This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
این اولین باری است که به TED می آیم. معمولا، به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ، در حقیقت من در TED Evil ،ه (TED شیطانی) صحبت می کنم، که خواهر پنهانی TED است که تمام هزینه ها را می پردازد. این مراسم هر 2 سال در برمه (Burma) برگزار می شود. و من سخنرانی زیبای کیم جونگ ایل (دیکتاتور سابق کره ی شمالی) را درباره ای این که چگونه دوباره نوجوانان را معتاد کنیم به خوبی به یاد می آورم. (خنده ی حاضرین)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
اما، بعد از سال ها کار کردن در زمینه ی تجارت ، به این فکر می کنم که در مورد کاری که ما در تبلیغات می کنیم ، که ارزشی نامرئی است -- شما ممکن است به آن ارزش ادراکی بگوید ، ممکن است به آن ارزش ظاهری بگویید، یا ارزش ذهنی ، یا ارزش نامرئی به هر حال -- تا حدودی قضاوت بدی می شود. اگر درباره ی آن فکر کنید، اگر بخواهید در آینده در دنیایی زندگی کنید که اجناس کمتری وجود دارند، شما اساسا دو انتخاب دارید. شما یا می توانید در دنیایی زندگی کنید که فقیر تر است ، که مردم اصولا دوست ندارند. یا این که می توانید در دنیایی زندگی کنید که ارزش نامرئی ، بخش بزرگ تری از ارزش کلی را تشکیل دهد ، که در حقیقت ارزش نامرئی ، از جنبه های بسیاری جایگزین بسیار بسیار مناسبی ، نسبت به استفاده از نیروی انسانی یا منابع محدود ، برای ساختن اجناس است.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
یک مثال می زنم. این یک قطار است که از لندن به پاریس می رود. این سؤال حدود 15 سال پیش از تعدادی از مهندسین پرسیده شد : "چگونه می توانین سفر به پاریس را بهتر کنیم ؟" و آن ها به یک نتیجه ی مهدسی خیلی خوب رسیدند ، که نیازمند 6 میلیارد پوند هزینه کردن ، کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ، کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ، و کم کردن حدود 40 دقیقه از یک سفر سه ساعت و نیمه می شد. خب، مرا آقای پیکی (اصطلاحا فردی که در انتخاب کردن دقیق است) صدا کنید. من فقط یک کارمند شرکت تبلیغاتی هستم ... ... اما کوتاه سازی مسیر راه آهن برای بهبود یک سفر با قطار ، به نظر من کمی ابلهانه می آید. اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟ اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
این پیشنهاد من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ساده است : در اصل کاری که شما باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ، کاری که شما در اصل باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ، و موظف کردن آن ها به قدم زدن در قطار ها، در حالی که در تمام طول سفر به هر کدام از آن ها ، یک بطری مشروب Chateau Petrus مجانی داده شده باشد، است. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین) خب، شما هنوز حدود 3 میلیارد پوند دیگر در حساب خود دارید ، و حتما مردم خواهند خواست که قطار ها آرام تر حرکت کنند. (خنده ی حاضرین)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
خب، این جا یک مسئله ی کارمند شرکت تبلیغاتی دیگر وجود دارد. این مسئله نشان می دهد که مهندسان ، پزشکان، دانشمندان ، عقده ی حل کردن مسائل حقیقی را دارند ، در حالی که در حقیقت اکثر مسائل، زمانی که پایه ی وضع مالی را در جامعه در نظر بگیرید ، اکثر مشکلات، مشکلات ظاهری(ادراکی) هستند. من از شما یک سوال دیگر دارم. محض رضای خدا دارونما ها (موادی بدون خاصیت دارویی که روی بیمار اثر تلقینی دارند) چه مشکلی دارند ؟ به نظر من خیلی جالب هستند. هزینه ی خیلی کمی هم برای توسعه نیاز دارند. آن ها فوق العاده خوب کار می کنند. هیچگونه عوارض جانبی هم ندارند ، یا اگر هم دارند، ذهنی هستند، بنابراین شما می توانید خیلی راحت از آن ها چشم پوشی کنید. (خنده ی حاضرین)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
داشتم می گفتم. و من یک بار به وبلاگ انقلاب جزئی (Marginal Revolution) متعلق به تایلر کوون رفتم. کسی او را می شناسد ؟ یک نفر بود که پیشنهاد می کرد این فکر را فراتر ببریم ، و در حقیقت تحصیلات دارونمایی ایجاد کنیم. نکته این جاست که در حقیقت تحصیلات به شما چیزی یاد نمی دهد. بلکه به شما این دیدگاه را می دهد ، که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ، که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ، که شما در زندگی آینده ی خود خیلی، خیلی موفق خواهید بود. بنابراین، خانم ها و اقایان، به آکسفورد خوش آمدید. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
اما، در حقیقت، ایده ی تحصیلات دارونمایی جالب است. چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ، چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ، تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟ تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟ یک مثال مشهور در تاریخ وجود دارد. شنیده ام که آن را به چند پادشاه دیگر نسبت داده اند ، اما با کمی تحقیق در تاریخ ، به نظر می آید باید فردریک کبیر بوده باشد. فردریک کبیر -پادشاه کشور پروس- خیلی خیلی در میان آلمانی ها به زیرکی برای انتخاب سیب زمینی و تغذیه از آن مشهور بود ، به خاطر این که او فهمید اگر دو منبع کربوهیدرات وجود داشته باشد ، گندم و سیب زمینی، شما نوسانات قیمتی کمتری برای نان دارید. و شما خیلی کمتر در معرض خطر قحطی هستید ، چون شما در حقیقت دو محصول پشتیبان دارید، نه یکی.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
تنها یک مشکل وجود دارد:سیب زمینی، اگر فکر کنید، به نظر خیلی تهوع آور می آید. و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان. و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان. (خنده ی حاضرین)- بنابراین، او سعی کرد مصرف آن را اجباری کند. رعایای پروس گفتند : "ما حتی نمی توانیم این چیز های کوفتی را به سگ هایمان بدهیم." "آن ها خیلی تهوع آورند و به هیچ دردی نمی خورند." حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند. حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
بنابراین او سراغ نقشه ی B رفت. او از راه حل بازاریابی استفاده کرد، یعنی سیب زمینی را به عنوان یک سبزیجات سلطنتی اعلام کرد ، و هیچکس به جز خانواده ی سلطنتی نمی توانستند آن را بخورند. و او آن را در زمین کشاورزی سلطنتی سیب زمینی کشت کرد ، با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ، با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ، اما با یک دستور سری که خیلی خوب از آن محافظت نکنند. (خنده ی حاضرین) خب، رعایای قرن 18 می دانستند که یک قانون کاملا قطعی در دنیا وجود دارد ، چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد. چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد. در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت. در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت. کاری که او به نحو احسن انجام داد تغییر شهرت سیب زمینی بود. این کار یک شاهکار بی نظیر بود.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
یک بار که این داستان را تعریف کردم، یک مرد ترکیه ای پیش من آمد و گفت ، "فردریک کبیر بازاریاب خیلی خیلی خوبی بوده است. اما نه نسبت به آتاتورک." آتاتورک، مثل نیکلاس سارکوزی ، در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت. در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت. خب، یک انسان کسل کننده فقط به طور خیلی ساده حجاب را منع می کند. ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود. ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود. آتاتورک یک متفکر تمام عیار بود. او فاحشه ها را مجبور کرد چادر بپوشند. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
من کاملا این کار را تایید نمی کنم، اما اهمیتی ندارد. به هر حال مشکل محیطی شما حل شده است ، راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند. راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند. (خنده ی حاضرین) چیزی که آتاتورک فهمید، دو نکته ی خیلی اساسی بود. اولا ، همه ی ارزش ها نسبی هستند ، همه ی ارزش ها به ادراک فرد بستگی دارند. برای کسانی که اسپانیایی بلد نیستند :
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
jugo de naranja به اسپانیایی یعنی آب پرتقال. البته این قیمت درون تصویر دلار نیست، این به واحد پول "پسو" در بوینس آیرس است. فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند. فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند. فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند. به عنوان یک کارمد شرکت تبلیغاتی، من به چنین کاری احترام می گذارم.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
اما اولین چیز این است که همه ی ارزش ها ذهنی هستند. دومین نکته این است که ترغیب معمولا از اجبار بهتر است. این تابلو های مسخره ای که سرعت شما را به شما گوشزد می کنند ، یکی از جدید ترین آن ها، گوشه ی پایین سمت راست است ، یک صورت خندان یا اخمو نشان می دهد ، تا به عنوان یک محرک احساسی عمل کند. نکته ی جالب مربوط به این علامت ها این است که هزینه ی آن ها حدود 10 درصد نصب دوربین های سرعت سنج متعارف می باشد ، ولی حدودا دو برابر آن ها از تصادف ها جلوگیری می کنند. خب، چیز عجیبی که وجود دارد، که کمی برای اقتصاد دانان تحصیل کرده ی کلاسیک و سُنتی گیج کننده است ، این است که یک صورتک خندان عجیب و غریب تاثیر بهتری روی تغییر رفتار شما ، نسبت به تهدید جریمه ی 60 پوندی و از دست دادن سه امتیاز دارد ؟
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
باید کمی اطلاعات رفتاری اقتصادی به شما بدهم : در ایتالیا امتیازات کم می شوند. شما اول 12 امتیاز دارید و آن ها این امتیازات را از شما می گیرند. چون آن ها فهمیده اند که حس بیزاری از ضرر کردن ، تاثیر قدرتمند تری روی رفتار مردم دارد. در بریتانیا ما احساس می کنیم، "آخ جون! 3 امتیاز دیگه !" در ایتالیا این طور نیست.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
مورد جالب دیگری برای ایجاد ارزش نامرئی ، برای جایگزینی ارزش واقعی یا مادی، اگر به یاد بیاورید این است که ، با این همه، حرکات محیط پیرامون نیاز دارند: این یکی مورد هم در مورد پروس است، فکر کنم حدود سال 1812 تا 1813. پروسی های ثروتمند، برای کمک کردن در جنگ علیه فرانسوی ها ، تشویق شدند که همه ی جواهرات خود را بدهند. و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند. و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند. این یک "Gold gab ich für Eisen, 1813." است (به آلمانی : آهن داده شده به جای طلا (1813)). نکته ی جالب این جاست که به همین دلیل به مدت 50 سال ، با ارزش ترین جواهراتی که شما می توانستید در پروس استفاده کنید ، از طلا یا الماس ساخته نشده بود. بلکه از چدن ساخته شده بود. به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست. به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست. این جواهرات ارزش نمادین و ظاهری دارند. گفته شده است که خانواده ی شما فداکاری بزرگی در گذشته کرده اند.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
بنابراین معادل امروزی آن مطمئنا این طور می شود. (خنده ی حاضرین) اما، یک نکته وجود دارد، همان طور که اجناس وبلن وجود دارند ،(در اقتصاد یعنی اجناس لوکسی که با گران شدنشان درخواست برای خرید آن ها بالا می رود.-مترجم) که ارزش اجناس به گران و نادر بودن آن ها بستگی دارد -- چیز هایی برعکس این حالت هم وجود دارند ، که در حقیقت ارزش آن ها بستگی به در دسترس بودن آن ، بی کلاسی و ارزان بودن آن دارد.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
اگر شما فکر کنید، شیکریسم (معتقدان به ظهور دوباره ی مسیح که معماری فوق العاده ساده ای دارند.) یک جنبش طبیعت محوری است. آدام اسمیت (فیلسوف) درباره ی آمریکای قرن 18 صحبت می کند ، که ممنوعیت علیه نشان دادن ثروت بسیار شدید بود ، این تقریبا یک مانع بر راه اقتصاد انگلستان جدید بود ، زیرا حتی کشاورزان ثروتمند نمی توانستند راهی برای خرج پولشان بدون ایجاد ناخشنودی برای همسایگانشان پیدا کنند. ایجاد این فشار های اجتماعی که منجر به ایجاد جامعه هایی تساوی گراتر می شوند ، کاملا طبیعی است.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
نکته ی جالب دیگری که وجود دارد ، این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ، این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ، یا این که ارزش نامرئی بالایی نسبت به ارزش واقعی آن دارند : آن ها معمولا خیلی تساوی طلب هستند. در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد. در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد. کوکاکولا. بعضی از شما ممکن است چپ گرا باشید (جمهوری خواه) ، و ممکن است شرکت کوکاکولا را دوست نداشته باشید ، اما مطمئنا می ارزد که نظر "اندی وارهول"(طراح معروف) را درباره ی کوکاکولا به یاد آوریم. اندی وارهول درباره ی کوکاکولا گفت ، "چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد." "چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد." اگر درباره ی این موضوع فکر کنید -- فرض کنید این قضیه صادق باشد -- این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم. این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
ما اساسا باید دیدگاه های خود را کمی تغییر دهیم. یک دیدگاه ساده وجود دارد که می گوید ارزش واقعی وابسته به ساختن محصولات ، نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است. نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است. این دیدگاه تا حدودی اشتباه است. و یک دلیل برای برخی سوء ظن ها و عدم اطمینان ها در این باره وجود دارد. این آشکارا به سمت تبلیغات تغییر مسیر می دهد. اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است. اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است. اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد. زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد. شما یک فروشنده ی کالاهای انحصاری داشتید. در سمت چپ ، شما رابرت مورداک (مدیر رسانه ای معروف)، یا BBC را دارید. (خنده ی حاضرین) و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است. و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است. (خنده ی حاضرین)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
امروزه، مخاطبان در رسانه ها نقش دارند. این چیزی است که در دنیای دیجیتال به آن گفته می شود، "برنامه های مخاطب-ساز" اگرچه در دنیای خوراکی ها به آن کشاورزی گفته می شود. (خنده ی حاضرین) اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ، اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ، به آن ترکیب کردن (mash-up) گفته می شود. در دنیای غذاها به آن آشپزی گفته می شود. این غذای شماره ی 2.0 است ، که غذایی است که شما به هدف به اشتراک گذاشتن آن با بقیه تولید می کنید. این غذای قابل حمل است. که انگلیسی ها خیلی به آن علاقه دارند. ماهی و سیب زمینی داخل روزنامه، "Cornish Pasty" (غذایی مثل سمبوسه) ، پای، ساندویچ. ما تعداد زیادی از این نوع غذاها اختراع کرده ایم. ما در حقیقت خیلی در غذا درست کردن ماهر نیستیم. اما ایتالیایی ها غذاهای خیلی خوبی درست می کنند ، ولی غذاهای آن ها چندان قابل جا به جا کردن نیست. (خنده ی حاضرین)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
"ارل ساندویچ" (The Earl of Sandwich) - (مخترع اولین ساندویچ) ساندویچ را اختراع نکرد. او در حقیقت اسنک را اختراع کرد. اما، "ارل اسنک" اسم مسخره ای میشد. (خنده ی حاضرین)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
در نهایت، ما ارتباطی بومی داریم. دلیل این که من به شما "پرنود" را نشان دادم (مشروب پرنود) این است که -- این یک مثال است. هرکشوری یک نوشیدنی الکلی بومی دارد. مثلا در فرانسه "پرنود" هست. طعم این شراب در مرز های آن کشور عالی است ، ولی اگر آن را هر جای دیگری ببرید مزه ی واقعا مزخرفی می دهد. (خنده ی حاضرین) یا مثلا مشروب "Unicum " (متعلق به بوداپست). یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد. یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد. (خنده ی حاضرین)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
اما ارتباطات در حال حاضر به قدری بومی هستند ، که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ، که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ، از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند -- از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند -- او عبارت "تکنولوژی های اغوا کننده" را ابداع کرد. او معتقد است که تلفن همراه، با منطقه ای بودن ، بومی بودن، و از لحاظ زمانی ، به طور ساده بزرگترین تکنولوژی اغواکننده ای است که تا به حال اختراع شده است.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
اگر ما همه ی این ابزار ها را در دسترس داشته باشیم ، باید این سوال را بپرسیم ، و "تالر" و "سانستین" پرسیدند، که چگونه می توانیم این کار را هوشمندانه تر انجام دهیم. من یک مثال می زنم. اگر شما یک دکمه ی قرمز بزرگ مثل این روی دیوار خانه ی خود داشته باشید ، که هر بار آن را فشار می دهید، 50 دلار برای شما پس انداز کند ، یعنی 50 دلار به حساب پس انداز بازنشستگی شما واریز کند ، شما به مقدار خیلی زیادی پس انداز می کنید. دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟ دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است. بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است. ما هنوز هیچ کاری برای تحریک کردن برای پس انداز کردن نکرده ایم. اگر هم این کار انجام شده است، اکثر مردم می خواستند بیشتر پس انداز کنند. این به طور ساده مسئله ی تغییر واسطه است ، که مردم در آن تصمیم می گیرند ، و اساس طبیعت تصمیم ها تغییر می کند. واضحا، من نمی خواهم که مردم این کار را بکنند ، چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد. چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد. (خنده ی حاضرین) اما اگر کسی خواست این کار را انجام دهد ، نیاز داریم که درباره ی آن فکر کنیم، در حقیقت : فرصت های بنیادی برای تغییر رفتار های انسان.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
خب، یک مثال از همین جا - یعنی کانادا - می زنم. یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ، یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ، که در تورنتو در حال گذراندن دوره اش بود. و یک کار پاره وقت در زمینه ی تبلیغات گرفته بود ، و کار تبلیغات "Shreddies" را گرفته بود. این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ، این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ، بدون ایجاد کوچک ترین تغییری در خود محصول. "Shreddies" نوعی برشتوک عجیب و غریب، مربعی شکل و تهیه شده از غلات است ، که تنها در نیوزلند، کانادا و انگلستان موجود است. این روش عجیب شرکت کرفت (Kraft) برای نشان دادن وفاداری به سلطنت بریتانیاست. (خنده ی حاضرین) بعد از کار کردن روی این قضیه که چگونه می توان "Shreddies" را تنوع داد ، در نهایت به این نتیجه رسید.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
(فیلم : صدای آژیر) مرد : "Shreddies" معمولا باید مربعی باشند. (خنده ی حاضرین)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
زن : تا حالا از این شکل های لوزی (الماسی شکل) چیزی بیرون رفته ؟ (خنده ی حاضرین)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
صدای ویدئو : برشتوک "Shreddies" لوزی شکل جدید. مثل قبل 100% گندم در شکل جالب لوزی. (تشویق حاضرین)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
من شک دارم که این حرفه ای ترین مثال ایجاد ارزش نامرئی نباشد. چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است. چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است. منظور من این است که این کار ذهن و هوش است. اما، طبیعتا، شما نمی توانید این کار را بدون کمی تحقیقات بازاریابی انجام دهید.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
مرد: خب، شرکت "Shreddies" یک محصول جدید تولید کرده است ، که برای آن ها خیلی هیجان انگیز است. آن ها دارند برشتوک های لوزی شکل را معرفی می کنند. (خنده ی حاضرین) من می خواهم اولین احساس شما را وقتی که آن را دیدید بدانم ، زمانی که شما بسته ی برشتوک های لوزی شکل را دیدید. (خنده ی حاضرین)
Woman: Weren't they square?
زن: آن ها مربعی شکل نبودند ؟
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
زن2 : من کمی گیج شدم. زن3 : به نظر من آن ها مربعی هستند.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
مرد : آن ها -- بله، فقط ظاهر آن ها تغییر کرده است. ولی این تغییر مثل تغییر شکل 6 و 9 است. مثل یک 6 ، که اگر آن را برعکس کنید به نظر 9 می آید. ولی 6 خیلی با 9 فرق می کند.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
زن3 : یا یک "M" و یک "W". مرد : یک "M" و یک "W"، دقیقا.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
مرد2 : (ناواضح) به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید. به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
مرد : هر دوی آن ها را امتحان کنید. اول یک مربعی را امتحان کنید. (خنده ی حاضرین) مرد: کدام یکی را ترجیح می دهید ؟ مرد2 : اولی.
Man: The first one? (Laughter)
مرد: اولی ؟ (خنده ی حاضرین)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
خب، طبیعتا، یک مباحثه صورت گرفت. طبیعتا یک سری عوامل محافظه کار در کانادا وجود داشتند ، که از این دخالت متنفر بودند. خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود. خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین) (خنده ی حاضرین)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
اگر شما فکر می کنید که این مسخره است، به یاد داشته باشید که سازمانی وجود دارد ، به نام انجمن تجاری شراب آمریکا ، که تحقیقات گسترده ای در مورد احساسات مردم نسبت به چیز ها انجام می دهند ، به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ، به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ، تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ، تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ، باید به مردم بگویید که قیمت آن چقدر است ، آن ها از محصول گران تر لذت بیشتری می برند. بنابراین در آینده شراب خود را با چشم بسته بخورید.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
هر دوی این قضایا واقعا مسخره هستند -- اما من فکر می کنم که یک نکته ی فلسفی وجود دارد ، که، هر چقدر جلوتر می رویم، ما به این نوع ارزش نیاز بیشتری پیدا می کنیم. ما نیاز داریم که زمان بیشتری را به قدردانی از چیز هایی که در حال حاضر داریم اختصاص دهیم ، و زمان کمتری را به این اختصاص دهیم که چه کار دیگری می توانیم انجام دهیم.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
دو جمله ی قصار برای پایان دادن این سخنرانی دارم. یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید." یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید." که تعریف قابل قبولی از کاری که ما انجام می دهیم است ، یعنی به مردم کمک می کنیم که چیز هایی که برای آن ها ناشناخته است قدر بدانند ، اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند. اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند. در ضمن شواهدی موجود است که چیز هایی مثل شبکه های اجتماعی (فیس بوک و توییتر) به این کار کمک می کنند. زیرا آن ها کمک می کنند تا مردم اخبار را پخش کنند. آن ها به فعالیت های جزئی روزمره ارزش ظاهری می دهند. بنابراین آن ها نیاز به هزینه های گزاف را برای جلوه دادن به قضیه را کاهش می دهند ، و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است. و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
و دومی جمله ای است از ج.ک.چسترتون ، که می گوید : "ما به خاطر خواستن حیرت مجازات می شویم، نه به خاطر خواستن حیرت ها ،" (اشاره به داستان هبوط انسان-مترجم) که فکر کنم برای هر کسی که به نوعی با تکنولوژی در ارتباط باشد، کاملا صادق است. و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ، و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ، و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ، و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شد، ارزش بدهید ، و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ، شما می فهمید که از آن چه می توانید تصور کنید خیلی خیلی ثروتمند تر هستید. واقعا متشکرم. (تشویق حاضرین)