Αυτή είναι η πρώτη μου φορά στο TED. Κανονικά, σαν διαφημιστής, δίνω ομιλίες στο Κακό TED, τον κρυφό αδερφό του TED που πληρώνει όλους τους λογαριασμούς. Διεξάγεται κάθε 2 χρόνια στη Μπούρμα. Θυμάμαι ιδιαίτερα μια πολύ καλή ομιλία απο τον Κιμ Γιονγκ Ιλ για το πώς να κάνουμε τους έφηβους να αρχίσουν ξανά το κάπνισμα. (Γέλιο)
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Ξαφνικά όμως αντιλήφθηκα, μετά απο χρόνια στο επάγγελμα, ότι αυτό που δημιουργούμε στην διαφήμιση, την λεγόμενη άυλη αξία -- ή αντιληπτή αξία, ή αξία φίρμας, υποκειμενική αξία, άυλη αξία κάποιου είδους -- αποκτά μια κακή φήμη. Αν το σκεφτείτε, εάν θέλετε να ζήσετε σε ένα μελλοντικό κόσμο όπου υπάρχουν λιγότερα υλικά αγαθά, έχετε 2 επιλογές. Είτε θα ζήσετε σε ένα φτωχότερο κόσμο, που αυτό δεν είναι και τόσο αρεστό. Ή μπορείτε να ζήσετε σε ένα κόσμο όπου η άυλη αξία αποτελεί ένα μεγάλο μέρος της συνολικής αξίας, όπου στη πραγματικότητα αυτή η αξία, με πολλούς τρόπους είναι ένα πολύ λεπτό υποκατάστατο για τον μόχθο ή για τους περιορισμένους πόρους στην δημιουργία υλικών.
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Ορίστε ένα παράδειγμα. Αυτό είναι ένα τρένο που πάει απο το Λονδίνο στο Παρίσι. Έγινε αυτή η ερώτηση στους μηχανικούς, πριν 15 χρόνια, «Πώς θα κάνουμε καλύτερο το ταξίδι για Παρίσι;» Και έδωσαν μια πολύ καλή μηχανική λύση, η οποία ήταν να ξοδευτούν 6 δις στερλίνες για να χτιστούν καινούργιες ράγες απο το Λονδίνο στην ακτή, και να γλιτώσουν 40 λεπτά απο ένα ταξίδι τρεισήμισι ωρών. Ας με πείτε ιδιότροπο, είμαι απλά ένας διαφημιστής ... ..αλλά μου φαίνεται ότι λείπει η φαντασία απο αυτή τη λύση, απλά να κάνουμε το ταξίδι συντομότερο. Ποιο είναι το ποιοτικό κόστος ευκαιρίας του να ξοδέψουμε 6 δις στερλίνες για αυτές της ράγες;
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Ορίστε η αφελής αντί-πρόταση ενός διαφημιστή. Αυτό που θα έπρεπε να κάνουμε, είναι να προσλάβουμε όλα τα παγκοσμίου φήμης μοντέλα, άντρες και γυναίκες, να τους πληρώνουμε να παρελαύνουν σ' όλο το μήκος του τρένου, χαρίζοντας Chateau Petrus για όλη τη διάρκεια του ταξιδιού. (Γέλιο) (Χειροκρότημα) Με αυτή τη λύση, σου μένουν και 3 δις, και τα άτομα θα απαιτούν να πηγαίνουν πιο σιγά τα τρένα. (Γέλιο)
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Ορίστε μια άλλη αφελής ερώτηση απο ένα διαφημιστή. Και αυτό δείχνει ότι οι μηχανικοί, οι γιατροί, οι επιστήμονες, έχουν μια εμμονή του να λύνουν τα προβλήματα της πραγματικότητας, ενώ τα περισσότερα προβλήματα, όταν φτάσεις ένα βασικό επίπεδο πλούτου στη κοινωνία, τα περισσότερα προβλήματα είναι προβλήματα αντίληψης. Θα σας κάνω μια άλλη ερώτηση. Τι στο καλό είναι το πρόβλημα με τα πλασέμπο; Εμένα μου φαίνονται καταπληκτικά. Η ανάπτυξη τους έχει ελάχιστο κόστος. Δουλεύουν εξαιρετικά καλά. Δεν έχουν παρενέργειες, ή ακόμη κι' αν έχουν, είναι φανταστικές, έτσι μπορείς να τις αγνοήσεις. (Γέλιο)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Είχα μια συζήτηση για αυτό. Και κατέφυγα στο μπλόγκ Περιθωριακή Επανάσταση του Τάιλερ Κόουεν. Δεν ξέρω αν το γνωρίζει κανείς. Κάποιος πρότεινε, ότι μπορείς να πας ένα βήμα παρακάτω με αυτή την ιδέα, και να παράγεις μια πλασέμπο εκπαίδευση. Το επιχείρημα είναι ότι η εκπαίδευση δε δουλεύει με το να σου μαθαίνει πράγματα. Στην ουσία σου δίνει την εντύπωση ότι είχες μια πολύ καλή εκπαίδευση, το οποίο σου δίνει μια παράλογη αίσθηση αβάσιμης αυτοπεποίθησης, που σου προσφέρει επιτυχίες στη μετέπειτα ζωή σου. Καλωσορίσατε στο Όξφορντ, κυρίες και κύριοι. (Γέλιο) (Χειροκρότημα)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Στη πραγματικότητα, το θέμα της πλασέμπο εκπαίδευσης είναι ενδιαφέρον. Πόσα προβλήματα της ζωής μπορούν να λυθούν με ένα μικρό πείραγμα της αντίληψης, παρά με την ανιαρή, σκληρή και ακατάστατη προσπάθεια να αλλάξεις την πραγματικότητα; Να ένα τέλειο παράδειγμα απο την ιστορία. Άκουσα να αποδίδεται σε αρκετούς βασιλιάδες, αλλά μετά απο λίγη ιστορική έρευνα, φαίνεται πως ήταν ο Φρειδερίκος ο Μέγας. Ο Φρειδερίκος ο Μέγας της Πρωσίας ήταν πολύ έντονος στο να υιοθετήσουν οι Γερμανοί την πατάτα σαν βασικό φαγητό, επειδή αντιλήφθηκε ότι αν είχες 2 πηγές υδατάνθρακα, σιτάρι και πατάτες, έχεις μικρότερη αστάθεια στη τιμή του ψωμιού. Και σημαντικότερα ελάχιστο ρίσκο λιμού, επειδή είχες 2 σοδειές για να στηριχτείς παρά μία.
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Το μόνο πρόβλημα ήταν: οι πατάτες, αν το σκεφτείτε, φαίνονται πολύ αηδιαστικές. Επίσης, οι Πρώσοι του 18ου αιώνα, έτρωγαν ελάχιστα λαχανικά -- σε σχέση με τους σύγχρονους Σκωτσέζους. (Γέλιο) Έτσι, δοκίμασε να το κάνει εξαναγκαστικό. Οι Πρώσοι χωρικοί είπαν, «Ούτε οι σκύλοι δε τρώνε αυτό το παλιόπραμα. Είναι εντελώς αηδιαστικά και δεν κάνουν κανένα καλό.» Υπάρχουν αρχεία ανθρώπων που έχουν εκτελεστεί επειδή αρνούνταν να οργώσουν πατάτες.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Έτσι δοκίμασε το σχέδιο Β. Δοκίμασε την εμπορική λύση, δηλαδή όρισε την πατάτα σαν βασιλικό λαχανικό, και κανείς εκτός απο τη βασιλική οικογένεια δε μπορούσε να το καταναλώσει. Και φύτεψε μια βασιλική σοδειά, με φρουρούς που είχαν οδηγίες να τη φυλάνε μέρα νύχτα, αλλά με μυστικές οδηγίες να μην τη φυλάνε και τόσο καλά. (Γέλιο) Τώρα, οι χωρικοί του 18ου αιώνα ήξεραν πολύ καλα ότι εάν κάτι άξιζε να φυλαχτεί, άξιζε να κλαπεί. Αρκετά σύντομα, υπήρχε μια μαζική υπόγεια επιχείρηση παραγωγής πατάτας στη Γερμανία. Αυτό που έκανε ουσιαστικά, ήταν να δώσει στη πατάτα μια νέα επωνυμία. Ήταν ένα αριστούργημα.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Είπα αυτή την ιστορία και ένας κύριος απο τη Τουρκία ήρθε και μου είπε, «Πολύ καλός έμπορος, ο Φρειδερίκος ο Μέγας. Αλλά δε πιάνει μια μπροστά στον Ατατούρκ.» Ο Ατατούρκ, όπως και ο Νικολάι Σαρκοζί, ήταν ενάντια στη χρήση του πέπλου, ήθελε μια εκ μοντερνισμένη Τουρκία. Οι ανιαροί άνθρωποι, απλά θα απαγόρευαν τη χρήση του. Αλλά αυτό θα προκαλούσε κάποια αντίδραση και θα συναντούσε πολύ αντίσταση. Ο Ατατούρκ το σκέφτηκε πιο πονηρά. Έκανε υποχρεωτική τη χρήση του πέπλου για τις πόρνες. (Γέλιο) (Χειροκρότημα)
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Δεν μπορώ να το επιβεβαιώσω πλήρως, αλλά δεν έχει σημασία. Παρεμπιπτόντως, να μια λύση για το οικολογικό πρόβλημα, άντρες: Όλοι οι καταδικαστέοι παιδεραστές είναι υπόχρεοι να οδηγούν Πόρσε Καγιέν. (Γέλιο) Ο Ατατούρκ αντιλήφθηκε δύο πολύ βασικά πράγματα. Το πρώτο είναι, η αξία είναι σχετική. Όλη η αξία είναι η αξία που αντιλαμβανόμαστε.
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Για όσους δε μιλάνε Ισπανικά, jugo de naranja, σημαίνει «χυμός πορτοκάλι.» Κατ' ακρίβεια, δεν είναι το δολάριο, αλλά το πέσο στο Μπουένος Άιρες. Οι έξυπνοι έμπορες του δρόμου στο Μπουένος Άιρες έκαναν διακρίσεις στη τιμή εις βάρος των περαστικών τουριστών. Σαν διαφημιστής, οφείλω να το θαυμάσω αυτό.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Το πρώτο πράγμα όμως είναι ότι η αξία είναι υποκειμενική. Το δεύτερο σημείο είναι ότι η πειστικότητα είναι καλύτερη απο τον εξαναγκασμό. Αυτές οι αστείες πινακίδες που δείχνουν τη ταχύτητα που οδηγείς, μερικές απ ' τις νέες, κάτω δεξιά, δείχνουν ένα χαμογελαστό ή ένα σκυθρωπό προσωπάκι, που ενεργεί σαν συναισθηματική σκανδάλη. Το καταπληκτικό με αυτές τις πινακίδες είναι ότι κοστίζουν το 10 τοις εκατό μιας συμβατικής οδικής κάμερας, αλλά αποτρέπουν διπλάσιο αριθμό ατυχημάτων. Το περίεργο με αυτό, που συγχέει τους κλασικούς, συντηρητικά εκπαιδευμένους οικονομολόγους, είναι πως ένα περίεργο μικρό χαμογελαστό προσωπάκι έχει καλύτερα αποτελέσματα στο να σου αλλάξει τη συμπεριφορά απο την απειλή ενός προστίμου 80 ευρώ και 3 βαθμούς ποινής.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Μια μικρή λεπτομέρεια απο τη συμπεριφορική οικονομική: Στην Ιταλία, οι βαθμοί ποινής πάνε ανάποδα, Ξεκινάς με 12 και σου αφαιρούν απο το σύνολο. Επειδή βρήκαν ότι η αποστροφή προς την απώλεια είναι πιο δυνατή επιρροή στη συμπεριφορά του ατόμου. Στην Αγγλία τείνουμε να λέμε, «Όπα! Πήρα άλλους 3!» Δεν είναι έτσι στην Ιταλία.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Μια άλλη καταπληκτική περίπτωση δημιουργίας άυλης αξίας σαν αντικατάσταση της πραγματικής ή υλιστικής αξίας, το οποίο θα έπρεπε να είναι ο κύριος στόχος του περιβαλλοντικού κινήματος: Και πάλι απο τη Πρωσία, νομίζω γύρω στο 1812, 1813. Οι εύποροι Πρώσοι, για να βοηθήσουν στο πόλεμο εναντίων των Γάλλων, ενθαρρύνονταν να δώσουν όλα τους τα κοσμήματα. Τα οποία τα αντικαθιστούσαν με ψεύτικα κοσμήματα απο χυτοσίδηρο. Ορίστε ένα: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Το ενδιαφέρον είναι πως για 50 χρόνια μετά, τα κοσμήματα με το μεγαλύτερο κύρος που μπορούσες να φοράς στη Πρωσία δεν ήταν φτιαγμένα απο χρυσό ή διαμάντια. Ήταν φτιαγμένα απο χυτοσίδηρο. Δεν είχε σημασία η πραγματική εγγενής αξία του να έχεις χρυσά κοσμήματα. Τα κοσμήματα απο χυτοσίδηρο είχαν συμβολική αξία, αξία επωνυμίας. Δήλωναν ότι η οικογένεια σου έκανε μια μεγάλη θυσία στο παρελθόν.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Το αντίστοιχο στη σημερινή εποχή είναι φυσικά αυτό. (Γέλιο) Φυσικά, υπάρχει και η περίπτωση, όπως τα αγαθά Βέμπλεν, όπου η αξία του αντικειμένου εξαρτάται απο την ακριβή τιμή και τη σπανιότητα -- εκ διαμέτρου αντίθετα με τα αγαθά που η αξία τους προσδιορίζεται απο το πόσο κοινότυπα, συνηθισμένα και μινιμαλιστικά είναι.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Αν το σκεφτείτε, Ο Άνταμ Σμιθ μιλάει για την Αμερική του 18ου αιώνα, όπου η απαγόρευση των δημόσιων επιδείξεων πλούτου ήταν τόσο μεγάλη, που ήταν ένας φραγμός για την οικονομία στη Νέα Αγγλία, επειδή οι πλούσιοι εργάτες δεν μπορούσαν να ξοδέψουν τα λεφτά τους πουθενά χωρίς να προκαλούν τη δυσαρέσκεια των γειτόνων τους. Είναι απόλυτως δυνατό να δημιουργηθούν τέτοιες κοινωνικές πιέσεις που οδηγούν σε πιο εξισωτικές κοινωνίες.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Αυτό που επίσης είναι ενδιαφέρον είναι, αν δείτε προϊόντα που έχουν υψηλή συγκέντρωση κάτι που μπορείτε να πείτε σαν αξία μηνύματος, υψηλή συγκέντρωση άυλης αξίας, έναντι της εγγενούς αξίας: Είναι συχνά αρκετά ισότιμα. Σε όρους υφασμάτων, το ντένιμ είναι ίσως το τέλειο παράδειγμα της αντικατάστασης υλικής αξίας με συμβολική αξία. Κόκα-Κόλα. Ίσως μερικοί να είστε λίγο σοσιαλιστές, και να μην συμπαθείτε την εταιρία της Κόκα-Κόλα, αλλά αξίζει να θυμηθούμε τη παρατήρηση του Άντι Γουόρχολ. Αυτό που είπε ο Γουόρχολ για τη Κόκα είναι, «Αυτό που λατρεύω στη Κόκα-Κόλα είναι ότι ο πρόεδρος των Η.Π.Α δε μπορεί να βρει καλύτερη Κόκα απο τον αλήτη στη γωνιά του δρόμου.» Αν το καλο-σκεφτείτε -- το παίρνουμε για δεδομένο -- είναι ένα αξιοθαύμαστο επίτευγμα, να παράγεις κάτι τόσο δημοκρατικό.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Τώρα, πρέπει να δούμε τα πράγματα με μια άλλη ματιά. Υπάρχει μια βασική αντίληψη ότι η πραγματική αξία προκύπτει απο την παραγωγή, το μόχθο. Περιλαμβάνει μηχανική. Προκύπτει απο περιορισμένες πρώτες ύλες. Και ότι προσθέτουμε επιπλέον είναι κάλπικο. Είναι μια ψεύτικη εκδοχή. Υπάρχει καχυποψία και αβεβαιότητα γύρω απο αυτό. Μοιάζει επικίνδυνα με προπαγάνδα. Ωστόσο, τώρα έχουμε ένα πολύ πιο ποικιλόχρωμο οικοσύστημα μέσων ενημέρωσης στο οποίο μπορούμε να δημιουργήσουμε αυτό το είδος αξίας και είναι πιο δίκαιο.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Καθώς μεγάλωνα, το περιβάλλον ενημέρωσης στη παιδική μου ηλικίας μεταφρασμένο σε όρους φαγητού ήταν κυρίως αυτό. Είχες ένα προμηθευτή με μονοπώλιο. Στα αριστερά, τον Ρόμπερτ Μέρντοχ, ή το BBC. (Γέλιο) Και στα δεξιά είχες ένα εξαρτώμενο κοινό το οποίο δεχόταν παθητικά και με ευγνωμοσύνη ότι του έδινες. (Γέλιο)
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Σήμερα, ο χρήστης είναι περισσότερο ενεργός. Αυτό στο ψηφιακό κόσμο ονομάζεται «περιεχόμενο παραγόμενο απο το χρήστη» Στο κόσμο του φαγητού λέγεται αγροκαλλιέργεια. (Γέλιο) Αυτό ονομάζεται μίξη, όπου παίρνεις υλικό που έχει παράγει κάποιος άλλος και δημιουργείς κάτι καινούργιο με αυτό. Στο κόσμο του φαγητού το λέμε μαγειρική. Αυτό είναι φαγητό 2.0, δηλαδή φαγητό που φτιάχνεις με σκοπό να το μοιραστείς με άλλα άτομα. Αυτό είναι κινητό φαγητό. Οι Βρετανοί είναι πολύ καλοί σε αυτό. Πατατάκια και ψάρι σε εφημερίδα, σφολιάτες, πίτες, σάντουιτς. Τα εφηύραμε όλα. Δεν είμαστε πολύ καλοί στο φαγητό γενικά. Οι Ιταλοί φτιάχνουν καταπληκτικό φαγητό, αλλά δεν είναι και τόσο φορητό. (Γέλιο)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Πρόσφατα έμαθα ότι ο Έρλ του Σάντουιτς δεν εφηύρε το σάντουιτς. Στη πραγματικότητα εφηύρε το τοστ. Αλλά ο Έρλ του Τοστ θα ήταν γελοίο όνομα. (Γέλιο)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Τέλος, έχουμε επικοινωνία που ορίζεται απο τα συμφραζόμενα. Ο λόγος που σας δείχνω το Περνόντ -- είναι μόνο ένα παράδειγμα. Κάθε χώρα έχει το δικό της ποτό. Στη Γαλλία είναι το Περνόντ. Έχει τέλεια γεύση εάν είσαι εντός των συνόρων εκείνης της χώρας, και είναι σκατά οπουδήποτε αλλού. (Γέλιο) Στην Ουγγαρία για παράδειγμα, το Unicum. Οι Έλληνες κατάφεραν να παράξουν κάτι που λέγεται ρετσίνα, και έχει άθλια γεύση ακόμη κι αν είσαι στην Ελλάδα. (Γέλιο)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Μεγάλο μέρος της επικοινωνίας πλέον ορίζεται απο τα συμφραζόμενα και μαζί της η δυνατότητα να παρέχεται στους ανθρώπους καλύτερη πληροφορία. -- Ο Μπ. Τζ. Φόγκ, στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, σχολιάζει ότι το κινητό τηλέφωνο είναι -- Εφηύρε τη φράση, «πειστικές τεχνολογίες.» Πιστεύει ότι το κινητό, με το να είναι σχετικό με τη τοποθεσία, συναφές, έγκαιρο και άμεσο, είναι η καλύτερη συσκευή πειστικής τεχνολογίας που έχει εφευρεθεί.
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Αφού λοιπόν έχουμε όλα αυτά τα εργαλεία στη διάθεσή μας, πρέπει απλά να κάνουμε την ερώτηση, όπως ο Θάλερ και ο Σάνστεϊν, του πώς μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε πιο έξυπνα. Θα σας δώσω ένα παράδειγμα. Εάν είχατε ένα τέτοιο μεγάλο κόκκινο κουμπί στο τοίχο του σπιτιού σας, και κάθε φορά που το πατούσατε, σας αποταμίευε 50 δολάρια, έβαζε 50 δολάρια στη σύνταξη σας, θα αποταμιεύατε πολύ περισσότερα. Ο λόγος είναι ότι αυτή η διεπαφή καθορίζει με βασικό τρόπο τη συμπεριφορά. Εντάξει;
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Το μάρκετινγκ έχει κάνει εξαιρετική δουλειά στο να δημιουργεί ευκαιρίες για αλόγιστες αγορές. Εν τούτοις δεν έχουμε ποτέ φτιάξει ευκαιρίες για αλόγιστη αποταμίευση. Εάν το κάνατε, περισσότερα άτομα θα αποταμίευαν περισσότερο. Είναι απλά το θέμα του να αλλάξεις τη διεπαφή βάση της οποίας παίρνουμε αποφάσεις, και την φύση αυτών των αλλαγών στις αποφάσεις. Προφανώς, δεν επιθυμώ να γίνει κάτι τέτοιο, επειδή σαν διαφημιστής τείνω να θεωρώ την αποταμίευση σαν μη αναγκαία αναβολή καταναλωτισμού. (Γέλιο) Αλλά αν οποιοσδήποτε ήθελε να το κάνει αυτό, αυτά είναι τα πράγματα που πρέπει να σκεφτόμαστε: στοιχειώδεις ευκαιρίες στο να αλλάξουμε την ανθρώπινη συμπεριφορά.
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Έχω ένα παράδειγμα απο τον Καναδά. Ένας νεαρός που έκανε τη πρακτική του στην Ogilvy στο Καναδά λεγόταν Χάντερ Σόμερβιλλ, που δούλευε στο τμήμα καινοτομίας στο Τορόντο, και βρήκε μια δουλειά μερικής απασχόλησης στη διαφήμιση, του δόθηκε η εργασία να διαφημίσει τα Shreddies. Αυτή είναι η τέλεια περίπτωση δημιουργίας άυλης, προστιθέμενης αξίας, χωρίς να αλλάξεις καθόλου το προϊόν. Τα Shreddies είναι κάτι παράξενα, τετράγωνα δημητριακά ολικής αλέσεως, είναι διαθέσιμα μόνο στη Νέα Ζηλανδία, το Καναδά και τη Βρετανία. Είναι ο ξεχωριστός τρόπος του Κράφτ να ανταμείβει την αφοσίωση προς το Στέμμα. (Γέλιο) Προσπαθώντας να ξανά-εισαγάγει τα Shreddies στην αγορά, του ήρθε αυτή η ιδέα.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Βίντεο: (Κουδούνι) Άντρας: Τα Shreddies υποτίθεται είναι τετράγωνα. (Γέλιο)
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Γυναίκα: Έχουν κυκλοφορήσει αυτά με διαμαντένιο σχήμα; (Γέλιο)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Εκφωνητής: Τα νέα Shreddies με διαμαντένιο σχήμα. Η ίδια 100% ολικής αλέσεως βρώμη σε νέο διαμαντένιο σχήμα. (Χειροκρότημα)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Ρόρι Σάδερλαντ: Δεν είμαι σίγουρος εάν αυτό ήταν το πιο τέλειο παράδειγμα δημιουργίας άυλης αξίας. Το μόνο που απαιτεί είναι φωτόνια, νευρώνες, και μια καταπληκτική ιδέα. Θα έλεγα ότι είναι μεγαλοφυές. Αλλά, φυσικά δε μπορείς να κάνεις αυτό το πράγμα χωρίς λίγη έρευνα αγοράς.
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Άντρας: Τα Shreddies παρουσιάζουν ένα νέο προιόν, και είναι πολύ ενθουσιασμένοι. Παρουσιάζουν τα νέα Shreddies με διαμαντένιο σχήμα. (Γέλιο) Θέλω να μου πείτε τις πρώτες εντυπώσεις σας όταν το βλέπετε, όταν δείτε το κουτί με τα νέα Shreddies. (Γέλιο)
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Γυναίκα: Τετράγωνα δεν ήταν;
Woman: Weren't they square?
Γυναίκα #2: Έχω μπερδευτεί. Γυναίκα #3:Σε μένα μοιάζουν με τα τετράγωνα.
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Άντρας: Εμμ---Ναι, εξαρτάτε πώς το βλέπεις. Είναι όπως όταν αναποδογυρίζεις ένα έξι ή ένα εννιά. Εάν αναποδογυρίσεις ένα 6 είναι το ίδιο με το 9. Αλλά το 6 είναι πολύ διαφορετικό απο το 9.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Γυναίκα #3: Ή ένα «Μ» και ένα «W». Άντρας: Ακριβώς έτσι.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Άντρας #2: [Αβέβαιος] Φαίνεται ότι απλά το γυρίσατε 45 μοίρες. Αλλά φαίνεται πιο ενδιαφέρον όταν το κοιτάς έτσι.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Άντρας. Δοκίμασε και τα 2. Πρώτα ένα τετράγωνο. (Γέλιο) Άντρας: Πιο προτιμάς; Άντρας #2: Το πρώτο.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Άντρας: Το πρώτο; (Γέλιο)
Man: The first one? (Laughter)
Ρόρι Σάδερλαντ: Προφανώς, υπήρχε μια διαφωνία. Όπως ήταν αναμενόμενο, οι συντηρητικοί πράκτορες στο Καναδά, εναντιώθηκαν σε αυτή την εξαπάτηση. Τελικά, οι κατασκευαστές κατέληξαν σε ένα συμβιβασμό, το σύνθετο πακέτο. (Γέλιο) (Χειροκρότημα) (Γέλιο)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Αν το βρίσκετε αστείο, λάβετε υπόψιν ότι υπάρχει και ένας οργανισμός το Αμερικάνικο Ινστιτούτο Οικονομίας του Κρασιού, που κάνει εκτεταμένη έρευνα για την αντίληψη των πραγμάτων, και ανακάλυψε ότι πέρα του 5-10% των πιο ειδήμων ατόμων, δεν υπάρχει συσχέτιση ανάμεσα στη ποιότητα και την απόλαυση του κρασιού, εκτός εάν πεις στο κόσμο πόσο ακριβό είναι, που σε αυτή τη περίπτωση τείνουν να απολαμβάνουν περισσότερο τα ακριβά κρασιά. Πίνε κρασί στα τυφλά απο δω και πέρα.
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Τέτοια πράγματα είναι πολύ αστεία -- αλλά υπάρχει και μια σημαντική φιλοσοφική σκοπιά, που είναι, στο μέλλον, χρειαζόμαστε περισσότερη τέτοιου είδους αξία. Πρέπει να περνάμε το χρόνο μας εκτιμώντας αυτό που υπάρχει ήδη, παρά να αγωνιούμε για το τι άλλο μπορούμε να κάνουμε.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Σας αφήνω με δύο αποφθέγματα. Το πρώτο, «Ποίηση είναι όταν κάνεις νέα πράγματα να μοιάζουν γνώριμα, και γνώριμα πράγματα καινούργια.» Ένας αρκετά καλός ορισμός για τη δουλεία μας, να κάνουμε το κόσμο να εκτιμήσει αυτό που είναι ξένο, και επίσης να αποκτήσει μια μεγαλύτερη εκτίμηση και να εναποθέτει περισσότερη αξία στα ήδη υπάρχων πράγματα. Υπάρχουν στοιχεία που δείχνουν ότι η κοινωνική δικτύωση βοηθάει το σκοπό αυτό. Επειδή βοηθούν το κόσμο να μοιράζεται νέα. Δίνουν αξία επωνυμίας σε καθημερινές κοινότυπες ασχολίες. Μειώνουν την ανάγκη μεγάλων ποσών για σκοπούς επίδειξης και αυξάνουν ένα άλλο είδος ικανοποίησης που μπορείς να πάρεις απο τα μικρότερα απλούστερα πράγματα στη ζωή. Είναι μαγικό.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Το δεύτερο είναι το δεύτερο απόφθεγμα απο τον Τζ. Κ. Τσέστερτον, που είναι,«Χανόμαστε όχι λόγω έλλειψης θαυμάτων, αλλά από την αναζήτηση για θαύματα.» που νομίζω ισχύει για όλους όσους ασχολούνται με τη τεχνολογία. Ένα τελευταίο πράγμα: Όταν αρχίσεις να βρίσκεις αξία σε πράγματα όπως η υγεία, η αγάπη, το σεξ, και άλλα, και μάθεις να τα αντιμετωπίζεις σαν κάτι που έχει υλική αξία και όχι σαν κάτι που είναι άυλο, κάτι που δε βλέπουμε, θα καταλάβεις ότι είσαι πλούσιος πέρα απο κάθε φαντασία. Ευχαριστώ πάρα πολύ. (Χειροκρότημα)
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)