This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Dit is mijn eerste keer bij TED. Normaal spreek ik, als reclameman alleen bij TED Evil, de geheime zusterorganisatie, die alle rekeningen betaalt en in Birma doorgaat. Ik herinner me een bijzonder goede toespraak van Kim Jong Il: Hoe krijgen we tieners weer aan het roken? (Gelach)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Na jaren ervaring, werd het me ineens duidelijk dat wat we creëren in de reclame: ontastbare waarde of waargenomen waarde, merkwaarde, subjectieve waarde. Alle soorten ontastbare waarde hebben een nogal slechte reputatie. Als je in de toekomst in een wereld wilt leven waar er minder materiële goederen zijn, heb je eigenlijk maar twee keuzes. Je kunt óf in een wereld leven die armer is, hetgeen mensen meestal niet willen. Of je kunt in een wereld leven waar ontastbare waarde een groter deel uitmaakt van het geheel aan waarde, waarbij ontastbare waarde dan, op velerlei manieren heel erg goed als vervanging kan dienstdoen voor het uitputten van arbeid of schaarse grondstoffen bij het maken van dingen.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Een voorbeeld: een trein die van Londen naar Parijs gaat. De volgende vraag werd voorgelegd aan een groep ingenieurs, ongeveer 15 jaar geleden: "Hoe verbeteren we de reis naar Parijs?" Zij kwamen met een erg goede bouwkundige oplossing, namelijk om zes miljard Britse ponden te besteden aan het bouwen van compleet nieuwe sporen van Londen tot aan de kust, om daarmee een 3,5 uur durende reis ongeveer 40 min in te korten. Je mag me kieskeurig noemen, ik ben maar een reclameman... ...maar dit leek me toch een vrij saaie manier om een treinreis te verbeteren, door slechts de reistijd te reduceren. Hoeveel mogelijkheden tot geluk verspelen we met het uitgeven van zes miljard pond aan die nieuwe sporen?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Hier komt de naïeve suggestie van deze reclameman. Mijn voorstel: je huurt de top van alle mannelijke en vrouwelijke supermodellen in, betaalt ze om door de trein te lopen en gratis Chateau Petrus uit te delen gedurende de gehele reis. (Gelach) (Applaus) Je houdt ongeveer drie miljard pond wisselgeld over en mensen zullen vragen of de treinen niet wat langzamer kunnen. (Gelach)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Nog een andere vraag van de naïeve reclameman. Dit laat zien dat ingenieurs, medici, wetenschappers, geobsedeerd zijn met het oplossen van 'realiteits-problemen'. Maar als een basaal maatschappelijk welvaartsniveau is bereikt, zijn de meeste problemen eigenlijk 'perceptie-problemen'. Hier komt mijn volgende vraag: wat is er in mis met placebo's? Ik vind ze helemaal geweldig. Ze kosten heel weinig om te ontwikkelen. Ze werken buitengewoon goed. Ze hebben géén bijwerkingen, of enkel denkbeeldige die je gerust kunt negeren. (Gelach)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Ik ging daarover in discussie en bezocht zelfs het 'Marginal Revolution blog' van Tyler Cowen. Kent iemand dat? Iemand deed de suggestie om dit concept nog verder door te voeren en placebo-onderwijs te produceren. Onderwijs werkt niet door je dingen aan te leren. Het werkt doordat het jou de indruk geeft dat je goed onderwijs hebt genoten, wat je een totaal dwaas gevoel geeft van onterechte zelfverzekerdheid, die je heel erg succesvol maakt in je latere leven. Welkom in Oxford, dames en heren. (Gelach) (Applaus)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Echt, het idee van placebo-onderwijs is interessant. Hoeveel van onze problemen kunnen we oplossen door slechts een beetje aan onze perceptie te morrelen, in plaats van die vermoeiende, arbeitsintensieve en smerige taak van het daadwerkelijk proberen de realiteit te veranderen? Een mooi voorbeeld uit de geschiedenis: ik heb dit over meerdere koningen horen zeggen, maar na een klein beetje historisch onderzoek leek het mij te gaan over Frederik de Grote. Frederik de Grote van Pruisen wilde erg graag bij de Duitsers de aardappel introduceren. Hij besefte dat twee bronnen van koolhydraten, (tarwe en aardappel) de prijs van brood meer stabiel zou maken. Het risico op hongersnood nam af, omdat je dan twee gewassen had om op terug te vallen.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Het enige probleem: aardappelen zien er nogal onsmakelijk uit. De Pruisen aten heel, heel erg weinig groenten -- eigenlijk net als de Schotten van vandaag. (Gelach) Hij probeerde het verplicht te stellen. De Pruisische boerenstand zei: "We krijgen zelfs de honden niet zover die vervloekte dingen te eten. Ze zijn werkelijk weerzinwekkend en deugen niet" Er zijn zelfs rapporten van mensen die zijn geëxecuteerd omdat ze weigerden aardappelen te verbouwen.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Dus probeerde hij plan B. Hij probeerde een marketingtechnische oplossing, door te verklaren dat de aardappel een koninklijke groente was. Enkel de koninklijke familie mocht het eten. Hij legde een koninklijk aardappelveldje aan, met wachters die waren geïnstrueerd om het veld dag en nacht te bewaken, maar met geheime instructies om dat niet al te best te doen. (Gelach) De boeren kenden de regel dat als iets de moeite waard is om te bewaken, het de moeite waard is het te stelen. Niet lang daarna was er een grootschalige ondergrondse aardappelhandel in Duitsland. Hij had het merk aardappel totaal vernieuwd. Het was een onmiskenbaar meesterwerk.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Ik vertelde dit verhaal aan een Turkse man, die zei: "Heel goede marketeer, Frederik de Grote, maar helemaal niets vergeleken met Ataturk." Ataturk, eigenlijk net als Nicolas Sarkozy, ontmoedigde het gebruik van een sluier in Turkije, om het land te moderniseren. Saaie mensen zouden de sluier gewoon hebben verboden. Maar dat had een heleboel nare gevolgen kunnen veroorzaken en zou op ontzettend veel verzet hebben gestuit. Ataturk was scherp van geest. Hij stelde het dragen van sluiers verplicht voor prostituees. (Gelach) (Applaus)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Ik kan niet bevestigen of het waar is, maar dat maak niet uit. Dit is ook de oplossing van jullie milieuprobleem: verplicht alle veroordeelde pedofielen te rijden in een Porsche Cayenne. (Gelach) Ataturk realiseerde zich twee fundamentele dingen. Ten eerste: alle waarde is in feite relatief, alle waarde is waargenomen waarde.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
"Jugo de naranja", dat is Spaans voor sinaasappelsap. Het gaat niet over de dollar, het gaat over de peso in Buenos Aires. Erg slimme straatventers in Buenos Aires besloten om aan prijsdicriminatie te doen ten koste van de gringo-toeristen. Als reclameman kan ik dat alleen maar waarderen.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Het laat duidelijk zien dat alle waarde subjectief is. Het tweede punt is dat verleiding vaak beter werkt dan verplichting. Deze grappige bordjes die je je snelheid toeflitsen, een paar nieuwe rechtsonder, laten je nu in plaats daarvan een blij of verdrietig gezichtje zien, om een emotionele reactie op te wekken. Deze bordjes kosten ongeveer 10 procent van de prijs van een doorsnee flitspaal. Maar ze voorkomen twee keer zoveel ongelukken. Dus het bizarre - en dit is ondenkbaar voor conventionele, klassiek geschoolde economen - is dat een vreemd klein blij gezichtje effectiever jouw gedrag verandert dan het dreigement van een boete van £60 en drie strafpunten op je rijbewijs.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Piepklein gedragseconomisch detail: in Italië tellen ze de penaltypunten terug. Je begint met 12 en ze trekken af. Ze hebben ontdekt dat het voorkomen van verlies een veel grotere invloed heeft op iemands gedrag. In Groot Brittannië zijn we geneigd te denken: "Wauw! Weer drie erbij!" Niet in Italië.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Nog een fantastische voorbeeld over het scheppen van ontastbare waarde om daarmee feitelijke of materiële waarde te vervangen. Want dáárover dient het immers in de milieubeweging steeds te gaan: een voorbeeld, opnieuw uit Pruisen, ik denk rond 1812, 1813. De rijke Pruisen werden, om te helpen met de oorlog tegen Frankrijk, aangemoedigd al hun juwelen in te leveren. Die werd vervangen door surrogaat-juwelen gemaakt van gietijzer. Dit is er een: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Het interessante is dat in de 50 jaar die daarop volgde de hoogste statusjuwelen die je in Pruisen kon dragen niet van goud of diamanten waren gemaakt. Het waren de gietijzeren juwelen. Want de intrinsieke waarde van het hebben van gouden juwelen doet er niet toe. Dit heeft echt symbolische waarde, merkwaarde. Het vertelt dat jouw familie grote offers bracht in het verleden.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Dit zou dan het moderne equivalent ervan zijn. (Gelach) Maar net zoals er Veblen-goed is, de waarde ervan hangt af hoe duur en zeldzaam het is -- zijn er ook tegenovergestelde dingen waarvoor geldt dat de waarde afhangt van hoe alomtegenwoordig, klasseloos en minimalistisch ze zijn.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Shakerism was een proto-milieubeweging. Adam Smith heeft het over het 18e eeuwse Amerika waar het verbod op het uiterlijk vertoon van welvaart zo groot was, dat het bijna de economie van New England blokkeerde. Zelfs rijke boeren vonden niets om hun geld aan uit te geven, zonder daarmee het misnoegen van hun buren op de hals te halen. Het is heel goed mogelijk om sociale druk te creëren die leidt tot meer egalitaire maatschappijen.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Interessant als je kijkt naar producten die een hoog gehalte hebben van wat je berichtgevende waarde zou kunnen noemen: een hoog aandeel ontastbare waarde, in verhouding tot hun intrinsieke waarde: het zijn vaak behoorlijk egalitaire producten. In modetermen is spijkerstof wellicht het meest sprekende voorbeeld van iets dat materiële waarde heeft vervangen door symbolische waarde. Coca-Cola. Velen van jullie zijn misschien alto, en wellicht houden jullie niet van het bedrijf Coca-Cola. Toch is Andy Warhols punt over Coke het herinneren waard. Hij zei: "Ik waardeer aan Coca-Cola dat de president van Amerika geen betere Coke kan krijgen dan de zwerver op de hoek van de straat." We gaan er gemakkelijk aan voorbij dat het nogal een opzienbarende mijlpaal is om iets te produceren dat zo democratisch is.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
We moeten onze perspectieven dus een beetje aanpassen. We hebben het basisidee dat je voor echte waarde dingen moet maken, daar komt arbeid bij kijken. Het moet gebouwd worden. Het heeft met beperkte grondstoffen te maken. Dat wat we er bovenop doen, is nep. Het is een onechte versie. Er is een reden om nepheid verdacht te vinden, en er onzeker over te zijn. Het stuurt schaamteloos op propaganda aan. Daarentegen hebben we nu wel een veel gevarieerder media-ecosysteem waarin we dit soort waarde kunnen scheppen. Het is veel eerlijker.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Toen ik opgroeide, was dit het medialandschap van mijn jeugd vertaald in een voedselmetafoor. Je had een geldleverancier. Aan de linkerkant heb je Rupert Murdoch, of de BBC. (Gelach) Aan de rechterkant heb je het afhankelijke publiek dat op een pathetische wijze dankbaar is voor alles wat het gevoerd wordt. (Gelach)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Tegenwoordig is de gebruiker daadwerkelijk betrokken. In de digitale wereld heet dat 'door de gebruiker gegenereerde inhoud'. In de wereld van de voedselproductie heet het 'landbouw'. (Gelach) Dit wordt een 'mash-up' genoemd, waarbij je content gebruikt die door iemand anders is geproduceerd en waarmee je dan iets nieuws doet. In de wereld van de voedselproductie noemen wij dat 'koken'. Dit is voedsel 2.0, voedsel dat je klaarmaakt met de intentie om het met anderen te delen. Dit is mobiel voedsel. Britten zijn daar erg goed in. Fish & chips in krantenpapier, het vleespasteitje, taart, de sandwich. Wij hebben het allemaal uitgevonden. We zijn niet goed met voedsel. Italianen wel, maar dat is dan weer niet zo draagbaar. (Gelach)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Dit leerde ik pas kort geleden: de Graaf van Sandwich vond de sandwich niet uit. Hij vond de tostie uit. Maar 'Graaf van Tostie' is een belachelijke naam. (Gelach)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Tenslotte hebben we contextuele communicatie. De reden dat ik jullie Pernod laat zien -- dit is slechts één voorbeeld. Elk land heeft zijn eigen contextuele alcoholische drank. In Frankrijk is het Pernod. Het smaakt geweldig, binnen de grenzen van dat land. Volkomen waardeloos als je het ergens anders mee naartoe neemt. (Gelach) Unicum uit Hongarije, bijvoorbeeld. De Grieken produceerden zelfs iets dat Retsina heet. Het smaakt zelfs verrot als je in Griekenland bent. (Gelach)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Zoveel van onze communicatie is nu contextueel dat de mogelijkheid om mensen ergens voor te interesseren, om ze betere informatie te geven -- B.J. Fogg, van de Universiteit van Stanford stelde dat de mobiele telefoon -- hij bedacht de frase: 'verleidelijke technologieën' -- omdat hij locatie-specifiek, contextueel, momentaan en onmiddellijk is, het meest verleidelijke technologische apparaat is dat we ooit hebben uitgevonden.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Wij beschikken over al deze middelen, we moeten ons wel de vraag stellen, en dat hebben Thaler en Sunstein gedaan: hoe kunnen we dit alles nog intelligenter gebruiken. Ik zal je een voorbeeld geven. Als je een grote rode knop, zoals deze, bij jou thuis aan de muur zou hebben hangen, waarbij elke keer als je erop drukte $ 50 voor jou gespaard zou worden, en in je pensioen zou worden gestopt, zou je veel meer sparen. Dat komt omdat de interface fundamenteel bepaalt welk gedrag volgt.
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Marketing heeft prima werk geleverd bij het scheppen van mogelijkheden voor het doen van impulsaankopen. We hebben echter nooit mogelijkheden geschapen voor impuls-sparen. Als je dit zou doen, zouden meer mensen meer sparen. Het is gewoon een kwestie van het veranderen van de interface aan de hand waarvan mensen beslissingen nemen - en de hele aard van de beslissing verandert. Natuurlijk wil ik niet dat mensen dit doen, want als een reclameman zie ik sparen als niet meer dan consumeren dat nodeloos wordt uitgesteld. (Gelach) Maar als iemand dat zou willen doen, dan is dat hetgeen waar we ons mee bezig moeten houden: de kansen om het menselijk gedrag fundamenteel te veranderen.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Ik heb hier een voorbeeld uit Canada. Er was een jonge stagiaire bij Ogilvy Canada: Hunter Somerville. Hij werkte in Toronto, en had een parttime baan in de reclame. Hij kreeg de opdracht Shreddies te promoten. Dit is werkelijk het meest perfecte voorbeeld van het creëren van ontastbare toegevoegde waarde, zonder het product ook maar een beetje te veranderen. Shreddies is een vreemde, vierkante volkoren ontbijtgranenvariant, alleen verkrijgbaar in Nieuw Zeeland, Canada en Groot Brittannië. Het is Krafts eigenaardige manier om loyaliteit aan de kroon te belonen. (Gelach) Tijdens zijn onderzoek om Shreddies opnieuw te introduceren, kwam hij met het volgende.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video: (Zoemer) Man: Shreddies hoort vierkant te zijn. (Gelach)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Vrouw: Zijn er al van deze ruitvormige Schreddies op de markt? (Gelach)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Voiceover: Nieuwe Ruitvormige Schreddies ontbijtgranen. Dezelfde 100 procent volkoren tarwe in een verrukkelijke ruitvorm. (Applaus)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland: Dit zou wel eens het meest perfecte voorbeeld kunnen zijn van het scheppen van ontastbare waarde. Al wat nodig is zijn enkele fotonen, neuronen en een geweldig idee om dit te scheppen. Ik zou zeggen dat dit het werk is van een genie. Het lukt natuurlijk niet zonder een klein beetje marktonderzoek te doen.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Man: Shreddies is nu een nieuw product aan het produceren, hetgeen ze erg spannend vinden. Ze introduceren de nieuwe Ruitvormige Shreddies. (Gelach) Ik wil alleen even jullie eerste reactie opnemen, wanneer jullie dat zien, als jullie die Ruitvormige Shreddies-doos daar zien. (Gelach)
Woman: Weren't they square?
Vrouw: Waren ze niet vierkant?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Vrouw 2: Ik ben een beetje in de war. Vrouw 3: Volgens mij zijn het de vierkante.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Man: Ja, het zit hem helemaal in de vorm. Ongeveer zoals je een zes omdraait. Als je die omdraait, lijkt het op een negen. Maar een zes is heel wat anders dan een negen.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Vrouw 3: Of een 'M' en een 'W'. Man: Precies: een 'M' en een 'W'.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Man 2: [onduidelijk] Het lijkt of je hem gewoon op z'n kant hebt gedraaid. Maar als je ze zo bekijkt, zien ze er een stuk interessanter uit.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Man: Probeer ze gewoon allebei. Neem eerst een vierkante. (Gelach) Man: Welke genoot uw voorkeur? Man 2: De eerste.
Man: The first one? (Laughter)
Man: De eerste? (Gelach)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: Nu kwam er een vurig debat op gang. Er waren conservatieve elementen in Canada, niet verrassend, die deze schokkende ontwikkeling afkeurde. De producenten kwamen uiteindelijk met een compromis, namelijk het combo-pack. (Gelach) (Applaus) (Gelach)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Als je dit grappig vindt, bedenk dan dat een organisatie, het Amerikaanse Instituut voor Wijn Economie, uitvoerig onderzoek heeft gedaan naar de waarneming van dingen. Ze ontdekten dat er afgezien van misschien vijf of tien procent van de best geïnformeerde mensen, er voor verder niemand een verband bestaat tussen kwaliteit en genot van wijn. Behalve als je mensen vertelt hoe duur de wijn is: dan is men geneigd het meest te genieten van het duurdere spul. Dus drink je wijn blind in het vervolg.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Dit is zowel onvoorstelbaar grappig -- maar ook een belangrijk filosofisch punt: we hebben in de toekomst meer van dit soort waarde nodig. We moeten meer tijd besteden aan het waarderen van wat al bestaat, en minder aan wat we nog meer kunnen doen.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Twee citaten om mee af te sluiten. 'Dichten is het bekend maken van nieuwe dingen en het nieuw maken van bekende dingen'. Dat is een goede definitie van onze baan: het helpen van mensen om te waarderen wat onbekend is, maar het ook meer te appreciëren en een hogere waarde toe te kennen aan die dingen die al bestaan. Er is bewijs dat sociale netwerken hierbij helpen. Ze stellen mensen in staat nieuws te delen. Ze geven merkwaarde aan dagelijkse triviale activiteiten. Ze reduceren de behoefte aan het opvallend uitgeven van veel geld en vergroten daarmee het soort van derde-persoons-genot dat je krijgt van de kleinste, meest simpele dingen in het leven. Dat is magisch.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
Het tweede citaat en de tweede keer dat ik G.K. Chersterton quoteer in deze sessie: "We verhongeren door tekort aan verwondering, niet aan ons tekort aan wonderen", en dat geldt voor elk van ons die in de technologie verwikkeld is. Nog één laatste ding: als je waarde hecht aan dingen zoals gezondheid, liefde, seks en andere zaken, en leert om een materiële waarde te hechten aan wat je voorheen buiten beschouwing hebt gelaten omdat het ontastbaar en onzichtbaar was, dan kom je tot het inzicht dat je veel rijker bent dan je ooit had gedacht. Heel erg hartelijk bedankt. (Applaus)