This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Я впервые на TED. Обычно, как рекламщик, я обычно выступаю на TED Зло , которая является секретной организацией, родственной TED, та, которая все оплачивает. Она проводится каждые два года в Бирме. И мне в особенности запомнилось одно очень хорошее выступление Кима Джона Второго о том, как вернуть подростков к курению. (Смех)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
И вдруг после после стольких лет в бизнесе, меня осенило. что то, что мы создаем в рекламе, что является нематериальной ценностью - или другими словами ценностью восприятия, или ценностью бренда, или субъективной ценностью, или какой-то неосязаемой ценностью - получило плохую репутацию. Задумайтесь, если в будущем будет недостаток материальных ценностей, то у нас будет только два выхода. Жить в мире, который стал беднее, что никому не понравится скорее всего. Или жить в мире, где именно нематериальные ценности составляют большую часть общих ценностей; именно нематериальные ценности во многих случаях очень, очень хорошо заменят истощенные трудовые и дефицитные ресурсы при создании объектов существования.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Возьмем следующий пример: поезд Лондон-Париж. Группе инженеров была поставлена задача примерно лет 15 назад: "Как нам улучшить поездку в Париж?" И они нашли прекрасное инженерное решение: потратить 6 миллиардов фунтов на установку совершенно новых рельс. от Лондона до побережья, сократив три с половиной часовое путешествиена 40 минут. Вы скажете, что я придираюсь. Я просто рекламщик... но мне кажется, это не совсем творческий подход к улучшению поездки - просто сделать её короче. Итак, в чем с гедонистической точки зрения смысл тратить 6 миллиардов фунтов на эти рельсы?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Вот моё незамысловатое предложение как рекламщика. На самом деле нужно просто нанять лучших топ-моделей, мужчин и женщин, со всего света, разносить по всему поезду Шато Бордо на протяжении всей поездки. (Смех) (Аплодисменты) В результате, останется около 3 миллиардов фунтов наличными, и люди захотят, чтобы поезд шел медленнее. (Смех)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Вот ещё один наивный вопросик от рекламщика. Он иллюстрирует то, что инженеры врачи, люди науки помешались на решении проблем реальности, когда на самом деле, по достижению базового уровня благосостояния в обществе, большинство проблем фактически является продуктом восприятия. Итак, я задам вам еще один вопрос. Скажите, ради бога, что не так с плацебо? Я никак не возьму в толк. Они дешевы в разработке. Они чудесно работают . У них либо нет побочных эффектов, либо они надуманные, поэтому, их можно игнорировать, не подвергая себя опасности. (Смех)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
В процессе этих рассуждений я обратился к блогу Революционных Маргиналов Тайлера Коувена. Я не уверен, что кто-нибудь о нем знает. Он предложил развить этот концепт далее и и фактически создать плацебо-образование. Дело в том, что образование на самом деле не учит вас. На самом деле оно дает вам ощущение, что вы получили очень хорошее образование, что в свою очередь вызывает в вас сумасшедшее чувство неоправданной самоуверенности, которая делает вас чрезвычайно успешными в дальнейшем. Вообщем, добро пожаловать в Оксфорд, дамы и господа. (Смех) (Аплодисменты)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Итак, на самом деле вопрос плацебо-образования занимателен. Сколько проблем можно решить всего лишь забавляясь с восприятием вместо утомительных, усердных и мало приятных стараний изменить реальность? Вот замечательный пример из истории. Я слышал, что это приписывают некоторым другим королям, но, проведя небольшое историческое исследование, я пришел к выводу, что это, вероятнее всего, Фридрих Великий. Фридрих Великий, король Пруссии, очень хотел, чтобы немцы стали употреблять картофель в пищу. Потому что он понял, если есть два источника углеводов, зерно и картошка, то цена на хлеб будет более устойчивой. И риск голода намного снижается, потому что у вас два продукта для пропитания, а не один.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Но проблема была в следующем: картошка, в сущности, выглядит достаточно отвратительно. Более того, в 18 веке пруссы употребляли очень, очень мало овощей - совсем как шотландцы в наши дни. (Смех) В общем, он попробовал внедрить картофель в принудительном порядке. На что прусские крестьяне ответили: "Мы собак то не может заставить есть эту гадость. Она просто отвратительна и никуда не годится." Архивы сохранили случаи казней, за то, что люди отказались выращивать картошку.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
У короля был план Б. Он использовал маркетинговое решение, объявив картошку королевским овощем. И никто кроме королевской семьи не имел право его вкушать. И он посадил ее на королевском картофельном участке под охраной, которой были даны указания охранять ее денно и нощно, но с секретным предписанием не охранять слишком ревностно. (Смех) А крестьяне 18 века знают, что существует достаточно проверенное жизнью правило, если что-то стоит охранять, значит это стоит и украсть. И вскоре началось массовое подпольное выращивание картошки в Германии. Все что он эффективно сделал - так это провел изменение бренда картошки. Это безусловный шедевр.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Я рассказал эту историю, и один господин из Турции подошел ко мне и сказал: "Очень, очень хороший маркетолог, Фредерик Великий. Но он и в подметки не годится Ататурку". Ататурк, как и Николас Саркози, очень хотел устранить ношение платка. в Турции в целях модернизации. И скучные людишки взяли бы и просто запретили бы покрытие головы. Но это закончилось бы все бурной реакцией и чертовски сильным сопротивлением. Ататурк поступил иначе. Он обязал всех проституток носить платок. (Смех) (Аплодисменты)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Я не могу с достоверностью сказать, что так оно и было. Но это не имеет значение. А вот как, друзья, можно решить вашу проблему защиты окружающей среды: Обязать всех осужденных за растление малолетних ездить на Порше Кайенне. (Смех) Ататурк осознал два фундаментальных принципа. Первый: все ценности в действительности относительны. Любая ценность субъективна.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Для тех, кто не владеет испанским, jugo de naranja - переводится как "апельсиновый сок". Потому что это не доллар. Это в действительности песо в Буэнос Айрисе. Очень смышленые уличные торговцы Буэнос Айриса решили ввести ценовую дискриминацию в ущерб всем англоговорящим туристам. Как человек рекламы, я не могу не восхищаться.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Все это прежде всего показывает, что ценность субъективна. И второе - убеждение чаще более действенно, чем принуждение. Эти забавные дорожные знаки, которые показывают вашу скорость, одни из новых, справа снизу показывают улыбающееся или хмурящееся лицо и работают как эмоциональный пусковой механизм. Удивительно, но эти знаки составляют всего 10 процентов расходов на обычную камеру наблюдения. Но они предотвращают в двое больше аварий. Так, странная вещь - которая ставит в тупик обычных, классически образованных экономистов, что странный смайлик, лучше помогает изменить наше поведение, чем угроза штрафа в 60 фунтов и 3 штрафных балла.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Маленькое уточнение из поведенческой экономики: в Италии, штрафные баллы начисляются в обратном порядке. В начале у вас 12 и их отнимают. Обнаружено, что страх потери более эффектно влияет на поведение людей. В Британии мы привыкли думать - "Опа! Ещё 3 балла заработал!" В Италии по-другому.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Ещё один удивительный случай создания неосязаемой ценности чтобы заменить настоящую или материальную ценность, к чему, помните? Все эти попытки о защите окружающей среды. Этот пример опять из Пруссии, думаю где-то год 1812 или 1813. В помощь ведению войны с французами, к обеспеченным пруссам обратились с просьбой сдать государству семейные драгоценности, которые потом заменяли на такие же, но из металла. Вот одна из них: "Золото в обмен на метал, 1813". Интересно, что 50 лет спустя, украшения самого высокого ранга, которые могут быть в Пруссии, были сделаны не из золота и бриллиантов. Они были сделаны из железа. Потому что, фактически во внимание принимается не настоящая подлинная ценность обладания золотыми украшениями, а символическая ценность, знак отличия. Это знак говорил, что ваша семья принесла пожертвования на благо родины в прошлом.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
А современный эквивалент был бы вот таким. (Смех) И в действительности существует такое, как, например, товары Веблена, ценность которых зависит от их дороговизны и редкости - существует и обратное явление, когда ценность вещей зависит от их повсеместности, отсутствия знаков принадлежности к какому-либо классу и минимализма.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Если задуматься над этим, шейкеры выступали за защиту окружающей среды. Адам Смит говорит об Америке 18 века, где запрет на демонстрацию внешних атрибутов богатства был настолько силен, что это просто препятствовало развитию экономики Новой Англии, потому что даже обеспеченным фермерам не на что было потратиться, не вызывая при этом неудовольствие своих соседей. Вполне реально создать подобное социальное давление, которое приведет к появлению более эгалитарного общества.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Интересно также, что если посмотреть на продукты, более весовую часть которых составляет то, что можно назвать смысловой ценностью, нематериальная ценность преобладает над их действительной ценностью: зачастую они эгалитарны. Говоря об одежде, джинса является прекрасным примером того, как материальная ценность была подменена символичной ценностью. Кока-Кола. Наверняка, некоторые из вас, будучи в душе социалистами, недолюбливают компанию Кока-Кола. Но будет не лишне вспомнить высказывание Энди Ворхола o Коке. То, что он сказал о Коке звучало так: "Мне действительно нравится в Кока-Коле то, что даже президент Соединенных Штатов не достанет Coke лучше, чем любой бродяга за углом." И, в действительности, если об этом задуматься, мы принимаем это как само разумеющееся - это по-настоящему значимое достижение произвести такой демократичный продукт.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
А сейчас все что нам нужно - это несколько изменить наш взгляд на мир. Считается, что появление ценности связано с созданием вещей, требует затрат труда. Требует наличие техники. Требует наличия ограниченных сырьевых ресурсов. И все что добавлено сверх - только вспомогательно. Это как подделка. И она естественно вызывает недоверие и сомнение. Она явно меняется в зависимости от пропаганды. Однако, на сегодняшний момент мы имеем намного более разнообразную медийную экосистему, в которой можно как бы создавать такие ценности. И это намного лучше.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Когда я рос, вот что представляли собой средства массовой информации моего детства на примере пищи. Был один поставщик-монополист. Cлева- Руперт Мёрдок, т.е. БиБиСи. (Смех) А с другой стороны - подневольная общественность, которая чрезвычайно благодарна за все, что бы ей ни дали. (Смех)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Сегодня сам пользователь вовлечен в процесс. В мире компьютерных технологий это называется "контент, создаваемый пользователем". А с позиции пищи, это называется сельским хозяйством. (Смех) Фактически это можно назвать мешанинкой, когда берется содержимое, произведенное кем-либо другим, и делается на его основе что-то новенькое. Если провести сравнение с едой, это называется стряпня. Это еда 2.0, это еда, которая готовится для того, чтобы поделиться ей с другими людьми. Это мобильная еда. Британцы преуспели в ее приготовлении. Фиш энд чипс в газетной бумаге, корнуэльский пирожок, пирог, сендвич. Мы изобрели кучу подобного. Но вообще-то мы не очень сильны в кулинарии. Итальянцы готовят великолепно, но эту еду с собой обычно не унесешь. (Смех)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Я только недавно совсем узнал. Граф Сендвич не изобрел сендвич. На самом деле он изобрел тост. Но граф Тост звучало бы просто смешно. (Смех)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
И наконец, существует контекстуальное общение. Я показываю вам Перно, как один из многих примеров. У каждой страны есть свой алкогольный напиток. Во Франции-это Перно. И в пределах этой страны вкус у него замечательный. И абсолютно невыносимый, если употреблять его где-нибудь в другом месте. (Смех) Юникум в Венгрии, на пример. Грекам удалось произвести что-то под названием Ретсина, оно даже в пределах Греции имеет отвратительный вкус. (Смех)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
И сегодня практически все общение настолько контекстуально, что способность к фактическому побуждению людей, к предоставлению им более качественной информации - Б.Дж. Фогг, в Стенфордском Университете, отмечает, что на самом деле мобильный телефон является - Он придумал выражение "технологии побуждения". Он считает, что мобильный телефон дает человеку возможность быть в контексте в любом месте, в любое время, здесь и сейчас, и является просто величайшим устройством технологии убеждения, которое когда-либо было изобретено.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
И теперь, имея все эти средства в нашем распоряжении, мы просто должны задаться вопросом, и Талер и Санстейн и задались, как использовать это более разумно. Приведу пример. Если бы у вас была вот такая красная кнопка на стене вашего дома, и каждое нажатие на нее сохраняло бы 50 долларов, 50 долларов к вашей пенсии, вы бы откладывали намного больше. Причина заключается в том, что интерфейс в основном определяет поведение. Понятно?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
И маркетинг хорошо поработал над созданием ситуаций для импульсивных покупок. Между тем мы никогда не создавали ситуации для импульсивного сбережения. Если бы они были созданы, больше людей больше бы занималось сбережениями. Всего лишь напросто нужно изменить интерфейс, который определяет поступки людей. И сама природа поступков меняется. Вполне очевидно, что я не хочу, чтобы люди так поступали, ведь, как рекламный агент, я склоняюсь к тому, чтобы рассматривать сбережение просто как без нужды отложенный консьюмеризм. (Смех) Но если кто-либо захотел бы все-таки это сделать, именно об этом нужно задуматься в действительности: фундаментальные возможности изменения человеческого поведения.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
А теперь пример из Канады. Был молодой стажер в Оджилви, в Канаде, его звали Хантер Самервиль, он работал на поприще комедийного импровиза, и его взяли на полставки в рекламный бизнес, поручив рекламу Шреддиз. Вот это и есть наиболее яркий пример создания нематериальной добавочной ценности без какого-либо изменения самого продукта. Шреддиз - это сухой завтрак, состоящий из таких странных квадратиков из цельного зерна, который можно купить только в Новой Зеландии, Канаде и Британии. Так компания Крафт своеобразно поощряет преданных королеве. (Смех) Решая, как же повторно продвинуть на рынок Шреддиз, он придумал следующее.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Видео: (Сирена). Мужчина: Шреддиз должны быть квадратными. (Смех)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Женщина: Неужели появились в форме ромба? (Смех)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Голос за кадром: Новые Шреддиз Ромбик. Те же 100 процентов цельно зерновой пшеницы в восхительной форме ромба. (Аплодисменты)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Рори Сазерланд: Могу сказать, что это наилучший пример создания иллюзорной ценности. Все что потребовалось - протоны, нейроны и великолепная идея. Я бы назвал это работой гения. Но, естественно, такое не делается без небольшого маркетингового исследования.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Мужчина: Итак, Шреддиз выпускают новый продукт, и они очень взволнованы. Они представляют новые Шреддиз Ромбик. (Смех) Итак, мне нужны ваши первые впечатления, когда вы увидите это, когда вы увидите коробку с Шреддиз Ромбик. (Смех)
Woman: Weren't they square?
Женщина: Они ведь были квадратными?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Вторая женщина: Я ничего не понимаю. Третья женщина: По мне, они похожи на квадратные.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Мужчина: -Да, это как поглядеть. Это как зеркально отобразить шестерку или девятку как шестерку. Если отобразить ее зеркально, она будет выглядеть как девять. Но шесть и девять - это же не одно и тоже.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Третья женщина: Или "M" и "W". Мужчина: Точно, как "M" и "W".
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Мужчина №2: (неразбочиво) Похоже, вы поставили его на ребро. Но если так на это смотреть, выглядит это куда интереснее.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Мужчина: Попробуйте их оба. Сначала возьмите квадратный. (Смех) Мужчина: Какой вам больше понравился? Мужчина №2: Первый.
Man: The first one? (Laughter)
Мужчина: Первый? (Смех)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Рори Сазерлэнд: И, естественно, разгорелись дебаты. Не удивительно, нашлись консервативные элементы в Канаде, которые негодовали по поводу этого внедрения. И в конце концов производители нашли компромисс, который заключался в появлении комбинированной упаковки два в одном. (Смех) (Аплодисменты) (Смех)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Если вам смешно, имейте ввиду, что существует организация под названием Американский Институт Экономики Винного Хозяйства, который в действительности проводит обширное исследования восприятий, и заявляет, что за исключением возможно пяти - десяти процентов настоящих знатоков, для остальных не существует связи между качеством вина и удовольствием от него, если только вы не скажете людям насколько оно дорогое, в этом случае им в большей степени нравится более дорогие вина. Поэтому в будущем пейте свое вино вслепую.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Эти два примера вызывают истерический смех - но мне кажется важный философский момент в том, что по прошествии времени нам будет нужно больше таких ценностей. Нам нужно тратить больше времени наслаждаясь тем, что уже существует, и поменьше мучительно думать, что же еще мы можем сделать.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Две цитаты, чтобы более менее закруглиться. Одна из них звучит так: "Поэзия - это когда новые вещи становятся знакомыми, а знакомые вещи - новыми". Это не плохое определение сущности нашей работы: помочь людям оценить то, что им незнакомо, а также еще в большей степени оценить, придать большую ценность тем вещям, которые уже существуют. Кстати, существуют доказательства, что такие вещи как социальные сети помогают в этом. Потому что они помогают людям делиться новостями. Они придают знаковость каждодневным мелким обыденным заботам. Поэтому они фактически сокращают потребность тратить много денег на хвастовство и увеличивают удовольствие от маленьких, простых жизненных событий. Это и есть волшебство.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
Вторая цитата - вторая цитата от Г.К. Честертона за сегодняшнее выступление, которая звучит так: " Мы сгораем от желания чуда, но не от желания чудес", что, я думаю, для всех кто связан с технологиями, очень верно. И под конец: Когда вы оцените такие вещи как здоровье, любовь, секс и другие вещи, и научитесь придавать материальную ценность тому, что до этого вы игнорировали только из-за того, что это нематериально, это нельзя пощупать, вы осознаете, что вы намного богаче, чем вы предполагали. Больше спасибо. (Аплодисменты)