This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Ես առաջին անգամ եմ TED-ում: Սովորաբար, որպես գովազդի մարդ, ես հիմնականում «TED Չարիք»-ում եմ խոսում, որը TED-ի քույր կազմակերպությունն է.. այն, որը վճարում է ամեն ինչի համար: Այն տեղի է ունենում Բիրմայում, երկու տարին մեկ: Եվ ես հատկապես մի շատ լավ ելույթ եմ հիշում, Կիմ Չեն Իրը (Հյուսիսային Կորեյի նախագահ) պատմում էր, թե ինչպես համոզել դեռահասներին վերսկսել ծխել: (Ծիծաղ)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Եվ հանկարծ, բիզնեսում անցկացրած այդքան տարիներից հետո ես հասկացա, որ այն, ինչ մենք ստեղծում ենք գովազդի մեջ, որը ոչ նյութական արժեք է... կարելի է այն անվանել ընկալվող արժեք, կամ բրենդի արժեք, կամ սուբյեկիվ արժեք, կամ որոշակի անշոշափելի արժեք... վատ վարկանիշ է ձեռք բերել: Մտածեք այդ մասին, եթե ապագայում ցանկանում եք ապրել մի աշխարհում, որտեղ ավելի քիչ նյութական ապրանքներ կան, դուք երկու տարբերակ ունեք: Կամ կարելի է ապրել մի աշխարհում, որն ավելի աղքատ է, ինչը մարդիկ հիմնականում չեն սիրում: Կամ կարելի է ապրել մի աշխարհում, որտեղ ոչ նյութական արժեքն է կազմում ընդհանուր արժեքի մեծ մասը, հենց ոչ նյութական արժեքը, շատ դեպքերում, բավականին լավ փոխարինում է աշխատուժը կամ սահմանափակ ռեսուրսները ինչ-որ բաներ ստեղծելիս:
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Ահա մի օրինակ: Սա մի գնացք է, որը Լոնդոնից Փարիզ է ուղևորվում: Մի խումբ ճարտարագետների առաջ խնդիր էր դրված մոտ 15 տարի առաջ. «Ինչպե՞ս բարելավել դեպի Փարիզ ուղևորությունը»: Նրանք հանդես եկան մի շատ լավ ճարտարագիտական լուծումով, որն արժեր վեց միլիարդ ֆունտ, այն է` ամբողջովին նոր ռելսեր կառուցել Լոնդոնից մինչ ափը, ինչը 40 րոպեով կկրճատեր 3,5 ժամ տևողությամբ ուղևորությունը: Ինձ կարող եք Պարոն Բծախնդիր անվանել... ես ուղղակի գովազդի մարդ եմ, բայց սա ստեղծագործական ճանապարհ չէ գնացքի ուղևորությունը բարելավելու համար, սա ընդամենը այն ավելի կարճ է դարձնում: Ո՞րն է այդ երկաթուղային ռելսերի վրա վեց միլիարդ ֆունտ ծախսելու հեդոնական արժեքը։
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Ահա իմ միամիտ գովազդի մարդու առաջարկ: Այստեղ իրականում պետք էր ուղղակի գործի դնել աշխարհի լավագույն կին և տղամարդ սուպերմոդելներին, վճարել նրանց, որ ուղղակի քայլեն գնացքի մեջ, անվճար բաժանելով Chateau Petrus, ուղևորության ողջ ընթացքում: (Ծիծաղ) (Ծափահարություններ) Դուք դեռ մոտ երեք միլիարդ ֆունտ խնայած կլինեք, իսկ մարդիկ դեռ կխնդրեն որպեսզի գնացքները դանդաղեն: (Ծիծաղ)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Ահա մեկ այլ հարց միամիտ գովազդի մարդուց: Սա ցույց է տալիս, որ ճարտարագետները, բժիշկները, գիտնականները, տարված են լուծելով իրականության խնդիրներ, երբ իրականում խնդիրների մեծամասնությունը, երբ հասնում ես բարեկեցության հիմնային մակարդակի, հասարակությունում, խնդիրների մեծամասնությունը իրականում ընկալման խնդիրներ են: Մեկ այլ հարց: Պլացեբոների մեջ ի՞նչ վատ բան կա: Նրանք ինձ հրաշալի են թվում: Դրանց պատրաստումը բավականին էժան է: Եվ դրանք զարմանալիորեն լավ են գործում: Ոչ մի կողմնակի ազդեցություն չունեն, կամ եթե ունեն էլ, դրանք երևակայական են, այնպես որ հանգիստ կարելի է անտեսել դրանք: (Ծիծաղ)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Ես սա քննարկում էի և այցելեցի «Մարգինալ հեղափոխություն» անունով բլոգը, որը վարում է Տայլեր Կոուենը: Չգիտեմ, ծանոթ եք նրան թե ոչ: Ոմն մեկն առաջարկում էր, որ այս միտքը կարելի է զարգացնել և իրականում ստեղծել պլացեբո կրթություն: Միտքը նրանում է, որ կրթությունն ուղղակի ինչ-որ բան սովորեցնելը չէ: Այն իրականում տպավորություն է ստեղծում, որ դուք շատ լավ կրթություն եք ստանում, ինչը ձեզ չարդարացված ինքնավստահության մի խենթ զգացում է տալիս, ինչն էլ հետագա կյանքում ձեզ շատ, շատ հաջողակ է դարձնում: Դե, բարի գալուստ Օքսվորդ, տիկնայք և պարոնայք: (Ծիծաղ) (Ծափահարություններ)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Իրականում պլացեբո կրթության միտքը հետաքրքիր է: Որքա՛ն կենսական խնդիրներ կարող են լուծվել ուղղակի ընկալումը փոխելով, իրականությունը փոխելու այդ տաժանակիր, բարդ և խառը գործով զբաղվելու փոխարեն: Ահա մի հրաշալի օրինակ պատմությունից: Ես լսել եմ այն վերագրված մի քանի այլ թագավորների, սակայն մի փոքր պատմական հետազոտությունը ցույց տվեց, որ դա Ֆրիդրիխ Մեծն էր: Պրուսիայի թագավոր Ֆրիդրիխ Մեծը շատ շատ ուզում էր, որպեսզի գերմանացիները յուրացնեն կարտոֆիլը և ուտեն այն: Քանի որ նա գիտակցել էր, որ ունենալով ածխաջրածնի երկու աղբյուր, ցորեն և կարտոֆիլ` հացի գինը ավելի կայուն կլինի: Եվ սովի վտանգը նվազում է, քանի որ արդեն մեկի փոխարեն երկու տիպի բերքի վրա կարելի է հիմնվել:
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Կարտոֆիլի միակ խնդիրը այն է, որ այն բավականին տհաճ տեսք ունի: Եվ նաև, 18-րդ դարի պրուսիացիները շատ-շատ քիչ բանջարեղեն էին ուտում.. ինչպես ժամանակակից շոտլանդացիները: (Ծիծաղ) Այսպես, նա փորձեց այն պարտադիր դարձնել: Պրուսիայի գյուղացիները ասացին. «Մենք չենք կարող նույնիսկ շներին ստիպել ուտել այդ անիծյալ բաները: Դրանք բացարձակ զզվելի են և ոչինչի պիտանի չեն»: Նույնիսկ գրառումներ կան, որ մարդիկ մահապատժի են ենթարկվել, կարտոֆիլ աճացնել հրաժարվելու համար:
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Այսպես նա փորձեց Բ պլանը իրագործել: Նա մարքեթինգային լուծում գտավ, այն է` հռչակեց կարտոֆիլը որպես թագավորական բանջարեղեն: Եվ որ բացի թագավորական ընտանիքից, ոչ մեկ չպետք է այն օգտագործի: Այսպես, նա տնկեց թագավորական կարտոֆիլներ, և պահակախմբին կարգադրեց հսկել այն օր ու գիշեր, սակայն թաքուն կարգադրություն արեց` ոչ այնքան լավ հսկել: (Ծիծաղ) 18-րդ դարի գյուղացիները գիտեին, որ կյանքում մի հստակ կանոն կա, այն է` եթե մի բանը արժանի է հսկման, ապա այն արժանի է գողացված լինելու: Շատ չանցած, Գերմանիայում գործում էր մի հսկայական ընդհատակյա կարտոֆիլի աճեցման գործունեություն: Նա ուղղակի արդյունավետորեն վերաբրենդավորեց կարտոֆիլը: Սա ուղղակի գլուխգործոց է:
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Երբ ես պատմեցի այս պատմությունը, Թուրքիայից մի տղամարդ մոտեցավ ինձ և ասաց. «Շատ-շատ լավ մարքեթոլոգ էր Ֆրիդրիխ Մեծը, սակայն նա Աթաթուրքին չի հասնի»: Աթաթուրքը, Նիկոլա Սարկոզիի նման շատ ուզում էր համոզել որպեսզի Թուրքիայում կանայք քող չկրեին, որպեզի արդիականացներ երկիրը: Ձանձրալի մարդիկ ուղղակի կարգելեին քողը: Սակայն դա ուղղակի մի ահավոր բողոքի շարժում կառաջացներ և բավականին շատ դիմադրություն կստանար: Աթաթուրքը լայն մտածող էր: Նա ուղղակի պարտադիր դարձրեց քողի կրելը մարմնավաճառների համար: (Ծիծաղ) (Ծափահարություններ)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Չեմ կարող սա լիովին հաստատել: Սակայն դա կարևոր չէ: Ի դեպ, ձեր շրջակա միջավայրի խնդիրը լուծված է, ժողովուրդ. բոլոր դատապարտված մանկապիղծները պետք է Porsche Cayenne վարեն: (Ծիծաղ) Աթաթուրքը երկու հիմնային բան էր գիտակցել: Առաջինն այն է, որ իրականում բոլոր արժեքները հարաբերական են: Բոլոր արժեքները ընկալված արժեքներ են:
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Նրանց համար, ովքեր իսպաներեն չգիտեն` jugo de naranja... դա «նարնջի հյութի» իսպաներեն անվանումն է: Քանի որ իրականում Բուենոս Այրեսում դոլար չէ, պեսո է: Բուենոս Այրեսի խելացի փողոցային առևտրականները որոշեցին գնային խտրականություն կիրառել, արտասահմանցի զբոսաշրջիկներին խաբելու համար: Որպես գովազդի մարդ, ես հիանում եմ դրանով:
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Սակայն առաջին հերթին սա ցույց է տալիս, որ ամեն ինչ սուբյեկտիվ է: Երկրորդ` համոզելը հաճախ ավելի լավ է քան հարկադրելը: Այս զվարճալի նշանները ձեզ ցույց են տալիս ձեր արագությունը նորերից որոշները, ներքևում, աջից, հիմա ուղղակի ցույց են տալիս ժպիտով դեմք կամ տխուր դեմք, աշխատելով որպես զգայական ձգան: Այս նշաններում ամենահետաքրքրաշարժը այն է, որ դրանք սովորական արագության տեսախցիկի աշխատացնելու արժեքի մոտավորապես 10 տոկոսն արժեն: Սակայն դրանք երկու անգամ ավելի շատ պատահարներ են կանխում: Այսպիսով, այդ տարօրինակ բանը, որ կարծես փակուղի մտցնի դասական, ավանդական տնտեսագետներին, այն է, որ տարօրինակ ժպտացող դեմքը ավելի լավ է ազդում ձեր վարքագիծը փոխելու վրա քան £60 տուգանքի սպառնալիքը և 3 տուգանային միավորները:
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Մի փոքր մանրուք վարքագծային տնտեսագիտությունից. Իտալիայում, տուգանքի միավորները նվազում են: Սկսում են 12-ից, ապա նվազում: Քանի որ նրանք գտան, որ կորուստի վախը ավելի արդյունավետորեն է ազդում մարդկանց վարքի վրա: Բրիտանիայում մենք սովոր ենք մտածել` «Հոպ, ևս 3 միավոր վաստակեցի»: Իտալիայում այլ կերպ են մտածում:
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Եվս մի զարմանալի դեպք անշոշափելի արժեք ստեղծելու իրական կամ նյութական արժեքը փոխարինելու համար, որը, ինչպես հիշում եք, նույնն է, ինչ շրջակա միջավայրի պաշտպանութան շարժումն է: Այս օրինակը կրկին Պրուսիայից է, կարծում եմ 1812-1813 թթ: Հարուստ պրուսիացիները, որպեսզի օգնեն ֆիանսիացիների դեմ պատերազմի ժամանակ խրախուսվում էին, որպեսզի իրենց ողջ ոսկեղենը հանձնեն պետությանը: Այն փոխարինվում էր նմանօրինակ զարդով, պատրաստված չուգունից: Ահա մեկը` «Gold gab ich für Eisen, 1813»: Հետաքրքիրն այն է, որ 50 տարի շարունակ, դա ամենաբարձր վարկանիշով ոսկեղենն էր, որ կրում էին Պրուսիայում, և այն ոսկուց և ադամանդներից չէր պատրաստված: Այն չուգունից էր: Քանի որ իրականում, կարևոր չէր ոսկի ունենալու ներհատուկ արժեքը: Սա իրականում սիմվոլիկ արժեք էր, բրենդային: Այն ցույց էր տալիս, որ ընտանիքը մեծ զոհաբերություն է արել անցյալում:
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Դե, դրա ժամանակակից համարժեքն, իհարկե, սա կլիներ: (Ծիծաղ) Իրականում, ճիշտ ինչպես Վեբլենի ապրանքների դեպքում, երբ դրա արժեքը կախված է նրանից, թե որքան թանկ և հազվադեպ է այն, կան հակառակ տեսակի բաներ, որտեղ նրանց արժեքը կախված է նրանից, թե որքան համատարած և մինիմալիստական են դրանք:
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Եթե մտածեք այդ մասին, շեյքերները մի պրոտո-էկոլոգիական շարժում էին։ Ադամ Սմիթը խոսում է 18-րդ դարի ԱՄՆ-ի մասին, որտեղ հարստության տեսանելի ցուցադրման արգելքն այնքան ուժեղ էր, որ գրեթե կասեցրել էր Նյու Ինգլանդի տնտեսությունը, քանի որ նույնիսկ հարուստ ագարակատերերը չգիտեին, թե ինչի վրա ծախսեն իրենց փողերը, առանց իրենց հարևանների դժգոհությանը արժանանալու: Միանգամայն հնարավոր է այսպիսի սոցիալական ճնշումներ ստեղծել, որոնք հանգեցնեն ավելի էգալիտար հասարակության:
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Հետաքրքիր է նաև, որ եթե նայեք այն ապրանքներին, որոնք ունեն այսպես կոչված իրական արժեքի մեծ բաղադրություն, անշոշափելի արժեքը գերիշխում է նրանց ճշգրիտ արժեքը: Նրանք հաճախ բավականին էգալիտար են: Հագուստի առումով, ջինսը հավանաբար կատարյալ օրինակ է մի բանի, որը փոխարինում է նյութական արժեքը սիմվոլիկով: Կոկա-Կոլան: Հավանաբար ձեզնից շատերը, հոգու խորքում սոցիալիստ են, և գուցե չեն սիրում Կոկա-Կոլա ընկերությունը: Սակայն արժե հիշել Էնդի Ուորհոլի մեջբերումը Կոկայի մասին: Ուորհոլը Կոկա-Կոլայի մասին ասել է. «Սիրում եմ Կոկա-Կոլայի մեջ այն, որ ԱՄՆ նախագահը չի կարող ավելի լավ Կոլա գտնել քան սովորական անօթևան մարդը»: Իրականում, եթե մի պահ մտածեք, մենք դա ընդունում ենք որպես ինքն իրեն ենթադրվող, բայց դա իրականում նշանակալի ձեռքբերում է, ստեղծել այդպիսի դեմոկրատական մի բան:
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Փաստորեն, մենք ուղղակի պետք է մեր տեսանկյունը մի փոքր փոխենք: Համարվում է, որ իրական արժեքը ենթադրում է ինչ-որ բան սարքել, ենթադրում է աշխատանք, ենթադրում է նախագծում: Ենթադրում է սահմանափակ քանակությամբ հումք: Իսկ ինչ որ դրա վրայից ավելացվում է, մի տեսակ հավելյալ է: Կեղծ տարբերակն է: Սա որոշ կասկածի և անորոշության տեղիք է տալիս: Այն ակնհայտորեն փոխվում է կախված քարոզչությունից: Սակայն, այն ինչ մենք հիմա ունենք շատ ավելի բազմատեսակ մեդիա էկոհամակարգ է, որում մենք կարծես ստեղծում ենք այս արժեքը: Այն ավելի արդար է:
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Երբ ես մեծանում էի, սա էր իմ մանկության մեդիա միջավայրը ներկայացված սննդի տեսքով: Ունեինք մի մենաշնորհային մատակարար: Ձախից Ռուպերտ Մերդոքն է, կամ BBC-ն: (Ծիծաղ) Աջից կախյալ հանրությունն է, որը ծայրահեղ շնորհակալ է իրեն տրված ամեն ինչի համար: (Ծիծաղ)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Մեր օրերում, օգտագործողը իրականում ներգրավված է: Թվային աշխարհում այն անվանում են «օգտագործողի կողմից ստեղծված պարունակություն»: Չնայած, սնունդի աշխարհում դա անվանում են գյուղատնտեսություն: (Ծիծաղ) Սա կոչվում է «խառնուրդ», երբ վերցնում եք մեկ ուրիշի ստեղծած պարունակությունը և դրա հետ ինչ-որ բան եք անում: Սնունդի աշխարհում մենք դա անվանում ենք խոհարարություն: Սա կերակուր 2.0 է, այն է` կերակուր, որ ստեղծում եք որիշների հետ կիսվելու նպատակով: Սա շարժական ուտելիք է: Բրիտանացիների դրանից շատ լավ են: Թերթում փաթաթված ձուկ և չիպս, Կորնուելյան թխվածք, կարկանդակ, սենդվիչ: Մենք շատ բաներ ենք հորինել: Մենք ընդհանուր առմամբ ուտելիքից այնքան էլ լավ չենք: Իտալացիները լավ ճաշեր են պատրաստում, բայց դրանք այնքան էլ տեղափոխելի չեն: (Ծիծաղ)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Միայն վերջերս իմացա սրա մասին: Կոմս Սենդվիչը չէ որ հնարել է սենդվիչը: Նա թոստն է հնարել: Բայց դե.. Կոմս Թոստը շատ տարօրինակ անուն կլիներ: (Ծիծաղ)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Վերջապես, ունենք կոնտեքստային հաղորդակցություն: Ես ձեզ Պեռնոն եմ ցույց տալիս... սա ուղղակի մեկ օրինակ է: Յուրաքանչյուր երկիր ունի իր կոնտեքստային ալկոհոլային խմիջքը: Ֆրանսիայում դա Պեռնոն է: Այն շատ լավն է այդ երկրի սահմաններում: Սակայն բացարձակ զզվելի մի բան է ցանկացած այն տեղ: (Ծիծաղ) Օրինակ` Հունգարիայի Ունիկումը: Հույները հաջողացրել են ստեղծել Ռեթսինա կոչվող մի բան, որը զզվելի համ ունի նույնիսկ եթե Հունաստանում ես: (Ծիծաղ)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Այժմ հաղորդակցությունն այնքան կոնտեքստուալ է, որ ունակությունը մարդկանց դրդելու, նրանց ավելի որակյալ տեղեկատվություն տրամադրելու` Բ. Ջ. Ֆոգը, Սթենֆորդի համալսարանից նշում է, որ իրականում բջջային հեռախոսը հանդիսանում է... նա մի արտահայտություն է հորինել` «դրդման տեխնոլոգիա»: Նա կարծում է, որ բջջային հեռախոսը մարդուն հնարավորություն է տալիս ցանկացած տեղում, ցանկացած ժամի, այժմ և այստեղ կոնտեքստում լինել, և հանդիսանում է համոզելու տեխնոլոգիայի մինչ այժմ ստեղծվածներից հզորագույն սարքը:
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Այժմ, այս բոլոր միջոցները մեր տրամադրության տակ ունենալով, մենք ուղղակի պարտադիր պետք է հարցնենք մեզ, և Թալերը և Սանստեյնը հարցրել են` ինչպես սա ավելի խելամիտ կիրառել: Օրինակ բերեմ: Եթե ձեր տան պատին այսպիսի մի կարմիր կոճակ լիներ և յուրաքանչյուր սեղմումը դրան, խնայեր 50 դոլար, 50 դոլար ավելացներ ձեր թոշակին, դուք շատ ավելի շատ գումար հետ կդնեիք: Պատճառը նրանում է, որ արտաքին տեսքը հիմնականում կանխորոշում է վարքը: Հասկանալի՞ է:
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Մարքեթինգը լավ աշխատել է, որպեսզի ստեղծի իրադրություններ, որ խթանեն գնումները: Սակայն մենք երբեք այնպիսի իրադրություններ չենք ստեղծել, որոնք խթանեն խնայողությունները: Եթե դրանք ստեղծված լինեին, ավելի շատ մարդիկ խնայողություն կաներ: Հարկավոր է միայն փոխել ինտերֆեյսը` այն տեսքը, որը կանխորոշում է մարդկանց վարքը: Եվ վարքի բնույթն էլ փոխվում է: Ակընհայտ է, որ ես չեմ ցանկանում, որ մարդիկ այդպես վարվեն, քանի որ, որպես գովազդային գործակալ և հակված եմ խնայողությունը դիտարկելու ուղղակի որպես անհարկի հետաձգված սպառողականություն: (Ծիծաղ) Սակայն, եթե ինչ-որ մեկը ցանկանար այդպես անել, հենց դրա մասին է պետք մտածել իրականում` մարդկանց վարքի փոփոխման հիմնային հնարավորությունների մասին:
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Իսկ հիմա մի օրինակ Կանադայից: Կանադայի Օգիլվիում մի երիտասարդ ստաժոր կար, Հանթեր Սամերվիլ էր անունը, նա աշխատում էր երգիծական իմպրովիզի ոլորտում, և նրան գովազդային բիզնեսի մեջ ներգրավեցին, հանձնարարելով Շրեդդիզի գովազդը: Սա ոչ նյութական հավելյալ արժեքի ստեղծման առավել վառ օրինակ է, առանց ապրանքում որևէ փոփոխություն անելու: Շրեդդիզը չոր նախաճաշ է, բաղկացած այսպիսի տարօրինակ քառակուսիներից ամբողջական հացահատիկից, կարելի է գնել միայն Նոր Զելանդիայում, Մեծ Բրիտանիայում և Կանադայում: Այսպես է Քրաֆթ ընկերությունը խրախուսում հավատարմությունը թագուհուն: (Ծիծաղ) Փորձելով որոշել, թե ինչպես երկրորդ անգամ շուկայում առաջ բերել Շրեդդիզը, նա հետևյալ բանը մտածեց:
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Տեսահոլովակ` (բզզոց) Տղամարդ` Շրեդդիզը պետք է որ քառակուսի լինի: (Ծիծաղ)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Կին` Արդյո՞ք այս շեղանկյունները վաճառքում են: (Ծիծաղ)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Ձայն` Նոր Շեղանկյուն Շրեդդիզ: Նույն 100 տոկոսանոց ամբողջական ցորենը համեղ շեղանկյուն տեսքով: (Ծափահարություններ)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Ռորի Սազերլենդ` Կարծում եմ, որ սա է ոչ նյութական արժեքի ստեղծման կատարյալ օրինակը: Հարկավոր է միայն ֆոտոններ, նեյրոններ և մի հրաշալի միտք, որպեսզի ստեղծել սա: Ես կասեի` սա հանճարեղ աշխատանք է: Սակայն, իրականում, դուք չեք կարող այսպիսի բան անել առանց մի փոքր շուկայի հետազոտման:
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Տղամարդ` Այսպես.. Շրեդդիզը արտադրում է նոր ապրանք, որը նրանց համար շատ հետաքրքիր է: Այսպես, նրանք ներկայանում են նոր Շեղանկյուն Շրեդդիզը: (Ծիծաղ) Այսպես, ես ուղղակի ուզում եմ տեսնել ձեր առաջին տպավորությունները, երբ տեսնեք Շեղանկյուն Շրեդդիզի տուփը: (Ծիծաղ)
Woman: Weren't they square?
Կին` նրանք առաջ քառակուսի չէ՞ին:
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Կին #2` Ես մի քիչ շփոթված եմ: Կին #3, նրանք ինձ քառակուսիներն են հիշեցնում:
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Տղամարդ` Դրանք.. դե.. տեսքի հարցն է: Բայց դա նման է կարծես վեցը շրջես իննի, կամ իննը վեցի: Եթե շրջես, այն կլինի իննի պես: Բայց վեցը իննից շատ տարբերվում է:
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Կին #3 կամ ինչպես «M»-ը և «W»-ն: Տղամարդ` «M» և «W», ճիշտ է:
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Տղամարդ #2 [անլսելի] Թվում է թե ուղղակի շրջել եք դրանք: Սակայն երբ դրանք այսպես ես տեսնում, դա ավելի հետաքրքիր տեսք ունի:
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Տղամարդ` երկուսից էլ փորձեք: Սկզբից վերցրեք քառակուսին: (Ծիծաղ) Տղամարդ` ո՞ր մեկը կնախընտրեք: Տղամարդ #2` առաջինը:
Man: The first one? (Laughter)
Տղամարդ` առաջի՞նը: (Ծիծաղ)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Ռորի Սազերլենդ` Այսպես, մի մոլի քննարկում սկսեց: Կանադայի պահպանողական տարրերը, ոչ զարմանալիորեն, զայրացած էին այս ներխուժումից: Սակայն ի վերջո, արտադրողներն իրականում, փոխզիջման գնացին, որն իրենից ներկայացնում էր ընդհանուր տուփի ստեղծումը: (Ծիծաղ) (Ծափահարություններ) (Ծիծաղ)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Եթե կարծում եք, որ սա զվարճալի է, իմացեք, որ մի կազմակերպություն կա, կոչվում է «Գինու տնտեսուգիտության ամերիկյան ինստիտուտ», որը ընկալումների մի հսկայական հետազոտություն է անցկացնում և հայտնաբերում է, որ չհաշված երևի հինգ կամ տասը առավել գիտակ մարդկանց, գինու որակի և դրա սպառումից ստացված վայելքի միջև հստակ հարաբերակցություն չկա, բացի այն պահից, երբ մարդկանց ասում եք, թե որքան թանկ է այն, այդ դեպքում նրանք հակված են ավելի շատ վայելել առավել թանկ գինին: Այսպես, որ հետագայում ձեր գինին խմեք աչքերը փակ:
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Սա ծայրահեղ զվարճալի է, սակայն մի կարևոր փիլիսոփայական պահ կա, այն է` ապագայում, մեզ ավելի շատ այսպիսի արժեք է պետք: Մենք պետք է ավելի շատ ժամանակ ծախսենք վայելելով այն, ինչ արդեն գոյություն ունի, և ավելի պակաս տանջվենք մտածելով, թե էլ ինչ կարող ենք անել:
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Երկու մեջբերում վերջացնելու համար: Մեկը սա է` «Պոեզիան այն է, երբ դու նոր բաները դարձնում ես ծանոթ, և ծանոթ բաները դարձնում ես նոր»: Սա իրականում այնքան էլ վատ չի սահմանում մեր գործը, օգնել մարդկանց գնահատել այն, ինչն անծանոթ է, սակայն նաև ավելի մեծ վայելք ստանալ, և ավելի մեծ արժեք դնել, այն բաների վրա, որոնք արդեն գոյություն ունեն: Վկայություն կա, ի դեպ, որ սոցիալական ցանցերը օգնում են դրան: Քանի որ նրանք օգնում են մարդկանց կիսվել նորություններով: Նրանք բրենդային արժեք են տալիս ամենօրյա տրիվիալ գործողություններին: Այսպես, նրանք իրականում նվազեցնում են կարիքը ավելի շատ գումար ծախսել և ավելանում են այն վայելքը, որը կարող ես ստանալ կյանքի փոքրագույն և պարզագույն բաներից: Դա հրաշք է:
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
Երկրորդը` երկրորդ Գ.Կ Չեսթերթոնի մեջբերումն է, այն է «Մենք կործանվում ենք հրաշքի ցանկությունից, բայց ոչ հրաշքների ցանկությունից», սա, կարծում եմ, տեխնոլոգիաների հետ կապված բոլորի համար շատ ճշմարտացի է: Եվ վերջում` երբ դուք գնահատեք այնպիսի բաներ, ինչպես առողջությունն է, սերը, սեքսը և այլ բաները, և սովորեք նյութական արժեք տալ նրան, ինչը մինչ այդ անտեսել եք, միայն նրա համար որ այն ոչ նյութական է, շոշափելի չէ, դուք կգիտակցեք, որ շատ ավելի հարուստ եք, քան կարծում էիք: Շատ շնորհակալություն: (Ծափահարություններ)