So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
Se vi domandassi qual è il collegamento tra un flacone di detersivo Tide e il sudore, potreste pensare che questa sia la domanda più semplice che vi verrà fatta qui ad Edimburgo questa settimana. Ma se vi dicessi che entrambi sono esempi di forme alternative o nuove di moneta in un'economia globale iperconnessa e basata su dati, probabilmente pensereste che io sia fuori di testa. Ma credetemi, lavoro nel settore della pubblicità.
(Laughter)
(Risate)
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
Sto per rivelarvi la risposta, ma ovviamente solo dopo questa breve parentesi.
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet.
Una domanda più difficile che mi è stata posta da uno dei nostri scrittori circa due settimane fa, e a cui non ho saputo rispondere è: Qual è la valuta migliore? Stranamente, è il Bitcoin. Per coloro che non ne fossero a conoscenza, il Bitcoin è una valuta crittografata, virtuale, una valuta sintetica. È stata creata nel 2008 da questo programmatore anonimo conosciuto con lo pseudonimo di Satoshi Nakamoto. Nessuno sa chi o che cosa sia. È un po' come il Banksy della rete.
And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap. And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value.
E probabilmente dirò qualcosa di non corretto, ma la mia interpretazione di come funziona è che i Bitcoin vengono rilasciati da questo processo di 'mining'. C'è una rete di computer che viene sfidata a risolvere un complicato problema matematico e la persona che riesce a risolverlo prima ottiene i Bitcoin. Una volta rilasciati, i Bitcoin sono inseriti su un registro pubblico chiamato il "Blockchain", in seguito fluttuano e diventano una moneta di scambio completamente decentralizzata. Questo è ciò che fa paura, ma che allo stesso tempo l'ha resa così popolare. Non è sotto il controllo delle autorità o dello Stato. È effettivamente gestita dalla rete. E la ragione per cui ha avuto così tanto successo è che tutto avviene in privato, in maniera anonima, rapida ed economica. Ci sono momenti in cui il Bitcoin è soggetto a fluttuazioni fuori controllo. Ad esempio, in appena quattro mesi il Bitcoin è passato da 13 dollari a 266 dollari, per poi crollare rapidamente ed essere svalutato del 50% in 6 ore. E adesso si aggira attorno ai 110 dollari di valore.
But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money. And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions.
Ma dimostra di prendere piede e di guadagnare in reputazione. Alcuni servizi, come Reddit e Wordpress accettano il Bitcoin come moneta per effettuare pagamenti. Questo dimostra che la gente ripone fiducia nella tecnologia, sta cominciando a cambiare gli schemi, creare scompiglio e mettendo in discussione le istituzioni tradizionali nonché il modo stesso in cui concepiamo le valute e il denaro. Ciò non sorprende affatto se si pensa a quella scellerata dell'Unione Europea. Credo ci sia stata un'indagine Gallup di recente che affermava che in America la fiducia nelle banche è al suo minimo storico, raggiungendo appena il 21%. Queste sono alcune foto scattate a Londra dove Barclays ha sponsorizzato il sistema di bike-sharing in città. Alcuni attivisti hanno messo in atto del guerrilla marketing e hanno alterato gli slogan. "Pedalata subprime." "Barclays ti porta a fare un giro." Questi che ho condiviso con voi sono i messaggi più garbati. Ma dovrebbe darvi un'idea. La gente ha davvero iniziato a perdere fiducia nelle istituzioni, in un certo senso.
There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders.
La Edelman, un'azienda che si occupa di pubbliche relazioni, ogni anno propone uno studio sul livello di fiducia e su cosa pensa la gente. È un'indagine a livello internazionale, pertanto i numeri sono globali. È interessante notare come la gerarchia stia traballando, mentre tutto sta diventando eterarchico. La gente si fida di più della gente comune che delle aziende e dei governi. Se date un'occhiata a queste cifre riguardanti i mercati più sviluppati come il Regno Unito, la Germania e così via, sono ancora più basse. E lo trovo abbastanza allarmante. La gente si fida di più di uomini d'affari che di governi e capi istituzionali.
So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
Quello che sta accadendo, se pensate al denaro, all'essenza stessa del denaro, non è altro che una semplice espressione di valore, un valore condiviso. Nell'era digitale, stiamo avendo la possibilità di quantificare il valore delle cose in tanti modi diversi e con più facilità. Talvolta, il modo di quantificare quei valori può semplificare il processo di creazione di nuove e valide forme di valuta. In tale contesto, è facile capire come reti come Bitcoin all'improvviso comincino ad avere più senso.
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore? So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
Se si pensa che stiamo iniziando a mettere in dubbio creare scompiglio e chiederci cosa significhi il denaro, qual è la nostra relazione col denaro, quali parametri definiscono il denaro, allora è facile giungere alla domanda successiva, ovvero: esiste ancora una ragione per cui il governo debba gestire la moneta? Ovviamente, guardo questo tema attraverso il filtro del marketing, da una prospettiva di marchio, i marchi crescono o falliscono in base alla reputazione. Se ci pensate un attimo, la reputazione è diventata una valuta. Le reputazioni si costruiscono sulla fiducia, sulla coerenza e sulla trasparenza. Se decidete di fidarvi di un certo marchio, vi aspettate di costruire una relazione, di interagire con il marchio. In qualche modo voi state già partecipando a nuove forme di valuta.
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem.
Pensate alla fedeltà. La fedeltà è praticamente una microeconomia. Pensate alle iniziative a premi e alle miglia aeree. Qualche anno fa, l'Economist scrisse che nel mondo ci sono più miglia aeree non riscattate che banconote di dollari in circolazione. Quando fate la fila da Starbucks, il 30% delle transazioni giornaliere avviene riscattando i punti Starbucks Star accumulati. Quindi possiamo considerarli una sorta di moneta Starbucks che resta confinata al suo ecosistema.
And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
E trovo interessante che Amazon abbia lanciato di recente i suoi Amazon coins. È pur vero che al momento questa valuta è concepita solo per i Kindle. Potete comprare applicazioni e fare acquisti all'interno delle applicazioni, ma pensate ad Amazon, guardate il barometro di fiducia che vi ho mostrato poco fa, la gente sta cominciando a fidarsi delle aziende, specialmente di quelle aziende in cui si crede più che nei governi. D'un tratto, ci si rende conto che Amazon ha il potenziale per poterlo realizzare. Potrebbe essere il naturale passo successivo, la possibilità di acquistare prodotti -- al di fuori del Kindle -- come libri, musica, prodotti reali, elettrodomestici e così via. Vedete come Amazon, in qualità di marchio, si trovi testa a testa con la Federal Reserve, per quanto riguarda il modo in cui volete spendere il vostro denaro, che cosa sia il denaro e quali parametri lo definiscano.
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
Adesso mi ricollego al detersivo Tide, citato all'inizio, come promesso. Questo è un articolo fantastico che ho trovato sul New York Magazine, dove è scritto che i fruitori di droghe negli Stati Uniti comprano le dosi di droga in cambio di flaconi di detersivo Tide. Vanno nei minimarket, rubano il Tide, e un flacone di Tide da $20 riesce a comprare 10 dollari di crack o marijuana. Alcuni criminologi hanno analizzato il fenomeno e sono arrivati alla conclusione che il Tide è un prodotto che si vende a un prezzo premium, 50% in più rispetto alla media della sua categoria. È un infuso creato con un cocktail di sostanze chimiche molto complesso, ha un odore ben distinto e che trasmette lusso, in più è un marchio Procter & Gamble, quindi è sostenuto da abbondante pubblicità sui mass media. Ciò implica che i fruitori di droghe sono anche loro dei consumatori, quindi ce l'hanno insito nei loro percorsi mentali. Quando vedono il Tide, lo associano ad una scorciatoia. Pensano alla fiducia. Si fidano. Quella è qualità. Per cui il Tide diventa una moneta di scambio, che il New York Magazine ha definito come un'onda anomala di crimine legato alla fiducia nel marchio, e i criminali chiamano il Tide "oro liquido".
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
Ciò che mi ha fatto divertire in tutto questo è stata la reazione del portavoce della P&G. Ovviamente, l'azienda ha cercato di dissociarsi dalle droghe ma ha detto: "Mi fa pensare ad una cosa e cioè che il valore del marchio è rimasto costante." (Risate) Questo rafforza il mio argomento e dimostra che non ha dovuto sudare sette camicie per dirlo.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider.
E ciò mi riporta al discorso sul sudore. In Messico, la Nike sta portando avanti una campagna chiamata, letteralmente, Offri il tuo Sudore. Pensate, queste scarpe della Nike hanno dei sensori, o il Nike FuelBand traccia i vostri movimenti, il dispendio energetico, il consumo calorico. E acquistando questi prodotti, non si fa altro che entrare a far parte della comunità della Nike. La accettate. Non vi propinano messaggi pubblicitari assordanti, ed è qui che la pubblicità ha cominciato a spostarsi nell'offertà di servizi, strumenti e applicazioni. La Nike si sta comportando come un partner del benessere, un alleato per la salute e la forma fisica nonché fornitore di servizi.
So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
In pratica, quelli della Nike stanno dicendo, "Ok, ti diamo un pannello con tutti i tuoi dati. Sappiamo quanto corri, quanto ti muovi, quante calorie ingerisci, e tutto questo tipo di informazioni. Più corri, più punti accumuli e ci sono aste per comprare prodotti della Nike a cui si ha accesso solo dimostrando di avere usato un prodotto Nike attivamente." E gli altri non possono parteciparvi. È solo per la comunità che suda usando prodotti Nike. Non si possono usare i pesos per fare acquisti. È un ambiente circoscritto, uno spazio d'asta ristretto.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
Sapete, in Africa il credito telefonico è diventato una vera e propria valuta. La gente è abituata perché il telefonino è onnipresente hanno l'abitudine di trasferire denaro e fare pagamenti con il cellulare. Da un punto di vista di marchio, mi piace l'esempio della Vodafone in Egitto, dove molta gente fa acquisti nei mercati e in molti piccoli negozi indipendenti. Il resto, specialmente in spiccioli, è un problema e molto spesso capita che se si compra qualcosa che comporta un resto di 10, 20 centesimi, i negozianti tendono a darvi cose come una cipolla o un'aspirina o un pezzo di gomma, perché non hanno spiccioli per il resto. Quando la Vodafone si è resa conto di questo problema, questo punto dolente per il consumatore, hanno creato degli spiccioli chiamati Fakka, che vengono tenuti dai negozianti per essere dati ai clienti ed equivalgono a credito telefonico. Quindi è molto interessante notare che, questa valuta, diventa credito fruibile.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
Secondo un'indagine che abbiamo svolto, il 45% delle persone che vivono negli Stati Uniti hanno confermato questa tendenza dicendo che non hanno alcun problema ad usare una valuta indipendente o di marca. Esiste una dinamica molto interessante che sta prendendo piede attorno a noi. In un certo senso, le aziende dovrebbero iniziare a vedere le loro risorse sotto una luce diversa e renderle merce di scambio. Sarebbe poi un passo così grande? Potrebbe sembrare inverosimile, ma se si guarda indietro, in America nel 1860 esistevano 1600 aziende che distribuivano banconote. Circolavano circa 8000 tipi diversi di banconote in America. L'unica cosa che è stata in grado di fermare questa tendenza -- il governo controllava il 4% della distribuzione -- l'unica cosa che l'ha fermata è stato lo scoppio della Guerra Civile in cui il governo decise improvvisamente di prendere il controllo della moneta. Governo, denaro, guerra, niente che non si sia già visto.
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
E allora mi chiedo la storia si sta ripetendo? La tecnologia sta rendendo il denaro cartaceo antiquato? Ci stiamo riprendendo la moneta dal monopolio del governo? Se ci pensate, i marchi stanno colmando le lacune. Le aziende stanno colmando quei vuoti che i governi non si possono permettere di colmare. Immaginate se il prossimo anno chi salirà su questo palco potrà comprare un caffè, organico e da commercio equo, usando fiorini o scellini TED?
Thank you very much.
Grazie mille.
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Thank you. (Applause)
Grazie. (Applausi)