За първи път съм в TED. Обикновено, като рекламист, говоря в Злият TED - тайната организация-сестра на TED, която плаща всички сметки. Провежда на всеки две години в Бирма. Особено добре си спомням една наистина добра реч на Ким Чен Ир за това как отново да накараме тийнейджърите да пропушат. (Смях)
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Но всъщност, след години работа в този бизнес изведнъж разбрах, че онова, което създаваме в рекламата, тоест неосезаема стойност, може да я наречете възприемана стойност, може да я наречете символична стойност, субективна стойност, неосезаема стойност от някакъв вид, е осъждано доста зле. Като си помислите - ако искате в бъдеще да живеете в един свят, където има по-малко материални блага, основно имате два варианта. Можете или да живеете в по-беден свят, което като цяло не се харесва на хората, или пък можете да живеете в свят, където всъщност неосезаемата стойност съставлява далеч по-голяма част от общата стойност, че всъщност неосезаемата стойност в много отношения е един много, много фин заместител за изразходване на работа или ограничени ресурси при създаването на неща.
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Ето един пример. Това е влак, пътуващ от Лондон до Париж. Въпросът бил зададен на група инженери, преди около 15 години: "Как да направим пътуването до Париж по-добро?" Те излезли с много добро инженерно решение, което било да се похарчат шест милиарда лири за построяване на изцяло нов релсов път от Лондон до крайбрежието за да се съкрати времето за пътуване с 40 минути от общо три часа и половина път. Е, наречете ме господин заядливец. Аз съм просто един рекламист. Но този начин да се подобри пътуването с влак ми се струва леко лишен от въображение - просто да го направиш по-кратко. А каква е цената на хедонистичната възможност да се похарчат шест милиарда лири за този железопътен маршрут?
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Ето моето наивно рекламистко предложение. Онова, което всъщност трябва да се направи, е да се наемат всички най-добри световни супермодели - мъже и жени, и да им се плати, за да вървят по дължината на влака и да сервират безплатно "Шато Петру" през цялата продължителност на пътуването. (Смях) (Аплодисменти) И все пак ще ви останат около три милиарда лири ресто, а хората ще молят за забавяне на влаковете. (Смях)
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Ето още един наивен рекламистки въпрос. Това показва, че инженерите, медиците, учените са обсебени от разрешаването на проблемите на реалността, докато всъщност повечето проблеми, щом се достигне едно базово ниво на богатство в обществото, повечето проблеми всъщност са проблеми на възприятието. Ще ви задам още един въпрос. Какво, за бога, му е лошото на плацебото? То ми се струва фантастично. Развитието му струва много малко. Десйтва изключително добре. Няма странични ефекти, или, ако има, те са въображаеми, така че спокойно може да се игнорират. (Смях)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Значи, обсъждах това. И всъщност отидох в блога "Маргинална революция" на Тайлър Коуен. Не знам дали някой го знае. Всъщност, някой предлагаше тази концепция да се доведе по-далеч и да се провежда образование за плацебо. Смисълът е, че образованието всъщност не работи, като те учи на разни неща. Всъщност работи, като ти дава впечатлението, че си получил много добро образование, което ти дава едно налудничаво чувство за самочувствие без покритие, което те прави много, много успешен в по-нататъшния ти живот. И така, дами и господа, добре дошли в Оксфорд. (Смях) (Аплодисменти)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Но целта на образованието за плацебо е интересна. Колко житейски проблеми могат да бъдат разрешени чрез бърникане на възприятието, отколкото с тази досадна, тежка и мръсна работа - наистина да се опитваш да промениш реалността? Страхотен пример от историята. Чувал съм да приписват това на няколко други крале, но след известни исторически проучвания, изглежда, е бил Фридрих Велики. Фридрих Велики от Прусия много, много силно желаел германците да усвоят картофите и да ги ядат. Защото осъзнал, че ако имаш два източника на въглехидрати - брашно и картофи, цените на хляба няма да са толкова непостоянни. А и рискът от глад е далеч по-малък, защото всъщност можеш да разчиташ на две култури, а не на една.
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Единственият проблем е: картофите, като се замислите, изглеждат доста отвратителни. А и през XVIII век прусаците ядяли много, много малко зеленчуци - доста подобно на съвременните шотландци. (Смях) Така че той се опитал да го направи задължително. Пруските селяни казвали: "Не можем да накараме дори кучетата да ядат тези проклети неща. Те са абсолютно отвратителни и не стават за нищо." Има дори документи за хора, които били екзекутирани заради това, че са отказали да отглеждат картофи.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Така че той опитал план Б. Опитал маркетинговото решение - тоест, обявил картофа за кралски зеленчук. И никой освен кралското семейство не можел да го консумира. Засадил картофи в кралска картофена нива, с пазачи, които получили нареждания да я пазят денонощно, но с тайни нареждания да не я пазят много добре. (Смях) Селяните от XVIII век знаели, че в живота има едно доста безопасно правило, което е, че ако нещо си струва пазенето, си струва и краденето. Не след дълго възникнало масово тайно отглеждане на картофи в Германия. Онова, което той извършил ефективно, било, че повторно представил търговската марка на картофа. Било абсолютен шедьовър.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Разказах тази история, а един господин от Турция дойде при мен и каза: "Много, много добър специалист по маркетинг - Фридрих Велики. Но не може да стъпи и на малкия пръст на Ататюрк." Ататюрк, доста подобно на Никола Саркози, имал силно желание да попречи на носенето на фереджета в Турция, за да я модернизира. Скучните хора просто биха забранили фереджето. Но от това би последвала ужасно силна реакция и дяволски много съпротива. Ататюрк бил латерален мислител. Направил носенето на фередже задължително за проститутките. (Смях) (Аплодисменти)
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Не мога да докажа това със сигурност. Но няма значение. Ето, между другото, разрешение за вашия екологичен проблем, момчета: Всички осъдени насилници над деца трябва да карат "Порше Кайен". (Смях) Ататюрк осъзнал две много фундаментални неща. А именно - първо, всяка стойност всъщност е относителна. Всяка стойност е възприемана стойност.
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
За онези от вас, които не говорят испански - "jugo de naranja" всъщност е "портокалов сок". Не е доларът. А всъщност песото в Буенос Айрес. Много умни улични търговци в Буенос Айрес решили да практикуват ценова дискриминация във вреда на всички минаващи туристи-гринго. Като рекламист няма как да не се възхитя на това.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Но първото е, че всяка стойност е субективна. Второто е, че убеждението често е по-добро от натиска. Тези смешни знаци, които ви показват вашата скорост, някои от новите, долу вдясно, сега всъщност показват усмихнато или намръщено личице, за да действат като емоционален спусък. Смайващото в тези знаци е, че те струват около 10 процента от цената за работа на една обикновена камера за превишена скорост. Но предотвратяват два пъти повече катастрофи. Странното, което е озадачаващо за конвенционалните, класически обучени икономисти, е, че едно странно малко усмихнато личице има по-добър ефект за промяна на поведението, отколкото заплахата от 60 лири глоба и три наказателни точки.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Мъничкък детайл от поведенческата икономика: в Италия наказателните точки вървят назад. Започвате с 12 и ви ги вземат. Защото открили, че нежеланието за загуба оказва по-мощно влияние върху поведението на хората. В Британия сме склонни да реагираме така: "Охо! Получихме още три!" В Италия не е така.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Друг фантастичен случай на създаване на неосезаема стойност за заместване на действителна или материална стойност, която - помнете - в крайна сметка е онова, залегнало в основата на екологичното движение: Това отново е от Прусия - мисля, около 1812-1813 г. Богатите прусаци, за да подпомогнат войната срещу Франция, били насърчавани да предадат цялата си бижутерия. Тя била замествана с точни копия, отляти от желязо. Ето едно "Аз давам злато за желязо" от 1813 г. Интересното е, че в продължение на 50 години след това най-престижната бижутерия, която можело да се носи в Прусия, не била изработена от злато или диаманти. Била направена от лято желязо. Защото няма значение истинската вътрешна стойност на това да имаш златни бижута. Това всъщност имало символична стойност, отличителна стойност. Показвало, че семейството ти е направило велика жертва в миналото.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Модерният еквивалент, разбира се, би бил този. (Смях) Но всъщност, точно както има стоки "Веблен", където стойнсотта на стоката зависи от нейната висока цена и рядкост - има и неща от противоположен тип, чиято стойност всъщност зависи от това, че са вездесъщи, безкласови и минималистични.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Като се замислите, шейкъризмът е бил прото-екологично движение. Адам Смит говори за Америка от XVIII век, където забраните за видимо показване на богатство били толкова големи, че почти блокирали икономиката в Нова Англия, защото дори богатите фермери не можели да намерят за какво да харчат парите си, без да си навлекат недоволството на своите съседи. Напълно е възможно да се създаде такъв социален натиск, който води до по-егалитарни общества.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
И, което също е интересно - ако разгледате продукти, които имат висок компонент от онова, което може да се нарече съобщителна стойност, висок компонент от неосезаема стойност, срещу присъщата им стойност: Те често са доста егалитарни. Що се отнася до облеклото - денимът вероятно е съвършеният пример за нещо, което заменя материална стойност със символична стойност. Кока-кола. Част от вас може да са умерени левичари и да не харесват компанията "Кока-Кола". Но си струва да си спомним думите на Анди Уорхол за колата. Уорхол казал за колата: "Онова, което наистина харесвам в Кока-Кола, е, че президентът на Съединените щати не може да получи по-добра кола, отколкото скитника на уличния ъгъл." Това е, като се замислите... приемаме го за даденост - всъщност е забележително постижение, да се произвежда нещо толкова демократично.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Всъщност, трябва да променим леко възгледите си. Има един основен възглед, че реалната стойност включва правенето на неща, включва работа. Включва инженеринг. Включва ограничени суровини. И че онова, което добавяме отгоре, е някак неистинско. Фалшива версия. Има причина за известни подозрения и несигурност в тази връзка. Това очевидно клони към пропаганда. Но онова, което имаме сега, е една много по-пъстра медийна екосистема, в която някак да създаваме този вид стойност. И е много по-честна.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Докато растях, това беше медийната околна среда от моето детство, преведена в храна. Имаше един монополист-доставчик. Отляво имате Рупърт Мърдок, или Би Би Си. (Смях) А отдясно имате една зависима публика, която е покъртително благодарна, каквото и да й дадете. (Смях)
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
В днешно време всъщност потребителят е включен. Това се нарича в дигиталния свят "генерирано от потребителите съдържание" Въпреки че в света на храната се нарича земеделие. (Смях) Това се нарича миш-маш, когато вземеш съдържание, произведено от някой друг, и направиш нещо ново с него. В света на храната го наричаме готвене. Това е храна 2.0 - храна, която приготвяте с цел да я споделите с други хора. Това е мобилна храна. Британците са много добри в това. Риба и пържени картофи във вестник, пастичка "Корниш", паят, сандвичът. Измислили сме ги всичките. Не сме много добри в храната като цяло. Италианците правят прекрасна храна, но тя като цяло не е много портативна. (Смях)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Научих това едва онзи ден. Херцог Сандвич не е изобретил сандвича. Всъщност изобретил препечените филийки. Но пък Херцог Препечена филийка би било смешно име. (Смях)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
И накрая, имаме контекстуална комуникация. Причината да ви показвам "Перно" - това е само един пример. Всяка страна има контекстуална алкохолна напитка. Във Франция това е "Перно". Вкусът му е прекрасен вътре в границите на тази страна. Но абсолютно скапан, ако го отнесете където и да е другаде. (Смях) "Уникум" в Унгария, например. Гърците всъщност са успели да произведат нещо, наречено Рецина, което има скапан вкус дори когато сте в Гърция. (Смях)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Но толкова много комуникация сега е контекстуална, че капацитетът наистина да побутнеш хората, да им дадеш по-добра информация - Б.Д.Фрог в Станфордския университет твърди, че всъщност мобилният телефон е... Той е измислил фразата "убедителни технологии". Той вярва, че мобилният телефон, чрез местната си специфика, контекстуален, навременен и незабавен, е просто най-великата технология за убеждаване, изобретявана някъде.
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Ако имаме всички тези инструменти на свое разположение, просто трябва да зададем въпроса - а Талер и Сънстейн са го направили - как можем да ги използваме по-интелигентно. Ще ви дам един пример. Ако имахте едно голямо червено копче на стената на дома си и всеки път, когато го натиснете, то ви спестяваше 50 долара, слагаше 50 долара в пенсионния ви фонд, бихте спестявали много повече. Причината е, че в основата си интерфейсът определя поведението. Нали?
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Маркетингът се справя много, много добре със създаването на възможности за импулсивни покупки. Никога не сме създавали възможността за импулсивно спестяване. Ако се правеше това, повече хора биха спестявали повече. Въпрос е само на промяна в интерфейса, чрез който хората вземат решения. И самата природа на решенията се променя. Очевидно, аз не искам хората да правят това, защото като рекламист съм склонен да разглеждам спестяването само като ненужно отложен консумеризъм. (Смях) Но ако някой искаше да направи това, за такъв тип нещо всъщност би трябвало да мисли: фундаментални възможности за промяна на човешкото поведение.
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Имам тук един пример от Канада. Имало един млад стажант в "Огилви", Канада на име Хънтър Съмървил, който работел в отдела за подобрения в Торонто и получил работа на непълен работен ден в рекламата, била му възложена задачата да рекламира "Шредис". Това е най-съвършеният случай на създаване на неосезаема добавена стойност, без да се променя продуктът ни най-малко. "Шредис" са странна, квадратна пълнозърнеста закуска, налична само в Нова Зеландия, Канада и Британия. Това е странният начин на Крафт да възнаграждават лоялността към короната. (Смях) Докато работел върху това как да пусне отново "Шредис" на пазара, той измислил това.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Видео: (Звънец) Мъж: Предполага се, че "Шредис" са квадратни. (Смях)
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Жена: Излязоха ли вече тези ромбоидни форми? (Смях)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Говорител: Новите ромбоидни зърнени закуски "Шредис". Същата стопроцентова пълнозърнеста пшеница във вкусна ромбоидна форма. (Аплодисменти)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Рори Съдърланд: Не съм убеден, че това не е най-съвършеният пример за създаване на неосезаема стойност. Искат се само фотони, неутрони и една страхотна идея, за да се създаде това нещо. Бих казал, че е работа на гений. Но естествено, не можеш да направиш нещо такова без малко пазарни проучвания.
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Мъж: И так, "Шредис" всъщност произвежда един нов продукт, което е много вълнуващо за тях. Те представят новите "Диамантени Шредис". (Смях) Искам просто да получите първите си впечатления, като видите това, като видите кутията "Диамантени Шредис" там. (Смях)
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Жена: Те не бяха ли квадратни?
Woman: Weren't they square?
Жена № 2: Малко съм объркана. Жена № 3: Приличат ми на квадратчетата.
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Мъж: Те... Да, всичко е във външния вид. Но е нещо като обръщането на шестица или девятка като шестица. Ако я обърнеш, прилича на девятка. Но шестица е много различно от девятка.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Жена № 3: Или пък "М" и "W". Мъж: Като "М" и "W", точно така.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Мъж № 2 [неясно] Току-що погледнахте, като че ли сте го обърнали наопаки. Но когато го видите така, изглежда по-интересно.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Мъж: Просто опитайте и двете. Вземете първо едно квадратно, ето. (Смях) Мъж: Кое предпочитате? Мъж № 2: Първото.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Мъж: Първото? (Смях)
Man: The first one? (Laughter)
Рори Съдърланд: Сега, естествено, се развихри яростен спор. В Канада - нищо чудно - имаше консервативни елементи, които всъщност се възмутиха от това натрапване. В крайна сметка, производителите стигнаха до компромис - комбинираният пакет. (Смях) (Аплодисменти) (Смях)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Ако мислите, че това е смешно, имайте предвид, че има организация, наречена Американски институт по винена икономика, който всъщност се занимава с обширни изследвания на възприемането на нещата и открива, че освен сред вероятно пет до десет процента от хората с най-големи познания, няма взаимна зависимост между качество и наслада от виното, освен когато казвате на хората колко скъпо е то - в този случай те са склонни да се наслаждават повече на по-скъпото. Така че, пийте в бъдеще виното си на сляпо.
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Но това е както истерично смешно, така и, според мен, важен философски аргумент, който, за да стигна по-далеч, е, че се нуждаем от повече такъв тип стойност. Трябва да прекарваме повече време, оценявайки вече съществуващото, и по-малко време в агония за това какво още можем да правим.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Два цитата, с които повече или по-малко ще завърша. Единият от тях е: "Поезия е, когато правиш нови неща познати и познати неща - нови." Което е нелоша дефиниция за нашата работа - да помагаме на хората да оценяват непознатото, но също и да получаваме още по-голяма оценка и да поставяме далеч по-висока стойност върху онези неща, които вече съществуват. Между другото, има известни доказателства, че неща като социалните мрежи помагат да се прави това. Защото помагат на хората да споделят новини. Те поставят етикет със стойност на ежедневни малки тривиални дейности. Така че те всъщност намаляват нуждата да се харчат огромни суми пари за показ и да увеличат онзи вид наслада като трета страна, който можеш да получиш от най-малките, най-простите неща в живота. Което е трагично.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Второ - вторият цитат на Г.К.Честертън за тази сесия, който е: "Ние загиваме от желание за чудо, а не от желание за чудеса", което смятам, че е абсолютно вярно за всеки, занимаващ се с технологии. И едно последно нещо: Когато поставите стойност на неща като здраве, любов, секс и други неща и се научите да поставяте материална стойност върху онова, което преди сте омаловажавали като единствено неосезаемо, невидимо нещо, осъзнавате, че сте много, много по-богати, отколкото някога сте си представяли. Благодаря ви много, наистина. (Аплодисменти)
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)