This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Tai mano pirmasis kartas TED. Įprastai, kaip reklamos žmogus, aš kalbu TED Blogio konferencijose, – tai slapta TED dukterinė organizacija, kuri apmoka visas sąskaitas. Ji vyksta kas dvejus metus Birmoje. Ir man ypač įstrigo viena išties puiki kalba, kurioje Kim Jong Il pasakojo apie tai, kaip vėl įpratinti paauglius rūkyti. (Juokas)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Po daugybės metų, praleistų dirbant šioje srityje, man staiga toptelėjo mintis, kad tai, ką mes sukuriame reklama, tą neapčiuopiamą vertę – galima vadinti suvokta verte, prekės ženklo verte, subjektyvia verte, tam tikros rūšies neapčiuopiama verte – kuriai žmonės dažnai priskiria neigiamą prasmę. Kai pagalvoji, jei nori gyventi ateities pasaulyje, kuriame yra mažiau materialių produktų, tai iš esmės turi du pasirinkimus. Arba gyventi pasaulyje, kuris yra skurdesnis, kas žmonėms paprastai nelabai patinka. Arba gyventi pasaulyje, kuriame neapčiuopiama vertė iš tiesų sudaro didesnę visos sukurtos vertės dalį; kada neapčiuopiama vertė iš tiesų daugeliu atvejų yra labai puikus pakaitalas didesniam darbo jėgos ir ribotų išteklių naudojimui kuriant daiktus.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Štai vienas pavyzdys. Traukinys, važiuojantis iš Londono į Paryžių. Maždaug prie 15 metų būriui inžinierių buvo užduotas klausimas: „Kaip kelionę į Paryžių padaryti geresnę?" Ir jie sumanė nuostabų inžinerinį sprendimą, kuriam realizuoti prireikė šešių milijardų svarų – kad būtų įrengti visiškai nauji bėgiai nuo Londono iki pakrantės ir pusketvirtos valandos kelionė sutrumpėtų 40-čia minučių. Galite laikyti mane išrankiu. Esu tik reklamos žmogus... Bet man atrodo, kad tobulinti kelionę traukiniu ją tiesiog sutrumpinant buvo šiek tiek nekūrybinga. Pamąstykime, kokios būtų hedonistinės alternatyvos šešių milijardų išlaidoms bėgiams įrengti?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Pateiksiu savo naivų reklamos žmogaus pasiūlymą. Ką reikėjo padaryti – tai pasamdyti visus geriausius pasaulio supermodelius, tiek vyrus, tiek moteris, ir mokėti jiems už tai, kad vaikščiotų po visą traukinį dalindami nemokamą ir nemokamai dalintų Chateau Petrus vyną. (Juokas) (Plojimai) Šitaip jums dar liktų apie tris milijardus arbatpinigių, o žmonės prašytų, kad traukiniai važiuotų lėčiau. (Juokas)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Štai dar vienas naivus reklamos žmogaus klausimas. Jis parodo, kaip inžinieriai, medicinos srities žmonės, mokslo žmonės neištiesdami nugaros stengiasi susidoroti su realybės problemomis, kai iš tiesų didžioji dalis problemų – kai jau pasieki tam tikrą gerovės lygmenį visuomenėje – didžioji dalis problemų yra suvokimo problemos. Užduosiu jums dar vieną klausimą. Kas po galais yra negerai su placebu? Man jis atrodo fantastiškas. Sukurti jį kainuoja nedaug. Veikia jis ypatingai gerai. Nėra jokio šalutinio poveikio, o jeigu jis ir yra, tai įsivaizduojamas, tad jį galima drąsiai ignoruoti. (Juokas)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Taigi aš aptarinėjau šią temą. Ir netgi nuėjau į Marginal Revolution tinklaraštį, kurio autorius Tyler Cowen. Nežinau, ar kas nors jį žinote. Kažkas netgi pasiūlė šią mintį plėtoti ir toliau ir netgi pasiūlyti placebo principu grįstą išsilavinimą. Idėja yra ta, kad išsilavinimas veikia ne todėl, kad tave išmoko tam tikrų dalykų. Jis iš tiesų veikia todėl, kad tau sudaromas įspūdis, jog tu įgijai labai gerą išsilavinimą, kuris tau sukuria nesveiką ir niekuo nepagrįstą pasitikėjimo savimi jausmą, kuris vėlesniame gyvenime tave padaro labai labai sėkmingą. Taigi, sveiki atvykę į Oksfordą, ponios ir ponai. (Juokas) (Plojimai)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Bet placebo principu grįsto išsilavinimo idėja yra išties įdomi. Kiek gyvenimo problemų gali būti išspręsta tiesiog žaidžiant su suvokimu, vietoj varginančio, sunkaus ir neretai purvino darbo bandant išties pakeisti realybę? Puikus istorinis pavyzdys. Girdėjau, kad jis neretai priskiriamas keletui kitų karalių, bet atlikus šiek tiek istorinių tyrinėjimų, panašu, kad tai buvo Frydrichas Didysis. Prūsijos karalius Frydrichas Didysis buvo labai suinteresuotas, kad vokiečiai priprastų valgyti bulves. Kadangi jis suprato, jog turint du angliavandenių šaltinius – kviečius ir bulves – galima užtikrinti daug mažesnius duonos kainos svyravimus. O kartu ir sumažinti bado riziką, kadangi bus dvi kultūros, kuriomis galima maitintis, o ne viena.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Vienintelė problema: bulvės, kai gerai pagalvoji, atrodo gana bjauriai. O XVIII amžiaus prūsai valgė labai labai mažai daržovių – praktiškai tiek, kiek šiuolaikiniai škotai. (Juokas) Taigi, jis bandė padaryti jas privalomas. Prūsų valstiečiai pasakė: „Mes negalim net šunų priversti ėsti šitos prakeiktos nesąmonės. Jos visiškai bjaurios ir niekam netinka." Istoriniuose šaltiniuose minima, kad žmonės net buvo žudomi, nes atsisakė auginti bulves.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Taigi, jis išbandė planą B. Jis sumanė rinkodarinį sprendimą, paskelbdamas bulvę karališka daržove, kurios niekas, išskyrus karališkąją šeimą, negali vartoti. Ir bulvėmis apsodino karališkos žemės plotą, pastatė sargus, kuriems buvo nurodyta saugoti bulves dieną ir naktį, žinoma, su slaptu nurodymu nesaugoti jų labai gerai. (Juokas) XVIII amžiaus valstiečiai žinojo vieną pakankamai užtikrintą gyvenimo taisyklę, kad jei kas nors yra verta saugojimo, tai yra verta vogimo. Ilgai netruko, kol kilo masinė slapta bulvių auginimo operacija visoje Vokietijoje. Ką jam pavyko padaryti – tai bulvei sukurti naują prekės ženklą. Tai buvo tikras šedevras.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Kai papasakojau šią istoriją, vienas ponas iš Turkijos priėjo prie manęs ir pasakė: „Labai labai geras rinkodarininkas tas Frydrichas Didysis. Bet vis vien ne toks, kaip Atatiurkas." Atatiurkas, praktiškai kaip Nicolas Sarkozy, buvo pasiryžęs atpratinti dėvėti čadras Turkijoje tam, kad ją modernizuotų. Nuobodūs žmonės, žinoma, būtų tiesiog uždraudę čadras ir tiek. Bet tai būtų sutikta su didžiuliu nepasitenkinimu ir pasipriešinimu. Atatiurkas buvo nestandartinio mąstymo valdovas. Jis išleido įsaką, kuris nurodė, kad prostitutės privalo dėvėti čadras. (Juokas) (Plojimai)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Negaliu to užtikrinti šimtu procentų, bet tai ir nėra tiek svarbu. Šitokiu būdu galima spręsti ir aplinkosaugos problemas, ponai: Visi nuteisti vaikų tvirkintojai turi vairuoti Porsche Cayenne. (Juokas) Atatiurkas suprato du esminius dalykus. Pirmasis yra tai, kad vertingumas iš tiesų yra reliatyvus. Visas vertingumas priklauso nuo vertės suvokimo.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Tiems, kurie nesupranta ispaniškai: jugo de naranja ispaniškai reiškia „apelsinų sultys". Nes iš tiesų tai ne doleriai, o pesai Buenos Airėse. Labai protingi Buenos Airių gatvių prekeiviai nusprendė taikyti kainų diskriminaciją praeinančių amerikiečių turistų nenaudai. Kaip reklamos žmogus, aš tuo žaviuosi.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Tačiau pirmas dalykas yra tai, kad visa vertė yra subjektyvi. Antra mintis yra – įtikinimas dažnai yra geriau nei prievarta. Šie juokingi ženklai, kurie jums parodo jūsų automobilio greitį, tie naujieji, dešinėje apačioje, kurie rodo besišypsantį veiduką ar liūdintį veiduką, veikia kaip emocinis stimulas. Kalbant apie šiuos ženklus, įstabu yra tai, kad jie sudaro apie 10% įprastinio greičio matuoklio kaštų. Tačiau jų dėka eismo įvykių sumažėjo perpus. Tai gana keistas dalykas, kurio nesupranta tradiciniai, klasikinį išsilavinimą įgiję ekonomistai: kaip šis mažas keistas besišypsantis veidukas daro didesnę įtaką tavo elgesiui, negu 60 svarų bauda ir trys baudos taškai.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Dar viena mažytė elgesio ekonomikos detalė: Italijoje baudos taškai skaičiuojami iš kitos pusės. Pradedi turėdamas 12 ir juos iš tavęs atima. Kadangi buvo pastebėta, jog praradimo vengimas stipriau įtakoja žmonių elgesį. D. Britanijoje mes sakome: „Oho! Gavau dar tris!" Italijoje kitaip.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Dar vienas nuostabus neapčiuopiamos vertės kūrimo atvejis, kada pakeičiama tikroji, arba materialioji, vertė, kas turėtų labai dominti aplinkosaugininkus: Šis atvejis taip pat iš Prūsijos, maždaug 1812, 1813 m. Karo su Prancūzija metu, kad padėtų kariuomenei, turtingų prūsų buvo prašoma atiduoti savo juvelyrinius dirbinius. Mainais jie gaudavo papuošalų kopijas, pagamintas iš ketaus. Štai vienas: „Atidaviau auksą už geležį, 1813." Įdomu tai, kad praėjus 50 metų, aukščiausio statuso papuošalai Prūsijoje nebuvo gaminami iš aukso ar deimantų. Jie buvo gaminami iš ketaus. Todėl kad aukso papuošalų vertingumas nepriklauso nuo jo paties savybių. Šie papuošalai turėjo vertę kaip simbolis. Kuris rodė, kad tavo šeima praeityje paaukojo svarią auką.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Taigi, šiandienos ekvivalentas akivaizdžiai būtų tai. (Juokas) Yra dalykų, kurie panašiai kaip Vebleno efekto įtakotos prekės, kurių vertė tiesiogiai priklauso nuo to, ar jos brangios ir retos – taip yra ir priešingų dalykų, kurių vertingumas tiesiogiai priklauso nuo to, ar jie yra plačiai paplitę, ar nežymi socialinės klasės ir yra minimalistiški.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Gerai pagalvojus, Šeikerizmas buvo pirmasis aplinkosaugos judėjimas. Adamas Smitas kalba apie XVIII amžiaus Ameriką, kur draudimas demonstruoti turtingumą buvo toks stiprus, kad jis vos nesužlugdė visos Naujosios Anglijos ekonomikos, kadangi net turtingi ūkininkai neturėjo kur išleisti savo pinigų, nesukeldami nepasitenkinimo kaimynams. Tokį socialinį spaudimą sukurti yra išties įmanoma ir jis ves prie egalitarinės (lygiavos) visuomenių.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Įdomu ir tai, kad produktai, turintys daug vadinamosios idėjinės vertės, daug neapčiuopiamos vertės, palyginti su jų savybių nulemta verte, gana dažnai yra egalitariniai. Kalbant apie aprangą, džinsai yra puikus pavyzdys, kada materiali vertė pakeičiama simboline verte. Coca-Cola. Kai kas iš jūsų esate kairiųjų pažiūrų ir nemėgstate Coca-Colos kompanijos. Bet verta prisiminti Andy Warhol'o mintį apie Coca-Cola. Warhol'as pasakė: „Man Coca-Cola patinka tuo, kad Jungtinių Valstijų prezidentas negali gauti geresnės Coke nei valkata ant gatvės kampo." Iš tiesų, kai pagalvoji, mums tai tapo įprasta – o juk tai nuostabus pasiekimas: pagaminti kažką, kas būtų toks demokratiškas.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Mums reikėtų šiek tiek pakeisti požiūrį. Įprasta manyti, kad tikrąją vertę daikto vertę sudaro jo gamyba, darbo jėga. Projektavimas. Ją sudaro ribotos žaliavos. Visa kita, ką prie to pridedame, yra tarsi netikra. Klastotė. Tokiam įtarumui ir nepasitikėjimui yra priežastis. Tai neabejotinai susiję su propaganda. Tačiau šiuo metu turime daug įvairiapusiškesnę žiniasklaidos ekosistemą, kurioje ši vertė kuriama. Ji daug objektyvesnė.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Kai augau, iš esmės tokia buvo mano vaikystės žiniasklaidos aplinka, pasitelkiant mitybos alegoriją. Buvo tiekėjas monopolistas. Kairėje matote Rupert'ą Murdoch'ą arba BBC. (Juokas) Dešinėje matote priklausomą publiką, kuri graudžiai dėkinga už viską, ką gauna. (Juokas)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Šiais laikais vartotojas dalyvauja procese. Skaitmeniniame pasaulyje tai vadinama „vartotojo kuriamu turiniu". Dar tai vadinama žemės ūkiu – maisto srityje. (Juokas) Tai iš esmės mišinys, kai paimamas sukurtas produktas ir su juo padaroma kažkas naujo. Maisto pasaulyje tai vadiname valgio gaminimu. Tai maistas 2.0, kada maistą gaminate tam, kad pasidalintumėte juo su kitais. Čia mobilus maistas. Britai tai puikiai sugeba. Žuvis su traškučiais laikraštyje, Kornišo pyragėlis, paštetas, sumuštinis. Mes išradome jų visokių. Iš esmės mūsų virtuvė nėra labai gera. Italai gamina puikius patiekalus, bet juos paprastai ne itin patogu išsinešti. (Juokas)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Šitai sužinojau tai visai neseniai. Sumuštinių Grafas (angl. Earl of Sandwich) neišrado sumuštinio. Jis išrado skrudinimą. Bet Skrudinimo Grafas būtų kvailas vardas. (Juokas)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Taigi, mes turime kontekstinę komunikaciją. Priežastis, dėl kurios rodau Pernod – tai tik vienas pavyzdys. Kiekviena šalis turi kontekstinį alkoholinį gėrimą. Prancūzijoje tai Pernod. Jis labai skanus tos šalies ribose. Tačiau visiška bjaurastis, jei jį geriate kur nors kitur. (Juokas) Pavyzdžiui, Unicum Vengrijoje. Graikai sugebėjo pagaminti kažką, kas vadinama Retsina, kuris šlykštus net ir geriant Graikijoje. (Juokas)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Šiandien tiek daug komunikacijos yra kontekstinė, kad galimybė išties paskatinti žmones suteikiant jiems geresnės informacijos – B.J. Fogg'as iš Stenfordo universiteto teigia, kad mobilusis telefonas iš tikrųjų priklauso, pasak jo, „įtikinamoms technologijoms". Jo įsitikinimu, mobilusis telefonas, būdamas konkrečioje vietoje, būdamas kontekstinis, reikiamu laiku ir tiesiogiai pasiekiamas, yra tiesiog geriausias kada nors sukurtas įtikinamos technologijos prietaisas.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Turėdami šiuos požymius atitinkančius įrankius, mes tiesiog privalome paklausti (kaip tai ir padarė Thaler'is ir Sunstein'as): kaip galėtume protingiau jais pasinaudoti? Pateiksiu vieną pavyzdį. Jei namie ant sienos turėtumėte tokį didelį raudoną mygtuką, kurį paspaudę kiekvieną kartą sutaupytumėte 50 dolerių, 50 dolerių padidintumėte savo pensiją, jūsų santaupos ženkliai padidėtų. Priežastis ta, kad elgesį iš esmės nulemia disponuojamos sąveikos galimybės. Suprantate?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Rinkodara atliko puikų darbą kurdama impulsyvaus pirkimo galimybes. Tačiau mes niekada nekūrėme impulsyvaus taupymo galimybių. Jei tai padarytume, žmonės daugiau sutaupytų. Tereikia pakeisti sąveiką, kuria naudodamiesi žmonės priima sprendimus. Pasikeičia pati sprendimo prigimtis. Aišku, aš nenoriu, kad žmonės taip elgtųsi, nes kaip reklamos žmogus į taupymą aš žiūriu kaip į bereikalingai nukeltą vartojimą. (Juokas) Bet jei kas norėtų tai padaryti, apie tai galėtų susimąstyti, būtent – apie esmines sąlygas keisti žmonių elgesį.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Turiu pavyzdį iš Kanados. Jaunas stažuotojas iš Ogilvy kompanijos Kanadoje, vardu Hunter'is Somerville'is, kuris dirbo improvizacijų teatre Toronte, susirado valandinį darbą reklamos srityje ir gavo užduotį reklamuoti Shreddies. Tai idealus neapčiuopiamos vertės kūrimo pavyzdys, kada pats produktas nepakeičiamas nė trupučio. Shreddies yra keisti, kvadratiniai, rupūs dribsniai, parduodami tik Naujojoje Zelandijoje, Kanadoje ir D. Britanijoje. Tai savotiškas Kraft kompanijos būdas išreikšti lojalumą karūnai. (Juokas) Galvodamas, kaip galėtų pakartotinai išreklamuoti Shreddies dirbsnius, jis sugalvojo štai ką.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video: (Sirena) Vyras: Shreddies turėtų būti kvadratiniai. (Juokas)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Moteris: Ar šie rombiniai dribsniai jau parduodami? (Juokas)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Balsas už kadro: Naujieji rombiniai dribsniai Shreddies. Tokie patys šimtaprocentiniai kviečiai – nuostabios rombo formos. (Plojimai)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland: Argi tai nėra puikiausias neapčiuopiamos vertės kūrimo pavyzdys. Viskas, ko reikia, tėra fotonai, neuronai ir puiki idėja. Sakyčiau, kad tai genialus darbas. Savaime suprantama, negalite to padaryti be šiokių tokių rinkos tyrimų.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Vyras: Shreddies išleidžia visiškai naują produktą, kuriuo jie labai džiaugiasi. Jie pristato naujus rombo formos Shreddies. (Juokas) Norėčiau sužinoti jūsų įspūdžius, pamačius šių rombinių Shreddies dribsnių dėžutę. (Juokas)
Woman: Weren't they square?
Moteris: Ar jie nebuvo kvadratiniai?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Antra moteris: Esu sutrikusi. Trečia moteris: Jie atrodo kaip kvadratiniai.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Vyras: Taip, viskas dėl išvaizdos. Tai tas pats, kas apversti šešetą ar devynetą. Jei apversite – atrodys kaip devynetas. Bet šešetas labai skiriasi nuo devyneto.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Trečia moteris: Arba „M" ir „W". Vyras: Būtent, „M" ir „W".
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Antras vyras: Iš tikrųjų skirtumo aš nematau, atrodo kad pasukote juos ant ant šono. Bet žiūrint į tokią formą, jie daug įdomiau atrodo.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Vyras: Išbandykite abi rūšis. Pirmiausia kvadratinius. (Juokas) Vyras: Kurie jums labiau patinka? Antras vyras: Pirmieji.
Man: The first one? (Laughter)
Vyras: Pirmieji? (Juokas)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: Savaime suprantama, užvirė diskusijos. Nenuostabu, kad konservatyvieji Kanados vartotojai atmetė šį pasiūlymą. Galų gale gamintojas pasirinko kompromisą ir sukūrė mišrią pakuotę. (Juokas) (Plojimai) (Juokas)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Jei manote, kad tai juokinga, tai turėkite galvoje, kad yra organizacija, pavadinta Amerikos vyno ekonomikos institutu, kuri atlieka išsamius tyrimus apie tai, kaip žmogus suvokia dalykus, ir ji nustatė, kad, išskyrus kokius penkis ar dešimt procentų labiausiai nusimanančių žmonių, geriant vyną nėra jokio ryšio tarp vyno kokybės ir jūsų pasitenkinimo, nebent pasakote žmonėms, kiek jis kainuoja, tuomet jiems labiau patinka brangesnis produktas. Ateityje gerkite vyną užsimerkę.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Šie pavyzdžiai ir nepaprastai juokingi, ir labai svarbūs žvelgiant iš filosofinio taško, ir kalbant apie ateitį mums prireiks daugiau tokios pobūdžio vertės. Turime daugiau laiko skirti tam, kad įvertinume, ką turime, ir mažiau laiko kankinantis dėl to, ką dar galėtume nuveikti.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Pabaigai – dvi citatos. Pirmoji: „Poezija – tai naujus dalykus paversti įprastais, o įprastus dalykus – naujais." Tai visai neblogas mūsų darbo apibūdinimas: padėti žmonėms pamėgti nepažintus dalykus, bet kartu ir dar labiau branginti ir vertinti tuos, kuriuos jie jau turi. Nesunku įrodyti, kad prie to ženkliai prisideda socialiniai tinklai. Nes jie padeda žmonėms dalintis naujienomis. Jie kasdienybės smulkmenoms suteikia prekės ženklą. Šitaip jie sumažina poreikį leisti didžiulius pinigus tam, kad galėtų pasirodyti, ir suteikia džiaugsmo „trečiajai šaliai", kokį galima „išgauti" iš smulkiausių, paprasčiausių gyvenimo dalykų. Tai stebuklas.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
Antrosios citatos autorius – G.K. Chesterton'as: „Mes labiau kenčiame dėl nuostabos, o ne stebuklų stygiaus," kuri, mano nuomone, labai tinka tiems, kurie sukasi technologijų pasaulyje. Ir paskutinis dalykas. Kai įvertini tokius dalykus kaip sveikata, meilė, seksas ir kitus, kai išmoksti materialiai įkainoti tai, į ką anksčiau nekreipdavai dėmesio, nes tai buvo neapčiuopiami, nematomi dalykai, tuomet supranti, kad esi daug turtingesnis nei įsivaizdavai. Labai jums ačiū. (Plojimai)