Well, good morning. You know, the computer and television both recently turned 60, and today I'd like to talk about their relationship. Despite their middle age, if you've been following the themes of this conference or the entertainment industry, it's pretty clear that one has been picking on the other. So it's about time that we talked about how the computer ambushed television, or why the invention of the atomic bomb unleashed forces that lead to the writers' strike. And it's not just what these are doing to each other, but it's what the audience thinks that really frames this matter.
Dzień dobry. Komputer i telewizja skończyły ostatnio 60 lat dzisiaj chciałbym powiedzieć o ich związku. Pomimo ich wieku jeśli śledzicie tą konferencję lub jesteście na bieżąco z przemysłem rozrywkowym to widzicie ich wzajemne zaczepki. Jak komputer złapał telewizję w pułapkę? Albo dlaczego wynalezienie bomby atomowej doprowadziło do strajku scenarzystów? Nie chodzi o to, co robią sobie nawzajem ale głownie co myśli publiczność.
To get a sense of this, and it's been a theme we've talked about all week, I recently talked to a bunch of tweeners. I wrote on cards: "television," "radio," "MySpace," "Internet," "PC." And I said, just arrange these, from what's important to you and what's not, and then tell me why. Let's listen to what happens when they get to the portion of the discussion on television.
Aby to uchwycić a dyskutowaliśmy o tym cały tydzień ostatnio rozmawiałem z gronem 10-12 latek. Napisałem na kartkach: telewizja, radio, MySpace, PC. Kazałem poukładać je od najważniejszego do najmniej ważnego i uzasadnić wybór. Zobaczmy co się stało podczas dyskusji poświęconej telewizji.
(Video) Girl 1: Well, I think it's important but, like, not necessary because you can do a lot of other stuff with your free time than watch programs.
Wideo: Myślę, że to ważne, ale nie konieczne można robić masę innych rzeczy w wolnym czasie.
Peter Hirshberg: Which is more fun, Internet or TV?
Co jest fajniejsze Internet czy telewizja?
Girls: Internet. Girl 2: I think we -- the reasons, one of the reasons we put computer before TV is because nowadays, like, we have TV shows on the computer. (Girl 3: Oh, yeah.) Girl 2: And then you can download onto your iPod.
Internet. Myślę, że Internet cenimy bardziej niż TV ponieważ mamy już programy TV na komputerze. No, tak. Można je ściągnąć na iPod'a.
PH: Would you like to be the president of a TV network?
Kto chciałby być prezesem stacji telewizyjnej?
Girl 4: I wouldn't like it. Girl 2: That would be so stressful. Girl 5: No.
Ja nie. To stresujące. Nie.
PH: How come?
Jak to?
Girl 5: Because they're going to lose all their money eventually. Girl 3: Like the stock market, it goes up and down and stuff. I think right now the computers will be at the top and everything will be kind of going down and stuff.
Bo oni ostatecznie stracą wszystkie swoje pieniądze. Jak na giełdzie - raz w górę, raz w dół i bęc. Myślę, że teraz na topie będą komputery a wszystko inne będzie podupadało i bęc.
PH: There's been an uneasy relationship between the TV business and the tech business, really ever since they both turned about 30. We go through periods of enthrallment, followed by reactions in boardrooms, in the finance community best characterized as, what's the finance term? Ick pooey.
PH: Stosunki pomiędzy telewizją a nowymi technologiami stały się niełatwe odkąd oboje mieli około 30 lat. Przeszliśmy okresy fascynacji po których reakcje w pokojach zarządów finansjery najlepiej może określać jaki termin finansowy? Smrodliwa kupka.
Let me give you an example of this. The year is 1976, and Warner buys Atari because video games are on the rise. The next year they march forward and they introduce Qube, the first interactive cable TV system, and the New York Times heralds this as telecommunications moving to the home, convergence, great things are happening. Everybody in the East Coast gets in the pictures -- Citicorp, Penney, RCA -- all getting into this big vision. By the way, this is about when I enter the picture. I'm going to do a summer internship at Time Warner. That summer I'm all -- I'm at Warner that summer -- I'm all excited to work on convergence, and then the bottom falls out. Doesn't work out too well for them, they lose money. And I had a happy brush with convergence until, kind of, Warner basically has to liquidate the whole thing.
Dam wam jeden przykład. Jest 1976, Warner kupuje Atari, bo gry wideo są na fali. W następnym roku idą krok dalej i wprowadzają Qube pierwszy interaktywny system TV kablowej a New York Times ogłasza że to wejście telekomunikacji do domów mówią że dzieją się wspaniałe rzeczy. Każdy na Wschodnim Wybrzeżu w to wchodzi Citicorp, Penney, RCA... wszyscy z tą wizją. Przy okazji, to wtedy pojawiam się na horyzoncie. Planuję odbyć letni staż w Time Warner. Spędzam to lato w Warner podekscytowany pracą nad konwergencją, ale potem - dno. Nie bardzo się to kalkuluje. Tracą pieniądze. A ja czerpię radość ze swojej pracy do czasu aż Warner po prostu likwiduje całą imprezę.
That's when I leave graduate school, and I can't work in New York on kind of entertainment and technology because I have to be exiled to California, where the remaining jobs are, almost to the sea, to go to work for Apple Computer. Warner, of course, writes off more than 400 million dollars. Four hundred million dollars, which was real money back in the '70s. But they were onto something and they got better at it. By the year 2000, the process was perfected. They merged with AOL, and in just four years, managed to shed about 200 billion dollars of market capitalization, showing that they'd actually mastered the art of applying Moore's law of successive miniaturization to their balance sheet.
Wtedy kończę uczelnię, ale nie mogę pracować w Nowym Jorku nad tą technologią bo zesłano mnie do Kalifornii, gdzie została robota. Jestem niemal nad morzem - pracuję dla Apple Computer. Warner traci ponad 400 milionów dolarów. To były spore pieniądze w latach 70. Ale oni już mieli coś na oku i byli w tym coraz lepsi. Do roku 2000 proces był dopieszczony. Wtedy połączyli się z AOL, w cztery lata udało im się stracić ok. 200 miliardów dolarów co pokazuje, że doprowadzili do mistrzostwa sztukę zastosowania prawa sukcesywnej miniaturyzacji do swoich bilansów finansowych.
(Laughter)
(Śmiech)
Now, I think that one reason that the media and the entertainment communities, or the media community, is driven so crazy by the tech community is that tech folks talk differently. You know, for 50 years, we've talked about changing the world, about total transformation. For 50 years, it's been about hopes and fears and promises of a better world. And I got to thinking, you know, who else talks that way? And the answer is pretty clearly -- it's people in religion and in politics.
Myślę, że społeczności mediów i rozrywki tak się wkurzają na gości od technologii ponieważ oni mówią inaczej. Przez 50 lat mówiliśmy o zmienianiu świata o totalnej transformacji. Przez 50 lat chodziło o nadzieje i obawy o obietnice lepszego świata -- kto inny mówi w ten sposób? To proste: księża i politycy.
And so I realized that actually the tech world is best understood, not as a business cycle, but as a messianic movement. We promise something great, we evangelize it, we're going to change the world. It doesn't work out too well, and so we actually go back to the well and start all over again, as the people in New York and L.A. look on in absolute, morbid astonishment. But it's this irrational view of things that drives us on to the next thing.
Zrozumiałem, że świat technologii jest rozumiany najlepiej nie jako cykl biznesowy, lecz jako ruch mesjański. Obiecujemy coś wspaniałego, ewangelizujemy chcemy zmienić świat, to nie bardzo działa więc wracamy do źródła i zaczynamy na nowo a ludzie z Nowego Yorku i LA patrzą z zaskoczeniem. I to irracjonalne podejście doprowadza nas do następnej sprawy.
So, what I'd like to ask is, if the computer is becoming a principal tool of media and entertainment, how did we get here? I mean, how did a machine that was built for accounting and artillery morph into media?
Jak doszło do tego, że komputer staje się głównym narzędziem mediów i rozrywki? Jak maszyna dla księgowych i artylerii prześlizgnęła się do mediów?
Of course, the first computer was built just after World War II to solve military problems, but things got really interesting just a couple of years later -- 1949 with Whirlwind, built at MIT's Lincoln Lab. Jay Forrester was building this for the Navy, but you can't help but see that the creator of this machine had in mind a machine that might actually be a potential media star. So take a look at what happens when the foremost journalist of early television meets one of the foremost computer pioneers, and the computer begins to express itself.
Pierwszy komputer powstał tuż po II wojnie światowej miał rozwiązać problemy militarne, ale zrobiło się ciekawie zaledwie parę lat później, w 1949 z Whirlwind'em. Jay Forester budował go dla marynarki wojennej ale myślę, że chciał stworzyć gwiazdę mediów. Zobaczmy jak dziennikarz raczkującej telewizji spotyka pioniera komputeryzacji a komputer zaczyna mówić sam za siebie.
(Video) Journalist: It's a Whirlwind electronic computer. With considerable trepidation, we undertake to interview this new machine.
Wideo: To jest komputer elektroniczny Whirlwind. Z pewnymi obawami przeprowadzimy wywiad z tą nową maszyną.
Jay Forrester: Hello New York, this is Cambridge. And this is the oscilloscope of the Whirlwind electronic computer. Would you like if I used the machine?
Witamy Nowym Jork, tu Cambridge. Oto oscyloskop komputera elektronicznego Whirlwind. Czy zechciałby Pan, abym użył tej maszyny?
Journalist: Yes, of course. But I have an idea, Mr. Forrester. Since this computer was made in conjunction with the Office of Naval Research, why don't we switch down to the Pentagon in Washington and let the Navy's research chief, Admiral Bolster, give Whirlwind the workout?
Tak, oczywiście. Panie Forrester, mam pomysł: skoro komputer został zbudowany wspólnie z Urzędem ds. Badań Marynarki Wojennej, połączmy się z Pentagonem w Waszyngtonie niech szef badań Marynarki, admirał Bolster zleci zadanie Whirlwindowi.
Calvin Bolster: Well, Ed, this problem concerns the Navy's Viking rocket. This rocket goes up 135 miles into the sky. Now, at the standard rate of fuel consumption, I would like to see the computer trace the flight path of this rocket and see how it can determine, at any instant, say at the end of 40 seconds, the amount of fuel remaining, and the velocity at that set instant. JF: Over on the left-hand side, you will notice fuel consumption decreasing as the rocket takes off. And on the right-hand side, there's a scale that shows the rocket's velocity. The rocket's position is shown by the trajectory that we're now looking at. And as it reaches the peak of its trajectory, the velocity, you will notice, has dropped off to a minimum. Then, as the rocket dives down, velocity picks up again toward a maximum velocity and the rocket hits the ground.
Problem dotyczy rakiety Viking. Rakieta wznosi się na wysokość 135 mil. Zakładając standardowe zużycie paliwa chciałbym zobaczyć jak komputer śledzi tor lotu rakiety i widzieć jak w każdym momencie określa ilość pozostałego paliwa na koniec 40 sekundy i prędkość w tym momencie. Po lewej stronie po lewej zobaczycie zużycie paliwa. Skala po prawej stronie pokazuje prędkość rakiety. Położenie rakiety przedstawiono jako trajektorię, którą teraz śledzimy. Gdy rakieta osiąga szczyt wysokości widać, że prędkość spada do minimum. Kiedy rakieta pikuje w dół, prędkość znowu rośnie aż do prędkości maksymalnej i rakieta uderza w ziemię.
How's that? Journalist: What about that, Admiral? CB: Looks very good to me.
Jakie wrażenia? Admirale, co Pan na to? Moim zdaniem, wygląda bardzo dobrze.
JF: And before leaving, we would like to show you another kind of mathematical problem that some of the boys have worked out in their spare time, in a less serious vein, for a Sunday afternoon. (Music)
Chciałbym pokazać też inny rodzaj problemu nad którym chłopcy pracowali w wolnym czasie w lżejszej atmosferze niedzielnego popołudnia.
Journalist: Thank you very much indeed, Mr. Forrester and the MIT lab.
Dziękujemy bardzo serdecznie.
PH: You know, so much was worked out: the first real-time interaction, the video display, pointing a gun. It lead to the microcomputer, but unfortunately, it was too pricey for the Navy, and all of this would have been lost if it weren't for a happy coincidence.
PH: Tyle się udało. Pierwsza interakcja w czasie rzeczywistym wyświetlanie wideo, celowanie z broni. To prowadzi do mikrokomputera ale niestety był on za drogi dla Marynarki Wojennej i wszystko byłoby stracone gdyby nie szczęśliwy traf.
Enter the atomic bomb. We're threatened by the greatest weapon ever, and knowing a good thing when it sees it, the Air Force decides it needs the biggest computer ever to protect us. They adapt Whirlwind to a massive air defense system, deploy it all across the frozen north, and spend nearly three times as much on this computer as was spent on the Manhattan Project building the A-Bomb in the first place. Talk about a shot in the arm for the computer industry. And you can imagine that the Air Force became a pretty good salesman. Here's their marketing video.
Nadejście bomby atomowej. Jesteśmy zagrożeni najpotężniejszą bronią a Siły Powietrzne rozpoznały swoją szansę. Potrzebują możliwie największego komputera by nas bronić. Whirlwind zostaje systemem masowej obrony powietrznej instalują to na całej zmrożonej północy i wydają na ten komputer niemal trzy razy tyle co na Projekt Manhattan czyli budowę samej bomby. To zastrzyk odwagi dla przemysłu komputerowego. Siły Powietrzne okazały się niezłym handlowcem. Oto ich film marketingowy.
(Video) Narrator: In a mass raid, high-speed bombers could be in on us before we could determine their tracks. And then it would be too late to act. We cannot afford to take that chance. It is to meet this threat that the Air Force has been developing SAGE, the Semi-Automatic Ground Environment system, to strengthen our air defenses. This new computer, built to become the nerve center of a defense network, is able to perform all the complex mathematical problems involved in countering a mass enemy raid. It is provided with its own powerhouse containing large diesel-driven generators, air-conditioning equipment, and cooling towers required to cool the thousands of vacuum tubes in the computer.
Wideo: Podczas ataku szybkie bombowce mogą tu dotrzeć zanim określimy ich trasę lotu. Wtedy byłoby za późno na reakcję. Nie możemy sobie pozwolić na takie ryzyko. Dlatego Siły Powietrzne stworzyły SAGE czyli Pół-Automatyczny System Obrony Powietrznej który wzmocni naszą obronę powietrzną. Ten nowy komputer to centralny nerw sieci obronnej zdolny rozwiązać wszelkie problemy matematyczne związane z odparciem nalotu wroga. Ma własną elektrownię z wielkimi generatorami spalinowymi, klimatyzacją i wieżami chłodniczymi chłodzące tysiące lamp elektronowych komputera.
PH: You know, that one computer was huge. There's an interesting marketing lesson from it, which is basically, when you market a product, you can either say, this is going to be wonderful, it will make you feel better and enliven you. Or there's one other marketing proposition: if you don't use our product, you'll die. This is a really good example of that.
PH: Widzicie, jak był ogromny. To interesująca lekcja marketingowa. Kiedy wprowadzasz produkt na rynek możesz powiedzieć, że będzie wspaniały przyniesie szczęście i radość lub ująć to tak: jeśli tego nie kupisz -- zginiesz. To naprawdę dobry przykład.
This had the first pointing device. It was distributed, so it worked out -- distributed computing and modems -- so all these things could talk to each other. About 20 percent of all the nation's programmers were wrapped up in this thing, and it led to an awful lot of what we have today. It also used vacuum tubes. You saw how huge it was, and to give you a sense for this -- because we've talked a lot about Moore's law and making things small at this conference, so let's talk about making things large. If we took Whirlwind and put it in a place that you all know, say, Century City, it would fit beautifully. You'd kind of have to take Century City out, but it could fit in there.
Miał pierwsze urządzenie wskazujące. Zaprojektowali przetwarzanie rozproszone i modemy aby to wszystko gadało ze sobą. Około 20% programistów z całego kraju tworzyło tą rzecz i silnie wpłynęła na to co mamy dzisiaj. Używał lamp elektronowych. Widzieliście, jaki był ogromny. Mówiliśmy o Prawie Moore'a i zmniejszaniu powiedzmy o powiększaniu. Umieśćmy Whirlwinda w znanym miejscu powiedzmy w Century City. Pasowałby idealnie. Ten rozmiar...
But like, let's imagine we took the latest Pentium processor, the latest Core 2 Extreme, which is a four-core processor that Intel's working on, it will be our laptop tomorrow. To build that, what we'd do with Whirlwind technology is we'd have to take up roughly from the 10 to Mulholland, and from the 405 to La Cienega just with those Whirlwinds. And then, the 92 nuclear power plants that it would take to provide the power would fill up the rest of Los Angeles. That's roughly a third more nuclear power than all of France creates. So, the next time they tell you they're on to something, clearly they're not. So -- and we haven't even worked out the cooling needs. But it gives you the kind of power that people have, that the audience has, and the reasons these transformations are happening.
Wyobraźmy sobie najnowszy procesor Pentium najnowszy Core 2 Extreme – czterordzeniowy procesor nad którym teraz pracuje Intel. Używając technologii dla Whirlwinda zająłby przestrzeń od drogi 10 do Mulholland oraz od drogi 405 do La Cienega. Plus 92 reaktory atomowe które dla dostarczenia elektryczności zajęłyby resztę Los Angeles. To 1/3 więcej energii jądrowej niż produkuje Francja. Więc kiedy mówią, że coś mają to jasne, że nie mają. Tu nawet nie opracowaliśmy wymagań chłodzenia. To daje ci rodzaj siły jaką mają ludzie, jaką ma publiczność,♫♫♫♫♫♫♫ oraz przyczyny tych przemian.♫♫♫♫♫
All of this stuff starts moving into industry. DEC kind of reduces all this and makes the first mini-computer. It shows up at places like MIT, and then a mutation happens. Spacewar! is built, the first computer game, and all of a sudden, interactivity and involvement and passion is worked out. Actually, many MIT students stayed up all night long working on this thing, and many of the principles of gaming today were worked out. DEC knew a good thing about wasting time. It shipped every one of its computers with that game.
To wszystko przenika do przemysłu. DEC to pomniejsza i robi pierwszy minikomputer. Pojawia się m.in. na MIT, potem dochodzi do mutacji. Stworzono Spacewar - pierwszą grę komputerową i nagle mamy interaktywność, zaangażowanie i pasję. Wielu studentów MIT pracowało nad tym nocami wypracowano wtedy wiele zasad gier. DEC znał się na marnowaniu czasu. Dostarczał każdy swój komputer z tą grą.
Meanwhile, as all of this is happening, by the mid-'50s, the business model of traditional broadcasting and cinema has been busted completely. A new technology has confounded radio men and movie moguls and they're quite certain that television is about to do them in. In fact, despair is in the air. And a quote that sounds largely reminiscent from everything I've been reading all week. RCA had David Sarnoff, who basically commercialized radio, said this, "I don't say that radio networks must die. Every effort has been made and will continue to be made to find a new pattern, new selling arrangements and new types of programs that may arrest the declining revenues. It may yet be possible to eke out a poor existence for radio, but I don't know how." And of course, as the computer industry develops interactively, producers in the emerging TV business actually hit on the same idea. And they fake it.
W międzyczasie, do połowy lat 50. tradycyjny model biznesowy nadawców i kin zupełnie się rozleciał. Nowa technologia zmieszała radiowców i moguli filmowych byli całkiem pewni, że telewizja ich załatwi. Byli zdesperowani. No i cytat, który mocno przypomina wszystko co czytałem przez ten tydzień - David Sarnoff, który skomercjalizował radio powiedział: Nie twierdzę, że radio musi umrzeć. Podjęto wszelkie działania aby znaleźć nowy model, nowe zasady sprzedaży i nowe rodzaje programów, żeby powstrzymać spadek obrotów. Być może da się podreperować budżet radia ale nie wiem jak. Kiedy przemysł komputerowy rozwija interaktywność producenci TV wpadają na ten sam pomysł. I podrabiają go.
(Video) Jack Berry: Boys and girls, I think you all know how to get your magic windows up on the set, you just get them out. First of all, get your Winky Dink kits out. Put out your Magic Window and your erasing glove, and rub it like this. That's the way we get some of the magic into it, boys and girls. Then take it and put it right up against the screen of your own television set, and rub it out from the center to the corners, like this. Make sure you keep your magic crayons handy, your Winky Dink crayons and your erasing glove, because you'll be using them during the show to draw like that. You all set? OK, let's get right to the first story about Dusty Man. Come on into the secret lab.
Wideo: Dzieci, wiecie o magicznym oknie na ekranie, już się pojawia. Najpierw przygotujcie zestaw Winky Dink. Magiczne okno, czyszcząca rękawiczka i pocieramy! Dostarczymy mu trochę magii, dzieci. Podnieście i przyłóżcie to do ekranu telewizora pocierajcie od środka do rogów, właśnie tak. Miejcie pod ręką magiczne kredki Winky Dink i ścierającą rękawiczkę użyjemy ich podczas programu o rysowaniu. Gotowi? Zaczniemy od historii Zakurzonego Człowieka. Zapraszam do tajemniczego laboratorium.
PH: It was the dawn of interactive TV, and you may have noticed they wanted to sell you the Winky Dink kits. Those are the Winky Dink crayons. I know what you're saying. "Pete, I could use any ordinary open-source crayon, why do I have to buy theirs?" I assure you, that's not the case. Turns out they told us directly that these are the only crayons you should ever use with your Winky Dink Magic Window, other crayons may discolor or hurt the window. This proprietary principle of vendor lock-in would go on to be perfected with great success as one of the enduring principles of windowing systems everywhere. It led to lawsuits --
PH: Tak wyglądał świt TV interaktywnej chcieli wam sprzedać zestaw Winky Dink. To są kredki Winky Dink. Wiem co powiecie. "Mógłbym użyć zwykłych open-source'owych kredek czemu mam kupować od nich?" Zapewniam was - to nie tak. Okazuje się, że wmawiają, że to jedyne kredki jakich możesz użyć z magicznym okienkiem inne kredki mogą je odbarwić lub uszkodzić. Ta zasada producenckiej blokady pójdzie dalej i będzie udoskonalana zostanie trwałą zasadą systemów okienkowych. Doprowadzi do procesów
(Laughter) --
(Śmiech)
federal investigations, and lots of repercussions, and that's a scandal we won't discuss today.
śledztw federalnych i masy reperkusji ale tym skandalem się tu nie zajmiemy.
But we will discuss this scandal, because this man, Jack Berry, the host of "Winky Dink," went on to become the host of "Twenty One," one of the most important quiz shows ever. And it was rigged, and it became unraveled when this man, Charles van Doren, was outed after an unnatural winning streak, ending Berry's career. And actually, ending the career of a lot of people at CBS. It turns out there was a lot to learn about how this new medium worked.
Zajmiemy się innym, bo Jack Berry, prowadzący Winky Dink prowadził „21” – jeden z najważniejszych teleturniejów w historii. Wyniki były fałszowane. Wydało się kiedy po serii niezwykłych wygranych usunięto Charles'a van Dortem'a co zakończyło karierę Berry'ego. To był koniec wielu karier w CBS. Trzeba było jeszcze dużo się nauczyć o działaniu nowego medium.
And 50 years ago, if you'd been at a meeting like this and were trying to understand the media, there was one prophet and only but one you wanted to hear from, Professor Marshall McLuhan. He actually understood something about a theme that we've been discussing all week. It's the role of the audience in an era of pervasive electronic communications. Here he is talking from the 1960s.
Gdybyście 50 lat temu byli na spotkaniu jak to próbując zrozumieć media to tylko jeden prorok był wart słuchania: profesor Marshall McLuhan. On rzeczywiście rozumiał to o czym dyskutujemy -- rolę widowni w erze wszechobecnej komunikacji elektronicznej. Oto jego wypowiedź z lat 60.
(Video) Marshall McLuhan: If the audience can become involved in the actual process of making the ad, then it's happy. It's like the old quiz shows. They were great TV because it gave the audience a role, something to do. They were horrified when they discovered they'd really been left out all the time because the shows were rigged. Now, then, this was a horrible misunderstanding of TV on the part of the programmers.
Wideo: Jeśli publiczność może uczestniczyć w tworzeniu reklamy jest zadowolona. Tak jak dawne teleturnieje – świetne, bo dawały publiczności coś do roboty. Widzowie przeżyli wstrząs odkrywając że wcale się nie liczyli, że widowisko było sfabrykowane. To było potworne niezrozumienie TV przez twórców programu.
PH: You know, McLuhan talked about the global village. If you substitute the word blogosphere, of the Internet today, it is very true that his understanding is probably very enlightening now. Let's listen in to him.
PH: McLuhan mówił o globalnej wiosce. Wstawcie słowo blogosfera zobaczycie, że jego rozumienie jest bardzo oświecające, posłuchajmy.
(Video) MM: The global village is a world in which you don't necessarily have harmony. You have extreme concern with everybody else's business and much involvement in everybody else's life. It's a sort of Ann Landers' column writ large. And it doesn't necessarily mean harmony and peace and quiet, but it does mean huge involvement in everybody else's affairs. And so the global village is as big as a planet, and as small as a village post office.
Wideo: W globalnej wiosce niekoniecznie panuje harmonia jesteś skrajnie zainteresowany cudzymi sprawami i mocno uczestniczysz w życiu innych. Taka powiększona kolumna Anne Landers. Niekoniecznie oznacza harmonię, pokój i wyciszenie, ale znaczy ogromne zaangażowanie w sprawy innych. Globalna wioska jest wielka jak planeta i mała jak wiejska poczta.
PH: We'll talk a little bit more about him later. We're now right into the 1960s. It's the era of big business and data centers for computing. But all that was about to change. You know, the expression of technology reflects the people and the time of the culture it was built in. And when I say that code expresses our hopes and aspirations, it's not just a joke about messianism, it's actually what we do. But for this part of the story, I'd actually like to throw it to America's leading technology correspondent, John Markoff.
PH: Powiem o nim jeszcze później. Jesteśmy teraz w latach 60. To era wielkich komputerowych interesów i centrów danych. Ale nadchodziły zmiany. Jak wiecie technologie odzwierciedlają ludzi i czasy, w których powstają. Mówię, że kod wyraża nasze nadzieje i aspiracje i to nie jest to żart, to się dzieje. Ale tą część opowieści przekażę korespondentowi technologicznemu Johnowi Markoffowi.
(Video) John Markoff: Do you want to know what the counterculture in drugs, sex, rock 'n' roll and the anti-war movement had to do with computing? Everything. It all happened within five miles of where I'm standing, at Stanford University, between 1960 and 1975. In the midst of revolution in the streets and rock and roll concerts in the parks, a group of researchers led by people like John McCarthy, a computer scientist at the Stanford Artificial Intelligence Lab, and Doug Engelbart, a computer scientist at SRI, changed the world. Engelbart came out of a pretty dry engineering culture, but while he was beginning to do his work, all of this stuff was bubbling on the mid-peninsula. There was LSD leaking out of Kesey's Veterans' Hospital experiments and other areas around the campus, and there was music literally in the streets. The Grateful Dead was playing in the pizza parlors. People were leaving to go back to the land. There was the Vietnam War. There was black liberation. There was women's liberation. This was a remarkable place, at a remarkable time. And into that ferment came the microprocessor.
Wideo: Chcecie wiedzieć co kontrkultura "sex, drugs and rock'n roll" oraz ruch antywojenny mają wspólnego z komputeryzacją? Wszystko! To się zdarzyło pięć mil stąd na Uniwersytecie Stanford, między 1960 i 1975. Pośrodku rewolucji na ulicach i koncertów rockandrollowych w parkach grupa badaczy pod kierunkiem Johna McCarthy'ego naukowca ze Stanfordzkiego Laboratorium AI i Douga Engelbarta z SRI, zmieniła świat. Engelbart wywodzi się ze sztywnej kultury inżynierskiej ale gdy zaczynał swoją robotę na środkowym półwyspie wszystko bulgotało. LSD wyciekało ze Szpitala dla Weteranów Keasey'a i z terenów wokół kampusu a muzyka dosłownie była na ulicach. The Grateful Dead grali w pizzeriach. Ludzie wyjeżdżali, żeby wrócić na ląd. Trwała wojna w Wietnamie, oswobodzenie czarnych, wyzwolenie kobiet. Wiekopomne miejsce w wiekopomnym czasie. W tym fermencie pojawił się mikroprocesor.
I think it was that interaction that led to personal computing. They saw these tools that were controlled by the establishment as ones that could actually be liberated and put to use by these communities that they were trying to build. And most importantly, they had this ethos of sharing information. I think these ideas are difficult to understand, because when you're trapped in one paradigm, the next paradigm is always like a science fiction universe -- it makes no sense. The stories were so compelling that I decided to write a book about them. The title of the book is, "What the Dormouse Said: How the '60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry." The title was taken from the lyrics to a Jefferson Airplane song. The lyrics go, "Remember what the dormouse said. Feed your head, feed your head, feed your head." (Music)
Myślę, że to doprowadziło do PC-ta. Narzędzia kontrolowane przez establishment mogą zostać wyzwolone i przekazane społecznościom, które próbowano zbudować. Co ważne, mieli kulturę dzielenia się informacją. Myślę, że te pomysły są trudne do zrozumienia bo kiedy wpadasz w jeden paradygmat to inny paradygmat wydaje się bez sensu. Historie były tak niesamowite, że napisałem o nich książkę pod tytułem: "Co myszka powiedziała: Jak kontrkultura lat 60. ukształtowała przemysł komupterowy." Tytuł został zaczerpnięty z tekstu piosenki Jefferson Airplane: "Pamiętaj co myszka powiedziała, karm swoją głowę, karm swoją głowę, karm swoją głowę."
PH: By this time, computing had kind of leapt into media territory, and in short order much of what we're doing today was imagined in Cambridge and Silicon Valley. Here's the Architecture Machine Group, the predecessor of the Media Lab, in 1981. Meanwhile, in California, we were trying to commercialize a lot of this stuff. HyperCard was the first program to introduce the public to hyperlinks, where you could randomly hook to any kind of picture, or piece of text, or data across a file system, and we had no way of explaining it. There was no metaphor. Was it a database? A prototyping tool? A scripted language? Heck, it was everything. So we ended up writing a marketing brochure.
PH: Wtedy komputeryzacja wkroczyła na teren mediów i wymyślono wtedy wiele rzeczy, które teraz robimy w Cambridge i Dolinie Krzemowej. Oto Grupa Architektury Maszyn poprzednik Media Lab z 1981. W Kalifornii, próbowaliśmy skomercjalizować masę tych rzeczy. HyperCard to pierwszy program przybliżający publiczności hiperłącza gdzie mogłeś podczepić dowolny obrazek tekst lub dane z jakiegoś pliku w komputerze i nie wiedzieliśmy jak to wyjaśnić. Nie było metafory. Czy to była baza danych? Narzędzie do prototypowania? Język skryptowy? To było wszystkim, więc napisaliśmy broszurę marketingową.
We asked a question about how the mind works, and we let our customers play the role of so many blind men filling out the elephant. A few years later, we then hit on the idea of explaining to people the secret of, how do you get the content you want, the way you want it and the easy way? Here's the Apple marketing video.
Zapytaliśmy jak działa umysł, i klienci zagrali rolę ślepców opisujących słonia. Parę lat później wpadliśmy na pomysł wyjaśnienia tajemnicy, jak uzyskać potrzebną treść w łatwy sposób? Oto film marketingowy Apple.
(Video) James Burke: You'll be pleased to know, I'm sure, that there are several ways to create a HyperCard interactive video. The most involved method is to go ahead and produce your own videodisc as well as build your own HyperCard stacks. By far the simplest method is to buy a pre-made videodisc and HyperCard stacks from a commercial supplier. The method we illustrate in this video uses a pre-made videodisc but creates custom HyperCard stacks. This method allows you to use existing videodisc materials in ways which suit your specific needs and interests.
Wideo: Jest wiele sposobów żeby stworzyć interaktywne wideo HyperCard. Najbardziej zaawansowana metoda to utworzyć własny dysk wideo oraz zbudować własne stosy HyperCard. Ale najprostszą jest kupienie gotowego dysku wideo oraz stosu HyperCard od komercyjnego dostawcy. Metoda pokazana na tym filmie wykorzystuje je do wytwarzania dedykowanych HyperCard. Pozwala wykorzystać istniejące materiały z dysków wideo w sposób odpowiadający twoim potrzebom.
PH: I hope you realize how subversive that is. That's like a Dick Cheney speech. You think he's a nice balding guy, but he's just declared war on the content business. Find the commercial stuff, mash it up, tell the story your way. Now, as long as we confine this to the education market, and a personal matter between the computer and the file system, that's fine, but as you can see, it was about to leap out and upset Jack Valenti and a lot of other people.
PH: Mam nadzieję, że widzicie tą przewrotność. To jak przemówienie Dicka Cheney. Miły łysiejący facet właśnie ogłasza wojnę w sprawie zawartości. Znajdź sprawy komercyjne przemiel je, opowiedz historię na swój sposób. Dopóki ograniczamy to do rynku edukacyjnego i do kwestii osobistych pomiędzy komputerem a systemem plików to OK, ale to miało poruszyć i wkurzyć Jack'a Valenti i masę innych ludzi.
By the way, speaking of the filing system, it never occurred to us that these hyperlinks could go beyond the local area network. A few years later, Tim Berners-Lee worked that out. It became a killer app of links, and today, of course, we call that the World Wide Web. Now, not only was I instrumental in helping Apple miss the Internet, but a couple of years later, I helped Bill Gates do the same thing. The year is 1993 and he was working on a book and I was working on a video to help him kind of explain where we were all heading and how to popularize all this. We were plenty aware that we were messing with media, and on the surface, it looks like we predicted a lot of the right things, but we also missed an awful lot. Let's take a look.
Co do systemu plików nigdy nie pomyśleliśmy że hiperłącza mogłoby wyjść poza lokalną sieć. Parę lat później Tim Berners-Lee to zrobił. To był hit i jest dzisiaj nazywane World Wide Web (www). Nie tylko pomogłem Apple przegapić Internet ale później zrobiłem to samo dla Billa Gatesa. Jest rok 1993. On pracował nad książką, a ja nad wideo wyjaśniającym dokąd zmierzaliśmy i jak to spopularyzować. Wiedzieliśmy, że wprowadzamy zamieszanie w mediach i wygląda jakbyśmy trafnie przewidzieli masę rzeczy ale równie wiele przegapiliśmy. Popatrzmy.
(Video) Narrator: The pyramids, the Colosseum, the New York subway system and TV dinners, ancient and modern wonders of the man-made world all. Yet each pales to insignificance with the completion of that magnificent accomplishment of twenty-first-century technology, the Digital Superhighway. Once it was only a dream of technoids and a few long-forgotten politicians. The Digital Highway arrived in America's living rooms late in the twentieth century. Let us recall the pioneers who made this technical marvel possible. The Digital Highway would follow the rutted trail first blazed by Alexander Graham Bell. Though some were incredulous ... Man 1: The phone company! Narrator: Stirred by the prospects of mass communication and making big bucks on advertising, David Sarnoff commercializes radio. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand. Narrator: The medium introduced America to new products. Voice 1: Say, mom, Windows for Radio means more enjoyment and greater ease of use for the whole family. Be sure to enjoy Windows for Radio at home and at work. Narrator: In 1939, the Radio Corporation of America introduced television. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand.
Wideo: Piramidy, Koloseum, nowojorskie metro i kolacje przy TV, cuda świata stworzonego przez człowieka. Znaczenie każdego blednie przy wielkim osiągnięciu technologii XXI wieku -- Autostrady Cyfrowej. To było marzenie maniaków i zapomnianych polityków. Przybyła do amerykańskich domów pod koniec XX wieku. Przypomnijmy pionierów, którzy tego dokonali. Autostrada Cyfrowa pojechała po koleinach rozjeżdżonych przez Aleksandra Grahama Bell. Niektórzy nie dowierzali: „Firma telefoniczna?!” Nakręcony perspektywą masowej komunikacji i zrobienia wielkiej kasy na reklamach David Sarnoff skomercjalizował radio. Nigdy wcześniej nie wywierano na naukowcach takich nacisków. Medium wprowadziło do Ameryki nowe produkty. Mamo, Windows dla Radia to więcej radości i łatwiejszy dostęp dla całej rodziny. Ciesz się Windows dla Radia w domu i w pracy. W 1939 Radiowa Korporacja Ameryki wprowadziła telewizję. Nigdy wcześniej nie wywierano na naukowcach takich nacisków.
Narrator: Eventually, the race to the future took on added momentum with the breakup of the telephone company. And further stimulus came with the deregulation of the cable television industry, and the re-regulation of the cable television industry. Ted Turner: We did the work to build this, this cable industry, now the broadcasters want some of our money. I mean, it's ridiculous. Narrator: Computers, once the unwieldy tools of accountants and other geeks, escaped the backrooms to enter the media fracas. The world and all its culture reduced to bits, the lingua franca of all media. And the forces of convergence exploded.
Wraz z rozpadem firmy telefonicznej wyścig w przyszłość osiąga dodatkowy pęd. Kolejny bodziec to deregulacja rynku telewizji kablowej a potem reregulacja rynku telewizji kablowej. Zbudowaliśmy branżę telewizji kablowej a teraz nadawcy chcą naszych pieniędzy. To niedorzeczne. Komputery, kiedyś ociężałe narzędzia księgowych wyskoczyły z zaplecza by wpaść w medialną burdę. Świat i jego kulturę zredukowano do bitów współczesną łacinę mediów. Eksplodowały siły konwergencji.
Finally, four great industrial sectors combined. Telecommunications, entertainment, computing and everything else. Man 3: We'll see channels for the gourmet and we'll see channels for the pet lover. Voice 2: Next on the gourmet pet channel, decorating birthday cakes for your schnauzer. Narrator: All of industry was in play, as investors flocked to place their bets. At stake: the battle for you, the consumer, and the right to spend billions to send a lot of information into the parlors of America. (Music)
Połączyły się cztery wielkie sektory rynku. Telekomunikacja, rozrywka, komputery i cała reszta. Zobaczymy kanały dla smakoszy i dla miłośników zwierząt. Potem kanał dla zwierzaków smakoszy gdzie dekoruje się tort urodzinowy sznaucera. Cały rynek grał, gdy inwestorzy nadlecieli obstawiać zakłady. Na szali była bitwa o konsumenta i prawo wydania miliardów by przesyłać informacje do amerykańskich salonów.
PH: We missed a lot. You know, you missed, we missed the Internet, the long tail, the role of the audience, open systems, social networks. It just goes to show how tough it is to come up with the right uses of media. Thomas Edison had the same problem. He wrote a list of what the phonograph might be good for when he invented it, and kind of only one of his ideas turned out to have been the right early idea. Well, you know where we're going on from here. We come into the era of the dotcom, the World Wide Web, and I don't need to tell you about that because we all went through that bubble together. But when we emerge from this and what we call Web 2.0, things actually are quite different. And I think it's the reason that TV's so challenged. If Internet one was about pages, now it's about people. It's a customer, it's an audience, it's a person who's participating. It's the formidable thing that is changing entertainment now.
PH: Sporo przegapiliśmy. I wy i my przegapiliśmy Internet długi ogon, rolę widowni, otwarte systemy, media społecznościowe. Widać jak ciężko zaproponować właściwe użycie mediów. Thomas Edison miał ten sam problem. Kiedy wynalazł fonograf napisał listę zastosowań i tylko jeden pomysł okazał się być właściwy na tym wczesnym etapie. Wiecie dokąd odtąd zmierzamy. Wchodzimy w erę "dot com", WWW. Nie muszę o tym opowiadać bo razem przez to przeszliśmy. Ale kiedy przechodzimy do Web 2.0, sprawy mają się całkiem inaczej dlatego telewizja jest takim wyzwaniem. Internet 1.0 był o stronach, teraz jest o ludziach. Konsument, widownia, osoba, uczestnik. Ta groźna rzecz zmienia przemysł rozrywkowy.
(Video) MM: Because it gave the audience a role, something to do.
Wideo: Bo to dało widowni rolę, coś do roboty.
PH: In my own company, Technorati, we see something like 67,000 blog posts an hour come in. That's about 2,700 fresh, connective links across about 112 million blogs that are out there. And it's no wonder that as we head into the writers' strike, odd things happen. You know, it reminds me of that old saw in Hollywood, that a producer is anyone who knows a writer. I now think a network boss is anyone who has a cable modem. But it's not a joke. This is a real headline. "Websites attract striking writers: operators of sites like MyDamnChannel.com could benefit from labor disputes." Meanwhile, you have the TV bloggers going out on strike, in sympathy with the television writers. And then you have TV Guide, a Fox property, which is about to sponsor the online video awards -- but cancels it out of sympathy with traditional television, not appearing to gloat. To show you how schizophrenic this all is, here's the head of MySpace, or Fox Interactive, a News Corp company, being asked, well, with the writers' strike, isn't this going to hurt News Corp and help you online?
PH: W mojej własnej firmie, Technorati widzimy co godzinę 67 000 postów na blogach. To około 2700 świeżych hiperłączy w około 112 milionach blogów. Nic dziwnego, że po strajku scenarzystów działy się cuda i dziwy. To przypomina mi stare powiedzenie że producent to ktoś, kto zna scenarzystę. Teraz szefem sieci TV jest ktoś, kto ma modem. To nie żart. To jest prawdziwy nagłówek: "Strony internetowe przyciągają strajkujących scenarzystów." "Właściciele stron jak MyDamnChannel.com mogą skorzystać na sporze pracowniczym." W międzyczasie mamy blogerów TV strajkujących ze współczucia dla scenarzystów telewizyjnych. Mamy też TV Guide, własność Fox który sponsoruje nagrody za internetowe wideo ale nie współczuje tradycyjnej telewizji która jakoś nie błyszczy. Jakie to wszystko jest schizofreniczne: oto szef MySpace lub Fox Interactive, firmy News Corp zapytany: Czy strajk scenarzystów nie zaboli News Corp i nie pomoże mediom online?
(Video) Man: But I, yeah, I think there's an opportunity. As the strike continues, there's an opportunity for more people to experience video on places like MySpace TV.
Wideo: Jest szansa, że jak strajk się przeciągnie to więcej ludzi zobaczy wideo w takich miejscach jak MySpace TV.
PH: Oh, but then he remembers he works for Rupert Murdoch.
PH: Ale pamięta, że pracuje u Ruperta Murdocha.
(Video) Man: Yes, well, first, you know, I'm part of News Corporation as part of Fox Entertainment Group. Obviously, we hope that the strike is -- that the issues are resolved as quickly as possible.
Wideo: Przede wszystkim pracuję w News Corporation części Fox Entertainment Group oczywiście mamy nadzieję że kwestia zostanie rozwiązana jak najszybciej.
PH: One of the great things that's going on here is the globalization of content really is happening. Here is a clip from a video, from a piece of animation that was written by a writer in Hollywood, animation worked out in Israel, farmed out to Croatia and India, and it's now an international series.
PH: Świetną rzeczą jest to że globalizacja zawartości rzeczywiście następuje. Oto fragment filmu animowanego napisanego przez scenarzystę w Hollywood animację wykonano w Izraelu, obrobiono w Chorwacji i Indiach i jest to międzynarodowy serial.
(Video) Narrator: The following takes place between the minutes of 2:15 p.m. and 2:18 p.m., in the months preceding the presidential primaries.
Wideo: Te wydarzenia mają miejsce między 14:15 a 14:18 w miesiącach przed prawyborami prezydenckimi.
Voice 1: You'll have to stay here in the safe house until we get word the terrorist threat is over.
Musisz zostać w bezpiecznym budynku aż minie zagrożenie terrorystyczne.
Voice 2: You mean we'll have to live here, together? Voices 2, 3 and 4: With her? Voice 2: Well, there goes the neighborhood.
Chodzi Ci o to, że mamy tu razem mieszkać? Z nią?! Cóż, tak wygląda sąsiedztwo.
PH: The company that created this, Aniboom, is an interesting example of where this is headed. Traditional TV animation costs, say, between 80,000 and 10,000 dollars a minute. They're producing things for between 1,500 and 800 dollars a minute. And they're offering their creators 30 percent of the back end, in a much more entrepreneurial manner. So, it's a different model. What the entertainment business is struggling with, the world of brands is figuring out.
PH: Firma, która to zrobiła, Aniboom, to interesujący przykład dokąd to zmierza. Animacje w tradycyjnej TV kosztują około 80'000 do 10'000 $ za minutę. Oni produkują za 1'500 do 800 $ za minutę. Proponują swoim twórcom 30% końcowej wartości. To inny model, bardziej przedsiębiorczy. Świat marek odkrywa z czym walczy świat rozrywki.
For example, Nike now understands that Nike Plus is not just a device in its shoe, it's a network to hook its customers together. And the head of marketing at Nike says, "People are coming to our site an average of three times a week. We don't have to go to them." Which means television advertising is down 57 percent for Nike. Or, as Nike's head of marketing says, "We're not in the business of keeping media companies alive. We're in the business of connecting with consumers."
Np. Nike wie, że Nike Plus to nie tylko coś w bucie ale sieć łącząca klientów. Szef marketingu mówi: Ludzie odwiedzają naszą stronę średnio 3 razy w tygodniu. Nie musimy ich szukać co oznacza redukcję reklamy TV o 57%. Szef marketingu mówi: "Naszą branżą nie jest utrzymywanie mediów przy życiu. Działamy w branży łączności z klientami."
And media companies realize the audience is important also. Here's a man announcing the new Market Watch from Dow Jones, powered 100 percent by the user experience on the home page -- user-generated content married up with traditional content. It turns out you have a bigger audience and more interest if you hook up with them. Or, as Geoffrey Moore once told me, it's intellectual curiosity that's the trade that brands need in the age of the blogosphere. And I think this is beginning to happen in the entertainment business.
Media zdają sobie sprawę, że publiczność jest ważna. Oto człowiek ogłaszający nowy Market Watch z Dow Jones zasilany w 100% przez użytkowników na ich stronie treść tworzona przez użytkowników i tradycyjna. Zdobywasz większe zainteresowanie jak się do nich podepniesz. Geoffrey Moore kiedyś powiedział mi że w dobie blogosfery marki potrzebują intelektualnego zaciekawienia. To zaczyna się w przemyśle rozrywkowym.
One of my heroes is songwriter, Ally Willis, who just wrote "The Color Purple" and has been an R and -- rhythm and blues writer, and this is what she said about where songwriting's going.
Moja ulubiona autorka tekstów, Ally Willis ostatnio napisała"The Color Purple" i była autorką R oraz rhythm and blues'a powiedziała: Ally Willis: Jesteśmy milionem współautorów chcących tej piosenki
Ally Willis: Where millions of collaborators wanted the song, because to look at them strictly as spam is missing what this medium is about.
Ally Willis: Jesteśmy milionem współautorów chcących tej piosenki bo postrzegając ich po prostu jak spam pomijamy istotę tego medium.
PH: So, to wrap up, I'd love to throw it back to Marshall McLuhan, who, 40 years ago, was dealing with audiences that were going through just as much change, and I think that, today, traditional Hollywood and the writers are framing this perhaps in the way that it was being framed before. But I don't need to tell you this, let's throw it back to him.
PH: Na koniec pragnę oddać głos Marshallowi McLuhanowi który 40 lat temu zajmował się widownią przechodzącą równie wielką zmianę dzisiaj tradycyjny Hollywood i scenarzyści tworzą coś, co już kiedyś istniało. Lecz nie mnie to mówić, oddaję głos.
(Video) Narrator: We are in the middle of a tremendous clash between the old and the new. MM: The medium does things to people and they are always completely unaware of this. They don't really notice the new medium that is wrapping them up. They think of the old medium, because the old medium is always the content of the new medium, as movies tend to be the content of TV, and as books used to be the content, novels used to be the content of movies. And so every time a new medium arrives, the old medium is the content, and it is highly observable, highly noticeable, but the real, real roughing up and massaging is done by the new medium, and it is ignored.
Wideo: Jesteśmy pośrodku zderzenia starego z nowym. Medium wyczynia z ludźmi rzeczy których oni sobie nie uświadamiają. Nie widzą, że nowe medium pakuje ich do pudełka. Myślą o starym medium bo stare medium staje się zawartością nowego jak filmy stały się zawartością TV oraz jak książki... powieści stały się zawartością filmów. Z każdym nadejściem nowego medium stare medium jest zawartością jest bardzo widoczne, ale cała treść to nowe medium, które jest ignorowane.
PH: I think it's a great time of enthrallment. There's been more raw DNA of communications and media thrown out there. Content is moving from shows to particles that are batted back and forth, and part of social communications, and I think this is going to be a time of great renaissance and opportunity. And whereas television may have gotten beat up, what's getting built is a really exciting new form of communication, and we kind of have the merger of the two industries and a new way of thinking to look at it.
PH: Myślę, że to świetny czas oczarowywania. Było trochę o DNA komunikacji i mediów. Zawartość przenosi się z widowisk do urywków przerzucanych tu i tam jako część komunikacji społecznej to będzie czas odrodzenia i możliwości. Mimo, że telewizja być może zostanie pobita powstaje naprawdę ciekawa forma komunikacji. Widzimy rodzaj łączenia dwóch gałęzi biznesu oraz nowy sposób myślenia o tym.
Thanks very much.
Serdeczne dzięki!