Jsem na TEDu poprvé. Běžně, jako chlápek z reklamy, mluvívám na Ďábelském TEDu, což je tajná sesterská organizace TEDu - ta, která platí všechny účty. Koná se každé dva roky v Barmě. A já si zvláště vybavuju vskutku dobrou přednášku od Kim Čong-ila o tom, jak zas donutit puberťáky kouřit. (Smích)
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Po letech strávených v byznysu mi došlo, že to, co v reklamě vytváříme, což je nehmotná hodnota - můžete ji také nazvat vnímanou hodnotou, můžete jí říkat symbolická hodnota, subjektivní hodnota, nehmatatelná hodnota něčeho - získává poměrně špatné obvinění. Pokud o tom přemýšlíte, pokud chcete žít v budoucnosti ve světě, kde bude méně materiálního zboží, pak máte dvě možnosti. Můžete žít v chudším světě, což se lidem obecně nelíbí. Nebo můžete žít ve světě, kde nehmatatelná hodnota tvoří větší část celkové hodnoty a kde nehmatatelná hodnota, je velmi, velmi dobrou náhražkou užití práce či omezených zdrojů při výrobě věcí.
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Mám pro vás příklad. Toto je vlak z Londýna do Paříže. Před 15 lety se několika konstruktérů zeptali: "Jak zlepšíme cestu do Paříže?" A oni přišli s velmi dobrým technickým řešením, které spočívalo v investování 6 mil. liber do vystavění zcela nových kolejí z Londýna na pobřeží a tak ušetření asi 40 min z 3,5 h dlouhé cesty. No, říkejte mi Pan Vybíral, jsem jen muž z reklamní branže... ...ale pouhé zkrácení cesty se mi zdá jako poměrně neoriginální způsob, jak zlepšit cestu vlakem. Co je požitkářským nákladem obětované příležitosti těch 6 mil liber utracených za železniční koleje?
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Předkládám svůj naivní návrh muže z reklamy. Spíše by měli zaměstnat všechny světové top modely a top modelky, platit jim, aby procházeli vlakem a nabízeli zdarma Chateau Petrus po celou dobu jízdy. (Smiech) (Potlesk) A stále vám ještě zbudou 3 miliony liber a lidé budou chtít, aby vlaky jezdily pomaleji. (Smích)
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
A jako muž z reklamy mám další naivní otázku: A ta ukazuje, že konstruktéři, lékaři, vědci jsou posedlí řešením skutečných problémů, i když vlastně většina problémů, jakmile dosáhnete základní hladiny bohatství ve společnosti, je způsobena jejich vnímáním. A tak vám pokládám další otázku: Co je ksakru špatného na placebech? Mně připadají fantastická. Jejich vývoj stojí jen málo. Fungují nečekaně dobře. Nemají žádné vedlejší účinky a pokud ano, jsou jen vsugerované, takže je můžete s klidem ignorovat. (Smích)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Tak jsem nad tím přemýšlel. A zašel jsem na blog Tylera Cowena na stránkách Marginal Revolution. Nevím, zda jej znáte. Někdo už navrhl dotáhnout tento koncept dále a vyrábět vzdělávací placebo. Vtip je v tom, že vzdělávání vás neučí nic nového. Jen si myslíte, že jste se něco naučili, díky čemuž dosáhnete toho bláznivého pocitu neopodstatněného sebevědomí díky kterému jste později v životě velmi, velmi úspěšní. Vítejte na Oxfordu, dámy a pánové. (Smích) (Potlesk)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Nicméně, význam vzdělávacího placeba je zajímavý. Kolik životních problémů může být vyřešeno jen hraním si s vnímáním, spíše než tím otravným, namáhavým a zmateným pokusem o změnu reality? Historie nám dává skvělý příklad. Přiřazují to různým panovníkům, ale dle mého malého historického bádání to vypadá na Fridricha II. Velikého. Pruský panovník Fridrich II. Veliký velmi chtěl, aby Němci přijali a jedli brambory. Zjistil totiž, že když máte dva zdroje karbohydrátů - - obilí a brambory, tak dosáhnete snížení volatility cen chleba. A také méně riskujete hladomor, protože vás jistí dvě úrody, ne jen jedna.
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Jediným problémem je: brambory, když na ně pomyslíte, vypadají celkem odpudivě. A navíc, Prusové v 18. stol. jedli jen velmi málo zeleniny, skoro jako současní Skotové. (Smích) A tak se pokusil to nařídit. Pruští rolníci říkali: "Ani psi tu zatracenou věc nejedí. Brambory jsou odporné a jsou k ničemu." Dokonce existují záznamy lidí popravených za to, že nechtěli pěstovat brambory.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
A tak zkusil plán B. Šel na to marketingově, a to tak, že prohlásil brambory za královsku zeleninu. A nikdo kromě královské rodiny je nesměl jíst. A vysázel je v královských bramborových záhonech hlídaných strážemi, kterým nařídil je dnem i nocí hlídat, ovšem tajně jim také nařídil, aby to s hlídáním nepřeháněly. (Smích) Rolníci 18. stol. věděli, že v životě je jedno jisté pravidlo, které zní: pokud něco stojí za hlídání, pak to stojí i za ukradení. Kdysi dávno, existovalo v Německu masivní tajné pěstování brambor. Fridrich II. dokázal velmi účinně změnit vnímání brambor. Šlo o naprosté mistrovství.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Vyprávěl jsem tento příběh a přišel ke mně Turecký gentleman a řekl: "Fridrich II. Veliký byl velmi, velmi dobrý marketér. Ale ne tak dobrý jako Ataturk." Ataturk, podobně jako Nicolas Sarkozy, velmi rád zakazoval nošení závoje, aby Turecko modernizoval. No, nudní lidé by prostě závoj jen zakázali. To by ale skončilo spoustou ošklivých protestů a sakra velkým odporem. Ataturk byl laterální myslitel. Nařídil nosit závoj prostitutkám. (Smích) (Potlesk)
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Nevím, zda to tak opravdu bylo. Ale na tom nezáleží. Mimochodem, enviromentální problém lze řešit stejně, a to nařízením aby všichni odsouzení pedofilové museli jezdit v Porsche Cayenne. (Smích) Ataturk přišel na dvě velmi základní věci. Tou první je, že veškerá hodnota je vlastně relativní. Veškerá hodnota je vnímanou hodnotou.
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Pro ty z vás, kdo nemluví španělsky, jugo de naranja znamená pomerančový džus. Protože - nejedná se o dolar, je to peso v Buenos Aires. Velmi chytří pouliční prodavači v Buenos Aires se rozhodli praktikovat cenovou diskriminaci ke škodě kteréhokoliv cizineckého turisty. Jako markeťákovi se mi to musí líbit.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Nejvíc to ale ukazuje, jak je jakákoliv hodnota subjektivní. Druhým poučením je, že přesvědčivost je mnohdy lepší než povinnost. Tyto legrační značky, které vám bliknou vaši rychlost, ty nové, vpravo dole, teď ukazují usměvavý nebo nakyslý obličej aby dokázaly vzbuzovat emoce. Fascinující je, že stojí asi 10 % provozních nákladů běžných kamer na měření rychlosti, ale předcházejí dvakrát tolika nehodám. Bizardní věcí, matoucí tradiční, klasicky vzdělávané ekonomy je, že tento podivný usmívající se obličej má na vaše chování větší vliv než hrozba pokuty 60£ a tří trestných bodů.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Malý detail behaviorální ekonomie: v Itálii se trestné body počítají odzadu. Začínáte na 12 a oni vám je odečítají. Zjistili totiž, že nechuť ke ztrátě má na chování lidí větší vliv. V Británii máme tendenci si myslet: "Mazec! Dostal jsem další tři!" Ne tak v Itálii.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Jiným fantastickým případem vytváření nehmotné hodnoty nahrazením platné nebo hmotné hodnoty, která - pamatujte - je nakonec tím, o čem jsou ekologická hnutí, je tenhle: Opět se jedná o Prusko kolem, myslím, roku 1812, 1813. Bohatí Prusové, aby pomohli ve válce proti Francii, museli odevzdávat všechny své šperky. Ty byly nahrazeny jejich replikou vyrobenou z litiny. Zde je jeden: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Zajímavé je, že po 50 následujících let nejcennější šperky, které jste mohli v Prusku nosit, nebyly ze zlata a diamantů. Byly z litiny. Protože nešlo o skutečnou hodnotu vlastnictví zlatých šperků. Šlo o symbolickou hodnotu, o znak. Vypovídaly o tom, že vaše rodina se musela v minulosti dost obětovat.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Současným přirovnáním by bylo toto. (Smích) Ale stejně jako existují Veblenovy statky, u kterých se hodnota statku odvíjí od vysoké ceny a vzácnosti, existují i opačné věci, u kterých hodnota závisí na jejich všudypřítomnosti, dostupnosti každému a jednoduchosti.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Když se nad tím zamyslíte, Adam Smith se zmiňuje o Americe 18. stol., ve které zákaz viditelných znaků bohatství dosáhl takové míry, že šlo téměř o překážku ekonomiky Nové Anglie, protože ani bohatí zemědělci neměli, za co by mohli utrácet bez toho, že by způsobovali nelibost svých sousedů. Takové společenské tlaky je zcela jednoduché vytvořit a to vede k více rovnostářským společnostem.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Zajímavé také je podívat se na produkty s vyšším prvkem toho, co by se dalo nazvat sdělovací hodnotou, nehmatatelnou hodnotou, ve srovnání s jejich skutečnou hodnotou: Často jsou ve srovnatelném postavení. V oblékání riflovina ilustruje asi nejlépe to, jak lze materiální hodnotu nahradit hodnotou symbolickou. Coca-Cola. Možná že někteří z vás jsou socialisté a nemáte společnost Coca-Colu rádi. Ale je dobré si pamatovat, co o Cole prohlásil Andy Warhol. Řekl, že: "Na Coca-Cole mám rád to, že prezident Spojených států nemůže dostat lepší Colu než smažka z ulice." Když se nad tím zamyslíte, bereme to jako samozřejmost, ale jde vlastně o důležitý úspěch - vyrábět něco tak demokratického.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Prostě musíme poněkud změnit náš náhled. Základní pohled říká, že skutečná hodnota zahrnuje tvorbu věcí, práci, konstruktérství. Zahrnuje omezené neupravené materiály. A nakonec přidáme něco, co je falešné. Jde o podvod. Pro podezíravost a nejistotu v této věci existuje důvod. Prudce se mění v propagandu. Co ale máme teď, je mnohem rozmanitější mediální ekosystém, ve kterém tak nějak tvoříme takovouto hodnotu. A je to mnohem férovější.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Když jsem vyrůstal, takto - přeloženo do řeči jídla - vypadalo prostředí médií mého dětství. Existoval monopolní dodavatel - vlevo Rupert Murdoch nebo BBC. (Smích) A napravo máte závislé publikum dojemně vděčné za cokoliv mu dáte. (Smích)
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Dnes už je uživatel zapojen. Tomuto v digitálním světě říkáme "obsah tvořený uživatelem", i když v ve světě jídla se tomu říká zemědělství. (Smích) Toto je laboratoř, kde vezmete obsah vytvořený už někým jiným a vyrobíte z něj něco nového. Ve světě jídla tomu říkáme vaření. Toto je jídlo 2.0, je to jídlo, které připravíte se záměrem podělit se o ně s ostatními. Toto je mobilní jídlo. Britové jsou v něm dost dobří. Ryba s hranolky v novinách, pirohy, koláče, sendviče. Vymysleli jsme většinu z nich. Jídlo obecně nám moc nejde. Italové to umí, ale nedá se to vzít sebou. (Smích)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Zjistil jsem, že hrabě Sendvič nevymyslel sendviče. Přišel s tousty. No ale hrabě Toust by bylo směšné jméno. (Smích)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Dostáváme se ke vztahové komunikaci. Pernod vám ukazuji jako jeden z příkladů. Každá země má "vztahový" alkoholický nápoj. Ve Francii je to Pernod. Ve Francii chutná skvěle. Ale kdekoliv jinde je to odporné. (Smích) Nebo třeba Unicum v Maďarsku. Řekové dokázali vyrobit něco s názvem Retsina a to chutná odporně i v Řecku. (Smích)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Ale dnes se v nějakém kontextu komunikuje tolik, že kapacita pro pošťouchnutí lidí, pro poskytnutí jim lepší informace - B. J. Fogg, ze Stanfordské univerzity podotýká, že mobil je vlastně - on přišel s frází "přesvědčující technologie". On věří, že mobil, jak se lokálně přizpůsobuje, pracuje s kontextem, časem a teď hned, je jednoduše tou nejlepší přesvědčující technologií, kterou kdy vynalezli.
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
A když máme všechny tyto nástroje k dispozici, prostě si musíme položit otázku, spolu s Thalerem a Sunsteinem, jak je používat s větší inteligencí. Dám vám příklad. Pokud byste měli doma na zdi takovéto velké červené tlačítko které by vám po každém vašem stisku ušetřilo 50 dolarů, 50 dolarů na váš důchod, ušetřili byste o hodně víc. To proto, že rozhraní zásadně určuje chování.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
A marketing velmi dobře dokáže vytvářet příležitosti k okamžitému nákupu. Zatím jsme však nikdy nevytvořili příležitost k okamžité úspoře. Pokud by tomu tak bylo, více lidí by více uspořilo. Jde jednoduše jen o otázku změny rozhraní, ve kterém se lidé rozhodují. A sama podstata rozhodování se mění. Jistěže nechci, aby se tak lidé chovali, protože jako markeťák mám tendenci vnímat spoření jen jako zbytečně odložený konzumerismus. (Smích) Pokud by to však chtěl někdo udělat, měli bychom se zamyslet nad jednou věcí: podstanými možnostmi ke změně lidského chování.
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Mám pro to příklad z Kanady. V kanadské Ogilvy pracoval mladý praktikant, Hunter Somerville, který pracoval v oddělení zlepšovánků v Torontu a na částečný úvazek v reklamním a kterému dali na práci reklamu ve Shreddies. Jde o ten nejlepší případ vytvoření nehmotné přidané hodnoty bez toho, že byste i jen nepatrně měnili výrobek. Shreddies jsou divné, čtvercové, celozrnné cereálie, které dostanete jen na Novém Zélandě, v Kanadě a Británii. Kraft timto nezvyklým způsobem projevuje věrnost koruně. (Smích) Při práci na oživení značky Shreddies přišel Hunter s tímto:
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
- Shreddies mají být čtvercové. (Smích)
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Dostaly se takové kosočtvercové tvary ven? (Smích)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Nové obilné diamantové Shreddies. Stejných 100 % celozrnných obilnin v lahodném kosočtvercovém tvaru. (Potlesk)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Říkám si, jestli nejde o ten vůbec nejlepší příklad tvorby nehmotné hodnoty. Vyžaduje to jen fotony, neurony a skvělý nápad vytvořit něco takového. Řekl bych, že jde o práci génia. Ale přirozeně, že nemůžete něco takového udělat bez malého průzkumu trhu.
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Shreddies přicházejí s novým výrobkem a jsou jím velmi nadšeni. Přicházejí s novými kosočtvercovými Shreddies. - A já bych potřeboval jen váš první dojem, když vidíte tuto krabici kosočtvercových Shreddies. (Smích)
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Žena: Nebyly čtvercové?
Woman: Weren't they square?
Druhá žena: "Jsem trochu zmatená." " Podle mě jsou čtvercové."
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Jo, všechno je to ve vzhledu. Je to jako když obracíte šestku nebo devítku jako šestku. Když ji otočíte, vypadá jako devítka. Ale šestka se od devítky značně liší.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
"Nebo jako M a W." "M a W, přesně."
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
- Jakobyste je na rohu obrátili. Ale když se na to tak díváte, vypadá to zajímavěji.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Vyzkoušejte oboje. Nejdřív ty čtvercové. (Smích) "Které se vám líbí víc?" "Ty první."
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
První? (Smích)
Man: The first one? (Laughter)
Přirozeně že šlo o zuřivou debatu. V Kanadě, žádný div, byli konzervativní jedinci, kteří toto narušování neschvalovali. A tak výrobci nakonec přišli s kompromisem - dvojitým balením. (Smích) (Potlesk) (Smích)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Pokud vám to přijde legrační, nezapomínejte, že existuje organizace zvaná Americký institut ekonomiky vína, který provádí rozsáhlý výzkum na vnímání věcí, kterým zjistil, že až na nějakých asi 5 - 10 % těch nejznalejších lidí neexistuje žádná vzájemná závislost mezi kvalitou a potěšením z vína, pokud lidem neřeknete, kolik to víno stojí. Pak mají sklon si dražší víno užívat více.. Pijte tedy v budoucnu víno poslepu.
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Obojí je hystericky legrační, ale já si myslím, že i důležitý filozofický postřeh, který zní, že potřebujeme více takových hodnot. Potřebujeme trávit více času ceněním si toho, co už máme a méně šílením nad tím, co ještě bychom mohli mít.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Více méně na závěr dvě citace. První: "Poezie je, když nové věci činíte známými a známé věci novými." Což není tak špatná definice toho, o čem je naše práce, pomáhat lidem oceňovat neznámé, ale také ještě více oceňovat a přiřazovat větší hodnotu těm věcem, které už existují. Mimochodem už existuje důkaz, že věci jako sociální sítě tomu pomáhají. Protože pomáhají lidem sdílet novinky. Přilepí nálepku hodnoty každodenním jednoduchým činnostem. Tím vlastě snižují potřebu okázalého utrácení spousty peněz a zvyšují požitek třetí strany, který získáte z těch nejmenších, nejjednodušších věcí v životě. Což je kouzelné.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Druhá citace je druhou citací od G. K. Chestertona během této přednášky. Zní: "Hyneme kvůli nedostatku údivu, ne kvůli nedostatku divů." což, jak si myslím, je pravda pro každého, kdo pracuje v technologiích. A nakonec: Když přiřadíte hodnotu věcem jako je zdraví, láska, sex a jim podobným, a naučíte se přiřadit materiální hodnotu tomu, co jste předtím brali na lehkou váhu, protože to je jen něco nehmotného, neviditelného, uvědomíte si, že jste mnohem mnohem bohatší, než jste si kdy mysleli. Díky vám mnohokrát. -
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)