So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
اگر از شما بپرسم چه ارتباطی بین یک بطری شوینده تاید و عرق وجود دارد، شاید با خودتان فکر کنید که این آسانترین سوال است که در کل هفته ممکن است در ادینبورگ از شما بپرسند. اما اگر بگویم که هر دوی آنها نمونههایی از انواع جدید ارز در یک اقتصاد جهانی داده-محور و درهمتنیده است شاید فکر کنید که دیوانه شدهام. اما به من اعتماد کنید، کارم تبلیغات است
(Laughter)
(صدای خنده حضار)
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
حالا میخواهم پاسخ را به شما بگویم، اما مشخص است که پس از این وقفه کوتاه.
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet.
سوال چالش برانگیزتری هست که یکی از نویسندگانمان چند هفته قبل پرسید و من پاسخی برایش نداشتم: بهترین ارز جهان از نظر کارکرد چیست؟ پاسخ بیتکوین است. برای کسانی که با این مفهوم آشنا نیستند بیتکوین یک رمز-ارز، یک ارز مجازی و مصنوعی است. بیتکوین در سال ۲۰۰۸ و توسط یک برنامهنویس ناشناس معرفی شد. که از نام مستعار ساتوشی ناکاموتو استفاده میکرد هیچکس نمیداند او کیست یا چیست؟ مثل شخصیت «بنکسی» در اینترنت (هنرمند ناشناس انگلیسی)
And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap. And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value.
و شاید نتوانم به خوبی نحوه کار بیتکوین را شرح دهم اما تفسیر من برای نحوه کار بیتکوین به این شکل است که آنها از طریق فرایند استخراج آزاد میشوند. بنابراین وظیفه شبکهای از کامپیوترهاست تا یک مسئله ریاضی بسیار پیچیده را حل کنند و شخصی که پیش از همه مسئله را حل کند، بیتکوینها را تصاحب میکند. آنها آزاد و در یک فهرست ثبت عمومی به نام «بلاک چین» قرار داده میشوند و سپس شناور و به یک ارز تبدیل میشوند و کاملا پراکنده میشوند که قدری هراسآور است اما محبوبیت بیتکوین به همین علت است. بنابراین بیتکوین توسط مقامات یا دولتها اداره نمیشود. در واقع، مدیریت آن بر عهده شبکه است. و دلیل موفقیت گسترده بیتکوین خصوصی، گمنام، سریع و ارزان بودن آن است. وقتی نوسانات شدیدی در نرخ بیتکوین باشد بهتر متوجه این نکته خواهید شد. مثلا بیت کوین زمانی از نرخی حدود ۱۳ دلار ظرف ۴ ماه به نرخ ۲۶۶ دلار رسید و بعد ارزشش سقوط کرد و نیمی از آن ظرف شش ساعت از دست رفت. در حال حاضر، ارزش بیتکوین حدود ۱۱۰ دلار است.
But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money. And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions.
اما شواهد نشان میدهد که به تدریج متداول میشود و اعتبار به دست میآورد. میتوان خدماتی مانند «رِدیت» و «وردپرس» را مثال زد که اکنون بیتکوین را به عنوان ارز پرداخت قبول میکنند. و این موضوع به شما نشان میدهد که افراد واقعا به فناوری اعتماد میکنند و بیت کوین رو به رشد است و در حال دگرگونی و تحول رویههای سنتی و طرز فکر ما درباره واحدهای ارزی و پول است. اگر به موج نگرانی اتحادیه اروپا فکر کنید این موضوع چندان هم شگفتآور نیست. به گمانم اخیرا موسسه گالوپ یک نظرسنجی انجام داد که نتایج نشان داد که در آمریکا اعتماد به بانکها همیشه پایین و چیزی حدود ۲۱ درصد بوده است و میتوانید چند عکس از شهر لندن را ببینید که بانک بارکلیز حامی طرح دوچرخه شهری شده و بعضی فعالان هم کارهای خوبی در حوزه بازاریابی چریکی انجام دادند و شعارهای تبلیغاتی را حریف کردهاند. «ارزان رکاب بزنید.» یا «بارکلیز شما را به دوچرخهسواری میبرد.» اینها مودبانهترین نمونههایی هستند که میتوانستم با شما در میان بگذارم. اما متوجه منظورم شدید؛ افراد واقعا دارند اعتمادشان به سازمانها را از دست میدهند.
There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders.
یک شرکت روابط عمومی به نام «ادلمن» هست که یک نظرسنجی بسیار جالب را هر سال انجام میدهد که دقیقا در مورد اعتماد و طرز فکر افراد است. و این یک نظرسنجی جهانی است، بنابراین ارقام آن جهانی هستند. نکته جالب این است که میتوانید ببینید سلسله مراتب کمی نوسان دارد و موضوع اساسا سلسه مراتبی است، بنابراین افراد، به افراد شبیه به خودشان بیشتر از شرکتها و دولتها اعتماد دارند. اگر به ارقام بازارهای توسعهیافتهتر مانند بریتانیا و آلمان دقت کنید، ارقام در اینها بسیار کمتر است. این از نظر من قدری ترسناک است. افراد معمولا به تجار اعتماد بیشتری دارند تا به دولتها و رهبران.
So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
بنابراین فکر میکنید درباره پول چه اتفاقی در حال وقوع است، اگر پول را به اجزای ریزتری بشکنید؟ در واقع به یک گزاره ارزش توافقی میرسید. پس اتفاقی که حالا در عصر دیجیتال میافتد، این است که ما میتوانیم ارزش را به روشهای بسیار متفاوت اندازهگیری کنیم و بسیار آسانتر انجام دهیم و گاهی روش اندازهگیری این ارزشها ایجاد اشکال جدید و انواع جدید ارز را آسانتر از قبل میکند. در این زمینه، میتوانید ببینید که شبکههایی مانند بیت کوین ناگهان درکپذیرتر از قبل میشوند.
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore? So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
بنابراین، اگر فکر میکنید که ما شروع به زیر سوال بردن، به چالش کشیدن و تحول و دگرگونی معنای پول، ارتباطمان با آن و تعریف ما از پول و توجه به توسعه نهایی آن کردهایم، آیا دلیلی وجود دارد که دولت باز هم متولی و ناظر بر پول باشد؟ پس من به این موضوع از دریچه بازاریابی نگاه میکنم، پس از چشمانداز برند، برندها باعث صعود یا سقوط شهرتشان میشوند. اگر دراینباره فکر کنید شهرت اکنون به ارز تبدیل شده است. همانطور که میدانید شهرت بر اساس اعتماد، ثبات و شفافیت ساخته میشود. بنابراین اگر واقعا به این نتیجه رسیدید که به یک برند اعتماد کنید، خواهان یک رابطه و مشارکت با برند هستید، در واقع دارید در انواع بسیاری از ارز جدید مشارکت میکنید.
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem.
پس به وفاداری فکر کنید. وفاداری اساسا یک اقتصاد خرد است. به طرحهای پاداشی مثل امتیازات ویژه برای خرید بلیط هواپیما فکر کنید. نشریه «اکونومیست» چند سال پیش گزارش کرد که تعداد کوپنهای ویژه بلیط هواپیما در جهان که هنوز نقد نشده بیشتر از اسکناسهای در گردش است. همانطور که میدانید، وقتی در صف استارباکس ایستادهاید هر روز ۳۰ درصد تراکنشهای استارباکس در واقعا با امتیازات ستاره استارباکس انجام میشود. بنابراین، این یک نوع ارز استارباکس است که در اکوسیستم آن قرار دارد.
And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
و نکته جالب این است که شرکت آمازون هم اخیرا سکههای آمازون را راهاندازی کرده. این ارز فعلا فقط برای کتابخوان کیندل آمازون کاربرد دارد. بنابراین میتوانید اپلیکیشنهایی بخرید و درون آنها خرید کنید، اما اگر به آمازون فکر کنید، با اعتماد سنجی که نشان دادم، میبینید که جایی که افراد شروع به اعتماد به کسبوکارها میکنند، بهویژه کسبوکارهایی که اعتماد و اعتقادشان به آنها بیشتر از دولتهاست. بنابراین ناگهان به این موضوع فکر میکنید که آمازون قادر به توسعه این مسیر است میتواند به یک گسترش طبیعی تبدیل شود که علاوه بر خرید محصول - برای مثال از کیندل - میتوانید کتاب، موسیقی، محصولات کاربردی، ابزارها و کالاهای دیگر بخرید. و ناگهان متوجه میشوید که آمازون بهعنوان یک برند مستقیما با بانک مرکزی آمریکا رقابت میکند که از نظر نحوه صرف پول، ماهیت پول و اجزای تشکیلدهنده پول قابل بررسی است.
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
و باز هم به مثال شوینده تاید میرسم درست همانطور که قول دادم. این یک مقاله جذاب است که در مجله نیویورک به آن برخوردم، که میگوید معتادان در سرتاسر آمریکا در واقع مواد مخدر را با بطریهای شوینده تاید میخرند. بنابراین آنها وارد فروشگاهها میشوند، تاید را میدزدند، و یک بطری ۲۰ دلار تاید معادل ۱۰ دلار کوکائین یا ماریجوانا است بنابراین بعضی جرمشناسان موضوع را بررسی کردند و میگویند، خوب، تاید بهعنوان یک محصول با قیمت ممتاز به فروش میرسد که ۵۰ درصد بالاتر از میانگین این گروه محصول است. حاوی ترکیب پیچیدهای از مواد شیمیایی است بنابراین بوی بسیار فاخر و متمایزی دارد، تاید بهعنوان محصول برند «پروکتر اَند گمبل» تحت پشتیبانی تبلیغات رسانهای انبوه قرار دارد. مقاله میگوید که مصرفکنندگان مواد نیز مصرفکننده هستند پس آنها چنین ویژگی در مسیرهای عصبی خود دارند. وقتی به تاید میرسند، یک میانبر وجود دارد. اعتماد. به آن اعتماد دارم. این کیفیت است. بنابراین به یک واحد ارزی تبدیل میشود، که مجله نیویورک آن را بهعنوان یک موج جرم بسیار عجیبِ وفاداری به برند توصیف میکند و مجرمان در واقع تاید را «طلای مایع» مینامند.
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
حالا چیزی که به نظرم بامزه است، واکنش سخنگوی برند «پیاندجی» است. با اینکه شرکت آشکارا سعی میکرد خود را از مواد مخدر جدا کند، اما گفت: «این موضوع مرا به یاد یک چیز میاندازد که ارزش برند است که پایدار مانده است.» (صدای خنده حضار) این نظرم را تصدیق میکند و نشان میدهد که حتی موقع گفتن این حرف قطرهای عرق نریخت.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider.
برمیگردیم به ارتباط این موضوع با عرق. در مکزیک، شرکت نایک اخیرا یک کمپین به راه انداخته به نام «عرقت را به مزایده بگذار». به این موضوع فکر کنید که این کفشهای نایک حسگر دارند یا از دستبند هوشمند نایک استفاده میکنید که حرکات و انرژی شما و مصرف کالری شما را دنبال میکند. و آنچه رخ میدهد این است که در واقع برای عضویت در جامعه نایک انتخاب شدهاید. و به آن اعتقاد پیدا کردید. آنها پیامهای تبلیغاتی آشکار برایتان نمیفرستد و تبلیغات امروزه به این نقطه جابجا شده که از موضوعاتی مثل خدمات، ابزارها و برنامهها استفاده کند. پس نایک عملا بهعنوان یک مشاور سلامت عمل میکند، یک مشاور و ارائهکننده خدمات سلامت و تناسب اندام.
So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
آنچه رخ میدهد این است که تبلیغات جدید میگوید: «خوب، یک داشبورد داده دارید. ما میدانیم چقدر دویدید، چقدر جابجا شدید، میزان جذب کالری چقدر است و اطلاعات دیگر. کاری که میتوان کرد این است که هرچه بیشتر بدوید، امتیاز بیشتری میگیرید و ما یک مزایده داریم که میتوانید محصولات نایک را بخرید، اما فقط با اثبات اینکه محصول را برای انجام آن کارها استفاده کردید» و شما نمیتوانید وارد این شوید، چون صرفا مخصوص جامعهای است که با استفاده از محصولاتش عرق میریزند که نمیتوان با پول (مثل پزو مکزیک) خرید. این محیط عملا بسته و یک فضای حراجی بسته است.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
در افریقا، مدت زمان پخش برنامهها در تلویزیون یا رادیو عملا به یک ارز در نوع خودش تبدیل شده است. مردم عادت کردند چون موبایل پادشاه است، آنها به انتقال پول مدتهاست که عادت دارند بهویژه پرداخت از طریق موبایل. یکی از مثالهای محبوب من از چشمانداز برند در شرکت مخابرات «ودافون» رخ میدهد، در مصر افراد بسیاری در بازارها و فروشگاههای مستقل بسیار کوچک خرید میکنند. در این بازارها، پول سکهای و پول خرد یک مشکل واقعی است و آنچه اغلب رخ میدهد این است که وقتی محصولی میخرید، بایستی مثلا ۱۰ یا ۲۰ سنت پول خرد به شما برگردانند. مغازهدار معمولا چیزهایی مثل پیاز یا قرص آسپیرین یا آدامس به شما میدهد چون پول خرد کافی ندارد. بنابراین وقتی ودافون وارد بازار و متوجه این مشکل و دغدغه مصرفکننده شدند، نوعی پول خرد به نام «فکا» خلق کردند که متداول است و توسط مغازهداران به مردم داده میشود و این اعتباری است که مستقیما وارد گوشی موبایل آنها میشود. پس این واحد پول به اعتباری تبدیل میشود که مجددا بسیار جالب است.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
ما یک نظرسنجی انجام دادیم که از این واقعیت پشتیبانی میکند که ۴۵ درصد از افراد در این گروه جمعیتشناختی بسیار مهم در آمریکا بیان داشتند که استفاده از یک واحد پول برنددار یا مستقل برایشان راحت است. بنابراین، اینجا موضوع جدا جالب میشود، یک پویایی واقعا جالب در حال جریان است. و میدانید، شرکتها باید طرز فکرشان درباره داراییهایشان را تغییر دهند و آنها را عرضه و مبادله کنند. فکر نمیکنید این یک جهش واقعی باشد؟ شاید دور از ذهن به نظر برسد، اما وقتی دربارهاش فکر کنید در آمریکا در سال ۱۸۶۰ میلادی، تعداد ۱,۶۰۰ شرکت اسکناس صادر میکردند. ۸,۰۰۰ نوع اسکناس در ا آمریکا وجود دارد. و تنها چیزی که این روند را متوقف کرد این بود که دولت چهار درصد عرضه را کنترل میکرد و تنها چیزی که آن را متوقف کرد، شروع جنگ داخلی آمریکا بود، و دولت ناگهان خواستار کنترل پول شد. بنابراین، دولت، پول، جنگ، هیچ چیز عوض نمیشود.
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
بنابراین سوالم این است که اساسا آیا تاریخ خود را تکرار میکند؟ آیا فناوری پول کاغذی را منسوخ میکند؟ آیا داریم پول را از دولت منفک میکنیم؟ میدانید، برندها شروع کردهاند به پر کردن این خلأها. شرکتها خلأهایی را پر میکنند که دولتها قادر به پر کردنشان نیستند. آیا ممکن است سال بعد روی صحنه بایستیم و قهوه بخرم - از نوع ارگانیک و دارای استاندارد تجاری- با استفاده از واحدهای پولی شیلینگ یا سکههای فلورین TED؟
Thank you very much.
خیلی از شما ممنونم.
(Applause)
(صدای تشویق حضار)
Thank you. (Applause)
متشکرم. (صدای خنده حضار)