Wenn ich Sie fragen würde, was die Verbindung zwischen Tide-Waschmittel und Schweiß ist, denken Sie wahrscheinlich, dass das die einfachste Frage ist, die Ihnen diese Woche in Edinburgh gestellt wird. Wenn ich aber sage, dass beide ein Beispiel für eine alternative oder neue Währungsform sind, in einer hypervernetzten, Daten-getriebenen, weltweiten Wirtschaft, denken Sie wahrscheinlich, dass ich spinne. Aber Sie können mir glauben. Ich arbeite in der Werbebranche.
So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
(Lachen)
(Laughter)
Ich verrate Ihnen die Antwort, aber natürlich erst nach diesem kurzen Einschub.
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
Eine anspruchsvollere Frage wurde mir vor ein paar Wochen von unseren Autoren gestellt und ich wusste die Antwort nicht: Was ist die stärkste Währung auf der Welt? Es ist Bitcoin. Für alle, die nicht wissen, was das ist: Bitcoin ist eine Crypto-Währung, eine virtuelle und synthetische Währung. Bitcoin wurde 2008 begründet von einem anonymen Programmierer, unter dem Pseudonym Satoshi Nakamoto. Niemand weiß, wer oder was er ist. Er ist fast wie der Banksy des Internets. Ich werde dem Konzept hier wahrscheinlich nicht gerecht, aber es funktioniert etwa so: Bitcoins werden durch einen Abbau-Prozess erzeugt. Es gibt also ein Netzwerk an Computern, die ein sehr komplexes mathematisches Problem lösen sollen. Die Person, die das Problem zuerst löst, erhält die Bitcoins. Die Bitcoins werden freigesetzt, in ein öffentliches Konto namens Blockchain übertragen, kommen in Umlauf und werden so zur Währung. Alles völlig dezentralisiert, was die Sache beängstigend macht und auch so populär. Es wird also nicht von Behörden oder dem Staat betrieben. Es wird vom Netzwerk selbst organisiert. Und der Grund für den Erfolg von Bitcoin ist: es ist privat, es ist anonym, es ist schnell und billig.
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet. And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.
Bitcoin unterliegt schon starken Kursschwankungen. Zuerst stieg der Wert von ungefähr 13 auf 266 Dollar in einem Zeitraum von vier Monaten, büßte dann die Hälfte an Wert ein innerhalb von sechs Stunden. Momentan bewegt sich der Wert etwa um die 110 Dollar. Aber das zeigt, dass es an Boden gewinnt, es wird respektabler. Online-Dienste wie Reddit oder Wordpress akzeptieren Bitcoin inzwischen sogar als Zahlungsmittel. Und das zeigt, dass Leute tatsächlich Vertrauen in Technologie stecken, und es werden traditionelle Institutionen und die Art und Weise, wie wir über Währung und Geld denken, überholt, aufgerüttelt und in Frage gestellt.
And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value. But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money.
Das überrascht auch nicht, wenn Sie an den hoffnungslosen Fall der EU denken. Vor kurzem wurde eine Gallup-Umfrage veröffentlicht, die zeigte, dass in Amerika das Vertrauen in Banken an einem Rekordtief angekommen ist, um die 21 Prozent. Hier sind ein paar Fotos aus London, wo Barclays das City-Bike-Projekt unterstützt. Einige Aktivisten betrieben ganz schönes Guerilla-Marketing und haben die Slogans bearbeitet. "Zweitklassig Radfahren" "Barclays fährt mit Ihnen Schlitten" Das sind die harmloseren, die ich Ihnen heute zeigen kann. Aber die Tendenz ist klar, die Leute verlieren wirklich langsam das Vertrauen in Institutionen. Es gibt eine PR-Firma names Edelman, die jedes Jahr eine sehr interessante Umfrage macht, speziell über Vertrauen und was die Menschen denken. Das sind globale Umfragen, diese Zahlen sind also auch global. Das Interessante hier ist, dass die Hierarchie wankt. Es geht jetzt um Heterarchie, was bedeutet, dass Menschen eher anderen Menschen vertrauen als Konzernen und Regierungen. Wenn Sie die Zahlen für weiter entwickelte Märkte betrachten, wie die Großbritannien, Deutschland etc., sind diese Zahlen noch niedriger. Das finde ich irgendwie beängstigend. Menschen vertrauen Geschäftsleuten mehr als ihrem Staatsoberhaupt oder Regierungen. Wenn wir über Geld nachdenken, wenn wir Geld auf seine Essenz reduzieren, ist es nur der Ausdruck eines vereinbarten Wertes. Jetzt, im digitalen Zeitalter, können wir Werte auf verschiedene Arten und viel leichter bestimmen. Je nachdem, wie wir diese Werte bestimmen, können wir viel leichter neue und valide Währungsformen gestalten. In diesem Kontext ergeben Netzwerke wie Bitcoin langsam mehr Sinn.
And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions. There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders. So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
Die Bedeutung von Geld, unsere Beziehung dazu und was genau Geld definiert, zu hinterfragen bedeutet schlussendlich auch zu fragen, ob es noch einen Grund dafür gibt, dass Regierungen Geld kontrollieren?
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore?
Ich schaue mir das aus einer Marketing-Perspektive an, also auch aus einer Marken-Perspektive, und Marken stehen oder fallen mit ihrem Image. Ein Ruf oder Image ist auch zu einer Währung geworden. Ein Image, ein Ruf, wird auf Vertrauen aufgebaut, auf Beständigkeit und Transparenz. Wenn Sie sich entschieden haben, einer Marke zu vertrauen, einen persönlichen Bezug dazu haben, sich auf eine Marke einlassen, dann nehmen Sie schon an neuen Formen von Währungen teil.
So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
Denken Sie an Loyalität. Loyalität ist im Grunde eine Mikro-Ökonomie. Denken Sie z.B. an Bonusprogramme, an Flugmeilen. In dem Magazin "The Economist" stand vor ein paar Jahren, dass es mehr unbenutzte Flugmeilen auf der Welt gibt als Dollarnoten im Umlauf. Wann immer Sie bei Starbucks in der Schlange stehen, werden 30 % der Transaktionen an einem Tag mit Starbucks Treue-Punkten getätigt. Das ist also eine Art Starbucks-Währung, die im eigenen Ökosystem funktioniert. Und ich finde es interessant, dass Amazon vor kurzem Amazon-Punkte eingeführt hat. Zugegeben, momentan gilt die Währung nur für den Kindle. Sie können also Apps kaufen und innerhalb dieser Apps einkaufen. Aber wenn Sie an Amazon denken, denken Sie auch an das Vertrauensbarometer, das ich Ihnen gezeigt habe, laut dem Menschen anfangen, Unternehmen mehr zu trauen, insbesondere Unternehmen, an die sie glauben, als sie Regierungen trauen. Man fängt an zu überlegen, Amazon könnte das ausweiten. Es könnte ganz natürlich werden, dass man Dinge einkauft, nicht nur für den Kindle, sondern auch Bücher, Musik, Alltagsprodukte, Haushaltsgeräte usw. Und plötzlich wird Amazon zur Marke und konkurriert mit der Notenbank, definiert, wie Sie Ihr Geld ausgeben wollen, was Geld ist und was es ausmacht.
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem. And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
Wie versprochen komme ich jetzt zurück zu Tide, dem Waschmittel. Ein fantastischer Artikel im "New York Magazine" beschrieb, wie Drogenabhängige in Amerika tatsächlich Drogen mit Tide-Waschmittel kaufen. Sie gehen also in Supermärkte und klauen Tide, denn eine 20$-Flasche Tide ist gleich viel Wert wie Crack, Kokain oder Marihuana im Wert von 10$. Einige Kriminologen untersuchen das, und stellen fest, dass Tide sich über dem Nennwert verkauft. Und zwar 50% über Durchschnitt der Produktkategorie. Tide enthält einen komplexen Cocktail an Chemikalien, es riecht also luxuriös und unverkennbar. Und da es eine Marke von Procter & Gamble ist, steht eine große Werbemaschinerie dahinter. Sie stellen fest, dass Drogenabhängige auch Konsumenten sind und sich das auch neuronal zeigt. Wenn sie Tide sehen, assoziieren sie etwas damit. Sie nennen das Vertrauen, Vertrauen in Qualität. Tide wird zu einer Währung. Das "New York Magazine" beschreibt das als eine merkwürdige, markenloyale Verbrechensserie. Verbrecher nennen Tide tatsächlich "flüssiges Gold".
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
Was ich komisch fand, war die Reaktion des Sprechers von Procter & Gamble. Natürlich versuchen sie, sich von Drogen zu distanzieren, sagten aber: "Daran wird eine Sache deutlich, und zwar, dass der Wert der Marke beständig geblieben ist." (Lachen) Was mein Argument unterstützt, und er ist dabei nicht mal ins Schwitzen gekommen.
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
Das bringt mich zum Schweiß zurück. In Mexiko hat Nike kürzlich eine Kampagne gestartet, die "Bid Your Sweat" (Biete deinen Schweiß) heißt. Nike-Schuhe mit Sensoren, oder das Nike-FuelBand zeichnen ihre Bewegungen, ihren Energieverbrauch und ihren Kalorienverbrauch auf. Damit haben Sie sich entschieden, der Nike-Gemeinschaft beizutreten. Sie haben sich eingekauft. Es gibt keine lauten Werbebotschaften mehr, stattdessen beginnt die Werbung, sich zu verändern, in Dienstleistungen, Tools und Anwendungen. Nike verhält sich wie ein Gesundheitspartner, wie ein Fitnesspartner und Dienstleister. Und so funktioniert es: "Du hast eine Anzeige mit deinen Daten: Wie weit du gelaufen bist, wie weit du dich bewegt hast, deine Kalorienaufnahmen etc. Je mehr du läufst, desto mehr Punkte kriegst du. Auf einer Nike-Auktion kann man dann einkaufen, aber nur diejenigen, die aufweisen, dass Nike-Produkte benutzt wurden. Man kann nicht einfach einsteigen. Die Auktion ist nur für die Gemeinschaft, die in Nike-Produkten schwitzt. Man kann nichts mit Pesos kaufen. Es ist ein geschlossenes System.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider. So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
In Afrika sind Handy-Freiminuten eine eigene Währung geworden. Da Mobiltelefone den Markt beherrschen, sind die Menschen daran gewöhnt, Geld via Mobiltelefon zu überweisen. Mein liebstes Beispiel zu Marken ist Vodafone in Ägypten, wo viel auf Märkten und in kleinen Läden eingekauft wird. Kleingeld ist immer knapp. Wenn Sie also jede Menge kaufen, und kriegen noch 10 oder 20 Cent zurück, geben Ihnen die Ladenbesitzer eine Zwiebel, ein Aspirin oder Kaugummi, weil sie kein Kleingeld haben. Vodafone hat dieses Problem erkannt, diesen Nachteil für den Konsumenten, und erfanden Kleingeld namens Fakka, das die Ladenbesitzer den Leuten geben und was als Freiminuten direkt aufs Handy geladen werden kann. Es ist also sehr interessant, wie diese Freiminuten zu einer Währung werden.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
Wir haben eine Umfrage gemacht, die bestätigt, dass 45 % der Menschen in einer wichtigen demographischen Gruppe in den USA, kein Problem damit hätten, eine unabhängige Währung oder Markenwährung zu benutzen. Hier ist also eine wirklich interessante Dynamik am Werk. Und deshalb sollten Konzerne über ihre Werte neu nachdenken und mit ihnen handeln. Vielleicht scheint das ein zu großer Sprung? Es klingt weit hergeholt, aber wenn Sie an Amerika um 1860 denken, gab es 1.600 Unternehmen, die Banknoten herausgaben. Es gab 8.000 Sorten Banknoten in Amerika und die Regierung kontrollierte etwa 4 % davon. Was dem ein Ende setzte, war einzig der Bürgerkrieg. Die Regierung wollte plötzlich die Kontrolle über das Geld. Staat, Geld, Krieg: An dieser Front also nichts Neues.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
Ich möchte die folgende Frage stellen: Wiederholt sich die Geschichte? Wird Papiergeld überholt durch Technologie? Trennen wir Geld wieder von Regierung? Wenn Sie darüber nachdenken, füllen Marken oder Konzerne schon die Lücken, die Regierungen sich nicht leisten können. Ich frage mich also, werden wir nächstes Jahr auf der Bühne stehen und Kaffee – bio, fair-trade Kaffee – mit TED-Florinen oder TED-Schillingen kaufen?
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
Vielen Dank.
Thank you very much.
(Applaus)
(Applause)
Danke. (Applaus)
Thank you. (Applause)