Also, guten Morgen. Der Computer und das Fernsehen sind beide vor kurzem 60 geworden und heute würde ich gerne über ihre Beziehung zueinander reden. Trotz ihres fortgeschrittenen Alters – wenn Sie den Themen dieser Konferenz oder der Unterhaltungsindustrie gefolgt sind, erkennen Sie schnell, dass das eine das andere ärgert. Daher ist es höchste Zeit, darüber zu reden, wie der Computer sich ans Fernsehen angeschlichen hat, oder warum die Erfindung der Atombombe Kräfte freigesetzt hat, die zu dem Autorenstreik geführt haben. Und es ist nicht nur die Beziehung zueinander, sondern die Meinung des Publikums darüber, was dieser Sache erst Form gibt.
Well, good morning. You know, the computer and television both recently turned 60, and today I'd like to talk about their relationship. Despite their middle age, if you've been following the themes of this conference or the entertainment industry, it's pretty clear that one has been picking on the other. So it's about time that we talked about how the computer ambushed television, or why the invention of the atomic bomb unleashed forces that lead to the writers' strike. And it's not just what these are doing to each other, but it's what the audience thinks that really frames this matter.
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, und es ist ein Thema, worüber wir schon die ganze Woche sprechen, habe ich neulich mit ein paar 10- bis 12-Jährigen gesprochen. Ich schrieb diese Wörter auf Karteikarten: "Fernsehen", Radio", "MySpace", "Internet", "PC". Und ich bat sie: "Bitte ordnet sie vom für euch Wichtigen zum Unwichtigen, und dann erklärt mir, wieso." Hören wir uns an, was passiert, wenn sie zu dem Teil mit dem Gespräch über das Fernsehen kommen.
To get a sense of this, and it's been a theme we've talked about all week, I recently talked to a bunch of tweeners. I wrote on cards: "television," "radio," "MySpace," "Internet," "PC." And I said, just arrange these, from what's important to you and what's not, and then tell me why. Let's listen to what happens when they get to the portion of the discussion on television.
(Video) Mädchen 1: Also, ich denke es ist wichtig, aber nicht notwendig, weil man viele andere Sachen in seiner Freizeit machen kann als fernzusehen.
(Video) Girl 1: Well, I think it's important but, like, not necessary because you can do a lot of other stuff with your free time than watch programs.
Peter Hirshberg: Welches macht mehr Spaß, Internet oder Fernsehen?
Peter Hirshberg: Which is more fun, Internet or TV?
Mädchen: Internet. Mädchen 2: Ich denke – der Grund, einer der Gründe dafür, dass wir Internet vor Fernsehen stellen, ist, dass wir heutzutage Fernsehsendungen auf dem Computer haben. (Mädchen 3: Oh, ja.) Mädchen 2: Und das kann man auf den iPod herunterladen.
Girls: Internet. Girl 2: I think we -- the reasons, one of the reasons we put computer before TV is because nowadays, like, we have TV shows on the computer. (Girl 3: Oh, yeah.) Girl 2: And then you can download onto your iPod.
PH: Würdest du gerne Vorsitzende eines Fernsehnetzwerks sein?
PH: Would you like to be the president of a TV network?
Mädchen 4: Das fände ich nicht gut. Mädchen 2: Es würde sehr stressig sein. Mädchen 5: Nein.
Girl 4: I wouldn't like it. Girl 2: That would be so stressful. Girl 5: No.
PH: Warum?
PH: How come?
Mädchen 5: Weil sie eines Tages ihr ganzes Geld verlieren werden. Mädchen 3: Wie der Aktienmarkt, es geht rauf und runter und so. Ich glaube, jetzt sind die Computer oben und alles wird irgendwie runter gehen und so.
Girl 5: Because they're going to lose all their money eventually. Girl 3: Like the stock market, it goes up and down and stuff. I think right now the computers will be at the top and everything will be kind of going down and stuff.
PH: Die Beziehung zwischen der TV-Industrie und den IT-Industrie hat sich circa seit dem 30. Geburtstag beider verschlechtert. Wir gehen durch Phasen von Begeisterung, gefolgt von Reaktionen in der Vorstandsetage in der Finanzwelt, wie kann man die gut beschreiben, wie heißt der Begriff doch gleich? "Igitt, bäh."
PH: There's been an uneasy relationship between the TV business and the tech business, really ever since they both turned about 30. We go through periods of enthrallment, followed by reactions in boardrooms, in the finance community best characterized as, what's the finance term? Ick pooey.
Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Das Jahr ist 1976, und Warner kauft Atari, weil Videospiele auf dem Vormarsch sind. Im nächsten Jahr marschieren sie vorwärts und stellen Qube vor, das erste interaktive Kabel-TV-System, und die New York Times kündigt an, dass jetzt die Telekommunikation in das Zuhause einzieht, dass Konvergenz, dass großartige Dinge geschehen. Jeder an der Ostküste mischt mit, Citicorp, Penney, RCA – alle steigen in diese große Vision ein. Übrigens, an dieser Stelle komme ich ins Bild. Ich werde ein Praktikum bei Time Warner machen. Diesen Sommer bin ich – ich bin bei Time Warner – ich bin ganz aufgeregt, dabeizusein, und dann bricht der Boden unter den Füßen weg. Funktioniert nicht so gut für sie, sie verlieren Geld. Und ich hatte eine nette Begegnung mit der Konvergenz, bis Warner im Prinzip das ganze Ding liquidiert.
Let me give you an example of this. The year is 1976, and Warner buys Atari because video games are on the rise. The next year they march forward and they introduce Qube, the first interactive cable TV system, and the New York Times heralds this as telecommunications moving to the home, convergence, great things are happening. Everybody in the East Coast gets in the pictures -- Citicorp, Penney, RCA -- all getting into this big vision. By the way, this is about when I enter the picture. I'm going to do a summer internship at Time Warner. That summer I'm all -- I'm at Warner that summer -- I'm all excited to work on convergence, and then the bottom falls out. Doesn't work out too well for them, they lose money. And I had a happy brush with convergence until, kind of, Warner basically has to liquidate the whole thing.
Dann schließe ich mein Studium ab und kann nicht in New York in der Unterhaltung und Technik arbeiten, weil ich nach Kalifornien verbannt werde, wo die übrigen Jobs sind, fast am Meer, um für Apple Computer zu arbeiten. Warner schreibt natürlich mehr als 400 Millionen Dollar ab. Vierhundert Millionen Dollar, in den 70ern war das noch echtes Geld. Aber sie waren hinter etwas her und sie sind better darin geworden. Der Prozess war um das Jahr 2000 perfektioniert. Sie vereinten sich mit AOL, und haben es in nur vier Jahren geschafft, 200 Milliarden Dollar der Börsenkapitalisierung zu verlieren, was zeigt, dass sie die Kunst beherrschen, Moores Gesetz der schrittweisen Verkleinerung in ihrer Bilanz anzuwenden.
That's when I leave graduate school, and I can't work in New York on kind of entertainment and technology because I have to be exiled to California, where the remaining jobs are, almost to the sea, to go to work for Apple Computer. Warner, of course, writes off more than 400 million dollars. Four hundred million dollars, which was real money back in the '70s. But they were onto something and they got better at it. By the year 2000, the process was perfected. They merged with AOL, and in just four years, managed to shed about 200 billion dollars of market capitalization, showing that they'd actually mastered the art of applying Moore's law of successive miniaturization to their balance sheet.
(Gelächter)
(Laughter)
Nun, ich glaube, ein Grund dafür, dass die Medien- und Unterhaltungswelt, oder die Medienwelt, von der Techwelt derart auf die Palme getrieben wird, ist, dass die Techleute anders reden. Seit 50 Jahren reden wir darüber, die Welt zu verändern, eine totale Veränderung. Seit 50 Jahren geht es um Hoffnungen und Ängste und Versprechungen der besseren Welt. Und ich fing an mich zu fragen, wer sonst spricht in dieser Art? Und die Antwort ist sehr eindeutig – es sind Menschen in Religion und Politik.
Now, I think that one reason that the media and the entertainment communities, or the media community, is driven so crazy by the tech community is that tech folks talk differently. You know, for 50 years, we've talked about changing the world, about total transformation. For 50 years, it's been about hopes and fears and promises of a better world. And I got to thinking, you know, who else talks that way? And the answer is pretty clearly -- it's people in religion and in politics.
Und so erkannte ich, dass die Techwelt am besten nicht als ein Geschäftszyklus verstanden wird, sondern als heilbringende Bewegung. Wir versprechen etwas bedeutendes, verbreiten die frohe Kunde, wir werden die Welt verändern. Es funktioniert nicht so gut, und so gehen wir zurück an die Quelle und fangen von vorne an, während die Menschen in New York und L.A. in totalem, morbidem Erstaunen zusehen. Es ist diese irrationale Sicht der Dinge, die uns zu dem nächsten großen Ding bewegt.
And so I realized that actually the tech world is best understood, not as a business cycle, but as a messianic movement. We promise something great, we evangelize it, we're going to change the world. It doesn't work out too well, and so we actually go back to the well and start all over again, as the people in New York and L.A. look on in absolute, morbid astonishment. But it's this irrational view of things that drives us on to the next thing.
Was ich also fragen möchte, ist dies: Wenn der Computer sich zu dem Hauptmittel der Medien- und Unterhaltungswelt entwickelt, wie sind wir hier gelandet? Ich meine, wie hat sich ein Gerät, das für die Buchhaltung und die Artillerie gebaut wurde, in ein Medium entwickelt?
So, what I'd like to ask is, if the computer is becoming a principal tool of media and entertainment, how did we get here? I mean, how did a machine that was built for accounting and artillery morph into media?
Natürlich wurde der erste Computer kurz nach dem Zweiten Weltkrieg gebaut, um millitärische Probleme zu lösen, aber die Dinge wurden erst ein paar Jahre später wirklich interessant – 1949 mit "Whirlwind" (Wirbelsturm), gebaut im Lincoln-Labor am MIT. Jay Forrester baute es für die Navy, aber man kann sehen, dass der Schöpfer dieser Maschine ein Gerät im Sinn hatte, das ein potentieller Medienstar sein könnte. Schauen Sie sich an, was passiert, wenn der führende Journalist des frühen Fernsehens auf den führenden Computerpionier trifft, und der Computer beginnt, sich selbst auszudrücken.
Of course, the first computer was built just after World War II to solve military problems, but things got really interesting just a couple of years later -- 1949 with Whirlwind, built at MIT's Lincoln Lab. Jay Forrester was building this for the Navy, but you can't help but see that the creator of this machine had in mind a machine that might actually be a potential media star. So take a look at what happens when the foremost journalist of early television meets one of the foremost computer pioneers, and the computer begins to express itself.
(Video): Journalist: Es ist der elektronische Computer "Whirlwind". Mit beachtlichem Befangen machen wir uns an ein Interview mit diesem neuen Gerät.
(Video) Journalist: It's a Whirlwind electronic computer. With considerable trepidation, we undertake to interview this new machine.
Jay Forrester: Hallo New York, hier ist Cambridge. Und das ist das Oszilloskop des elektronischen Computers "Whirlwind". Möchten Sie gerne, dass ich dieses Gerät benutze?
Jay Forrester: Hello New York, this is Cambridge. And this is the oscilloscope of the Whirlwind electronic computer. Would you like if I used the machine?
Journalist: Ja, natürlich. Aber ich habe eine Idee, Mr. Forrester. Da dieser Computer in Zusammenarbeit mit der Behörde der Marineforschung gebaut wurde, würde ich gern zum Pentagon in Washington umschalten und den Chef der Navy-Forschungsabteilung, Admiral Bolster, den "Whirlwind"-Computer ausprobieren lassen.
Journalist: Yes, of course. But I have an idea, Mr. Forrester. Since this computer was made in conjunction with the Office of Naval Research, why don't we switch down to the Pentagon in Washington and let the Navy's research chief, Admiral Bolster, give Whirlwind the workout?
Calvin Bolster: Nun, Ed, es geht um die Wikinger-Rakete der Navy. Diese Rakete steigt mehr als 200 Kilometer in die Höhe. Ich würde nun gern sehen, wie bei normalem Energieverbrauch der Computer die Flugbahn dieser Rakete verfolgt, und möchte sehen, wie es jederzeit, sagen wir, nach 40 Sekunden, die Anzahl des restlichen Treibstoffs und die Geschwindigkeit an diesem Punkt berechnet. JF: Auf der linken Seite sehen Sie den Energieverbrauch beim Raketenstart. Und auf der rechten Seite sehen Sie eine Geschwindigkeitsanzeige der Rakete. Die Position der Rakete wird durch die Flugbahn angezeigt, die wir jetzt sehen. Und wenn sie den Höhepunkt der Flugbahn erreicht, sehen Sie, dass die Geschwindigkeit auf ein Minimum herabsinkt. Dann, während die Rakete abtaucht, nimmt die Geschwindigkeit wieder zu, erreicht fast Maximalgeschwindigkeit und schlägt dann ein.
Calvin Bolster: Well, Ed, this problem concerns the Navy's Viking rocket. This rocket goes up 135 miles into the sky. Now, at the standard rate of fuel consumption, I would like to see the computer trace the flight path of this rocket and see how it can determine, at any instant, say at the end of 40 seconds, the amount of fuel remaining, and the velocity at that set instant. JF: Over on the left-hand side, you will notice fuel consumption decreasing as the rocket takes off. And on the right-hand side, there's a scale that shows the rocket's velocity. The rocket's position is shown by the trajectory that we're now looking at. And as it reaches the peak of its trajectory, the velocity, you will notice, has dropped off to a minimum. Then, as the rocket dives down, velocity picks up again toward a maximum velocity and the rocket hits the ground.
Gut so? Journalist: Was sagen Sie dazu, Admiral? CB: Sieht sehr gut aus.
How's that? Journalist: What about that, Admiral? CB: Looks very good to me.
JF: Und bevor wir gehen, würden wir Ihnen gerne ein anderes mathematisches Problem zeigen, an dem die Jungs in ihrer Freizeit gearbeitet haben, das einem Sonntagnachmittag angemessener ist. (Musik)
JF: And before leaving, we would like to show you another kind of mathematical problem that some of the boys have worked out in their spare time, in a less serious vein, for a Sunday afternoon. (Music)
Journalist: Vielen Dank, Mr. Forrester und das MIT-Labor.
Journalist: Thank you very much indeed, Mr. Forrester and the MIT lab.
PH: Wissen Sie, so viel wurde geschafft: die erste Live-Interaktion, das Video-Display, eine Waffe zielen. Das führte zum Minicomputer, aber leider war das der Marine zu teuer, und all das wäre nun verloren, wenn es nicht einen glücklichen Zufall gegeben hätte.
PH: You know, so much was worked out: the first real-time interaction, the video display, pointing a gun. It lead to the microcomputer, but unfortunately, it was too pricey for the Navy, and all of this would have been lost if it weren't for a happy coincidence.
Die Atombombe betritt die Bühne. Die größte Waffe aller Zeiten bedroht us, und da die Air Force den praktischen Wert schnell erkannt hatte, beschließt sie, dass sie den allergrößten Computer der Welt zu unserem Schutz braucht. Sie funktionieren "Whirlwind" in ein massives Verteidigungsystem um, stellen es überall im kalten Norden auf, und verbringen dreimal mehr Zeit mit diesem Computer als mit dem Manhattan-Projekt, mit dem die Atombombe ja erst erschaffen wurde. Was für ein Weckruf für die Computerindustrie. Und Sie können sich vorstellen, dass die Air Force ein sehr guter Verkäufer geworden ist. Hier ist ihr Marketingvideo.
Enter the atomic bomb. We're threatened by the greatest weapon ever, and knowing a good thing when it sees it, the Air Force decides it needs the biggest computer ever to protect us. They adapt Whirlwind to a massive air defense system, deploy it all across the frozen north, and spend nearly three times as much on this computer as was spent on the Manhattan Project building the A-Bomb in the first place. Talk about a shot in the arm for the computer industry. And you can imagine that the Air Force became a pretty good salesman. Here's their marketing video.
(Video) Erzähler: In einem Massenangriff könnten Hochleistungsbomber uns angreifen, bevor wir ihre Spur ermitteln können. Und dann wäre es zu spät zum Handeln. Wir können uns dieses Risiko nicht leisten. Um sich auf diese Bedrohung vorzubereiten, hat die Air Force SAGE entwickelt, das "Semi-Automatic Ground Environment"-System (das erste computergestützte Luftverteidigungssystem), um unsere Luftabwehr zu stärken. Dieser neue Computer, als Nervenzentrum unseres Abwehrnetzwerks entwickelt, ist fähig, all die komplexen mathematischen Aufgaben zu lösen, die notwendig sind, um einen feindlichen Massenangriff zu kontern. Es ist mit seinem eigenen Kraftwerk ausgerüstet, das große Diesel-Generatoren enthält, eine Klimaanlage und Kühltürme, um die Tausenden von Vakuumröhren im Computer zu kühlen.
(Video) Narrator: In a mass raid, high-speed bombers could be in on us before we could determine their tracks. And then it would be too late to act. We cannot afford to take that chance. It is to meet this threat that the Air Force has been developing SAGE, the Semi-Automatic Ground Environment system, to strengthen our air defenses. This new computer, built to become the nerve center of a defense network, is able to perform all the complex mathematical problems involved in countering a mass enemy raid. It is provided with its own powerhouse containing large diesel-driven generators, air-conditioning equipment, and cooling towers required to cool the thousands of vacuum tubes in the computer.
PH: Wissen Sie, der eine Computer war enorm. Da steckt eine interessante Marketing-Lektion drin, die im Grunde besagt: Wenn man ein Produkt vermarktet, kann man entweder sagen, es wird wunderbar, man wird sich dadurch besser fühlen und fühlt sich belebt. Oder man sagt: Wenn Sie unser Produkt nicht verwenden, werden Sie sterben. Das ist ein sehr gutes Beispiel dafür.
PH: You know, that one computer was huge. There's an interesting marketing lesson from it, which is basically, when you market a product, you can either say, this is going to be wonderful, it will make you feel better and enliven you. Or there's one other marketing proposition: if you don't use our product, you'll die. This is a really good example of that.
Dieses hatte das erste maus-ähnliche Eingabegerät. Es war dezentralisiert, also hat es funktioniert – dezentralisierte Computer und Modems – all diese Dinge konnten miteinander kommunizieren. Etwa 20 Prozent der Programmierer des ganzen Landes waren mit diesem Ding beschäftigt, und es hat zu vielem geführt, was wir heute haben. Außerdem enthielt es Vakuumröhren. Sie haben gesehen, wie groß es war, und um Ihnen einen Eindruck zu geben – da es auf dieser Konferenz viel um Moores Gesetz ging und wie man Dinge klein macht, sollten wir darüber reden, wie man Dinge groß macht. Wenn wir "Whirlwind" nähmen und an einen Ort stellten, den wir alle kennen, zum Beispiel Century City [Stadtteil v. Los Angeles], würde er gut hereinpassen. Man müsste zwar Century City entfernen, aber er würde da reinpassen.
This had the first pointing device. It was distributed, so it worked out -- distributed computing and modems -- so all these things could talk to each other. About 20 percent of all the nation's programmers were wrapped up in this thing, and it led to an awful lot of what we have today. It also used vacuum tubes. You saw how huge it was, and to give you a sense for this -- because we've talked a lot about Moore's law and making things small at this conference, so let's talk about making things large. If we took Whirlwind and put it in a place that you all know, say, Century City, it would fit beautifully. You'd kind of have to take Century City out, but it could fit in there.
Stellen wir uns jetzt vor, wir nehmen den neuesten Pentium-Prozessor, den neuesten Core-2-Extreme, das ist ein Four-Core-Prozessor, an dem Intel gerade arbeitet, und der morgen unser Laptop sein wird. Um diese Leistung mit der "Whirlwind"-Technologie zu erreichen, würde das von der 10. Straße bis zur Mulholland gehen, und von der 405. bis zu La Cienega, alles gefüllt mit "Whirlwinds". Und dann würden die 92 Kernkraftwerke, die die Energie bereitstellen würden, den Rest von Los Angeles auffüllen. Das ist ungefähr ein Drittel der Kernenergie, die ganz Frankreich herstellt. Wenn also das nächste Mal jemand von seiner Entdeckung prahlt, glauben Sie ihm nicht. Also – und wir haben noch nicht mal die Kühlung besprochen. Aber es gibt Ihnen die Art von Macht, die Menschen haben, die das Publikum hat, und die Gründe für diese Veränderungen.
But like, let's imagine we took the latest Pentium processor, the latest Core 2 Extreme, which is a four-core processor that Intel's working on, it will be our laptop tomorrow. To build that, what we'd do with Whirlwind technology is we'd have to take up roughly from the 10 to Mulholland, and from the 405 to La Cienega just with those Whirlwinds. And then, the 92 nuclear power plants that it would take to provide the power would fill up the rest of Los Angeles. That's roughly a third more nuclear power than all of France creates. So, the next time they tell you they're on to something, clearly they're not. So -- and we haven't even worked out the cooling needs. But it gives you the kind of power that people have, that the audience has, and the reasons these transformations are happening.
Das ganze bewegt sich dann in Richtung der Industrie. DEC reduziert das ganze und macht den ersten Minicomputer. Der taucht auf an Orten wie MIT, und dann findet eine Mutation statt. Spacewar! wird erschaffen, das erste Computerspiel, und plötzlich spielen Interaktivität und Mitwirkung und Passion eine Rolle. Tatsächlich haben viele MIT-Studenten viele lange Nächte daran gearbeitet, und viele Grundlagen des Spielens wurden geschaffen. DEC wusste einiges über Zeitverschwendung. Sie lieferten alle Computer mit diesem Spiel aus.
All of this stuff starts moving into industry. DEC kind of reduces all this and makes the first mini-computer. It shows up at places like MIT, and then a mutation happens. Spacewar! is built, the first computer game, and all of a sudden, interactivity and involvement and passion is worked out. Actually, many MIT students stayed up all night long working on this thing, and many of the principles of gaming today were worked out. DEC knew a good thing about wasting time. It shipped every one of its computers with that game.
Währenddessen, als das alles geschieht, Mitte der 50er, wird das Geschäftsmodell des traditionellen Rundfunks und Films komplett durcheinandergebracht. Eine neue Technologie hat die Radio-Leute und Medienmogule durcheinandergebracht, und sie sind sich ziemlich sicher, dass das Fernsehen sie bald abmurkst. Verzweiflung liegt in der Luft. Und ein Zitat, das aus allem, was ich diese Woche gelesen habe, heraussteht. David Sarnoff, der im Prinzip das Radio kommerzialisiert hat, sagte folgendes bei der RCA, "Ich sage nicht, dass das Radio sterben muss. Jeder Aufwand wurde und wird auch weiterhin unternommen, um ein neues Muster zu finden, neue Abmachungen zu verkaufen und neue Programme, die die sinkenden Umsätze aufhalten können. Vielleicht können wir das schwächelnde Dasein des Radios doch noch retten, aber ich weiß nicht wie." Und so wie die Computerindustrie sich interaktiv entwickelt, stoßen Produzenten der neuen TV-Industrie natürlich auf die gleiche Idee. Und sie schwindeln es vor.
Meanwhile, as all of this is happening, by the mid-'50s, the business model of traditional broadcasting and cinema has been busted completely. A new technology has confounded radio men and movie moguls and they're quite certain that television is about to do them in. In fact, despair is in the air. And a quote that sounds largely reminiscent from everything I've been reading all week. RCA had David Sarnoff, who basically commercialized radio, said this, "I don't say that radio networks must die. Every effort has been made and will continue to be made to find a new pattern, new selling arrangements and new types of programs that may arrest the declining revenues. It may yet be possible to eke out a poor existence for radio, but I don't know how." And of course, as the computer industry develops interactively, producers in the emerging TV business actually hit on the same idea. And they fake it.
(Video) Jack Berry: Jungs und Mädels, ich denke, ihr wisst alle wie ihr eure magischen Fenster aufstellt. Nehmt sie einfach raus. Zuerst nehmt ihr eure Winky-Dink-Kästen raus. Nehmt eure magischen Fenster und den Radierhandschuh und reibt es so aufeinander. So kommt die Magie da hinein, Jungs und Mädels. Dann nehmt ihr es und klebt es an den Bildschirm eures Fernsehers, und reibt von innen nach außen darüber, genau so. Haltet eure magischen Stifte bereit, eure Winky-Dink-Stifte und euren Radierhandschuh, weil ihr sie während der Show benutzen werdet, genau so. Alles klar? Okay, kommen wir zur ersten Geschichte über Dusty Man. Kommt mit in unser Geheimlabor.
(Video) Jack Berry: Boys and girls, I think you all know how to get your magic windows up on the set, you just get them out. First of all, get your Winky Dink kits out. Put out your Magic Window and your erasing glove, and rub it like this. That's the way we get some of the magic into it, boys and girls. Then take it and put it right up against the screen of your own television set, and rub it out from the center to the corners, like this. Make sure you keep your magic crayons handy, your Winky Dink crayons and your erasing glove, because you'll be using them during the show to draw like that. You all set? OK, let's get right to the first story about Dusty Man. Come on into the secret lab.
PH: Es war der Beginn des interaktiven Fernsehens, und Sie haben vielleicht gemerkt, dass sie Ihnen Winky Dink verkaufen wollten. Das sind die Winky-Dink-Stifte. Ich weiß, was Sie jetzt sagen. "Pete, ich könnte jeden beliebigen Wachsmalstift nehmen, warum muss ich diese kaufen?" Ich versichere Ihnen, es ist nicht so. Sie sagten uns direkt, dass dies die einzigen Stifte sind, die wir jemals mit unserem magischen Winky-Dink-Fenster benutzen könnten, andere Stifte könnten das Fenster beschädigen oder verfärben. Dieses Prinzip der Herstellerabhängigkeit ging immer so weiter und wurde mit großen Erfolg als eines der ständigen Prinzipien von Applikationen überall perfektioniert. Es führte zu Klagen –
PH: It was the dawn of interactive TV, and you may have noticed they wanted to sell you the Winky Dink kits. Those are the Winky Dink crayons. I know what you're saying. "Pete, I could use any ordinary open-source crayon, why do I have to buy theirs?" I assure you, that's not the case. Turns out they told us directly that these are the only crayons you should ever use with your Winky Dink Magic Window, other crayons may discolor or hurt the window. This proprietary principle of vendor lock-in would go on to be perfected with great success as one of the enduring principles of windowing systems everywhere. It led to lawsuits --
(Gelächter)
(Laughter) --
Bundesermittlungen und zu vielen Nachspielen, und das ist ein Skandal, den wir heute nicht besprechen werden.
federal investigations, and lots of repercussions, and that's a scandal we won't discuss today.
Aber über diesen Skandal reden wir doch, weil dieser Mann, Jack Berry, der Moderator von "Winky Dink", der Moderator von "Twenty One" wurde, einer der wichtigsten Quizshows überhaupt. Sie war manipuliert und das ganze kam zu Tage, als dieser Mann, Chales van Doren, nach einer unnatürlichen Gewinnserie bloßgestellt wurde, was Berrys Karriere ein Ende setzte. Es hat eigentlich viele Karrieren von Menschen bei CBS beendet. Es stellte sich heraus, dass es viel über die Funktionsweise dieses neuen Medium zu lernen gab.
But we will discuss this scandal, because this man, Jack Berry, the host of "Winky Dink," went on to become the host of "Twenty One," one of the most important quiz shows ever. And it was rigged, and it became unraveled when this man, Charles van Doren, was outed after an unnatural winning streak, ending Berry's career. And actually, ending the career of a lot of people at CBS. It turns out there was a lot to learn about how this new medium worked.
Wenn Sie vor 50 Jahren bei so einer Konferenz dabeigewesen wären, und versuchen würden, die Medien zu verstehen, dann würden sie nur einem Propheten zuhören wollen, Professor Marshall McLuhan. Er hat tatsächlich etwas von diesem Thema verstanden, das wir die ganze Woche besprochen haben. Es ist die Rolle der Zuschauer in einem Zeitalter der überall vorhandenen elektronischen Kommunikation. Hier spricht er aus den 60ern zu uns.
And 50 years ago, if you'd been at a meeting like this and were trying to understand the media, there was one prophet and only but one you wanted to hear from, Professor Marshall McLuhan. He actually understood something about a theme that we've been discussing all week. It's the role of the audience in an era of pervasive electronic communications. Here he is talking from the 1960s.
(Video) Marshall McLuhan: Wenn man die Zuschauer in den Prozess der Entstehung einer Anzeige einbeziehen kann, sind sie glücklich. Wie in alten Quiz-Shows. Das waren tolle Sendungen, weil sie den Zuschauern eine Rolle gaben, etwas zu tun. Sie waren entsetzt, als sie herausfanden, dass sie die ganze Zeit betrogen worden waren, weil die Shows manipuliert waren. Nun, das war ein entsetzliches Missverständnis von Fernsehen von den Machern des Programms.
(Video) Marshall McLuhan: If the audience can become involved in the actual process of making the ad, then it's happy. It's like the old quiz shows. They were great TV because it gave the audience a role, something to do. They were horrified when they discovered they'd really been left out all the time because the shows were rigged. Now, then, this was a horrible misunderstanding of TV on the part of the programmers.
PH: Wissen Sie, McLuhan hat vom globalen Dorf gesprochen. Wenn Sie das Wort Blogosphäre oder das heutige Internet ersetzen, dann ist es sehr richtig, dass seine Auffassung jetzt wohl sehr aufschlussreich ist. Hören wir mal rein.
PH: You know, McLuhan talked about the global village. If you substitute the word blogosphere, of the Internet today, it is very true that his understanding is probably very enlightening now. Let's listen in to him.
(Video) MM: Das globale Dorf ist eine Welt, die nicht unbedingt harmonisch verläuft. Man sorgt sich übers Maß um die Angelegenheiten anderer Menschen und mischt viel im Leben aller anderen mit. Es ist wie eine riesige Kolumne von Ann Landers. Und es bedeutet nicht unbedingt Harmonie und Frieden und Ruhe, aber es bedeutet eine enorme Mitwirkung im Leben aller anderen. Und so ist das globale Dorf so groß wie ein Planet, und so klein wie ein Dorfpostamt.
(Video) MM: The global village is a world in which you don't necessarily have harmony. You have extreme concern with everybody else's business and much involvement in everybody else's life. It's a sort of Ann Landers' column writ large. And it doesn't necessarily mean harmony and peace and quiet, but it does mean huge involvement in everybody else's affairs. And so the global village is as big as a planet, and as small as a village post office.
PH: Wir werden ein wenig später über ihn reden. Wir sind gerade mitten in den 60ern. Es ist eine Zeit für große Geschäfte und Rechenzentren. Aber all das sollte sich bald ändern. Wissen Sie, der Ausdruck der Technologie reflektiert die Menschen und die Zeit der Kultur, in der sie erschaffen wurde. Und wenn ich sage, dass Code unsere Hoffnungen und unser Streben ausdrückt, ist das kein Witz über eine Heilandserwartung, sondern es ist das, was wir tun. Aber für diesen Teil der Geschichte möchte ich das Wort gern John Markoff erteilen, dem führenden Technologie-Korrespondenten der USA.
PH: We'll talk a little bit more about him later. We're now right into the 1960s. It's the era of big business and data centers for computing. But all that was about to change. You know, the expression of technology reflects the people and the time of the culture it was built in. And when I say that code expresses our hopes and aspirations, it's not just a joke about messianism, it's actually what we do. But for this part of the story, I'd actually like to throw it to America's leading technology correspondent, John Markoff.
(Video) John Markoff: Möchten Sie wissen, was die Gegenkultur von Drogen, Sex und Rock'n'Roll und der Anti-Kriegsbewegung mit Computern zu tun hat? Alles. All das passierte im Umkreis von 8 Kilometern von meinem Standort, an der Stanford-Universität, zwischen 1960 und 1975. Mitten in der Revolution auf den Straßen und den Rock'n'Roll-Konzerten in den Parks, veränderte eine Gruppe von Forschern, angeführt von Leuten wie John McCarthy, einem Computerwissenschaftler in Stanfords Labor für künstliche Intelligenz, und Doug Engelbart, einem Computerwissenschaftler bei SRI, die Welt. Engelbart kam aus einer ziemlich trockenen Ingenieurskultur, aber als er mit seiner Arbeit anfing, waren viele Sachen auf der Mitte der Halbinsel am Kochen. LSD sickerte aus Keseys Experimenten im Veteranen-Krankenhaus und anderen Orten auf dem Campus, und die Musik lag überall in der Luft. The Grateful Dead spielten in Pizzerien. Menschen brachen auf, um aufs Land zurückzukehren. Da war der Vietnam-Krieg. Die Befreiung der Afroamerikaner. Die Emanzipation der Frauen. Das war ein außergewöhnlicher Ort zu einer außergewöhnlichen Zeit. Und in diesen Gärprozess kommt der Mikroprozessor.
(Video) John Markoff: Do you want to know what the counterculture in drugs, sex, rock 'n' roll and the anti-war movement had to do with computing? Everything. It all happened within five miles of where I'm standing, at Stanford University, between 1960 and 1975. In the midst of revolution in the streets and rock and roll concerts in the parks, a group of researchers led by people like John McCarthy, a computer scientist at the Stanford Artificial Intelligence Lab, and Doug Engelbart, a computer scientist at SRI, changed the world. Engelbart came out of a pretty dry engineering culture, but while he was beginning to do his work, all of this stuff was bubbling on the mid-peninsula. There was LSD leaking out of Kesey's Veterans' Hospital experiments and other areas around the campus, and there was music literally in the streets. The Grateful Dead was playing in the pizza parlors. People were leaving to go back to the land. There was the Vietnam War. There was black liberation. There was women's liberation. This was a remarkable place, at a remarkable time. And into that ferment came the microprocessor.
Ich glaube, es war dieser Austausch, der zu PCs geführt hat. Sie sahen diese Werkzeuge, die vom Establishment kontrolliert wurden, als solche, die von den Gemeinden, die sie aufbauen wollten, befreit und genutzt werden konnten. Und ganz wichtig: Ihr Ethos des Informationsaustauschs. Ich glaube, diese Ideen sind schwer zu verstehen, denn wenn Sie in einem Denkmuster gefangen sind, erscheint das nächste Denkmuster wie eine Utopie – es ergibt keinen Sinn. Die Geschichten waren so fesselnd, dass ich mich entschied, ein Buch darüber zu schreiben. Das Buch heißt: "Was die Haselmaus sagte: Wie die Gegenkultur der 60er die Personalcomputer-Industrie geformt hat." Dieser Titel wurde dem Text eines Lieds von Jefferson Airplane entnommen. Der Text geht so: "Erinnere dich daran, was die Haselmaus sagte. Ernähre deinen Kopf, ernähre deinen Kopf, ernähre deinen Kopf." (Musik)
I think it was that interaction that led to personal computing. They saw these tools that were controlled by the establishment as ones that could actually be liberated and put to use by these communities that they were trying to build. And most importantly, they had this ethos of sharing information. I think these ideas are difficult to understand, because when you're trapped in one paradigm, the next paradigm is always like a science fiction universe -- it makes no sense. The stories were so compelling that I decided to write a book about them. The title of the book is, "What the Dormouse Said: How the '60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry." The title was taken from the lyrics to a Jefferson Airplane song. The lyrics go, "Remember what the dormouse said. Feed your head, feed your head, feed your head." (Music)
PH: Zu dieser Zeit betraten Computer das Feld der Medien, und in kurzer Zeit wurde all das, was wir heute tun, in Cambridge und Silicon Valley erdacht. Hier ist die Architecture Machine Group, der Vorgänger des MIT Medien-Labors, im Jahr 1981. Währenddessen versuchten wir in Kalifornien, diese Dinge zu kommerzialisieren. HyperCard war das erste Programm um Hyperlinks der Öffentlichkeit vorzustellen, wo man sich wahllos mit jedem Bild, oder Text, oder Datensatz innerhalb eines Dateisystems verbinden konnte, und wir konnten es nicht erklären. Es gab keine Metapher. War es eine Datenbank? Ein Prototyping-Tool? Eine Programmiersprache? Es war einfach alles. Also schrieben wir eine Marketingbroschüre.
PH: By this time, computing had kind of leapt into media territory, and in short order much of what we're doing today was imagined in Cambridge and Silicon Valley. Here's the Architecture Machine Group, the predecessor of the Media Lab, in 1981. Meanwhile, in California, we were trying to commercialize a lot of this stuff. HyperCard was the first program to introduce the public to hyperlinks, where you could randomly hook to any kind of picture, or piece of text, or data across a file system, and we had no way of explaining it. There was no metaphor. Was it a database? A prototyping tool? A scripted language? Heck, it was everything. So we ended up writing a marketing brochure.
Wir stellten eine Frage darüber, wie der Verstand funktioniert, und ließen unsere Kunden die Rolle von vielen Blinden spielen, die den Elefanten begreifen. Ein paar Jahre später stießen wir auf eine Idee, die den Menschen das Geheimnis erklärt, wie man den gewünschten Inhalt so bekommt, wie man ihn will, und auf einem einfachen Weg? Hier ist das Marketing-Video von Apple.
We asked a question about how the mind works, and we let our customers play the role of so many blind men filling out the elephant. A few years later, we then hit on the idea of explaining to people the secret of, how do you get the content you want, the way you want it and the easy way? Here's the Apple marketing video.
(Video) James Burke: Sicherlich freut es Sie zu hören, dass es viele Wege gibt, ein interaktives HyperCard-Video zu machen. Die umständlichste Methode ist es, Ihre eigenen Videodiscs und Ihre eigenen HyperCard-Pakete zu kreieren. Die einfachste Methode ist es, eine vorgefertigte Videodisc und HyperCard-Pakete von einem Händler zu kaufen. Die Methode, die wir in diesem Video zeigen, verwendet eine vorgefertigte Videodisc, aber eigene HyperCard-Pakete. Diese Methode erlaubt es, vorgefertigte Videodisc-Materialien so zu nutzen, wie es am besten zu Ihren spezifischen Interessen und Bedürfnissen passt.
(Video) James Burke: You'll be pleased to know, I'm sure, that there are several ways to create a HyperCard interactive video. The most involved method is to go ahead and produce your own videodisc as well as build your own HyperCard stacks. By far the simplest method is to buy a pre-made videodisc and HyperCard stacks from a commercial supplier. The method we illustrate in this video uses a pre-made videodisc but creates custom HyperCard stacks. This method allows you to use existing videodisc materials in ways which suit your specific needs and interests.
PH: Ich hoffe, Sie begreifen, wie subversiv das ist. Es ist wie eine Rede von Dick Cheney. Man denkt, er ist ein netter Mann mit ansetzender Glatze, aber er hat gerade dem Content-Business den Krieg erklärt. Man nimmt die kommerziellen Dinge, vermischt alles und erzählt die Geschichte, wie man will. Nun, solange wir das auf den Bildungsmarkt beschränken, und als persönliche Geschichte zwischen Computer und Datensystem betrachten, ist es okay, aber wie Sie sehen, ist es dabei, Jack Valenti zu verärgern, und viele andere Menschen.
PH: I hope you realize how subversive that is. That's like a Dick Cheney speech. You think he's a nice balding guy, but he's just declared war on the content business. Find the commercial stuff, mash it up, tell the story your way. Now, as long as we confine this to the education market, and a personal matter between the computer and the file system, that's fine, but as you can see, it was about to leap out and upset Jack Valenti and a lot of other people.
Übrigens, wo wir vom Datensystem sprechen, es wurde uns nie bewusst, dass diese Hyperlinks jenseits eines lokalen Netzwerks gehen könnten. Ein paar Jahre später fand Tim Berners-Lee das heraus. Es wurde zu einer ultimativen Anwendung aus Links, und heute nennen wir das ganze natürlich das World Wide Web. Nun, ich trug nicht nur aktiv dazu bei, dass Apple das Internet verpasste, sondern ein paar Jahre später half ich Bill Gates bei derselben Sache. Wir sind im Jahr 1993, er arbeitete an einem Buch und ich an einem Video, um ihm zu helfen, zu erklären, wohin wir gehen und wie wir das bekannt machen. Wir waren uns sehr bewusst, dass wir uns mit den Medien eingelassen hatten, und an der Oberfläche sah es so aus, als ob wir vieles richtig vorhergesagt hatten, aber wir hatten auch viel verpasst. Schauen wir mal rein.
By the way, speaking of the filing system, it never occurred to us that these hyperlinks could go beyond the local area network. A few years later, Tim Berners-Lee worked that out. It became a killer app of links, and today, of course, we call that the World Wide Web. Now, not only was I instrumental in helping Apple miss the Internet, but a couple of years later, I helped Bill Gates do the same thing. The year is 1993 and he was working on a book and I was working on a video to help him kind of explain where we were all heading and how to popularize all this. We were plenty aware that we were messing with media, and on the surface, it looks like we predicted a lot of the right things, but we also missed an awful lot. Let's take a look.
(Video) Erzähler: Die Pyramiden, das Kolosseum, das New Yorker Subway-System. Fernsehdinner, antike und moderne Wunder der von Menschen erschaffenen Welt. Aber jedes verblasst in Bedeutungslosigkeit vor der großartigen technologischen Errungenschaft des 21. Jahrhunderts, dem digitalen Superhighway. Einst war es ein Traum von Technik-Fans und ein paar längst vergessenen Politikern. Der digitale Highway erreichte die US-amerikanischen Wohnzimmer spät im 20. Jahrhundert. Erinnern wir uns an die Pioniere, die dieses technologische Wunder möglich gemacht haben. Der digitale Highway sollte die ausgefahrene Gleise, die Alexander Graham Bell gelegt hatte, befahren. Obwohl manche skeptisch waren... Mann 1: Die Telefongesellschaft! Erzähler: Angespornt von den Aussichten auf Massenkommunikation und auf das große Geld der Werbeindustrie, kommerzialisierte David Sarnoff das Radio. Mann 2: Noch nie waren Forscher unter solchem Druck und solchen Anforderungen. Erzähler: Das Medium hat der USA neue Produkte vorgestellt. Stimme 1: Mama, Windows für das Radio heißt mehr Vergnügen und leichtere Benutzung für die ganze Familie. Genießt Windows fürs Radio zu Hause und bei der Arbeit. Erzähler: 1939 stellte die Rundfunkgesellschaft der USA (RCA) das Fernsehen vor. Mann 2: Noch nie waren Forscher unter solchem Druck und solchen Anforderungen.
(Video) Narrator: The pyramids, the Colosseum, the New York subway system and TV dinners, ancient and modern wonders of the man-made world all. Yet each pales to insignificance with the completion of that magnificent accomplishment of twenty-first-century technology, the Digital Superhighway. Once it was only a dream of technoids and a few long-forgotten politicians. The Digital Highway arrived in America's living rooms late in the twentieth century. Let us recall the pioneers who made this technical marvel possible. The Digital Highway would follow the rutted trail first blazed by Alexander Graham Bell. Though some were incredulous ... Man 1: The phone company! Narrator: Stirred by the prospects of mass communication and making big bucks on advertising, David Sarnoff commercializes radio. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand. Narrator: The medium introduced America to new products. Voice 1: Say, mom, Windows for Radio means more enjoyment and greater ease of use for the whole family. Be sure to enjoy Windows for Radio at home and at work. Narrator: In 1939, the Radio Corporation of America introduced television. Man 2: Never had scientists been put under such pressure and demand.
Erzähler: Letztendlich hat das Rennen um die Zukunft an Schwung gewonnen, als die Telefongesellschaft unterging. Und weiteren Impuls gab die Deregulierung der Kabelfernsehen-Industrie, und der Re-Regulation der Kabelfernsehen-Industrie. Ted Turner: Wir haben daran gearbeitet, diese Kabelindustrie aufzubauen, nun wollen die Rundfunk-Veranstalter unser Geld. Es ist lächerlich. Erzähler: Computer, ehemals die Werkzeuge von Buchhaltern und anderen Strebern, flohen aus den Hinterzimmern und betraten den Medienrummel. Die Welt und all ihre Kultur wurde auf Bits reduziert, die Verkehrssprache aller Medien. Und die Kräfte der Konvergenz explodierten.
Narrator: Eventually, the race to the future took on added momentum with the breakup of the telephone company. And further stimulus came with the deregulation of the cable television industry, and the re-regulation of the cable television industry. Ted Turner: We did the work to build this, this cable industry, now the broadcasters want some of our money. I mean, it's ridiculous. Narrator: Computers, once the unwieldy tools of accountants and other geeks, escaped the backrooms to enter the media fracas. The world and all its culture reduced to bits, the lingua franca of all media. And the forces of convergence exploded.
Endlich verbanden sich vier industrielle Sektoren. Telekommunikation, Unterhaltung, Rechenwesen und alles andere. Mann 3: Es wird Sender für Gourmets geben, und Sender für Tierliebhaber. Stimme 2: Als nächstes auf dem Sender für Gourmets und Tierliebhaber zeigen wir, wie man Geburtstagskuchen für Ihren Schnauzer dekoriert. Erzähler: Die ganze Industrie spielte mit, als die Investoren in Scharen zum Einsatz kamen. Auf dem Spiel steht der Kampf um Sie, den Konsumenten, und das Recht, Milliarden auszugeben, um sehr viel Informationen in Amerikas Wohnzimmer zu schicken. (Musik)
Finally, four great industrial sectors combined. Telecommunications, entertainment, computing and everything else. Man 3: We'll see channels for the gourmet and we'll see channels for the pet lover. Voice 2: Next on the gourmet pet channel, decorating birthday cakes for your schnauzer. Narrator: All of industry was in play, as investors flocked to place their bets. At stake: the battle for you, the consumer, and the right to spend billions to send a lot of information into the parlors of America. (Music)
PH: Wir haben viel verpasst. Wissen Sie, Sie haben's verpasst, wir haben das Internet verpasst, den ganzen Rattenschwanz, die Rolle der Zuschauer, offene Systeme, soziale Netzwerke. Es zeigt, wie schwer es ist, den richtigen Nutzen für Medien zu finden. Thomas Edison hatte das gleiche Problem. Er schrieb eine Liste für mögliche Verwendungszwecke des Grammophons, als er es erfand, und irgendwie war nur eine seiner Ideen die richtige Idee an diesem frühen Punkt. Nun, Sie wissen, wie es jetzt weitergeht. Wir kommen in die Ära des Dotcom, des World Wide Web, und ich muss Ihnen nichts darüber erzählen, weil wir alle zusammen durch diese Blase geschritten sind. Aber wenn wir da rauskommen und das sogenannte Web 2.0 betreten, sind die Dinge sehr anders. Und ich glaube, das ist der Grund dafür, dass das Fernsehen so ein Problem hat. Wenn es im Internet einst um Seiten ging, geht es jetzt um Menschen. Es ist ein Kunde, es ist ein Publikum, es ist eine Person, die sich beteiligt. Es ist ein beachtliches Ding, das die Unterhaltungsindustrie verändert.
PH: We missed a lot. You know, you missed, we missed the Internet, the long tail, the role of the audience, open systems, social networks. It just goes to show how tough it is to come up with the right uses of media. Thomas Edison had the same problem. He wrote a list of what the phonograph might be good for when he invented it, and kind of only one of his ideas turned out to have been the right early idea. Well, you know where we're going on from here. We come into the era of the dotcom, the World Wide Web, and I don't need to tell you about that because we all went through that bubble together. But when we emerge from this and what we call Web 2.0, things actually are quite different. And I think it's the reason that TV's so challenged. If Internet one was about pages, now it's about people. It's a customer, it's an audience, it's a person who's participating. It's the formidable thing that is changing entertainment now.
(Video) MM: Weil es den Zuschauern eine Rolle gegeben hat, etwas zu tun.
(Video) MM: Because it gave the audience a role, something to do.
PH: In meiner eigenen Firma, Technorati, sehen wir ungefähr 67.000 Blog-Einträge in der Stunde. Das sind rund 2.700 Links in etwa 112 Millionen Blogs, die es gibt. Und es ist kein Wunder, dass, als der Autorenstreik bevorsteht, merkwürdige Dinge passieren. Wissen Sie, das erinnert mich an diesen alten Spruch in Hollywood, dass jeder ein Produzent sein kann, der einen Autor kennt. Ich denke, heute kann jeder der Boss eines Kabelnetzwerks sein, der ein Modem hat. Aber das ist kein Witz. Es ist eine richtige Schlagzeile. "Webseiten ziehen streikende Autoren an: Betreiber von Seiten wie MyDamnChannel.com könnten von Streitigkeiten mit den Gewerkschaftsvertretern profitieren." Währenddessen gehen die TV-Blogger in den Streik, in Sympathie mit den Fernsehautoren. Und dann haben Sie TV Guide, ein Fox-Eigentum, das dabei ist, die Video Awards zu sponsern – aber sie dann aus Sympathie zum traditionellen Fernsehen absagt, um sich nicht großzutun. Um zu zeigen, wie schizophren das alles ist, wird hier der Kopf von MySpace, oder Fox Interactive, einer zu News Corp gehörigen Firma, gefragt, ob die Sache mit dem Autorenstreik News Corp schaden und ihm online helfen wird?
PH: In my own company, Technorati, we see something like 67,000 blog posts an hour come in. That's about 2,700 fresh, connective links across about 112 million blogs that are out there. And it's no wonder that as we head into the writers' strike, odd things happen. You know, it reminds me of that old saw in Hollywood, that a producer is anyone who knows a writer. I now think a network boss is anyone who has a cable modem. But it's not a joke. This is a real headline. "Websites attract striking writers: operators of sites like MyDamnChannel.com could benefit from labor disputes." Meanwhile, you have the TV bloggers going out on strike, in sympathy with the television writers. And then you have TV Guide, a Fox property, which is about to sponsor the online video awards -- but cancels it out of sympathy with traditional television, not appearing to gloat. To show you how schizophrenic this all is, here's the head of MySpace, or Fox Interactive, a News Corp company, being asked, well, with the writers' strike, isn't this going to hurt News Corp and help you online?
(Video) Mann: Aber ja, ich glaube, es gibt dort eine Möglichkeit. Solange der Streik weitergeht, gibt es eine Möglichkeit für mehr Menschen, Video zu erleben z.B. bei MySpace TV.
(Video) Man: But I, yeah, I think there's an opportunity. As the strike continues, there's an opportunity for more people to experience video on places like MySpace TV.
PH: Oh, aber dann erinnert er sich, dass er für Rupert Murdoch arbeitet.
PH: Oh, but then he remembers he works for Rupert Murdoch.
(Video): Mann: Ja, zunächst bin ich ein Teil von New Corporation als Teil der Fox Entertainment Group. Offensichtlich hoffen wir, dass der Streik – dass die Probleme so schnell wie möglich aufgeklärt werden.
(Video) Man: Yes, well, first, you know, I'm part of News Corporation as part of Fox Entertainment Group. Obviously, we hope that the strike is -- that the issues are resolved as quickly as possible.
PH: Eines der tollen Dinge, die hier passieren, ist, dass die Globalisierung von Inhalten wirklich passiert. Hier ist ein Clip von einem Video, von einem Stück Animation, das von einem Hollywood-Autor geschrieben wurde, die Animation wurde in Israel erdacht, nach Kroatien und Indien outgesourcet, und jetzt ist es eine internationale Serie.
PH: One of the great things that's going on here is the globalization of content really is happening. Here is a clip from a video, from a piece of animation that was written by a writer in Hollywood, animation worked out in Israel, farmed out to Croatia and India, and it's now an international series.
(Video) Erzähler: Das folgende passiert zwischen 14:15 Uhr und 14:18 Uhr, in den Monaten vor den Wahlen.
(Video) Narrator: The following takes place between the minutes of 2:15 p.m. and 2:18 p.m., in the months preceding the presidential primaries.
Stimme 1: Sie müssen hier im sicheren Haus bleiben, bis wir erfahren, dass die Terroristengefahr vorbei ist.
Voice 1: You'll have to stay here in the safe house until we get word the terrorist threat is over.
Stimme 2: Sie meinen, wir müssen hier zusammen leben? Stimmen 2, 3 und 4: Mit ihr? Stimme 2: Es ist vorbei mit der Nachbarschaft.
Voice 2: You mean we'll have to live here, together? Voices 2, 3 and 4: With her? Voice 2: Well, there goes the neighborhood.
PH: Die Firma, die uns geschaffen hat, Aniboom, ist ein interessantes Beispiel, wohin es geht. Traditionelle TV-Animation kostet, sagen wir, zwischen 80.000 und 10.000 Dollar pro Minute. Sie produzieren Dinge für 1.500 und 800 Dollar pro Minute. Und sie bieten den Urhebern 30 Pozent an, auf eine unternehmerische Art und Weise. Es ist ein anderes Modell. Wobei sich die Unterhaltungsindustrie schwer tut, hat die Welt der Marken den Dreh langsam raus.
PH: The company that created this, Aniboom, is an interesting example of where this is headed. Traditional TV animation costs, say, between 80,000 and 10,000 dollars a minute. They're producing things for between 1,500 and 800 dollars a minute. And they're offering their creators 30 percent of the back end, in a much more entrepreneurial manner. So, it's a different model. What the entertainment business is struggling with, the world of brands is figuring out.
Zum Beispiel versteht Nike nun, dass Nike Plus nicht nur Element in ihrem Schuh ist, sondern ein Netzwerk, um ihre Kunden zusammenzubringen. Und der Chef der Marketingabteilung von Nike sagt, "Menschen kommen im Durchschnitt dreimal die Woche auf unsere Seite. Wir müssen nicht zu ihnen gehen." Was bedeutet, dass die TV-Werbung für Nike um 57 Prozent gesunken ist. Oder wie der Chef der Marketingabteilung von Nike sagt, "Wir sind nicht in dem Geschäft, Medienfirmen am Leben zu erhalten. Wir sind im Geschäft uns mit Kunden zu verbinden."
For example, Nike now understands that Nike Plus is not just a device in its shoe, it's a network to hook its customers together. And the head of marketing at Nike says, "People are coming to our site an average of three times a week. We don't have to go to them." Which means television advertising is down 57 percent for Nike. Or, as Nike's head of marketing says, "We're not in the business of keeping media companies alive. We're in the business of connecting with consumers."
Und Medienfirmen erkennen, dass die Zuschauer auch wichtig sind. Hier ist ein Mann, der die neue Marktaufsicht von Dow Jones ankündigt, angetrieben von 100 Prozent von Nutzererfahrung auf der Homepage – von Benutzern generiert und mit traditionellen Inhalten vermischt. Man hat ein größeres Publikum und mehr Interesse wenn man sich mit ihnen verbindet. Oder, wie Geoffrey Moore mir einst erzählte, es ist die intellektuelle Neugier, die die Marken in dem Zeitalter der Blogosphäre brauchen. Und ich glaube, es fängt in der Unterhaltungsindustrie an.
And media companies realize the audience is important also. Here's a man announcing the new Market Watch from Dow Jones, powered 100 percent by the user experience on the home page -- user-generated content married up with traditional content. It turns out you have a bigger audience and more interest if you hook up with them. Or, as Geoffrey Moore once told me, it's intellectual curiosity that's the trade that brands need in the age of the blogosphere. And I think this is beginning to happen in the entertainment business.
Einer meiner Helden ist die Liedermacherin Ally Willis, die gerade "The Color Purple" geschrieben hat, sie schreibt auch Rhythm und Blues, und sie hat dieses auf die Frage geantwortet, wo das Liedermachen hinsteuert.
One of my heroes is songwriter, Ally Willis, who just wrote "The Color Purple" and has been an R and -- rhythm and blues writer, and this is what she said about where songwriting's going.
Ally Willis: Wenn Millionen von Kollaborateuren einen Song wollten, wer dann ihre Kommentare nur als Spam ansieht, verpasst genau, worum es bei diesem Medium geht.
Ally Willis: Where millions of collaborators wanted the song, because to look at them strictly as spam is missing what this medium is about.
PH: Zum Schluss würde ich gern wieder Marshall McLuhan zu Wort kommen lassen, der sich vor 40 Jahren mit Zuschauern beschäftigte, die genau mit so vielen Veränderungen umgegangen sind, und ich glaube, dass heute die traditionellen Hollywood-Autoren das genauso gestalten wie früher. Aber ich muss Ihnen das nicht sagen, hören wir ihm einfach zu.
PH: So, to wrap up, I'd love to throw it back to Marshall McLuhan, who, 40 years ago, was dealing with audiences that were going through just as much change, and I think that, today, traditional Hollywood and the writers are framing this perhaps in the way that it was being framed before. But I don't need to tell you this, let's throw it back to him.
(Video) Erzähler: Wir sind mitten in einem Zusammenprall von Alt und Neu. MM: Das Medium macht mit Menschen Dinge, und dies ist ihnen immer kein bisschen bewusst. Sie bemerken nicht wirklich das neue Medium, das sie um den Finger wickelt. Sie denken an das alte Medium, weil das alte Medium immer der Inhalt des neuen Mediums ist, so wie Filme der Inhalt von Fernsehen sind, und wie Bücher einst Inhalt waren, wie Romane einst der Inhalt von Filmen waren. Und so ist bei jeder Ankunft eines neuen Mediums das alte Medium der Inhalt, und es ist sehr beobachtbar, sehr bemerkenswert, aber das echte Aufmischen und Massieren wird von dem neuen Medium getan, und es wird ignoriert.
(Video) Narrator: We are in the middle of a tremendous clash between the old and the new. MM: The medium does things to people and they are always completely unaware of this. They don't really notice the new medium that is wrapping them up. They think of the old medium, because the old medium is always the content of the new medium, as movies tend to be the content of TV, and as books used to be the content, novels used to be the content of movies. And so every time a new medium arrives, the old medium is the content, and it is highly observable, highly noticeable, but the real, real roughing up and massaging is done by the new medium, and it is ignored.
PH: Ich glaube, es ist eine fesselnde Zeit. Es wird mehr rohe DNA der Kommunikation und Medien auf den Markt geworfen. Inhalte bewegen sich von Shows zu Partikeln, die hin- und hergeworfen werden, und sind Teil der sozialen Kommunikation, und ich denke, es wird eine große Zeit der Renaissance und Möglichkeiten sein. Und wo Fernsehen was abgekriegt hat, was gebaut wird, ist eine sehr aufregende neue Art von Kommunikation, und wir haben den Zusammenschluss von zwei Industrien und eine neue Art und Weise des Denkens, um es zu sehen.
PH: I think it's a great time of enthrallment. There's been more raw DNA of communications and media thrown out there. Content is moving from shows to particles that are batted back and forth, and part of social communications, and I think this is going to be a time of great renaissance and opportunity. And whereas television may have gotten beat up, what's getting built is a really exciting new form of communication, and we kind of have the merger of the two industries and a new way of thinking to look at it.
Vielen Dank.
Thanks very much.