This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
É a minha primeira vez no TED. Como publicitário eu geralmente falo no "TED do Mal", que é a organização secreta irmã do TED que paga as contas. É a cada dois anos em Mianmar. Me lembro de um discurso muito bom de Kim Jong II sobre como fazer jovens voltarem a fumar. (Risos)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Mas, ocorreu-me após anos trabalhando no meio, que o que criamos na publicidade, que é o valor intangível -- podemos chamar de valor percebido, ou talvez valor emblemático, valor subjetivo, valor intangível de algum modo -- tem uma má reputação. Pensando nisso, se quisermos viver num mundo em que haja menos bens materiais, basicamente temos duas opções. Ou vivemos num mundo mais pobre, o que as pessoas em geral não gostam. Ou podemos viver num mundo onde o valor intangível constitui a maior parte do valor total, e o valor intangível, de muitas formas é um substituto muito bom de se dedicar trabalho ou recursos limitados na criação de coisas.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Um exemplo. Este é o trem que liga Londres e Paris. O problema foi entregue a um grupo de engenheiros, há cerca de 15 anos: "Como podemos melhorar a viagem para Paris?" E eles encontraram uma solução de engenharia muito boa, que foi gastar seis bilhões de libras construindo novas pistas de Londres até à costa, e cortando 40 minutos de uma viagem de três horas e meia. Me chamem de detalhista, sou só um publicitário ... ... mas me parece um tanto pouco criativo melhorar uma viagem de trem apenas tornando-a mais curta. Qual seria o custo de oportunidade hedonista de gastar seis bilhões de libras naqueles trilhos?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Esta é a minha sugestão ingênua de publicitário. Deviam ter contratado os melhores supermodelos homens e mulheres, para andar distribuindo garrafas de Chateau Petrus de graça durante toda a viagem. (Risos) (Aplausos) Mesmo assim, sobraria três bilhões de libras de troco, e as pessoas ainda pediriam para demorar mais! (Risos)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Outra pergunta ingênua de publicitário. E isto mostra que engenheiros, médicos, cientistas em geral, têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade, quando na verdade, após um nível básico de riqueza, a maioria dos problemas acaba sendo de percepção. Então vou fazer outra pergunta. O que há de errado com os placebos? Parecem-me fantásticos. Têm desenvolvimento barato. Funcionam extremamente bem. Não têm efeitos colaterais. ou então são imaginários e podemos ignorá-los com segurança. (Risos)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Bom, estava discutindo isto e vi o blog Marginal Revolution da Tyler Cowen. Alguém lá sugeria estender este conceito, e criar uma educação placebo. A questão é que a educação não funciona nos ensinando coisas. Ela funciona na verdade nos dando a impressão de que tivemos uma educação muito boa, nos fazendo sentir uma autoconfiança insana, que nos torna muito bem sucedidos na vida futura. Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores. (Risos) (Aplausos)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Mas, na verdade, o ponto da educação placebo é interessante. Quantos problemas na vida podem ser resolvidos apenas consertando a nossa percepção, ao invés daquele negócio chato, trabalhoso e bagunçado de tentar mudar a realidade? Um grande exemplo da história. Ouvi isso atribuído a vários outros reis, mas depois de alguma pesquisa histórica parece que foi Frederico o Grande. Frederico o Grande da Prússia queria muito que os alemães adotassem e comessem batata. Porque ele percebeu que se tivesse duas fontes de carboidratos, trigo e batata, haveria menos volatilidade no preço do pão. E teria um risco muito menor de escassez, porque passaria a ter duas safras para recorrer.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
O único problema era que a batata, se for pensar, é bem estranha. Além disso, os prussianos do século 18 comiam muito pouco vegetais -- bem parecido com os escoceses de hoje. (Risos) Por isso, ele tentou torná-la obrigatória. Os camponeses disseram, “Não podemos dar essa droga nem para os cachorros. São absolutamente repugnantes e não prestam." Há até registros de pessoas executadas por recusarem-se a plantar batata.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Ele tentou o plano B. Tentou a solução de marketing, ele declarou a batata como sendo um vegetal real. E que só a família real poderia comer. E ele plantou uma horta real de batatas, com guardas instruídos para vigiar a horta, dia e noite, mas com instruções secretas para não vigiarem tão bem. (Risos) No século XVIII, os camponeses conheciam uma regra muito clara na vida: se algo merece ser vigiado, então merece ser roubado. Não demorou para ter uma grande plantação clandestina de batatas na Alemanha. O que ele efetivamente fez foi reformular a ideia de batata. Isso foi uma verdadeira obra prima.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Eu contei essa estória e um cavalheiro da Turquia veio e me disse, "Muito bom marqueteiro esse Frederico o Grande. Mas não comparado com Ataturk." Ataturk, assim como Nicolas Sarkozy, foi muito perspicaz ao desencorajar o uso do véu, para modernizar a Turquia. Pessoas sem graça teriam simplesmente banido o véu. Mas isso resultaria em propinas horríveis e uma resistência infernal. Ataturk era um pensador lateral. Ele tornou obrigatório o uso do véu pelas prostitutas. (Risos) (Aplausos)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Não posso confirmar, mas não importa tanto. Aí está seu problema ambiental resolvido, a propósito pessoal: Molestadores de crianças condenados têm de dirigir um Porsche Cayenne. (Risos) O que Ataturk percebeu são duas coisas fundamentais. A primeira é que, na verdade, todo o valor é relativo. Todo o valor é valor percebido.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Para aqueles que não falam espanhol, “jugo de naranja” – é espanhol. Porque isso não é o dólar. É o peso em Buenos Aires. Muito espertos estes ambulantes resolveram praticar discriminação de preços para o prejuízo dos turistas gringos. Como um publicitário, tenho de admirar isso.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Mas a primeira coisa é que todo o valor é subjetivo. O segundo ponto é que a persuasão é ainda melhor que a compulsão. Estes sinais engraçados nos mostram a velocidade, alguns dos novos, embaixo à direita, agora mostram uma carinha sorrindo ou triste, para agir como um gatilho emocional. O que é fascinante é que estes sinais custam 10 vezes menos do que as cameras de velocidade convenvionais. Mas previnem o dobro de acidentes. A coisa bizarra que é desconsertante aos economistas convencionais, classicamente treinados, é que aquela carinha sorridente tem um efeito melhor em mudar seu comportamento do que uma multa de 60 libras e três pontos na carteira.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Pequeno detalhe de economia comportamental: Na Itália, os pontos vão ao contrário. Você começa com 12 e eles vão sendo retirados. Porque descobriram que a aversão à perda tem uma influência maior no comportamento das pessoas. Na Grã-Bretanha tendemos a achar: "Boa! Ganhei mais três!" Não na Itália.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Outro caso fantástico de criação de valor intangível para substituir valor real ou material que, lembrem-se, é aquilo que afinal, o movimento ambientalista precisa defender: Este caso passa-se também na Prússia, em 1812 ou 1813 eu acho, Os prussianos ricos eram encorajados a entregar todas suas jóias para ajudar na Guerra contra a França. E elas eram substituídas por réplicas feitas de ferro fundido. Aqui há exemplos: "Eu dei ouro por ferro, 1813." O interessante é que durante 50 anos depois, as jóias de maior status na Prússia não eram feitas de ouro ou diamantes. Eram feitas de ferro fundido. Porque na verdade, não importa o valor intrínseco real de ter uma jóia de ouro. Na verdade há um valor simbólico, emblemático. Ele dizia que sua família fez um grande sacrifício no passado.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
O equivalente na nossa época seria isto. "Eu dei Hummer por híbrido" (Risos) Mas, assim como temos os produtos Veblen, onde valor do produto depende do quão raro e caro ele é -- existem coisas opostas aonde o valor depende no fato de serem universais, sem classe e minimalísticos.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Se pensarem nisso, o Shakerismo foi um movimento proto-ambiental. Adam Smith fala da América do século XVIII onde a proibição de ostentação de riqueza era tão forte, que quase bloqueou a economia da Nova Inglaterra, porque nem os agricultores ricos tinham como gastar seu dinheiro, sem que os vizinhos ficassem incomodados. É perfeitamente possível criar este tipo de pressão social que levariam à sociedades mais igualitárias.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Também é interessante, se olharmos estes produtos que têm uma grande componente daquilo que podemos chamar de mensagem de valor, um grande componente de valor intangível, versus valor intrínseco: Eles são muitas vezes bem igualitários Falando de roupas, o jeans talvez seja um bom exemplo de algo que substitui o valor material pelo valor simbólico. Coca-cola. Alguns aqui podem ser um bando de comunistas e podem não gostar da empresa Coca-Cola. Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol apontou. O que Warhol falou sobre a Coca foi que "O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos Estados Unidos não pode arranjar uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina." Agora, quando pensamos nisso, não damos muito valor -- foi realmente um feito notável produzir algo que é tão democrático.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Agora, mudaremos nosso ponto de vista um pouco. Existe uma visão de que o valor real envolve fazer coisas, envolve trabalho. Envolve engenharia. Envolve matérias primas limitadas. E o que adicionamos em volta é meio falso. É uma versão falsa. E há uma razão para desconfiança e incerteza sobre isto. Isso tem a ver com a propaganda. Porém, o que nós temos agora é um ecossistema de diversas mídias propício para criar esse tipo de valor. E é muito mais justo.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Este era basicamente o ambiente de mídia da minha infância quando cresci traduzido em comida Você tinha um fornecedor monopolista. Temos Rupert Murdoch, ou a BBC na esquerda. (Risos) E na direita você tem um público dependente que é pateticamente grato por tudo que recebe. (Risos)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Atualmente o usuário está realmente envolvido. Isso é o chamamos de “conteúdo gerado pelo usuário" no mundo digital. Embora seja chamado de agricultura, no mundo dos alimentos. (Risos) Isto é chama-se "mash-up", onde você pega conteúdo que outro produziu e faz algo novo com ele. No mundo dos alimentos chamamos de cozinhar. Esta é a comida 2.0 Que é o alimento produzido para compartilhar com os outros. Esta é a comida móvel. Ingleses são muito bons nisso. Peixe e fritas no jornal, o Cornish Pastie, a torta, o sanduíche. Nós inventamos o pacote todo. Não somos muito bons com comida, os italianos fazem ótima comida, mas não são tão portáveis. (Risos)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Eu só aprendi outro dia que o Duque de Sandwich não inventou o sanduíche. Ele inventou a torrada, mas Duque da Torrada seria um nome ridículo. (Risos)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Finalmente, temos a comunicação contextual. A razão para eu mostrar o Pernod -- é só um exemplo. Todo país tem sua bedida alcólica contextual. Na França é o Pernod. Tem um sabor maravilhoso dentro deste país. Mas é horroroso se tomar em outro lugar. (Risos) Unicum é húngaro, por exemplo. Os gregos conseguiram produzir algo chamado Retsina, que mesmo na Grécia tem um gosto medonho. (Risos)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Há tanta comunicação contextual agora que a capacidade de influenciar pessoas, para dar-lhes melhor informação -- B. J. Fogg, na Universidade de Stanford, argumenta que o telefone celular é -- “tecnologia persuasiva”, ele cunhou a expressão. Ele acredita que o celular, por ser específico em localização, contextual, oportuno e imediato, é simplesmente a tecnologia mais persuasiva já inventada.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Agora, se temos todo esse ferramental disponível, simplesmente temos que nos perguntar, e Thaler e Sunstein perguntaram, como podemos usá-las com mais inteligência. Vou dar um exemplo. Se você tivesse um grande botão vermelho como este na parede da sua casa, e toda vez que você o apertasse, economizaria 50 dólares, e guardaria na sua poupança, você economizaria muito mais. A razão é que a interface fundamentalmente determina o comportamento. Ok?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Bom, o marketing fez um ótimo trabalho criando oportunidades para a compra impulsiva. Mas nunca criamos a oportunidade para economizar impulsivamente. Se fizéssemos, mais pessoas economizariam mais. É simplesmente uma questão de alterar a interface pela qual as pessoas decidem. E aí a própria natureza das decisões muda. Óbvio que eu não quero que as pessoas façam isso, porque como publicitário eu tendo a reconhecer poupanças como consumismo desnecessariamente adiado. (Risos) Mas se alguém quisesse fazer isso, esse é o tipo de coisas que deveríamos pensar na verdade: oportunidades fundamentais para mudar o comportamento humano.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Eu tenho um exemplo do Canadá, Tinha um jovem estagiário na Ogilvy Canada chamado Hunter Somerville, que trabalhava com improvisação em Toronto, e arrumou um emprego de meio período em publicidade, e recebeu a tarefa de anunciar Shreddies. Este é o mais perfeito exemplo de criação de valor agregado intangível, sem a mínima alteraração no produto. Shreddies é um cereal integral estranho, quadrado, Disponível apenas na Zova Zelândia, Canadá e Grã-Bretanha. Deve ser o modo da Kraft de recompensar lealdade à coroa. (Risos) Trabalhando em como relançar Shreddies, Ele apareceu com isso.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video: (Alarme) Homem: Shreddies devia ser quadrado. (Risos)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Mulher: Algum desses em forma de diamante saiu? (Risos)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Voz: Novo cereal Diamond Shreddies. Os mesmos 100 por cento trigo integral em um delicioso formato diamante. (Aplausos)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Não estou certo que este não seja o exemplo mais perfeito de criação de valor intangível. Tudo que é preciso São fótons, neurônios, e uma ótima ideia para criar isso. Eu diria que isso é trabalho de gênio. Mas, naturalmente, você não pode fazer esse tipo de coisa sem um pouco de pesquisa de mercado.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Homem: Então, Shreddies está elaborando um novo produto, Que é algo muito excitante para eles. Estão lançando o novo Diamond Shreddies. (Risos) Eu só quero ver suas primeiras impressões quando vocês verem isso, Quando você vê a caixa de Diamond Shreddies. (Risos)
Woman: Weren't they square?
Mulher: Não são quadrados?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Mulher 2: Estou um pouco confusa. Mulher 3: Eles parecem os quadrados.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Homem: Eles – é, pura questão de aparência. Mas é tipo virar um seis ou um nove como um seis. Se você virar parece um nove. Mas um seis é muito diferente de um nove.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Mulher 3: Ou ou “M” e um “W”. Homem: Um “M” e um “W”, exatamente.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Homem 2: [inseguro] Parece que você só girou em volta das pontas. Mas quando você olha tem uma aparência mais interessante.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Homem: Só prove um deles. Pegue o quadrado primeiro, aqui. (Risos) Homem: Qual você prefere? Homem 2: O primeiro.
Man: The first one? (Laughter)
Homem: O primeiro? (Risos)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Agora, naturalmente um debate violento. Haviam elementos conservadores no Canadá, sem surpresas, que realmente se ressentiram dessa mudança. Então, eventualmente, os fabricantes chegaram a uma concessão mútua, que foi um pacote combo. (Risos) (Aplausos) (Risos)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Se acham engraçado, saibam que há uma organização chamada "Associação Americana de Economia do Vinho", que pesquisa extensivamente a percepção das coisas, e descobre que exceto para entre talvez cinco ou dez por cento dos maiores conhecedores, não há correlação entre qualidade e prazer no vinho, exceto quando se fala quão caro ele é, nesse caso eles tendem a aproveitar mais os mais caros. Então tome vinho às cegas no futuro.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Isto é histericamente engraçado, mas penso numa questão filosófica importante, que é, daqui para frente, nós precisaremos mais deste tipo de valor. Precisamos gastar tempo apreciando aquilo que já existe, e menos tempo agonizando sobre o que mais poderemos fazer.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Duas citações para quase acabar. "Poesia é quando você faz coisas novas parecerem familiares e coisas familiares novas." Que não é uma definição ruim sobre o que é nosso trabalho, ajudar as pessoas a apreciarem o que não é familiar, mas também apreciar mais, e colocar um valor muito mais alto em coisas que já existem. Existem algumas evidências, a propósito, que coisas como redes sociais ajudam nisto. Porque ajudam as pessoas a compartilharem notícias. Elas dão valor para as pequenas atividades triviais do dia a dia. Então, elas reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em exposição, e aumentam esta sensação de prazer que você pode ter com a menor e mais simples coisa da vida. O que é mágico.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
A segunda frase é a segunda citação de G.K. Chesterton que faço nesta palestra, que é, "Estamos morrendo por falta de admiração, não por falta de maravilhas", o que acho que para qualquer um envolvido com tecnologia, é a maior verdade. Para finalizar: Quando colocamos valor em coisas como a saúde, amor, sexo e outras coisas, e aprendemos a colocar um valor significativo naquilo que desconsiderávamos por ser meramente intangível, invisível, percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos. Muito obrigado! (Aplausos)