This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
C'est la première fois que je viens à TED. D'habitude, comme je suis publicitaire, je parle plutôt à TED Démoniaque, une organisation secrète jumelle de TED, celle qui paie toutes les factures. Elle se tient tous les deux ans en Birmanie. Je me rappelle surtout un très bon discours de Kim Jong Il sur la façon de promouvoir la cigarette chez les ados. (Rires)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
En fait, je me suis soudain rendu compte, après des années dans ce business, que ce qu'on crée en tant que publicitaire, une valeur intangible, qu'on pourrait appeler "valeur perçue", ou encore "valeur de marque", "valeur subjective", enfin une sorte de valeur intangible, a assez mauvaise presse. Quand on y pense, si on veut vivre dans le futur dans un monde où l'on a moins de biens matériels, on a en gros deux options. Soit on vit dans un monde plus pauvre, ce qu'en général les gens n'aiment pas. Ou bien on peut vivre dans un monde où la valeur intangible a plus d'importance au sein de la valeur globale. La valeur intangible, par bien des aspects, est un très très bon substitut à l'effort ou à l'utilisation de ressources limitées pour créer les choses.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Un exemple : voici un train qui relie Londres et Paris. On a posé la question à un groupe d'ingénieurs, il y a environ 15 ans : "Comment améliorer le voyage jusqu'à Paris ?" Ils ont répondu avec une très bonne solution d'ingénieurs à savoir dépenser 6 milliards de livres pour construire des voies toutes neuves de Londres jusqu'à la côte pour réduire de 40 minutes un trajet de 3 heures ½. Appelez-moi M. Rabat-Joie si vous voulez. Je suis juste publicitaire mais ça me paraît manquer un peu d'originalité pour améliorer un voyage en train que de juste le raccourcir. Quelle meilleure façon y a-t-il de dépenser ces 6 milliards de livres sur ce trajet ?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Juste une suggestion naïve de publicitaire. Ce qu'on devrait faire en fait, ce serait d'employer tous les plus beaux mannequins hommes et femmes du monde et les payer pour parcourir les allées du train, à offrir du Château Petrus gratuitement pendant toute la durée du trajet. (Rires) (Applaudissements) Il vous restera encore 3 milliards de livres en argent de poche... et les passagers voudront ralentir le train ! (Rires)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
J'ai une autre question naïve de publicitaire. Ca montre que les ingénieurs, les médecins, les scientifiques ont tous l'obsession de résoudre les problèmes dans la réalité alors que la plupart des problèmes, quand on atteint un certain niveau de richesse dans une société, sont des problèmes de perception. Je vais vous poser une autre question. Quel est le problème des placébos ? Pour moi, c'est fantastique : ils ne demandent pas beaucoup d'argent à développer, ils sont redoutablement efficaces, ils n'ont pas d'effets secondaires, et s'ils en ont, ils sont imaginaires, donc on peut les ignorer sans problèmes. (Rires)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Je remettais ça en cause. Et je suis allé sur le blog de Marginal Revolution, de Tyler Cowen. Je ne sais pas si vous connaissez. Quelqu'un proposait qu'on pousse le concept plus loin, et qu'on mette en place une éducation placébo. Le principe étant que l'éducation ne vous apprend pas vraiment des choses, mais vous donne l'impression que vous avez une très bonne éducation, ce qui vous donne une sagesse extraordinaire et une confiance en vous démesurée, qui ensuite fait de vous quelqu'un qui réussit très très bien dans la vie. Donc, bienvenue à Oxford, messieurs-dames. (Rires) (Applaudissements)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
En fait, cette éducation placébo est intéressante. Combien de problèmes quotidiens peuvent être résolus rien qu'en modifiant notre perception, plutôt que faire ce travail fastidieux et pénible de changer vraiment la réalité ? Voici un bon exemple historique. Je l'ai entendu attribué à plusieurs autres rois, mais après quelques recherches, il semble que ce soit le fait de Frédéric Le Grand. Frédéric II de Prusse avait très très envie que les Prussiens adoptent la pomme de terre dans leur alimentation. Il avait compris que si vous avez deux sources de glucides, le blé et les pommes de terre, vous obtenez un prix du pain plus stable. Vous diminuez grandement le risque de famine, parce que vous avez désormais deux cultures sur lesquelles vous reposer et non pas une.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Le seul problème, c'est que les pommes de terre, quand on y pense, sont assez répugnantes. Les Prussiens au 18ème siècle mangeaient très très peu de légumes - un peu comme les Écossais d'aujourd'hui. (Rires) Il a essayé d'en rendre la culture obligatoire. Les paysans prussiens disaient "On ne peut même pas les donner aux chiens Elles sont dégoûtantes et vraiment bonnes à rien." On a même des rapports d'exécution de personnes qui refusaient de faire pousser des pommes de terre.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Du coup, il est passé au plan B. Il a essayé la solution "marketing", il a déclaré que la pomme de terre était un légume royal. Nulle autre que la famille royale pouvait en consommer. Il en a planté dans un potager royal avec des gardes qui avaient pour ordres de les garder jour et nuit mais dont les instructions secrètes étaient de ne pas vraiment les garder. (Rires) Les paysans du 18ème siècle connaissaient une règle d'or : quelque chose qui vaut le coup d'être protégée, vaut le coup d'être volée. En un rien de temps, il y eut un énorme réseau clandestin de culture de pommes de terre en Allemagne. Ce qu'il a fait, c'est qu'il a recréé l'image de la pomme de terre. Un vrai coup de maître.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Je racontais cette histoire et un Turc est venu me voir et m'a dit : "Un très, très bon vendeur, ce Frédéric II, mais il n'arrive pas à la cheville d'Atatürk." Atatürk, un peu comme Nicolas Sarkozy, avait très envie de dissuader du port du voile en Turquie, pour la moderniser. Quelqu'un d'ennuyeux aurait juste interdit le voile mais ça lui aurait apporté pas mal d'ennuis et une résistance énorme. Atatürk était un penseur latéral. Il a rendu le port du voile obligatoire pour les prostituées. (Rires) (Applaudissements)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Je ne peux pas vérifier mais ce n'est pas le problème. Au passage, ça peut résoudre nos problèmes environnementaux : tous les pédophiles devraient conduire une Porsche Cayenne. (Rire) Atatürk avait compris deux choses fondamentales. La première, c'est qu'en fait toute valeur est subjective. Toute valeur est une valeur perçue.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
"jugo de naranja"... c'est la traduction de jus d'orange comme "orange juice". En fait, ce n'est pas le dollar, mais le peso qui a cours à Buenos Aires. Les vendeurs de rue de Buenos Aires sont très malins et ont décidé de pratiquer cette différence de prix au détriment des gringos qui viennent en touriste. En tant que publicitaire, je me dois d'admirer ça.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Cela nous montre d'abord que toute valeur est subjective. La seconde chose, c'est que la persuasion est souvent plus forte que l'obligation. Ces drôles de panneaux lumineux qui vous indiquent votre vitesse, quelques-uns des plus récents, en bas à droite, montrent un visage content ou pas content, pour servir de déclencheur émotionnel. Ce qui est fascinant à propos de ces panneaux, c'est qu'ils reviennent à 10% du prix d'un radar traditionnel mais évitent deux fois plus d'accidents. La chose bizarre qui déconcerte les économistes conventionnels, avec leur formation traditionnelle, c'est qu'un drôle de petit smiley qui sourit est plus efficace pour changer votre comportement que la menace d'une amende de 90€ et 2 points de pénalité en plus.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Une petite anecdote d'économie comportementale : en Italie, les points de pénalités sont décomptés. Vous commencez avec 12 points et on vous les enlève parce que l'envie de ne pas perdre ce qui nous appartient a une influence plus forte sur notre comportement. En Angleterre, on a tendance à penser : "Ouais ! Et trois de plus !" Pas en Italie.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Un autre exemple fantastique de création de valeur ajoutée pour remplacer la valeur habituelle ou physique, ce qui est, souvenez-vous, après tout, ce que doit faire le mouvement écologique. Ca se passe encore une fois en Prusse, en 1812 ou 1813. Les riches Prussiens, pour aider à la guerre contre les Français, étaient poussés à donner tous leurs bijoux, et ils les remplaçaient par des bijoux factices faits en fonte. En voici un : "Gold gab ich für Eisen, 1813." Ce qui est intéressant, c'est que 50 ans après ça, les bijoux les plus prestigieux que vous pouviez porter en Prusse n'étaient pas faits d'or ou de diamants mais de simple fonte. Parce qu'en fait, peu importe la valeur intrinsèque des bijoux en or. Ceux-ci avaient une valeur de symbole, de médaille. Ils disaient que votre famille avait fait un grand sacrifice dans le passé.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
L'équivalent moderne serait bien sûr ceci. (Rires) En fait, on tient quelque chose : tout comme il y a des biens de Veblen, dont la valeur dépend de leur prix élevé et de leur rareté, il y a d'autres sortes de choses dont la valeur tient en fait à ce qu'elles sont omniprésentes, sobres et banales.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Quand on y pense, le Shakerisme était un protomouvement écologique. Adam Smith parle de l'Amérique du 18ème siècle, où toute manifestation ostentatoire de richesse était bannie. C'était un frein à l'économie en Nouvelle-Angleterre, parce que même les fermiers riches ne pouvaient trouver de quoi dépenser leur argent sans risquer la réprobation de leurs voisins. Il est tout à fait possible de créer ce type de pression sociale qui mène à une société plus égalitaire.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Ce qui est intéressant également, quand on regarde les produits qui ont une bonne part de ce qu'on pourrait appeler la valeur de symbole, une bonne part de valeur intangible, et peu de valeur intrinsèque : ils sont souvent égalitaires. Pour les vêtements, le jean est sûrement l'exemple parfait de quelque chose qui remplace la valeur matérielle par de la valeur symbolique. Le coca-cola. Je suppose qu'il y a parmi vous des gauchistes qui n'aiment probablement pas la société Coca-Cola. Il est bon de se rappeler ce que disait Andy Warhol du coca. Ce qu'il disait, c'est : "Ce que j'apprécie par-dessus tout à propos du coca, c'est que le président des États-Unis ne peut pas se procurer un meilleur coca que le clochard du coin." Ca, en fait, quand on y pense, et qu'on l'admet... c'est un résultat remarquable que de produire quelque chose de si démocratique.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
En gros, on doit modifier légèrement notre façon de voir les choses. Il y a un préjugé comme quoi la valeur réelle, c'est de créer des choses avec du travail, de la technique et quelques matières premières. Ce qu'on y ajouterait, serait surfait, factice. Il y a une bonne raison d'en douter et de s'en méfier. C'est que l'on peut glisser subtilement vers la propagande. Toutefois, on a aujourd'hui un écosystème de média très bigarré dans lequel on "crée" ce type de valeur. Et c'est heureux.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Dans mon enfance, l'environnement médiatique se résumait en gros à ça, quand on traduit en termes de nourriture. Vous aviez un fournisseur avec le monopole. À gauche, vous avez Rupert Murdoch ou la BBC. (Rires) Et à droite vous avez un public captif qui est d'une gratitude pathétique quoi que vous lui donniez. (Rires)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Désormais, l'utilisateur est impliqué. C'est ce qu'on appelle, dans le monde numérique, du "contenu créé par l'utilisateur". Dans le monde de l'alimentation, ça s'appelle l'agriculture. (Rires) C'est en fait un fourre-tout dans lequel vous prenez ce que quelqu'un d'autre a produit et vous en tirez quelque chose d'innovant. Dans le monde de l'alimentation, on appelle ça cuisiner. Ça c'est la nourriture 2.0 qui est de la nourriture que vous produisez dans le but de la partager avec d'autres. Ça c'est la nourriture portable. Les Anglais sont très bons dans ce domaine. Fish and chips dans du papier journal, le Cornish Pastie, la tourte, le sandwich. On les a tous inventés. On n'est pas très bon côté cuisine en général. Les Italiens si, mais c'est rarement portable. (Rire)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Au fait, le comte de Sandwich n'a pas inventé le sandwich. En fait, il a inventé le toast mais bon, "Comte de Toast" aurait sonné ridicule. (Rires)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Au final, on a de la communication contextuelle. La raison pour laquelle je vous montre du Pernod - c'est un exemple parmi d'autres. Chaque pays a son alcool contextuel. En France, c'est le Pernod. Ça a un bon goût à l'intérieur des frontières de ce pays mais c'est affreux partout ailleurs. (Rires) Comme l'Unicum en Hongrie, par exemple. Les Grecs ont réussi à produire quelque chose qu'ils appellent Retsina, qui est affreux même en Grèce. (Rires)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Une telle part de la communication est contextuelle maintenant que la capacité à attirer l'attention des gens, pour leur donner de meilleures informations - B.J. Fogg, de l'université de Stanford, affirme que le téléphone portable est - il a inventé l'expression, "une technologie de persuasion". Pour lui le portable, du fait qu'il est à un endroit précis, contextuel, adéquat et immédiat est tout simplement le meilleur appareil de technologie persuasive jamais inventé.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Comme on a ce genre d'outils à notre disposition, on doit simplement se demander, et Thaler et Sunstein l'ont fait, comment les utiliser de manière plus intelligente. Je vous donne un exemple. Si vous aviez un gros bouton rouge comme celui-ci, sur mur de votre salon, et qu'à chaque fois que vous appuyez, il vous ferait économiser 50 dollars, mettre 50 dollars sur votre compte épargne, vous épargneriez beaucoup plus. La raison à cela est que l'interface détermine en profondeur votre comportement. OK ?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Le marketing a été très très bon pour créer des occasions pour nous pousser à acheter. Pourtant, on n'a jamais créé d'occasion pour vous faire épargner. Si on le faisait, plus de gens épargneraient plus. Il s'agit juste de changer l'interface qui pousse les gens à prendre leurs décisions et la nature même de leurs décisions change. Évidemment, je ne veux pas que quelqu'un fasse ça parce qu'en tant que publicitaire j'ai tendance à ne voir en l'épargne que du consumérisme reporté à plus tard sans raison. (Rires) Si jamais quelqu'un voulait le faire, c'est le genre de choses auxquelles nous devrions penser, en fait : les occasions fondamentales de changer le comportement humain.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
J'ai un exemple qui vient du Canada. Il y avait un jeune stagiaire à Ogilvy, au Canada, qui s'appelait Hunter Somerville. Il faisait de l'improvisation à Toronto et avait un job à mi-temps dans la publicité. Il a eu pour mission de faire la pub des Shreddies. Il a fait un magnifique exemple de création de valeur ajoutée intangible sans changer le produit le moins du monde. Les Shreddies sont des bizarres céréales carrées au blé complet disponibles seulement en Nouvelle-Zélande, au Canada et en Angleterre. C'est la manière étrange qu'a Kraft Foods de récompenser la loyauté à la couronne. (Rires) En cherchant comment il pourrait relancer les Shreddies, il a trouvé ça.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Vidéo : (Alarme) Homme : Les Shreddies sont supposés être carrés. (Rires)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Femme : Est-ce que ceux en forme de diamants sont nouveaux ? (Rires)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Voix off : Nouveaux Shreddies Diamant. Les mêmes céréales 100% blé complet dans une délicieuse forme de diamant. (Applaudissements)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland : C'est le parfait exemple de création de valeur intangible. Tout ce que ça demande c'est des photons, des neurones et une idée géniale. Je dirais volontiers que c'est l'œuvre d'un génie. Bien sûr, vous ne pouvez pas faire ce genre de choses sans un peu d'études de marché.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Homme : Donc, Shreddies lancent un nouveau produit, ce qui les excite beaucoup. Ils vous présentent donc les nouveaux Shreddies Diamant. (Rires) J'aimerais donc recueillir vos premières impressions quand vous voyez ça, quand vous voyez cette boîte de Shreddies Diamant ici. (Rires)
Woman: Weren't they square?
Femme : Ils n'étaient pas carrés avant ?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Femme n°2 : Je suis un peu troublée.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Homme : Ils... Oui, c'est tout dans la présentation. Mais c'est comme tourner un six comme un neuf ou comme un six. Si vous le retournez, c'est bien un neuf. Et pourtant un six est bien différent d'un neuf !
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Femme n°3 : Ou comme avec un M et un W... Homme : Un M et un W, exactement.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Homme n°2 : On jurerait que vous l'avez juste mis sur la pointe. Mais quand vous le voyez comme ça, c'est bien plus intéressant à regarder.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Homme : Essayez-les donc tous les deux. Prenez-en d'abord un carré, tenez. (Rires) Homme : Lequel vous préférez ? Homme n°2 : Le premier.
Man: The first one? (Laughter)
Homme : Le premier ? (Rires)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland : Bien sûr, ça a donné lieu à débat. Il y avait des conservateurs au Canada qui, sans grande surprise, n'ont pas apprécié ce bouleversement. Au final, les fabriquants sont parvenus à un compromis, à savoir un paquet mixte. (Rires) (Applaudissements) (Rires)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Si vous trouvez ça drôle, gardez présent à l'esprit qu'il existe une organisation appelée l'Institut Américain pour l'Économie Vinicole qui poursuit des recherches approfondies sur notre perception des choses et qui a découvert qu'à part pour peut-être 5% ou 10% des gens les plus érudits, il n'y a pas de corrélation entre la qualité et le plaisir que l'on éprouve à boire un vin, sauf si vous dites à ces personnes le prix de leur vin, auquel cas ils ont tendance à bien plus apprécier les plus chers. Donc, buvez votre vin à l'aveugle à l'avenir.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Même si c'est extrêmement drôle je pense que cela cache une vérité philosophique, qui est qu'à l'avenir, nous avons besoin de plus de ce genre de valeur ajoutée. Nous devons passer plus de temps à apprécier ce qui existe déjà et moins de temps à chercher désespérément à faire de nouvelles choses.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Deux citations avec lesquelles je voudrais plus ou moins finir. La première : "La Poésie est l'art de rendre les choses inédites familières, et les choses familières inédites." Ce n'est pas une mauvaise définition pour notre métier qui consiste à faire apprécier aux gens ce qui est nouveau mais aussi d'augmenter le niveau de satisfaction et d'améliorer l'image de ces choses qui existent déjà. Il y a quelques preuves, d'ailleurs, les réseaux sociaux aident à faire ça - parce qu'ils aident les gens à partager l'information. Ils confèrent une valeur symbolique aux banales petites activités quotidiennes. Du coup, ils nous dispensent de dépenser de grosses sommes en communication et augmentent cette sorte de plaisir annexe que vous éprouvez dans les plus petites et les plus simples choses de la vie. Et ça c'est magique.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
La seconde est la 2ème citation de G.K. Chesterton dans cette conférence : "Nous mourons par désir de miracle et non par désir de merveilles." C'est parfaitement vrai, je pense, pour toutes les personnes impliquées dans les technologies. Une dernière chose : quand vous attribuez une grande valeur à des choses comme la santé, l'amour, le sexe et d'autres choses et apprenez à attribuer de la valeur matérielle à ces choses que vous considériez comme fortement intangibles, qu'on ne peut voir, vous comprendrez alors que vous êtes bien plus riches que vous ne pensiez. Merci beaucoup. (Applaudissements)