Kdybych se vás zeptal jak spolu souvisí láhev čistícího prostředku a pot, nejspíš si pomyslíte, že je to ta nejlehčí otázka kterou se vás v Edinburghu tento týden zeptají. Ale kdybych řekl, že obojí jsou příklady alternativních nebo nových forem placení v hyperpropojené, datové globální ekonomice, asi byste si mysleli, že jsem padlý na hlavu. Ale věřte mi, pracuji v marketingu.
So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
(Smích)
(Laughter)
A chystám se vám odpovědět, ale to až po této krátké odbočce.
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
Daleko podnětnější otázka je ta, kterou se mě zeptal jeden z našich autorů před několika týdny a já nevěděl, jak odpovědět: Jaká je nejvýkonnější měna na světě? Jsou to Bitcoiny. Pro ty z vás, kteří se ještě s Bitcoiny nesetkali, Bitcoin je krypto-měna, virtuální měna, umělá měna. Byla stvořena v roce 2008 anonymním programátorem který se přezdívá Satoshi Nakamoto. Nikdo neví kdo nebo co je zač. Je to takový internetový Banksy. Možná tomu teď udělám medvědí službu, ale moje interpretace toho, jak to pracuje je, že Bitcoiny se dávají do oběhu pomocí procesu těžení. Existuje síť počítačů, které musejí řešit velice komplexní matematické problémy a osoba, která jej vyřeší jako první dostane Bitcoiny. A když se Bitcoiny uvolní, dají se do veřejné databáze nazvané Blockchain, a pak se šíří, a tak se stanou peněžní měnou, kompletně decentralizovanou, a to je na tom docela děsivé a proto je to tak populární. Neprovozují ji úřady ani státy. Vlastně ji řídí síť. Důvodem, proč se úspěšně osvědčila, je, že je soukromá, anonymní, rychlá a levná.
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet. And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.
Někdy Bitcoiny divoce kolísají. Na jedné úrovni vzrostly ze zhruba 13 dolarů až na 266, doslova v průběhu čtyř měsíců, a potom spadly a ztratily polovinu svojí hodnoty během šesti hodin. Nyní se jejich hodnota drží okolo 110 dolarů za kus. Ale to ukazuje, že si získávají půdu pod nohama, získávají si respekt. Některé služby jako Reddit nebo Wordpress už teď dokonce přijímají platby v Bitcoinech. A to ukazuje, že lidé začínají důvěřovat technologiím a začínají trumfovat a narušovat a zpochybňovat tradiční instituce a to, jak přemýšlíme o penězích a o měnách.
And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value. But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money.
Není to překvapivé, pokud si představíte EU jako proutěný košík. Myslím, že nedávno vyšel v Gallupu průzkum v němž stálo, že v Americe je důvěra v banky na historickém minimu, je to okolo 21 procent. Tady vidíte několik fotografií z Londýna kde Barclays sponzoroval městské cyklostezky, a nějací aktivisté udělali pěkný guerrilový marketing a zfalšovali slogany. „Podřadné šlapání.“ „Barclays si s vámi vyjede.“ To jsou ty slušnější, které vám můžu ukázat. Ale myslím, že to chápete, lidé skutečně začali tak trochu ztrácet důvěru v instituce. P.R. společnost s názvem Edelman dělá každý rok velmi zajímavý průzkum právě o důvěře a o tom, co si lidé myslí. A je to globální průzkum, tato čísla jsou globální. Zajímavé je, že to, co vidíte, ta hierarchie se trochu kymácí, a je z ní teď heterarchie, takže lidé věří víc lidem jako jsou oni, než vládám a korporacím. A když se podíváte na ta čísla pro rozvinutější trhy, jako V.B., Německo a tak dále, jsou ve skutečnosti daleko nižší. A to mě tak trochu děsí. Lidé teď začínají věřit byznisákům spíš než vládám a jejím představitelům. Co se teď začíná dít: když si představíte peníze, když řekněme svaříte peníze až na jejich podstatu, je to doslova jenom vyjádření hodnoty, smluvené hodnoty. A teď v digitální době, můžeme vyčíslit hodnotu mnoha různými způsoby a daleko snadněji, a někdy způsob, jakým vyčíslujeme tyto hodnoty, usnadňuje vytváření nových forem a validních forem měny. V tomto kontextu si můžete všimnout, že sítě jako Bitcoin najednou začínají dávat větší smysl.
And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions. There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders. So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
Takže když si vezmete, že se začínáme ptát a narušovat a zpochybňovat význam peněz náš vztah k nim, to co definuje peníze, a vše směřuje k otázce: Existuje důvod, proč by vláda měla mít peníze na starosti?
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore?
Dívám se na to samozřejmě z pohledu marketingu, z pohledu značky, značka doslova stojí a padá s její reputací. A když se nad tím zamyslíte, reputace se stala měnou. Jak víte, reputace je postavena na důvěře, konzistenci, transparentnosti. Pokud jste se tedy rozhodli důvěřovat značce, chcete vztah, chcete se k ní upsat, už se tak trochu podílíte na spoustě nových forem měny.
So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
Když se zamyslíte nad věrností. Věrnost je v podstatě mikro-ekonomie. Jsou to systémy odměn, vzdušných mílí. The Economist před několika lety napsal, že je na světě vlastně více nevyužitých vzdušných mílí, než dolarových bankovek v oběhu. Když stojíte v řadě ve Starbucks, 30 procent transakcí ve Starbucks každý den probíhá formou jejich Hvězdiček. To je ve Starbucks jejich měna, která platí jen v jejich ekosystému. A připadá mi zajímavé, že Amazon nedávno začal používat Amazon mince. Takže je to teď měna, která se používá čistě jen pro Kindle. Můžete si koupit aplikace a platit s nimi v těchto aplikacích, ale když si vezmete Amazon, a podíváte se na barometr důvěry, který jsem vám ukázal, kde lidé začínají věřit společnostem, zvláště těm společnostem, kterým věří a důvěřují více než vládám. Takže najednou začnete přemýšlet, no, Amazon by to snad mohl prosadit. Mohlo by se to stát přirozenou součástí, stejně jako nakupování - a nejenom v rámci Kindle - můžete si koupit knížky, hudbu, reálné produkty, spotřebiče a zboží a tak dále. A najednou tu máte Amazon, který jako značka konkuruje Federálním rezervám v tom, jak chcete utratit svoje peníze, co jsou peníze, co tvoří peníze.
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem. And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
A dostáváme se zpět k čistícímu prostředku Tide, jak jsem slíbil. V New York Magazine jsem narazil na fantastický článek, kde se psalo že uživatelé drog napříč Amerikou si kupují drogy za láhve s čističem Tide. Takže se vydají do samoobsluhy, ukradnou Tide, a 20dolarová láhev Tidu se rovná 10 dolarům na crack, kokain nebo trávu. A taky psali, že někteří kriminalisté se na to podívali a řekli, nuže, dobrá, Tide jako produkt se platí za nadstandard. Je o 50 procent dražší než průměrný prostředek. Obsahuje velice komplexní koktejl chemikálií, takže voní velmi luxusně a velmi osobitě, a, protože patří značce Procter and Gamble, dostává se mu podpory reklam v masmédiích. Takže z toho vyvodili, že uživatelé drog jsou také spotřebitelé, mají to ve svých nervových cestách. Když uvidí Tide, je to jako zkrat. Říkají si, že je to důvěra, věřím tomu. To je kvalita. A tak se z toho stala měnová jednotka, kterou New York Magazine popsal jako podivně loajální kriminální vlnu, zaměřenou na značku, a zločinci Tide označují za „tekuté zlato.“
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
Zdála se mi vtipná ta reakce mluvčího Procter and Gamble. Samozřejmě se snažil distancovat od drog, ale řekl: „Připomíná mi to jednu věc, a to tu, že hodnota značky zůstala stejná.“ (Smích) Což potvrzuje moji domněnku a ukazuje, že se ani nezpotil, když to řekl.
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
A to mě vrací zpět k tomu spojení s potem. V Mexiku Nike nedávno spustil kampaň nazvanou doslova „Plaťte potem.“ Vezměte si, že boty Nike obsahují senzory nebo používáte náramek Nike FuelBand který sleduje váš pohyb, vaši energii, vaši spotřebu kalorií. A v tuto chvíli můžete vstoupit do Nike komunity. Zaplatili jste si členství. Nesnaží se vám vnutit hlasité reklamní zprávy, a v tuto chvíli se reklama začala proměňovat do věcí, jako jsou služby, nástroje a aplikace. Nike se vlastně chová jako váš partner, zdravotní a kondiční partner a poskytovatel služeb. Oni říkají: „Dobře, tady máte datovou tabulku. Víme, jak daleko jste uběhli, jak daleko jste se přesouvali, kolik jste do sebe dostali kalorií a tyto věci. A co s tím? Čím více běháte, tím více bodů dostanete, a existují aukce, kde si můžete koupit věci od Nike ale pouze pokud prokážete, že jste jejich produkty využívali.“ Jinak to nejde. Tohle je čistě pro komunitu potících se v produktech od Nike. Nemůžete si to koupit za pesos. Je to doslova uzavřené prostředí, uzavřená aukce.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider. So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
Víte, v Africe se vysílací čas stal doslova měnou, svým způsobem. Lidé jsou zvyklí, protože mobil je král, jsou velmi zvyklí převádět peníze nebo provádět platby přes mobil. Jeden z mých oblíbených příkladů, co se týče značky, je Vodafone, kde v Egyptě řada lidí nakupuje na trhu nebo ve velice malých samostatných obchůdcích. Drobné jsou tu velký problém a často se stává, že si koupíte nějaké věci a máte dostat, řekněme, 10 centů, 20 centů nazpět. Prodavači vám musí dát věci jako cibuli nebo aspirin, nebo žvýkačku, protože nemají drobné nazpět. A když Vodafone uviděl tento problém, tuto zákaznickou bolístku, vytvořili drobné peníze, které nazvali Fakka, které dávají prodavači lidem, a je to kredit, kterým si můžou přímo nabít svůj mobilní telefon. Takže tato měna se převádí na kredit, což je zase velmi zajímavé.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
Udělali jsme průzkum abychom podpořili domněnku, že 45 procent lidí v zásadní populační skupině v USA potvrdilo, že jim nedělá problém používat nezávislou nebo značkovou měnu. A tady to začíná být velice zajímavé, rodí se opravdu zajímavý vztah. A vezměte si, že korporace by měly začít přemýšlet o svých zdrojích z jiné perspektivy a prodávat je. A co si myslíte, je to velký skok? Zdá se to být přitažené za vlasy, ale když se nad tím zamyslíte, v Americe v roce 1860, existovalo 1 600 korporací, které vydávaly bankovky. To bylo 8 000 druhů bankovek. A jediná věc, která to zastavila, že vláda kontrolovala čtyři procenta dodávky, a jediná věc, která to zastavila, byla vypuknuvší Občanská válka, a vláda, která se chtěla náhle zmocnit peněz. Vláda, peníze, válka, nic se nezměnilo.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
A tak se tedy ptám, jestli se historie opakuje? Jestli papírové peníze kvůli technologiím nevycházejí z módy? Oddělujeme peníze od vlády? Víte, když se nad tím zamyslíte, značky začínají ty mezery vyplňovat. Korporace vyplňují mezery, které si vlády nemohou dovolit zaplnit. Víte, budeme stát na jevišti a kupovat si kávu - bio, fair trade kávu - příští rok a platit TED floriny nebo TED šilinky?
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
Děkuji mnohokrát.
Thank you very much.
(Potlesk)
(Applause)
Děkuji. (Potlesk)
Thank you. (Applause)