This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Jestem na TED po raz pierwszy. Zwykle, jako człowiek od reklamy, mam prezentacje na TED Zło - sekretnej, siostrzanej organizacji TED'a - tą, którą zarabia pieniądze. Organizowana jest co dwa lata w Birmie. Szczególnie pamiętam naprawdę świetną prezentację Kim Dzong IIa o tym, jak sprawić, by nastolatki znów paliły papierosy. (Śmiech)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Po wielu latach pracy w tym biznesie dotarło do mnie nagle, że poprzez reklamę tworzymy coś, co jest wartością niematerialną... można rzec, wartością postrzeganą, wartością etykietową, wartością subiektywną, Wartość niematerialna jest raczej źle postrzegana. Jeśli chcemy żyć w świecie przyszłości, w którym jest mniej dóbr materialnych, mamy właściwie dwa wyjścia. Możemy żyć w biedniejszym świecie, czego ludzie raczej nie lubią. Albo możemy żyć w świecie, w którym wartości niematerialne stanowią większą część ogólnej wartości, w którym wartości niematerialne stają się, na wiele sposobów, doskonałym substytutem zużywania pracy lub innych ograniczonych zasobów do tworzenia różnych rzeczy.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Oto przykład. To jest pociąg, który jeździ z Londynu do Paryża. Ok. 15 lat temu zapytano grupę inżynierów: "Jak sprawić, żeby podróż do Paryża była lepsza?", a oni znaleźli doskonałe inżynieryjne rozwiązanie, dzięki któremu wydano 6 miliardów funtów na zbudowanie całkiem nowych torowisk z Londynu na wybrzeże, skracając tym samym 3,5-godzinną podróż o 40 minut. Może się czepiam - jestem w końcu tylko reklamowcem - ale zwyczajne skracanie podróży uderza mnie jako nieco mało kreatywny sposób jej poprawienia. ale zwyczajne skracanie podróży uderza mnie jako nieco mało kreatywny sposób jej poprawienia. Co jest hedonistycznym kosztem alternatywnym wydania 6 miliardów funtów na budowę torowiska?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Jako gość od reklam mam pewną naiwną sugestię. Należało zatrudnić wszystkie najlepsze na świecie modelki i modeli, Należało zatrudnić wszystkie najlepsze na świecie modelki i modeli, zapłacić im za chodzenie wzdłuż pociągu i rozdawanie darmowego Chateau Petrus przez cały czas trwania podróży. (Śmiech) (Brawa) No, pozostanie nam nadal ok. 3 miliardów funtów, a ludzie będą prosić o to, żeby pociągi jechały wolniej. (Śmiech)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Ok, oto kolejne naiwne pytanie gościa od reklam. Pokazuje ono, że inżynierowie, lekarze, naukowcy mają obsesję na punkcie rozwiązywania problemów rzeczywistości, podczas gdy większość problemów, gdy osiągnie się podstawowy poziom bogactwa w społeczeństwie, to problemy związane z postrzeganiem. Zadaję więc kolejne pytanie: co u licha jest nie tak z placebo? Wydają się być doskonałe. Są bardzo tanie w produkcji. Działają wyjątkowo dobrze. Nie mają skutków ubocznych. a jeśli mają, to są one wyimaginowane, więc można je zignorować. a jeśli mają, to są one wyimaginowane, więc można je zignorować.(Śmiech)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Zacząłem o tym dyskutować. Byłem na blogu Tylera Cowena - "Marginalna Rewolucja". Nie wiem, czy ktoś go zna. Ktoś zasugerował, że można tę koncepcję pociągnąć dalej i stworzyć edukację placebo. Chodzi o to, że edukacja nie działa poprzez uczenie różnych rzeczy, ale poprzez dawanie ludziom wrażenia, że mają dobre wykształcenie, co daje im szalone poczucie bezpodstawnej pewności siebie, co z kolei czyni ich ludźmi sukcesu w późniejszym życiu. Zatem, witam w Oksfordzie, panie i panowie. (Śmiech) (Brawa)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Tak naprawdę jednak cel edukacji placebo jest całkiem interesujący. Jak wiele życiowych problemów można rozwiązać dzięki bawieniu się ludzką percepcją, a nie żmudnemu, ciężkiemu i brudnemu zadaniu, jakim jest próba zmiany rzeczywistości? Oto wspaniały przykład z historii. Słyszałem, że przypisywano to kilku innym królom, ale zrobiłem trochę badań historycznych i wydaje się, że chodzi o Fryderyka Wielkiego. Fryderyk Wielki z Prus bardzo chciał, żeby Niemcy przyjęci ziemniaki i zaczęli je jeść. Uważał, że jeśli ma się dwa źródła węglowodanów, pszenicę i ziemniaki, uzyskuje się mniejszą zmienność cen chleba. I znacznie mniejsze ryzyko głodu, ponieważ możesz polegać na dwóch, a nie na jednym plonie.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Był jednak jeden problem: ziemniaki, jak o tym pomyśleć, wyglądają dość obrzydliwie. Poza tym, w XVIII wieku Prusacy jedli bardzo mało warzyw - podobnie jak współcześni Szkoci. (Śmiech) Spróbował więc uczynić to obowiązkowym. Pruscy chłopi odpowiedzieli: "Nawet psy nie chcą jeść tego cholerstwa. Są obrzydliwe i do niczego się nie nadają". Istnieją nawet zapisy o tym, że ludzi skazywano na śmierć za to, że odmawiali sadzenia ziemniaków.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Wypróbował więc plan B. Zastosował rozwiązanie marketingowe - zadeklarował, że ziemniak jest warzywem królewskim. I nikomu poza rodziną królewską nie wolno go spożywać. Posadził ziemniaki na królewskiej grządce i dał strażnikom rozkazy, by strzegli ich w noc i w dzień, ale sekretnie przykazał im, żeby nie strzegli ich zbyt skrupulatnie. (Śmiech) W XVIII wieku chłopi wiedzieli, że istnieje jedyna dość pewna zasada w życiu: W XVIII wieku chłopi wiedzieli, że istnieje jedyna dość pewna zasada w życiu: jeśli coś jest warte pilnowania, jest też warte kradzieży. W niedługim czasie rozwinął się ogromny, podziemny ruch sadzenia ziemniaków. To czego efektywnie dokonał to zmiana marki ziemniaka. To było dzieło geniuszu.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Opowiedziałem o tym i podszedł do mnie taki pan z Turcji i powiedział: "Bardzo dobry spec od marketingu ten Fryderyk Wielki, ale nie tak dobry jak Ataturk". Ataturk, podobnie jak Nicolas Sarkozy, bardzo chciał zniechęcić do noszenia zasłon w Turcji, żeby zmodernizować kraj. Nudni ludzie po prostu zabroniliby noszenia zasłon, ale spotkałoby się to z bardzo negatywną reakcją i bardzo dużym oporem. Ataturk umiał myśleć nieliniowo. Uczynił obowiązkowym noszenie zasłon przez prostytutki. (Śmiech) (Brawa)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Nie mogę tego w pełni potwierdzić. Ale to bez znaczenia. To też rozwiązanie waszego problemu ekologicznego - Niech wszyscy skazani za molestowanie dzieci będą zmuszeni do jeżdżenia Porsche Cayenne. (Śmiech) Ataturk uświadomił sobie dwie podstawowe rzeczy. Po pierwsze: każda wartość jest w rzeczywistości relatywna. Każda wartość to wartość postrzegana.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Jakby ktoś nie wiedział, "jugo de naranja" to sok pomarańczowy. Ponieważ to właściwie nie jest dolar. To jest peso w Buenos Aires. Bardzo sprytni sprzedawcy uliczni z Buenos Aires postanowili praktykować dyskryminację cenową ze szkodą dla każdego przechodzącego turysty-gringo. Jako reklamowiec muszę przyznać, że to niezły wyczyn.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Ale pierwszą rzeczą, jaką to wszystko pokazuje jest to, że każda wartość jest subiektywna. Drugą rzeczą jest to, że perswazja jest często lepsza od przymusu. Te śmieszne znaki, które wyświetlają wam waszą prędkość, niektóre z nowszych typów, te w dolnej prawej części, pokazują teraz uśmiechniętą albo smutną minkę, żeby działała jak emocjonalny wyzwalacz. Fascynujące w tych znakach jest to, że kosztują ok. 10% tego, co utrzymywanie typowego radaru szybkości, ale zapobiegają dwukrotnie większej liczbie wypadków. Dziwną rzeczą, zadziwiającą typowych, klasycznie wyedukowanych ekonomistów, jest to, że mała, dziwna, uśmiechnięta buźka ma większy wpływ na zmianę waszego zachowania niż groźba 60 funtów grzywny i trzech punktów karnych.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Mały szczegół dotyczący ekonomii behawioralnej: we Włoszech punkty karne odlicza się wstecz. Zaczynasz z 12 i potem je zabierają. Ponieważ niechęć straty czegoś ma większy wpływ na ludzkie zachowanie. W Wielkiej Brytanii odbieramy to tak: "Wow, dostałem jeszcze trzy!" We Włoszech - nie za bardzo.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Innym fantastycznym przykładem tego, jak stworzyć wartość niematerialną, żeby zastąpiła wartość istniejącą czy materialną, jest to, co pomogłoby tym od ruchów na rzecz środowiska. To znowu jest przykład z Prus, myślę, że z ok. 1812, 1813 r. Bogaci mieszkańcy Prus, żeby wspomóc wojnę z Francją, byli zachęcani do oddawania całej biżuterii. Zastępowano ją replikami wykonanymi z żeliwa. To jedna z nich: "Gold gab ich für Eisen, 1813". Co ciekawe, przez kolejne 50 lat, biżuterią, która dawała największy status w Prusach nie była ta ze złota czy diamentów, a ta wykonana z żeliwa. Dlatego, że bez względu na prawdziwą, zasadniczą wartość, posiadania złotej biżuterii, miało to wartość symboliczną, wartość odznaki. Mówiło o tym, że twoja rodzina dokonała w przeszłości wielkiego poświęcenia.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Współczesnym odpowiednikiem byłoby oczywiście to. (Śmiech) Ale istnieją rzeczy, które określa się dobrami Veblena, których wartość zależy od tego, czy są rzadkie i drogie. Albo wręcz przeciwnie - których wartość zależy od tego, czy są wszechobecne, pozbawione klasy i minimalistyczne.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Jeśli się nad tym zastanowić, szakeryzm był wczesnym ruchem środowiskowym. Adam Smith mówi o Ameryce XVIII wieku, gdzie zakaz wszelkich widocznych przejawów bogactwa był tak znaczący, że niemal zablokował ekonomię Nowej Anglii, bo nawet zamożni farmerzy nie mogli znaleźć nic, na co mogliby wydawać pieniądze, nie denerwując przy tym swoich sąsiadów. Całkowicie możliwe jest stworzenie społecznej presji, która doprowadzi do powstania bardziej egalitarystycznego społeczeństwa.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Co ciekawe, jeśli spojrzy się na produkty, które mają wysoką zawartość tego, co można by nazwać wartością przesłania, wysoką zawartość wartości niematerialnej, w przeciwieństwie do ich zasadniczej wartości: są one często dość egalitarne. W odniesieniu do ubrania, dżins jest doskonałym przykładem czegoś, co zastępuje wartość materialną wartością symboliczną. Coca-Cola. Część z was może być bandą radykałów, którzy nie lubią firmy Coca-Cola, ale warto pamiętać argument Andy'ego Warhola dotyczący Coli, a mianowicie: ale warto pamiętać argument Andy'ego Warhola dotyczący Coli, a mianowicie: "To, co naprawdę lubię w Coca-Coli to to, że prezydent Stanów Zjednoczonych nie dostanie lepszej Coli niż menel z ulicy". Kiedy się o tym pomyśli, uznajemy to za oczywiste - ale wyprodukowanie czegoś tak demokratycznego jest tak naprawdę niebywałym osiągnięciem.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Musimy zmienić nieco nasz punkt widzenia. Istnieje prosty pogląd, że prawdziwa wartość wymaga tworzenia rzeczy, wymaga pracy. Wymaga inżynierii. Wymaga trudniej dostępnych surowców. A to, co dokładamy do tego jest w pewnym sensie fałszywe. To podróbka. I są powody do podejrzeń bądź niepewności, co do tego. To oczywiście zmierza w stronę propagandy. Jednak uzyskaliśmy dzięki temu znacznie bardziej zróżnicowany ekosystem mediów, pozwalający na tworzenie tego rodzaju wartości. I jest to znacznie uczciwsze.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Kiedy dorastałem, tak wyglądało środowisko medialne z mojego dzieciństwa przełożone na jedzenie. Miało się monopolistycznego dostawcę. Po lewej, macie Ruperta Murdocha, albo BBC. (Śmiech) A po prawej macie zależną publiczność, która jest żałośnie wdzięczna za cokolwiek, co jej dacie. (Śmiech)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Obecnie, użytkownik jest zaangażowany w cały ten proces. Nazywa się to w świecie cyfrowym "zawartością generowaną przez użytkownika". W świecie jedzenia nazywa się to rolnictwem. (Śmiech) To tzw. "mash-up", który polega na tym, że bierzemy coś, co wyprodukował ktoś inny i robimy z tym coś nowego. W świecie jedzenia nazywamy to gotowaniem. To jest jedzenie 2.0, czyli jedzenie, które produkujesz z myślą o podzieleniu się nim z innymi ludźmi. To jest jedzenie przenośne. Brytyjczycy są w tym bardzo dobrzy. Ryba i frytki w gazecie, pierożki kornwalijskie, placek, kanapka. Wynaleźliśmy ich cała masę. Nie jesteśmy zbyt dobrzy w jedzeniu. Włosi robią świetne jedzenie, ale niezbyt nadające się do noszenia Nie jesteśmy zbyt dobrzy w jedzeniu. Włosi robią świetne jedzenie, ale niezbyt nadające się do noszenia (Śmiech)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Dowiedziałem się któregoś dnia, że earl Sandwich nie wynalazł kanapki. Właściwie to wynalazł tosta, ale nazwa Earl Toasty brzmiałaby idiotycznie. (Śmiech)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Wreszcie, mamy komunikację kontekstową. Pokazuję wam Pernoda, bo - to tylko jeden przykład - każdy kraj ma swój kontekstowy napój alkoholowy. We Francji to Pernod. Smakuje świetnie w granicach tego kraju, ale jak najgorsze gówno, jeśli wziąć go gdziekolwiek indziej. (Śmiech) Unicum na Węgrzech, na przykład. Grekom udało się wyprodukować coś o nazwie Retsina, co smakuje jak gówno, nawet kiedy jesteś w Grecji. (Śmiech)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Ale tak znaczna część komunikacji jest obecnie kontekstowa, że możliwość zwracania uwagi ludzi, żeby udzielać im lepszej informacji - jak B. J. Fogg z Uniwersytetu w Stanfordzie wskazuje, że właściwie telefon komórkowy jest... On wynalazł określenie "technologie perswazyjne". Uważa, że telefon komórkowy - przez to, że jest precyzyjny w trafianiu do danego miejsca, kontekstowy, punktualny i bezpośredni - jest najlepszym technologicznym środkiem perswazji, jaki kiedykolwiek wynaleziono.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Gdy mamy do swojej dyspozycji wszystkie te narzędzia, po prostu musimy zadać pytanie, które zadali Thaler i Sunstein, czyli: "Jak możemy używać ich bardziej inteligentnie". Dam wam przykład. Gdybyście mieli taki duży, czerwony przycisk w domu i za każdym przyciśnięciem oszczędzałby wam 50 dolarów, dokładał 50 dolarów do waszej emerytury, to zaoszczędzilibyście o wiele więcej. Powodem jest to, że interfejs zasadniczo determinuje zachowanie. Czy to dla was jasne?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Wielka zasługa marketingu polega na tym, że stworzył możliwości do impulsywnego kupowania. Nigdy jednak nie stworzyliśmy niczego, co pozwoliłoby na impulsywne oszczędzanie. Gdyby to zrobić, więcej ludzi oszczędzałoby więcej. To tylko kwestia zmiany interfejsu, za pomocą którego ludzie podejmują decyzje i samej natury zmienionych decyzji. Oczywiście, nie chcę, żeby ludzie to robili, ponieważ jako człowiek od reklamy postrzegam oszczędzanie jako niepotrzebne odkładanie konsumpcjonizmu. (Śmiech) Ale gdyby ktoś chciał to zrobić, należałoby myśleć o tego rodzaju rzeczach: zasadniczych możliwościach zmiany ludzkiego zachowania.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Mam tutaj przykład z Kanady. W Ogilvy Canada pracował młody stażysta - nazywał się Hunter Somerville. Pracował w teatrze improwizacji w Toronto i dostał pracę na część etatu w reklamie, dano mu zadanie reklamowania płatków śniadaniowych Shreddies To idealny przykład stworzenia niematerialnej wartości dodanej, bez wprowadzania najmniejszej zmiany w samym produkcie. Shreddies to dziwne, kwadratowe, pełnozbożowe płatki, dostępne tylko w Nowej Zelandii, Kanadzie i Wielkiej Brytanii. To szczególny sposób, w jaki Kraft nagradza lojalność wobec korony. (Śmiech) Pracując nad tym, jak ponownie wprowadzić Shreddies na rynek, wymyślił to.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video: (Brzęczyk) Mężczyzna: Shreddies mają być kwadratowe. (Śmiech)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Kobieta: Czy wszystkie w kształcie diamentów już wyszły? (Śmiech)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Podkład: Nowe płatki Diamentowe Shreddies. Te same 100 procent pełengo ziarna w pysznym diamentowym kształcie. (Brawa)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland: Jestem pewien, że to idealny przykład stworzenia niematerialnej wartości. Wszystko, czego to wymaga to: fotony, neurony i doskonały pomysł. Powiedziałbym, że to dzieło geniuszu. Ale, oczywiście, nie da się tego zrobić bez odrobiny badań marketingowych.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Mężczyzna: A więc Shreddies wprowadza nowy produkt, co jest dla nich całkiem ekscytującym doświadczeniem. Wprowadzają nowe Diamentowe Shreddies. (Śmiech) Chcę poznać wasze pierwsze wrażenia, kiedy to widzicie, kiedy widzicie to pudełko Diamentowych Shreddies. (Śmiech)
Woman: Weren't they square?
Kobieta: Czy one nie były kwadratowe?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Kobieta #2: Mam mały mętlik w głowie. Kobieta #3: Mnie wyglądają one na kwadratowe.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Mężczyzna: One... Tak, to wszystko kwestia wyglądu. Ale to tak, jak z obracaniem szóstki albo dziewiątki. To tak jak szóstka - jeśli się ją obróci, to wygląda jak dziewiątka. Ale szóstka to coś innego niż dziewiątka.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Kobieta #3: Albo "M" i "W". Mężczyzna: "M" i "W", dokładnie.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Mężczyzna #2: [niejasne] Wyglądało to, jakbyś odwrócił jego końce. Ale kiedy się na to patrzy w ten sposób, wygląda bardziej interesująco.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Mężczyzna: Po prostu spróbujcie obydwu. Weźcie najpierw kwadratowy. (Śmiech) Mężczyzna: Który wolicie? Mężczyzna #2: Ten pierwszy.
Man: The first one? (Laughter)
Mężczyzna: Ten pierwszy? (Śmiech)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: Oczywiście, rozszalała się debata. W Kanadzie, co nie zaskakuje, byli konserwatyści, którzy poczuli się dotknięci tą ingerencją, więc wytwórcy w końcu poszli na kompromis, którym była paczka z mieszanką. (Śmiech) (Brawa) (Śmiech)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Jeśli myślicie, że to jest śmieszne, to pomyślcie sobie, że istnieje organizacja, która nazywa się Amerykańskim Instytutem Ekonomii Wina, a która robi rozległe badania nad postrzeganiem rzeczy i odkryła, że - wyłączywszy może grupę 5 do 10% najbardziej znających się na rzeczy ludzi - nie ma korelacji między jakością a zadowoleniem z wina. nie ma korelacji między jakością a zadowoleniem z wina. Chyba że powie się ludziom, ile ono kosztuje, bo wtedy bardziej smakuje im to droższe. Więc w przyszłości pijcie swoje wino z zamkniętymi oczami.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Ale jedno i drugie jest niesamowicie śmieszne... Myślę, że wynika z tego ważna filozoficzna lekcja, a mianowicie - potrzebujemy więcej wartości tego rodzaju. Musimy bardziej doceniać i więcej czasu spędzać na cieszeniu się tym, co już istnieje, a mniej - na dręczeniu się tym, co można jeszcze zrobić.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Tak na zakończenie mam dwa cytaty. Pierwszy: "Poezja to czynienie nowych rzeczy znanymi i znanych rzeczy nowymi". Co jest niezłą definicją naszego zawodu, który polega na pomaganiu ludziom docenić to, co jest nieznane, ale także sprawianiu, by większe uznanie i większą wartość zyskały rzeczy, które już istnieją. Istnieją pewne dowody, na to, że pomagają w tym np. sieci społeczne, bo ułatwiają ludziom dzielenie się wiadomościami. Nadają rangę odznaki codziennym trywialnym czynnościom, więc redukują potrzebę wydawania pieniędzy na pokaz i nasilają przyjemność, jaką inni mogą czerpać z najdrobniejszych, najprostszych rzeczy w życiu. To prawdziwa magia.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
Drugi cytat to drugie nawiązanie do G.K. Chestertona w tej sesji: "Cierpimy z powodu braku zdumienia, a nie z powodu braku cudów"., co, jak sądzę, każdy człowiek związany z technologią uzna za prawdziwe. I na koniec: jeśli nadajemy wartość rzeczom takim jak zdrowie, miłość, seks, itp. i uczymy się nadawać materialną wartość temu, co wcześniej lekceważyliśmy, uważając to za całkowicie niematerialne, niewidoczne, zdajemy sobie sprawę, że w istocie jesteśmy o wiele bogatsi, niż nam się kiedykolwiek wydawało. Bardzo dziękuję. (Brawa)