This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
É a minha estreia aqui no TED. Normalmente, como homem da publicidade, falo no TED Maléfico, a organização secreta do TED que paga todas as contas. Realiza-se na Birmânia, de dois em dois anos. Lembro-me, em especial, de um discurso muito bom de Kim Jong II sobre formas de pôr adolescentes a fumar outra vez.
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
(Risos) Mas, subitamente, após anos a trabalhar na profissão, ocorreu-me que aquilo que criamos na publicidade, ou seja, valor intangível — podíamos chamar-lhe valor percebido, valor de marca, valor subjetivo, qualquer tipo de valor intangível — tem sempre uma má reputação. Se pensarmos nisso, se quisermos viver num mundo futuro em que há menos bens materiais, basicamente temos duas opções. Ou vivemos num mundo que é mais pobre, o que, em geral, as pessoas não gostam. Ou podemos viver num mundo onde, de facto, o valor intangível constitui uma parte maior do valor global e, em certa medida, o valor intangível é um substituo muito bom para o esforço ou para utilização de recursos limitados na criação de coisas.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Temos aqui um exemplo. Este é um comboio que liga Londres a Paris. Perguntou-se a um grupo de engenheiros, há cerca de 15 anos: "Como melhorar a viagem para Paris?" Encontraram uma solução de engenharia muito boa: gastar seis mil milhões de libras na construção de vias totalmente novas de Londres até à costa, reduzindo em 40 minutos uma viagem de três horas e meia. Chamem-me Desmancha-Prazeres. Sou só um publicitário. Mas parece-me que foi uma forma pouco criativa melhorar uma viagem de comboio só por torná-la mais curta. Qual é então o custo de oportunidade hedonista
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
de gastar seis mil milhões de libras nesses traçados? Esta é a minha ingénua sugestão como homem da publicidade. Deviam era contratar os maiores supermodelos do mundo, homens e mulheres, pagar-lhes para percorrer o comboio, oferecendo garrafas de Chateau Pétrus durante toda a viagem. (Risos) (Aplausos) Ficaríamos com três mil milhões de libra de troco, e as pessoas ainda pediriam que os comboios andassem mais devagar.
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
(Risos) Outra pergunta ingénua de um homem da publicidade. E isto mostra que os engenheiros, as pessoas de medicina, os cientistas em geral, têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade, quando a maior parte dos problemas, a partir de um nível básico de riqueza, na sociedade, acabam por ser problemas de perceção. Por isso, vou fazer outra pergunta: Qual é o problema dos placebos? Parecem-me fantásticos. Custam muito pouco a produzir. Funcionam extraordinariamente bem. Não têm efeitos secundários. ou se têm, são imaginários, portanto podemos ignorá-los sem preocupação.
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
(Risos) Eu andava a pensar nisto e fui ao blogue Marginal Revolution de Tyler Cowen. Alguém conhece este blogue? Sugeriam ali que se levasse este conceito mais longe e se criasse a educação do placebo. A questão é que a educação não funciona por nos ensinarem coisas, mas por nos darem a impressão de que tivemos uma excelente educação, o que nos dá um enorme sentido de autoconfiança injustificada que, por sua vez, nos torna muito bem-sucedidos mais tarde na vida. Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores. (Risos) (Aplausos)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Mas a questão da educação do placebo é interessante. Quantos problemas na vida podiam ser resolvidos retocando apenas a nossa perceção, em vez desses meios fastidiosos, trabalhosos e confusos de tentar mudar a realidade? Este é um grande exemplo da História. Ouvi isto atribuído a vários reis mas, depois de alguma pesquisa, penso que se trata de Frederico o Grande. Frederico o Grande da Prússia queria muito que os alemães adotassem a batata, que a comessem, porque se apercebeu que, se tivessem duas fontes de hidratos de carbono, trigo e batata, teriam um preço do pão menos volátil. Teriam um risco muito menor de ter fomes, porque passariam a depender de duas colheitas em vez de uma só.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
O único problema era que a batata parecia pouco apetitosa. Por outro lado, no século XVIII, os prussianos comiam muito poucos vegetais — ao contrário do povo escocês contemporâneo. (Risos) Por isso, ele tentou torná-la obrigatória. Os camponeses da Prússia disseram: "Nem os cães comem estas malditas coisas. "É absolutamente repugnante e não serve para nada." Até há registo de pessoas executadas por se recusarem a plantar batatas.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Então, ele passou para o plano B. Tentou a solução de "marketing", declarando a batata um vegetal real. e que só a família real a podia consumir. Plantaram-se batatas nas terras do rei, com guardas que tinham instruções de as guardar, dia e noite. Secretamente, também tinham instruções para não as guardarem muito bem. (Risos) No século XVIII, os camponeses tinham uma regra muito clara: se uma coisa merecia ser guardada, então merecia ser roubada. Em breve, havia uma enorme operação subterrânea de cultura de batatas na Alemanha. O que ele fez com êxito foi ter reformulado a ideia da batata. Foi um verdadeiro golpe de mestre.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Contei esta história e um turco veio ter comigo e disse: "Muito bom vendedor, Frederico o Grande. Mas nada comparado com Atatürk ." Atatürk , mais ao estilo de Nicolas Sarkozy, queria desencorajar o uso do véu, na Turquia, para a modernizar. Pessoas sem graça teriam apenas proibido o véu. Mas isso teria provocado muitos efeitos colaterais negativos e muitíssima resistência. Atatürk era um pensador fora do comum. Obrigou as prostitutas a usar o véu. (Risos) (Aplausos)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Não pude verificá-lo a fundo, mas não é isso que interessa. A propósito, o problema ambiental está resolvido: Todos os pedófilos condenados têm de conduzir um Porsche Cayenne. (Risos) Atatürk percebeu duas coisas fundamentais. A primeira é que todo o valor é relativo. Todo o valor é um valor percebido.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Para os que não falam espanhol, "jugo de naranja" é sumo de laranja. Isto não é o dólar, é o peso em Bueno Aires. Muito espertos estes vendedores ambulantes de Buenos Aires que praticam uma discriminação de preços em prejuízo de qualquer turista gringo. Enquanto publicitário, tenho de admirar isto.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Mas a primeira coisa é que o valor é subjetivo. A segunda é que a persuasão, muitas vezes, é melhor que a obrigação. Estes sinais que nos atiram à cara a nossa velocidade — alguns dos novos, em baixo à direita — mostram uma cara sorridente ou uma cara carrancuda, que funciona como uma alavanca emocional. O que é fascinante nestes sinais é que custam 10% do custo duma câmara de velocidade convencional. Mas reduzem para metade os acidentes. O que confunde os economistas convencionais, de formação clássica, é que aquela curiosa cara sorridente tem melhor efeito no que toca a mudar comportamentos do que a ameaça de uma multa de 60 libras e de três pontos de penalização.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Um pequenino pormenor de economia comportamental: em Itália, os pontos de penalidade são contados ao contrário. Começa-se com 12 e vão sendo retirados. Porque descobriram que a aversão à perda influencia mais o comportamento das pessoas. Na Grã-Bretanha nós pensamos: "Boa! Já tenho mais três!" Em Itália, não é assim.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Outro caso fantástico de criação de valor intangível para substituir o valor material que é aquilo que o movimento ambiental necessita de ser. Este caso passa-se também na Prússia, por volta de 1812, 1813. Os prussianos mais ricos, para ajudarem na guerra contra os franceses, eram incentivados a doar as suas joias. Estas joias eram substituídas por réplicas feitas de ferro fundido. Temos aqui um exemplo: "Gold gab ich für Eisen, 1813". O interessante é que, nos 50 anos seguintes, na Prússia, as joias mais valorizadas, em termos de estatuto, não eram feitas de ouro ou diamantes, eram feitas de ferro fundido. Porque, não interessava o valor intrínseco das joias de ouro, interessava o valor simbólico, o valor emblemático do sacrifício que a família tinha feito no passado.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
O equivalente na nossa época seria isto. (Risos) Mas há aqui qualquer coisa; tal como temos os "bens Veblen" em que o valor do bem depende de ser raro e caro, também há um tipo de coisas opostas em que o valor depende de serem universais, inclassificáveis e minimalistas.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
O "shakerismo" foi um movimento percursor de mudança de comportamentos. Adam Smith fala dos EUA do século XVIII em que a proibição de ostentar sinais de riqueza era tão forte que quase bloqueava a economia da Nova Inglaterra, porque os agricultores ricos ficavam sem ter onde gastar o dinheiro, sem que os vizinhos ficassem aborrecidos. É perfeitamente possível criar este tipo de pressões sociais que levam a sociedades mais igualitárias.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Também é interessante que os produtos de elevada componente do que se pode chamar valor mensageiro — uma elevada componente de valor intangível, em vez de valor intrínseco — também são muitas vezes bastante igualitários. Em termos de vestuário, a ganga é talvez o exemplo perfeito duma coisa que substitui o valor material por valor simbólico. A Coca-Cola. Pode haver aqui socialistas que não gostam da empresa Coca-Cola. Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol assinalou sobre a Coca-Cola. Ele disse o seguinte: "O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos EUA "não arranja uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina." A verdade é que, se pensarmos nisso, a realidade é que isto é um feito admirável, produzir uma coisa tão democrática.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Temos de alterar ligeiramente a nossa perspetiva. Há uma visão básica que diz que o valor real envolve criar coisas, envolve trabalho, engenharia, envolve matérias-primas limitadas. E que o que acrescentamos por cima é falso, é uma versão falsa. Há razões para suspeitas e incertezas. Tende obviamente para a propaganda. Mas o que temos agora é um ecossistema de "media" muito mais variado em que criamos este tipo de valor, e é muito mais justo.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Este era o ambiente dos "media" da minha infância, traduzido em comida. Tínhamos um único fornecedor. À esquerda, têm Rupert Murdoch, ou seja a BBC. (Risos) À vossa direita, têm um público dependente pateticamente agradecido por qualquer coisa que lhe deem. (Risos)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Hoje em dia, o utente está envolvido. Isto é o que se chama, na era digital, de "conteúdos gerados pelo utente". Embora lhe chamem agricultura, no mundo da comida. (Risos) Chama-se a isto uma mescla. Agarramos numa coisa que alguém produziu e com ele fazemos uma coisa nova. No mundo da culinária chama-se cozinhar. Isto é comida para o século XXI que é comida que produzimos para partilhar com outras pessoas. Isto é comida ambulante. Os britânicos são muito bons nisto. Peixe e batatas fritas, enroladas em jornal, o pastel, a tarte, a sanduíche. Inventámos uma data delas. Em geral, não somos muito bons em comida. Os italianos fazem uma comida ótima mas não é muito portátil. (Risos)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Só aprendi isto outro dia. O Conde de Sandwich não inventou a sanduíche, inventou a tosta. Mas Conde da Tosta seria um nome ridículo.
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
(Risos) Por fim, a comunicação contextual. Mostrei-vos Pernod apenas como exemplo. Todos os países têm uma bebida alcoólica contextual. Em França é o Pernod. Sabe bem, dentro das fronteiras desse país mas é uma porcaria se a beberem noutro sítio qualquer. (Risos) O unicum na Hungria, por exemplo. Os gregos produzem uma coisa chamada "retsina", que até é uma porcaria quando estamos na Grécia. (Risos)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Mas agora há muita comunicação contextual com capacidade para instigar as pessoas para lhes dar melhores informações. B.J. Fogg, da Universidade de Stanford, assinala que o telemóvel é uma "tecnologia convincente", expressão que inventou. Ele acha que o telemóvel, por ter uma localização específica, contextual, atempada e imediata, é o dispositivo de tecnologia mais convincente jamais inventado.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Se temos todos estes instrumentos à nossa disposição, temos que perguntar, conforme Thaler e Sunstein: "Como podemos usá-los de modo mais inteligente?" Vou dar-vos um exemplo. Se tivessem um botão vermelho como este, na parede de casa, e, de cada vez que o pressionassem, poupassem 50 dólares, colocassem 50 dólares na vossa reforma, poupariam muito mais. Isto porque a interface determina fundamentalmente o comportamento.
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
O "marketing" cumpre bem a sua missão, ao criar oportunidades para o impulso de comprar. Mas nunca criámos a oportunidade para o impulso de poupar. Se fizéssemos isto, havia mais pessoas a poupar mais. É uma questão de alterar a interface com que as tomam decisões. Aí, a própria natureza das decisões muda. Obviamente, não quero que as pessoas façam isso, porque, como publicitário, considero a poupança um consumismo desnecessariamente adiado. (Risos) Mas se toda a gente quisesse fazer isso, é nestas coisas que precisamos de pensar: as oportunidades fundamentais para alterar o comportamento humano.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Tenho um exemplo aqui do Canadá. Havia um jovem interno em Ogilvy, no Canadá chamado Hunter Sommerville, que trabalhava em improvisação em Toronto e tinha um trabalho a tempo parcial em publicidade. Deram-lhe a tarefa de promover Shreddies. Este é o caso mais perfeito de criação de valor intangível, acrescentado, sem alterar minimamente o produto. Shreddies é um cereal estranho, quadrado, cereal integral, só disponível na Nova Zelândia, no Canadá e na Grã-Bretanha. É uma forma peculiar da Kraft de recompensar a lealdade à coroa. (Risos) Ao imaginar como poderia relançar os Shreddies, ele apareceu com isto. Vídeo:
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
(Sinal sonoro intermitente) Os Shreddies costumam ser quadrados!
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Os losangos desapareceram? (Risos)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Cereais Shreddies, os novos losangos. O mesmo trigo, 100% grãos, numa deliciosa forma de losangos. (Aplausos)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Não sei se isto não será o exemplo mais perfeito da criação de valor intangível. Basta fotões, neurónios e uma grande ideia para criar esta coisa. Diria que é um trabalho de génio. Mas, claro, não podemos fazer isto sem alguma pesquisa de mercado.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Shreddies está a apresentar um novo produto, uma coisa excitante para eles. Estão a apresentar os novos Shreddies Losangos. (Risos) Só quero as vossas primeiras impressões quando os virem, quando virem a caixa dos Shreddies Losangos. (Risos)
Woman: Weren't they square?
Eles não eram quadrados?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
- Estou um pouco baralhada. - A mim, parecem-me quadrados.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Está tudo no aspeto. Mas é como virar ao contrário um seis ou um nove. Se virar ao contrário um seis, parece um nove. Mas um seis é muito diferente de um nove.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
- Ou um "M" e um "W". - Exatamente, um "M" e um "W".
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Parece que o virámos ao contrário, Mas, quando o vemos assim, tem um aspeto mais interessante. Experimentem os dois.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Primeiro, prove um quadrado. (Risos) - Qual deles prefere? - O primeiro.
Man: The first one? (Laughter)
- O primeiro? (Risos)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Claro, naturalmente, segue-se uma discussão acesa. No Canadá, são conservadores, surpreendentemente, que não gostam desta intromissão. Por fim, os fabricantes chegaram a um compromisso que foi o pacote combinado. (Risos) (Aplausos)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Se acham divertido, tomem atenção que há uma organização chamada o Instituto Americano da Economia do Vinho, que faz uma investigação abrangente na perceção das coisas. Descobriu que, com exceção de cerca de 10% das pessoas mais entendidas não há correlação entre a qualidade e o prazer do vinho. exceto quando dizem às pessoas quanto ele custa, caso em que têm tendência a gostar mais dos mais caros. Portanto, é melhor beber às cegas futuramente.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Mas isto também é histericamente divertido — acho que é uma importante questão filosófica. Ao avançar, precisamos de mais deste tipo de valor. Precisamos de gastar mais tempo a apreciar o que já existe, e menos tempo a agonizar sobre o que mais podemos fazer.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Duas citações para terminar. Uma delas é: "Poesia é tornar usuais as coisas novas, e tornar novas as coisas usuais". Uma boa definição do nosso trabalho, para ajudar as pessoas a apreciar o que não é usual, mas também para adquirir um maior apreço e dar mais valor às coisas que já existem. A propósito, há alguns indícios que coisas como as redes sociais ajudam nisso, porque ajudam as pessoas a partilhar notícias. Dão valor a pequenas atividades triviais. Portanto, reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em comunicações e aumentam o tipo de prazer que obtemos das coisas mais pequenas, mais simples, da vida, o que é mágico.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
A segunda é a segunda citação de G.K. Chesterton desta sessão: "Estamos a morrer por falta de maravilha, não por falta de maravilhas", Penso que é verdade para os que estão envolvidos na tecnologia. E uma coisa final: Quando damos valor a coisas como a saúde, o amor, o sexo, etc., e aprendemos a dar valor material ao que anteriormente desprezávamos por ser intangível, uma coisa que não se via, percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos. Muito obrigado. (Aplausos)