So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
Если бы я вас спросил, какая связь между моющим средством Tide и по́том, вы бы решили, что это самый простой вопрос, который вам могут задать в Эдинбурге на этой неделе. Если я скажу, что они являются примерами альтернативной или новой формы валюты в гиперподключённой, управляемoй потоками данных мировой экономике, вы, вероятно, решите, что я немного сошёл с ума. Но поверьте мне, я просто работаю в рекламе.
(Laughter)
(Смех)
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
Я всё объясню вам, но после короткого перерыва.
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet.
Гораздо сложнее вопрос, который мне задал один из наших авторов несколько недель назад, и я не знал ответа: какая валюта является самой эффективной в мире? Это Биткойн. Для тех, кто не знаком с ней, Биткойн — это криптовалютa, виртуальнaя валютa, искусственная валютa. Онa была создана в 2008 году анонимным программистoм под псевдонимoм Сатоси Накамото. Никто не знает, кто он такой. Он своего рода Бэнкси Интернета.
And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap. And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value.
Я, наверно, не стану полностью раскрывать эту тему, но опишу своё видение того, как это работает. Биткойны появляются в процессе «майнинга». Cуществует сеть компьютеров, которые должны решить очень сложную математическую задачу. Тот, кому удаётся решить её первым, получает Биткойны. Биткойны выпускаются и размещаются в базе данных под названием Blockchain. Затем они становятся валютой, причём полностью децентрализованной, что довольно страшно, но именно поэтому она так популярна. Oна не контролируется ни частными лицами, ни государствoм. Она регулируется сетью. Биткойны успешны благодаря конфиденциальности, анонимности, быстpодействию и доступности. Существуют моменты, когда Биткойн очень сильно колеблется. Однажды всего с 13 долларов он вырос до 266 за четыре месяца, а затем за шесть часов потерял половину своей стоимости. Сейчас он оценивается примерно в 110 долларoв.
But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money. And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions.
Это показывает, что Биткойн набирает силу и завоёвывает признание. Есть сервисы, такие как Reddit и Wordpress, принимающие Биткойны в качестве оплаты. Это показывает, что люди всё больше доверяют технологиям и начинают превосходить, разрушать и переосмысливать традиционные институты и такие понятия, как валюта и деньги. Это не удивительно, если вы вспомните того паралитика, которым является Евросоюз. Я помню недавний опрос Gallup: в Америке доверие к банкам находится на рекордно низком уровне, около 21%. Вы видите фотографии из Лондона, где банк Barclays был спонсором велосипедного проката, и некоторые активисты показали замечательные примеры партизанского маркетинга, переделав слоганы. «Субстандартныe педали», «Barclays вас прокатит». Это наиболее корректные из теx, которые я могу вам сегодня показать. Но суть ясна — люди действительно стали терять доверие к институтам.
There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders.
Существует пиар компания Edelman. Каждый год они проводят очень интересный опрос как раз о доверии, им важно получить мнение людей. Это мировое исследование, так что результаты отражают глобальную ситуацию. Что интересно, вы можете заметить, что иерархия раскачивается, вступает в силу гетерархия. Люди больше доверяют таким же, как они сами, чем корпорациям и правительствам. Если вы посмотрите на показатели рынков более развитых стран, таких как Великобритания, Германия — они ещё ниже. Меня это пугает. Люди действительно доверяют бизнесменaм больше, чем правительствaм и лидерaм.
So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
Получается, если вы задумаетесь о деньгах, если вы возьмёте саму их сущность — это всего лишь выражение стоимости, принятой стоимости. Сейчас, в эпоху цифровых технологий, мы можем определить стоимость многими способами, и сделать это проще. Иногда чтобы задать стоимость каким-либо ценностям, намного проще создать новую форму валюты. В этом контексте такие системы как Биткойн начинают обретать немного больше смысла.
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore? So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
Если вы считаете, что мы начинаем переосмысливать, разрушать и переоценивать значение денег, наше отношение к ним, к тому, что их определяет, то появляется другой вопрос: есть ли причина, по которой правительство должно продолжать распоряжаться деньгами? Очевидно, я смотрю на это через призму маркетинга, с точки зрения бренда. Бренды строятся и рушатся на основании своей репутации. Если задуматься, репутация стала сейчас валютой. Репутация строится на доверии, постоянстве, прозрачности. Если вы решили, что доверяете брендy, если вы хотите взаимодействовать с брендом, вы уже используете многие формы новой валюты.
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem.
На что влияет преданность? Она определяет микроэкономику. Вспомните о системах бонусов, воздушных милях. В журнале Economist несколько лет назад упоминалось, что в мире больше непотраченных воздушных миль, чем долларов в обороте. Когда вы стоите в очереди в Starbucks, 30% покупок в Starbucks в день совершается на бонусы Star points. Это такая валюта Starbucks, имеющая обращение только внутри этой экосистемы.
And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
Интересно, что компания Amazon недавно запустила свою валюту — Amazon coins. Эта валюта пока действует только для устройств Kindle. Вы можете покупать приложения и другие вещи с их помощью. Задумайтесь об Amazon, посмотрите на график доверия, который я вам показал, где люди начинают доверять компаниям, особенно тем компаниям, в которые они верят больше, чем в правительства. Вдруг вы начинаете думать, что Amazon способен пойти дальше. Логичным продолжением станет момент, когда можно будет приобретать не только Kindle, но и книги, музыку, повседневные товары, технику, продукты и так далее. Amazon становится брендом, который соревнуется с Федеральной резервной системой в вопросе того, как вы хотите тратить деньги, что есть деньги, что они собой представляют.
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
Вернемся к Tide, моющему средству, как я и обещал. Я прочёл удивительную статью в New York Magazine о том, что наркоманы по всей Америке покупают наркотики на бутылки моющего средства Tide. Они идут в магазин, воруют Tide и обменивают бутылку, стоящую 20$, на дозу кокаина или травы за 10$. Некоторые криминалисты расценивают это так: Tide считается товаром уровня премиум, он стоит на 50% дороже, чем его аналоги. В его состав входит сложный коктейль химикатов, придающий ему дорогой и отчётливый аромат. Будучи брендом Procter & Gamble, он постоянно рекламируется в СМИ. Наркоманы – тоже потребители, эти предпочтения содержатся в их нейронных сетях. Они видят на прилавке Tide, и происходит реакция. Говорят, что это доверие. Я доверяю этому. Это качество. Таким образом Tide становится валютой, которую New York Magazine описал как лояльную волну преступности, волну преступности, лояльную к бренду, а сами преступники называют Tide «жидким золотом».
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
Меня развеселила реакция пресс-секретаря P&G. Он пытался отгородиться от ситуации с наркотиками, но всё же сказал: «Это заставляет меня вспомнить, что понимание ценности бренда Tide устоялось». (Смех) Его слова поддерживают мою точку зрения и показывают, что он не особо переживал, когда высказывался на этот счёт.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider.
Переживания возвращают меня к вопросу о поте. Nike недавно начал кампанию в Мексике под названием «Продай свой пот». Подумайте, у вас есть кроссовки Nike с встроенными датчиками или браслет Nike Fuel Band, который отслеживает ваши движения, затраченную энергию, потерянные калории. Таким образом в этот момент вы уже вступили в сообщество Nike. Вы доверились ему. Вас не призывали громкими лозунгами. Реклама начинает перемещаться в сторону услуг, инструментов и приложений. Nike выступает в роли партнёра по благосостоянию, партнёра по здоровому образу жизни и поставщика услуг.
So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
Они говорят: «Итак, ваши данные на экране. Мы знаем, сколько вы пробежали, насколько продвинулись, сколько калорий потратили и т.д. Чем больше вы пробежите, тем больше получите очков, которые вы можете потратить на аукционе продукции Nike, всего лишь доказав, что вы используете нашу продукцию для занятий». Вы не можете участвовать в аукционе, не будучи членом сообщества, потеющего в товарах Nike. Покупать за песо ничего нельзя. Это закрытая система, закрытый аукцион.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
В Африке минуты сотовой связи стали валютой. Люди привыкли, потому что мобильная связь — это сила, они очень сильно привыкли переводить деньги, совершать платежи с помощью мобильных телефонов. Мой любимый пример развития бренда — это Vodafone. В Египте многие делают покупки на рынках и в маленьких несетевых магазинах. Маленькая, несущественная сдача является настоящей проблемой. Часто случается, вы совершили покупку, и ваша сдача составляет 10 или 20 центов. Продавец даёт вам вместо этого или луковицу, или аспирин, или жвачку, потому-что у него нет маленькой сдачи. Когда появился Vodafone и заметил эту проблему, недовольство потребителей, он создал систему маленькой сдачи Fakka. Владельцы магазинов выдают её людям вместо сдачи, и она зачисляется на счёт мобильного телефона. Такой валюте начинают доверять, что очень интересно.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
Мы провели исследование, подтверждающее тот факт, что 45% людей в значимой демографической группе США устраивает использование независимой валюты или валюты бренда. Этот факт очень интересен, он отражает любопытную динамику. Корпорациям стоит взять свои активы и подумать о новых способах их продажи. Не слишком ли радикально? Это может показаться надуманным, но вспомните, в Америке в 1860 году было 1 600 корпораций, выпускавших банкноты. Существовало 8 000 видов ценных бумаг. Единственное, что положило этому конец, — государство тогда контролировало лишь 4% выпуска денег — единственное, что положило этому конец, было начало Гражданской войны, когда государство вдруг захотело взять контроль над деньгами. Государство, деньги, война — ничего не меняется.
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
Я хочу спросить: история повторяется? Прогресс делает бумажные деньги устаревшими? Забираем ли мы контроль над деньгами у государства? Бренды начинают заполнять бреши. Корпорации заполняют бреши, которые правительства не могут позволить себе заполнить. Будем ли мы стоять на сцене, покупать кофе — органический, кофе честной торговли — в следующем году, используя TED-флорины или TED-шиллинги?
Thank you very much.
Большое спасибо.
(Applause)
(Аплодисменты)
Thank you. (Applause)
Спасибо. (Аплодисменты)