Well, good morning. You know, the computer and television both recently turned 60, and today I'd like to talk about their relationship. Despite their middle age, if you've been following the themes of this conference or the entertainment industry, it's pretty clear that one has been picking on the other. So it's about time that we talked about how the computer ambushed television, or why the invention of the atomic bomb unleashed forces that lead to the writers' strike. And it's not just what these are doing to each other, but it's what the audience thinks that really frames this matter.
טוב, בוקר טוב למחשב ולטלויזיה מלאו לאחרונה 60 שנה, והיום אני רוצה לדבר על היחסים ביניהם. למרות היותם בגיל העמידה, אם תעקבו אחר הנושאים של הועידה הזו או תעשיית הבידור, ברור לגמרי שאחד מהם מציק לשני. כך, שהגיע הזמן שנדבר על איך המחשב טמן פח לטלוויזיה, או מדוע ההמצאה של פצצת האטום שיחררה כוחות שהובילו לשביתת הסופרים וזה אינו רק מה שהם עושים זה לזה, אלא זה מה שהקהל חושב שעושה את העניין.
To get a sense of this, and it's been a theme we've talked about all week, I recently talked to a bunch of tweeners. I wrote on cards: "television," "radio," "MySpace," "Internet," "PC." And I said, just arrange these, from what's important to you and what's not, and then tell me why. Let's listen to what happens when they get to the portion of the discussion on television.
כדי להרגיש את זה, וזה נושא שדיברנו עליו כל השבוע שוחחתי לאחרונה עם חבורת מתבגרים. כתבתי על גלויות "טלוויזיה", "רדיו","מיספייס", "אינטרנט", "פי.סי." ואמרתי, פשוט תסדרו אותם על פי סדר החשיבות שלהם בשבילכם ומה לא, ואז תאמרו לי למה. תקשיבו מה קורה כאשר הם מגיעים לדון בטלוויזיה.
(Video) Girl 1: Well, I think it's important but, like, not necessary because you can do a lot of other stuff with your free time than watch programs.
(וידאו) נערה 1: ובכן, לדעתי זה חשוב אבל, כזה, לא הכרחי מפני שאפשר לעשות הרבה דברים אחרים עם הזמן הפנוי שלך מאשר לצפות בתוכניות.
Peter Hirshberg: Which is more fun, Internet or TV?
פיטר הירשברג: מה יותר כיף, אינטרנט או טלוויזיה?
Girls: Internet. Girl 2: I think we -- the reasons, one of the reasons we put computer before TV is because nowadays, like, we have TV shows on the computer. (Girl 3: Oh, yeah.) Girl 2: And then you can download onto your iPod.
בנות: אינטרנט. נערה 2: לדעתי אני חושבת -- הסיבות, אחת הסיבות שאנחנו שמים את המחשב לפני הטלוויזיה היא מפני שכיום, כזה, יש לנו תוכניות טלוויזיה במחשב. (נערה 3: הו, כן.) נערה 2: ולאחר מכן ניתן להוריד אל האייפוד שלך.
PH: Would you like to be the president of a TV network?
פ.ה: האם היית רוצה להיות נשיאת רשת טלוויזיה?
Girl 4: I wouldn't like it. Girl 2: That would be so stressful. Girl 5: No.
נערה 4: לא הייתי רוצה את זה. נערה 2: זה יהיה כל כך מלחיץ. נערה 5: לא.
PH: How come?
פ.ה: למה?
Girl 5: Because they're going to lose all their money eventually. Girl 3: Like the stock market, it goes up and down and stuff. I think right now the computers will be at the top and everything will be kind of going down and stuff.
נערה 5: כי הם יפסידו את כל הכסף שלהם בסופו של דבר. נערה 3: כמו שוק המניות, שעולה ויורד, וכאלה. אני חושבת שעכשיו המחשבים יהיו בראש והכל יהיה סוג של ירידה למטה וכזה.
PH: There's been an uneasy relationship between the TV business and the tech business, really ever since they both turned about 30. We go through periods of enthrallment, followed by reactions in boardrooms, in the finance community best characterized as, what's the finance term? Ick pooey.
פ.ה: היתה מערכת יחסים לא שקטה בין עסקי הטלוויזיה ועסקי הטק, בעצם מאז שמלאו לשניהם 30. אנחנו עוברים תקופות של השתעבדות, שלאחריהן יש תגובות בחדרי הישיבות, בועדת הכספים הקהילתית, שמה שהכי מאפיין הוא, מה המושג במימון? איכסה.
Let me give you an example of this. The year is 1976, and Warner buys Atari because video games are on the rise. The next year they march forward and they introduce Qube, the first interactive cable TV system, and the New York Times heralds this as telecommunications moving to the home, convergence, great things are happening. Everybody in the East Coast gets in the pictures -- Citicorp, Penney, RCA -- all getting into this big vision. By the way, this is about when I enter the picture. I'm going to do a summer internship at Time Warner. That summer I'm all -- I'm at Warner that summer -- I'm all excited to work on convergence, and then the bottom falls out. Doesn't work out too well for them, they lose money. And I had a happy brush with convergence until, kind of, Warner basically has to liquidate the whole thing.
תנו לי להדגים. השנה היא 1976, וורנר קונים את אטארי כי משחקי וידאו בעלייה. בשנה שלאחריה הם צועדים קדימה ומשיקים את קיוב, המערכת האינטראקטיבית הראשונה בכבלים, הניו יורק טיימס מבשר על כך שהתקשורת עוברת לבית, התכנסות, קורים דברים נפלאים. כולם בחוף המזרחי נכנסים לתמונה- סיטיקורפ, פני, אר.סי.איי - כולם מצטרפים לחזון הגדול הזה. אגב, זהו הזמן שבו אני נכנס לתמונה. והולך להתמחות קיץ בטיים וורנר. בקיץ זה כולי - כולי בטיים וורנר בקיץ ההוא אני כולי נרגשי לעבוד על ההתכנסות ולאחר מכן יש קריסה. זה לא פועל מספיק טוב עבורם, הם מפסידים כסף. היתה לי היתקלות קלה עם ההתכנסות עד, שוורנר, בערך, נאלצו בעיקרון לחסל את כל העניין.
That's when I leave graduate school, and I can't work in New York on kind of entertainment and technology because I have to be exiled to California, where the remaining jobs are, almost to the sea, to go to work for Apple Computer. Warner, of course, writes off more than 400 million dollars. Four hundred million dollars, which was real money back in the '70s. But they were onto something and they got better at it. By the year 2000, the process was perfected. They merged with AOL, and in just four years, managed to shed about 200 billion dollars of market capitalization, showing that they'd actually mastered the art of applying Moore's law of successive miniaturization to their balance sheet.
זה בזמן שאני עוזב את התיכון, ואני לא יכול לעבוד בניו יורק בתחום של בידור וטכנולוגיה כי אני צריך לצאת לגלות קליפורניה, ששם נותרו ג'ובים, כמעט עד הים, ללכת לעבוד עבור אפל מחשבים. וורנר,כמובן, מוחק יותר מ- 400 מיליון דולר. ארבע מאות מיליון דולר, שהיה כסף אמיתי אז בשנות השבעים. אבל הם עלו על משהו, ונהיו טובים יותר בזה. בשנת 2000, התהליך הושלם. הם התמזגו עם AOL ובתוך ארבע שנים בלבד, הצליחו להשיל כ- 200 מיליארד דולר של שווי שוק, כשהם מראים שהם למעשה יישמו את חוק מור של מיזעור רצף לדף המאזן שלהם.
(Laughter)
(צחוק)
Now, I think that one reason that the media and the entertainment communities, or the media community, is driven so crazy by the tech community is that tech folks talk differently. You know, for 50 years, we've talked about changing the world, about total transformation. For 50 years, it's been about hopes and fears and promises of a better world. And I got to thinking, you know, who else talks that way? And the answer is pretty clearly -- it's people in religion and in politics.
כעת, אני חושב שאחת הסיבות לכך שהמדיה וקהילות הבידור, או קהילת המדיה, הוטרפה כל כך על ידי קהילת ההיי-טק היא שאנשי ההיי-טק מדברים באופן שונה. אתם יודעים, במשך 50 שנה, דיברנו על איך לשנות את העולם, על מהפך טוטאלי. במשך 50 שנה, זה היה בעניין של תקוות וחששות והבטחות של עולם טוב יותר. וזה גרם לי לחשוב, מי עוד מדבר ככה? והתשובה היא די ברורה - אלה אנשי דת, ופוליטיקה.
And so I realized that actually the tech world is best understood, not as a business cycle, but as a messianic movement. We promise something great, we evangelize it, we're going to change the world. It doesn't work out too well, and so we actually go back to the well and start all over again, as the people in New York and L.A. look on in absolute, morbid astonishment. But it's this irrational view of things that drives us on to the next thing.
אז הבנתי שלמעשה עולם ההיי-טק אינו מחזור עסקי, אלא תנועה משיחית. אנחנו מבטיחים משהו גדול, אנו מטיפים לכך אנחנו הולכים לשנות את העולם. הוא לא עובד מספיק טוב, וכך אנו למעשה שבים אל הבאר, ומתחילים הכל מחדש. כמו האנשים בניו יורק ולוס אנג'לס שמסתכלים על זה בתדהמה מורבידית מוחלטת. אבל התפיסה הלא רציונאלית הזו מניעה אותנו לדבר הבא.
So, what I'd like to ask is, if the computer is becoming a principal tool of media and entertainment, how did we get here? I mean, how did a machine that was built for accounting and artillery morph into media?
אז, מה שהייתי רוצה לשאול הוא, אם המחשב הופך להיות כלי ראשי של מדיה ובידור, איך הגענו לכאן? זאת אומרת, איך קרה שמכשיר שנבנה עבור ניהול חשבונות ולוחמה משתנה למדיה?
Of course, the first computer was built just after World War II to solve military problems, but things got really interesting just a couple of years later -- 1949 with Whirlwind, built at MIT's Lincoln Lab. Jay Forrester was building this for the Navy, but you can't help but see that the creator of this machine had in mind a machine that might actually be a potential media star. So take a look at what happens when the foremost journalist of early television meets one of the foremost computer pioneers, and the computer begins to express itself.
כמובן, המחשב הראשון נבנה רק לאחר מלחמת העולם השנייה כדי לפתור בעיות צבאיות, אך הדברים נעשו מאוד מעניינים רק כמה שנים מאוחר יותר - 1949 עם ווירלווינד, נבנה ב-מעבדת MIT בלינקולן. ג'יי פורסטר בנה זאת עבור הצי, אך אינכם יכולים שלא לראות שעלתה בדעתו של יוצר המכשיר הזה האפשרות שהוא ייעשה למעשה לכוכב מדיה פוטנציאלי. אז העיפו מבט מה קורה כאשר העיתונאי הבכיר ביותר בראשית הטלוויזיה פוגש באחד מחלוצי המחשב, והמחשב מתחיל לבטא את עצמו.
(Video) Journalist: It's a Whirlwind electronic computer. With considerable trepidation, we undertake to interview this new machine.
(וידאו) עיתונאי: זהו מחשב אלקטרוני של ווירלווינד. בתחושת חרדה ניכרת, אנו נוטלים על עצמנו לראיין מחשב חדש זה.
Jay Forrester: Hello New York, this is Cambridge. And this is the oscilloscope of the Whirlwind electronic computer. Would you like if I used the machine?
ג'יי פורסטר: שלום ניו-יורק, כאן קיימברידג. וזה אוסצילוסקופ של מחשב אלקטרוני ווירלפול. האם תרצו שאשתמש במכשיר?
Journalist: Yes, of course. But I have an idea, Mr. Forrester. Since this computer was made in conjunction with the Office of Naval Research, why don't we switch down to the Pentagon in Washington and let the Navy's research chief, Admiral Bolster, give Whirlwind the workout?
עיתונאי: כן, כמובן. אבל יש לי רעיון, מר פורסטר. מכיוון שמחשב זה נוצר בשילוב עם מחלקת המחקר של חיל הים, מדוע אנחנו לא עוברים לפנטגון בוושינגטון ומאפשרים למנהל המחקר של הצי, אדמירל בולסטר, להפעיל את ווירלווינד?
Calvin Bolster: Well, Ed, this problem concerns the Navy's Viking rocket. This rocket goes up 135 miles into the sky. Now, at the standard rate of fuel consumption, I would like to see the computer trace the flight path of this rocket and see how it can determine, at any instant, say at the end of 40 seconds, the amount of fuel remaining, and the velocity at that set instant. JF: Over on the left-hand side, you will notice fuel consumption decreasing as the rocket takes off. And on the right-hand side, there's a scale that shows the rocket's velocity. The rocket's position is shown by the trajectory that we're now looking at. And as it reaches the peak of its trajectory, the velocity, you will notice, has dropped off to a minimum. Then, as the rocket dives down, velocity picks up again toward a maximum velocity and the rocket hits the ground.
קלווין בולסטר: טוב, אד, בעיה זו נוגעת לטילי ויקינג של חיל הים. טיל זה מתרומם לשמיים לגובה של 220 קילומטר. כעת, בתעריף הסטנדרטי של צריכת דלק, הייתי רוצה לראות את המחשב מאתר את נתיב הטיסה של טיל זה ולראות כיצד הוא יכול לקבוע, בכל רגע, נגיד, לאחר 40 שניות, את כמות הדלק שנותרה, ומהירותו באותו רגע נתון ג'יי.אף: למעלה בצד שמאל תבחין בצריכת דלק יורדת כאשר הטיל משוגר. ובצד ימין, ישנה סקאלה שמציגה את מהירות הטיל. המיקום של הטיל מוצג על-ידי נתיב הטיל שאנו בודקים כעת. וכשהוא מגיע לשיא הנתיב שלו, המהירות, תבחינו, ירדה למינימום. לאחר מכן, כשהטיל נופל מטה, המהירות מואצת שוב. לקראת מהירות מרבית, והטיל פוגע בקרקע.
How's that? Journalist: What about that, Admiral? CB: Looks very good to me.
איך זה? עיתונאי: מה אתה אומר, אדמירל? סי בי: נראה לי טוב מאוד.
JF: And before leaving, we would like to show you another kind of mathematical problem that some of the boys have worked out in their spare time, in a less serious vein, for a Sunday afternoon. (Music)
ג'י אף: ולפני שנעזוב, היינו רוצים להראות לכם סוג אחר של בעיה מתמטית שחלק מהבחורים הצליחו לפתור בזמנם הפנוי, בנימה פחות רצינית, לימי ראשון אחה"צ. (מוזיקה)
Journalist: Thank you very much indeed, Mr. Forrester and the MIT lab.
עיתונאי: באמת תודה רבה מר פורסטר ומעבדת MIT.
PH: You know, so much was worked out: the first real-time interaction, the video display, pointing a gun. It lead to the microcomputer, but unfortunately, it was too pricey for the Navy, and all of this would have been lost if it weren't for a happy coincidence.
פי אייץ': אתם יודעים, כ"כ הרבה דברים נפתרו: האינטרקציה הראשונה בזמן אמת, תצוגת הוידאו, כיוון רובה. זה הוביל למיקרו-מחשב, אך לרוע המזל, זה היה יקר מדי עבור הצי, וכל זה היה הולך לאיבוד אלמלא צירוף מקרים משמח.
Enter the atomic bomb. We're threatened by the greatest weapon ever, and knowing a good thing when it sees it, the Air Force decides it needs the biggest computer ever to protect us. They adapt Whirlwind to a massive air defense system, deploy it all across the frozen north, and spend nearly three times as much on this computer as was spent on the Manhattan Project building the A-Bomb in the first place. Talk about a shot in the arm for the computer industry. And you can imagine that the Air Force became a pretty good salesman. Here's their marketing video.
פצצת האטום מגיעה. אנו מאוימים על ידי הנשק הגדול ביותר אי פעם, ואנחנו יודעים לזהות דבר טוב כשהוא מגיע, חיל האוויר מחליט שהוא זקוק למחשב הגדול ביותר אי פעם כדי להגן עלינו. הם מסבים את ווירלווינד למערכת הגנה אווירית מאסיבית, פורסים אותה בכל רחבי הצפון הקפוא, ומוציאים כמעט פי שלושה על מחשב זה מכפי שהוציאו בפרויקט מנהטן על בניית פצצת האטום. זו זריקת עידוד לתעשיית המחשבים. וניתן לדמיין שחיל האוויר הפך להיות סוכן מכירות די טוב. הנה וידאו השיווק שלהם.
(Video) Narrator: In a mass raid, high-speed bombers could be in on us before we could determine their tracks. And then it would be too late to act. We cannot afford to take that chance. It is to meet this threat that the Air Force has been developing SAGE, the Semi-Automatic Ground Environment system, to strengthen our air defenses. This new computer, built to become the nerve center of a defense network, is able to perform all the complex mathematical problems involved in countering a mass enemy raid. It is provided with its own powerhouse containing large diesel-driven generators, air-conditioning equipment, and cooling towers required to cool the thousands of vacuum tubes in the computer.
(וידאו) המספר: במתקפה מאסיבית, מפציצים מהירים יכולים להגיע אלינו לפני שנוכל לקבוע מהו המסלול שלהם. ואז יהיה מאוחר מכדי לפעול. איננו יכולים להרשות לעצמנו לקחת את הסיכון הזה. כדי להתמודד עם האיום הזה חיל האוויר פיתח אס.איי.ג'י.אי, המערכת הסביבתית הקרקעית החצי-אוטומטית, כדי לחזק את ההגנה האווירית שלנו. מחשב חדש זה, שנבנה כדי להפוך למרכז העצבים של רשת הביטחון, מסוגל לבצע את כל הבעיות המתמטיות המורכבות שקשורות לתגובה על התקפה עוינת המונית. הוא מסופק עם תחנת כוח משלו שמכיל גנרטורים מונעים בדיזל, ציוד מיזוג אוויר ומגדלי קירור שנדרשים כדי לצנן את אלפי שפופרות הואקום שבמחשב.
PH: You know, that one computer was huge. There's an interesting marketing lesson from it, which is basically, when you market a product, you can either say, this is going to be wonderful, it will make you feel better and enliven you. Or there's one other marketing proposition: if you don't use our product, you'll die. This is a really good example of that.
פ.ה: אתם יודעים, שמחשב האחד הזה היה ענק. אפשר לקבל שיעור שיווק מעניין מכך שבעיקרו אומר, שכאשר אתה משווק מוצר, אתה יכול לומר או שזה עומד להיות נהדר, זה יגרום לך להרגיש טוב יותר וימריץ אותך. או שישנה הצעה שיווקית אחרת: אם אינך משתמש במוצר שלנו, אתה תמות. זוהי דוגמה טובה מאוד לכך.
This had the first pointing device. It was distributed, so it worked out -- distributed computing and modems -- so all these things could talk to each other. About 20 percent of all the nation's programmers were wrapped up in this thing, and it led to an awful lot of what we have today. It also used vacuum tubes. You saw how huge it was, and to give you a sense for this -- because we've talked a lot about Moore's law and making things small at this conference, so let's talk about making things large. If we took Whirlwind and put it in a place that you all know, say, Century City, it would fit beautifully. You'd kind of have to take Century City out, but it could fit in there.
זה היה ההתקן המצביע הראשון. הוא הופץ, כך שזה עבד- מיחשוב מבוזר ומודמים - כך שכל אלה יוכלו לדבר אחד עם השני. כ-20 אחוזים מכל המתכנתים הלאומיים היו מעורבים בדבר הזה, וזה הוביל להרבה ממה שיש לנו היום. היה גם שימוש בשפופרות ואקום. ראיתם כמה ענק זה היה, וכדי לתת לך תחושה של זה- מכיוון שדיברנו הרבה על חוק מור ומיזעור של דברים בכנס הזה, אז הבה ונדבר על לעשות את הדברים גדולים. אם לקחנו מחשב ווירלוינד והכנסנו אותו במקום שכולכם יודעים עליו נניח, סנצ'ורי סיטי, הוא יתאים להפליא. תצטרכו איכשהו להוציא את סנצ'ורי סיטי החוצה, אבל זה יוכל להתאים שם.
But like, let's imagine we took the latest Pentium processor, the latest Core 2 Extreme, which is a four-core processor that Intel's working on, it will be our laptop tomorrow. To build that, what we'd do with Whirlwind technology is we'd have to take up roughly from the 10 to Mulholland, and from the 405 to La Cienega just with those Whirlwinds. And then, the 92 nuclear power plants that it would take to provide the power would fill up the rest of Los Angeles. That's roughly a third more nuclear power than all of France creates. So, the next time they tell you they're on to something, clearly they're not. So -- and we haven't even worked out the cooling needs. But it gives you the kind of power that people have, that the audience has, and the reasons these transformations are happening.
אך כמו, בואו ונדמיין שלקחנו את מעבד הפנטיום העדכני ביותר, הקור 2 אקסטרים החדשני שהוא מעבד של 4 ליבות שאינטל עובד עליו, זה יהיה המחשב הנייד שלנו מחר. כדי לבנות אותו, מה שהיינו עושים עם טכנולוגיית ווירלווינד הוא שהינו צריכים לתפוס א השטח מכביש 10 עד למולהולנד דרייב, ומ- 405 עד לה-סיינגה רק עם מכשירי ווירלווינד אלה. ולאחר מכן, 92 תחנות הכוח הגרעיניות שיהיו נחוצות כדי לספק כוח ימלאו את יתר חלקי לוס אנג'לס. זהו בערך שליש כוח גרעיני יותר מכל מה שצרפת מייצרת. כך, שבפעם הבאה שאומרים לך שהם עלו על משהו, ברור שהם לא. כך-- ואנחנו אפילו לא פתרנו את בעיות הקירור. אבל זה מראה לכם את סוג הכוח שיש לאנשים, שיש לקהל, והסיבות שהטרנספורמציות האלו מתרחשות.
All of this stuff starts moving into industry. DEC kind of reduces all this and makes the first mini-computer. It shows up at places like MIT, and then a mutation happens. Spacewar! is built, the first computer game, and all of a sudden, interactivity and involvement and passion is worked out. Actually, many MIT students stayed up all night long working on this thing, and many of the principles of gaming today were worked out. DEC knew a good thing about wasting time. It shipped every one of its computers with that game.
כל הדברים מתחילים לנוע לתוך התעשייה. די אי סי מפחית את כל זה איכשהו ומיצר את המיני-מחשב הראשון. הוא מופיע במקומות כמו אמ איי טי ולאחר מכן קורה מוטציה. יוצרים את ספייסוור, משחק המחשב הראשון, ופתאום, יש אינטראקטיביות, מעורבות ולהט. למעשה, סטודנטים רבים ב-אמ אי טי נשארו כל הלילה כדי לעבוד על הדבר הזה, ואומצו הרבה עקרונות של משחקים רבים עכשווייים. די אי סי ידעה משהו על בזבוז זמן. היא שלחה את כל אחד מהמחשבים שלה עם המשחק הזה.
Meanwhile, as all of this is happening, by the mid-'50s, the business model of traditional broadcasting and cinema has been busted completely. A new technology has confounded radio men and movie moguls and they're quite certain that television is about to do them in. In fact, despair is in the air. And a quote that sounds largely reminiscent from everything I've been reading all week. RCA had David Sarnoff, who basically commercialized radio, said this, "I don't say that radio networks must die. Every effort has been made and will continue to be made to find a new pattern, new selling arrangements and new types of programs that may arrest the declining revenues. It may yet be possible to eke out a poor existence for radio, but I don't know how." And of course, as the computer industry develops interactively, producers in the emerging TV business actually hit on the same idea. And they fake it.
בינתיים, כשכל זה קורה, באמצע שנות ה-50, המודל העיסקי המסורתי של השידורים והקולנוע התמוטט לחלוטין. טכנולוגיה חדשה הביכה את אנשי, ואילי ההון של הרדיו והקולנוע והם היו די משוכנעים שהטלוויזיה עומדת לחסל אותם. למעשה, היה ייאוש באוויר. וציטטה שנשמעה מזכירה במידה רבה מכל מה שאני קראתי כל השבוע. ל-אר סי איי היה את דייויד סארנוף, שלמעשה מיסחר את הרדיו, שאמר: "אני לא אומר שרשתות הרדיו חייבות למות. כל מאמץ נעשה וימשיך להיעשות כדי לחפש תבנית חדשה, הסדרי מכירה חדשים סוגים חדשים של תוכניות שיוכלו לעצור את הירידה בהכנסות. עדיין אפשר יהיה להשיג במאמץ רב קיום דל לרדיו, אבל אני לא יודע איך". וכמובן, בזמן שתעשיית המחשבים מתפתחת באופן אינטראקטיבי, ליצרנים בעסקי הטלוויזיה המתפתחים באו למעשה עם אותו רעיון. והם מזייפים אותו.
(Video) Jack Berry: Boys and girls, I think you all know how to get your magic windows up on the set, you just get them out. First of all, get your Winky Dink kits out. Put out your Magic Window and your erasing glove, and rub it like this. That's the way we get some of the magic into it, boys and girls. Then take it and put it right up against the screen of your own television set, and rub it out from the center to the corners, like this. Make sure you keep your magic crayons handy, your Winky Dink crayons and your erasing glove, because you'll be using them during the show to draw like that. You all set? OK, let's get right to the first story about Dusty Man. Come on into the secret lab.
(וידאו) ג'ק ברי : בנים ובנות, אנ חושב שכולכם יודעים איך להעלות את חלונות הקסם למערכת, אתה פשוט מוציא אותם . קודם כל, הוצא את ערכות הווינקי דינק שלך. הוצא את חלון הקסם שלך,ואת כפפת המחיקה, ושפשף את זה ככה. זוהי הדרך שאנו מכניסים חלק מהקסם לתוכו, בנים ובנות. אחר כך קחו אותו והניחו אותו ממש מול המסך הטלוויזיה שלכם, ושפשו אותו מהמרכז לפינות, כך. הקפידו לשמור את הצבעים שלכם בהישג יד, צבעי הווינקי דינק שלכם ואת כפפת המחיקה שלכם, מפני שתשתמשו בהם במהלך התוכנית כדי לצייר ככה. הכל מוכן? טוב, בואו ונגיע ישר לסיפור הראשון על דאסטי. בואו למעבדה הסודית.
PH: It was the dawn of interactive TV, and you may have noticed they wanted to sell you the Winky Dink kits. Those are the Winky Dink crayons. I know what you're saying. "Pete, I could use any ordinary open-source crayon, why do I have to buy theirs?" I assure you, that's not the case. Turns out they told us directly that these are the only crayons you should ever use with your Winky Dink Magic Window, other crayons may discolor or hurt the window. This proprietary principle of vendor lock-in would go on to be perfected with great success as one of the enduring principles of windowing systems everywhere. It led to lawsuits --
פ.ה: זה היה השחר של הטלוויזיה האינטראקטיבית, וייתכן ששמתם לב הם רצו למכור לכם את ערכות הווינקי דינק. אלה הם עפרונות הצבע של ווינקי דינק. אני יודע מה אתם אומרים. "פיט, יכולתי להשתמש בכל צבע כלשהו, מדוע עלי לקנות את שלהם?" אני מבטיח לכם, זה לא המקרה. מסתבר שהם אמרו לנו לאלתר שאלה הם עפרונות הצבע היחידים שאיתם עליך תמיד להשתמש עם חלון הקסם ווינקי דינק שלך , עפרונות צבע אחרים דוהים או גורמים נזק לחלון. עיקרון הבעלות הזה של יצירת תלות בספק ימשיך וישתפר בהצלחה רבה כאחד העקרונות המתמשכים של מערכות עבודה בחלונות בכל מקום. זה הוביל לתביעות-
(Laughter) --
(צחוק)-
federal investigations, and lots of repercussions, and that's a scandal we won't discuss today.
חקירות פדרלית, והרבה השלכות, וזו שערוריה שלא נדון בה היום.
But we will discuss this scandal, because this man, Jack Berry, the host of "Winky Dink," went on to become the host of "Twenty One," one of the most important quiz shows ever. And it was rigged, and it became unraveled when this man, Charles van Doren, was outed after an unnatural winning streak, ending Berry's career. And actually, ending the career of a lot of people at CBS. It turns out there was a lot to learn about how this new medium worked.
אבל כן נדון בשערורייה זו , כי האדם הזה, ג'ק ברי, המארח של "וינקי דינק", המשיך ונעשה המארח של "עשרים, ואחת" אחת מתוכניות החידון החשובות ביותר אי פעם. וזה היה מבוים, וזה התפורר כאשר האיש הזה, צ'ארלס ואן דורן, הודח לאחר שרשרת לא טבעית של נצחונות , שסיימה את הקריירה של ברי. ולמעשה, סיימה את הקרירה של הרבה אנשים בסי בי אס. מסתבר שהיה הרבה מה ללמוד על כיצד עבד המדיום החדש הזה.
And 50 years ago, if you'd been at a meeting like this and were trying to understand the media, there was one prophet and only but one you wanted to hear from, Professor Marshall McLuhan. He actually understood something about a theme that we've been discussing all week. It's the role of the audience in an era of pervasive electronic communications. Here he is talking from the 1960s.
ולפני 50 שנה, אם השתתפתם בפגישה כמו זו והייתם מנסים להבין את המדיה, היה נביא אחד ויחיד, אבל אחד שרצית לשמוע אותו, פרופסור מרשל מקלוהן. הוא למעשה הבין משהו אודות נושא שדנו עליו כל השבוע. זהו התפקיד של הקהל בעידן שבו המחשבים, והתקשורת האלקטרונית נכנסים. כאן הוא מדבר בשנות ה-60.
(Video) Marshall McLuhan: If the audience can become involved in the actual process of making the ad, then it's happy. It's like the old quiz shows. They were great TV because it gave the audience a role, something to do. They were horrified when they discovered they'd really been left out all the time because the shows were rigged. Now, then, this was a horrible misunderstanding of TV on the part of the programmers.
(וידאו) מרשל מקלוהן: אם הקהל יוכל להיות מעורב בפועל בתהליך של עריכת הפרסומת, אזי זה הולם. זה כמו תוכניות החידון הישנות. הם היו טלוויזיה גדולה מפני שהן העניקו לקהל תפקיד, משהו לעשות. הם היו מבועתים כאשר גילו שהם באמת נשארו בחוץ כל הזמן משום שהתוכניות היו מבוימות. כעת,לכן, זו היתה אי הבנה נוראה של הטלוויזיה מצד המתכנתים.
PH: You know, McLuhan talked about the global village. If you substitute the word blogosphere, of the Internet today, it is very true that his understanding is probably very enlightening now. Let's listen in to him.
פ.ה: אתה יודע, מקלוהן דיבר על הכפר הגלובלי. אם אתה מחליף את המילה בלוגוספירה של האינטרנט היום זה נכון מאוד שההבנה שלו כנראה מאוד מאלפת כעת. בואו ונאזין לו.
(Video) MM: The global village is a world in which you don't necessarily have harmony. You have extreme concern with everybody else's business and much involvement in everybody else's life. It's a sort of Ann Landers' column writ large. And it doesn't necessarily mean harmony and peace and quiet, but it does mean huge involvement in everybody else's affairs. And so the global village is as big as a planet, and as small as a village post office.
(וידאו) מ מ: הכפר הגלובלי הוא עולם שבו אין בהכרח הרמוניה. אתה חש דאגה רבה לעניניו של כל אחד ומעורבות רבה בחיי כל האחרים. זהו מעין טור כתוב גדול של אן לאנדרס. וזה לא אומר בהכרח הרמוניה, שקט ושלווה, אבל זה אומר מעורבות עצומה בענייני כל האחרים. וכך הכפר הגלובלי הוא גדול כמו פלנטה, וקטן כמו סניף דואר כפרי.
PH: We'll talk a little bit more about him later. We're now right into the 1960s. It's the era of big business and data centers for computing. But all that was about to change. You know, the expression of technology reflects the people and the time of the culture it was built in. And when I say that code expresses our hopes and aspirations, it's not just a joke about messianism, it's actually what we do. But for this part of the story, I'd actually like to throw it to America's leading technology correspondent, John Markoff.
פ.ה: נוסיף ונדבר עליו מעט יותר מאוחר. אנחנו נמצאים כעת בשנות השישים. זוהי תקופת גדולה לעסקים ולמרכזי נתונים עבור מחשוב. אבל כל זה עמד להשתנות. אתם יודעים, הביטוי של הטכנולוגיה משקף את האנשים והזמן של התרבות שאליה הוא נבנה . וכאשר אני אומר שהקוד מבטא א התקוות והשאיפות שלנו, זו אינה רק בדיחה על משיחיות, זה בעצם מה שאנחנו עושים. אך עבור חלק זה של הסיפור, אני בעצם רוצה לזרוק זאת לכתב הטכנולוגיה המוביל של אמריקה, ג'ון מרקוף.
(Video) John Markoff: Do you want to know what the counterculture in drugs, sex, rock 'n' roll and the anti-war movement had to do with computing? Everything. It all happened within five miles of where I'm standing, at Stanford University, between 1960 and 1975. In the midst of revolution in the streets and rock and roll concerts in the parks, a group of researchers led by people like John McCarthy, a computer scientist at the Stanford Artificial Intelligence Lab, and Doug Engelbart, a computer scientist at SRI, changed the world. Engelbart came out of a pretty dry engineering culture, but while he was beginning to do his work, all of this stuff was bubbling on the mid-peninsula. There was LSD leaking out of Kesey's Veterans' Hospital experiments and other areas around the campus, and there was music literally in the streets. The Grateful Dead was playing in the pizza parlors. People were leaving to go back to the land. There was the Vietnam War. There was black liberation. There was women's liberation. This was a remarkable place, at a remarkable time. And into that ferment came the microprocessor.
(וידאו) ג'ון מרקוף: ברצונכם לדעת איזה קשר היה לתרבות הנגד בסמים, מין, רוקנרול, והתנועה האנטי-מלחמתית עם מחשוב? הכל. הכל קרה בתוך שמונת הקילומטרים שבהם אני עומד, באוניברסיטת סטנפורד, בין 1960 ו- 1975. בקרב המהפכה שברחובות והופעות רוקנרול בפארקים, קבוצה של חוקרים בהנהגת אנשים כמו ג'ון מקארתי, מדען מחשבים במעבדה לבינה מלאכותית בסטנפורד, ודאג אנגלברט, מדען מחשבים ב אס אר אי, שינו את העולם. אנגלברט יצא מתרבות הנדסה יבשה למדי, אך בעוד שהוא התחיל לעשות את עבודתו, כל זה תסס במיד-פנינסולה היתה דליפת אל אס די מתוך הניסויים בבית החולים " קיזי 'ס וטראנס" ואזורים אחרים ברחבי הקמפוס, ונשמעה מוסיקה פשוטו כמשמעו ברחובות. גרייטפול דד הושמעו בפיצריות. אנשים עזבו כדי לחזור ליבשת. היתה מלחמת וייטנאם. היה השחרור השחור. היה שחרור האשה. זה היה מקום יוצא דופן, בזמן יוצא דופן. ואל התסיסה הזו הגיע המיקרו-מעבד.
I think it was that interaction that led to personal computing. They saw these tools that were controlled by the establishment as ones that could actually be liberated and put to use by these communities that they were trying to build. And most importantly, they had this ethos of sharing information. I think these ideas are difficult to understand, because when you're trapped in one paradigm, the next paradigm is always like a science fiction universe -- it makes no sense. The stories were so compelling that I decided to write a book about them. The title of the book is, "What the Dormouse Said: How the '60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry." The title was taken from the lyrics to a Jefferson Airplane song. The lyrics go, "Remember what the dormouse said. Feed your head, feed your head, feed your head." (Music)
אני חושב שזו היתה האינטראקציה שהובילה למיחשוב האישי. הם ראו את הכלים האלה שהיו בשליטת הממסד כמה שאפשר היה לשחרר ולהביא לידי שימוש בקהילות אלו שהם ניסו לבנות. והכי חשוב, היה להם אתוס זה של שיתוף מידע. אני חושב שרעיונות אלה הם קשים להבנה, מפני שכאשר אתם לכודים בתוך פרדיגמה אחת, הפרדיגמה הבאה היא תמיד כמו יקום של מדע בדיוני--זה אינו הגיוני. הסיפורים היו כל כך משכנעים שהחלטתי לכתוב עליהם ספר. הכותרת של הספר היא, "מה אמרה המרמיטה:": כיצד תרבות הנגד של שנות ה־60 עיצבה את תעשיית המחשב האישי." הכותרת נלקחה ממילות השיר של ג'פרסון איירפליין. המילים הן אלו:, "זכור מה אמרה המרמיטה. תאכיל את ראשך, תאכיל את ראשך, תאכיל את ראשך." (מוזיקה)
PH: By this time, computing had kind of leapt into media territory, and in short order much of what we're doing today was imagined in Cambridge and Silicon Valley. Here's the Architecture Machine Group, the predecessor of the Media Lab, in 1981. Meanwhile, in California, we were trying to commercialize a lot of this stuff. HyperCard was the first program to introduce the public to hyperlinks, where you could randomly hook to any kind of picture, or piece of text, or data across a file system, and we had no way of explaining it. There was no metaphor. Was it a database? A prototyping tool? A scripted language? Heck, it was everything. So we ended up writing a marketing brochure.
פ.ה: בשלב זה, המחשוב דילג איכשהו לטריטוריה של המדיה, ובמהרה דמיינו הרבה ממה שאנו עושם היום בקיימברידג ובעמק הסיליקון. הנה ה"ארכיטקצ'ור משין גרופ" האב הקדמון של מעבדת המדיה בשנת 1981. בינתיים, בקליפורניה, ניסינו למסחר הרבה מדברים אלה. היפרקארד היה התוכנה הראשונה שהציגה לציבור היפר-קישורים, כשיכולת באופן אקראי לחבר כל סוג של תמונה, או קטע טקסט, או נתונים למערכת קבצים, ולא היתה לנו שום דרך להסביר את זה. לא היה דימוי. האם היה זה מסד נתונים? מכשיר אב טיפוס? שפת תסריט? לעזאזל, זה היה הכל. כך שבסופו של דבר כתבנו חוברת שיווקית.
We asked a question about how the mind works, and we let our customers play the role of so many blind men filling out the elephant. A few years later, we then hit on the idea of explaining to people the secret of, how do you get the content you want, the way you want it and the easy way? Here's the Apple marketing video.
שאלנו שאלה על אופן הפעולה של המוח, ואיפשרנו ללקוחותינו לשחק את התפקיד של כל כך הרבה אנשים עיוורים למשש את הפיל. כמה שנים מאוחר יותר, הבזיק לנו הרעיון להסביר לאנשים את הסוד, כיצד תוכל לקבל את התוכן הרצוי, כפי שתרצה אותו ובדרך הקלה? הנה הוידאו. השיווקי של אפל.
(Video) James Burke: You'll be pleased to know, I'm sure, that there are several ways to create a HyperCard interactive video. The most involved method is to go ahead and produce your own videodisc as well as build your own HyperCard stacks. By far the simplest method is to buy a pre-made videodisc and HyperCard stacks from a commercial supplier. The method we illustrate in this video uses a pre-made videodisc but creates custom HyperCard stacks. This method allows you to use existing videodisc materials in ways which suit your specific needs and interests.
(וידאו) ג'יימס בורקה : תשמחו לדעת, אני בטוח, כי ישנן מספר דרכים כדי ליצור סרט וידאו אינטראקטיבי של היפרקארד. השיטה הכי מערבת היא ללכת קדימה ולייצר וידאודיסק משלך וגם לבנות ערימות היפרקארד משלך. השיטה הפשוטה ביותר היא לקנות וידאודיסק מוכן מראש וערימות היפרקארד מספק מסחרי. השיטה שאנו ממחישים בוידאו זה משתמשת בוידאודיסק מוכן מראש, אך יוצרת ערימות היפרקארד מותאמות אישית. שיטה זו מאפשרת לכם להשתמש בחומרי וידאודיסק קיימים בדרכים שיתאימו לצרכים הספציפיים שלכם ולתחומי העניין שלכם.
PH: I hope you realize how subversive that is. That's like a Dick Cheney speech. You think he's a nice balding guy, but he's just declared war on the content business. Find the commercial stuff, mash it up, tell the story your way. Now, as long as we confine this to the education market, and a personal matter between the computer and the file system, that's fine, but as you can see, it was about to leap out and upset Jack Valenti and a lot of other people.
פ.ה: אני מקווה שאתם מבינים עד כמה זה חתרני. זה ממש כמו נאום דיק צ'ייני. אתה חושב שהוא בחור מקריח נחמד , אבל הוא בדיוק הכריז מלחמה על התוכן העסקי. על חיפוש חומר מסחרי, חבר אותו, וספר את הסיפור בדרך שלך. כעת, כל עוד אנו מגבילים זאת לתחום החינוך, ולעניין אישי בין המחשב לבין מערכת הקבצים, זה בסדר גמור, אבל כפי שניתן לראות, זה עמד לזנק, ולעצבן את ג'ק ולנטי והרבה אנשים אחרים.
By the way, speaking of the filing system, it never occurred to us that these hyperlinks could go beyond the local area network. A few years later, Tim Berners-Lee worked that out. It became a killer app of links, and today, of course, we call that the World Wide Web. Now, not only was I instrumental in helping Apple miss the Internet, but a couple of years later, I helped Bill Gates do the same thing. The year is 1993 and he was working on a book and I was working on a video to help him kind of explain where we were all heading and how to popularize all this. We were plenty aware that we were messing with media, and on the surface, it looks like we predicted a lot of the right things, but we also missed an awful lot. Let's take a look.
אגב, אם מדברים על שיטת התיוק, מעולם לא עלה בדעתנו שהיפר-קישורים אלה עשויים להגיע אל מעבר לרשת התקשורת המקומית. כמה שנים מאוחר יותר, טים ברנס-לי עשה זאת. היא הפכה ליישום קוטל של קישורים, וכיום, כמובן, אנחנו צועקים שהוורלד ווייד ווב. כעת, לא רק שלא היה לי תפקיד חשוב בסיוע לאפל לפספס את האינטרנט, אבל כמה שנים מאוחר יותר, עזרתי לביל גייטס לעשות את אותו הדבר. השנה היא 1993 הוא עבד על ספר, ואני עבדתי על וידאו כדי לעזור לו איכשהו להסביר להיכן פנינו היו מועדות ואיך להפוך זאת למשהו פופולרי היינו מאוד מודעים לכך שאנחנו מסתבכים עם המדיה, ועל פני השטח, נראה היה שחזינו הרבה מהדברים הנכונים, אך אנו גם החמצנו הרבה מאד. בואו ונראה.
(Video) Narrator: The pyramids, the Colosseum, the New York subway system and TV dinners, ancient and modern wonders of the man-made world all. Yet each pales to insignificance with the completion of that magnificent accomplishment of twenty-first-century technology, the Digital Superhighway. Once it was only a dream of technoids and a few long-forgotten politicians. The Digital Highway arrived in America's living rooms late in the twentieth century. Let us recall the pioneers who made this technical marvel possible. The Digital Highway would follow the rutted trail first blazed by Alexander Graham Bell. Though some were incredulous ... Man 1: The phone company! Narrator: Stirred by the prospects of mass communication and making big bucks on advertising, David Sarnoff commercializes radio. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand. Narrator: The medium introduced America to new products. Voice 1: Say, mom, Windows for Radio means more enjoyment and greater ease of use for the whole family. Be sure to enjoy Windows for Radio at home and at work. Narrator: In 1939, the Radio Corporation of America introduced television. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand.
(וידאו) קריין: הפירמידות, הקולוסיאום, מערכת הרכבת התחתית של ניו יורק וארוחות ערב מול הטלוויזיה, פלאי עולם עתיק ומודרני מעשה ידי אדם. עדיין הכל מחוויר עד כדי חוסר משמעות עם השלמתו של הישג אדיר זה של הטכנולוגיה במאה,העשרים ואחת, האוטוסטרדה הדיגיטלית. פעם זה היה רק חלום של טכנואידים, וכמה פוליטיקאים נשכחים. הכביש המהיר הדיגיטלי הגיע לחדרי המגורים של אמריקה בשלהי המאה ה-20. בואו וניזכר בחלוצים שהפכו פלא טכני זה לאפשרי. הכביש המהיר הדיגיטלי ילך לאורך נתיב מחורץ שהוצג תחלה על-ידי אלכסנדר גרהם בל. למרות שאחדים היו ספקנים... אדם 1: חברת הטלפונים! קריין: מונע על ידי התחזיות של תקשורת ההמונים ועל ידי הרווח הגדול מפרסום, דייויד סארנוף מסחר את הרדיו. אדם 2: מעולם מדענים לא היו נתונים תחת לחץ ודרישות כאלו. קריין: המדיום הציג בפני אמריקה מוצרים חדשים. קול 1: נגיד, אמא, חלונות עבור רדיו פירושו הנאה יותר ושימוש קל יותר לכל המשפחה. תדאג לכך שתיהנה מחלונות לרדיו בבית ובעבודה. קריין: בשנת 1939, הציגה חברת הרדיו של אמריקה את הטלוויזיה. אדם 2: מעולם לא היו המדענים תחת לחץ כזה ודרישות כאלו.
Narrator: Eventually, the race to the future took on added momentum with the breakup of the telephone company. And further stimulus came with the deregulation of the cable television industry, and the re-regulation of the cable television industry. Ted Turner: We did the work to build this, this cable industry, now the broadcasters want some of our money. I mean, it's ridiculous. Narrator: Computers, once the unwieldy tools of accountants and other geeks, escaped the backrooms to enter the media fracas. The world and all its culture reduced to bits, the lingua franca of all media. And the forces of convergence exploded.
קריין: בסופו של דבר, המירוץ לעתיד קיבל תאוצה נוספת עם קריסת חברת הטלפונים. ותמריץ נוסף הגיע עם הסרת הפיקוח הממשלתי על תעשיית הטלוויזיה בכבלים, והטלתו מחדש על תעשיית הטלוויזיה בכבלים. טד טרנר: עבדנו כדי לבנות זאת, תעשיית כבלים זו, עכשיו השדרנים רוצים חלק מהכסף שלנו. אני מתכוון, זה מגוחך. קריין: מחשבים, לשעבר הכלים המגושמים של רואי חשבון, וכל מיני חנונים אחרים, נמלטו מהחדרים האחוריים כדי להיכנס למהומת מדיה זו. העולם, וכל התרבות שלו צומצם לביטים הלינגואה פרנקה של כל המדיה. והכוחות של ההתכנסות התפוצצו.
Finally, four great industrial sectors combined. Telecommunications, entertainment, computing and everything else. Man 3: We'll see channels for the gourmet and we'll see channels for the pet lover. Voice 2: Next on the gourmet pet channel, decorating birthday cakes for your schnauzer. Narrator: All of industry was in play, as investors flocked to place their bets. At stake: the battle for you, the consumer, and the right to spend billions to send a lot of information into the parlors of America. (Music)
לבסוף, ארבעת מגזרי התעשייה הגדולים התאחדו. תקשורת, בידור, מחשוב וכל היתר. אדם 3: אנחנו נשדר ערוצים לאוהבי גורמה ונשדר ערוצים לאוהבי חיות מחמד. קול 2: התוכנית הבאה בערוץ הגורמה לחיות מחמד, קישוט עוגות יום הולדת עבור השנאוצר שלך. קריין: כל התעשייה השתתפה במשחק, כשהמשקיעים התקהלו להימורים שלהם. על המאזניים: הקרב עליך, הצרכן, והזכות לבזבז מיליארדים כדי לשלוח מידע רב לתוך הסלונים של אמריקה. (מוזיקה)
PH: We missed a lot. You know, you missed, we missed the Internet, the long tail, the role of the audience, open systems, social networks. It just goes to show how tough it is to come up with the right uses of media. Thomas Edison had the same problem. He wrote a list of what the phonograph might be good for when he invented it, and kind of only one of his ideas turned out to have been the right early idea. Well, you know where we're going on from here. We come into the era of the dotcom, the World Wide Web, and I don't need to tell you about that because we all went through that bubble together. But when we emerge from this and what we call Web 2.0, things actually are quite different. And I think it's the reason that TV's so challenged. If Internet one was about pages, now it's about people. It's a customer, it's an audience, it's a person who's participating. It's the formidable thing that is changing entertainment now.
פ.ה: אנו החמצנו הרבה. אתם יודעים, אתם פיספסתם, פיספסנו את האינטרנט, הזנב הארוך, התפקיד של הקהל, מערכות פתוחות, רשתות חברתיות. זה פשוט מראה כמה קשה למצוא את השימושים הנכונים של המדיה. לתומאס אדיסון היתה אותה הבעיה. הוא כתב רשימה לשימושים אפשריים של הפונוגרף כאשר המציא אותו, ואיכשהו רק רעיון אחד בלבד התברר כרעיון המוקדם הנכון. טוב, אתם יודעים לאן פנינו מועדות מכאן. אנו נכנסים לתוך העידן של דוטקום, של וורלד ווייד ווב, ואני לא צריך לספר לכם על זה כי כולנו עברנו דרך הביעבוע הזה יחד. אך כאשר אנחנו מגיחים מזה, ממה שאנחנו קוראים לו ווב, 2.0, הדברים למעשה הם די שונים. ולדעתי זו הסיבה לכך שהטלויזיה כה מאותגרת. אם אינטרנט פעם היה אודות דפים, כעת זה על אנשים. זה לקוח, זהו קהל, זהו אדם שמשתתף. זה הדבר המדהים שמשנה את הבידור כעת.
(Video) MM: Because it gave the audience a role, something to do.
(וידאו) מ.מ: משום שהוא העניק לקהל תפקיד, משהו לעשות.
PH: In my own company, Technorati, we see something like 67,000 blog posts an hour come in. That's about 2,700 fresh, connective links across about 112 million blogs that are out there. And it's no wonder that as we head into the writers' strike, odd things happen. You know, it reminds me of that old saw in Hollywood, that a producer is anyone who knows a writer. I now think a network boss is anyone who has a cable modem. But it's not a joke. This is a real headline. "Websites attract striking writers: operators of sites like MyDamnChannel.com could benefit from labor disputes." Meanwhile, you have the TV bloggers going out on strike, in sympathy with the television writers. And then you have TV Guide, a Fox property, which is about to sponsor the online video awards -- but cancels it out of sympathy with traditional television, not appearing to gloat. To show you how schizophrenic this all is, here's the head of MySpace, or Fox Interactive, a News Corp company, being asked, well, with the writers' strike, isn't this going to hurt News Corp and help you online?
פ.ה: בחברה שלי, טכנורטי, אנו רואים משהו כמו 67,000 הודעות בלוג לשעה שנכנסות. זהו כ-2,700 קישורים טריים, לאורך כ- 112 מיליון בלוגים שנמצאים שם. וזה לא פלא שאנחנו מגיעים לשביתת הכותבים, דברים מוזרים קורים. אתה יודע, שזה מזכיר לי את האימרה הישנה בהוליווד, שמפיק הוא מישהו שמכיר כותב.. כעת אני חושב שמנהל רשת הוא כל מי שיש לו מודם בכבלים. אבל זו לא בדיחה. זו כותרת אמיתית. "אתרי אינטרנט מושכים אליהם כותבים בולטים: מפעילי אתרים כמו MyDamnChannel.com יכלו להפיק תועלת מסכסוכי עבודה." בינתיים, יש בלוגרים בטלוויזיה שיוצאים לשביתת הזדהות עם הכותבים בטלוויזיה. ואז יש לך מדריך טלוויזיה, בבעלות פוקס, שנותן חסות לפרסי וידאו מקוונים- אך מבטל אותם מתוך סימפתיה לטלוויזיה המסורתית, לא להיראות שמח לאיד להראות לכם עד כמה כל זה הוא סכיזופרני, כאן ראש המייספייס או פוקס אינטראקטיב, או ניוז קורפ.קו, שנשאל, טוב, עם שביתת הכותבים, האם אין זה עומד להזיק לניוז קורפורייט ולסייע לך באינטרנט?
(Video) Man: But I, yeah, I think there's an opportunity. As the strike continues, there's an opportunity for more people to experience video on places like MySpace TV.
(וידאו) אדם: אבל, כן, אני חושב שזו הזדמנות. כל עוד השביתה נמשכת, יש כאן הזדמנות ליותר אנשים לחוות וידאו במקומות כמו טלוויזיית מייספייס.
PH: Oh, but then he remembers he works for Rupert Murdoch.
פ.ה: הו, אך לאחר מכן הוא נזכר שהוא עובד של רופרט מרדוק.
(Video) Man: Yes, well, first, you know, I'm part of News Corporation as part of Fox Entertainment Group. Obviously, we hope that the strike is -- that the issues are resolved as quickly as possible.
(וידאו) אדם: כן, טוב, ראשית, אתה יודע, אני חלק מחברת חדשות כחלק מקבוצת הבידור של פוקס. כמובן, שאנו מקווים שהשביתה היא - שהבעיות ייפתרו מהר ככל האפשר.
PH: One of the great things that's going on here is the globalization of content really is happening. Here is a clip from a video, from a piece of animation that was written by a writer in Hollywood, animation worked out in Israel, farmed out to Croatia and India, and it's now an international series.
פ.ה.: אחד הדברים שקורים כאן הוא הגלובליזציה של תוכן באמת קורה. הנה קליפ וידאו, מקטע הנפשה שנכתב על ידי כותב בהוליווד, הנפשה שפותחה בישראל, נמסרה לביצוע בקרואטיה ובהודו, וכעת היא סדרה בינלאומית.
(Video) Narrator: The following takes place between the minutes of 2:15 p.m. and 2:18 p.m., in the months preceding the presidential primaries.
(וידאו) קריין: הדברים הבאים מתקיימים בין הדקות 2:15 ל- 2:18 בערב., בחודשים שלפני הפריימריז הנשיאותיים.
Voice 1: You'll have to stay here in the safe house until we get word the terrorist threat is over.
קול 1: עליכם להישאר כאן בבית הבטוח עד שיודיעו לנו שאיום הטרור נגמר.
Voice 2: You mean we'll have to live here, together? Voices 2, 3 and 4: With her? Voice 2: Well, there goes the neighborhood.
קול 2: אתה מתכוון שנצטרך לחיות כאן כולנו יחד? קולות 2, 3 ו- 4: איתה? קול 2: טוב, כך הולכת השכונה שלנו.
PH: The company that created this, Aniboom, is an interesting example of where this is headed. Traditional TV animation costs, say, between 80,000 and 10,000 dollars a minute. They're producing things for between 1,500 and 800 dollars a minute. And they're offering their creators 30 percent of the back end, in a much more entrepreneurial manner. So, it's a different model. What the entertainment business is struggling with, the world of brands is figuring out.
פ.ה: החברה שיצרה את זה, אניבום, הוא דוגמה מעניינת של הכיוון לאן שזה הולך . עלויות ההנפשה המסורתית של הטלוויזיה, נאמר, בין 80,000 ו- 10,000 דולר לדקה. הם מייצרים דברים בעלות של בין 1,500 ל- 800 דולר לדקה. והם מציעים ליוצרים שלהם 30 אחוזים מתוכנית העורף, בצורה הרבה יותר קבלנית. כך, שזהו דגם שונה. ממה שעסקי הבידור מתמודדים אתו, עולם המותגים מבין.
For example, Nike now understands that Nike Plus is not just a device in its shoe, it's a network to hook its customers together. And the head of marketing at Nike says, "People are coming to our site an average of three times a week. We don't have to go to them." Which means television advertising is down 57 percent for Nike. Or, as Nike's head of marketing says, "We're not in the business of keeping media companies alive. We're in the business of connecting with consumers."
לדוגמה, נייקי מבין כעת כי שנייקי פלוס הוא לא רק התקן בנעל שלו, זוהי רשת כדי ללכוד יחד את לקוחותיה. ומנהל השיווק בנייקי אומר, "אנשים מגיעים לאתר שלנו שלוש פעמים בשבוע בממוצע. אנחנו לא צריכים להגיע אליהם." מה שאומר, פרסומות הטלוויזיה לנייקי יורדות ב-57 אחוזים. או, כמו שמנהל השווק של נייקי אומר, "אנחנו לא בעניין של להחזיק בחיים את חברות המדיה . אנחנו בעניין של חיבור עם הצרכנים."
And media companies realize the audience is important also. Here's a man announcing the new Market Watch from Dow Jones, powered 100 percent by the user experience on the home page -- user-generated content married up with traditional content. It turns out you have a bigger audience and more interest if you hook up with them. Or, as Geoffrey Moore once told me, it's intellectual curiosity that's the trade that brands need in the age of the blogosphere. And I think this is beginning to happen in the entertainment business.
וחברות המדיה מבינות שהקהל חשוב גם כן. הנה אדם שמכריז על המרקט ווטש החדש מדאו ג'ונס, שמופעל ב- 100 אחוז על ידי חוויית המשתמש בדף הבית- תוכן שנוצר על-ידי המשתמשים התחבר עם תוכן מסורתי. מתברר שיש לך קהל ועניין גדולים יותר אם אתה מתחבר איתם. או כפי שג'פרי מור אמר לי פעם, הסקרנות האינטלקטואלית היא צורת הסחר הדרוש למותגים בעידן הבלוגוספירה. ולדעתי זה מתחיל לקרות בתעשיית הבידור.
One of my heroes is songwriter, Ally Willis, who just wrote "The Color Purple" and has been an R and -- rhythm and blues writer, and this is what she said about where songwriting's going.
אחד הגיבורים שלי הוא הפזמונאי, אלי ויליס, שכתב "הצבע סגול", שהיה ה-R וכותב הרית'ם אנד בלוז, וזה מה שהיא אמרה על לאן הולכים כותבי השירים .
Ally Willis: Where millions of collaborators wanted the song, because to look at them strictly as spam is missing what this medium is about.
אלי וויליס: למקום שבו מיליוני משתפי פעולה רוצים את השיר, מפני שלהביט בהם בחומרה כעל דואר זבל זה להחמיץ את משמעות המדיום הזה .
PH: So, to wrap up, I'd love to throw it back to Marshall McLuhan, who, 40 years ago, was dealing with audiences that were going through just as much change, and I think that, today, traditional Hollywood and the writers are framing this perhaps in the way that it was being framed before. But I don't need to tell you this, let's throw it back to him.
פ.ה: אז, לסיכום, אני אשמח לזרוק זאת חזרה למרשל מקלוהן, מי, שלפני 40 שנים התמודד עם קהלים שחוו ממש שינוי כה גדול, ואני חושב, שהיום, הוליווד המסורתית, והכותבים עושים זאת אולי באותו אופן שזה נעשה קודם לכן. אבל אני לא צריך לומר לכם, בואו ונזרוק זאת חזרה אליו.
(Video) Narrator: We are in the middle of a tremendous clash between the old and the new. MM: The medium does things to people and they are always completely unaware of this. They don't really notice the new medium that is wrapping them up. They think of the old medium, because the old medium is always the content of the new medium, as movies tend to be the content of TV, and as books used to be the content, novels used to be the content of movies. And so every time a new medium arrives, the old medium is the content, and it is highly observable, highly noticeable, but the real, real roughing up and massaging is done by the new medium, and it is ignored.
(וידאו) קריין: אנחנו באמצע התנגשות אדירה בין הישן והחדש. מ מ: המדיום עושה משהו לאנשים והם תמיד בלתי מודעים לכך לחלוטין. הם ממש לא שמים לב למדיום החדש שנכרך סביבם . הם חושבים על המדיום הישן, כיוון שהמדיום הישן מהווה תמיד את התוכן של המדיום החדש, כמו שסרטים נוטים להוות תוכן של הטלוויזיה, וכמו שספרים שימשו כתוכן, הנובלות שימשו בעבר כתוכנם של סרטים. וכך בכל פעם שמדיום חדש מגיע, המדיום הישן הוא התוכן, והוא מאוד נצפה, מאד בולט, אבל החיספוס והעיסוי האמיתיים נעשים על-ידי המדיום החדש, ומכך מתעלמים .
PH: I think it's a great time of enthrallment. There's been more raw DNA of communications and media thrown out there. Content is moving from shows to particles that are batted back and forth, and part of social communications, and I think this is going to be a time of great renaissance and opportunity. And whereas television may have gotten beat up, what's getting built is a really exciting new form of communication, and we kind of have the merger of the two industries and a new way of thinking to look at it.
פ.ה: אני חושב שזה הזמן הגדול של הכישוף. היה יותר די אנ איי גולמי של תקשורת ומדיה שנזרק החוצה. תוכן שעובר מתוכניות לחלקיקים אשר נחבטים הלוך ושוב, וחלק מתקשורות חברתיות, ולדעתי זה עומד להיות זמן של רנסאנס גדול והזדמנות. והואיל והטלוויזיה אולי ספגה מכות, מה שנבנה עתה הוא צורה חדשה ובאמת מרגשת של תקשורת, ויש לנו סוג של מיזוג של שתי התעשיות ודרך חדשה לחשוב ולהביט בזה.
Thanks very much.
תודה רבה.