This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
È la mia prima volta qui a TED. Di solito, come pubblicitario, parlo al TED dei Cattivi, ovvero l'organizzazione gemella e segreta del TED - quella che paga tutti i conti. Si tiene ogni 2 anni in Birmania. E, in particolare, ricordo un discorso davvero bello di Kim Jong Il su come far sì che gli adolescenti ricomincino a fumare. (Risate)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Ma, in realtà, dopo anni di lavoro nel settore, ho capito improvvisamente che quello che creiamo con la pubblicità, che è un valore intangibile - chiamiamolo valore percepito, valore del marchio, valore soggettivo, un valore intangibile qualunque - ha una cattiva reputazione. Pensandoci, se in futuro vorrete vivere in un mondo con pochi beni materiali, avete principalmente 2 opzioni. Potreste vivere in un mondo più povero, cosa che in genere non piace alla gente; o potete vivere in un mondo in cui il valore intangibile rappresenta la maggior parte del valore totale, e, in realtà - sotto diversi aspetti - il valore intangibile è un ottimo sostituto dell'uso della forza lavoro o delle risorse limitate nella realizzazione di beni.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Ecco un esempio. Questo è un treno che va da Londra a Parigi. Ad un gruppo di ingegneri è stata posta la seguente domanda circa 15 anni fa: "Come possiamo migliorare il viaggio fino a Parigi?" Giunsero ad una conclusione ingegneristica veramente notevole, ovvero spendere 6 miliardi di sterline per costruire delle rotaie interamente nuove da Londra alla costa, riducendo di 40 minuti un viaggio di 3 ore e mezza. Ora, chiamatemi pure Signor Schizzinoso - sono solo un pubblicitario - ma mi sembra una via poco fantasiosa migliorare un viaggio in treno semplicemente rendendolo più breve. Ora, qual è la scelta migliore - in termini di piacere - avendo 6 miliardi di sterline a disposizione per le nuove ferrovie?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Ecco il mio modesto suggerimento da pubblicitario. Quello che bisognerebbe fare è assumere i più famosi modelli e modelle al mondo, pagarli per camminare lungo il treno, e servire Chateau Petrus gratis per tutta la durata del viaggio. (Risate) (Applausi) Ora, dovrebbero essere rimasti circa 3 miliardi di sterline, e la gente finirebbe per chiedere di rallentare il treno. (Risate)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Ecco un altro ingenuo commento da pubblicitario. E questo dimostra che gli ingegneri, i medici, gli scienziati, hanno l'ossessione di risolvere problemi tangibili, mentre la maggior parte dei problemi - una volta che in una società si è raggiunto un livello base di benessere - è fatta di problemi di percezione. Vi faccio un'altra domanda. Cosa c'è di male nei rimedi placebo? Mi sembrano fantastici. Si realizzano con pochi soldi. Agiscono meravigliosamente. Non hanno effetti collaterali, o, se li hanno, sono immaginari - quindi possono essere ignorati senza problemi. (Risate)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Dicevamo... Sono finito sul blog "Marginal Revolution" di Tyler Cowen. Non so se qualcuno qui lo conosce. Qualcuno ha proposto di spingere oltre questo concetto, e realizzare una scuola placebo. Il punto è che la scuola al momento non insegna. In realtà dà l'impressione di impartire un'ottima istruzione, cosa che produce una bizzarra sensazione di infondata autostima, che vi permetterà di avere molto, molto successo in futuro. Quindi, benvenuti ad Oxford, signore e signori. (Risate) (Applausi)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Ma, in realtà, il concetto di istruzione placebo è interessante. Quanti problemi nella vita possono essere risolti passando attraverso la percezione, piuttosto che il noioso, difficile e sporco lavoro di cercare di cambiare la realtà? Un grande esempio offerto dalla storia. L'ho sentito attribuire a molti re, ma facendo un po di ricerche storiche sembra appartenga a Federico il Grande. Federico il Grande di Prussia fu molto astuto nel far sì che i tedeschi iniziassero a mangiare le patate. Perché aveva capito che avendo 2 fonti di carboidrati, grano e patate, si aveva una minore fluttuazione nel prezzo del pane. Con un rischio molto minore di carestie, perché si poteva di fatto contare su due raccolti, non su uno solo.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
L'unico problema erano le patate. Se ci pensate, sembrano abbastanza disgustose. Inoltre i prussiani del diciottesimo secolo mangiavano pochissime verdure - un po' come gli scozzesi di oggi. (Risate) Quindi cercò di renderle obbligatorie. I contadini prussiani risposero: "Non riusciamo neanche a farle mangiare ai cani questa robaccia. Sono disgustose e non servono a nulla." Addirittura, secondo documenti dell'epoca, alcuni sarebbero stati giustiziati per aver rifiutato di coltivare patate.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Provò quindi con il piano B. Ovvero, con una mossa da pubblicitario, dichiarò che le patate erano una verdura 'reale'. Nessuno, tranne la famiglia reale, poteva mangiarne. E piantò un campo di patate reali, con tanto di guardie che avevano l'ordine di sorvegliarlo giorno e notte, ma con l'ordine segreto di non sorvegliarlo troppo. (Risate) I contadini del 18esimo secolo sapevano che c'è una regola abbastanza valida nella vita: se qualcosa vale delle guardie, vale la pena di essere rubato. Di lì a poco, in Germania, si scatenò una vasta operazione clandestina di coltivazione della patata. Ciò che fece, in realtà, fu dare alle patate una nuova etichetta. Fu davvero geniale.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Ho già raccontato questa storia e un signore turco è venuto da me e mi ha detto: "Veramente un gran pubblicitario, Federico il Grande. Ma non si avvicina neanche a ciò che fece Ataturk." Ataturk, come anche Nicolas Sarkozy, fu stato molto astuto nello scoraggiare l'uso del velo, in Turchia, per modernizzarla. Ora, delle persone noiose avrebbero semplicemente proibito il velo. Ma ciò avrebbe comportato un pesante aumento della corruzione e tanta resistenza. Ataturk preferiva il pensiero laterale. Così, rese il velo obbligatorio per le prostitute. (Risate) (Applausi)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Non ho potuto verificarlo. Ma non importa. Per la cronaca, ecco la soluzione ai nostri problemi ambientali: tutti i colpevoli di pedofilia devono guidare un Porsche Cayenne. (Risate) Ataturk capì due cose molto importanti. Primo: ogni tipo di valore è relativo. Ogni tipo di valore è un valore percepito.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Per chi non sa lo spagnolo, 'jugo de naranja' significa 'succo d'arancia'. Perché di fatto non c'è il dollaro a Buenos Aires, ma il peso. I furbissimi ambulanti di Buenos Aires hanno deciso di attuare una discriminazione di prezzo a svantaggio di qualunque turista americano. Da pubblicitario, non posso che ammirarli.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Ma ciò che capiamo da quest'esempio è che ogni valore è soggettivo. Secondo: la persuasione è spesso più efficace dell'obbligo. Questi [sono] buffi segnali lampeggianti che indicano la vostra velocità; quelli nuovi, in basso a destra, mostrano ora una faccina sorridente o una imbronciata, come stimolo emotivo. L'aspetto stupefacente di questi segnali è che costano circa il 10 percento in meno del prezzo attuale di un comune autovelox. Ma evitano il doppio degli incidenti. Quindi, la cosa strana che sconcerta gli economisti di formazione classica e tradizionale, è che una bizzarra faccina sorridente ha un effetto più efficace nel trasformare un comportamento della minaccia di una multa di £60 e tre punti di penalità.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Piccolo insignificante dettaglio di economia comportamentale: in Italia i punti di penalità vengono sottratti. Si parte da 12 a scendere. Questo perché hanno capito che il rifiuto della perdita ha un'influenza maggiore sul comportamento delle persone. In Gran Bretagna noi invece pensiamo: "Wow! Altri 3!" Non é così in Italia.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Un altro modo incredibile per creare valore intangibile in sostituzione al valore materiale o reale che, ricordiamo, è ciò che in sostanza, deve trovarsi alla base del movimento ambientalista. Prendiamo di nuovo la Prussia intorno, credo, al 1812, 1813. Ai prussiani benestanti, per aiutare nella guerra contro la Francia, venne chiesto di consegnare i gioielli che possedevano. Questi venivano sostituiti da repliche in ferro. Eccone uno: "Diedi oro per ferro, 1813." La cosa interessante è che per 50 anni da allora, il gioiello più prezioso che si potesse indossare in Prussia non era fatto d'oro o di diamanti. Ma di ferro. In realtà, non importava il valore intrinseco dell'avere gioielli d'oro. I gioielli assumevano un valore simbolico, un valore emblematico. Dicevano che la tua famiglia aveva fatto un grande sacrificio in passato.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Di modo che eccone l'inevitabile equivalente moderno. (Risate) In realtà, come nel caso dei beni Veblen, in cui il valore del bene dipende dal fatto di essere raro e costoso - ci sono cose che funzionano in modo opposto e cioè, il cui valore dipende dal fatto che sono comuni, modesti ed essenziali.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Se ci pensate, lo Shakerismo fu un movimento ambientalista ante-litteram. Adam Smith parla di come nell'America del diciottesimo secolo il divieto di fare sfoggio di ricchezza fosse così rigido, che si tramutò quasi in un crollo dell'economia del New England, perché nemmeno i contadini ricchi sapevano come spendere i propri soldi senza arrecare un'offesa ai propri vicini. È possibile creare questo tipo di pressioni sociali che conducono ad una società più egalitaria.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Altro aspetto interessante guardando i prodotti con un'alta percentuale di ciò che potremmo chiamare valore comunicativo, un alto tasso di valore intangibile, in opposizione al valore intrinseco: si tratta spesso di beni democratici. In fatto di abbigliamento, il jeans è l'esempio perfetto di qualcosa che sostituisce il valore materiale con il valore simbolico. O la Coca-Cola. Alcuni qui potranno essere dei sinistrorsi, a cui la Coca-Cola come azienda non piace. Ma vale la pena ricordare cosa pensava Andy Warhol della Coca-Cola. Parlando della Coca-Cola Andy Warhol disse: "La cosa che mi piace della Coca-Cola è che il presidente degli Stati Uniti non può averne una migliore dell'accattone giù all'angolo." In realtà, quando ci pensiamo, lo diamo per scontato. Si tratta però di una grande conquista: produrre qualcosa di incredibilmente democratico.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Semplicemente dobbiamo cambiare un po' la nostra prospettiva. Secondo l'opinione comune il valore reale significa produrre qualcosa, e prevede una manodopera. Una progettazione. Include l'utilizzo di materie prime limitate. E tutto ciò che aggiungiamo oltre è finto. È falso. C'è un motivo dietro il sospetto e l'incertezza. E chiaramente devia verso la propaganda. Ad ogni modo, quello che abbiamo oggi è un ecosistema mediatico molto più composito nel quale riuscire a creare questa specie di valore. Ed è più equo.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Da bambino questo era in pratica l'ambiente mediatico della mia infanzia applicato al cibo. Esisteva il monopolio di un unico produttore. A sinistra, troviamo Rupert Murdoch, o la BBC. (Risate) E alla vostra destra c'è un pubblico dipendente e riconoscente in modo patetico per qualunque cosa gli si offra. (Risate)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Oggi il consumatore è coinvolto direttamente. Nel mondo digitale esistono i cosiddetti "contenuti prodotti dall'utente." Sebbene si chiami agricoltura, nel settore dell'alimentazione. (Risate) In realtà viene chiamato 'sformato': si prende una cosa creata da qualcun altro e con essa si fa qualcosa di nuovo. Quando parliamo di cibo questo è cucinare. Questo è un alimento 2.0, ovvero prodotto per essere condiviso con altre persone. Questo è cibo che si può consumare per strada. Gli inglesi sono molto bravi in questo. Fish and chips nel giornale, la Cornish Pastie, la torta, il panino. Li abbiamo inventati tutti noi. In generale non siamo molto bravi a cucinare. Gli italiani preparano dell'ottimo cibo, ma in genere non è molto facile da portare in giro. (Risate)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
L'altro giorno ho scoperto che il conte di Sandwich non inventò il sandwich. Lui in realtà inventò il toast. Ma il Conte di Toast sarebbe stato un nome ridicolo. (Risate)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Qui abbiamo un tipo di comunicazione contestuale. Vi mostro il Pernod solo come esempio. Ogni nazione ha il proprio alcolico contestuale. In Francia è il Pernod. E' buonissimo entro i confini francesi. Ma assolutamente terribile in qualunque altro posto. (Risate) L'Unicum in Ungheria, per esempio. I greci sono addirittura riusciti a produrre qualcosa chiamato Retsina, che è terribile persino in Grecia. (Risate)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Ma tutta questa comunicazione ora è contestualizzata ed ha la capacità di riuscire davvero a sensibilizzare le persone, per dar loro un'informazione migliore - come sostiene B.J. Fogg, dell'Università di Stanford, dicendo che in realtà il telefonino rappresenta, secondo la definizione da lui coniata: la "tecnologia della persuasione". Crede che il telefonino, appartenendo ad un luogo specifico, essendo contestuale, puntuale ed immediato, sia semplicemente il dispositivo tecnologico più convincente mai inventato.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Ora, con tutti questi strumenti a nostra disposizione, non abbiamo che da chiederci - e Thaler e Sunstein l'hanno fatto - come possiamo usarli in modo più intelligente. Ecco un esempio. Se aveste un grosso pulsante rosso come questo sul muro di casa vostra capace di farvi risparmiare 50 dollari ogni volta che lo premete, magari mettendoli nella vostra pensione, risparmiereste molto di più. Il motivo è che l'interfaccia determina il comportamento. Capito?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
La pubblicità ha fatto un ottimo lavoro nel creare opportunità di acquisto compulsivo. Ma non abbiamo mai creato il terreno per il risparmio compulsivo. Se lo faceste, molta gente risparmierebbe di più. Si tratta semplicemente di cambiare il modo in cui la gente prende le decisioni. E la natura delle decisioni cambierà. Ovviamente non voglio che la gente lo faccia, perché come pubblicitario tendo a considerare il risparmio semplicemente come consumismo inutilmente rimandato. (Risate) Ma se qualcuno volesse davvero farlo, ecco di cosa dovremmo occuparci: opportunità cruciali per cambiare l'atteggiamento dell'umanità.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Ho un esempio che viene dal Canada. C'era un giovane stagista ad Ogilvy, in Canada che si chiamava Hunter Somerville. Lavorava nel settore sviluppo della città di Toronto e aveva un lavoro part-time in pubblicità. Gli venne chiesto di realizzare una campagna per gli Shreddies. Questo è un caso esemplare in cui bisogna creare valore intangibile senza toccare il prodotto. Gli Shreddies sono dei bizzarri quadratini di cereali integrali venduti solo in Nuova Zelanda, in Canada e in Gran Bretagna. E' lo strano modo in cui la Kraft dimostra lealtà alla corona. (Risate) Pensando al modo in cui rilanciare gli Shreddies, ecco cosa inventò.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video: (Allarme) Uomo: Gli Shreddies devono essere quadrati. (Risate)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Donna: Ne è già uscito qualcuno a forma di rombo? (Risate)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Voce fuori campo: Nuovi rombi di cereali Shreddies. Il 100% di frumento integrale di sempre, in buonissimi rombi. (Applauso)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland: Non so se questo non sia l'esempio perfetto di creazione di valore intangibile. Bastano semplicemente dei fotoni, dei neuroni e una grande idea per crea una cosa del genere. Penso sia un capolavoro. Ovviamente, non lo si ottiene senza aver fatto un po' di ricerca di mercato.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Uomo: Shreddies sta producendo un nuovo prodotto, ed è davvero un grande momento per loro. Stanno immettendo sul mercato i rombi Shreddies. (Risate) E volevo sapere la Sua prima impressione di fronte alla scatola degli Shreddies a forma di rombo. (Risate)
Woman: Weren't they square?
Donna: Ma non erano quadrati?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Donna n.2: Sono un po' confusa. Donna n.3: A me sembrano come quelli quadrati.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Uomo: Sono... Sì, è solo la forma. Ma è come trasformare un 6 in un 9 o viceversa. Se lo ruota sembra un nove. Ma un 6 è totalmente diverso da un 9.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Donna n.3: O una "M" in una "W". Uomo: Una "M" in una "W", esatto.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Uomo n.2: [non si capisce] Sembra solo che l'abbiate rigirato. Ma se lo guarda così è più interessante.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Uomo: Li provi entrambi. Ne prenda uno quadrato prima. (Risate) Uomo: Quale preferisce? Uomo n." : Il primo.
Man: The first one? (Laughter)
Uomo: Il primo? (Risate)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: In realtà si accese un dibattito. C'erano correnti conservatrici in Canada, non c'è da sorprendersi, che disapprovarono quest'intrusione. Quindi, alla fine, i produttori giunsero in realtà ad un compromesso ovvero la versione mista. (Risate) (Applauso) (Risate)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Se crediate sia divertente ricordate che esiste un'organizzazione che si chiama Istituto Americano di Eno-Economia, che svolge ampie ricerche sulla percezione dei prodotti, ed ha scoperto che ad eccezione di forse il 5 o il 10 per cento di persone più preparate, non esiste una correlazione fra la qualità ed il piacere dato da un vino, tranne quando dite alle persone quanto costa, caso in cui tendono ad apprezzare di più quelli più costosi. Quindi bevete ad occhi chiusi in futuro.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Ma, cosa follemente divertente e filosoficamente importante: più andremo avanti, più avremo bisogno di questo tipo di valore. Dobbiamo dedicare più tempo ad apprezzare ciò che già esiste, e meno a tormentarci su cos'altro avere.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Due citazioni con cui concludere. La prima è: "Poesia è rendere familiare il nuovo e nuovo ciò che è familiare." Che non è una cattiva definizione del nostro lavoro: aiutare le persone ad apprezzare ciò che è sconosciuto, ma anche a dare maggior importanza e valore a ciò che già esiste. E' stato provato, a questo proposito, che i social network aiutano in questo senso. Perché aiutano le persone a condividere le notizie. Affibbiano un valore specifico alle azioni più comuni ed insignificanti. Riducendo di fatto il bisogno di spendere più soldi nello sfoggio, ed aumentando il cosiddetto divertimento condiviso che si può ottenere dalle cose più semplici della vita di tutti i giorni. Fantastico.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
L'altra è la seconda citazione di G.K. Chesterton del mio intervento, ovvero: "Moriamo per mancanza di stupore, non di cose capaci di stupire", cosa che ritengo assolutamente vera per chiunque lavori nel campo della tecnologia. Un'ultima osservazione: quando diamo valore a cose come la salute, l'amore, il sesso ed altre simili, ed impariamo a dare un valore materiale a ciò che prima abbiamo sottovalutato come valore intangibile, qualcosa di invisibile, capiamo di essere molto più ricchi di quanto abbiamo mai immaginato. Grazie mille. (Applauso)