I'm going to talk today about the pleasures of everyday life. But I want to begin with a story of an unusual and terrible man. This is Hermann Goering. Goering was Hitler's second in command in World War II, his designated successor. And like Hitler, Goering fancied himself a collector of art. He went through Europe, through World War II, stealing, extorting and occasionally buying various paintings for his collection. And what he really wanted was something by Vermeer. Hitler had two of them, and he didn't have any. So he finally found an art dealer, a Dutch art dealer named Han van Meegeren, who sold him a wonderful Vermeer for the cost of what would now be 10 million dollars. And it was his favorite artwork ever.
วันนี้ผมจะพูดเรื่อง ความพอใจในชีวิตประจำวัน แต่ผมอยากเริ่มด้วยเรื่องของ คนชั่วร้ายและไม่ธรรมดาคนหนึ่ง นี่คือ เฮอร์มาน เกอริ่ง เกอริ่งได้รับมอบหมายเป็นผู้สืบทอดบัลลังก์ของฮิตเลอร์ ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง และเช่นเดียวกับฮิตเลอร์ เกอริ่งชอบสะสมงานศิลป์ เขาไปทั่วยุปโรป ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง ขโมย รีดไถและบางครั้งก็ซื้อ ภาพวาดหลากหลายมาเก็บสะสม และสิ่งที่เขาอยากได้มากคือผลงานของแวร์เมีย ฮิตเลอร์มีผลงานเขาสองภาพ แต่เขากลับไม่มีสักชิ้น ในที่สุด เขาก็เจอพ่อค้าภาพศิลป์ พ่อค้าภาพศิลป์ชาวดัชชื่อ ฮาน วาน เมเกอเรน ผู้ขายภาพผลงานแวเมียร์แก่เขา ซึ่งตอนนี้ราคาคงประมาณ 10 ล้านดอลล่าร์แล้ว และเป็นภาพศิลป์ชิ้นโปรดที่สุดของเขาด้วย
World War II came to an end, and Goering was captured, tried at Nuremberg and ultimately sentenced to death. Then the Allied forces went through his collections and found the paintings and went after the people who sold it to him. And at some point the Dutch police came into Amsterdam and arrested Van Meegeren. Van Meegeren was charged with the crime of treason, which is itself punishable by death. Six weeks into his prison sentence, van Meegeren confessed. But he didn't confess to treason. He said, "I did not sell a great masterpiece to that Nazi. I painted it myself; I'm a forger." Now nobody believed him. And he said, "I'll prove it. Bring me a canvas and some paint, and I will paint a Vermeer much better than I sold that disgusting Nazi. I also need alcohol and morphine, because it's the only way I can work." (Laughter) So they brought him in. He painted a beautiful Vermeer. And then the charges of treason were dropped. He had a lesser charge of forgery, got a year sentence and died a hero to the Dutch people. There's a lot more to be said about van Meegeren, but I want to turn now to Goering, who's pictured here being interrogated at Nuremberg.
สงครามโลกครั้งที่ 2 มาถึงจุดจบ และเกอริ่งถูกจับและตัดสินที่นูเรมเบิร์ก และในที่สุดถูกศาลสั่งประหารชีวิต ฝ่ายพันธมิตรเข้าค้นดูของสะสมของเขา พบภาพวาดต่างๆ และตามล่าคนที่ขายให้แก่เขา จนถึง ณ จุดหนึ่งที่ตำรวจชาวดัชมาถึงเมืองอัมสเตอร์ดัม เข้าจับกุม วาน เมเกอร์เรนไว้ วาน เมเกอร์เรนถูกจับกุมข้อหาก่อการกบฎ ซึ่งบทลงโทษของข้อหานี้คือประหารชีวิต หลังถูกขังในคุก 6 สัปดาห์ วาน เมเกอร์เรน สารภาพ แต่เขาไม่ได้สารภาพในเรื่องก่อกบฎ เขาพูดว่า "ผมไม่ได้ขายผลงานชิ้นเอก ให้กับนาซี ผมวาดมันเอง ผมเป็นนักปลอมแปลง" ขณะนั้นไม่มีใครเชื่อเขา เขาจึงพูดว่า "ผมจะพิสูจน์ให้ดู เอาผ้าใบกับสีมาให้ผม แล้วผมจะวาดภาพของแวเมียร์ให้ดี กว่าที่ผมขายให้กับพวกนาซีที่น่าขยะแขยงเสียอีก ผมขอเหล้ากับมอร์ฟีนด้วย เพราะมันคือสิ่งที่ทำให้ผมทำงานได้" (หัวเราะ) พวกเขาเลยเอาของมาให้ เขาวาดรูปแวเมียร์แสนวิจิตร และข้อหาก่อกบฎก็ตกไป เขาเลยได้ข้อหานักต้มตุ๋นแทน ซึ่งถูกจำคุกหนึ่งปี และตายอย่างฮีโร่ในสายตาชาวดัช ความจริงมีเรื่องอีกมากเกี่ยวกับ วาน เมเกอร์เรน แต่ตอนนี้ผมอยากพูดถึงเกอริ่ง ที่ถูกสอบปากคำที่เมืองนูเรมเบิร์ก
Now Goering was, by all accounts, a terrible man. Even for a Nazi, he was a terrible man. His American interrogators described him as an amicable psychopath. But you could feel sympathy for the reaction he had when he was told that his favorite painting was actually a forgery. According to his biographer, "He looked as if for the first time he had discovered there was evil in the world." (Laughter) And he killed himself soon afterwards. He had discovered after all that the painting he thought was this was actually that. It looked the same, but it had a different origin, it was a different artwork.
ไม่ว่าจะมองในมุมไหน เกอริ่งถือเป็นคนเลวร้ายมาก แม้แต่นาซีด้วยกัน เขาเป็นคนที่แย่มาก ปรัศนีชาวอเมริกันอธิบายเกี่ยวกับเขาว่า เป็นสหายโรคจิตคนหนึ่ง แต่คุณอาจรู้สึกสงสาร ถ้าเห็นอาการของเขา เมื่อรู้ว่าภาพวาดสุดโปรดของเขานั้น จริงๆแล้วเป็นของเก๊ ผู้เขียนประวัติของเกอริ่งบอกว่า "ตอนนั้นเหมือนเป็นครั้งแรกที่เขา ได้ค้นพบว่าโลกนี้ช่างโหดร้ายเหลือเกิน" (เสียงหัวเราะ) แล้วเขาก็ฆ่าตัวตายหลังจากนั้น เขาได้ค้นพบว่าที่ผ่านมา ภาพวาดที่เขาคิดว่าเป็นภาพนี้ จริงๆ แล้วเป็นอันนี้ต่างหาก มันดูเหมือนกันอยู่ดี เพียงแต่มันมีต้นกำเนิดที่ต่างกัน มันเป็นงานศิลปะคนละอันกัน
It wasn't just him who was in for a shock. Once van Meegeren was on trial, he couldn't stop talking. And he boasted about all the great masterpieces that he himself had painted that were attributed to other artists. In particular, "The Supper at Emmaus" which was viewed as Vermeer's finest masterpiece, his best work -- people would come [from] all over the world to see it -- was actually a forgery. It was not that painting, but that painting. And when that was discovered, it lost all its value and was taken away from the museum.
ไม่ใช่แค่เขาเท่านั้นที่ต้องอึ้ง ครั้งหนึ่งเมื่อ วาน เมเกอร์เรนอยู่ในช่วงสอบสวน เขาหยุดพูดไม่ได้ เขาโอ้อวดผลงานชิ้นเอกทั้งหมด ที่เป็นของศิลปินของคนอื่น แต่เขานำมาวาดเป็นของตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "เดอะ ซัปเปอร์ แอท เอ็มมาอุซ" ที่ได้รับคำชมว่าเป็นผลงานชิ้นเอกที่ดีและเยี่ยมที่สุดของแวเมียร์ ผู้คนบินจากทั่วทุกมุมโลกเพื่อมาดูภาพนี้ ซึ่งความจริงแล้วเป็นของปลอม มันไม่ใช่ภาพนี้ แต่เป็นภาพนี้ แล้วเมื่อความจริงเปิดเผย ภาพนั้นก็หมดค่าและถูกปลดออกจากพิพิธภัณฑ์
Why does this matter? I'm a psychologists -- why do origins matter so much? Why do we respond so much to our knowledge of where something comes from? Well there's an answer that many people would give. Many sociologists like Veblen and Wolfe would argue that the reason why we take origins so seriously is because we're snobs, because we're focused on status. Among other things, if you want to show off how rich you are, how powerful you are, it's always better to own an original than a forgery because there's always going to be fewer originals than forgeries. I don't doubt that that plays some role, but what I want to convince you of today is that there's something else going on. I want to convince you that humans are, to some extent, natural born essentialists. What I mean by this is we don't just respond to things as we see them, or feel them, or hear them. Rather, our response is conditioned on our beliefs, about what they really are, what they came from, what they're made of, what their hidden nature is. I want to suggest that this is true, not just for how we think about things, but how we react to things.
แล้วเรื่องนี้สำคัญยังไงละ? ผมอยากถามนักจิตวิทยาอย่างพวกคุณ ทำไมที่มาที่ไปถึงสำคัญหนักหนา? ทำไมพวกเราถึงใส่ใจ ว่าสิ่งของว่ามันมาจากที่ไหน? เรื่องนี้มีคำตอบมากมาย นักสังคมวิทยาหลายคนอย่าง เวเบลนและโวฟฟ์ ได้ให้เหตุผลว่าที่เราจริงจังกับที่มาที่ไปนั้น ก็เพราะพวกเราเสแสร้ง เพราะพวกเรายึดติดกับสถานะ และเหนือสิ่งอื่นใด ถ้าคุณอยากจะโชว์ว่าตัวเองรวยแค่ไหน มีอำนาจมากแค่ไหน การมีของแท้ย่อมดูดีกว่าของปลอมเสมอ เพราะว่ายังไงซะ ของแท้ย่อมมีน้อยชิ้นกว่าของปลอมอยู่แล้ว ผมไม่สงสัยเลยว่าสิ่งเหล่านี้มีผลต่อความคิดอยู่บ้าง แต่สิ่งที่ผมอยากให้คุณรู้ในวันนี้ คือมีอีกหลายสิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ผมอยากให้คุณรู้ว่า มนุษย์เรานั้น ในส่วนหนึ่ง เกิดมาเป็นสารัตถนิยม นั่นก็คือ พวกเราตอบสนองกับสิ่งต่างๆอย่างที่พวกเราเห็น ที่เรารู้สึก หรือได้รู้เกี่ยวกับสิ่งนั้นๆ การตอบสนองของพวกเราขึ้นอยู่กับความเชื่อที่เรามี แต่ความเชื่อเหล่านั้นคืออะไร มาจากไหน เกิดขึ้นมาจากอะไร แล้วอะไรคือธรรมชาติที่ซ่อนอยู่ละ ผมอยากบอกว่านี่คือเรื่องจริง ไม่ใช่แค่ว่าเราคิดอย่างไรกับสิ่งต่างๆ แต่รวมถึงการตอบสนองกับสิ่งต่างๆด้วย
So I want to suggest that pleasure is deep -- and that this isn't true just for higher level pleasures like art, but even the most seemingly simple pleasures are affected by our beliefs about hidden essences. So take food. Would you eat this? Well, a good answer is, "It depends. What is it?" Some of you would eat it if it's pork, but not beef. Some of you would eat it if it's beef, but not pork. Few of you would eat it if it's a rat or a human. Some of you would eat it only if it's a strangely colored piece of tofu. That's not so surprising.
ผมอยากบอกว่า ความพึงพอใจมันอยู่ลึกข้างใน และไม่ใช่แค่เฉพาะ ความพึงพอใจต่องานศิลปะ แม้แต่ความพอใจธรรมดาๆ ก็ได้รับอิทธิพลจากความเชื่อของเราที่อยู่ลึกในใจ อย่างการกิน คุณจะกินสิ่งนี้ไหม? คำตอบที่ดีคือ "ขึ้นอยู่กับว่ามันคืออะไร?" บางคนคงกินถ้ามันเป็นเนื้อหมู ไม่ใช่เนื้อวัว บางคนกินเพราะเป็นเนื้อวัวแต่ไม่ใช่หมู และน้อยคนที่จะกินถ้าเป็นเนื้อหนู หรือเนื้อคน และพวกคุณบางคนจะกินถ้ามันเป็นเต้าหู้สีประหลาดๆ ก็ไม่ค่อยน่าแปลกใจอะไร
But what's more interesting is how it tastes to you will depend critically on what you think you're eating. So one demonstration of this was done with young children. How do you make children not just be more likely to eat carrots and drink milk, but to get more pleasure from eating carrots and drinking milk -- to think they taste better? It's simple, you tell them they're from McDonald's. They believe McDonald's food is tastier, and it leads them to experience it as tastier.
แต่สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่า คือรสชาติของสิ่งที่กิน ขึ้นอยู่กับว่าคุณคิดว่าสิ่งที่คุณกินคืออะไร การทดลองหนึ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ถูกทดสอบกับกลุ่มเด็กๆ เราจะทำยังไงให้เด็กๆ ไม่ใช่แค่รู้สึกอยากกินแครอทและดื่มนมมากขึ้น แต่ทำให้พวกเขารู้สึกพอใจ มีความสุขกับการกินแครอทและดื่มนม ทำให้พวกเขาคิดว่ามันรสชาติดี? มันง่ายมากครับ คุณแค่บอกพวกเด็กๆว่าของพวกนี้มาจากแมคโดนัล พวกเด็กๆเชื่อว่าอาหารที่มาจากแมคโดนัลนั้นอร่อยกว่า และจะทำให้พวกเขารู้สึกว่าของที่กินรสชาติดีไปด้วย
How do you get adults to really enjoy wine? It's very simple: pour it from an expensive bottle. There are now dozens, perhaps hundreds of studies showing that if you believe you're drinking the expensive stuff, it tastes better to you. This was recently done with a neuroscientific twist. They get people into a fMRI scanner, and while they're lying there, through a tube, they get to sip wine. In front of them on a screen is information about the wine. Everybody, of course, drinks exactly the same wine. But if you believe you're drinking expensive stuff, parts of the brain associated with pleasure and reward light up like a Christmas tree. It's not just that you say it's more pleasurable, you say you like it more, you really experience it in a different way.
คุณจะทำยังไงให้ผู้ใหญ่รู้สึกเพลินกับการจิบไวน์? ง่ายมากครับ เทออกจากขวดที่แพงๆไงครับ มีการวิจัยออกมาเป็นสิบเป็นร้อยที่บอกว่า ถ้าคุณเชื่อว่าคุณดื่มของแพง คุณจะรู้สึกว่ามันรสชาติดี การทดลองนี้ใช้การวิเคราะห์ทางสมอง พวกเขาให้คนนอนในเครื่องสแกน dMRI และในคณะที่พวกเขานอนอยู่ในอุโมงค์นั้น พวกเขาก็จิบไวน์ไปด้วย และที่หน้าจอจะมีข้อมูลเกี่ยวกับไวน์ที่พวกเขาดื่ม แน่นอนว่า ทุกคน ดื่มไวน์แบบเดียวกันหมด แต่ถ้าคุณเชื่อว่าคุณดื่มไวน์แพง ส่วนหนึ่งของสมองจะทำงานร่วมกับความรู้สึกเกิดความพอใจ เหมือนกับต้นคริสมาสเปิดไฟเลยแหละ คุณไม่บอกแค่ว่าพอใจกับไวน์ตัวนั้นมากกว่า แต่คุณจะบอกว่าคุณชอบมากกว่า คุณรู้สึกว่ามันไม่เหมือนกันจริงๆ
Or take sex. These are stimuli I've used in some of my studies. And if you simply show people these pictures, they'll say these are fairly attractive people. But how attractive you find them, how sexually or romantically moved you are by them, rests critically on who you think you're looking at. You probably think the picture on the left is male, the one on the right is female. If that belief turns out to be mistaken, it will make a difference. (Laughter) It will make a difference if they turn out to be much younger or much older than you think they are. It will make a difference if you were to discover that the person you're looking at with lust is actually a disguised version of your son or daughter, your mother or father. Knowing somebody's your kin typically kills the libido. Maybe one of the most heartening findings from the psychology of pleasure is there's more to looking good than your physical appearance. If you like somebody, they look better to you. This is why spouses in happy marriages tend to think that their husband or wife looks much better than anyone else thinks that they do.
หรือการมีเซ็กส์ นี่เป็นสิ่งเร้าที่ผมใช้ในการทดลองของผม ถ้าคุณโชว์รูปภาพให้คนดู พวกเขาจะพูดว่า คนในรูปพวกนี้หน้าตาดีใช้ได้เลย แต่หน้าตาดีแค่ไหน เร้าอารมณ์หรือโรแมนติกแค่ไหนสำหรับพวกเขานั้น ขึ้นอยู่กับว่าคุณคิดว่าคนในรูปคือใคร คุณอาจจะคิดว่าคนทางซ้ายคือผู้ชาย แล้วคนที่อยู่ทางขวาคือผู้หญิง แต่ถ้าสิ่งที่เชื่อกลายเป็นเรื่องผิด มันจะให้ผลที่ต่างกัน (เสียงหัวเราะ) มันจะให้ผลที่ต่างกันถ้าในความจริงพวกเขา เด็กกว่าหรือแก่กว่าที่คุณคิดว่าพวกเขาเป็น จะรู้สึกต่างไปถ้าคุณค้นพบว่า คนที่คุณมองด้วยความหลงไหล จริงๆแล้วคือลูกชาย หรือลูกสาว หรือแม่ หรือพ่อ ที่ปลอมตัวมาหลอกคุณ การรู้ว่าคนๆนั้นเป็นญาติคุณทำให้ตัณหาหายไป บางทีการเจอที่มีชีวิตชีวาที่สุด จากจิตวิทยาของการพอใจคือ สิ่งเหล่านี้ดูดีกว่ารูปร่างของคุณ หากคุณชอบใครบาคน พวกเขาจะดูดีสำหรับคุณ ด้วยเหตุนี้จึงทำให้คู่สมรสที่หวานชื่น คิดว่าสามีหรือภรรยาของตัวเองนั้น ดูดีกว่าคนอื่น ยิ่งกว่าที่คนอื่นคิดว่าพวกเขาดูดีเสียอีก
(Laughter)
(เสียงหัวเราะ)
A particularly dramatic example of this comes from a neurological disorder known as Capgras syndrome. So Capgras syndrome is a disorder where you get a specific delusion. Sufferers of Capgras syndrome believe that the people they love most in the world have been replaced by perfect duplicates. Now often, a result of Capgras syndrome is tragic. People have murdered those that they loved, believing that they were murdering an imposter. But there's at least one case where Capgras syndrome had a happy ending. This was recorded in 1931. "Research described a woman with Capgras syndrome who complained about her poorly endowed and sexually inadequate lover." But that was before she got Capgras syndrome. After she got it, "She was happy to report that she has discovered that he possessed a double who was rich, virile, handsome and aristocratic." Of course, it was the same man, but she was seeing him in different ways.
ตัวอย่างที่น่าทึ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ มาจากโรคความผิดปกติทางประสาท ที่เรียกว่า อาการแคปกราส์ (Capgras) ดังนั้นอาการแคปกราส์ (Capgras) คือความผิดปกติ ที่ทำให้คุณเห็นภาพหลอน ผู้ที่มีอาการแคปกราส์นี้ เชื่อว่าคนที่เขารักมากที่สุดในโลก ถูกแทนที่ด้วยอีกคนที่มีความสมบูรณ์แบบเท่าๆกัน ในหลายๆครั้ง ผลของอาการแคปกราส์เป็นเรื่องน่าเศร้า คนเหล่านี้ฆ่าคนที่พวกเขารัก เพราะคิดว่าพวกเขาคือตัวปลอม แต่อย่างน้อยก็มีหนึ่งตัวอย่าง ที่อาการแคปกราส์จบอย่างมีความสุข นั่นคือบันทึกเมื่อปี 1931 "รายงานกล่าวว่าผู้หญิงคนนึงที่มีอาการแคปกราส์ ที่คิดว่าคู่รักของเขาไม่มีความรักให้แก่กันมากพอ แต่นั่นเป็นอาการก่อนที่เธอจะมีอาการแคปกราส์ หลังจากมีอาการนั้นแล้ว "เธอเล่าอย่างมีความสุขว่า เธอพบคู่ครองตัวปลอม ที่ทั้งรวย หล่อ ร่างกำยำและมีฐานะ" แน่นอนว่านั่นเป็นคนๆเดียวกัน แต่เธอเห็นเขาต่างออกไป
As a third example, consider consumer products. So one reason why you might like something is its utility. You can put shoes on your feet; you can play golf with golf clubs; and chewed up bubble gum doesn't do anything at all for you. But each of these three objects has value above and beyond what it can do for you based on its history. The golf clubs were owned by John F. Kennedy and sold for three-quarters of a million dollars at auction. The bubble gum was chewed up by pop star Britney Spears and sold for several hundreds of dollars. And in fact, there's a thriving market in the partially eaten food of beloved people. (Laughter) The shoes are perhaps the most valuable of all. According to an unconfirmed report, a Saudi millionaire offered 10 million dollars for this pair of shoes. They were the ones thrown at George Bush at an Iraqi press conference several years ago.
ตัวอย่างที่สาม ในกรณีของผู้บริโภค เหตุผลหนึ่งที่คุณจะชอบบางอย่างนั้นคือด้วยประโยชน์ของมัน คุณสามารถสวมรองเท้า คุณสามารถเล่นกอล์ฟในสโมสร และเคี้ยวหมากฝรั่งก็ไม่ได้ทำประโยชน์อะไรให้กับคุณสักนิด แต่สิ่งเหล่านี้ต่างมีคุณค่า สำหรับคุณเหนือสิ่งอื่นใด ขึ้นอยู่กับประวัติของมัน สโมสรกอล์ฟที่มี จอห์น เอฟ เคนเนดี เป็นเจ้าของ ถูกประมูลขายในราคาเกือบหนึ่งล้านดอลล่าร์ หมายฝรั่งอันนี้เคี้ยวโดยดาราเพลงป๊อป บริทนีย์ สเปียร์ ถูกขายในราคาหลายร้อยดอลล่าร์ ในความเป็นจริงแล้ว มีหลายคนที่พร้อมซื้อ อาหารเหลือจากคนที่เขาชื่นชอบ (เสียงหัวเราะ) รองเท้าคู่นี้อาจจะมีค่ามากที่สุดเท่าที่ผมพูดมา จากการรายงาน เศรษฐีชาวซาอุดิยอมจ่ายกว่า สิบล้านดอลลาร์ เพื่อรองเท้าคู่นี้ เพราะมันเป็นคู่ที่ถูกโยนใส่หน้าจอร์จ บุช ที่งานแถลงข่าวที่อิรัก ประมาณสองสามปีที่แล้ว
(Applause)
(เสียงปรบมือ)
Now this attraction to objects doesn't just work for celebrity objects. Each one of us, most people, have something in our life that's literally irreplaceable, in that it has value because of its history -- maybe your wedding ring, maybe your child's baby shoes -- so that if it was lost, you couldn't get it back. You could get something that looked like it or felt like it, but you couldn't get the same object back. With my colleagues George Newman and Gil Diesendruck, we've looked to see what sort of factors, what sort of history, matters for the objects that people like. So in one of our experiments, we asked people to name a famous person who they adored, a living person they adored.
สิ่งของที่ดึงดูดใจเหล่านี้ ไม่ได้มาจากคนดังๆเท่านั้น พวกเราเกือบทุกคน มีบางสิ่งบางอย่างในชีวิตเราที่ไม่มีอะไรแทนที่ได้ และนั่นทำให้สิ่งนั้นมีค่าเพราะประวัติของมัน อาจจะเป็นแหวนแต่งงาน อาจจะเป็นรองเท้าของลูกตอนเด็กๆ สิ่งที่เมื่อมันหายไป คุณไม่สามารถเอามันกลับคืนได้ คุณสามารถหาของที่หน้าตาเหมือนกันได้ แต่คุณไม่สามารถเอาของชิ้นเดิมกลับมาได้ เพื่อนร่วมงานของผม จอร์จ นิวแมน และ กิล ดีเซนดรุค พวกเราชอบสังเกตดูว่าอะไรเป็นปัจจัย หรือต้นตอ ที่สำคัญ ในการเป็นสิ่งของที่คนเราชอบ หนึ่งในการทดลองของเรา เราให้คนบอกชื่อคนดังที่เขาชื่นชอบ คนที่เขาชื่นชอบและยังมีชีวิตอยู่
So one answer was George Clooney. Then we asked them, "How much would you pay for George Clooney's sweater?" And the answer is a fair amount -- more than you would pay for a brand new sweater or a sweater owned by somebody who you didn't adore. Then we asked other groups of subjects -- we gave them different restrictions and different conditions. So for instance, we told some people, "Look, you can buy the sweater, but you can't tell anybody you own it, and you can't resell it." That drops the value of it, suggesting that that's one reason why we like it. But what really causes an effect is you tell people, "Look, you could resell it, you could boast about it, but before it gets to you, it's thoroughly washed." That causes a huge drop in the value. As my wife put it, "You've washed away the Clooney cooties."
หนึ่งในคำตอบคือ จอร์จ คลูนีย์ แล้วเราก็ถามเขา "คุณยอมจ่ายเสื้อสเว็ตเตอร์ของจอร์จ คลูนีย์ในราคาเท่าไหร่" คำตอบก็ค่อนข้างหลายตังค์ มากกว่าราคาที่คุณซื้อเสื้อสเว็ตเตอร์ตัวใหม่ หรือสเว็ตเตอร์ที่เจ้าของไม่ใช่คนที่คุณชื่นชอบเสียอีก จากนั้นเราก็ถามอีกคน กับสิ่งของอีกอย่างหนึ่ง เราให้ข้อกำหนดที่ต่างกัน และสภาพต่างกัน เช่น เราบอกคนกลุ่มนี้ว่า "นี่ คุณสามารถซื้อเสื้อสเว็ตเตอร์ แต่คุณไม่สามารถบอกใครได้ว่าคุณเป็นเจ้าของมัน และห้ามขายต่อด้วย" นั่นทำให้มูลค่าของตกลง เป็นข้อสังเกตอีกอย่าง ว่าทำไมเราชอบของสิ่งนั้น แต่สิ่งที่มีผลกระทบมากจริงๆ คือคุณบอกคนพวกนี้ว่า "นี่ คุณขายต่อได้ แล้วโม้เกี่ยวกับมันได้ แต่ก่อนที่คุณจะได้มันไป เราซักมาให้อย่างดี" นั่นทำให้ราคาตกลงอย่างมาก อย่างที่ภรรยาผมบอก "คุณล้างความเป็นคลูนีย์ไปแล้วหนิ"
(Laughter)
(เสียงหัวเราะ)
So let's go back to art. I would love a Chagall. I love the work of Chagall. If people want to get me something at the end of the conference, you could buy me a Chagall. But I don't want a duplicate, even if I can't tell the difference. That's not because, or it's not simply because, I'm a snob and want to boast about having an original. Rather, it's because I want something that has a specific history. In the case of artwork, the history is special indeed. The philosopher Denis Dutton in his wonderful book "The Art Instinct" makes the case that, "The value of an artwork is rooted in assumptions about the human performance underlying its creation." And that could explain the difference between an original and a forgery. They may look alike, but they have a different history. The original is typically the product of a creative act, the forgery isn't. I think this approach can explain differences in people's taste in art.
โอเค กลับมาเรื่องศิลปะกัน ผมอยากได้งานของชาร์เกาล์ ผมชอบผลงานเขา ถ้าคุณอยากให้อะไรผมหลังงานสัมมนา คุณควรซื้อผลงานชาร์กาลล์ให้ผม แต่ผมไม่อยากได้ของก๊อปปี้ ถึงแม้ว่าผมจะแยกไม่ออกก็ตาม นั่นไม่ใช่เพราะว่า ผมเสแสร้งและอยากโม้ว่าได้ของแท้มา แต่เป็นเพราะผมอยากได้บางสิ่งที่มีประวัติในตัวมันนั่นเอง ในกรณีผลงานศิลปะ ประวัติของตัวผลงานสำคัญมาก นักปรัชญา เดนิซ ดูตอง กล่าวในหนังสือ "สัญชาตญาณศิลป์" ไว้ว่า "คุณค่าของงานศิลป์ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เรารู้ ว่ามันยากลำบากแค่ไหนที่จะสร้างชิ้นงานขึ้นมา" และนั่นเป็นตัวอธิบายความแตกต่าง ระหว่างของแท้กับของเก๊ ทั้งสองอาจดูเหมือนกัน แต่มันมีต้นกำเนิดไม่เหมือนกัน ของแท้นั้นคือผลงานจากการสร้างสรรค์ แต่ของเก๊ไม่ใช่ ผมว่าเรื่องนี้จะอธิบายความแตกต่างในเรื่อง รสนิยมงานศิลป์ของคนเราได้
This is a work by Jackson Pollock. Who here likes the work of Jackson Pollock? Okay. Who here, it does nothing for them? They just don't like it. I'm not going to make a claim about who's right, but I will make an empirical claim about people's intuitions, which is that, if you like the work of Jackson Pollock, you'll tend more so than the people who don't like it to believe that these works are difficult to create, that they require a lot of time and energy and creative energy. I use Jackson Pollock on purpose as an example because there's a young American artist who paints very much in the style of Jackson Pollock, and her work was worth many tens of thousands of dollars -- in large part because she's a very young artist.
นี่คือผลงานของ แจ๊คสัน โพลลอค มีใครในที่นี้ชอบงานของแจ๊คสัน โพลลอคบ้างครับ โอเค แล้วใครบ้างที่รู้สึกเฉยๆ แค่ไม่ชอบมันนะครับ ผมจะไม่มาเถียงว่าใครถูกใครผิด แต่ผมอยากทำให้เห็นประจักษ์ เกี่ยวกับความรู้สึกนึกคิดของคนเรา ที่ว่า เมื่อเราชอบงานของแจ๊คสัน โพลลอคแล้ว คุณจะคิดว่าผลงานเหล่านี้ เป็นผลงานที่ทำได้ยาก มากกว่าคนที่ไม่ชอบมัน ผลงานเหล่านี้ใช้เวลา ใช้กำลัง และแรงสร้างสรรค์มาก ผมใช้งานของแจ๊คสัน โพลลอค เป็นตัวอย่าง เพราะว่ามีศิลปินตัวน้อยชาวอเมริกัน ที่วาดภาพสไตล์คล้ายกับแจ๊คสัน โพลลอคมาก และงานของเธอกลายเป็นมีค่า หลายสิบ หลายพัน ดอลลาร์ ส่วนใหญ่เพราะเธอเป็นศิลปินที่อายุน้อยมาก
This is Marla Olmstead who did most of her work when she was three years old. The interesting thing about Marla Olmstead is her family made the mistake of inviting the television program 60 Minutes II into their house to film her painting. And they then reported that her father was coaching her. When this came out on television, the value of her art dropped to nothing. It was the same art, physically, but the history had changed.
นี่คือ มาร์ล่า โอม์สเตด ที่ผลงานส่วนใหญ่ของเธอทำตอนเธออายุได้สามขวบ สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ มาร์ล่า โอม์สเตด คือครอบครัวของเธอทำพลาด โดยการเชิญรายการทีวี 60 วินาที ภาคสอง (60 Minutes II) มาที่บ้าน เพื่อถ่ายทำเด็กน้อยชณะวาดภาพ และพวกนักข่าวก็รายงานว่าพ่อของเธอเป็นโค้ชให้เธอ เมื่อรายการนี้ออกอากาศ มูลค่าผลงานของเธอตกถึงขั้นไม่มีค่า มันคือผลงานชิ้นเดียวกันเลย แ่ต่ประวัติได้ถูกเปลี่ยนไป
I've been focusing now on the visual arts, but I want to give two examples from music. This is Joshua Bell, a very famous violinist. And the Washington Post reporter Gene Weingarten decided to enlist him for an audacious experiment. The question is: How much would people like Joshua Bell, the music of Joshua Bell, if they didn't know they were listening to Joshua Bell? So he got Joshua Bell to take his million dollar violin down to a Washington D.C. subway station and stand in the corner and see how much money he would make. And here's a brief clip of this. (Violin music) After being there for three-quarters of an hour, he made 32 dollars. Not bad. It's also not good. Apparently to really enjoy the music of Joshua Bell, you have to know you're listening to Joshua Bell. He actually made 20 dollars more than that, but he didn't count it. Because this woman comes up -- you see at the end of the video -- she comes up. She had heard him at the Library of Congress a few weeks before at this extravagant black-tie affair. So she's stunned that he's standing in a subway station. So she's struck with pity. She reaches into her purse and hands him a 20.
ผมเน้นเรื่องงานศิลป์ที่จับต้องได้ แต่ผมอยากยกตัวอย่างสองตัวอย่างจากดนตรี นี่คือ โจชัว เบลล์ นักไวโอลินชื่อดัง และนักข่าววอชิงตันโพสต์ ชื่อ จีน ไวน์การ์เทน ผู้ซึ่งตัดสินใจจะทำงานทดลองที่บ้าบิ่นชิ้นหนึ่ง โดยตั้งคำถามว่า มีคนชอบโจชัว เบลล์มากน้อยแค่ไหน ชอบเสียงดนตรีของเขามากแค่ไหน ถ้าพวกเขาไม่รู้ตัวว่าเขาฟังโจชัว เบลล์เล่นอยู่ เขาจึงพาโจชัว เบลล์กับไวโอลินราคาหลักล้านของเขา ไปที่สถานีรถไฟใต้ดินวอร์ชิงตัน ดีซี ลองให้เขายืนเล่นอยู่ที่มุมหนึ่ง ดูว่าเขาจะได้เงินมากแค่ไหน และนี่เป็นคลิปสั้นๆ (เสียงไวโอลิน) หลังจากยืนอยู่ตรงนั้นได้ราวสี่สิบห้านาที เขาทำเงินได้ 32 ดอลล่าร์ ก็ไม่เลว แต่ก็ไม่ได้ดีเ่ท่าไหร่ เห็นได้ชัดว่า การที่จะเพลินไปกับดนตรีของโจชัว เบลล์ นั้นคุณจะต้องรู้ว่าคุณฟังโจชัวร์ เบลล์เล่นอยู่ จริงๆเขาทำเงินได้มากกว่านั้น 20 ดอลล่าร์ แต่เขาไม่ได้นับ เพราะผู้หญิงคนที่เดินมาหาเขา ตรงมุมวิดีโอนั่น เธอเดินเข้ามา เธอฟังเขาเล่นดนตรีที่ห้องสมุดรัฐสภาเมื่อหลายสัปดาห์ก่อน ในชุดมาดเท่ ผูกไทสีดำ เธอจึงแปลกใจมากที่เห็นเขาเล่นอยู่ที่สถานีรถไฟใต้ดิน เธอรู้สึกสงสารเขา เลยยื่นเงินจากกระเป๋าตังค์ให้เขาไป 20 เหรียญ
(Laughter)
(เสียงหัวเราะ)
(Applause)
(เสียงปรบมือ)
The second example from music is from John Cage's modernist composition, "4'33"." As many of you know, this is the composition where the pianist sits at a bench, opens up the piano and sits and does nothing for four minutes and 33 seconds -- that period of silence. And people have different views on this. But what I want to point out is you can buy this from iTunes. (Laughter) For a dollar 99, you can listen to that silence, which is different than other forms of silence.
ตัวอย่างที่สองจากดนตรี คือ จอห์น เคจ นักประพันธ์เพลงสมัยใหม่ "4 นาที 33 วินาที" ที่หลายๆคนรู้จัก นี่เป็นส่วนหนึ่งของบทประพันธ์ ที่นักเปียโนนั่งที่ม้านั่ง เปิดเปียโน แล้วนั่งอยู่เฉยๆเป็นเวลา 4 นาที 33 วินาที ในช่วงเวลาแห่งความเงียบสงบ ผู้คนมีความเห็นที่ต่างกันออกไปกับเรื่องนี้ แต่สิ่งที่ผมอยากบอกคือ คุณสามารถซื้อเพลงนี้ผ่าน ไอจูนส์ (iTunes) ได้ครับ (เสียงหัวเราะ) ด้วยราคาหนึ่งดอลลาร์ เก้าสิบเก้า คุณสามารถรับฟังความเงียบนั่นได้ ซึ่งมันแตกต่างจากเสียงเงียบรูปแบบอื่น
(Laughter)
(เสียงหัวเราะ)
Now I've been talking so far about pleasure, but what I want to suggest is that everything I've said applies as well to pain. And how you think about what you're experiencing, your beliefs about the essence of it, affect how it hurts. One lovely experiment was done by Kurt Gray and Dan Wegner. What they did was they hooked up Harvard undergraduates to an electric shock machine. And they gave them a series of painful electric shocks. So it was a series of five painful shocks. Half of them are told that they're being given the shocks by somebody in another room, but the person in the other room doesn't know they're giving them shocks. There's no malevolence, they're just pressing a button. The first shock is recorded as very painful. The second shock feels less painful, because you get a bit used to it. The third drops, the fourth, the fifth. The pain gets less. In the other condition, they're told that the person in the next room is shocking them on purpose -- knows they're shocking them. The first shock hurts like hell. The second shock hurts just as much, and the third and the fourth and the fifth. It hurts more if you believe somebody is doing it to you on purpose.
ผมได้พูดเรื่องเกี่ยวกับความพอใจ แต่สิ่งที่ผมอยากบอก คือทุกเรื่องที่ผมพูด เอาไปใช้กับความเจ็บปวดได้เช่นกัน และความคิดที่คุณมีต่อสิ่งที่คุณประสบ ความเชื่อเกี่ยวกับสาระของสิ่งนั้น มีผลทำให้รู้สึกเจ็บปวดแตกต่างกันได้ การทดลองที่ดีอันหนึ่ง ทดลองโดย เคิร์ท เกรย์และ แดน เวกเนอร์ สิ่งที่พวกเขาทำคือใช้นักศึกษาปริญญาตรีฮาร์เวิร์ด มาโดนช๊อตด้วยไฟฟ้า แล้วให้พวกเขาลองรับความรู้สึกเจ็บจากการช็อตหลายระดับ พวกเขาใช้ไฟห้าระดับ เราบอกครึ่งหนึ่งว่า คนที่ช๊อตคุณ อยู่ห้องข้างๆนี้ แต่คนที่อยู่ห้องข้างๆไม่รู้เรื่องเลยว่าพวกเขาช๊อตคนเหล่านี้อยู่ พวกเขาไม่ได้ประสงค์ร้าย พวกเขาแค่กดปุ่มเท่านั้น การช๊อตครั้งแรกถูกบันทึกว่าเจ็บมากๆ การช๊อตครั้งถัดมาเจ็บน้อยลง เพราะคุณเริ่มชินกับมัน การช๊อตครั้งที่สาม สี่ และห้า ความเจ็บจะค่อยๆลดลง ในอีกกรณีนึง พวกเขาได้รับข้อมูลว่าคนในอีกห้องหนึ่ง กำลังช๊อตพวกเขา ทั้งๆที่รู้ว่าทำอะไรอยู่ การช๊อตครั้งแรกเจ็บเจียนตาย การช๊อตครั้งที่สองก็เจ็บไม่แพ้กัน และครั้งที่สาม สี่ และห้า เจ็บมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าคุณเชื่อว่าใครบางคนทำบางอย่างกับคุณโดยมีจุดมุ่งหมาย
The most extreme example of this is that in some cases, pain under the right circumstances can transform into pleasure. Humans have this extraordinarily interesting property that will often seek out low-level doses of pain in controlled circumstances and take pleasure from it -- as in the eating of hot chili peppers and roller coaster rides. The point was nicely summarized by the poet John Milton who wrote, "The mind is its own place, and in itself can make a heaven of hell, a hell of heaven."
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของเรื่องนี้คือ ในบางกรณี ความเจ็บปวดในบางสถานการณ์ สามารถเปลี่ยนเป็นความพอใจได้ มนุษย์เรานั้นมีความน่าสนใจมาก ที่จะมีความรู้สึกเจ็บน้อยกว่า ในสถานการณ์ที่ควบคุมไว้ และเพลิดเพลินไปกับสิ่งนั้น เหมือนกับการกินพริกเผ็ดๆ และเล่นรถไฟเหาะตีลังกา บทสรุปที่น่าสนใจ โดยนักแต่งกลอน จอห์น มิลตัน ที่เขียนเรื่อง "จิตนั้นมีที่ของมัน มันสามารถสร้างวิมานในนรก และนรกในวิมารได้"
And I'll end with that. Thank you.
ผมขอทิ้งท้ายไว้แค่นี้ครับ ขอบคุณ
(Applause)
(เสียงปรบมือ)