So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
אז לו הייתי שואל אותכם מהו הקשר בין בקבוק של נוזל כביסה "טייד" לזיעה הייתם בודאי חושבים שזו השאלה הקלה ביותר שתישאלו באדינבורג במשך השבוע. אבל אם הייתי אומר שהם שתי דוגמאות צורות חלופיות או חדשות של מטבע בכלכלה הגלובלית , מבוססת הנתונים, ההיפר-קישורית, אתם לבטח הייתם חושבים. שאני קצת משוגע. אבל האמינו לי, אני עובד בפירסום.
(Laughter)
(צחוק)
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
ואני עומד לתת לכם את התשובה, אבל כמובן לאחר הפסקה קצרה זו.
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet.
אז שאלה מאתגרת יותר היא אחת שנשאלתי למעשה, על ידי אחד מהכותבים שלנו לפני כמה שבועות , ולא ידעתי את התשובה: מהו המטבע בעל הביצועים הטובים ביותר בעולם ? זה למעשה "ביטקוין". עכשיו, לאלו מכם שהוא אינו מוכר, ביטקוין הוא מטבע- קריפטו, מטבע וירטואלי, מטבע סינתטי. הוא נוסד בשנת 2008 על ידי מתכנת אנונימי כשהוא משתמש בשם בדוי סאטושי נקמוטו. אף אחד לא יודע מי או מה הוא. הוא כמעט כמו בנקסי (אמן גרפיטי) של האינטרנט.
And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap. And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value.
ואני כנראה לא הולך לעשות כאן שירות הולם לזה. אבל הפרוש שלי לאיך זה עובד ביטקויניז משתחררים דרך תהליך זה של הכרייה. אז יש רשת של מחשבים שמאותגרים כדי לפתור בעיה מתמטית מאוד מורכבת והאדם שמצליח לפתור את זה ראשון מקבל את הביטקוינז. והביטקוינז משתחררים, הם מוכנסים לתוך ספר חשבונות ציבורי שנקרא "בלוקצ'יין". ואז הם צפים, כך שהם הופכים למטבע, והם לחלוטין מבוזרים, זה מה שמפחיד בענין זה, שבגללו הוא כל כך פופולרי. אז זה לא מנוהל על ידי הרשויות או המדינה. זה למעשה מנוהל על ידי הרשת. והסיבה לכך שזה הוכח כמוצלח מאוד היא שזה פרטי, זה אנונימי זה מהיר, וזה זול. ואתם תגיעו לנקודה שבה יש כמה תנודות חזקות עם ביטקוין. אז ברמה אחת זה עלה ממשהו כמו 13 דולר לכדי 266, פשוטו כמשמעו בתקופה של ארבעה חודשים, ואז התרסק ואיבד חצי מערכו ב- 6 שעות. וכרגע הוא עומד סביב ערך של 110 דולר.
But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money. And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions.
אבל מה שזה מראה הוא שהוא צובר אחיזה, הוא צובר מכובדות. שירותים, כמו "רדיט" ו"וורדפרס" למעשה מקבלים עתה ביטקוין כמטבע תשלום. וזה מראה לכם שאנשים למעשה מבססים את האמון בטכנולוגיה, וזה התחיל להשפיע ולשבש ולבחון מוסדות מסורתיים וכיצד אנחנו חושבים על מטבעות ועל כסף. וזה לא מפתיע, אם אתם חושבים על עניין הסל שהוא האיחוד האירופי אני חושב שנערך לאחרונה סקר גאלופ. שאמר משהו כמו, באמריקה. האמון בבנקים הוא בשפל של כל הזמנים, זה משהו כמו 21 אחוז. ואתם יכולים לראות כאן כמה תמונות מלונדון היכן שברקליס נתן חסות לתוכנית אופניים בעיר, וכמה פעילים עשו משהו נחמד של שיווק גרילה כאן, וטיפלו בסיסמאות. "דיווש של סב-פריים." "ברקליס לוקח אותך לסיבוב." אלו הם היותר מנומסים שאני יכול לשתף איתכם היום. אבל הבנתם את העיקר, אז אנשים באמת התחילו איכשהו לאבד אמון במוסדות.
There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders.
יש חברה ליחסי ציבור בשם אדלמן הם עושים סקר מאוד מעניין כל שנה בדיוק בנושא האמון ומה אנשים חושבים. וזה סקר גלובלי, אז מספרים אלה הם גלובליים. ומה שמעניין הוא שאתם יכולים לראות שההיררכיה מעט מתנדנדת, . והכל זה על הירארכיה כעת אז אנשים בוטחים באנשים כמוהם יותר ממה שהם בוטחים בתאגידים וממשלות. ואם אתם מסתכלים על נתונים אלה עבור השווקים היותר מפותחים כמו בריטניה, גרמניה, וכן הלאה, הם למעשה הרבה יותר נמוכים. ואני מוצא שזה מפחיד משהו. אנשים למעשה נותנים אמון באנשי עסקים יותר מאשר הם בוטחים בממשלות ומנהיגים.
So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
אז מה שמתחיל לקרות, אם אתם חושבים על כסף, אם אתה מתמצתים כסף לכדי מהות, זה פשוטו כמשמעו רק ביטוי של ערך, ערך מוסכם. אז מה שקורה עכשיו, בעידן הדיגיטלי, הוא שאנחנו יכולים לכמת את הערך בהמון דרכים שונות ולעשות זאת בקלות רבה יותר, ולפעמים הדרך שאנחנו מכמתים ערכים אלו, עושה את זה הרבה יותר קל ליצור צורות חדשות וצורות חוקיות של מטבע. בהקשר זה, אפשר לראות שרשתות כמו ביטקוין פתאום מתחילות להיות קצת יותר הגיוניות.
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore? So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
אז אם אתם חושבים שאנחנו מתחילים איכשהו לפקפק ולנתץ ולחקור מהי המשמעות של כסף , מהי מערכת היחסים שלנו אתו, מה מגדיר כסף, אז הההרחבה האולטימטיבית של זה היא, האם יש סיבה שממשלה צריכה עדיין להיות האחראית. לכסף? אז כמובן שאני מסתכל על זה דרך פריזמה שיווקית, אז מנקודת מבט של מותג, מותגים באופן מילולי, עומדים או נופלים על המוניטין שלהם. ואם חושבים על זה, המוניטין הפך כעת למטבע. אתם יודעים, מוניטין בנוי על אמון, עקביות, שקיפות. אז אם למעשה החלטתם שאתם בוטחים במותג, אתם רוצים מערכת יחסים, אתם רוצים מעורבות עם המותג, אתם כבר סוג של משתתפים בהרבה צורות חדשות של מטבע.
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem.
אז אתם חושבים על נאמנות. נאמנות במהותה היא מיקרו-כלכלה. אתם חושבים על תוכניות תגמולים, קילומטרים אוויריים. האקונומיסט אמר לפני כמה שנים שיש למעשה בעולם יותר קולומטרים אוויריים שלא נפדו בעולם מאשר שטרות של דולר במחזור. אתם יודעים , כשאתם עומדים בתור בסטארבאקס. 30 אחוז של העיסקאות בסטארבאקס בכל יום מתבצעות למעשה עם נקודות כוכב של סטארבקס. אז זה סוג של מטבע סטארבקס שנשאר בתוך המערכת האקולוגית שלו.
And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
מה שנראה לי מעניין הוא שאמזון השיקה לאחרונה מטבעות אמזון . אז נכון שכרגע זה מטבע לחלוטין בשביל הקינדל (מכשיר לקריאת ספרים אלקטרוניים). כך שאתה יכול לקנות אפליקציות ולבצע רכישות בתוך יישומים אלה. אבל אתם חושבים על אמזון. אתם מסתכלים על ברומטר האמון שהראיתי לכם היכן אנשים מתחילים לבטוח בעסקים במיוחד בעסקים בהם הם מאמינים ובוטחים יותר מבממשלות. אז פתאום, אתם מתחילים לחשוב, טוב, אמזון באופן פוטנציאלי יכול לדחוף את זה. זו יכולה להיות הרחבה טבעית, שכמו לקנות דברים -- להוציא את זה החוצה מהקינדל-- תוכלו לקנות ספרים, מוסיקה, מוצרי חיים אמיתיים, מכשירים וסחורות וכדומה. ופתאום יש לכם את אמזון, כמותג, שהולך ראש בראש עם הפדרל ריזרב במונחים של איך אתה רוצה לבזבז את הכסף שלך, מהו כסף, מה מהווה את הכסף.
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
ואקח אתכם כעת חזרה ל"טייד" החומר הניקוי, כפי שהבטחתי. זו כתבה פנטסטית שראיתי בניו-יורק מגזין, שאמרה שמשתמשי סמים ברחבי אמריקה למעשה רוכשים סמים עם בקבוקי דטרגנט של "טייד" . אז הם נכנסים לחנויות נוחות גונבים "טייד", ו-20 דולר לבקבוק טייד שווה ל-10 דולר של קראק קוקאין או גראס. ומה הם אומרים, כך שקרימינולוגים אחדים הסתכלו על זה ואמרו, טוב, בסדר טייד כמוצר מוכרת בפרמיום זה 50 אחוז מעל הממוצע בקטגוריה. זה מעורבב עם קוקטייל מורכב מאוד של כימיקלים, אז יש לו ריח מאד יוקרתי וייחודי מאוד, וכמותג "פרוקטר אנד גמבל", הוא נתמך על ידי הרבה פרסום באמצעי התקשורת ההמונית. אז מה שהם אומרים הוא שמשתמשי סמים הם גם צרכנים כך שיש להם את זה במסלולים העצביים שלהם. כשהם מבחינים ב"טייד", יש דרך קיצור. הם אומרים, זה אמון. אני סומך על זה. זו איכות. אז זה הופך להיות יחידת מטבע, שהניו יורק מגזין תאר כגל פשע נאמן מאוד מוזר, גל פשע נאמן-מותג, הפושעים למעשה מכנים את "טייד" "זהב נוזלי."
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
עכשיו, מה שהיה נראה לי מצחיק היתה התגובה מדובר פרוקטור אנד גמבל. הוא אמר, ברור שהם ניסו לנתק את עצמם מהסמים, אבל הוא אמר, "זה מזכיר לי דבר אחד . וזה שערך המותג נשאר עקבי. " (צחוק) מה שמגבה את הנקודה שלי ומראה שהוא אפילו לא הזיע כשהוא אמר את זה.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider.
וזה מביא אותי חזרה אל החיבור עם זיעה. במקסיקו, נייקי ניהל קמפיין לאחרונה שנקרא, פשוטו כמשמעו, הצעת המחיר שלך לזיעה. אז אתם חושבים על, הנעליים האלה של נייקי שיש בהם חיישנים, או שאתם משתמשים ב-"פיואל באנד" של נייקי שבעיקרון עוקב אחר קצב ההליכה שלכם, האנרגיה שלכם, צריכת הקלוריות שלכם. ומה שקורה כאן, זה שכאן למעשה נבחרתם להצטרף לקהילת נייקי. רכשתם את זה. הם לא מפרסמים הודעות רמות. וזה איפה שהפרסום החל לזוז עכשיו לדברים כמו שירותים, כלים ויישומים. אז נייקי למעשה מתנהג כשותף לרווחה, שותף לבריאות וכושר וספק שירותים.
So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
אז מה שקורה עם זה הם אומרים " טוב. יש לכם לוח נתונים. אנחנו יודעים לאיזה מרחק אתם רצים ומה המרחק שעברתם, מהי צריכת הקלוריות שלכם, וכו'. מה שאתם יכולים לעשות זה ככל שאתם רצים יותר, אתם מקבלים יותר נקודות, ויש לנו מכירה פומבית שבה תוכלו לקנות מוצרים של נייקי אבל רק על ידי כך שתוכיחו שלמעשה השתמשתם במוצר לעשות דברים." ואתם לא יכולים להיכנס לזה. זה לחלוטין עבור חברי הקהילה, שמזיעים תוך שימוש במוצרי נייקי. אתם לא יכולים לקנות דברים עם פזו. זוהי ממש סביבה סגורה, מרחב סגור של מכירה פומבית.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
באפריקה, אתם יודעים, זמן אוויר הפך למעשה למטבע בזכות עצמו. אנשים רגילים לכך, כי הנייד הוא מלך, הם מאוד, מאוד רגילים להעביר כספים, לבצע תשלומים באמצעות הנייד. אחת הדוגמאות החביבות עלי מנקודת מבט של המותג זה וודאפון, איפה, במצרים, הרבה אנשים מבצעים רכישות בשווקים וחנויות עצמאיות קטנות מאוד. עודף, כסף קטן הוא בעיה אמיתית. ומה שקורה זה שאתם קונים כמה דברים, מגיע לכם, נניח, 10 סנטים, 20 סנט עודף. בעלי החנויות נוטים לתת לך דברים כמו בצל או אספירין או פיסת מסטיק, כי אין להם כסף קטן. אז כשוודאפון באו וראו את הבעיה הזו, נקודת הכאב הזו של הצרכן, הם יצרו כסף קטן שהם קוראים לו "פאקה", שהוא בעצם ניתן על ידי בעלי החנויות לאנשים, וזה זיכוי שנכנס היישר לטלפון הנייד שלהם. אז מטבע זה הופך לזיכוי, אשר שוב, הוא באמת, באמת מעניין.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
וערכנו סקר שמגבה את העובדה, ש.. אתם יודעים, 45 אחוזים של אנשים בדמוגרפיה המכרעת בארצות הברית אמרו שנוח להם להשתמש במטבע עצמאי או ממותג. אז זה מתחיל ממש להיות מעניין כאן. דינמיקה מעניינת מאוד מתרחשת. ואתם חושבים, תאגידים צריכים להתחיל לקחת את נכסיהם ולחשוב עליהם בדרך אחרת ולסחור בהם. ואתם חושבים שזו קפיצה גדולה? זה נראה מאולץ, אבל כשחושבים על זה, באמריקה ב-1860, היו 1,600 תאגידים שהנפיקו שטרות. היו 8,000 סוגי שטרות באמריקה. והדבר היחידי שעצר זאת, הממשלה שלטה ב-4 אחוזים של האספקה. והדבר היחיד שעצר זאת היה מלחמת האזרחים שפרצה, והממשלה פתאום רצתה לקחת שליטה על הכסף. אז ממשלה, כסף, מלחמה, דבר לא משתנה שם, אז,
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
אז מה שאני הולך לשאול הוא, בעצם, האם ההיסטוריה חוזרת על עצמה? האם טכנולוגייה גורמת לשטרות כסף להרגיש מיושנות? האם אנחנו מפרידים את הכסף מהממשלה? אתם יודעים, אתם חושבים על כך שמותגים מתחילים למלא את הפערים. תאגידים ממלאים פערים שממשלות לא יכולות להרשות לעצמן למלא. אז אני חושב, אתם יודעים, האם אנחנו נעמוד על הבמה ונקנה קפה -אורגני, סחר הוגן בקפה--בשנה הבאה באמצעות פלורינים של טד או שילינגים של טד?
Thank you very much.
תודה רבה.
(Applause)
(מחיאות כפיים)
Thank you. (Applause)
תודה. (מחיאות כפיים)