger en intrycket av att man har en väldigt god utbildning, vilket ger en otrolig känsla av oförtjänt själförtroende, vilket i sin tur skapar väldig framgång senare i livet. Välkommen till Oxford, mina damer och herrar. (Skratt) (Applåder)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Allvarligt talat är tanken med placebo-utbildning intressant. Hur många problem kan lösas genom att fippla med hur man upplever saker, snarare än det tråkiga, svåra och krångliga tillvägagångssättet att faktiskt försöka förändra verkligheten? Jag ska ge er ett bra historiskt exempel. Och detta verkar flera olika kungar ha gjort, men efter lite historiska undersökningar verkar det som att det var Fredrik den Store. Fredrik den Store av Preussen var väldigt angelägen att tyskarna skulle börja äta potatis. Han insåg att om man hade två kolhydratskällor, vete och potatis, skulle brödpriserna vara mer stabila. Och risken för svält skulle bli lägre, tack vare att man hade två grödor att falla tillbaka till.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Men när man tänker efter så ser potatisar faktiskt ganska vidriga ut. Och på 1700-talet åt Preussare otroligt få grönsaker - ungefär som dagens Skottar. (Skratt) Han försökte göra potatisar obligatoriska. Men de preussiska bönderna sade, "Inte ens hundarna äter dom fördömda sakerna. Dom är otroligt vidriga, och inte bra för nått." Det lär till och med har skett avrättningar på grund av vägran att odla potatis.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Då försökte han med plan B. Han försökte en marknadsföringslösning, där han förklarade att potatisen är en kunglig grönsak. Och endast den kungliga familjen skulle få äta den. And odlade dem i en kunglig potatisåker, med vakter som var instruerade att vakta dem, dag och natt, men med hemliga instruktioner att inte vakta dem särskilt väl. (Skratt) Men 1700-tals bönder vet att det finns en regel man kan räkna med, om någonting är värt bevakning, är det värt att stjäla. Snart fanns det en stor underjordisk rörelse för potatisodling i Tyskland. Han hade egentligen gett potatisen ett nytt varumärke. Det var ett verkligt mästerverk.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
En gång när jag berättade detta kom en man från Turkiet fram till mig och sade, Fredrik den Store var en bra marknadsförare. Men ingenting mot Ataturk. Ungefär som Nicolas Sarkozy ville Ataturk entusiastiskt hindra bärandet av slöja, för att modernisera Turkiet. Tråkiga människor hade helt enkelt bara försökt förbjuda slöja. Men det hade lett till ett förskräckligt bakslag och väldigt starkt motstånd. Ataturk var en lateral tänkare. Han gjorde det obligatoriskt för prostituerade att bära slöja. (Skratt) (Applåder)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Jag kan inte fullt verifiera detta. Men det spelar ingen roll. Så löser man miljöproblemet, förresten: Alla dömda antastare av barn måste köra en Porsche Cayenne. (Skratt) Ataturk förstod två fundamentala saker. För det första, att allt värde är relativt. Allt värde är upplevt värde.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
För er som inte talar spanska, jugo de naranja är spanska för apelsinjuice. Priserna är faktiskt i peso och inte i dollar, i Buenos Aires bestämde sig gatuförsäljarna att utöva prisdiskriminering till förlust för gringoturister som råkar gå förbi. Som reklamarbetare kan jag inte låta bli att beundra detta.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Men det första detta visar är att allt värde är subjektivt. Min andra poäng är att övertalning ofta är bättre än tvång. Dom här roliga sakerna som blinkar och visar din hastighet, några av de nya, nere till höger, visar nu istället ett glatt eller bistert ansikte, och fungerar som en känslomässig utlösare. Det är fascinerande att dessa skyltar bara kostar 10 procent jämfört med en konventionell fartkamera. Men de förhindrar dubbelt så många olyckor. Det tycks bisarrt och förvånande för konventionella, klassiskt utbildade ekonomer, att ett konstigt litet leende ansikte ändrar folks beteende mer effektivt än hotet om en bot på £60 och tre straffpoäng.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
En liten behavioristisk ekonomisk detalj: i Italien går man baklänges med straffpoäng. Man börjar med 12 och sen tar dom bort dom. De kom på att motviljan få mindre av något på ett starkare sätt påverkar människors beteende. I Storbritannien känns det mer som, "Hurra! Jag fick tre till!" Inte i Italien.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Ett annat fantastiskt exempel på skapandet av ogripbart värde i ersättning av verkligt, materiellt värde, vilket är det som miljörörelsen måste handla om. Exemplet är återigen från Preussen, från 1812, 1813. För att hjälpa till med kriget mot Frankrike uppmanades rika preussare att lämna in sina smycken och juveler. Och det ersattes med replikor i gjutjärn. Här är en: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Det intressanta är att i 50 år efter detta var det finaste smycken man kunde bära i preussen inte gjorda av guld eller diamanter. De var gjorda av gjutjärn. Bortsett från det faktiska värdet av att äga guldsmycken. Gjutjärnssmyckena hade symboliskt värde. De berättade att din familj hade gjort en uppoffring.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Här är en modern motsvarighet till detta. (Skratt) Men precis som det finns Veblenska varor, där värdet av varan baseras på hur dyr och ovanlig den är - så finns det det motsatta där värdet ligger i att varan finns överallt, är klasslös och minimalistisk.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Shakerismen var ett slags förstadie till en miljörörelse. Adam Smith har berättat om Amerika på 1700-talet där det sociala förbudet mot synlig rikedom var så stort att det i det närmaste blockerade ekonomin i New England, inte ens rika bönder kunde hitta något att spendera pengar på, utan att riskera sina grannars missnöje. Det är fullt möjligt att skapa dylika sociala tryck som leder till mer jämlika samhällen.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Om man tittar på produkter som innehåller mycket av vad man kan kalla budskapsvärde mycket ogripbart värde, istället för egentligt värde: dom är ofta jämlika. I klädbranschen är denim ett perfekt exempel på någonting som ersätter materiellt värde med symboliskt värde. Coca-Cola. Ni kanske är politiskt korrekta och tycker inte om Coca-Cola företaget. Men Andy Warhol sade en minnesvärd sak om Cola. Det Warhol sade om Cola är "Det jag verkligen gillar med Coca-Cola är att inte ens presidenten kan få en bättre Cola än vilken uteliggare som helst." Vi tar det för givet, men när man tänker på det är det faktiskt en enastående prestation att producera något så demokratiskt.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Vi måste i förändra vårt synsätt något. Det finns en grundläggande syn om att verkligt värde innebär skapa saker, med arbetskraft. Det kräver ingenjörskonst. Det använder begränsade råmaterial. Och vad vi reklamare lägger ovanpå det är något falskt. En falsk version. Och det finns anledning till misstänksamhet och osäkerhet. Det lutar uppenbarligen åt propagandahållet. Men hursomhelst har vi nuförtiden ett mycket mer varierat medialt ekosystem där man kan skapa den här typen av värden. Och det är mycket rättvisare.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Låt mig beskriva den mediala miljö jag växte upp i i en liknelse om mat. Det fanns en monopolleverantör. TIll vänster fanns Rupert Murdoch, eller BBC. (Skratt) Och till höger har du en beroende allmänhet som är löjligt tacksam för allt du slänger till den. (Skratt)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Nuförtiden är användaren faktiskt inblandad. I den digitala världen kallas detta "användarskapat innehåll" I matsammanhang skulle man kalla det jordbruk. (Skratt) Det här kallas en mash-up (sammanblandning) när man tar innehåll som någon annan har skapat och gör något nytt med det. I matsammanhang skulle man kalla det matlagning. Detta är Mat 2.0 som är mat man producerar i syfte att dela med andra. Det här är mobil mat. Britter är väldigt bra på det. Fish and chips i en tidning, Cornish Pastie, paj, sandwich. Vi uppfann hela rasket. Vi är inte så bra på mat i allmänhet. Italienare lagar god mat, men den är oftast inte så bärbar. (Skratt)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Jag fick reda på det här härom dagen. Det var inte Greven av Sandwich som kom på sandwichen. He kom faktiskt på toastyn. Men Greven av Toasty skulle varit ett befängt namn. (Skratt)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Slutligen har vi kontextuell kommunikation. Anledningen till att jag visar Pernod - det är bara ett exemel. Alla länder har en kontextuell alkoholhaltig dryck. I Frankrike är det Pernod. Det smakar jättebra inom det landets gränser. Men fullkomligt avskyvärt överallt annars. (Skratt) Ungrarna har Unicum till exempel. Grekerna har faktiskt lyckats framställa något som kallas Retsina, som till och med smakar avskyvärt även när man är i Grekland. (Skratt)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Det är så mycket kommunikation nuförtiden som är kontextuell att kapaciteten för att faktiskt påverka folk, och ge dem bättre information -- B.J Fogg, vid Stanfords Universitet säger att mobiltelefonen egentligen är och han kom på frasen, "övertalningsteknologi." Han tror att mobiltelefonen, genom att den är platsspecifik, kontextuell, pålitlig och omedelbar, helt enkelt är den bästa övertalningsteknologi som någonsin uppfunnits.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Alltså, om vi nu har alla dessa verktyg till vårt förfogande, behöver vi bara fråga oss, och Thaler och Sunstein har talat om hur vi kan använda dem mer intelligent. Jag ska ge ett exempel Om du hade en sådan här stor röd knapp, på din vägg, och du sparade 50 dollar varje gång du tryckte på den, satte in 50 dollar till din pension, så skulle du spara mycket mer. Anledningen är att det är gränssnittet som fundamentalt påverkar beteendet. Okej?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Marknadsförare har gjort ett mycket bra jobb i skapandet av möjlighet till impulsköp. Men vi har fortfarande inte skapat möjlighet för impulssparande. Om man gjorde det skulle folk spara mer. Det handlar helt enkelt om att ändra gränssnittet med vilket folk fattar beslut. Och den grundläggande naturen av besluten förändras. Själv skulle jag uppenbart inte vilja se detta ske, som reklamarbetare tenderar jag att se på sparande som onödigt uppskjutna köp. (Skratt) Men om man nu skulle vilja, är det precis det här vi måste fundera på: fundamentala möjligheter att ändra mänskligt beteende.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Jag har ett kanadensiskt exempel. Det var en ung praktikant på Ogilvy i Kanada som hette Hunter Somerville, som arbetade med allt möjligt i Toronto, och fick ett deltidsjobb i reklambranschen, och fick jobbet att göra reklam för Shreddies. Det här är ett perfekt exempel på att skapa ogripbart mervärde, utan att ändra på produkten överhuvudtaget. Shreddies är en underliga, fyrkantiga fullkornsflingor, som bara finns i Nya Zealand, Kanada och Storbrittanien. Det är Krafts egendomliga sätt att belöna lojalitet till kungahuset. (Skratt) När han arbetade med en nystart av Shreddies, kom han på följande.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
(Varningssingnal) Shreddies ska ju vara fyrkantiga. (Skratt)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Har några av de här diamantformade redan skickats ut? (Skratt)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Berättarröst: Nya Diamantformade Shreddies. Samma hundraprocentiga fullkornsvete i en läcker diamantform. (Applåder)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Jag tror att detta kan vara det perfekta exemplet på skpandet av ogripbart värde. Allt man behöver är fotoner, neuroner och en stor ide för att skapa detta. Jag tycker det är helt genialt. Men naturligtvis skulle det inte ha gått utan lite marknadsundersökningar.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Shreddies lanserar alltså en ny produkt, vilket är mycket spännande för dem. Dom introducerar nya Diamant Shreddies. (Skratt) Jag är bara ute efter ditt första intryck när du ser detta, när du ser Diamant Shreddies lådan där. (Skratt)
Woman: Weren't they square?
Var inte dom fyrkantiga?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Nu är jag lite förvirrad. - Dom ser ut som dom fyrkantiga tycker jag.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Dom -- jo, allt ligger i utseendet. Det är lite som när man vänder en sexa eller en nia som en sexa. Om du vänder den ser det ut som en nia. Men en sexa är väldigt skilt from en nia.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Eller ett "M" och ett "W". - Eller ett "M" och ett "W", precis så.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
[otydligt] Det ser mest ut som ni vänt lite på dem. Men när man ser det på det sättet så ser det mer intressant ut.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Prova båda helt enkelt. Ta den fyrkantiga där först. (Skratt) Vilken föredrar du? - Den första.
Man: The first one? (Laughter)
Den första? (Skratt)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Naturligtvis blev det debatt kring det här. Föga förvånande fanns det konservativa element i Kanada, som blev förnärmande av detta intrång. Till slut kom tillverkarna fram till en kompromiss, som var kombopaketet. (Skratt) (Applåder) (Skratt)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Om du tyckte detta var kul, tänk då på att det finns en organisation kallad Amerikanska Institutet för Vinekonomiska Studier, som faktiskt utför studier i hur folk uppfattar saker och ting, de har upptäckt att för alla utom kanske fem eller tio procent av de mest vinkunniga, finns det inget samband mellan kvalitet och njutning när det gäller vin, utom när folk får reda på hur dyrt det är, då verkar det som att man föredrar det som är dyrare. Så blunda när du dricker i framtiden.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Det är både hysteriskt roligt -- men jag tror att det är en viktigt filosofisk poäng, att när vi går framåt, så behöver vi mer av denna sortens värde. Men vi behöver använda vår tid mer till att njuta av sånt som redan finns, och mindre tid med att lida pin över vad vi mer vi ska göra.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Jag tänkte börja runda av med två citat. Ett av dem är, "Poesi är när man gör nya saker bekanta, och bekanta saker nya." Det är också en bra definition på vårt jobb, att hjälpa folk uppskatta det som är obekant, men också att ge en större känsla av uppskattning, och placera ett mycket högre värde på saker som redan finns. Det finns förresten saker som pekar på, att sociala nätverk hjälper till med det. För de hjälper människor dela nyheter. De ger symboliskt värde till vardagliga små trivialiteter. Det minskar på behovet att spendera en massa pengar på utställning, och ökar det slags tredjepartsnjutning man kan få från de minsta, enklaste sakerna i livet. Det är magiskt.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
Det andra citatet är också dagens andra G.K Chestertoncitat, det lyder: "Vi törstar efter en känsla av under, inte underverk." för alla som jobbar med teknologi känns det nog väldigt sant. Och en sista sak: När du sätter högt värde till saker som hälsa, kärlek, sex och andra saker, och lär sig att sätta verkligt värde på saker man tidigare inte tänkt på för att de är ogripbara, osynliga så inser du att du är mycket rikare än du någonsin kunde ha föreställt dig. Tack så väldigt mycket. (Applåder)