Well, good morning. You know, the computer and television both recently turned 60, and today I'd like to talk about their relationship. Despite their middle age, if you've been following the themes of this conference or the entertainment industry, it's pretty clear that one has been picking on the other. So it's about time that we talked about how the computer ambushed television, or why the invention of the atomic bomb unleashed forces that lead to the writers' strike. And it's not just what these are doing to each other, but it's what the audience thinks that really frames this matter.
Chào buổi sáng. Máy tính và ti vi mới đây tròn 60 tuổi và hôm nay tôi muốn nói về mối quan hệ của chúng. Nếu các bạn đã theo dõi các chủ đề của hội thảo này hoặc ngành công nghiệp giải trí, thì dù cả hai đã tròn 60 nhưng rõ ràng chúng vẫn xung đột nhau. Nên đã đến lúc chúng ta nên nói về cách máy tính phục kích tivi. Hoặc, tại sao phát minh của bom nguyên tử dẫn tới cuộc đình công của các nhà văn. Vấn đề không chỉ là chúng đang ảnh hưởng lẫn nhau ra sao mà còn về thứ mà khán giả nghĩ đã cấu thành nên vấn đề này.
To get a sense of this, and it's been a theme we've talked about all week, I recently talked to a bunch of tweeners. I wrote on cards: "television," "radio," "MySpace," "Internet," "PC." And I said, just arrange these, from what's important to you and what's not, and then tell me why. Let's listen to what happens when they get to the portion of the discussion on television.
Để hiểu rõ hơn, và đó là chủ đề chúng ta đã bàn luận suốt tuần nay, mới đây tôi đã trò chuyện với một nhóm thiếu niên. Tôi đã viết trên thiệp, tivi, radio, MySpace, Internet. Và tôi nói, hãy sắp xếp chúng, theo thứ tự quan trọng đến không quan trọng, sau đó nói cho tôi biết tại sao. Chúng ta hãy nghe xem họ nói gì khi tới lượt trong buổi thảo luận trên truyền hình.
(Video) Girl 1: Well, I think it's important but, like, not necessary because you can do a lot of other stuff with your free time than watch programs.
Video: Uhm, tôi nghĩ nó quan trọng nhưng không cần thiết vì bạn có thể làm nhiều việc khác khi rảnh rỗi hơn là xem các chương trình.
Peter Hirshberg: Which is more fun, Internet or TV?
Cái nào hay hơn? Internet hay TV?
Girls: Internet. Girl 2: I think we -- the reasons, one of the reasons we put computer before TV is because nowadays, like, we have TV shows on the computer. (Girl 3: Oh, yeah.) Girl 2: And then you can download onto your iPod.
Internet. Tôi nghĩ một trong các lý do chúng ta thích máy tính hơn TV là vì ngày nay, trên máy tính có các show truyền hình. Đúng thế. Và bạn có tể tải về iPod.
PH: Would you like to be the president of a TV network?
Bạn có muốn điều hành một mạng truyền hình không?
Girl 4: I wouldn't like it. Girl 2: That would be so stressful. Girl 5: No.
Tôi thì không. Công việc đó thật nặng nề, áp lực. Không.
PH: How come?
Tại sao?
Girl 5: Because they're going to lose all their money eventually. Girl 3: Like the stock market, it goes up and down and stuff. I think right now the computers will be at the top and everything will be kind of going down and stuff.
Vì cuối cùng họ sẽ mất hết tiền thôi. Giống như thị trường chứng khoán, lên và xuống. Tôi nghĩ hiện giờ máy tính đang làm chủ thế trận và mọi thứ sẽ bị áp đảo.
PH: There's been an uneasy relationship between the TV business and the tech business, really ever since they both turned about 30. We go through periods of enthrallment, followed by reactions in boardrooms, in the finance community best characterized as, what's the finance term? Ick pooey.
Peter Hirshberg: Mối quan hệ căng thẳng giữa ngành kinh doanh TV và kinh doanh công nghệ, nhất là 30 năm trở lại đây. Chúng ta đã trải qua các thời kỳ nô dịch theo sau bởi các phản ứng ở phòng giám đốc trong cộng đồng tài chính được miêu tả chuẩn nhất với thuật ngữ tài chính gì nhỉ? Đống rác rưởi.
Let me give you an example of this. The year is 1976, and Warner buys Atari because video games are on the rise. The next year they march forward and they introduce Qube, the first interactive cable TV system, and the New York Times heralds this as telecommunications moving to the home, convergence, great things are happening. Everybody in the East Coast gets in the pictures -- Citicorp, Penney, RCA -- all getting into this big vision. By the way, this is about when I enter the picture. I'm going to do a summer internship at Time Warner. That summer I'm all -- I'm at Warner that summer -- I'm all excited to work on convergence, and then the bottom falls out. Doesn't work out too well for them, they lose money. And I had a happy brush with convergence until, kind of, Warner basically has to liquidate the whole thing.
Chúng ta hãy xem xét ví dụ sau đây. Vào năm 1976, Waner mua Atari do trào lưu chơi video game đang lên. Sang năm sau, thừa thắng xông lên, họ cho ra mắt Qube, hệ thống cáp truyền hình tương tác đầu tiên, và tờ New York Times dự báo nó sẽ là công nghệ viễn thông và hội tụ đến từng nhà, những điều tuyệt vời sắp diễn ra. Trong bức tranh đó có người dân vùng East Coast Citicorp, Penney, RCA, tất cả sẽ có mặt trong viễn cảnh to lớn đó. Và tôi cũng bước vào bức tranh đó. Lúc đó tôi sắp đi thực tập kỳ hè tại Time Warner. Mùa hè năm đó, tôi làm việc ở Warner -- tôi rất hào hứng khi được làm việc về công nghệ hội tụ, sau đó mọi sự đảo ngược. Công nghệ đó không đem lại hiệu quả, họ bị tổn thất. Và tôi đã vui vẻ tiếp cận với công nghệ này cho tới khi Warner phải thanh lý để hồi vốn.
That's when I leave graduate school, and I can't work in New York on kind of entertainment and technology because I have to be exiled to California, where the remaining jobs are, almost to the sea, to go to work for Apple Computer. Warner, of course, writes off more than 400 million dollars. Four hundred million dollars, which was real money back in the '70s. But they were onto something and they got better at it. By the year 2000, the process was perfected. They merged with AOL, and in just four years, managed to shed about 200 billion dollars of market capitalization, showing that they'd actually mastered the art of applying Moore's law of successive miniaturization to their balance sheet.
Sau khi tốt nghiệp, tôi không thể làm việc ở New York trong ngành giải trí và công nghệ vì tôi phải tha hương tới Califonia để tìm việc, làm việc cho Apple Computer. Warner đã thua lỗ hơn 400 triệu $. 400 triệu $, một số tiền không nhỏ vào thập niên 70. Nhưng họ đang có một kế hoạch khác đầy hứa hẹn. Trước năm 2000, quá trình được hoàn thành. Họ nổi lên với AOL, và chỉ trong 4 năm đã mang lại khoảng 200 tỉ $ vốn hóa thị trường, cho thấy họ đã kiểm soát thành công nghệ thuật áp dụng định luật Moore về tiểu hình hóa liên tiếp bảng cân đối thu chi của công ty.
(Laughter)
(Tiếng cười)
Now, I think that one reason that the media and the entertainment communities, or the media community, is driven so crazy by the tech community is that tech folks talk differently. You know, for 50 years, we've talked about changing the world, about total transformation. For 50 years, it's been about hopes and fears and promises of a better world. And I got to thinking, you know, who else talks that way? And the answer is pretty clearly -- it's people in religion and in politics.
Tôi nghĩ, một lý do khiến các cộng đồng giải trí và truyền thông bị cộng đồng công nghệ làm cho phát điên là do cư dân công nghệ không đồng thanh. Trong 50 năm qua, chúng ta đã nói về việc thay đổi thế giới, về sự chuyển hóa triệt để. 50 năm qua, chúng ta nói về hy vọng và sợ hãi và những lời hứa hẹn một thế giới tốt đẹp hơn, khiến tôi phải nghĩ còn ai nữa sẽ phát biểu như thế? Và đáp án khá rõ ràng, đó là những người hoạt động trên lĩnh vực tôn giáo và chính trị.
And so I realized that actually the tech world is best understood, not as a business cycle, but as a messianic movement. We promise something great, we evangelize it, we're going to change the world. It doesn't work out too well, and so we actually go back to the well and start all over again, as the people in New York and L.A. look on in absolute, morbid astonishment. But it's this irrational view of things that drives us on to the next thing.
Và tôi nhận ra rằng thế giới công nghệ được hiểu rõ nhất, không phải với tư cách một chu kỳ kinh doanh mà là một cuộc vận động của Chúa. Chúng ta hứa hẹn những điều tuyệt vời, và truyền bá nó, chúng ta sắp thay đổi thế giới nhưng nó không mang lại kết quả như mong đợi, và thế là chúng ta quay lại, bắt đầu lại tất cả, khi những người ở New York và L.A nhìn lên khinh khỉnh. Nhưng cách nhìn nhận sự việc thiếu đúng đắn này đã thúc đẩy chúng ta tiếp tục tiến lên.
So, what I'd like to ask is, if the computer is becoming a principal tool of media and entertainment, how did we get here? I mean, how did a machine that was built for accounting and artillery morph into media?
Và tôi muốn biết, nếu máy tính trở thành một công cụ chính của ngành giải trí truyền thông, thì làm thế nào mà chúng ta đạt đến vị trí như hôm nay? Ý tôi là, một cái máy được chế tạo cho công việc kế toán và tính toán lượng pháo lại chạy sang ngành truyền thông bằng cách nào?
Of course, the first computer was built just after World War II to solve military problems, but things got really interesting just a couple of years later -- 1949 with Whirlwind, built at MIT's Lincoln Lab. Jay Forrester was building this for the Navy, but you can't help but see that the creator of this machine had in mind a machine that might actually be a potential media star. So take a look at what happens when the foremost journalist of early television meets one of the foremost computer pioneers, and the computer begins to express itself.
Dĩ nhiên, chiếc máy tính đầu tiên được chế tạo sau chiến tranh TG thứ 2 để giải quyết các vấn đề của quân đội nhưng một vài năm sau năm 1949, Whirlwind ra đời, thật thú vị. Chế tạo tại phòng thí nghiệm Lincoln tại MIT, Jay Foster đang xây dựng cái máy này cho hải quân nhưng bạn dễ dang thấy rằng cha đẻ của cỗ máy này đã nung nấu trong đầu một cỗ máy sẽ trở thành ngôi sao truyền thông đầy tiềm năng. Chúng ta hãy xem điều gì xảy ra khi nhà báo đầu tiên của thế hệ truyền hình non trẻ gặp một trong các nhà tiên phong máy tính và chiếc máy bắt đầu trình diễn các tính năng.
(Video) Journalist: It's a Whirlwind electronic computer. With considerable trepidation, we undertake to interview this new machine.
Video: Đó là một chiếc máy tính điện tử Whirlwind. Có thể khá hồi hộp đôi chút chúng ta hãy cùng phỏng vấn cỗ máy mới này.
Jay Forrester: Hello New York, this is Cambridge. And this is the oscilloscope of the Whirlwind electronic computer. Would you like if I used the machine?
Xin chào New York, đây là Cambridge. Và đây là máy hiện sóng của nó. Tôi có thể sử dụng nó được không?
Journalist: Yes, of course. But I have an idea, Mr. Forrester. Since this computer was made in conjunction with the Office of Naval Research, why don't we switch down to the Pentagon in Washington and let the Navy's research chief, Admiral Bolster, give Whirlwind the workout?
Vâng, tất nhiên là được. Nhưng tôi có ý kiến, thưa ông Forrester. Vì chiếc máy tính này được chế tạo cùng với phòng nghiên cứu hải quân, vậy tại sao chúng ta không liên lạc với Pentagon ở Washington và để trưởng phòng nghiên cứu hải quân, ông Admiral Bolster, giải quyết trục trặc của Whirlwind.
Calvin Bolster: Well, Ed, this problem concerns the Navy's Viking rocket. This rocket goes up 135 miles into the sky. Now, at the standard rate of fuel consumption, I would like to see the computer trace the flight path of this rocket and see how it can determine, at any instant, say at the end of 40 seconds, the amount of fuel remaining, and the velocity at that set instant. JF: Over on the left-hand side, you will notice fuel consumption decreasing as the rocket takes off. And on the right-hand side, there's a scale that shows the rocket's velocity. The rocket's position is shown by the trajectory that we're now looking at. And as it reaches the peak of its trajectory, the velocity, you will notice, has dropped off to a minimum. Then, as the rocket dives down, velocity picks up again toward a maximum velocity and the rocket hits the ground.
Umh, anh Ed ạ, vấn đền ảnh hưởng đến hệ thống tên lửa Viking của hải quân. Chiếc tên lửa này có tầm bắn cao tối đa 135 dặm. Trong tỉ lệ tiêu thụ nhiên liệu tiêu chuẩn, tôi muốn xem chiếc máy tính bám sát đường bay của chiếc tên lửa này và xem ở bất cứ thời điểm nào, ví dụ ngay sau 40 giây nó có thể tính toán lượng nhiên liệu còn lại và vận tốc tại thời điểm đó ra sao. Phía bên tay trái, bạn sẽ nhận thấy sự tiêu thụ nhiên liệu giảm khi tên lửa bắn ra. Và phía bên phải, có một mặt số biểu diễn tốc độ tên lửa. Vị trí của tên lửa được biểu diễn trên quỹ đạo chúng ta đang nhìn thấy. Và khi nó đạt đỉnh trên quỹ đạo của nó, bạn sẽ thấy vận tốc rơi đến mức tối thiểu. Sau đó tên lửa rơi xuống, vận tốc trở lại vận tốc tối đa và tên lửa chạm đất.
How's that? Journalist: What about that, Admiral? CB: Looks very good to me.
Thế nào? Admiral, anh thấy sao? Tôi thấy rất được.
JF: And before leaving, we would like to show you another kind of mathematical problem that some of the boys have worked out in their spare time, in a less serious vein, for a Sunday afternoon. (Music)
Và trước khi đi, chúng tôi muốn các bạn xem một bài toán mà một vài anh chàng đã giải được vào một chiều chủ nhật rảnh rỗi.
Journalist: Thank you very much indeed, Mr. Forrester and the MIT lab.
Xin chân thành cảm ơn ông, ông Forrester và phòng thí nghiệm MIT.
PH: You know, so much was worked out: the first real-time interaction, the video display, pointing a gun. It lead to the microcomputer, but unfortunately, it was too pricey for the Navy, and all of this would have been lost if it weren't for a happy coincidence.
PH: Thật là một thành công lớn. Công nghệ tương tác thời gian thực đầu tiên, màn hình video, để chỉ tầm ngắm một khẩu súng. Nó dẫn tới chiếc máy vi tính, nhưng tiếc là nó quá tốn kém cho hải quân và phát minh này suýt rơi vào quên lãng nếu không có một sự trùng hợp đáng mừng.
Enter the atomic bomb. We're threatened by the greatest weapon ever, and knowing a good thing when it sees it, the Air Force decides it needs the biggest computer ever to protect us. They adapt Whirlwind to a massive air defense system, deploy it all across the frozen north, and spend nearly three times as much on this computer as was spent on the Manhattan Project building the A-Bomb in the first place. Talk about a shot in the arm for the computer industry. And you can imagine that the Air Force became a pretty good salesman. Here's their marketing video.
Bom nguyên tử bắt đầu. Chúng ta bị loại vũ khí hủy diệt kinh hoàng nhất đe doạ và biết một điều tốt đẹp sẽ đến khi lực lượng không quân quyết định nó cần chiếc máy tính lớn nhất để bảo vệ chúng ta. Họ điều chỉnh Whirlwind thành một hệ thống phòng thủ trên không khổng lồ, triển khai khắp phía Bắc và đầu tư vào chiếc máy tính này gấp 3 lần thời gian so với dự án Manhattan chế tạo chiếc bom nguyên tử đầu tiên. Nói về sự kích thích tới ngành công nghiệp máy tính. Và bạn có thể tưởng tưởng Không Quân đã trở thành một người bán hàng giỏi. Đây là video marketing của họ.
(Video) Narrator: In a mass raid, high-speed bombers could be in on us before we could determine their tracks. And then it would be too late to act. We cannot afford to take that chance. It is to meet this threat that the Air Force has been developing SAGE, the Semi-Automatic Ground Environment system, to strengthen our air defenses. This new computer, built to become the nerve center of a defense network, is able to perform all the complex mathematical problems involved in countering a mass enemy raid. It is provided with its own powerhouse containing large diesel-driven generators, air-conditioning equipment, and cooling towers required to cool the thousands of vacuum tubes in the computer.
Video: Trong một cuộc đột kích lớn, những kẻ đánh bom tốc độ cao có thể cho chúng ta vào tầm ngắm trước khi chúng ta có thể xác định dấu vết của chúng. Và tiếp theo thì quá muộn để hành động. Chúng ta khó mà thoát được. Để đối phó nguy cơ này Không Quân đã phát triển SAGE, hệ thống Môi Trường Đất Bán Tự Động, nhằm củng cố hệ thống phòng thủ trên không của chúng ta. Đây là chiếc máy tính mới, chế tạo trở thành trung tâm thần kinh của mạng lưới phòng thủ, có thể giải mọi phép tính phức tạp liên quan đến tính toán một cuộc tập kích quy mô lớn của kẻ thù. Nó chạy bằng điện từ nhà máy điện riêng bao gồm các máy phát điện cỡ lớn chạy bằng dầu diesel, thiết bị điều hòa và tháp làm mát có nhiệm vụ làm mát hàng nghìn ống chân không trong máy tính.
PH: You know, that one computer was huge. There's an interesting marketing lesson from it, which is basically, when you market a product, you can either say, this is going to be wonderful, it will make you feel better and enliven you. Or there's one other marketing proposition: if you don't use our product, you'll die. This is a really good example of that.
PH: Các bạn thấy đó, chiếc máy tính đó thật đồ sộ. Có một bài học marketing thú vị rút ra từ đó, đó là khi bạn chào hàng một sản phẩm, bạn có thể nói, sản phẩm này sẽ rất tuyệt vời, nó sẽ khiến bạn cảm thấy khỏe mạnh hơn, hoặc, nếu bạn không dùng sản phẩm này, bạn mà chết thì đừng trách nhé. Đây là một ví dụ rất hay về điều đó.
This had the first pointing device. It was distributed, so it worked out -- distributed computing and modems -- so all these things could talk to each other. About 20 percent of all the nation's programmers were wrapped up in this thing, and it led to an awful lot of what we have today. It also used vacuum tubes. You saw how huge it was, and to give you a sense for this -- because we've talked a lot about Moore's law and making things small at this conference, so let's talk about making things large. If we took Whirlwind and put it in a place that you all know, say, Century City, it would fit beautifully. You'd kind of have to take Century City out, but it could fit in there.
Đây là thiết bị trỏ đầu tiên. Nó được phân phát ra, mở rộng tính toán và các modem, giúp liên kết các bộ phận với nhau. Khoảng 20% các lập trình viên của nước ta sử dụng máy này và nó là tiền đề cho thành tựu chúng ta có hôm nay. Nó cũng sử dụng các ống chân không. Bạn thấy nó thật đồ sộ và để các bạn hiểu rõ vấn đề vì chúng ta đã nói nhiều đến định luật Moore và việc khiến các vật nhỏ lại tại cuộc hội thảo này, vậy chúng ta hãy nói về điều ngược lại. Nếu chúng ta đặt Whirlwind vào một nơi ai cũng biết, Century City được không? Quá phù hợp rồi. Có khi bạn phải nhấc toàn bộ Century City ra nhưng may là nó vừa rồi.
But like, let's imagine we took the latest Pentium processor, the latest Core 2 Extreme, which is a four-core processor that Intel's working on, it will be our laptop tomorrow. To build that, what we'd do with Whirlwind technology is we'd have to take up roughly from the 10 to Mulholland, and from the 405 to La Cienega just with those Whirlwinds. And then, the 92 nuclear power plants that it would take to provide the power would fill up the rest of Los Angeles. That's roughly a third more nuclear power than all of France creates. So, the next time they tell you they're on to something, clearly they're not. So -- and we haven't even worked out the cooling needs. But it gives you the kind of power that people have, that the audience has, and the reasons these transformations are happening.
Hãy tưởng tượng chúng ta lấy bộ xử lý Pentium mới nhất, loại Core 2 Extreme mới nhất, là một bộ xử lý 4 nhân mà Intel đang nghiên cứu, sẽ dùng cho laptop trong tương lai. Để chế tạo nó, với công nghệ của Whirlwind chiếm từ đường số 10 đến đường Mulholland, và từ đường số 405 đến đường La Cienega chỉ với các máy Whirlwind này. Và tiếp đến là 92 nhà máy điện hạt nhân để cung cấp điện cho nó sẽ vừa đủ cho phần còn lại của L.A. Nhiều điện hạt nhân hơn 1/3 so với tổng sản lượng điện hạt nhân của Pháp Lần sau, họ bảo các bạn là họ đang làm dự án gì đó, nhưng rõ ràng là chẳng có gì cả. Chúng ta vẫn chưa làm rõ các nhu cầu làm mát. Nhưng nó cho bạn sức mạnh mọi người có, khán giả có và giải thích lý do tại sao có các sự chuyển hóa này.
All of this stuff starts moving into industry. DEC kind of reduces all this and makes the first mini-computer. It shows up at places like MIT, and then a mutation happens. Spacewar! is built, the first computer game, and all of a sudden, interactivity and involvement and passion is worked out. Actually, many MIT students stayed up all night long working on this thing, and many of the principles of gaming today were worked out. DEC knew a good thing about wasting time. It shipped every one of its computers with that game.
Chúng bắt đầu di chuyển vào ngành công nghiệp. DEC đã giảm tải cái máy này và chế tạo chiếc máy vi tính đầu tiên. Nó trưng bày tại những nơi như MIT và sau đó một sự hoán đổi diễn ra. Spacewar được xây dựng, đó là game máy tính đầu tiên, ngay lập tức có được sự tương tác, tính lôi cuốn và đam mê. Nhiều sinh viên của MIT thức trắng đêm nghiên cứu cái này và nhiều nguyên tắc chơi game ngày nay được giải quyết. DEC biết lãng phí thời gian không phải điều xấu. Công ty phân phối game đó đến mọi người dùng máy tính của hãng.
Meanwhile, as all of this is happening, by the mid-'50s, the business model of traditional broadcasting and cinema has been busted completely. A new technology has confounded radio men and movie moguls and they're quite certain that television is about to do them in. In fact, despair is in the air. And a quote that sounds largely reminiscent from everything I've been reading all week. RCA had David Sarnoff, who basically commercialized radio, said this, "I don't say that radio networks must die. Every effort has been made and will continue to be made to find a new pattern, new selling arrangements and new types of programs that may arrest the declining revenues. It may yet be possible to eke out a poor existence for radio, but I don't know how." And of course, as the computer industry develops interactively, producers in the emerging TV business actually hit on the same idea. And they fake it.
Trong khi đó, trước giữa thập niên 50, mô hình kinh doanh phát thanh và rạp chiếu phim truyền thống đã hoàn toàn sụp đổ. Một công nghệ mới đã xóa sổ phát thanh viên và các thế lực phía sau màn bạc và hãng này chắc chắn một điều rằng TV sắp làm hãng kiệt quệ. Thực ra thì, cảm giác tuyệt vọng ở khắp nơi. Và một câu trích dẫn gợi nhớ lại mọi thứ tôi đọc cả tuần nay -- David Sarnoff, người đã thương mại hóa radio, làm việc cho RCA, đã nói thế này: Tôi không nói rằng các mạng phải chết, mỗi nỗ lực đã đang và sẽ đưpực thực hiện để tìm được một mẫu mới, các dàn xếp mua bán mới và các thể loại chương trình mới, có thể giúp ổn định lợi nhuận đang trên đà đi xuống. Tuy nhiên có khả năng bổ khuyết một sự tồn tại nghèo nàn cho radio nhưng tôi không biết đến mức nào. Và dĩ nhiên, do ngành máy tính pháp triển một cách tương tác các nhà sản xuất trong ngành kinh doanh TV mới nổi đã nghĩ đến ý tưởng tương tự. Và họ bắt chước nó.
(Video) Jack Berry: Boys and girls, I think you all know how to get your magic windows up on the set, you just get them out. First of all, get your Winky Dink kits out. Put out your Magic Window and your erasing glove, and rub it like this. That's the way we get some of the magic into it, boys and girls. Then take it and put it right up against the screen of your own television set, and rub it out from the center to the corners, like this. Make sure you keep your magic crayons handy, your Winky Dink crayons and your erasing glove, because you'll be using them during the show to draw like that. You all set? OK, let's get right to the first story about Dusty Man. Come on into the secret lab.
Video: Chào các bé, chú nghĩ các cháu đều biết cách bật các cửa sổ phép thuật trên TV, các cháu vừa tắt nó đi xong. Trước hết, hãy lấy bộ dụng cụ Winky Dink của các cháu ra. hãy lấy cửa số ma thuật và găng tay tẩy xóa rồi cọ xát nó như thế này. Đó là cách chúng ta bỏ một chút phép thuật vào đó, các cháu ạ. Tiếp theo, hãy dựng thẳng nó với màn hình TV và cọ nó từ trung tâm tới các góc, như thế này. Hãy chắc chắn các cháu đang cầm các cây sáp màu ma thuật, sáp màu Winky Dink và găng tay tẩy xóa nữa, vì các cháu sẽ dùng chúng để vẽ như thế này trong suốt chương trình. Các cháu sẵn sàng chưa? Ok, chúng ta hãy đến với câu chuyện đầu tiên về Người Bụi. Cùng vào phòng thí nghiệm bí mật nào.
PH: It was the dawn of interactive TV, and you may have noticed they wanted to sell you the Winky Dink kits. Those are the Winky Dink crayons. I know what you're saying. "Pete, I could use any ordinary open-source crayon, why do I have to buy theirs?" I assure you, that's not the case. Turns out they told us directly that these are the only crayons you should ever use with your Winky Dink Magic Window, other crayons may discolor or hurt the window. This proprietary principle of vendor lock-in would go on to be perfected with great success as one of the enduring principles of windowing systems everywhere. It led to lawsuits --
PH: Đó là thuở bình minh của truyền hình tương tác và các bạn có thể nhận ra họ muốn bán bộ dụng cụ Winky Dink cho bạn. Đó là các cây sáp màu Winky Dink. Tôi biết các bạn đang định nói gì. "Pete, tôi có thể dùng sáp màu mã nguồn mở bình thường tại sao tôi phải mua màu của họ chứ?" Tôi đảm bảo với các bạn nó không phải thế. Hóa ra họ nói thẳng với chúng ta là đó là các cây màu sáp duy nhất có thể dùng với cửa sổ ma thuật Winky Dink của bạn, loại bút màu khác có thể làm mất màu hoặc làm hỏng cửa sổ. Nguyên tắc độc quyền khóa chặt khách hàng sẽ tiếp tục hoàn hảo với thành công lớn là một trong các nguyên tắc bền vững của hệ thống cửa sổ ở mọi nơi. Nó dẫn tới các vụ kiện tụng,
(Laughter) --
(Tiếng cười)
federal investigations, and lots of repercussions, and that's a scandal we won't discuss today.
các cuộc điều tra liên bang, và nhiều hậu quả, và một vụ tai tiếng, chúng ta sẽ không thảo luận ngày hôm nay.
But we will discuss this scandal, because this man, Jack Berry, the host of "Winky Dink," went on to become the host of "Twenty One," one of the most important quiz shows ever. And it was rigged, and it became unraveled when this man, Charles van Doren, was outed after an unnatural winning streak, ending Berry's career. And actually, ending the career of a lot of people at CBS. It turns out there was a lot to learn about how this new medium worked.
Nhưng chúng ta sẽ thảo luận vụ tai tiếng này vì người đàn ông này, Jack Berry, người dẫn chương trình Winky Dink tiếp tục làm chương trình "21", một trong các quiz show quan trọng nhất. Chương trình bị thao túng và sau đó trở nên sáng tỏ khi người đàn ông này, Charles van Doren, sau một lần vận đỏ khó hiểu đã bị thua cuộc, kết thúc sự nghiệp của Berry. Và kết thúc sự nghiệp của nhiều nhân viên tại CBS. Hóa ra có nhiều thứ có thể học về cách thức làm việc của ngành truyền thông mới này.
And 50 years ago, if you'd been at a meeting like this and were trying to understand the media, there was one prophet and only but one you wanted to hear from, Professor Marshall McLuhan. He actually understood something about a theme that we've been discussing all week. It's the role of the audience in an era of pervasive electronic communications. Here he is talking from the 1960s.
Cách đây 50 năm, nếu bạn tham gia 1 cuộc họp như thế này, và cố gắng hiểu được ngành truyền thông, thì có một nhà tiên tri duy nhất có thể giải đáp cho bạn, Giáo sư Marshall McLuhan. Ông hiểu rõ về chủ đề chúng ta đã bàn luận cả tuần nay. Đó là vai trò của khán giả trong một kỷ nguyên giao tiếp điện tử tràn lan. Đây là phát biểu của ông từ thập niên 60.
(Video) Marshall McLuhan: If the audience can become involved in the actual process of making the ad, then it's happy. It's like the old quiz shows. They were great TV because it gave the audience a role, something to do. They were horrified when they discovered they'd really been left out all the time because the shows were rigged. Now, then, this was a horrible misunderstanding of TV on the part of the programmers.
Video: Nếu khán giả có thể tham gia vào quá trình thực hiện quảng cáo thì thật vui. Nó giống các quiz show trước đây -- Đó là các chương trình truyền hình hay tuyệt vì nó để khán giả đóng một vai trò nhất định. Khán giả choáng váng khi phát hiện ra họ luôn bị ra rìa vì các chương trình bị thao túng. Đó đúng là sự hiểu nhầm khủng khiếp về truyền hình cụ thể là những người làm chương trình.
PH: You know, McLuhan talked about the global village. If you substitute the word blogosphere, of the Internet today, it is very true that his understanding is probably very enlightening now. Let's listen in to him.
PH: McLuhan đã nói về làng toàn cầu. Nếu thay thế bầu khí quyển blog thế giới trên mạng ngày nay, đúng là hiểu biết của ông rất tiến bộ. Chúng ta hãy nghe ông nói.
(Video) MM: The global village is a world in which you don't necessarily have harmony. You have extreme concern with everybody else's business and much involvement in everybody else's life. It's a sort of Ann Landers' column writ large. And it doesn't necessarily mean harmony and peace and quiet, but it does mean huge involvement in everybody else's affairs. And so the global village is as big as a planet, and as small as a village post office.
Video: Ngôi làng toàn cầu là một thế giới nơi bạn không cần thiết phải hòa hợp, bạn quan tâm thái quá tới vấn đề của người khác và tham gia vào cuộc sống của người khác. Rõ ràng như một mục báo của Anne Landers. Và không cần thiết phải mang nghĩa hòa hợp, hòa bình và bình yên, nhưng nó là sự tham gia, cuốn hút sâu sắc vào vấn đề của người khác. Và do vậy, ngôi làng toàn cầu vừa to lớn như một hành tinh vừa nhỏ bé như một bưu điện thôn.
PH: We'll talk a little bit more about him later. We're now right into the 1960s. It's the era of big business and data centers for computing. But all that was about to change. You know, the expression of technology reflects the people and the time of the culture it was built in. And when I say that code expresses our hopes and aspirations, it's not just a joke about messianism, it's actually what we do. But for this part of the story, I'd actually like to throw it to America's leading technology correspondent, John Markoff.
PH: Lát sau chúng ta sẽ nói thêm đôi điều về ông ấy . Chúng ta đang đi vào những năm 60. Đó là kỷ nguyên của kinh doanh lớn và các trung tâm dữ liệu điện toán. Nhưng những nền tảng đó sắp thay đổi. Như các bạn cũng biết, biểu hiện của công nghệ phản ánh con người và thời đại văn hóa đương thời. Và khi tôi nói mật mã đó thể hiện hy vọng và khát khao của chúng ta, đó không chỉ là lời nói đùa về việc truyền đạo, đó thực sự là những gì chúng ta làm. Nhưng trong đoạn chuyện này tôi muốn liên hệ với phóng viên công nghệ hàng đầu của Mỹ, John Markoff.
(Video) John Markoff: Do you want to know what the counterculture in drugs, sex, rock 'n' roll and the anti-war movement had to do with computing? Everything. It all happened within five miles of where I'm standing, at Stanford University, between 1960 and 1975. In the midst of revolution in the streets and rock and roll concerts in the parks, a group of researchers led by people like John McCarthy, a computer scientist at the Stanford Artificial Intelligence Lab, and Doug Engelbart, a computer scientist at SRI, changed the world. Engelbart came out of a pretty dry engineering culture, but while he was beginning to do his work, all of this stuff was bubbling on the mid-peninsula. There was LSD leaking out of Kesey's Veterans' Hospital experiments and other areas around the campus, and there was music literally in the streets. The Grateful Dead was playing in the pizza parlors. People were leaving to go back to the land. There was the Vietnam War. There was black liberation. There was women's liberation. This was a remarkable place, at a remarkable time. And into that ferment came the microprocessor.
Video: Bạn có muốn biết nền phản văn hóa thuốc gây nghiện, tình dục, rock'n roll và phong trào chống chiến tranh liên quan gì đến điện toán? Mọi thứ. Tất cả diễn ra trong vòng 5 dặm nơi tôi đang đứng tại trường Đại học Stanford, giữa năm 1960 và 1975. Giữa bối cảnh cuộc cách mạng đường phố biểu diễn rock'n roll trong công viên thì một nhóm các nhà nghiên cứu, đứng đầu là Jonh McCarthy, một nhà khoa học máy tính tại phòng thí nghiệm Trí Tuệ Nhân Tạo Stanford, và Doug Engelbart, một nhà khoa học máy tính tại SRI, đã thay đổi thế giới. Engelbart bắt đầu trong một nền văn hóa kỹ thuật khá khô khan, nhưng trong khi ông đang bắt đầu làm việc, thì cái này đang lên cơn sốt tại Mid-Peninsula. Thuốc gây mê LSD rò rỉ từ các thí nghiệm tại bệnh viện chăm sóc cựu chiến binh Keasy, và các khu vực khác xung quanh trường đại học, và âm nhạc náo loạn các con phố. Nhạc của nhóm Cái Chết Ban Ơn được chơi trong các cửa hàng pizza. Mọi người đang trở lại vùng đất. Rồi cuộc chiến tranh với Vietnam, cuộc giải phóng người da màu, giải phóng phụ nữ dồn dập diễn ra. Đây là một nơi đáng nhớ ở một thời điểm đáng nhớ. Và từ sự kiện náo động đó đã dẫn tới sự ra đời của bộ vi xử lý.
I think it was that interaction that led to personal computing. They saw these tools that were controlled by the establishment as ones that could actually be liberated and put to use by these communities that they were trying to build. And most importantly, they had this ethos of sharing information. I think these ideas are difficult to understand, because when you're trapped in one paradigm, the next paradigm is always like a science fiction universe -- it makes no sense. The stories were so compelling that I decided to write a book about them. The title of the book is, "What the Dormouse Said: How the '60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry." The title was taken from the lyrics to a Jefferson Airplane song. The lyrics go, "Remember what the dormouse said. Feed your head, feed your head, feed your head." (Music)
Tôi nghĩ, chính sự tương tác đó đã dẫn tới máy tính cá nhân. Họ thấy các công cụ này được điều khiển bởi các tổ chức để chúng có thể được giải phóng hoàn toàn và đưa vào sử dụng bởi các cộng đồng họ đang cố gắng xây dựng. Và trên hết, họ có ý tưởng chia sẻ thông tin này. Theo tôi, các ý tưởng này khá khó hiểu, vì khi bạn vùng vẫy trong cái bẫy của một mô hình, thì mô hình tiếp theo luôn giống một vũ trụ khoa học giả tưởng, không thể hiểu nổi. Các câu chuyện thật thuyết phục đến nỗi tôi quyết định viết một cuốn sách về chúng. Tựa đề của cuốn sách là, " Chú chuột sóc hỏi: Nền phản văn hóa thập niên 60 đã hình thành ngành máy tính cá nhân ra sao." Nhan đề đó trích từ lời một bài hát của Jefferson Airplane. Nó là thế này, Hãy nhớ những điều chú chuột sóc đã nói, hãy ngẩng đầu lên, ngẩng đầu lên, ngẩng đầu lên."
PH: By this time, computing had kind of leapt into media territory, and in short order much of what we're doing today was imagined in Cambridge and Silicon Valley. Here's the Architecture Machine Group, the predecessor of the Media Lab, in 1981. Meanwhile, in California, we were trying to commercialize a lot of this stuff. HyperCard was the first program to introduce the public to hyperlinks, where you could randomly hook to any kind of picture, or piece of text, or data across a file system, and we had no way of explaining it. There was no metaphor. Was it a database? A prototyping tool? A scripted language? Heck, it was everything. So we ended up writing a marketing brochure.
PH: Trước đó thì điện toán đã nhảy vọt sang lãnh địa của truyền thông và về cơ bản những gì chúng ta đang làm hôm nay phần lớn được thai nghén ý tưởng tại Cambridge và thung lũng Silicon. Đây là Architecture Machine Group ( Tập đoàn thiết kế máy), tiền thân của Media Lab vào năm 1981. Trong khi đó, ở California, chúng tôi đang cố gắng thương mại hóa cái này. HyperCard là chương trình đầu tiên đã giới thiệu công chúng với siêu liên kết (hyperlink), nhờ nó, bạn có thể liên kết ngẫu nhiên tới bất kỳ bức ảnh hay đoạn text, dữ liệu trên khắp hệ file, và chúng tôi không biết làm thế nào để giải thích được. Không có tên gọi ẩn dụ nào cho nó cả. Nó liệu có phải một cơ sở dữ liệu? Một công cụ nguyên mẫu, một ngôn ngữ viết? uhm, nó là tất cả. Nên chúng tôi đã quyết định viết một tập quảng cáo.
We asked a question about how the mind works, and we let our customers play the role of so many blind men filling out the elephant. A few years later, we then hit on the idea of explaining to people the secret of, how do you get the content you want, the way you want it and the easy way? Here's the Apple marketing video.
Chúng tôi đưa ra một câu hỏi về cách trí não làm việc, và để khách hàng đóng vai trò những người mù xem voi. Một vài năm sau đó, chúng tôi đã nghĩ ra được ý tưởng diễn giải với mọi người về bí mật của phương thức lấy được nội dung mong muốn bằng một cách dễ dàng và tùy ý? Đây là video marketing của Apple.
(Video) James Burke: You'll be pleased to know, I'm sure, that there are several ways to create a HyperCard interactive video. The most involved method is to go ahead and produce your own videodisc as well as build your own HyperCard stacks. By far the simplest method is to buy a pre-made videodisc and HyperCard stacks from a commercial supplier. The method we illustrate in this video uses a pre-made videodisc but creates custom HyperCard stacks. This method allows you to use existing videodisc materials in ways which suit your specific needs and interests.
Video: Tôi chắc chắn các bạn sẽ rất vui khi biết rằng có một số cách để làm một video tương tác HyperCard. Phương thức đòi hỏi bạn phải làm việc nhiều nhất là sản xuất đĩa video cũng như xây dựng các chồng HyperCard của riêng mình. Cho đến nay, phương thức đơn giản nhất là đi mua một đĩa video làm sẵn và các chồng HyperCard từ một nhà cung cấp thương mại. Phương thức chúng tôi minh họa trong video này sử dụng một đĩa video làm sẵn nhưng tạo ra các chồng HyperCard tùy thích. Phương pháp này cho phép bạn sử dụng các nguyên liệu đĩa video có sẵn bằng các cách phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng của cá nhân bạn.
PH: I hope you realize how subversive that is. That's like a Dick Cheney speech. You think he's a nice balding guy, but he's just declared war on the content business. Find the commercial stuff, mash it up, tell the story your way. Now, as long as we confine this to the education market, and a personal matter between the computer and the file system, that's fine, but as you can see, it was about to leap out and upset Jack Valenti and a lot of other people.
PH: Hy vọng các bạn nhận ra cái video chào hàng này chỉ được cái phá hoại. Giống hệt kiểu phát biểu của Dick Cheney. Bạn nghĩ hắn ta là một gã hói tử tế nhưng thực ra chỉ là kẻ phát động chiến tranh trong ngành kinh doanh nội dung. Tìm thấy sản phẩm thương mại nào đó, đập vỡ nó rồi kể câu chuyện theo ý bạn. Nào, miễn là chúng ta giới hạn nó trong thị trường giáo dục và một vấn đề cá nhân giữa máy tính và hệ thống file, thì ổn thôi, nhưng như bạn thấy đấy, nó sắp sửa nhảy lên và quấy rối Jack Valenti cùng nhiều người khác nữa.
By the way, speaking of the filing system, it never occurred to us that these hyperlinks could go beyond the local area network. A few years later, Tim Berners-Lee worked that out. It became a killer app of links, and today, of course, we call that the World Wide Web. Now, not only was I instrumental in helping Apple miss the Internet, but a couple of years later, I helped Bill Gates do the same thing. The year is 1993 and he was working on a book and I was working on a video to help him kind of explain where we were all heading and how to popularize all this. We were plenty aware that we were messing with media, and on the surface, it looks like we predicted a lot of the right things, but we also missed an awful lot. Let's take a look.
Tiện đây nói về hệ thống lập file, chúng ta chưa bao giờ thấy các siêu liên kết này có thể vượt lên mạng nội vùng. Vài năm sau đó, Tim Berners-Lee đã giải quyết vấn đề đó Nó trở thành một ứng dụng sát thủ của các liên kết và ngày nay chúng ta gọi nó là World Wide Web. Không những tôi đã giúp Apple nhớ ra Internet mà cách đó vài năm tôi cũng đã giúp Bill Gates việc tương tự nữa. Đó là năm 1993. Và anh ấy đang viết một cuốn sách còn tôi đang thực hiện một video để giúp Bill giải thích đích đến chúng ta đang hướng tới và cách thức phổ cập cái đó. Chúng ta nhận thức được chúng ta đang gặp rắc rối với truyền thông và trên bề mặt, có vẻ như chúng tôi đã dự đoán đúng được nhiều điều nhưng chúng tôi cũng để lỡ mất nhiều. Chúng ta hãy xem video sau đây.
(Video) Narrator: The pyramids, the Colosseum, the New York subway system and TV dinners, ancient and modern wonders of the man-made world all. Yet each pales to insignificance with the completion of that magnificent accomplishment of twenty-first-century technology, the Digital Superhighway. Once it was only a dream of technoids and a few long-forgotten politicians. The Digital Highway arrived in America's living rooms late in the twentieth century. Let us recall the pioneers who made this technical marvel possible. The Digital Highway would follow the rutted trail first blazed by Alexander Graham Bell. Though some were incredulous ... Man 1: The phone company! Narrator: Stirred by the prospects of mass communication and making big bucks on advertising, David Sarnoff commercializes radio. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand. Narrator: The medium introduced America to new products. Voice 1: Say, mom, Windows for Radio means more enjoyment and greater ease of use for the whole family. Be sure to enjoy Windows for Radio at home and at work. Narrator: In 1939, the Radio Corporation of America introduced television. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand.
Video: Các kim tự tháp, đấu trường Colosseum, hệ thống tàu điện ngầm New York và truyền hình buổi tối, các kỳ quan thế giới nhân tạo cổ xưa và hiện đại. Tuy nhiên tất cả đã lu mờ khi thành tựu to lớn của công nghệ thế kỷ 21 hoàn thành, Siêu xa lộ số. Nó từng là giấc mơ của những kẻ say mê công nghệ và một vài chính trị gia đã rơi vào quên lãng từ lâu . Xa Lộ Số đến với các phòng khách ở Mỹ vào cuối thế kỷ 20. Chúng ta hãy nhớ lại những người tiên phong đã làm nên kỳ tích công nghệ này. Xa Lộ Số đi theo con đường mòn do Alexander Graham Bell mở ra. Dù vẫn có người nghi ngờ -- như công ty điện thoại í! Khuấy động bởi viễn cảnh giao thức truyền thông đại chúng và lợi nhuận béo bở từ quảng cáo, David Sarnoff đã thương mại hóa radio. Các nhà khoa học chưa từng chịu nhiều áp lực và nhu cầu đến vậy. Phương tiện truyền thông giới thiệu các sản phẩm mới với nước Mỹ. Ví dụ: Mẹ này, Windows cho radio sẽ mang lại nhiều trải nghiệm thú vị hơn và dễ sử dụng hơn cho cả gia đình đấy. Hãy thưởng thức Windows cho Radio ở nhà và công sở. Năm 1939, tập đoàn đài phát thanh Mỹ giới thiệu TV. Các nhà khoa học chưa từng chịu nhiều áp lực và nhu cầu đến vậy.
Narrator: Eventually, the race to the future took on added momentum with the breakup of the telephone company. And further stimulus came with the deregulation of the cable television industry, and the re-regulation of the cable television industry. Ted Turner: We did the work to build this, this cable industry, now the broadcasters want some of our money. I mean, it's ridiculous. Narrator: Computers, once the unwieldy tools of accountants and other geeks, escaped the backrooms to enter the media fracas. The world and all its culture reduced to bits, the lingua franca of all media. And the forces of convergence exploded.
Cuối cùng, cuộc đua tới tương lai đã lấy thêm đà nhờ đổ vỡ ở công ty điện thoại. Và việc tư hữu hóa rồi lại tái quốc hữu hóa ngành sản xuất truyền hình cáp đã kích thích thêm tình hình. Chúng tôi đã bỏ công sức xây dựng ngành công nghiệp cáp, nhưng các hãng phát thanh lại muốn tiền của chúng tôi. Thật nực cười. Các công cụ cồng kềnh của các kế toán viên và các con mọt máy tính đã trốn khỏi hậu trường để đến với cuộc ẩu đả truyền thông. Thế giới và toàn bộ nền văn hóa của nó giảm xuống đơn vị bit, ngôn ngữ chung của mọi ngành truyền thông. Và các sức mạnh công nghệ hội tụ bùng nổ.
Finally, four great industrial sectors combined. Telecommunications, entertainment, computing and everything else. Man 3: We'll see channels for the gourmet and we'll see channels for the pet lover. Voice 2: Next on the gourmet pet channel, decorating birthday cakes for your schnauzer. Narrator: All of industry was in play, as investors flocked to place their bets. At stake: the battle for you, the consumer, and the right to spend billions to send a lot of information into the parlors of America. (Music)
Cuối cùng thì 4 khu vực công nghiệp lớn đã hợp lại. Viễn thông, giải trí, điện toán và các thứ khác. Chúng ta sẽ thấy các kênh cho người sành ăn và chúng ta sẽ thấy các kênh dành cho người yêu vật nuôi. Tiếp đến là kênh cho vật nuôi sành điệu, dạy trang trí bánh sinh nhật cho con cún của bạn. Trong toàn ngành, các nhà đầu tư đổ xô đặt cược. Nguy hiểm! Hỡi người tiêu dùng, đó là cuộc chiến cho bạn, và quyền tiêu hàng triệu đô để truyền thông tin tới tận phòng khách các gia đình Mỹ.
PH: We missed a lot. You know, you missed, we missed the Internet, the long tail, the role of the audience, open systems, social networks. It just goes to show how tough it is to come up with the right uses of media. Thomas Edison had the same problem. He wrote a list of what the phonograph might be good for when he invented it, and kind of only one of his ideas turned out to have been the right early idea. Well, you know where we're going on from here. We come into the era of the dotcom, the World Wide Web, and I don't need to tell you about that because we all went through that bubble together. But when we emerge from this and what we call Web 2.0, things actually are quite different. And I think it's the reason that TV's so challenged. If Internet one was about pages, now it's about people. It's a customer, it's an audience, it's a person who's participating. It's the formidable thing that is changing entertainment now.
PH: Chúng ta đã bỏ lỡ nhiều. Bạn, chúng ta đã bỏ lỡ Internet, đuôi dài, vai trò của khán giả, các hệ thống mở, mạng xã hội. Và quyền sử dụng phương tiện truyền thông thật rắc rối. Thomas Edison đã gặp vấn đề tương tự. Ông đã lên một danh sách tác dụng tốt của máy đĩa hát vào thời ông phát minh ra, và chỉ một trong số các ý tưởng của ông là ý tưởng đúng đắn. Và các bạn cũng đoán được chúng ta sẽ tiếp tục tới đâu. Chúng ta sẽ đi sâu vào kỷ nguyên World Wide Web, và các bạn chẳng cần tôi kể về nó vì chúng ta đều đã cùng trải qua cơn sốt đó. Nhưng khi chúng ta nổi lên từ đó và Web 2.0, mọi thứ đã khác, và tôi nghĩ đó là lý do tại sao TV đầy thách thức đến thế. Trước đây Internet 1 tập trung vào các trang web nhưng bây giờ nó tập trung vào con người. Một khách hàng, một khán giả, một con người đang tham gia vào. Đó là một thứ khủng khiếp đang thay đổi ngành giải trí.
(Video) MM: Because it gave the audience a role, something to do.
Video: Vì nó tạo điều kiện cho khán giả đóng vai trò trong một việc nào đó.
PH: In my own company, Technorati, we see something like 67,000 blog posts an hour come in. That's about 2,700 fresh, connective links across about 112 million blogs that are out there. And it's no wonder that as we head into the writers' strike, odd things happen. You know, it reminds me of that old saw in Hollywood, that a producer is anyone who knows a writer. I now think a network boss is anyone who has a cable modem. But it's not a joke. This is a real headline. "Websites attract striking writers: operators of sites like MyDamnChannel.com could benefit from labor disputes." Meanwhile, you have the TV bloggers going out on strike, in sympathy with the television writers. And then you have TV Guide, a Fox property, which is about to sponsor the online video awards -- but cancels it out of sympathy with traditional television, not appearing to gloat. To show you how schizophrenic this all is, here's the head of MySpace, or Fox Interactive, a News Corp company, being asked, well, with the writers' strike, isn't this going to hurt News Corp and help you online?
PH: Ở công ty của tôi, Technorati, chúng ta thấy 67,000 blog đăng bài trong vòng một tiếng. Khoảng 2,700 liên kết mới trên 112 triệu blog. Chẳng trách khi chúng ta hướng vào cuộc đình công của nhà văn, những điều kỳ lạ đã xảy ra. Nó làm tôi nhớ đến việc đã xảy ra ở Hollywood về một nhà sản xuất đồng thời là nhà văn. Giờ tôi nghĩ cứ ai có một modem cáp đều là ông chủ mạng cả. Không đùa đâu. Đây là một tiêu đề có thật, " Các trang web hấp dẫn các nhà văn đình công." " Các nhà điều hành trang web như MyDamnChannel.com có thể hưởng lợi từ các cuộc tranh chấp lao động." Trong khi đó, các blogger TV đang tham gia vào cuộc đình công và cảm thông với các biên tập viên truyền hình. Và tiếp đến bạn có TV Guide của hãng Fox, sắp sửa tài trợ các giải thưởng video online, nhưng đã hủy bỏ vì thông cảm với truyền hình truyền thống, không hả hê gì. Để thấy nó dở hơi đến mức nào, đây là phát biểu của chủ tịch của MySpace, hay Fox Intercative, một tập đoàn tin tức (News Corp) được hỏi về cuộc đình công của các biên tập viên, rằng chẳng phải sự việc này tuy làm tổn hại News Corp nhưng lại giúp công ty trên mạng trực tuyến?
(Video) Man: But I, yeah, I think there's an opportunity. As the strike continues, there's an opportunity for more people to experience video on places like MySpace TV.
Video: Vâng, nhưng tôi nghĩ khi cuộc đình công tiếp diễn, thì có một cơ hội cho nhiều người thưởng thức các video trên mạng như MySpace TV chẳng hạn.
PH: Oh, but then he remembers he works for Rupert Murdoch.
PH: Nhưng sau đó ông ấy nhớ ra đang làm việc cho Rupert Murdoch.
(Video) Man: Yes, well, first, you know, I'm part of News Corporation as part of Fox Entertainment Group. Obviously, we hope that the strike is -- that the issues are resolved as quickly as possible.
Video: Vâng, trước hết, như các bạn biết, tôi là một phần của News Corp cũng như tập đoàn giải trí Fox, chúng tôi hy vọng cuộc đình công và các vấn đề sẽ được giải quyết càng nhanh càng tốt.
PH: One of the great things that's going on here is the globalization of content really is happening. Here is a clip from a video, from a piece of animation that was written by a writer in Hollywood, animation worked out in Israel, farmed out to Croatia and India, and it's now an international series.
PH: Một trong những điều thú vị đang diễn ra ở đây là sự toàn cầu hóa nội dung đang diễn ra. Đây là một clip trích từ đoạn băng, từ một đoạn hoạt hình viết bởi nhà biên kịch ở Hollywood, bộ phim thành công ở Isreal, lan tới Croatia và Ấn Độ, và giờ nó là hẳn một seri quốc tế.
(Video) Narrator: The following takes place between the minutes of 2:15 p.m. and 2:18 p.m., in the months preceding the presidential primaries.
Video: Diễn biến tiếp theo diễn ra trong khoảng từ 2:15 chiều đến 2:18 chiều trong các tháng trước khi diễn ra các cuộc bầu ứng cử viên tổng thống.
Voice 1: You'll have to stay here in the safe house until we get word the terrorist threat is over.
Các bạn phải ẩn náu an toàn trong nhà cho tới khi chúng tôi được tin cuộc đe dọa khủng bố kết thúc.
Voice 2: You mean we'll have to live here, together? Voices 2, 3 and 4: With her? Voice 2: Well, there goes the neighborhood.
Ý anh là chúng ta phải sống ở đây, cùng nhau? Với mụ ta? Chà, đúng là hàng xóm với nhau có khác.
PH: The company that created this, Aniboom, is an interesting example of where this is headed. Traditional TV animation costs, say, between 80,000 and 10,000 dollars a minute. They're producing things for between 1,500 and 800 dollars a minute. And they're offering their creators 30 percent of the back end, in a much more entrepreneurial manner. So, it's a different model. What the entertainment business is struggling with, the world of brands is figuring out.
PH: Aniboom, công ty đã sản xuất bộ phim này, là một thí dụ thú vị về hướng đi của truyền hình. Chi phí làm phim hoạt hình truyền thống vào khoảng 10,000 đến 80,000$ một phút. Họ đang sản xuất loại phim chỉ tốn khoảng 800 đến 1,500$ một phút. Và họ đang đề nghị các nhà làm phim 30% chương trình phát sau đúng phong cách kinh doanh. Thế nên đó là một mô hình khác biệt. Thế giới nhãn hiệu đang xác định xem ngành kinh doanh giải trí đang gặp khó khăn gì.
For example, Nike now understands that Nike Plus is not just a device in its shoe, it's a network to hook its customers together. And the head of marketing at Nike says, "People are coming to our site an average of three times a week. We don't have to go to them." Which means television advertising is down 57 percent for Nike. Or, as Nike's head of marketing says, "We're not in the business of keeping media companies alive. We're in the business of connecting with consumers."
Vì dụ, giờ hãng Nike đã hiểu Nike Plus không chỉ là một thiết bị cài trong giầy nó còn là một mạng lưới móc nối các khách hàng của hãng với nhau. Và trưởng phòng marketing tại Nike cho biết: Mọi người đang kéo đến trang của chúng tôi trung bình 3 lần một tuần. Chúng tôi không phải đến với họ nữa, đồng nghĩa với việc chi phí quảng cáo trên truyền hình giảm 57% cho hãng. Và ông nói thêm, " Việc của chúng tôi không phải nuôi sống các công ty truyền thông. Việc của chúng tôi là kết nối với khách hàng."
And media companies realize the audience is important also. Here's a man announcing the new Market Watch from Dow Jones, powered 100 percent by the user experience on the home page -- user-generated content married up with traditional content. It turns out you have a bigger audience and more interest if you hook up with them. Or, as Geoffrey Moore once told me, it's intellectual curiosity that's the trade that brands need in the age of the blogosphere. And I think this is beginning to happen in the entertainment business.
Và các công ty truyền thông nhận ra khán giả cũng quan trọng. Đây là người đang thông báo phiên theo dõi thị trường mới từ Dow Jones. 100% do trải nghiệm người dùng cung cấp trên trang chủ, nội dung do người dùng cung cấp kết hợp với nội dung truyền thống. Hóa ta bạn có lượng khán giả và sự quan tâm lớn hơn nếu kết hợp với họ. Hay như Geoffrey Moore từng nói với tôi, Trong thời đại của blog, các thương hiệu cần sự tò mò trí tuệ. Và tôi nghĩ nó sắp diễn ra trong ngành kinh doanh giải trí.
One of my heroes is songwriter, Ally Willis, who just wrote "The Color Purple" and has been an R and -- rhythm and blues writer, and this is what she said about where songwriting's going.
Một trong các người hùng của tôi là Ally Willis, nhạc sĩ người đã viết bài "The Color Purple" và là nhạc sĩ sáng tác giai điệu và nhạc blue, sau đây là ý kiến của cô về tình hình của giới nhạc sĩ.
Ally Willis: Where millions of collaborators wanted the song, because to look at them strictly as spam is missing what this medium is about.
Ally Willis: Chúng ta là hàng triệu người hợp tác với nhau mong muốn bài hát vì khi máy móc coi chúng là spam thì chúng ta đang bỏ qua trọng tâm của truyền thông.
PH: So, to wrap up, I'd love to throw it back to Marshall McLuhan, who, 40 years ago, was dealing with audiences that were going through just as much change, and I think that, today, traditional Hollywood and the writers are framing this perhaps in the way that it was being framed before. But I don't need to tell you this, let's throw it back to him.
PH: Để kết thúc ở đây, tôi muốn quay lại với Marshall McLuhan, cách đây 40 năm, đã làm việc với các khán giả đang phải trải qua nhiều đổi thay, và tôi nghĩ rằng hôm nay, Hollywood truyền thống và các nhà biên kịch đang nhào nặn cái đó giống như trước đây. Nhưng tôi khỏi cần nói với bạn điều đó, chúng ta hãy quay lại với anh ấy.
(Video) Narrator: We are in the middle of a tremendous clash between the old and the new. MM: The medium does things to people and they are always completely unaware of this. They don't really notice the new medium that is wrapping them up. They think of the old medium, because the old medium is always the content of the new medium, as movies tend to be the content of TV, and as books used to be the content, novels used to be the content of movies. And so every time a new medium arrives, the old medium is the content, and it is highly observable, highly noticeable, but the real, real roughing up and massaging is done by the new medium, and it is ignored.
Video: Chúng ta đang trong cuộc xung đột khủng khiếp giữa cái cũ và cái mới. Phương tiện truyền thông tác động đến mọi người nhưng nó không nhận thức đầy đủ về điều này. Nó không thực sự nhận thấy phương tiện truyền thông mới đang dần kết liễu nó. Luôn nghĩ đến truyền thông cũ vì truyền thông cũ luôn là nội dung của truyền thông mới, như phim ảnh là nội dung của truyền hình, và sách báo, các tác phẩm từng là nội dung của phim ảnh. Và mỗi lần phương tiện truyền thông mới ra đời, thì truyền thông cũ là nội dung và nó rất dễ quan sát và ghi nhận, nhưng việc truyền thông mới vừa đấm vừa xoa toàn bị lờ đi.
PH: I think it's a great time of enthrallment. There's been more raw DNA of communications and media thrown out there. Content is moving from shows to particles that are batted back and forth, and part of social communications, and I think this is going to be a time of great renaissance and opportunity. And whereas television may have gotten beat up, what's getting built is a really exciting new form of communication, and we kind of have the merger of the two industries and a new way of thinking to look at it.
PH: Tôi nghĩ đây là thời kỳ nô dich hóa. Có thêm nhiều DNA thô của ngành truyền thông được tung ra. Nội dung đang đi từ các show đến các hạt bị đánh đi đánh lại, và nội dung là một phần của giao tiếp xã hội, và thời đại của phục hưng và cơ hội đang đến. Và dù truyền hình có thể bị đánh bại nhưng cái đang được xây nên chính là dạng truyền thông mới cực kỳ thú vị, và chúng ta có kết quả sát nhập của 2 ngành công nghiệp và một tư duy mới để nhìn nhận nó.
Thanks very much.
Xin cảm ơn quý vị.