This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Esta es mi primera vez en TED. Normalmente como publicista, hablo en TED Diabólico, que es la organización hermana secreta de TED, la que paga las cuentas; se realiza cada dos años en Birmania. Y recuerdo en particular una muy buena ponencia de Kim Jong II sobre cómo hacer que los jóvenes vuelvan a fumar. (Risas)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
En realidad, se me ocurre de repente, después de varios años en el negocio, que lo que creamos en la publicidad, que es un valor intangible --podrían llamarlo valor percibido, valor emblemático, valor subjetivo o valor intangible de algún tipo-- tiene una cierta mala reputación. Si lo piensan, si quieren vivir en un mundo en el futuro donde haya menos cosas materiales, tienen básicamente dos opciones: Pueden vivir en un mundo que sea más pobre, lo que a la gente en general no le gusta, o pueden vivir en un mundo en el que de hecho el valor intangible constituya una gran parte del valor total; y en realidad, ese valor intangible es en muchas formas un sustituto muy muy bueno para utilizar mano de obra o recursos limitados en la creación de cosas.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Aquí tienen un ejemplo. Este es un tren que va de Londres a París. Le preguntaron a un grupo de ingenieros hace 15 años: "¿Cómo mejoramos el recorrido a París?" Entonces se les ocurrió una muy buena solución de ingeniería, que vino a costar seis mil millones de libras, para construir rieles completamente nuevos de Londres a la costa, eliminando cerca de 40 minutos de un recorrido de 3 horas y media. Llámenme Sr. Delicado, soy simplemente un publicista... pero me llama la atención la ligera falta de imaginación para mejorar un viaje en tren meramente haciéndolo más corto. Ahora bien, ¿cuál es el costo de una oportunidad hedonista al gastar seis mil millones de libras en esos tramos de riel?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Aquí tienen mi ingenua sugerencia de publicista: Lo que de hecho deberían hacer es emplear a todos los supermodelos, hombres y mujeres, y pagarles para que caminen a lo largo del tren regalando vino Chateau Petrus durante todo el recorrido. (Risas) (Aplausos) Todavía quedarían tres mil millones de libras y la gente pediría que los trenes fueran más despacio. (Risas)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Bien, aquí tienen otra pregunta ingenua de publicista, que muestra que los ingenieros, médicos y científicos tienen una obsesión por resolver problemas de la realidad, cuando en realidad la mayoría de los problemas, una vez que se alcanza un nivel básico de riqueza en la sociedad, son en realidad problemas de percepción. Así que les haré la siguiente pregunta: ¿Qué diablos tienen de malo los placebos? A mí me parecen fantásticos, pues el costo de su desarrollo es bajo, funcionan extraordinariamente bien, no tienen efectos secundarios, o si los tienen, son imaginarios, así que pueden ignorarlos con toda seguridad. (Risas)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Así que estaba discutiendo esto y visité el blog de Revolución Marginal de Tyler Cowen. No sé si alguien lo conoce. Alguien estaba sugiriendo que uno puede llevar este concepto más lejos y producir una educación placebo. La cuestión es que la educación en verdad no funciona enseñándote cosas. En realidad funciona al darle a uno la impresión de que ha tenido una muy buena educación, lo que conlleva una insensata sensación de autoconfianza injustificada, que le hace a uno tener muchísimo éxito más adelante en la vida. Así pues, bienvenidos a Oxford, damas y caballeros. (Risas) (Aplausos)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
La cuestión sobre la educación placebo es de hecho interesante. ¿Cuántos problemas de la vida se pueden resolver jugando con la percepción, más que intentar el tedioso, arduo, y turbio trabajo de intentar cambiar la realidad? Hay un gran ejemplo histórico que se ha atribuído a distintos reyes, pero, tras un poco de investigación histórica, parece ser de Federico El Grande. Federico El Grande de Prusia estaba muy muy interesado en que los alemanes adoptaran la papa en su alimentación, porque sabía que si se tienen dos fuentes de carbohidratos, trigo y papa, entonces el precio del pan es menos volátil y hay un riesgo mucho menor de hambruna, ya que se puede recurrir a dos cultivos en lugar de uno solo.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
El único problema es la papa; si lo piensan, se ve bastante desagradable. Y además, los prusianos del siglo XVIII comían muy muy poca verdura, muy parecido a los escoceses contemporáneos. (Risas) Entonces intentó hacerlo obligatorio. Los campesinos prusianos decían: "Ni siquiera los perros se comen la maldita cosa, es absolutamente repugnante y no es buena para nada". Incluso existen registros de personas que fueron ejecutadas por su rechazo a sembrar papas.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Entonces intentó el plan B. Intentó una solución de mercadotecnia, en la que declaró que la papa era una hortaliza real. Nadie, excepto la familia real, podía consumirla. Plantó papas en el huerto real, vigilado por guardias que tenían la orden de cuidarlo día y noche, pero con instrucciones secretas de no cuidarlo tan bien. (Risas) Los campesinos del siglo XVIII tenían una regla muy segura en la vida: si algo era valioso para ser vigilado era valioso para ser robado. Muy pronto se creó una gran operación clandestina de cultivo de papa en Alemania. Lo que efectivamente hizo fue re-posicionar a la papa. Una absoluta obra maestra.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Le conté esta historia a un caballero de Turquía que me dijo: "Muy buen mercader, ese Federico El Grande, pero nada comparado con Ataturk". Ataturk, un poco como Nicolás Sarkozy, tenía interés en desalentar el uso del velo en Turquía, para modernizarla. Ahora bien, la gente aburrida simplemente habría prohibido el velo, pero eso habría culminado en una terrible reacción y en una resistencia desastrosa. Ataturk era un pensador lateral, así que hizo obligatorio que las prostitutas usaran el velo. (Risas) (Aplausos)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
No puedo verificar esto del todo, pero eso no importa, porque el problema medioambiental, por cierto, ya está resuelto: todos los pederastas convictos tienen que manejar un Porsche Cayenne. (Risas) De lo que Ataturk se dio cuenta en realidad fueron dos cosas fundamentales: la primera es que todo valor es de hecho relativo; todo valor es valor percibido.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Para quienes no hablan español, " jugo de naranja" es español. Y no se tratan de dólares, sino de pesos en Buenos Aires. Muy astutamente, los vendedores de la calle de Buenos Aires decidieron practicar la discriminación de precios en detrimento de los turistas gringos. Como publicista, tengo que admirarlo,
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
y demuestra el primer punto, que todo valor es subjetivo. El segundo punto es que la persuasión es a menudo mejor que la coacción. Estas simpáticas señales que muestran la velocidad a la que vas, algunas de las nuevas en la parte inferior derecha, en realidad muestran una carita sonriente y otra enfadada, que sirven como un gatillo emocional. Lo fascinante de estas señales es que cuestan cerca de un 10% del costo de una cámara de velocidad convencional y previenen dos veces más el número de accidentes. Pero lo extraño y desconcertante para los economistas de formación clásica convencional es que la extraña carita feliz tiene un efecto mayor en el cambio de comportamiento que la amenaza de 60 libras de multa y 3 puntos de castigo.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Un pequeño detalle de economía conductual: en Italia, los puntos de castigo se descuentan. Se empieza con 12 y se van quitando, porque se dieron cuenta de que la aversión a la pérdida tiene una influencia más poderosa en el comportamiento de la gente. Los británicos tendemos a sentir: "¡Guau, gané otros tres!" No es así en Italia.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Otro caso fantástico de valor intangible creado para reemplazar un valor material o real, que recuerda después de todo, a lo que se debería dedicar el movimiento ecológico: Otra vez de Prusia, creo que de alrededor de 1812, 1813. Los prusianos ricos, para ayudar en la guerra contra Francia, fueron alentados para que entregaran todas sus joyas, que eran reemplazadas con réplicas hechas en hierro fundido. Aquí tienen: "Yo di oro por hierro, 1813". Lo interesante es que durante 50 años desde entonces, las joyas de mejor categoría que podías usar en Prusia no estaban hechas de oro o diamantes, sino de hierro fundido. Porque en realidad, no importa el valor intrínseco real de tener joyas de oro; esto en realidad tiene un valor simbólico, un valor emblemático, que habla sobre el gran sacrificio que ha hecho tu familia en el pasado.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Así que este es el equivalente moderno, por supuesto. (Risas) ("Yo dí Hummer por híbrido".) Pero también existe algo, así como existen bienes de Veblen, por el que el valor del producto depende de si es caro o raro; por el contrario, existen cosas cuyo valor depende del hecho de ser ubicuo, sin clase y minimalista.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Si lo piensan, el Shakerismo fue un movimiento proto-medioambiental. Adam Smith habla acerca de los Estados Unidos del siglo XVIII en el que la prohibición contra el despliegue visible de riqueza era tan grande, que produjo casi un bloqueo en la economía de Nueva Inglaterra, porque incluso los granjeros ricos no hallaban qué comprar con su dinero sin incurrir en el disgusto de sus vecinos. Es perfectamente posible crear estas presiones sociales que llevan a sociedades más equitativas.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
También es interesante observar productos que tienen un alto componente de lo que podrían llamar un valor de mensaje, un alto componente de valor intangible, versus su valor intrínseco: a menudo son bastante equitativos. En términos de vestir, la ropa de mezclilla es quizá el ejemplo perfecto de algo que reemplaza el valor material con valor simbólico. Coca-Cola. Una parte de ustedes quizá sea una banda de rojillos y quizá no les guste la empresa Coca-Cola, pero vale la pena recordar lo que señaló Andy Warhol sobre la Coca. Lo que dijo Warhol sobre la Coca fue: "Lo que realmente me gusta de Coca-Cola es que el presidente de los Estados Unidos no puede tener una Coca mejor que el marica de la esquina". Y eso es algo que si lo piensan, lo damos por hecho… cuando en realidad es un logro notable, producir algo que es así de democrático.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
En esencia, tenemos que cambiar ligeramente nuestra visión. Existe una visión básica de que el valor real implica hacer cosas que involucren trabajo, ingeniería, que involucre materias primas limitadas y que lo que agreguemos por encima es como falso, como una versión falsa. Y existe una razón de sospecha e incertidumbre sobre esto, que gira evidentemente en torno a la propaganda. Sin embargo, lo que hoy tenemos es un ecosistema de medios mucho más multicolor en el que crear este tipo de valor, que es mucho más justo.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Mientras crecía, este fue básicamente el entorno mediático de mi niñez traducido en comida. Tenías un proveedor monopolista; a la izquierda tienes Rupert Murdoch o la BBC. (Risas) Y a la derecha tienes un público dependiente que está patéticamente agradecido con cualquier cosa que le des. (Risas)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Hoy en día, el usuario se involucra de verdad. Es lo que llamamos en el mundo digital, "contenido generado por el usuario", aunque en el mundo de los alimentos se le llama agricultura. (Risas) En realidad esto es como un puré, en el que tomas contenido que alguien más ha producido y haces algo nuevo con ello. En el mundo de los alimentos lo llamamos cocinar. Esto es comida 2.0, que es comida producida con el propósito de compartirla con otras personas. Esto es comida móvil y los británicos somos muy buenos para eso, pescado y patatas envuelta en periódico, la empanada de Cornualles el pastel, el sándwich. Inventamos muchos de ellos. No somos muy buenos en la comida en general, los italianos hacen una comida excelente, pero no es tan portátil, generalmente. (Risas)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Me enteré el otro día de que el Conde de Sándwich no inventó el sándwich, en realidad inventó la tostada; pero entonces el Conde de la Tostada sería un nombre ridículo. (Risas)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Por último, tenemos la comunicación contextual. Ahora bien, la razón de mostrarles Pernod, es sólo un ejemplo. Cada país tiene una bebida alcohólica contextual, en Francia es Pernod. Sabe excelente dentro de las fronteras de ese país, pero absolutamente asqueroso si lo tomas en otro lugar. (Risas) Unicum en Hungría, por ejemplo. Los griegos han logrado producir algo llamado Retsina, que incluso sabe asqueroso en Grecia. (Risas)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Pero ahora mucha comunicación es contextual con capacidad para despertar realmente a la gente al darles mejor información, como señala B.J. Fogg de la Universidad de Stanford, sobre el teléfono móvil. Él inventó la frase, "tecnología persuasiva". Él cree que el teléfono móvil, al ser de ubicación específica, contextual, oportuno e inmediato, es simplemente el mejor dispositivo de tecnología persuasiva que se ha inventado hasta ahora.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Ahora, si tenemos todos estas herramientas a nuestra disposición, simplemente tenemos que preguntarnos, y Thaler y Susstein se lo preguntaron, cómo podemos usarlas de una forma más inteligente. Les daré un ejemplo. Si tuvieran un gran botón rojo como este en la pared de su casa y cada vez que lo pulsaran les hiciera ahorrar 50 dólares, 50 dólares que irían a su pensión, ahorrarían mucho más. La razón es que la interfaz determina fundamentalmente el comportamiento ¿de acuerdo?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Ahora, la mercadotecnia ha hecho un muy muy buen trabajo al crear oportunidades para comprar impulsivamente. Y todavía no hemos creado la oportunidad para ahorrar impulsivamente. Si hicieran esto, mucha gente ahorraría mucho más. Es simplemente una cuestión de cambiar la interfaz a través de la que se toman las decisiones y la naturaleza misma de la decisiones cambia. Obviamente no quiero que la gente haga esto, porque como publicista tiendo a considerar el ahorro sólo como un consumismo innecesariamente pospuesto. (Risas) Pero si alguien quisiera hacerlo, ese es el tipo de cosas en las que necesitamos pensar: oportunidades fundamentales para cambiar el comportamiento humano.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Ahora tengo un ejemplo de Canadá. Había un joven becario en Ogilvy, Canadá llamado Hunter Somerville, que estaba trabajando en la promoción de Toronto. Consiguió un trabajo de medio tiempo en publicidad y le dieron el trabajo de publicitar Shreddies. Este es el caso más perfecto de creación de un valor agregado intangible sin cambiar el producto en lo más mínimo. Shreddies es un cereal integral cuadrado, extraño, sólo disponible en Nueva Zelanda, Canadá y Gran Bretaña. Es una forma peculiar de Kraft de recompensar la lealtad a la corona. (Risas) Al trabajar en cómo relanzar Shreddies, se le ocurrió lo siguiente:
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video: (Zumbido) Hombre: Se supone que Shreddies es cuadrado. (Risas)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Mujer: ¿Han salido ya estas formas de diamante? (Risas)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Voz en off: Nuevo cereal diamante Shreddies. El mismo cereal 100% integral en forma de diamante delicioso. (Aplausos)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland: No estoy seguro de que este no sea el ejemplo más perfecto de creación de valor intangible. Todo lo que requiere son fotones, neuronas y una gran idea para crear algo. Yo diría que es el trabajo de un genio. Pero, naturalmente, no puedes hacer este tipo de cosas sin un poco de investigación de mercado.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Hombre: Shreddies está en realidad produciendo un nuevo producto, que es mucho más emocionante para ellos. Así que están presentando los nuevos Diamantes Shreddies. (Risas) Sólo quiero obtener sus primeras impresiones cuando lo vean, cuando vean la caja de Diamantes Shreddies. (Risas)
Woman: Weren't they square?
Mujer: ¿No eran cuadradas?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Mujer 2: Estoy un poco confundida. Mujer 3: A mí me parecen como las cuadradas
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Hombre: Son… todo está en la apariencia. Pero es como voltear un seis o un nueve en seis. Si lo voltean parece un nueve, pero un seis es muy diferente de un nueve.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Mujer 3: O una "M" y una "W". Hombre: Una "M" y una "W", exactamente.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Hombre 2: [poco claro] Parece como si lo giraras a un lado, pero cuando lo ves así se ve más interesante.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Hombre: Probemos ambos. Tomen uno cuadrado primero. (Risas) Hombre: ¿Cuál prefieren? Hombre 2: El primero
Man: The first one? (Laughter)
Hombre: ¿El primero? (Risas)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: Y, claro, surgió un debate. Había elementos conservadores en Canadá, no es de sorprender, que resintieron esta intrusión. Así que, al final, los fabricantes llegaron a un acuerdo que fue un paquete combinado. (Risas) (Aplausos) (Risas)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Si piensan que es divertido, tengan presente que existe una organización llamada Instituto Americano de Economía del Vino, que investiga exhaustivamente sobre la percepción de cosas, y ha descubierto que excepto entre quizá un 5 ó 10% de la gente con más conocimiento, no hay correlación entre la calidad y el goce del vino, excepto cuando le dicen a la gente lo caro que es, en cuyo caso tienden a disfrutar más el más caro. Así que beban su vino a ciegas en el futuro.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Esto es increíblemente gracioso, pero también un punto filosófico importante que es que, yendo hacia adelante, necesitamos más de este tipo de valor. Necesitamos pasar más tiempo apreciando lo que ya existe y menos tiempo sufriendo sobre qué más podemos hacer.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Dos citas para más o menos concluir. Una de ellas dice: "Poesía es cuando conviertes lo nuevo en familiar y lo familiar en nuevo". Lo cual no es una mala definición de nuestro trabajo, que ayuda a la gente apreciar lo nuevo, pero también a ganar una mayor apreciación y colocar un valor mucho más alto en aquellas cosas que ya existen. Existe cierta evidencia, por cierto, de que cosas como las redes sociales ayudan a ello, porque ayudan a la gente a compartir noticias, y le dan un valor emblemático a las pequeñas actividades triviales cotidianas. Por tanto, reduce la necesidad de gastar mucho dinero en la exhibición, e incrementa el tipo de goce con otros que puedes obtener de las cosas más simples, más pequeñas de la vida. Y esto es mágico.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
La segunda es la segunda cita de G. K. Chesterton en esta sesión, que dice: "Estamos condenados al deseo de maravillarnos, no al deseo de maravillas", lo cual creo que es perfectamente cierto para cualquiera involucrado en tecnología. Una última cosa: cuando le pongan valor a cosas como la salud, el amor, el sexo y otras cosas, aprendan a poner un valor material a lo que previamente descartaron por ser meramente intangible, una cosa que no se ve, y se darán cuenta de que son mucho más ricos de lo que imaginan. En verdad, muchísimas gracias. (Aplausos)