هذه المرة الأولى لي في مؤتمر تيد .. عادة كرجل إعلانات فأنا أتحدث عن شرور تيد .. والتي هي مؤسسة مشابهة لهذه وهي التي تمول كل نشاطات تيد وتحدث مرة كل سنتين في بارما وأنا أتذكر حديث رائع بواسطة " كيم جونج الثاني " عن كيفية دفع المراهقين للتدخين (ضحك)
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
ولكن في الواقع لقد أدركت وبعد سنوات من العمل في الإعلانات أننا نصنع عن طريق الإعلانات شيئاً يدعى "قيمة غير ملموسة " أو يمكن تسميتها قيمة متصورة أو يمكن تسميته " قيمة للعلامة التجارية " أو قيمة وهمية إن القيمة الغير ملموسة هي نوعٌ -- تحصل عليه من موسيقى الراب الفاشلة فكر في الأمر .. إن كنت تريد أن تعيش في عالم في المستقبل بحيث يوجد فيه سلع أقل وأفضل فأنت أمام خيارين إما أن تعيش في عالم أفقر وهذا لا يفضله الناس عادة أو أن تعيش في عالم يقدر القيمة الغير ملموسة للسلع بحيث تشكل الجزء الأكبر من القيمة الكلية للسلعة إن تلك القيمة الغير ملموسة في عدة نواح هي بديل جيدٌ جداً عن الإستهلاك الجائر للعمالة أو الموارد المحدودة عند صناعة السلع
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
وهذا واحد من تلك الأمثلة . هذا قطار ينقل الركاب من لندن إلى باريس وقد طرح على مجموعة مهندسين قبل 15 عاما سؤال .. هو كيف يمكن جعل الرحلة إلى باريس أفضل ؟ وقد جاء المهندسون بحل هندسي رائع تكلفته 6 مليار جنيه إسترليني ونص الحل على بناء خط سكك جديد من لندن إلى الساحل للتخلص من 40 دقيقة من وقت أجمالي الرحلة الكلي والذي هو 3.5 ساعة الآن يمكنكم أن تصفوني بأنني متطلبٌ جداً .. ولكني مجرد رجل إعلانات خطر على باله على الفور فكرة رائعة لتطوير رحلة القطار تلك بدلا من جعلها أقصر الآن ماهي المتعة البديلة عن صرف 6 مليارات جنيه على تلك السكك التي تصل إلى الساحل ؟
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
هذه هي فكرة رجل الإعلانات الساذجة الذي يتوجب فعله هو توظيف كل الصف الأول من عارضي وعارضات الأزياء لكي يسيروا في القطار ويوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس " طيلة مسار الرحلة (ضحك) (تصفيق) والآن سيتبقى لديك 3 مليارات جنيه في يدك علاوة على هذا فسوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة (ضحك)
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
والآن هذا حلٌ إعلاني ساذج آخر من رجل الإعلانات والذي يظهر كيف أن المهندسين ورجال الطب والعلماء لديهم هوس في حلول مشاكل الواقع في حين أن معظم المشاكل .. عندما تصل مستوى معين من الثروة في المجتمع .. معظمها - المشاكل - هي مشاكل مفهوم أو قناعة ! لذا .. سوف أطرح سؤلاً آخر ما العيب في إستخدام مهدئات " بليسبوس "؟ إنها تبدو رائعة لي .. وإنتاجها يكلف القليل وهي تعمل بصورة رائعة ولا تأثيرات جانبية لها وإذا كان لها فهي ..تأثيرات تخيلية .. أي يمكنك تجاهلها ببساطة وآمان (ضحك)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
حسناً .. لقد كنت أُناقش هذا .. وقد تصفحت مدونة " ثورة مارجينال " والتي تكتب بواسطة " تيلور كوين " لا أعلم إن كان هنالك أحدٌ هنا يعله وهو شخص يقترح أن نطور هذا المفهوم أبعد من ذاك بواسطة إنتاج نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو " الفكرة التي أريد أن أصل لها .. هو أن نظامنا التعليمي لا يعلمك أي شيء .. بل إنه في الواقع يعطيك إنطباعا فقط أنك حصلت على تعليم جيد .. والذي يعطيك إحساس جنوني لا مبرر له بالثقة بالنفس والذي يجعلك لاحقا .. ناجحاً جدا جدا في الحياة .. لذا .. سيداتي سادتي أهلا وسهلا بكم في جامعة أكسفورد (ضحك) (تصفيق)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
ولكن الفكرة من نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو " مثيرة للإهتمام فكم مشكلة من مشاكل الحياة يمكن حلها بواسطة تعديل مفهومها أو دلالاتها بدلا من العمل المضني والمتعب والمكلف من محاولة تبديل الواقع ؟ وهذا مثال من التاريخ .. لقد نسبت هذه القصة لعدة ملوك ولكن قمت ببحث تاريخي بسيط وعلمت أنها حقيقة تنسب للملك " فريدريك العظيم " " فريدريك عظيم بروسيا " كان حريصاً جدا جدا على أن تروج البطاطا في ألمانيا وأن تباع وتؤكل هناك لانه أدرك أنه في حال وجود مصدرين للكربوهيدرات القمح والبطاطا فإن هذا سوف يؤدي حتما لنقص في أسعار الخبز كما انك ستقلل الكثير من مخاطر حدوث المجاعات لانك ستعتمد في تلك الحالة على محصولين لا على واحد فقط
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
ولكن المشكلة الوحيدة هي : أن البطاطا إن نظرت إليها فإن مظهرها مقرف فعلاً وقد كان في القرن الثامن عشر كان البروسين يأكلون عدد قليل من الخضروات على عكس الشعب الإسكتلدني المتمدن (ضحك) ولقد حاول فعلاً جعلها إلزامية ولكن الفلاحون البروسيون قالوا لايمكننا إجبار الكلاب على أكل هذه الأشياء - البطاطا - فهي مقرفة جدا .. ولا تصلح لأي شيء وهنالك تقارير عن أشخاص قد أُعدموا فعلا لرفضهم زرع البطاطا
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
لذا فقد لجأ الملك إلى الخطة البديلة فقد حاول إستخدام حل تسويقي .. حيث أعلن أن البطاطا هي خضار ملكية .. ولا يحق لأي أحد سوى العائلة الملكية إستخدامها وقد زرع أرض لإنبات البطاطا الملكية وقد وضع عليها حراسة مشددة مع تعلميات .. لكي يحرسوها ليلا ونهارا بالإضافة إلى تعلميات سرية بأن لا يحرسوها جيداً !! (ضحك) وقد علم مزارعوا القرن الثامن عشر قاعدة ذهبية واحدة .. وهي إن كان الشيء يستحق الحراسة فهو يستحق السرقة ! ولم يمض وقت طويل حتى بدأت عملية سرية واسعة الإنتشار لزرع البطاطا في ألمانيا والذي قام به بكفاءة الملك حينها أنه غير مفهوم البطاطا وقد كان ذلك رائعاً فعلاً
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
وقد قصصت تلك القصة لرجل تركي وقال لي " إنه رجل تسويق بارعٌ جداً فريدريك العظيم هذا .. ولكنه لا يعدُ شيئاً أمام آتاتورك " آتاتورك وليس نيكولاس ساركوزي فقد كان حريصاً جداً على إلغاء الحجاب في تركيا لكي يدفعها إلى التمدن الآن الأشخاص المملين سوف يقولون كل ماعلينا فعله هو حظر الحجاب ولكن هذا سوف يولد الكثير من ردات الفعل سيئة والكثير من الممانعة والمقاومة ولكن آتاتورك كان ذا فكر عريض فقد أجبر حينها " بائعات الهوى " على إرتداء الحجاب (ضحك) (تصفيق)
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
لا يمكنني التحقق من هذه القصة ولكن هذا لايهم وهذا هو حل مشاكلكم البيئية .. بالمناسبة يا شباب كل المدانون بالتحرش الجنسي بالأطفال عليهم أن يقودوا سيارة بورش كايين (ضحك) والذي أدركه آتاتورك حينها هو شيئين إثنين الأول كان أنه في الحقيقة كل القيم هي قيم نسبية وكل القيم هي قيم متصورة - تعتمد على المفهوم -
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
بالنسبة للذين لا يعرفون اللغة الإسبانية - جوجو دي نارانجا - هي الجملة الإسبانية ل " عصير البرتقال " وتعني " إنه ليس دولار إنه بيسو - عملة مالية في الأرجنتين - " في بيونس آيرس قرر بائعوا الطرق خطوة ذكية بأن يمارسوا تميز في سعر المبيع بين إبن البلد أو السائح الذي يمر بغرينغو وكرجل إعلانات علي أن أُقدر هذا
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
ولكن أولا إن هذا يظهر لنا كيف أن قيمة كل السلع إنما هي قيمة وهمية والأمر الثاني هو أن الإقناع أقوى بكثير عادة من الإجبار بالنظر إلى هذه الإشارات الضوئية التي تظهر سرعتك الحالية وهذه جددية .. تلك في الزاوية السفلية على اليمين والتي تظهر وجه مبتسم أو عابس لكي يحرك دوافعك عواطفك أثناء القيادة والجدير بالذكر أن هذه الإشارات تكلف فقط 10% من التكلفة المستمرة للكميرات مراقبة السرعة ولكنها تقلل أكثر من ضعف الحوادث من تلك الكميرات الأمر الغريب والمثير والذي هو محير للإقتصادين المتدربين الكلاسيكين التقليدين كيف أن هذا الوجه الصغير المبتسم غريب الشكل لديه تأثير أكبر في تغير سلوك الفرد من خطر مخالفة قدرها 60 جنيه و 3 نقاط مخالفة !
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
تفصيل سلوكي إقتصادي صغير : في إيطاليا نقاط المخالفة تتناقص حيث تبدأ ب 12 نقطة وكل مخالفة يخصم منك لانهم وجدوا أن الشعور بخسارة النقاط له تأثير أكبر على سلوك الأفرد أما في بريطانيا فنحن نميل للشعور " هوووه ! لقد حصلت على 3 نقاط أُخرى " عند المخالفة وهذا لا يحصل في إيطاليا
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
وطريقة أُخرى لكي تصنع القيمة الغير ملموسة هي بتبديل القيمة المادية أو الحقيقة للسلعة والذي هو في النهاية الذي تحتاجه الحركات البيئية لتحقيق أهدافها وهذه القصة أيضا من بروسيا واعتقد انها في عام 1812 أو 1813 فقد دفع أغنياء بروسيا للتبرع بمجوهراتهم للمساعدة في الحرب ضد الفرنسين وقد أعطوا حينها بديل لتلك المجوهرات مصنوع من الحديد المصبوب هذه واحدة من التراث الثقافي المعنوي , 1813 ولكن الأمر المثير أنه وبعد 50 عام كانت المجوهرات الأغلى ثمنا في بروسيا ليست مصنوعة من الذهب أو الألماس إنما من الحديد المصبوب لان المجوهرات لم تكن تعني قيمتها الذاتية بإقتناء الذهب أو الألماس إنما تعني حقاً قيمة رمزية وشارة تشير إلى أن عائلة مرتدي هذه الحلي قد قدم تضحية كبيرة في الماضي بأمواله للحرب
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
وسيكون المكافىء لذلك اليوم هو هذا (ضحك) ولكن في الواقع هنالك شيء .. كما يوجد سلع تدعى " سلع فيلبين " وهي السلع التي تعتمد قيمتها على سعرها المرتفع وندرتها فهنالك نوع آخر من تلك السلع حيث تعتمد قيمتها على توفرها بصورة شائعة و كونها لا طبقية و في كل مكان
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
وإذا نظرتم للأمر فإن حركة " شاكيرزيم " ستبدو حركة بيئية عندما تحدث آدم سميث عن أمريكا القرن الثامن عشر حيث كان ممنوعاً إظهار مدى ثروة الفرد وتلك الظاهرة التي كانت مترسخة أيضاً في معظم بريطانيا الحديثة بحيث حتى الفلاحون الأثرياء لم يكن بإمكانهم إيجاد شيء لكي يصرفوا أموالهم عليه بدون تكبد سخط جيرانهم ومن السهل جداً إنشاء مثل هذه الضغوط الإجتماعية والتي تدفع لمجتمعات متساوية أكثر
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
والمثير للإهتمام أيضاً .. انه إن نظرت إلى المنتجات التي تملك قيمة أكبر مما قد نسميه " قيمة لها هدف " قيمة أكبر من القيمة الغير ملموسة مقارنة مع تلك المادية فإنها تتساوى في العدد والكم ففي صناعة الملابس .. فإن الجنز هو مثال ممتاز عن شيء إستبدل القيمة المادية بالقيمة المعنوية كوكا كولا - هي علامة تجارية تدل على الشعبية وربما قد لا تعجبك شركة كوكا كولا ولكن يجب علينا تذكر النقطة التي ذكرها "أندي وارهول" عن الكوكا حيث قال "وارهول " عن الكوكا " إن الذي أحبه فعلا في الكوكا كولا أنه حتى رئيس الولايات المتحدة لايستطيع أن يحصل على كوكا أفضل جودة من تلك التي تباع على ناصية الشارع " وهذا بالفعل والذي تتصورن أنه أمرٌ مفروغ منه هو في الحقيقة أنجاز رائع أي أن تنتج شيئاً بهذه الديموقراطية
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
الآن .. نحن عادة نغير مفهومنا للأشياء ببطء وهنالك مفهوم عام يقول أن قيمة سلعة ما يتضمن الجهد المبذول في صنعها ويتضمن عدد العمال .. ويتضمن هندسة تصنيعها ويتضمن مدى توفر السلع المكونة لها وكل ما يضاف لتلك القائمة هو خاطىء بل ومزيف وهنالك سبب لقليل من الشك أو عدم التأكد فيما يخص ذلك ومن الواضح أن سبب ذلك هو الدعاية وعلى الرغم من ذلك فالذي نملكه اليوم هو أقرب ما يكون إلى نظام بيئي إعلامي متنوع يهدف نوعا ما إلى خلق نوع من القيمة للسلعة .. أكثر عدلاً
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
عندما كنت صغيراً .. كان هذا مفهوم البيئة الإعلامية .. حيث تحول إلى غذاء لديك موزع محتكر على اليسار ولديك " روبرت ماردوش " أو البي بي سي (ضحك) وعلى اليمين لديك المجتمع المستقل والذي يرضى على كل شيء تقدمه له (ضحك)
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
واليوم .. المستخدم منخرط بما يمكن تسميته العالم الرقمي " سلعة مصنعة بواسطة المستخدم " على الرغم من أنها تدعى زراعة في عالم الأغذية (ضحك) وهذا يدعى في الواقع المزج حيث يمكنك أن تأخذ سلعة أنتجها شخص آخر وتقوم بعمل شيء جديد فيها وفي عالم الأغذية يمكننا أن ندعو ذلك " الطبخ " هذا هو الغذاء 2.0 حيث يمكنك إنتاج الغذاء بهدف مشاركته مع الآخرين وهذا هو الغذاء المتنقل .. كان البريطانيون ممتازون في هذه الأنواع فإعلانات الأسماك .. رقائق البطاطا كانت تملأ الصحف .. وفطيرة كورنيش باستي والسندويشات لقد إختراعنا معظم تلك الوجبات صحيح أننا لسنا مهرة جداً في الطبخ لان الإيطاليون هم كذلك .. ولكن طعامهم لايسهل حمله أو نقله بصورة عامة (ضحك)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
لقد علمت مؤخراً أن " إيرل السندويش " لم يخترع السندويش بل إنه إختراع خبز التوست .. ولكنه وجد أن " ايرل التوستي = المحروق " سيكون إسماً ساخراً فعدل عنه (ضحك)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
وأخيراً لدينا القيمة للمحتوى الإجتماعي " للسلعة " السبب الذي جعلني أعرض لكم مشروب " بيرنود " والذي هو أحد الأمثلة -- كل دولة لديها المشروب الذي يميز أهلها .. وفي فرنسا هو مشروب " بيرنود " وطعمه رائعٌ جداً فقط إن كنت داخل حدود فرنسا ولكن طعمه سيء للغاية إذا جربته في مكان آخر (ضحك) وفي هنغاريا المشروب هو " ينيكوم " وقد طور اليونان مشروباً يدعى " ريتسينا " وبالمناسبة طعمه مقرف حتى لو تذوقته في اليونان (ضحك)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
و معظم الإتصالات اليوم معنية في النسق العام لقدرة تلك الإتصالات على تنبيه الأشخاص وإعطائهم معلومات أفضل . وقد نوه " بي - جي - فوغ " في جامعة ستانفورد .. إلى أن الهاتف المحمول هو تقنية للإقناع - وقد إخترع هذا المصطلح - وهو يظن أن الهاتف المحمول بقدرته على تحديد مواقع الأشخاص ومحيطهم لحظيا وفي أي وقت هو ببساطة الوسيلة الأفضل للإقناع التي تم إختراعها
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
الآن إن كان لدينا .. كل هذه الأدوات في حوزتنا وتوجب علينا طرح تساؤل وحيد .. والذي طرحه " ثالار و سنستين " وهو كيف يمكننا إستخدام كل هذه الميزات بذكاء أكثر . سأعطيكم مثال تصور أنك تملك زر أحمر كهذا في منزلك وفي كل مرة تضغط عليه سوف تدخر 50 دولار وإذا وضعت أنت 50 دولارا في راتبك التقاعدي وسوف تقوم بذلك الإدخار أكثر بكثير من عادتك وسبب فعلك هذا أن ذلك المفهوم " عن الفعل " هو الذي حدد بصورة أساسية ... تصرفاتك .. حسناً ؟
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
الآن لقد قام التسويق الإعلاني بمهمة رائعة جداً في صنع فرص للشراء المتكرر ولكنه يوما لم يقم بذلك فيما يتعلق بالتوفير المتكرر وإذا قمنا بذلك .. فالكثير من الأشخاص سوف يوفرون أكثر والأمر متعلق فقط بالمفهوم الذي يدفع الأشخاص لأخذ قراراتهم وطبيعة الأمور التي تدفعهم لتغير قراراتهم من الواضح أني لا أريد أن يقوم الناس بهذا لانني رجل إعلانات وأميل لإعتبار التوفير مجرد إيقاف للعوز الدائم للإستهلاك (ضحك) ولكن إن كان هنالك أحد يريد القيام بهذا .. فهذه هي الأمور التي يجب أن يفكر بها فيها لكي يملك فرصة حقيقية لتغير السلوك الإنساني
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
الآن .. لدي مثال من كندا لقد كان هنالك متدرب في أوجيلفي كندا يدعى " هنتر سميرفيل " وكان يعمل في " إمبروف " في تورنتو وكان لديه عمل جزئي في مجال الإعلانات وقد أعطي مهمة التسويق ل " شريديس " لقد كان حينها أفضل شي القيام به هو إضافة . قيمة غير ملموسة للسلعة دون أي تغير في السلعة نفسها " شريديس " هي حبوب فطور مصنوعة من حبات القمح الكاملة ومربعة وغريبة الشكل وهي متوفرة فقط في نيوزلاندا وكندا وبريطانيا وهي طريقة " كرفت " للتعبير عن ولائه للتاج (ضحك) وفي عمله لإعادة إطلاق منتج " شريديس " جاء بهذه الفكرة
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
فيديو : صوت هدير الرجل في الفيديو : " شريديس " يجب أن تكون مربعة الشكل (ضحك)
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
المرأة : هل تم تسريب أي من هذه الأشكال المعينة ؟ (ضحك)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
صوت : الآن " شريديس " بشكلها المعين الجديد نفس حبات الفطار المصنوعة من القمح 100% أصبحت معينة الشكل (تصفيق)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
روي سذيرلاند : أنا متأكد من أن هذا أفضل مثال عن صمع القيمة الغير ملموسة .. فكل ما يحتاجة الأمر فوتونات ضوئية .. خلايا عصبية مستقبلة .. وفكرة رائعة لصنع هذا الأمر ويمكنني القول أن هذا عمل شخص عبقري ولكن في الواقع عادة لايمكن التحقق من هذا الأمر بدون بحث ميداني
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
رجل : حسنا .. " شريديس " في الواقع تريد أن تنتج منتجاً جديداً وهو أمر يدفعهم إلى الحماس كثيراً وهم يريدون أن يعرفوك إلى معينات " شريديس " الجديدة (ضحك) وأريد فقط أن أأخذ إنطباعك الأولي عما تراه عندما ترى عبلة " شريديس " ذات الحبات المعينة هنا (ضحك)
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
المرأة 1: ألم تكن مربعة الشكل
Woman: Weren't they square?
المرأة 2: أنا مشوشة قليلاً .. المرأة 3: إنها تبدو مربعة بالنسبة لي
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
الرجل : نعم إنها كذلك .. فكل شيء يقيم بشكله .. إن الأمر كما " 9 " و " 6 " وكيف يمكنك قلبها لكي تصبح مثل الأُخرى ولكن ال " 6 " مختلفة جداً عن " 9 " !
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
المرأة 2 : كما أيضا " M " و " W " , الرجل : كما " M " و " W " تماماً
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
الرجل 2 : كلام غير واضح يبدو الأمر بالنسبة لي كما لو أنك قلبتم المربع على أحد أطرفه .. ولكن عندما تنظر إليها - الحبات - فإنها مثيرة للإهتمام أكثر
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
الرجل : هلا جربتي النوعين عليكي بمربعة الشكل أولا (ضحك) الرجل : أيهما تفضل أكثر ؟ , الرجل 2 : الأولي
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
الرجل : الأولى ؟ (ضحك)
Man: The first one? (Laughter)
روي سذيرلاند : الآن ومن الطبيعي أن يصبح هنالك جدلٌ فقد نشأت محادثات في كندا .. وهو أمرٌ طبيعي وكانت تلك المحادثات تهدف لرفض هذا التدخل في المنتج لذا في النهاية قام المصنعون بتسوية ترضي الأطراف كلها .. وكانت العبوة الكبيرة هذه (ضحك) (تصفيق) (ضحك)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
إن كنتم تظنون أن هذا أمرٌ مضحك . فتذكروا أن هنالك منظمة المعهد الأمريكي لسوق النبيذ والتي قامت ببحث معمق عن مفهوم الأشياء وقد خلصت إلى أن الناس جميعا باستثناء 5-10 % منهم - الأكثر علماً عادة - لايمكنهم التفريق بين المتعة والجودة في النبيذ إلا عندما تخبرهم كم تكلفة النبيذ الذي يشربونه حيث سوف يميلون إلى الإستمتاع أكثر بالنبيذ الأكثر سعراً لذا إشرب نبيذك وأنت مغمض العينين في المرة القادمة
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
إن كلا الأمرين مضحك بصورة هيستيرية ولكن أعتقد أن هنالك نقطة فلسفية مهمة وهي أنه في حال أردنا المضي قدماً علينا أن نوجد الكثير من تلك القيم حيث يتوجب علينا أن نقضي وقتاً أطول في تقدير ماهو موجود فعلاً ووقت أقل في الحسرة والالم على ما يمكننا القيام به
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
سوف أُنهي بإقتباسين الأول هو " الشعر هو عندما تقوم بجعل الأشياء الجديدة أشياء مألوفة أكثر فأكثر " وهو ليس تعريف سيء لعملنا والذي هو جعل الناس تقدر الأشياء المجهولة ولكن أيضاً لخلق قيمة وتقدير ومساحة أكبر للقيمة فيما يخص الأشياء الموجودة بالفعل اليوم وهنالك بعض الأدلة على أن الشبكات الإجتماعية تساعد في ذلك لانها تساعد الناس على مشاركة الأخبار فهي تعطي قيمة معنوية لتلك الأنشطة الصغيرة التافهة التي نقوم بها يوميا وهي تقلل الرغبة في صرف المزيد من الأموال على المظهر الخارجي وتضيف من الخارج بصورة ما .. متعةٌ يمكنك الحصول عليها في أصغر وأبسط الأشياء في الحياة .. وهذا سحر بحد ذاته
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
والإقتباس الثاني هو ل" جي - كي - تشيسترون الثاني " والذي هو " هنالك الكثير من العجائب حولنا ولكننا فقدنا قدرتنا على تميزها " والذي أظن أنه ملائم جداً لأولئك الذين يعملون في نطاق التكنولوجيا وفي الختام : عندما تضيف قيمة ما لشيء مثل الصحة الحب أو الجنس أو أي شيء آخر وتتعلم كيف تضع قيمة مادية على الأشياء التي لم تكن تحسبها سابقاً والتي هي غير مرئية في الحقيقة ومعنوية جداً سوف تدرك كم أنت غنيٌ جداً أكثر بكثير مما تتصور شكراً جزيلاً لكم (تصفيق)
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)