So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
Size bir şişe Ace çamaşır suyu ile ter arasında ne bağlantı olduğunu soracak olsaydım muhtemelen siz de bunun tüm hafta Edinburgh'da sorulan en basit soru olduğunu düşünürdünüz. Ama bu ikisinin aşırı-bağlı, veriye dayalı küresel ekonomide alternatif veya bir çeşit yeni para birimi olduğunu söylesem muhtemelen bu adamın tahtası eksik diye düşünürdünüz. Ama bana güvenin, reklamcılık işinde çalışıyorum.
(Laughter)
(Kahkahalar)
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
Ve size cevabı söyleyeceğim ama tabii ki bu kısa aradan sonra.
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet.
Çok daha zor bir soru bana yazarlarımızdan biri tarafından soruldu. Birkaç hafta öncesine kadar ben de cevabı bilmiyordum: Dünyanın en çok kazandıran para birimi hangisidir? Aslında cevap Sanalpara. Şimdi, bilmeyenleriniz için, Sanalpara şifreli, sanal ve yapay para birimidir. 2008 yılında Satoshi Nakamoto takma adını kullanan anonim bir programcı tarafından kuruldu. Kim veya ne olduğunu hiç kimse bilmiyor. Neredeyse internetin Banksy'si gibi biri.
And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap. And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value.
Ve muhtemelen burda Sanalpara'ya adamakıllı bir faydam dokunmayacak ama nasıl çalıştığıyla ilgili yorumum Sanalparalar bu madencilik sürecinden geçerek çıkıyorlar. Çok karmaşık bir matematik problemini çözmek için meydan okunan bir bilgisayarlar ağı var ve ilk çözebilen kişi Sanalparaları cebe indiriyor. Böylece Sanalparalar çıkıyor, Makaralızincir adındaki bir deftere kayıtları yapılıyor ve sonra dolaşıma sunuluyor, bu şekilde para oluyor ve tamamen bağımsız durumdalar, bu paraların korkulan yönü de bu, ama yine aynı sebepten tutuluyor da. Yani, yetkililer veya devlet tarafından işletilmiyor. Aslında ağ tarafından yönetiliyor. Çok başarılı olmasının sebebi de özel olması, anonim olması, hızlı olması ve ucuz olması. Tabii Sanalpara'nın değerinde aşırı dalgalanmalar bile görüyorsunuz. Yani bir yerde 13 dolar gibi bir seviyeden 266 dolara kadar çıktı, hem de tam 4 ayda, Sonra düştü ve altı saatte değerinin yarısını kaybetti. Şu aralar ise yaklaşık olarak değeri 110 dolar civarında.
But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money. And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions.
Ama esasen bu aslında bize Sanalpara'nın yaygınlaştığını saygınlık kazandığı gösteriyor. Hizmet alabiliyorsunuz, mesela Reddit ve Wordpress şu anda Sanalparayı ödeme para birimi olarak kabul ediyor. Bu da size gösteriyor ki insanlar aslında teknolojiye güveniyorlar ve Sanalpara geleneksel kurumlara baskın çıkmaya, sekte vurmaya ve onları sorgulamaya başladı. Hatta para birimleri ve para hakkındaki düşüncelerimizi bile sorgular hale geldi. Tabii çöküntüde olan AB'yi düşünürseniz bu şaşırtıcı değil. Sanırım yakınlarda, Amerika'daki bankalara olan güvenin tarihteki en düşük seviyelerde yüzde 21 civarında olduğunu gösteren bir kamuoyu araştırması yapıldı. Burada Londra'dan bazı fotoğraflar görebilirsiniz Barclays firması şehir bisikleti taslağına sponsor olmuş ve bazı aktivistler burada birkaç güzel çete pazarlamacılığı yapmışlar ve sloganlar üretmişler. "Yüksek faizli bisiklet kullanımı.", "Barclays sizi bindirsin.". Bunlar bugün sizinle paylaşabileceğim nispeten kibar olanlar Ama siz mesajı aldınız. Bu şekilde, insanlar gerçekten kurumlara olan itimatlarını kaybetmeye başladılar.
There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders.
Edelman diye bir halkla ilişkiler şirketi var. Her sene, tam olarak güven ve insanların ne düşündüğü ile alakalı ilginç bir araştırma yapıyorlar. Bu dünya çapında bir araştırma ve bu rakamlar dünya çapında. İlginç olan da şu: Hiyerarşinin yalpaladığını ve artık heterarşinin (eşit düzen) revaçta olduğunu görebiliyorsunuz. Bu yüzden, insanlar kendileri gibi insanlara hükümetlere ve kurumlara güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar. Eğer İngiltere, Almanya, vb. gibi gelişmiş pazarlar için olan rakamlara bakarsanız bu rakamların buralarda çok daha düşük olduğunu görürsünüz. Bu bana, ne bileyim, korkutucu geliyor. İnsanlar aslında işadamlarına hükümetlere ve liderlere güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar.
So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
Olay şu: parayı düşündüğünüzde bir şekilde özüne indirgediğinizde para aslında sadece bir değer ifadesidir, kabul edilmiş bir değer. Şimdi, dijital çağda ise değer kavramını çok farklı şekillerde ölçebiliyoruz hatta daha kolay bir şekilde ve bazen bu değerleri ölçme şeklimiz geçerli, yeni para birimi türleri oluşturmayı çok daha kolaylaştırıyor. Bu bağlamda, Sanalpara gibi ağların bir anda biraz daha mantıklı gelmeye başladığını görebilirsiniz.
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore? So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
Paranın ne demek olduğunu, para ile ilişkimizin ne olduğunu ve parayı neyin tanımladığını sorgulamaya veya çarpıtmaya başladığımızı düşünüyorsanız bir sonraki adım da şu olacaktır: Hâlâ paranın başında hükümetin olmasını gerektiren bir sebep kaldı mı? Görüldüğü gibi olaya pazarlama açısından bakıyorum marka açısından yani markalar gerçekten de ünleri ile yükselir veya batarlar. Düşündüğünüzde ün artık bir para birimi oldu. Bilirsiniz, ün dediğimiz şey güven, tutarlılık ve şeffaflık üzerine kuruludur. Bir markaya güvenmeye karar verdiğinizde ilişki kurmak ve yakınlaşmak istediğiniz zaman bile zaten birçok yeni birimi çeşitlerini bir nevi kullanıyorsunuz.
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem.
Şimdi bağlılık mevzusu gelecek aklınıza. Esasen bağlılık mikro-iktisattır. Ödül planlarını, uçuş millerini düşüneceksiniz. Birkaç sene önce Economist dergisi dedi ki şu anda dünya üzerinde, tedavüldeki dolar banknotlarından daha fazla kullanılmamış uçuş mili var. Yani, Starbucks'da sırada beklerken herhangi bir günde Starbucks'daki alışverişlerin yüzde 30'u Starbucks Yıldız Puanı ile yapılıyor. Bu da bir çeşit kendi ekosistemi içinde Starbucks para birimi.
And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
İlginç bulduğum şeylerden biri de Amazon yakınlarda Amazon para diye bir şey çıkardı. Hiç kuşkusuz bu, şu anda sadece Kindle için olan bir para birimi. Bununla uygulama satın alabiliyor ve bu uygulamaların içinde de başka şeyler satın alabiliyorsunuz, Ama Amazon'u düşünüyorsunuz gösterdiğim güven barometresine bakıyorsunuz. Bu barometreye göre insanlar işletmelere güvenmeye başlıyorlar. Özellikle de inandıkları ve hükümetlerden daha fazla güvendikleri işletmelere. Birden düşünmeye başlıyorsunuz peki Amazon'nun bunu ilerletme potansiyeli var. Bu Amazon'un doğal bir eki olabilir öyle bir ek ki bir şeyler satın almanın yanı sıra Kindle'ın dışında kitap, müzik, gerçek ürünler, uygulamalar eşyalar vb. satın alabilirsiniz. Bir bakmışsınız Amazon marka olarak Merkez Bankasıyla paranızı nasıl harcamak istediğiniz konusunda paranın ne olduğu konusunda, ve parayı neyin oluşturduğu konusunda kafa kafaya gider olmuş.
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
Şimdi Ace'ye geri dönelim, hani bu çamaşır suyu söz verdik ya. Bu, New York Dergisi'nde gördüğüm müthiş bir makale. Diyor ki makalede Amerika'nın her yerinde uyuşturucu kullanıcıları uyuşturucuyu bir şişe Ace çamaşır suyu vererek satın alıyorlar. Yani bakkala gidiyorlar Ace çalıyorlar. 20 dolarlık bir şişe Ace. 10 dolarlık kokain veya ota tekabül ediyor. Ve dediklerine göre, yani bazı suç uzmanları meseleyi incelemişler ve diyorlar ki tamam, peki Ace ürününe iyi rağbet var. Kategori ortalamasının yüzde 50 üzerinde. Bileşeninde çok karmaşık kimyasalların karışımı var. Bu yüzden çok farklı ve lüks bir kokusu var ve Procter and Gamble şirketinin bir ürünü olarak kitle iletişim araçlarıyla çok fazla reklamı yapılıyor. Dedikleri de şu: Uyuşturucu kullanıcıları da tüketici. Onların beynine de bu işlemiş. Ace gördü mü, onlara göre bu bir kestirme yol. Dediklerine göre bu güven işte. Buna güvenirim. İşte bu kalite. Alo böylece para birimi oluyor işte. New York Dergisi'nde anlatılan enteresan vefa suçu dalgası veya markaya sadık suç dalgası da denebilir. Ve suçlular da Ace'ye "sıvı altın" diyor.
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
Esas komik olduğunu düşündüğüm de P&G şirketi sözcüsünden gelen tepki. Dediler ki, tabi kendilerinin de uyuşturucu ile alakalarının olmadığını anlatmaya çalışarak, "Bu benim aklıma bir şeyi getiriyor ve o da markanın değerinin ne derece tutarlı kaldığı." (Kahkaha) Bu da benim anlatmaya çalıştığım şeyi destekliyor ve bunu derken ter bile dökmediğini gösteriyor.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider.
Böylece terle olan bağlantıya geri dönmüş oluyorum. Geçenlerde Nike, Meksika'da bir kampanya başlattı hem de adı, Terine Paha Biç. Bir düşünün Nike ayakkabıların içinde sensörler var ya da Nike Yakıt Bileziği kullanıyorsunuz. Bunlar hareketlerinizi, enerjinizi ve kalori tüketiminizi takip ediyor. Buradaki olay şu: Bu aslında Nike topluluğuna katılmayı seçtiğiniz adım oluyor. Hem de satın alarak. Size bağırarak reklam yapmıyorlar. Artık reklam olayı böyle bir hal aldı. Hizmet, araç-gereç ve uygulama gibi şeyler üzerinden yürüyor. Yani Nike aslında iyilik ortağı, sağlık ve zindelik ortağı ve hizmet sağlayıcı olarak görev yapıyor.
So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
Dedikleri şey şu: "Evet bir gösterge paneliniz var. Ne kadar koştuğunuzu ne kadar hareket ettiğinizi, aldığınız kaloriyi buna benzer tüm bilgilerinizi biliyoruz. Olay şu: ne kadar koşarsanız, o kadar puan kazanıyorsunuz ve Nike ürünlerini alabileceğiniz bir müzayedemiz var ama sadece ürünlerimizi sporda kullandığınızı kanıtlayarak alışveriş yapabiliyorsunuz." Tabii siz buna katılamıyorsunuz. Bu sadece Nike ürünlerini kullanarak terleyen topluluk için. Parayı basıp alamıyorsunuz. Bu gerçekten kapalı bir çevre, kapalı bir müzayede alanı.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
Biliyorsunuz Afrika'da kontör harbi harbi kendi başına para birimi oldu. İnsanlar alışmış, çünkü cep telefonu kral hem de ödemeyi cep telefonuyla yapıp para transfer etmeye o kadar alışmışlar ki! Marka açısından en sevdiğim örneklerden biri de Vodafone. Mısır'da birçok insan pazardan ve küçük bağımsız dükkanlardan ufak tefek bir şeyler alır. Ufak para, bozuk para ciddi bir sorun. Normalde olan, siz bir şeyler alırsınız atıyorum, bi 10 kuruş, 25 kuruş alacağınız kalır. Dükkan sahibi de size soğan, aspirin ya da ciklet gibi şeyler vermeye çalışır... çünkü bozuğu yoktur. Vodafone gelip bu sorunu, müşterilerin sıkıntısını gördüğünde, Fakka diye bozuk para ayarında bir şey buldu. Bu şey rafta durur ve dükkan sahibi tarafından müşteriye verilir. Bu tam olarak kontördür. Doğrudan müşterinin cebine gider. Yani bu para birimi kontör olur ki yine gerçekten ama gerçekten ilginç.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
Bir anket yaptık ve buna göre bu mühim istatistiğe göre... ABD'deki insanların yüzde 45'i bağımsız veya markalı bir para birimi kullanmada bir sorun görmediklerini söylüyorlar. İş burda daha da ilginçleşiyor hem de devam eden ilginç bir dinamik var. Sizce de şirketler servetlerini ele alıp farklı bir şekilde düşünerek ticaret yapmaya başlamasınlar mı! Sizce de bu büyük bir sıçrama olmaz mı? Zorlama gibi gözükebilir, ama bir düşündüğünüzde 1860 Amerika'sında kâğıt para basan tam 1600 kurum vardı. O zaman Amerika'da 8000 çeşit kâğıt para vardı. Bunu bitiren tek şey de tabii kağıt para arzının yüzde dördü hükümet kontrolü altındaydı ve buna son veren tek şey de patlak veren İç Savaş'tı. Sonra hükümet birden paranın kontrolünü eline almak istedi. Bakalım: hükümet, para, savaş. Öyleyse hiç bir şey değişmemiş.
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
Esasen sormak istediğim: Tarih tekerrürden mi ibaret? Teknoloji kâğıt parayı demode hale mi getirdi? Parayı hükümetten geri mi alıyoruz? Biliyorsunuz, markalar boşlukları doldurmaya başlıyorlar. Şirketler hükümetlerin dolduramadıkları boşlukları dolduruyorlar. Peki, sizce bir dahaki sene organik, parayla satılan, normal kahveyi TED lira ve TED kuruşları kullanarak mı satın alacağız?
Thank you very much.
Çok teşekkürler.
(Applause)
(Alkışlar)
Thank you. (Applause)
Teşekkürler. (Alkışlar)