This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Először járok a TED-en. Általában, mivel reklámszakember vagyok, a Gonosz TED-en szoktam beszélni, ami a TED titkos kistestvére aki a számlákat fizeti. Kétévente tartják Burmában. Különösen emlékszem Kim Jong Il egy kitűnő beszédére arról, hogy hogyan szoktassuk vissza a tiniket a dohányzásra. (Nevetés)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Tulajdonképpen a szakmában töltött hosszú évek után döbbentem rá, hogy amit a reklámszakmában csinálunk, az eszmei értéknek -- hívhatjuk érzékelt értéknek, kapott értéknek, szubjektív értéknek, valamilyen eszmei értéknek -- elég rossz a hírneve. Gondoljunk csak bele, ha egy olyan világban akarunk élni, ahol kevesebb az anyagi jószág, két lehetőségünk van. Élhetünk egy szegényebb világban, az embereknek általában ez nem tetszik. Vagy élhetünk egy olyan világban, ahol az eszmei érték az összérték nagyobb részét alkotja, az eszmei érték sok tekintetben egy nagyon finom helyettesítése annak, hogy munkaerőt vagy korlátozott forrásokat használjunk dolgok létrehozására.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Íme egy példa. Ez a vonat Londonból Párizsba közlekedik. Körülbelül 15 éve feltették a kérdést egy csapat mérnöknek, "Hogyan javíthatnánk a Párizsba tartó úton?" Ők ki is találtak egy nagyon jó mérnöki megoldást, amivel hatmilliárd font beruházásért cserébe teljesen új sínek épülnének Londontól a partvonalig, ezzel körülbelül 40 perccel lerövidítve a három és fél órás utat. Lehet, hogy csak kötözködöm. Csak egy reklámszakember vagyok... ... de számomra elég fantáziátlannak tűnik egy vonatút javítására az, ha egyszerűen lerövidítjük. Mi a hasznossági alternatívaköltsége hatmilliárd sínekre elköltött fontnak?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Íme az én naiv reklámszakemberi javaslatom. Jobb lenne, ha alkalmaznánk a világ összes, férfi és női szupermodelljét, hogy sétálgassanak a vonaton, ingyenes Chateau Petrus-t osztogatva az út teljes hossza alatt. (Nevetés) (Taps) Még így is marad hárommilliárdnyi aprónk, ráadásul az utasok kérni fognak, hogy lassítsunk. (Nevetés)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Egy másik naiv reklámszakemberi kérdés. Ez megmutatja, hogy a mérnökök, egészségügyi dolgozók és tudósok megszállottjai a valós problémák megoldásának, mikor a legtöbb probléma igazából, miután a társadalom elér egy alapvető gazdagsági szintet, a problémák felfogásbeliek lesznek. Szóval egy újabb kérdés. Mi a baj a placeboval? Számomra fantasztikusnak tűnnek. Nagyon olcsó őket kifejleszteni. Kitűnően működnek. Nincsenek mellékhatások, vagy ha vannak, csak képzeletbeliek, szóval nyugodtan figyelmen kívül hagyhatjuk őket. (Nevetés)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Szóval erről beszélgettem valakivel. És végül a Marginal Revolution blogon kötöttem ki, amit Tyler Cowen szerkeszt. Nem tudom, valaki ismeri-e. Azt javasolta valaki, hogy menjünk egy lépéssel tovább, és tegyük az oktatást is placebová. A helyzet az, hogy az oktatás igazából nem azért fontos, mert megtanítanak dolgokat. Azért fontos, mert azt a benyomást kelti bennünk, hogy kitűnő oktatásban részesültünk, amitől kialakul bennünk egy teljesen indokolatlan önbizalomérzet, amitől aztán később nagyon-nagyon sikeresek leszünk. Szóval köszöntöm Önöket Oxfordban, hölgyeim és uraim. (Nevetés) (Taps)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Igazából a placebo oktatás lényege nagyon érdekes. Az élet hány problémáját lehetne megoldani, ha játszadoznánk kicsit az észleléssel, a valóság megváltoztatásának unalmas, aprólékos és kaotikus munkája helyett? Íme egy remek példa a történelemből. Több más királynak is tulajdonítják ezt a történetet, de némi történelmi kutatás után úgy tűnik, hogy Nagy Frigyes tette. Nagy Frigyes porosz király nagyon, nagyon szerette volna, ha a németek elfogadják a burgonyát és elkezdik enni, mert rájött, hogy ha két szénhidrátforrásod is van, búza és burgonya, kevésbé fog ingadozni a kenyér ára. Kisebb az esély egy éhínségre, mert így két termésre hagyatkozhatsz, nem csak egyre.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Az egyetlen gond az, hogy a krumpli, ha belegondolunk, elég undorítóan néz ki. Ráadásul a 18. századi poroszok nagyon-nagyon kevés zöldséget ettek -- körülbelül mint a mai skótok. (Nevetés) Szóval megpróbálta kötelezővé tenni. A porosz parasztok azt mondták, "Még a kutyáink sem eszik meg ezt az átkozott valamit. Teljesen gusztustalan és haszontalan." Még feljegyzések is vannak olyan emberekről, akiket kivégeztek, mert nem voltak hajlandóak krumplit termeszteni.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Szóval a B tervhez nyúlt. Marketinggel próbálta megoldani a problémát, a krumplit királyi zöldségnek nyilvánította, amit csak a királyi család fogyaszthatott. Egy királyi krumpliföldön ültette el, amire őrök vigyáztak éjjel-nappal, azzal a titkos paranccsal, hogy ne őrizzék túl jól. (Nevetés) A 18. századi parasztok tudták, hogy az élet egyik legfőbb szabálya az, hogy amit megéri őrizni, azt megéri ellopni is. Nem telt sok időbe, amíg tömeges földalatti krumplitermesztő akció indult Németországban. Tulajdonképpen újraalkotta a krumplit. Abszolúte mestermunka volt.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Elmeséltem ezt a történetet, és egy török férfi odajött hozzám és azt mondta, "Nagyon-nagyon jó marketinges volt Nagy Frigyes. De közel sem jár Atatürkhöz." Atatürk, akárcsak Nicolas Sarkozy nagyon szerette volna elriasztani az embereket a fátyolviseléstől, hogy modernebbé tegye Törökországot. Az unalmas emberek egyszerűen csak betiltották volna a fátyolviselést. De ez rengeteg hátulütővel járt volna, és iszonyú sok ellenállásba ütközött volna. Atatürk máshogyan gondolkozott. Kötelezte a prostituáltakat, hogy fátylat hordjanak. (Nevetés) (Taps)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Ezt nem tudom igazolni, de nem is számít. A környezeti problémákra a megoldás, amúgy: Minden elítélt gyermekmolesztálónak Porsche Cayenne-t kelljen vezetnie. (Nevetés) Atatürk tulajdonképpen két alapvető dologra jött rá. Ami pedig, mármint az első, hogy minden érték relatív. Minden érték észlelt érték.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Azoknak, akik nem beszélnek spanyolul, jugo de naranja -- spanyolul narancslevet jelent. Nem a dollár az. Igazából a peso, Buenos Airesben. Okos Buenos Aires-i utcai árusok úgy döntöttek, hogy árdiszkriminációt alkalmaznak az arra járó gringó turisták kárára. Reklámszakemberként ezt illik csodálnom.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
De a legfontosabb, hogy minden érték szubjektív. A második dolog, hogy a meggyőzés gyakran jobb, mint a kényszer. Ezek a fura táblák, amik kiírják a sebességedet, az újak közül néhány, mint a jobb alsó most már egy mosolygós vagy egy szomorú arcot mutat, az érzelmekre akar hatni. Elbűvölő, hogy ezek a táblák körülbelül 10 százalékába kerülnek a hagyományos sebességmérő kamera árának, de kétszer annyi balesetet előznek meg. A bizarr, érthetetlen dolog a hagyományos, klasszikus oktatásban részesült közgazdászoknak az, hogy egy fura kis mosolygós arc nagyobb hatással van a viselkedésünkre, mint egy 60 fontos büntetés és három büntetőpont fenyegetése.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Icike-picike viselkedés-közgazdasági apróság: Olaszországban a büntetőpontokat visszafelé számolják. 12-vel kezdesz és aztán elveszik őket. Mert rájöttek, hogy az elvesztéstől való félelem sokkal erősebben hat az emberek viselkedésére. Angliában hajlamosak vagyunk azt gondolni, "Ez az! Még három!" Olaszországban nem így megy.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Másik csodálatos eset a tényleges vagy tárgyi érték eszmei értékkel való helyettesítésére, amiről végső soron a környezetvédő mozgalmaknak szólniuk kellene: Ez is Poroszország, 1812, 1813 körül. A gazdag poroszokat, hogy támogassák a franciák elleni háborút bátorították, hogy adják oda az ékszereiket. Ezt másolatokkal helyettesítették, öntöttvasból. Itt van egy: "Gold gab ich für Eisen, 1813." [vasért aranyat adok, német] Az érdekes az, hogy attól kezdve ötven éven keresztül a legnagyobb státuszt jelképező ékszerek Poroszországban nem aranyból vagy gyémántokból készültek. Hanem öntöttvasból. Tulajdonképpen nem érdekes az aranyékszerek tényleges, valós értéke. Igazából szimbolikus értéke van, kapott értéke. Azt mondja, hogy a családod hatalmas áldozatot tett a múltban.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Ennek a modern változata ez lenne. (Nevetés) De persze van olyan, mint ahogy vannak Veblen javak is, ahol a jószág értéke az árán és a ritkaságán alapszik -- vannak ellentétes jellegű dolgok, ahol az érték igazából azon alapszik, hogy mennyire elterjedtek, osztály nélküliek és minimalisták.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Ha belegondolunk, a shakerizmus proto-környezetvédelmi mozgalom volt. Adam Smith mondja a 18. századi Amerikáról, ahol a gazdagság látható megnyilvánulásai ellen annyira komoly tiltások voltak, hogy tulajdonképpen gátolták a New England-i gazdaságot, mert még a gazdag farmerek sem találtak semmit, amire költhettek volna, a szomszédaik neheztelésének kivívása nélkül. Nagyon is lehetséges ilyen társadalmi nyomást létrehozni, ami egyenlőségre törekvő társadalomhoz vezet.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Érdekes még, hogy a termékek, amelyek értékének nagy részét az úgynevezett üzenetérték adja, nagy arányú az észlelt érték a tényleges értékkel szemben: Gyakran eléggé egyenlőségre törekvőek. A ruházkodás tekintetében valószínűleg a farmer a tökéletes példa arra, hogy a szimbolikus érték átveszi az anyagi érték helyét. Coca-Cola. Lehet, hogy Önök közül sokan komcsik, és nem szeretik a Coca-Cola céget, de emlékezetes Andy Warhol véleménye a kóláról. Warhol azt mondta a kóláról, hogy "Igazán szeretem a Coca-Colában, hogy az Egyesült Államok elnöke sem kaphat jobb kólát, mint egy csavargó a sarkon." Ez, tulajdonképpen, ha belegondolunk -- amit adottnak hiszünk -- igazából egy elismerésre méltó eredmény, valami ennyire demokratikusat gyártani.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Alapvetően a nézeteinken kell kicsit változtatni. Elfogadott nézet, hogy az igazi értékhez teremteni kell, dolgozni kell. Tervezni kell. Korlátozott nyersanyagok kellenek hozzá. És amit ehhez mi hozzáteszünk, kicsit hamis. Csak egy hamisítvány. És okunk van gyanakodni, bizonytalankodni. Ez nyilvánvalóan propagandába hajlik. Amivel ma rendelkezünk, az egy sokkal változatosabb média-ökoszisztéma, amiben ezt a fajta értéket készíthetjük, és sokkal igazságosabb is.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Mikor felnőttem, tulajdonképpen ez volt a gyerekkorom médiakörnyezete, ételre lefordítva. A szállítód monopolhelyzetben volt. Bal oldalon Rupert Murdoch, vagy a BBC. (Nevetés) Jobb oldalon pedig a függő közönség, ami szánalmasan hálás bármiért, amit adsz neki. (Nevetés)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Manapság a felhasználó ténylegesen részt vesz. Ezt tulajdonképpen, a digitális világban, "felhasználók által generált tartalomnak" hívják. Az étel világában pedig mezőgazdaság a neve. (Nevetés) Ez pedig egy mash-up, ahol fogsz egy valaki által már elkészített tartalmat, és valami újat csinálsz vele. Az étel világában főzésnek hívjuk. Ez az étel 2.0, ahol ételt készítesz azért, hogy más emberekkel megoszd. Ez a mobilétel. A britek ebben nagyon jók. Hal és sültkrumpli újságpapírban, a cornwall-i batyu, a pite, a szendvics. Mi találtuk fel mind. Igazából ételben nem vagyunk túl jók. Az olaszok remek ételeket csinálnak, de általában nem túl hordozhatóak. (Nevetés)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Ezt nemrég tudtam meg. Nem Sandwich gróf találta fel a szendvicset. Igazából a melegszendvicset találta fel. De persze a Melegszendvics gróf nevetséges név lenne. (Nevetés)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Végül itt van a kontextusbeli kommunikáció. Az ok, amiért a Pernod-t mutatom -- ez csak egy példa. Minden országnak van egy kontextusbeli alkoholos itala. Franciaországban ez a Pernod. Remek íze van az ország határain belül, abszolút moslék ha bárhová máshová viszed. (Nevetés) Magyarországon az Unikum, például. A görögöknek sikerült létrehozniuk valamit, amit Retsinának hívnak, ami még akkor is moslék, ha Görögországban vagy. (Nevetés)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
De ma már annyi kommunikáció kontextusbeli, hogy a képesség, hogy elérjünk az emberekhez, hogy jobban informáljuk őket -- B.J.Fogg, a Stanford Egyetemen azt mondja, hogy a mobiltelefon igazából -- Ő találta fel a "meggyőző technológiák" kifejezést. Úgy gondolja, hogy a mobiltelefon, mivel jellemző az elhelyezkedésre, kontextusbeli, azonnali és közvetlen, egész egyszerűen a legjobb meggyőző technológiai eszköz, amit valaha feltaláltak.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Na most, ha rendelkezünk ezekkel az eszközökkel, egyszerűen csak fel kell tennünk a kérdést, amit Thaler és Sunstein megtett, hogy hogyan tudnánk ezeket okosabban használni. Mondok egy példát. Ha lenne egy ilyen nagy piros gomb, az otthonuk falán, és minden alkalommal mikor megnyomják, 50 dollárt rak félre Önöknek, 50 dollárt a nyugdíjalapjukba, sokkal többet tennének félre. Az ok az, hogy a kezelőfelület alapvetően meghatározza a viselkedést. Oké?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
A marketing nagyon-nagyon jó munkát végzett, mikor lehetőségeket hozott létre az impulzusvásárlásra. De még sosem nyújtottunk lehetőséget az impulzusspórolásra. Ha megtennénk, az emberek többet spórolnának. Egyszerűen azt a kezelőfelületet kell megváltoztatni, ahol az emberek döntéseket hoznak, és a döntések természete is megváltozik. Nyilvánvalóan nem akarom, hogy az emberek ezt tegyék, mert reklámszakemberként hajlamos vagyok a spórolást a fogyasztás felesleges elhalasztásaként tekinteni. (Nevetés) De ha valaki ezt akarná csinálni, ez az a dolog, amin tulajdonképpen el kell gondolkoznunk: alapvető lehetőségek az emberi viselkedés megváltozatására.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Íme egy példa Kanadából. Az Ogilvy Canadának volt egy fiatal gyakornoka, Hunter Somerville, aki improvizációval foglalkozott Torontóban, és félállásban munkát kapott a reklámszakmában, a Shreddies-t kellett reklámoznia. Ez a legtökéletesebb példa eszmei, hozzáadott érték létrehozására, anélkül, hogy a terméket a legkevésbé megváltoztatnánk. A Shreddies egy furcsa, négyzet alakú, teljes kiőrlésű gabonapehely, ami csak Új-Zélandon, Kanadában és Angliában kapható. A Kraft sajátos módszere a koronához való hűség megjutalmazására. (Nevetés) Mikor azon dolgozott, hogy hogyan indíthatná el újra a Shreddiest, ez jutott eszébe.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Videó: (Sziréna) Férfi: A Shreddies-nek négyzetnek kell lennie. (Nevetés)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Nő: Jutottak már ki ilyen gyémántalakúak? (Nevetés)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Hangalámondás: Új Gyémánt Shreddies gabonapehely. Ugyanaz a 100 százalék teljes kiőrlésű búza, finom gyémánt alakban. (Taps)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland: Nem vagyok benne biztos, hogy nem ez a legtökéletesebb példa a megfoghatatlan érték létrehozására. Csak fotonokra, neuronokra és egy remek ötletre van szükség hozzá. Szerintem ez egy zseniális munka. De természetesen ilyesmit nem csinálhatsz egy kis piackutatás nélkül.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Férfi: A Shreddies új terméket kezdett gyártani, nagyon izgalmasnak tartják. Bemutatják az új Gyémánt Shreddiest. (Nevetés) Az első benyomásokra vagyok kíváncsi, mikor meglátjátok, mikor meglátjátok ezt a Gyémánt Shreddies dobozt. (Nevetés)
Woman: Weren't they square?
Nő: Nem négyzet alakúak voltak?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Nő #2: Kicsit össze vagyok zavarodva. Nő #3: Nekem négyzetesnek tűnnek.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Férfi: Ezek -- Igazából minden a megjelenésen múlik. De ez olyan, mint egy hatost kilencessé fordítani. Például a hatos, ha megfordítod, kilencesnek néz ki. De a hatos és a kilences nagyban különböznek.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Nő #3: Vagy az "M" és a "W". Férfi: Egy "M" és egy "W", pontosan.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Férfi #2: [kivehetetlen] Úgy tűnt, hogy a sarkára fordítottad. De ha így nézem, sokkal érdekesebbnek tűnik.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Férfi: Csak próbáld ki mindkettőt. Vegyél egy négyzetet először. (Nevetés) Férfi: Melyik volt a jobb? Férfi #2: Az első.
Man: The first one? (Laughter)
Férfi: Az első? (Nevetés)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: Természetesen dühödt vita kezdődött. Egyes konzervatív elemek Kanadában, akik nem meglepően, kikérték maguknak, hogy ezt rájuk erőszakolják. Szóval végül a gyártóknak kompromisszumot kellett kötniük, ez lett a kombó doboz. (Nevetés) (Taps) (Nevetés)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Ha azt gondolják, hogy ez vicces, gondoljanak bele, hogy létezik egy szervezet, a Borgazdaság Amerikai Intézete, ami kiterjedt kutatásokat végez a dolgok érzékeléséről, és felfedezte, hogy az emberek legjobban informált körülbelül 5-10 százalékát kivéve, nincsen korreláció a bor minősége és élvezete között, kivéve, ha elmondod az embereknek, hogy mennyire drága, ilyenkor hajlamosak a drágábbat jobban élvezni. Szóval a jövőben inkább vakon igyák a bort.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Ez egyszerre őrülten vicces -- de szerintem egy fontos filozófiai probléma, hogy a jövőben nagyobb szükségünk van erre a fajta értékre. Több időt kell töltenünk azzal, hogy értékeljük, ami már létezik, és kevesebbet azzal, hogy szenvedünk, hogy mit csinálhatnánk még.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Két idézettel szeretném befejezni. Az egyik, "Költészet az, mikor új dolgokat ismerőssé, ismerős dolgokat újjá varázsolsz." Ez nem rossz definíció a mi munkánkra sem, segítünk az embereknek értékelni az ismeretlent, de emellett segítünk fokozni az elismerést, és nagyobbra értékeljük a már létező dolgokat. Van rá bizonyíték, amúgy, hogy a közösségi oldalak segítenek ebben. Mert az emberek könnyebben megosztják a híreket. Kapott értéket adnak mindennapi triviális kis tevékenységeknek. Igazából lecsökkentik az igényt, hogy rengeteg pénzt költsenek a bemutatásra, és növelik azt a fajta örömet, amit a harmadik fél kap az élet legkisebb, legegyszerűbb dolgaiból. Ami varázslatos.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
A második pedig ennek az összejövetelnek a második G.K.Chesterton idézete lesz, "A csodálkozás iránti vágy pusztít el minket, nem a csodák iránti,", ami szerintem mindenki számára, aki technológiával foglalkozik, teljesen igaz. És végezetül: Mikor értékeljük az olyan dolgokat, mint az egészség, szeretet, szex és más dolgok, és megtanuljuk anyagilag értékelni azt, amit régen kihagytunk, mert egyszerűen megfoghatatlannak, láthatatlannak éreztünk, felfogjuk, hogy sokkal-sokkal gazdagabbak vagyunk, mint valaha képzeltük. Nagyon szépen köszönöm. (Taps)