إذا أردت أن أسألكم عن العلاقة بين عبوة المنظف تايد والعرق فستعتقدون بأنه سؤال سهل جداً حتى تُسألونه في أدنبرة طوال اﻷسبوع. لكن اذا أخبرتكم بأنه هذه العلاقة مثال لوجه بديل وجديد للعملات في إقتصاد عالمي متصل ومعتمد على البيانات والمعلومات فستظنون بأنها مزحة غريبة لكن ثقو بي، فأنا أعمل في مجال اﻹعلانات
So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.
(ضحك)
(Laughter)
وسأخبركم بالجواب ولكن بكل تأكيد بعد فاصلٍ إعلاني قصير
And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.
حسناً، هناك سؤال أكثر تحدي سألني إياه أحد كُتّابنا منذ بضعة أسابيع، ولكني لم أعرف الجواب ماهي أفضل عملة يُتداول بها عالمياً؟ إنها Bitcoint حسناً، إذا كنتم لاتعرفون Bitcoin فهي عملة تشفير و إفتراضية تم إنشاؤها عام 2008 من قبل مبرمج مجهول إستعمل إسم مستعار يدعى ساتوشي ناكاموتو لا أحد يعرف من يكون يشبه إلى حد ما بانكسي (رسام جرافيتي مجهول) غالباً لن أقدم الخدمة هنا ولكن تفسيري لطريقة عملها أن Bitcoin أصدرت خلال عملية التنقيب المعلوماتي حيث هناك شبكة من أجهزة الكمبيوتر التي تواجه تحديات لحل مشكلة رياضية معقدة جدا والشخص الذي يتمكن أولاً من حل المشكلة يحصل على Bitcoins لذلك أُصدرت Bitcoins وتم وضعها في منصة عامة تُدعى Blockchain فأشتهرت وأصبحت عملة يتداول بها عملة غير مركزية وهذا يعتبر مريب نوعاً ما، لذلك أشتهرت فهي لا تدار من قبل أي جهة محددة بل تدار من قبل الشبكة وهذا من أسباب نجاحها تمتاز بالخصوصية وخفية وسريعة ورخيصة
So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet. And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.
تَمُرُّ العملة ببعض التقلبات في قيمتها في بعض اﻷحيان قد تتحول 13 دولار إلى 266 دولار خلال 4 أشهر وبعدها تخسر نصف قيمتها في غضون 6 ساعات وهي حالياً على هذا المنوال حوالي بما قيمته 110 دولار ولكنها بدأت في طور الثبات واﻹستقرار وكسب الثقة فعند إستعمالك خدمات كلٍ من Reddit و Wordpress سيقبلون Bitcoint كوسيلة دفع معتمدة وهذا يظهر لك أن الناس يثقون حقاً في التقنية وعلى صعيد آخر بدأت في أخذ البساط من المؤسسات المالية التقليدية في تغيير نظرتنا إلى العملات واﻷموال
And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value. But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money.
وهذا ليس بمستغرب إذا فكرت به كمثال النكسة اﻹفتصادية في أوروبا كان هناك مؤخراً إستبيان لغالوب عن أمريكا يقول بأن الثقة في البنوك بشكلٍ عام منخفظة وتصل إلى 21٪ ويمكن رؤية بعض الصور من لندن حيث تقوم مؤسسة باركليز بدعم مخطط الدراجات الهوائية بالمدينة وبعض النشطاء عملو شيئًا يستحق الذكر من خلال الحملات التسويقية وبعض الشعارات كمثال "باركبيز تأخذك في جولة" وهذه من ألطف العبارات مما لاحظتم أن الناس بدأو بفقد الثقة في المنظمات هناك شركة علاقات عامة تدعى تُجري بحثاً سنوياً عن الثقة ومايدور في أذهان الناس على مستوى عالمي ومما وجدوه أنّ القوة المعتمدة على المركزية بدأت بالتذبذب لصالح القوة الغير مركزية لذلك بدأ الناس يثقوا ببعضهم البعض أكثر من ثقتهم بالحكومات والمنظمات واذا أخذت نظرة على إحصائيات الدول المتقدمة كالمملكة المتحدة وألمانيا ستجد أن النسب أقل بكثير وهذا يثير الريبة فالناس في الحقيقة يثقون برجال الأعمال أكثر من ثقتهم بالحكومات والسياسيين لذلك على صعيد الأموال يمكنك التفكير بنفس الشيء فالأموال تعبر عن قيمة تم الاتفاق عليها فما يحصل الان في العالم الرقمي يتم الاتفاق على أشياء متعددة للتعبير عن القيمة وبشكل أسهل وأحياناً من خلال حسابنا لهذه القيمة يصبح الوضع أسهل بكثير لإنشاء أشكال متعددة للعملة وفي هذا السياق يمكنك ملاحظة Bitcoin بدأت في أخذ حيز معتبر
And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions. There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders. So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.
فإذا أردت السؤال عما تعنيه الاموال حقاً وعن علاقتنا بها، وما يحددها سيقودنا التفكير الى سؤال هل هناك سبب لتحكم الحكومات بالأموال؟
So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore?
سأنظر الى هذا الموضوع من نظرة تسويقية من نظرة العلامة التجارية حيث العلامة التجارية تٌحدد بالسمعة واذا فكرت تجد أن السمعة أصبحت عملة تٌبنى على الثقة الثبات والشفافية لذلك إذا قررت أن تثق بعلامة تجارية فستجد نفسك على علاقة بهذه العلامة من خلال العديد من أشكال العملة
So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.
واذا فكرت الآن بولاء العملاء الذي يعتبر ضرورة إقتصادية فكر بالمكافآت وأميال السفر المجانية يخبرنا الإقتصاديون أنه خلال السنوات الماضية عدد الأميال المجانية الغير المستخدمة في العالم أكثر من سندات الدولار في التداول وعندما تقف في طابور مقهى ستاربكس ستجد أن نسبة العمليات في اليوم الواحد تتم من خلال بطاقات ستاربكس وهذه تعتبر عملة خاصة لستاربكس وعلى نفس السياق ماوجدته مثيراً حول أمازون أنها أصدرت برنامج يُدعى نقاط أمازون وتوقعي أن نقاط أمازون سيكون عُملة خاصة لجهاز أمازون كندل مما يمكنك من شراء تطبيقات وغيرها لكن اذا فكرت في امازون فأنت تنظر إلى مقياس الثقة الذي عرضته من أن الناس بدأو يثقون بالشركات خصوصاً الشركات التي يثقون بها أكثر من ثقتهم بالحكومات لذلك فكر أن أمازون من الممكن ان تتحقق تطور من خلال نقاط امازون لتتمكن خلال من شراء الحاجيات فتأخذ النقاط من أمازون لشراء الكتب والموسيقى والمنتجات الاخرى كالادوات الكهربائية وغيرها وسيصبح حينها أمازون كعلامة تجارية نِداً للإحتياطي الفيدرالي في تحديد طريقة صرفك لاموالك وماهي الاموال وعلى ماذا تحتوي
So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks, 30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem. And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.
وبالعودة الى عبوة تايد كما وعدتكم وجدت مقالاً في مجلة نيويورك يقول ان متعاطيِّ المخدرات في أمريكا يقومون بشراء المخدرات مع عبوة المنظف تايد من خلال ذهابهم الى السوبر الماركت وسرقة تايد فعبوة تايد ذات 20 دولار تعادل 10 دولار من الحشيش أو الكوكايين ومن خلال نظر علماء الجريمة تم اﻹستنتاج أن تايد منتج ذا جودة ويصنف أفضل من بقية منتجات المنظفات حيث يتكون من مواد كيميائية معقدة لذلك يمتلك رائحة مميزة وكونه أحد منتجات شركة بروكتل و قامبل تم عمل له الكثير من الإعلانات لذلك يقولون بأن متعاطي المخدرات أيضاً مستهلكون بإختيارهم منتجهم المفظل عندما يخطر على بالهم بقولهم أنهم يثقون بجودة تايد لذلك يصبح ذلك عملة محددة وصفت مجلة نيويورك ذلك بأنها موجة لجريمة الوفاء الغريبة، موجة جريمة الوفاء للعلامة التجارية المجرمون يطلقون على تايدـ في الواقع "السائل الذهبي"
And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
الآن، ما اعتقدت أنه مضحك هو رد الفعل من المتحدث الرسمي لبروكتل آند جامبل فقد قال، نائيا بالشركة عن المخدرات على ما يبدو قال، "هذا يذكرني بأمر واحد وهو أن قوة العلامة التجارية ظلت قوية." (ضحك) وهو ما يدعم وجهة نظري ويبين أنه حتى لم يرهقه قول ذلك.
Now, what I thought was funny was the reaction from the P&G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.
وهذا يعيدني إلى ما يتعلق بالإرهاق. في المكسيك، قامت شركة نايك بإدارة حملة مؤخرا تسمى، حرفيا ارهق نفسك. لذلك تفكر حول الأمر أحذية نايك تلك لديها مجسات أو أنك ترتدي حذاء نايك الـ فويلباند والذي يتعقب حركتك، وطاقتك، وحرقك لسعراتك الحرارية. والذي يحدث هنا هو، هذا ما بالفعل ما قد انتخبك لتنضم لمجتمع نايك. لقد اشتريت نفسك لتدخله. إنهم لا يصرخون بوجهك برسالة إعلانية، وهنا حيث بدأت نبرة الإعلانية في التحول لأشياء كالخدمة، والأدوات والتطبيقات. فنايك تتصرف كأنها شريك في الصحة، شريك اللياقة الصحة ومقدم الخدمة. فالذي يحث بذلك هو أنهم يقولون، "حسنا، لديك لوحة عرض البيانات. نحن نعلم كم المسافة التي عدوتها، لأي مدى تحركت، وقدر السعرات الرارية التي تتناولها، ومعلومات من هذا القبيل. والذي يمكنك فعله هو، كلما عدوت أكثر، حصلت على نقاط أكثر، ولدينا مزاد حيث يمكنك شراء منتجات أخرى لنايك ولكن فقط بإثباتك أن استخدمت المنتج بالفعل." ولا يمكنك الوصول لذلك. هذا خاص فقط بذلك المجتمع الذي يرهق نفسه باستخدامه لمنتجات نايك. لا يمكنك شراء أشياء بالبيزوز (عملة بأمريكا اللاتينية) هذه بيئة مغلقة كما تعنيه الكلمة، مزاد معلق.
So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider. So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.
في أفريقيا، مدة البث الإعلامية أصبحت عملة في حد ذاتها. الناس اعتادت على، ولأن الهاتف المحمول شيء أساسي، فهم اعتادوا كليا على تحويل الأموال، ودفع التزاماتهم المالية عبر الهاتف المحمول. وواحدا من أمثلتي المفضلة، من وجهة النظر المتعلقة بالعلامة التجارية في فودافون، حيث هناك الكثير في مصر يقومون بعمليات شراء من أسواق ومتاجر صغيرة ومستقلة. عدم إدراك التقدير، التغيير البسيط هو مشكلة حقيقية، وما يحدث غالبا هو أنك تشتري مجموعة من الأشياء، تكون مستحق، لنقول 10 قروش، و 20 قرش وبالمقابل يعطونك بالمتجر أشياء كـ بصلة أو أسبيرين، أو قطعة علكة، بسبب أن ليس لديهم فكة. فعندما جاءت فودافون ورأت تلك المشكلة، نقطة الألم للمستهلك، التي ابتكروها بعض القيم النقدية الصغيرة والتي يسمونها "فكة" والتي تحصى وتعطى من البائع بالمتجر للناس، وهي رصيد يذهب مباشرة لخطوطهم الهاتفية. فتتحول العملة لرصيد، والتي مرة أخرى، تعد بالفعل أمرا مشوق،ا حقا.
In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say, 10 cents, 20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.
وقمنا باحصاء ليدعم الحقيقة التي، أن 45% من الناس في هذا التوزيع الديموغرافي في الولايات المتحدة كانوا يقولون أنهم مرتاحون باستخدامهم للعملات المستقلة أو المرتبطة بشركة معينة. فهذا أصبح مشوقا جدا هنا، حقا، تفاعل مشوق حادث. وتعتقد أن، الشركات يجب أن تأخذ أصولها وتفكر فيها بطريقة مختلفة وتقوم بالإتجار فيها. وهل تعتقد، أن ذلك يعد طفرة كبيرة؟ تبدو بعيدة المنال، ولكن بالتفكير بها، في أمريكا سنة 1860، كانت هناك 1600 شركة تصدر الأوراق النقدية. كان هناك 8000 نوع من الأوراق النقدية بالولايات المتحدة. والشيء الوحيد الذي أوقف ذلك، أن الحكومة تحكمت بـ4% من العرض، والشيء الوحيد الذي أوقف هذا هو اندلاع الحرب الأهلية، وأرادت الحكومة فجأة أن تتحكم بالأموال. فالحكومة والمال والحرب، لم يتغير شيء للآن.
And we did a survey that backs up the fact that, you know, 45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.
فالذي سأسأله أساسا هو، هل يكرر التاريخ نفسه؟ هل تسببت التقنية في جعل طباعة الأموال أمرا بال؟ هل نقوم بفك الصلة بين الأموال و الحكومة؟ تعلم، لو تلاحظ، العلامات التجارية بدأت في سد الثغور. الشركات تسد الثغور التي لا تتحمل الحكومة تكلفة سدها. فأعتقد أننا سنقف على خشبة المسرح ونشتري القهوة -- قهوة حيوية، بمقايضة عادلة --في العام المقبل مستخدمين فلورينات تيد وشيلناته؟
So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?
أشكركم جزيل الشكر
Thank you very much.
(تصفيق)
(Applause)
شكرا لكم. (تصفيق)
Thank you. (Applause)