Dies ist mein erstes Mal bei TED. Normalerweise - als ein Mann, der in der Werbung arbeitet - spreche ich eigentlich bei TED Böse, der geheimen Schwesterorganisation von TED -- derjenigen, die alle Rechnungen bezahlt. Sie findet alle zwei Jahre in Birma statt. Insbesondere erinnere ich mich an einen sehr guten Vortrag von Kim Jong Il darüber, wie man Teenager wieder zum Rauchen bewegt. (Gelächter)
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Plötzlich, nach Jahren Arbeit in der Werbe-Industrie, habe ich erkannt, dass das, was wir in der Werbung produzieren, also immateriellen Wert -- man kann ihn wahrgenommenen Wert nennen oder vielleicht "Badge Value" (Renommee), subjektiven Wert, irgendeine Art von immateriellem Wert also -- einen ziemlich schlechten Ruf hat. Überlegen Sie sich Folgendes: Wenn man in Zukunft in einer Welt leben möchte, in der es weniger materielle Güter gibt, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Entweder lebt man in einer ärmeren Welt, was Menschen im Allgemeinen nicht gefällt. Oder man lebt in einer Welt, in welcher immaterieller Wert einen größeren Teil des Gesamtwerts ausmacht, In der Tat ist immaterieller Wert, auf viele Arten, bei der Herstellung von Dingen ein sehr, sehr guter Ersatz für den Verbrauch von Arbeit oder begrenzten Ressourcen.
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Hier ein Beispiel: Dies ist ein Zug, der von London nach Paris fährt. Die Frage, die vor ungefähr 15 Jahren einer Gruppe von Ingenieuren gestellt wurde, war: "Wie verbessern wir die Reise nach Paris?" Und sie entwickelten eine sehr gute Ingenieur-Lösung, die daraus bestand, sechs Milliarden Pfund auszugeben und komplett neue Schienen von London an die Küste zu verlegen, und somit eine dreieinhalbstündige Reise um ca. 40 Minuten zu verkürzen. Sie können mich ruhig wählerisch nennen. Ich bin nur ein Werbe-Fachmann... ... aber ich finde den Ansatz, um eine Zugreise zu verbessern, sie lediglich kürzer zu machen, leicht phantasielos. Wie hoch sind nun die hedonistischen Opportunitätskosten, wenn man sechs Milliarden Pfund für diese Gleise ausgibt?
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Hier ist der naive Vorschlag es Werbe-Fachmanns. Was man tun sollte, ist die besten männlichen und weiblichen Supermodels der ganzen Welt anheuern und sie dafür bezahlen, die Länge des Zugs auf- und abzuflanieren und die gesamte Fahrt über kostenlosen Château Pétrus auszuschenken. (Gelächter) (Applaus) So hätte man immer noch ca. drei Milliarden übrig und die Leute würden darum bitten, die Züge langsamer zu machen. (Gelächter)
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Hier noch eine Frage von einem naiven Werbe-Fachmann. Und die zeigt, dass Ingenieure, Mediziner, Wissenschaftler, davon besessen sind, Probleme der Wirklichkeit zu lösen, obwohl doch die meisten Probleme - sobald eine Gesellschaft ein Mindestmaß an Wohlstand erreicht hat – eigentlich Wahrnehmungsprobleme sind. Also stelle ich Ihnen eine andere Frage: Was zum Kuckuck soll denn an Plazebos schlecht sein? Mir erscheinen sie fantastisch. Die Entwicklungskosten sind außerordentlich gering. Sie haben eine ausgesprochen gute Wirkung. Sie haben keine Nebenwirkungen, oder wenn doch, dann sind sie lediglich eingebildet, und man kann sie guten Gewissens ignorieren. (Gelächter)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Ich habe dies also diskutiert. Und ich ging auf den Blog "Marginal Revolution" von Tyler Cowen. Ich weiß nicht, ob den irgendjemand kennt. Jemand schlug tatsächlich vor, man könne dieses Konzept noch weiter treiben und ein Plazebo-Bildungssystem einführen. Der springende Punkt ist, dass Bildung nicht dadurch funktioniert, dass einem tatsächlich Dinge beigebracht werden. Es funktioniert in Wirklichkeit dadurch, dass einem der Eindruck vermittelt wird, man hätte eine gute Bildung genossen, was einem wiederum einen wahnsinnigen Sinn von unverdientem Selbstbewusstsein gibt, was einen im späteren Leben sehr, sehr erfolgreich macht. Willkommen in Oxford, meine Damen und Herren. (Gelächter) (Applaus)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Aber diese Idee mit der Plazebo-Bildung ist wirklich interessant. Wie viele Probleme im Leben können doch tatsächlich dadurch gelöst werden, dass man mit der Wahrnehmung spielt, anstatt dass man sich an dieser mühevollen, schwierigen und hässlichen Aufgabe, die Wirklichkeit tatsächlich zu verändern, versucht? Hier ist ein großartiges Beispiel aus der Geschichte. Ich habe gehört, dass es auch einigen anderen Königen zugeschrieben wird, aber nach ein paar geschichtlichen Nachforschungen scheint es Friedrich der Große gewesen zu sein. Es war Friedrich dem Großen von Preußen ein wichtiges Anliegen, dass die Deutschen die Kartoffel annehmen und essen sollten. Denn er hatte erkannt, dass man eine geringe Volatilität des Brotpreises erreichen kann, wenn es zwei Quellen von Kohlenhydraten gibt: Weizen und Kartoffeln. Und man reduziert das Risiko einer Hungernot, wenn man statt einer zwei Feldfrüchte hat, auf die man zurückgreifen kann.
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Das Problem ist nur: Kartoffeln, wenn man mal darüber nachdenkt, sehen ziemlich widerlich aus. Darüber hinaus aßen die Preußen des 18. Jahrhunderts sehr, sehr wenig Gemüse -- ungefähr so wie heutzutage die Schotten. (Gelächter) Also machte er den Anbau der Kartoffel verbindlich. Die preußischen Bauern sagten: "Wie kriegen nicht einmal die Hunde dazu, diese elenden Dinger zu fressen. Sie sind absolut widerlich und für nichts zu gebrauchen." Es gibt sogar Aufzeichnungen, dass Leute hingerichtet wurden, weil sie sich weigerten, Kartoffeln anzubauen.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Also versuchte er es mit Plan B. Er probierte die Marketing-Lösung, die darin bestand, die Kartoffel zum königlichen Gemüse zu erklären. Und niemand außer der königlichen Familie dürfe sie essen. Und er ließ einen königlichen Kartoffel-Garten anlegen, mit Wachmännern, die Anweisung hatten, ihn Tag und Nacht zu bewachen, aber mit der geheimen Anweisung, ihn nicht besonders gut zu bewachen. (Gelächter) Nun, die Bauern im 18. Jahrhundert wussten, dass es eine ziemlich sichere Regel im Leben gibt, die lautet: Wenn etwas wert ist, bewacht zu werden, dann ist es auch wert, gestohlen zu werden. Nach kurzer Zeit gab es in Deutschland eine massive Untergrund-Kartoffelzucht. Er hatte somit die "Marke Kartoffel" effektiv umetikettiert. Es war ein absolutes Meisterstück.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Ich habe diese Geschichte erzählt, und ein Mann aus der Türkei kam auf mich zu und sagte: "Sehr, sehr gutes Marketing von Friedrich dem Großen. Aber er kommt noch nicht an Atatürk heran." Atatürk, fast so wie Nicolas Sarkozy, wollte die Türken davon abbringen, einen Schleier zu tragen, um die Türkei zu modernisieren. Nun, langweilige Menschen hätten einfach den Schleier verboten. Aber das hätte eine Menge negativer Konsequenzen gehabt und höllischen Widerstand provoziert. Atatür war ein Querdenker. Er machte es verbindlich, dass Prostituierte den Schleier tragen mussten. (Gelächter) (Applaus)
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Ich kann das nicht vollständig belegen. Aber es ist auch egal. Da habt ihr übrigens eure Lösung zum Umweltproblem, Leute: Alle verurteilten Kinderschänder müssen einen Porsche Cayenne fahren. (Gelächter) Atatürk hatte zwei fundamentale Dinge erkannt. Zum einen, dass jeder Wert in Wirklichkeit relativ ist. Jeder Wert ist ein wahrgenommener Wert.
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Für alle, die kein Spanisch sprechen: "Jugo de naranja" ist Spanisch für "Orangensaft". Denn es ist eigentlich nicht der Dollar, sondern der Peso in Buenos Aires. Sehr clevere Straßenverkäufer in Buenos Aires entschieden sich, Preis-Diskriminierung zu Lasten dahergelaufener Gringo-Touristen zu betreiben. Als Werbe-Fachmann muss ich das bewundern.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Aber der erste Punkt, der hier verdeutlicht wird, ist dass jeder Wert subjektiv ist. Der zweite ist, dass Überzeugung oft besser ist als Zwang. Diese komischen Schilder, die einem die eigene Geschwindigkeit anzeigen - einige von den neueren, rechts unten, zeigen einem nun tatsächlich entweder ein lachendes oder weinendes Gesicht, um als emotionaler Auslöser zu fungieren. Faszinierend an diesen Schildern ist, dass diese Schilder nur rund 10 Prozent der Betriebskosten einer konventionellen Radarfalle kosten, aber doppelt so viele Unfälle verhindern. Die bizarre Tatsache also, die herkömmlich klassisch ausgebildete Ökonomen verblüfft, ist, dass ein komisches kleines lachendes Gesicht eher zu einer Verhaltensänderung führt als die Androhung von 60 £ Strafe und drei Punkten im Verkehrsregister.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Winziges verhaltensökonomisches Detail: In Italien werden Punkte für Verkehrssünden rückwärts gezählt. Man fängt mit zwölf an und die werden dann abgezogen. Denn sie haben herausgefunden, dass Verlust-Vermeidung das menschliche Verhalten stärker bestimmt. In Großbritannien neigen wir dazu zu denken: "Wow! Hab noch drei gekriegt!" Nicht so in Italien.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Ein weiterer fantastischer Fall, in dem immaterieller Wert erzeugt wurde, um tatsächlichen oder materiellen Wert zu ersetzen, wobei es, Sie erinnern sich, in der Umweltschutzbewegung gehen muss: Der Fall ist wiederum aus Preußen, ich glaube um 1812, 1813. Die wohlhabenden Preußen wurden dazu aufgerufen, um den Krieg gegen die Franzosen zu unterstützen, all ihren Schmuck abzugeben. Der Schmuck wurde dann durch gusseiserne Nachbildungen ersetzt. Hier ist eine: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Interessant ist, dass für die nächsten 50 Jahre der höchstangesehene Schmuck, den man in Preußen tragen konnte, nicht aus Gold oder Diamanten bestand. Er war gusseisern. Denn, vom eigentlichen intrinsischen Wert, Goldschmuck zu besitzen, mal abgesehen, hatte dieser symbolischen Wert. Er zeigte an, dass die eigene Familie in der Vergangenheit große Opfer gebracht hatte.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Das moderne Gegenstück wäre natürlich dieses hier: (Gelächter) Aber, es gibt im Übrigen so etwas -- genau wie es Veblen-Güter gibt, deren Wert davon abhängt, dass sie teuer und selten sind, so gibt es im Gegenzug Güter, deren tatsächlicher Wert darin begründet liegt, dass sie allgegenwärtig, klassenlos und minimalistisch sind.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Wenn man darüber nachdenkt, waren die Shaker eine Proto-Umweltschutz-Bewegung. Adam Smith spricht über das 18. Jahrhundert in Amerika, wo das Verbot gegen die Zurschaustellung des eigenen Wohlstands so groß war, dass es fast die Wirtschaft in Neuengland blockierte, denn selbst wohlhabende Bauern konnten keine Artikel finden, für die sie Geld ausgeben konnten, ohne das Missfallen ihrer Nachbarn auf sich zu ziehen. Es ist absolut möglich, solchen sozialen Druck zu aufzubauen, der zu egalitäreren Gesellschaften führt.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Es ist auch interessant, Produkte zu betrachten, die einen großen Anteil von dem, was man Ausstrahlungswert nennen kann, haben, also einem großen Anteil von immateriellem Wert gegenüber ihrem intrinischen Wert: Diese Produkte sind oftmals ziemlich egalitär. Bei der Kleidung ist vielleicht der Jeans-Stoff das perfekte Beispiel, bei dem symbolischer Wert den materiellen ersetzt. Coca-Cola. Vielleicht sind einige von Ihnen ein Haufen Sozialisten, und Sie mögen möglicherweise den Coca-Cola-Konzern nicht besonders. Aber es lohnt sich, sich Andy Warhols Worte über Cola in Erinnerung zu rufen. Andy Warhol sagte über Cola: "Was mir ganz besonders an Coca-Cola gefällt, ist die Tatsache, dass der Präsident der Vereinigten Staaten keine bessere Cola bekommen kann als ein Penner an der Straßenecke." Nun, das ist etwas, was wir - wenn man darüber nachdenkt - eigentlich als selbstverständlich hinnehmen -- doch ist es in Wirklichkeit eine beeindruckende Leistung, etwas zu produzieren, was so demokratisch ist.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Nun, wir müssen unsere Sichtweise ein wenig verändern. Es gibt diese grundsätzliche Sicht der Dinge, dass zu echtem Wert das Herstellen von Dingen und physische Arbeit gehört. Dass Technik dazugehört. Dass begrenzte Rohstoffe dazugehören. Und dass das, was wir dem noch hinzufügen, was wir oben aufsatteln, irgendwie künstlich ist. Dass es unecht ist. Und es gibt Gründe für einige dieser Vorbehalte und Unsicherheiten. Sicherlich geht dies schon in die Richtung von Propaganda. Dennoch müssen wir jetzt ein deutlich vielfältigeres Medien-Ökosystem schaffen, in welchem man diese Art von Wert erschaffen kann. Und es ist auch viel fairer.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Als ich aufgewachsen bin, war dies im Grunde die Medienlandschaft meiner Kinderheit - übersetzt in Nahrung. Man hatte einen Monopol-Lieferanten. Auf der linken Seite haben Sie also Rupert Murdoch oder die BBC. (Gelächter) Und auf der rechten Seite haben Sie eine abhängige Öffentlichkeit, die jämmerlich dankbar für alles ist, was man ihr gibt. (Gelächter)
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Heutzutage ist der Benutzer tatsächlich involviert. Dies ist übrigens, was in der digitalen Welt "nutzergenerierter Inhalt" genannt wird. Obwohl es in der Welt der Nahrung Landwirtschaft genannt wird. (Gelächter) Dies nennt man "Mash-Up", wenn man Inhalte nimmt, die jemand anderes hergestellt hat, und daraus etwas Neues macht. In der Welt der Nahrung nennt man das Kochen. Dies hier ist Nahrung 2.0, also Nahrung, die zu dem Zweck, sie mit anderen zu teilen, hergestellt wird. Dies ist tragbares Essen. Die Briten können das sehr gut. Fisch mit Pommes in Zeitungspapier, Hefetaschen aus Cornwall, Pies, das Sandwich. Wir haben die allesamt erfunden. Wenn es ums Essen allgemein geht, sind wir nicht so besonders. Italiener machen hervorragendes Essen, doch im Allgemeinen nichts besonders tragbares. (Gelächter)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Ich habe Folgendes erst vor Kurzem erfahren: Der Earl of Sandwich hat gar nicht das Sandwich erfunden. Er erfand den Toasty. Aber andererseits, "Earl von Toasty" wäre ein lächerlicher Name. (Gelächter)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Schließlich haben wir kontextuelle Kommunikation. Nun, der Grund, warum ich Ihnen Pernod zeigen -- er ist nur ein Beispiel. Jedes Land hat ein eigenes kontextuelles alkoholisches Getränk. In Frankreich ist es Pernod. Es schmeckt toll innerhalb der Grenzen des jeweiligen Landes. Aber vollkommen beschissen, wenn man es sonst irgendwohin mitnimmt. (Gelächter) Zum Beispiel Unicum in Ungarn. Den Griechen ist es sogar gelungen, etwas herzustellen - Retsina -, das selbst beschissen schmeckt, wenn man in Griechenland ist. (Gelächter)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Aber so viel Kommunikation ist heutzutage kontextuell, dass die Fähigkeit, Leute zu etwas zu bringen, ihnen bessere Informationen zu geben -- B. J. Fogg, von der Stanford-Universität, argumentiert, dass das Mobiltelefon -- Er hat die Phrase "Überzeugungstechnologie" erfunden. Er glaubt, dass das Mobiltelefon, da es ortsgebunden, kontextuell, zeitnah und unmittelbar ist, schlichtweg das großartigste Überzeugungstechnologie-Gerät ist, das je erfunden wurde.
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Wenn wir nun alle diese Mittel zur Verfügung haben, müssen wir uns einfach die Frage stellen - und Thaler und Sunstein haben dies getan -, wie wir diese intelligenter einsetzen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Wenn man zuhause einen solchen großen, roten Knopf an der Wand hätte, und jedes Mal, wenn man ihn drückte, 50 Dollar für einen gespart würden, 50 Dollar in die persönliche Altersversorgung gezahlt würden, dann würde man sehr viel mehr sparen. Der Grund hierfür ist, dass die Benutzeroberfläche das Verhalten grundlegend bestimmt. Okay?
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Nun, das Marketing war sehr, sehr erfolgreich dabei, Gelegenheiten für Impuls-Käufe zu schaffen. Doch haben wir noch nie die Gelegenheit für Impuls-Sparen geschaffen. Täte man dies, würden mehr Leute mehr sparen. Es geht nur darum, die Schnittstelle zu verändern, durch welche Leute ihre Entscheidungen fällen. Und die Art der Entscheidung verändert sich gleichsam mit. Natürlich will ich nicht, dass Leute dies tun, denn als Werbe-Fachmann tendiere ich dazu, Sparen nur als grundlos aufgeschobenes Konsumverhalten zu betrachten. (Gelächter) Aber wollte das jemand tun, dann sind es tatsächlich diese Arten von Dingen, über die wir nachdenken müssen: grundlegende Gelegenheiten, um menschliches Verhalten zu verändern.
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Ich habe hier ein Beispiel aus Kanada. Es gab einen jungen Praktikanten bei 'Ogilvy Canada', namens Hunter Somerville, der im Improvisationstheater in Toronto arbeitete, und einen Halbtagsjob in der Werbung bekam. Ihm wurde die Aufgabe übertragen, Shreddies zu bewerben. Nun, dies hier ist der perfekte Fall, in dem einem Produkt zusätzlicher immaterieller Wert hinzugefügt wurde, ohne es auch nur im Geringsten zu verändern. Shreddies sind komische, quadratische, Vollkorn-Frühstücksflocken, die es nur in Neuseeland, Kanada und Großbritannien gibt. Es ist wohl die ganz eigene Art der Firma Kraft, Loyalität zur Krone zu belohnen. (Gelächter) Als er sich damit beschäftigte, wie man Shreddies neu auf den Markt bringen könnte, kam er auf Folgendes:
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Video: (Warnsignal) Mann: Shreddies müssen quadratisch sein. (Gelächter)
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Frau: Sind irgendwelche von diesen karo-förmigen rausgegangen? (Gelächter)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Offkommentar: Die neuen Karo-Shreddies. Dieselben 100 Prozent Vollkornweizen in einer köstlichen Karo-Form. (Applaus)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Rory Sutherland: Ich bin mir nicht sicher, ob dies nicht das perfekte Beispiel von der Herstellung immateriellen Werts ist, das es gibt. Alles, was man dafür braucht, sind Photonen, Neuronen, und eine großartige Idee. Ich würde sagen, es ist genial. Aber man kann dies natürlich nicht ohne ein bisschen Marktforschung machen.
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Mann: Also, Shreddies stellen nunmehr ein neues Produkt her, was sehr aufregend für sie ist. Sie führen die neuen Karo-Shreddies ein. (Gelächter) Ich würde jetzt gerne Ihren ersten Eindruck wissen, wenn Sie dies sehen, wenn Sie die Karo-Shreddies-Verpackung dort sehen. (Gelächter)
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Frau: Waren die nicht mal quadratisch?
Woman: Weren't they square?
Frau 2: Ich bin ein bisschen verwirrt. Frau 3: Für mich sehen die wie die Quadrate aus.
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Mann: Sie -- Ja, es hängt alles an der Erscheinungsform. Aber es ist ungefähr so, als ob man eine Sechs umdreht oder eine Neun auf den Kopf stellt wie eine Sechs. Wenn man sie auf den Kopf stellt, sieht die Sechs wie eine Neun aus. Aber es besteht ein großer Unterschied zwischen einer Sechs und einer Neun.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Frau 3: Oder zwischen einem "M" und einem "W". Mann: Ein "M" und ein "W", genau.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Mann 2: [undeutlich] Es sieht so aus, als hätten Sie ihn nur gedreht. Aber wenn man ihn so sieht, sieht er interessanter aus.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Mann: Probieren Sie einfach beide. Nehmen Sie zunächst einen quadratischen. (Gelächter) Mann: Welchen bevorzugen Sie? Mann 2: Den ersteren.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Mann: Den ersten? (Gelächter)
Man: The first one? (Laughter)
Rory Sutherland: Es entzündete sich natürlich eine heiße Debatte. Es gab - wenig überraschend - konservative Elemente in Kanada, die diese Störung verabscheuten. Schlussendlich sind die Produzenten dann einen Kompromiss eingegangen: das Kombo-Pack. (Gelächter) (Applaus) (Gelächter)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Wenn Sie das für lustig halten, denken Sie daran, dass es eine Organisation gibt, das Amerikanische Institut für Wein-Wirtschaft, die ausgedehnte Wahrnehmungsstudien durchführt, und herausgefunden hat, dass es - vielleicht fünf oder zehn Prozent von Sachkundigen ausgenommen - keinen Zusammenhang zwischen der Qualität eines Weines und wie sehr man ihn genießt, gibt. Die Ausnahme ist, wenn man Leuten sagt, wie teuer der Wein ist, dann tendieren sie dazu, den teureren mehr zu genießen. Also trinken Sie Ihren Wein in Zukunft blind.
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Diese beiden Sachen sind unglaublich lustig -- aber ich glaube, sie geben einen wichtigen philosophischen Aspekt her, nämlich, dass wir in Zukunft mehr von dieser Art Wert benötigen. Wir müssen mehr Zeit damit verbringen, das wertzuschätzen, was bereits da ist, und weniger Zeit, uns damit abzuquälen, was wir sonst noch machen können.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Zwei Zitate, mit denen ich mehr oder weniger schließen möchte. Eines lautet: "Lyrik ist, wenn man neue Dinge vertraut, und vertraute Dinge neu macht." Was keine schlechte Definition von unserer Aufgabe ist, Menschen zu helfen, das wertzuschätzen, was unvertraut ist, aber auch den Dingen einen weit größeren Wert beizumessen, die bereits da sind. Es gibt im Übrigen einige Anhaltspunkte, dass Dinge wie soziale Netzwerke dabei helfen können, indem sie Menschen helfen, Neuigkeiten miteinander zu teilen. Sie verleihen kleinen, trivialen Alltagsaktivitäten Renommee. Dabei wird also die Notwendigkeit, viel Geld öffentlich auszugeben, reduziert und die Art von Freude, die durch und mit Dritten kommt, kann durch die kleinsten, einfachsten Dinge im Leben erhöht werden. Das ist magisch.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Das zweite Zitat ist von G. K. Chesterton und lautet: "Wir gehen zugrunde, nicht weil es uns an Wundern fehlt, sondern am Staunen." Ich glaube, dass dies für jeden, der mit Technologie arbeitet, absolut wahr ist. Und ein Letztes: Wenn man Dingen wie Gesundheit, Liebe, Sex und anderen Dingen einen großen Wert beimisst, und wenn man lernt, den Dingen, die man zuvor lediglich als immateriell und unsichtbar abgetan hat, materiellen Wert beizumessen, dann wird man erkennen, dass man reicher ist, als man es je geglaubt hätte. Haben Sie recht herzlichen Dank! (Applaus)
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)