I'm going to talk today about the pleasures of everyday life. But I want to begin with a story of an unusual and terrible man. This is Hermann Goering. Goering was Hitler's second in command in World War II, his designated successor. And like Hitler, Goering fancied himself a collector of art. He went through Europe, through World War II, stealing, extorting and occasionally buying various paintings for his collection. And what he really wanted was something by Vermeer. Hitler had two of them, and he didn't have any. So he finally found an art dealer, a Dutch art dealer named Han van Meegeren, who sold him a wonderful Vermeer for the cost of what would now be 10 million dollars. And it was his favorite artwork ever.
Այսօր ես խոսելու եմ ամենօրյա հաճույքների մասին: Այդ իսկ պատճառով ցանկանում եմ պատմել պատմություն մի տարօրինակ և սարսափելի անձնավորության մասին: Սա Հերման Գյորինգն է: Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ժամանակ Գյորինգը Հիտլերի աջ ձեռքն էր, նրա իրավահաջորդը: Եվ Հիտլերըի պես, Գյորինգն էլ արվեսի գործերի կոլեկցիոներ էր: Երկրորդ համաշխարհայինի ժամանակ Եվրոպայում շրջագայելիս` Գյորինգը գողանում, շորթում և երբեմն նաև գնում էր բազմաթիվ նկարներ իր հավաքածուի համար: Սակայն ամենից շատ նա ցանկանում էր Յան Վերմեերի գործերից մեկն ունենալ: Հիտլերը Յան Վերմեերի երկու նկար ուներ, իսկ նա` ոչ մի հատ: Վերջապես նա գտավ մի արվեսի գործակալի` Հոլանդացի Հան վան Մեեգերենին, որը նրան վաճառեց Վերմեերի հրաշալի գործերից մեկը այնքանով, որքան այժմ 10 միլիոն դոլարն արժի: Եվ դա նրա ամենասրիելի արվեստի գործը դարձավ:
World War II came to an end, and Goering was captured, tried at Nuremberg and ultimately sentenced to death. Then the Allied forces went through his collections and found the paintings and went after the people who sold it to him. And at some point the Dutch police came into Amsterdam and arrested Van Meegeren. Van Meegeren was charged with the crime of treason, which is itself punishable by death. Six weeks into his prison sentence, van Meegeren confessed. But he didn't confess to treason. He said, "I did not sell a great masterpiece to that Nazi. I painted it myself; I'm a forger." Now nobody believed him. And he said, "I'll prove it. Bring me a canvas and some paint, and I will paint a Vermeer much better than I sold that disgusting Nazi. I also need alcohol and morphine, because it's the only way I can work." (Laughter) So they brought him in. He painted a beautiful Vermeer. And then the charges of treason were dropped. He had a lesser charge of forgery, got a year sentence and died a hero to the Dutch people. There's a lot more to be said about van Meegeren, but I want to turn now to Goering, who's pictured here being interrogated at Nuremberg.
Երկրորդ համաշխարհային պատերազմը մոտեցավ իր ավարտին, Գյորինգը գերի ընկավ ու կանգնեց Նյուրնբերգի դատարանի առջև, և ի վերջո դատապարտվեց մահվան: Այնուհետև դաշնակցային ուժերը սկսեցին որոնել նրա հավաքածուն, և գտնելով նկարները` սկսեցին փնտրել այն անձանց, ովքեր վաճառել էին նկարները Գյորինգին: Ինչ-որ կերպ հոլանդական ոստիկանությունը եկավ Ամստերդամ և ձերբակալեց Վան Մեեգերենին: Վերջինս դատապարտվեց հայրենիքը դավաճանելու համար, որն ինքնին համարժեք է մահվան դատավճռի: Ազատազրկումից վեց շաբաթ անց Վան Մեեգերենը խոստովանեց: Նա խոստովանեց ոչ թե հանցագործությունը, որի համար ազատազրկվել էր, այլ ասաց հետևյալը. «Ես գլուխգործոց չեմ վաճառել այդ նացիստին: Ես ինքս եմ այդ նկարը նկարել, քանի որ կեղծարար եմ»: Ոչ ոք նրան չհավատաց: Եվ նա ասաց. «Ես ձեզ կապացուցեմ դա: Տվեք ինձ կտավ ու ներկեր, և ես կնկարեմ Վերմեերի գործերից մեկն ավելի լավ քան այն մեկը, որ վաճառել էի այդ զզվելի նացիստին: Ինձ նաև անհրաժեշտ է ալկոհոլ և մորֆին, քանի որ առանց դրանց ես ունակ չեմ աշխատել»: (Ծիծաղ) Այսպիսով, նրան ներս բերեցին: Նա նկարեց Վերմեերի գեղեցիկ գործերից մեկը: Որից հետո մեղադրանքը հանվեց նրա վրայից: Սակայն նա կեղծարարության մեղադրանքի համար, այնուամենայնիվ, մեկ տարով ազատազրկվեց և մահացավ որպես ազգային հերոս: Շատ հետաքրքիր պատմություններ կարելի է պատմել Վան Մեեգերենի մասին, սակայն այժմ ուզում եմ Գյորինգի մասին մի բան պատմել, ով պատկերված է այս նկարում Նյուրնբերգի հարցաքննության ժամանակ:
Now Goering was, by all accounts, a terrible man. Even for a Nazi, he was a terrible man. His American interrogators described him as an amicable psychopath. But you could feel sympathy for the reaction he had when he was told that his favorite painting was actually a forgery. According to his biographer, "He looked as if for the first time he had discovered there was evil in the world." (Laughter) And he killed himself soon afterwards. He had discovered after all that the painting he thought was this was actually that. It looked the same, but it had a different origin, it was a different artwork.
Գյորինգը, սարսափելի մարդ էր: Նույնիսկ նացիստի համար նա սարսափելի էր: Ամերիկացի քննիչները նրան բնութագրում էին որպես ընկերասեր գժի: Դուք նույնիսկ կարող է խղճայիք Գյորինգին, եթե տեսնեիք նրա արձագանքը, երբ նրան ասացին, որ իր սիրելի նկարը իրականում կեղծ էր: Ըստ նրա կենսագրի. «Նա այնպիսի տեսք ուներ, կարծես նոր էր բացահայտել, որ աշխարհի երեսին չարիք կա»: (Ծիծաղ) Դրանից հետո նա ինքնասպան եղավ: Ի վերջո, նա բացահայտեց, որ նկարը, որը նա կարծում էր, որ սա է իրականում այս մեկն էր: Դրանք նման էին իրար, բայց տարբեր ծագում ունեին, տարբեր արվեստի գործեր էին:
It wasn't just him who was in for a shock. Once van Meegeren was on trial, he couldn't stop talking. And he boasted about all the great masterpieces that he himself had painted that were attributed to other artists. In particular, "The Supper at Emmaus" which was viewed as Vermeer's finest masterpiece, his best work -- people would come [from] all over the world to see it -- was actually a forgery. It was not that painting, but that painting. And when that was discovered, it lost all its value and was taken away from the museum.
Միայն նա չէր, որ ցնցված էր: Դատավարության ժամանակ Վան Մեեգերենը չէր դադարում խոսել: Նա գլուխ էր գովում բոլոր այն գլուխգործոցների համար, որ ինքն էր նկարել, չնայած դրանք այլ արվեստագետների էին վերագրվում: Մասնավորապես, «Cena in Emmaus» նկարը, որը դիտվել է որպես Վերմեերի լավագույն գլուխգործոցը, իր լավագույն աշխատանքը (ամբողջ աշխարհից մարդիկ գալիս են նկարը տեսնելու համար) իրականում կեղծ էր: Դա այս նկարը չէր, այլ այս մեկն էր: Եվ երբ ամեն ինչ բացահայտվեց, նկարը կորցրեց այն ամբողջ արժեքը, որ ուներ և հեռացվեց թանգարանից:
Why does this matter? I'm a psychologists -- why do origins matter so much? Why do we respond so much to our knowledge of where something comes from? Well there's an answer that many people would give. Many sociologists like Veblen and Wolfe would argue that the reason why we take origins so seriously is because we're snobs, because we're focused on status. Among other things, if you want to show off how rich you are, how powerful you are, it's always better to own an original than a forgery because there's always going to be fewer originals than forgeries. I don't doubt that that plays some role, but what I want to convince you of today is that there's something else going on. I want to convince you that humans are, to some extent, natural born essentialists. What I mean by this is we don't just respond to things as we see them, or feel them, or hear them. Rather, our response is conditioned on our beliefs, about what they really are, what they came from, what they're made of, what their hidden nature is. I want to suggest that this is true, not just for how we think about things, but how we react to things.
Ինչո՞ւ սա այսքան մեծ նշանակություն ունի: Հոգեբաններ պատասխաննեք, թե ինչո՞ւ է ծագումն այդքան կարևոր մեզ համար: Ինչո՞ւ ենք մենք այդքան կարևորում, թե որտեղից է այս կամ այն բանը ծագում: Դե կա մի պատասխան, որը շատերը կտան: Շատ սոցիոլոգներ, ինչպիսիք են Վեբլենն ու Վոլֆը, պնդում են, որ պատճառը, թե ինչու ենք մենք այսքան լրջորեն վերաբերվում ծագմանը այն է, որ մենք բոլորս պճնամոլ ենք, քանի որ շատ ենք ուշադրություններս սևեռում կարգավիճակին: Ի համալրում այլ բաների, եթե դուք ցանկանում եք ցույց տալ, թե որքան հարուստ եք և հզոր, միշտ էլ նախընտրելի է ձեռք բերել բնօրինակը, քան կեղծիքը, քանի որ բնօրինակներն ավելի քիչ են, քան կեղծիքները: Չեմ կասկածում, որ դա որոշակի դեր է խաղում, սակայն այսօր ցանկանում եմ ձեզ համոզել, որ դրանից բացի ուրիշ բաներ էլ կան: Ուզում եմ ձեզ համոզել, որ մարդիկ, որոշ չափով, ի ծնե էսենցիալիստ են: Նկատի ունեմ այն, որ մենք չենք արձագանքում իրերին այնպես, ինչպես տեսնում ենք դրանք, կամ զգում, կամ էլ լսում ենք դրանց: Ավելի շուտ, մեր արձագանքը պայմանավորված է մեր համոզմունքներով, այլ ոչ, թե ինչեր են դրանք, որտեղից են ծագում, ինչից են պատրաստված, որն է դրանց թաքնված էությունը: Ուզում եմ ասել, որ սա ճշմարիտ է, ոչ միայն այն բանի համար, թե ինչ ենք կարծում դրանց մասին, այլ նաև այն, թե ինչպիսի արձագանք ունենք դրանց նկատմամբ:
So I want to suggest that pleasure is deep -- and that this isn't true just for higher level pleasures like art, but even the most seemingly simple pleasures are affected by our beliefs about hidden essences. So take food. Would you eat this? Well, a good answer is, "It depends. What is it?" Some of you would eat it if it's pork, but not beef. Some of you would eat it if it's beef, but not pork. Few of you would eat it if it's a rat or a human. Some of you would eat it only if it's a strangely colored piece of tofu. That's not so surprising.
Այսպիսով, ցանկանում եմ նշել, որ հաճույքը ավելի խորն է. և որ դա ճիշտ է ոչ միայն արվեստի նման բարձր մակարդակի հաճույքների համար, այլ նաև ամենապարզ թվացյալ հաճույքները մեր համոզմունքների միջոցով ազդում են մեր թաքնված էության վրա: Լավ, եկեք վերցնենք սնունդը Դուք սա կուտեի՞ք: Ճիշտ պատասխանն է. «Միգուցե: Իսկ դա ի՞նչ է»: Ձեզանից որոշները կուտեին սա, եթե դա խոզի միս լիներ, և ոչ տավարի: Որմանք էլ կուտեին սա, եթե դա տավարի միս լիներ, այլ ոչ խոզի: Քչերը կուտեին սա, եթե առնետի կամ մարդու միս լիներ: Ձեզնից ոմանք էլ կուտեին սա, միայն այն դեպքում, եթե դա գունավոր տոֆույի կտոր լիներ: Դե դա այդքան էլ զարմանալի չէ:
But what's more interesting is how it tastes to you will depend critically on what you think you're eating. So one demonstration of this was done with young children. How do you make children not just be more likely to eat carrots and drink milk, but to get more pleasure from eating carrots and drinking milk -- to think they taste better? It's simple, you tell them they're from McDonald's. They believe McDonald's food is tastier, and it leads them to experience it as tastier.
Հետաքրքիրն այն է, որ ձեզ համար ուտելիքի համը կախված է այն բանից, թե ինչ եք կարծում դրա մասին, երբ ուտում եք: Նմանատիպ փորձարկում էր արվել փոքր երեխաների հետ: Ինչպես ստիպել երեխաներին ոչ միայն ուտել գազար և խմել կաթ, այլ դա անել հաճույքով (մտածել, որ դրանք ավելի լավ համ ունեն): Դա շատ հեշտ է, հարկավոր է նրանց ասել, որ դրանք ՄաքԴոնալդից են: Երեխաները կարծում են, որ ՄաքԴոնալդի ուտելիքները շատ համեղ են, և սա պատճառ կհանդիսանա, որ գազարն ու կաթը ավելի համեղ լինեն:
How do you get adults to really enjoy wine? It's very simple: pour it from an expensive bottle. There are now dozens, perhaps hundreds of studies showing that if you believe you're drinking the expensive stuff, it tastes better to you. This was recently done with a neuroscientific twist. They get people into a fMRI scanner, and while they're lying there, through a tube, they get to sip wine. In front of them on a screen is information about the wine. Everybody, of course, drinks exactly the same wine. But if you believe you're drinking expensive stuff, parts of the brain associated with pleasure and reward light up like a Christmas tree. It's not just that you say it's more pleasurable, you say you like it more, you really experience it in a different way.
Իսկ ինչպե՞ս ստիպել մեծահասակներին վայելել գինին: Դա շատ հեշտ է. վերցրեք թանկարժեք գինու շիշ: Այսօր տասնյակ, միգուցե նաև հարյուրավոր ուսումնասիրություններ են արվել, ըստ որոնց, եթե դուք հավատում եք, որ ըմպում եք թանկարժեք գինի, ապա դրա համը ձեզ ավելի շատ է դուր գալիս: Այդ կապակցությամբ, վերջերս, արվել էր նյարդաբանական մի հետազոտություն Մարդկանց անցկացրեցին fMRI սքաների միջով, և մինչ նրանք պառկած էին, ձողիկի միջոցով, կում-կում գինի էին խմում: Նրանց առջև` էկրանի վրա, տեղեկություն էր գրվում գինու մասին: Իհարկե, բոլորը ըմպում էին նույն գինին: Սակայն երբ կարծում ես, թե խմում ես թանկարժեք գինի, ուղեղի բջիջները, որ կապված են հաճույքի և հաղթանակի զգացողության հետ «լուսավառվում» են ինչպես Նոր Տարվա տոնածառ: Այսինքն, դուք ասում եք, որ դա ոչ միայն հաճելի է, այլ նաև ձեզ դուր է գալիս, դուք իրոք դա այլ կերպ եք ընկալում:
Or take sex. These are stimuli I've used in some of my studies. And if you simply show people these pictures, they'll say these are fairly attractive people. But how attractive you find them, how sexually or romantically moved you are by them, rests critically on who you think you're looking at. You probably think the picture on the left is male, the one on the right is female. If that belief turns out to be mistaken, it will make a difference. (Laughter) It will make a difference if they turn out to be much younger or much older than you think they are. It will make a difference if you were to discover that the person you're looking at with lust is actually a disguised version of your son or daughter, your mother or father. Knowing somebody's your kin typically kills the libido. Maybe one of the most heartening findings from the psychology of pleasure is there's more to looking good than your physical appearance. If you like somebody, they look better to you. This is why spouses in happy marriages tend to think that their husband or wife looks much better than anyone else thinks that they do.
Կամ եկեք վերցնենք սեռը: Սրանք այն խթաններն են, որոնք օգտագործել եմ իմ ուսումնասիրություններում: Եվ եթե դուք պարզապես ցույց տաք այս նկարները մարդկանց, նրանց պատասխանը կլինի, որ նկարի մարդիկ բավական գրավիչ են: Սակայն այն, թե որքան գրավիչ են նրանք ձեզ համար, որքան սեքսուալ ու ռոմանտիկ են նրանք ձեզ թվում, կախված է այն բանից, թե ում եք դուք նայում: Դուք հավանաբար կարծում եք, որ նկարի ձախ հատվածում պատկերվածը տղամարդ է, իսկ աջ կողմում` կին: Եթե պարզվի, որ այդ համոզմունքը սխալ է, ապա դա արդեն այլ խնդիր է: (Ծիծաղ) Մեկ այլ խնդիր է, եթե պարզվեր, որ նրանք ավելի երիտասարդ են կամ ավելի ծեր, քան դուք կարծում էիք: Մեկ այլ բան է, եթե բացահայտեիք, որ անձնավորությունը, ում նկատմամբ դուք կիրք եք զգում իրականում ձեր որդին կամ դուստն է ծպտված, կամ էլ` ձեր մայրը և հայրը: Սովորաբար, երբ գիտես, որ ձեր դիմացինը ձեր բարեկամն է, դա սպանում է լիբիդոն: Միգուցե ամենաոգեշնչող արդյունքներից մեկը հաճույքի հոգեբանության մեջ այն է, որ դուք փորձում եք ավելի լավ տեսք ունենալ, քան ձեր իրական ֆիզիկական տեսքն է: Եթե ձեզ ինչ-որ մեկը դուր է գալիս, ապա ձեզ համար նա գրավիչ է: Ահա թե ինչու մարդիկ (ամուսինները) երջանիկ ամուսնություններում ավելի շատ են հակված մտածելու, որ իրենց ամուսինը կամ կինը ավելի գեղեցիկ են, քան ուրիշներն են կարծում:
(Laughter)
(Ծիծաղ)
A particularly dramatic example of this comes from a neurological disorder known as Capgras syndrome. So Capgras syndrome is a disorder where you get a specific delusion. Sufferers of Capgras syndrome believe that the people they love most in the world have been replaced by perfect duplicates. Now often, a result of Capgras syndrome is tragic. People have murdered those that they loved, believing that they were murdering an imposter. But there's at least one case where Capgras syndrome had a happy ending. This was recorded in 1931. "Research described a woman with Capgras syndrome who complained about her poorly endowed and sexually inadequate lover." But that was before she got Capgras syndrome. After she got it, "She was happy to report that she has discovered that he possessed a double who was rich, virile, handsome and aristocratic." Of course, it was the same man, but she was seeing him in different ways.
Սրա վերաբերյալ բերեմ մի դրամատիկ օրինակ, որը նյարդաբանական խանգարման արդյունք է` հայտնի Կապգրասի սինդրոմ անունով: Այս սինդրոմը բնութագրվում է խանգարումներով, որի ժամանակ դուք որոշակի մոլորության մեջ եք գտնվում: Այս հիվանդության կրողները կարծում են, որ նրանց ամենասիրելի մարդկանց փոխարինել են կատարյալ կրկնօրինակով: Այսօր, այս հիվանդությունը ողբերգական հետևանքներ ունի: Մարդիկ սպանում են իրենց սիրելիներին` հավատալով, որ ինքնակոչի են սպանում: Սակայն միայն մի դեպք կա, երբ այս հիվանդությունը երջանիկ ավարտ է ունեցել: Դա արձանագրվել է 1931-ին: «Ըստ հետազետության, այս Կապգասի սինդրոմ ունեցող մի կին դժգոհ էր իր աղքատ և ոչ սեքսուալ սիրեկանից»: Սակայն դա մինչև Կապգրասի ձերքբերումն էր: Հիվանդությունը ձեռք բերելուց հետո. «Կինը հայտարարել էր, որ շատ երջանիկ էր, որ գտել է նրա կրկնօրինակին, ով հարուստ, առնական, գեղեցիկ և ազնվական էր»: Իհարկե, դա նույն անձնավորությունն էր, սակայն կինը նրան այլ կերպ էր տեսնում:
As a third example, consider consumer products. So one reason why you might like something is its utility. You can put shoes on your feet; you can play golf with golf clubs; and chewed up bubble gum doesn't do anything at all for you. But each of these three objects has value above and beyond what it can do for you based on its history. The golf clubs were owned by John F. Kennedy and sold for three-quarters of a million dollars at auction. The bubble gum was chewed up by pop star Britney Spears and sold for several hundreds of dollars. And in fact, there's a thriving market in the partially eaten food of beloved people. (Laughter) The shoes are perhaps the most valuable of all. According to an unconfirmed report, a Saudi millionaire offered 10 million dollars for this pair of shoes. They were the ones thrown at George Bush at an Iraqi press conference several years ago.
Երրորդ օրինակը սպառողական ապրանքների վերաբերյալ է: Պատճառներց մեկը, թե ինչու է ձեզ դուր գալիս այս կամ այն իրը` դրա օգտակար լինելու մեջ է: Կարող եք կոշիկ հագնել, կարող եք գոլֆ խաղալ գոլֆի մականով, իսկ արդեն իսկ ծամած մաստակով ոչինչ չես կարող անել: Սակայն այս երեք իրերից յուրաքանչյուրն ունի իր արժեքը ձեզ համար, ուզեք դուք դա, թե ոչ, կախված պատմությունից: Գոլֆի մականները Ջոն Ֆիցջերալդ Քենեդու սեփականությունն էին, որ աճուրդի ժամանակ վաճառվել էին երեք քառորդ միլիոն դոլարով: Մաստակը ծամել էր փոփ աստղ Բրիթնի Սփիրսը, որը վաճառվել էր մի քանի հարյուր դոլարով: Եվ արդյունքում, ձևավորվում է զարգացող մի շուկա, որտեղ վաճառվում են հայտնիների կերած ուտելիքները: (Ծիծաղ) Հավանաբար, ամենաարժեքավորը կոշիկներն են: Ըստ մի չհաստատված զեկույցի Սաուդյան Արաբիայի մի միլիոնատեր առաջարկել էր 10 միլիոն դոլար վերը նշված կոշիկների համար, քանի որ դրանք նետել էին Ջորջ Բուշի վրա մի քանի տարի առաջ Իրաքում մամլո ասուլիսի ժամանակ:
(Applause)
(Ծափահարություններ)
Now this attraction to objects doesn't just work for celebrity objects. Each one of us, most people, have something in our life that's literally irreplaceable, in that it has value because of its history -- maybe your wedding ring, maybe your child's baby shoes -- so that if it was lost, you couldn't get it back. You could get something that looked like it or felt like it, but you couldn't get the same object back. With my colleagues George Newman and Gil Diesendruck, we've looked to see what sort of factors, what sort of history, matters for the objects that people like. So in one of our experiments, we asked people to name a famous person who they adored, a living person they adored.
Այսօր, սակայն, նմանատիպ ուշադրության են ենթարկվում ոչ միան հայտնիների իրերը: Մեզնից յուրաքանչյուրը, մեզնից շատ-շատերը ունեն մի իր մեր կյանքում, որ բառից բուն իմաստով անփոխարինելի է, դա արժեքավոր է մեզ համար, քանի որ որոշակի պատմություն ունի (օրինակ ամուսնական մատանին, կամ երեխայի կոշիկը), այսինքն` մի իր, որի կորելու դեպքում, այն այլևս անկարելի կլինի վերադարձնել: Դուք կարող եք մեկ այլ բան ձեռք բերել դրա փոխարեն, բայց նույն իրը չեք կարող ետ վերադարձնել: Իմ գործընկերնր Ջորջ Նյումանի և Ջիլ Դիզենդրուքի հետ մենք ուսումնասիրում էինք, թե ինչ գործոններ և ինչ տեսակի պատմություն է ազդում մարդկանց վրա, որ նրանք կոնկրետ իրեր են հավանում: Մեր փորձարկումներից մեկի ժամանակ մենք մարդկանց հարցնում էինք, թե հայտնիներից ում էին երկրպագում, (հայտնի անձնավորություն, որ ողջ է):
So one answer was George Clooney. Then we asked them, "How much would you pay for George Clooney's sweater?" And the answer is a fair amount -- more than you would pay for a brand new sweater or a sweater owned by somebody who you didn't adore. Then we asked other groups of subjects -- we gave them different restrictions and different conditions. So for instance, we told some people, "Look, you can buy the sweater, but you can't tell anybody you own it, and you can't resell it." That drops the value of it, suggesting that that's one reason why we like it. But what really causes an effect is you tell people, "Look, you could resell it, you could boast about it, but before it gets to you, it's thoroughly washed." That causes a huge drop in the value. As my wife put it, "You've washed away the Clooney cooties."
Պատասխաններից մեկը Ջորջ Քլունին էր: Այնուհետև մենք նրանց հարցրեցինք «Որքա՞ն կվճարեիք Ջորջ Քլունիի սվիտերի համար»: Ստացանք 1000-ավոր պատասխաններ. ավելի շատ քան դուք կվճարեիք բոլորովին նոր բրենդային սվիտերի համար, կամ սվիտեր, որ ձեզ նվիրել է մեկը, ով ձեզ համար այնքան էլ կարևոր անձնավորություն չէ: Այնուհետև մենք նրանց համար պատրաստեցինք մի խումբ այլ առաջադրանքներ` իրենց սահմանափակումներով տարբեր պայմաններով: Այսպիսով, ոմանց ասացինք. «Դե, դուք կարող եք գնել այդ սվիտերը, բայց չեք կարող մարդկանց ասել, որ դա արդեն գնել եք, ինչպես նաև չեք կարող վաճառել այն»: Սա հանգեցրեց սվիտերի գնի անկման, քանի որ մարդկանց դուր գալու պատճառներից մեկը հենց դա էր: Մեկ այլ բան էր, երբ նրանց ասվում էր. «Դուք կկարողանաք վաճառել սվիտերը, կարող եք նաև պարծենալ, որ դա ձերն է, սակայն մինչև այն ձեզ տալը, մենք այն ամբողջովին կլվանանք»: Այս դեպքում գինն ահռելի անկում ունեցավ: Ինչպես կինս ասաց. «Դուք ամբողջովին լվացել եք Քլունիի բույրը սվիտերի վրայից»:
(Laughter)
(Ծիծաղ)
So let's go back to art. I would love a Chagall. I love the work of Chagall. If people want to get me something at the end of the conference, you could buy me a Chagall. But I don't want a duplicate, even if I can't tell the difference. That's not because, or it's not simply because, I'm a snob and want to boast about having an original. Rather, it's because I want something that has a specific history. In the case of artwork, the history is special indeed. The philosopher Denis Dutton in his wonderful book "The Art Instinct" makes the case that, "The value of an artwork is rooted in assumptions about the human performance underlying its creation." And that could explain the difference between an original and a forgery. They may look alike, but they have a different history. The original is typically the product of a creative act, the forgery isn't. I think this approach can explain differences in people's taste in art.
Եկեք վերադառնանք արվեստին: Ես պաշտում եմ Շագալին, նրա արվեստը: Եթե խորհրդաժողովի վերջում ցանկանաք ինձ ինչ-որ բան տալ, դա կարող է Շագալի գործերից մեկը լինել: Բայց ոչ կրկնօրինակը, նույնիսկ եթե ես տարբերությունը չտեսնեմ: Դա այն պատճառով չէ, որ ես սնոբ եմ և ցանկանում եմ պարծենալ, որ բնօրինակն ունեմ: Ավելի շուտ դրա պատճառն այն է, որ ես ցանկանում եմ ունենալ մի բան, որ յուրահատուկ պատմություն ունի: Արվեստի գործի դեպքում պատմությունն իրոք կարևոր է: Փիլիսոփա Դենիս Դուտթոնը իր «Արվեստի Բնազդ» հրաշալի աշխատության մեջ առաջ է քաշում հետևյալ տեսությունը. «Արվեստի գործի արժեքը կայանում է նրանում, թե որքան ջանք է թափվել դրա արարման ընթացքում»: Եվ սա կարող է բացատրել այն տարբերությունը, որ առկա է բնօրինակի և կեղծի միջև: Միգուցե դրանք նման են իրար, սակայն դրանց պատմությունն այլ է: Որպես կանոն, բնօրինակը ստեղծագործական գործունեության արդյունք է, իսկ կեղծը` ոչ: Կարծում եմ, որ սա կարող է բացատրել մարդկանց ճաշակի տարբերությունը արվեսի հարցում:
This is a work by Jackson Pollock. Who here likes the work of Jackson Pollock? Okay. Who here, it does nothing for them? They just don't like it. I'm not going to make a claim about who's right, but I will make an empirical claim about people's intuitions, which is that, if you like the work of Jackson Pollock, you'll tend more so than the people who don't like it to believe that these works are difficult to create, that they require a lot of time and energy and creative energy. I use Jackson Pollock on purpose as an example because there's a young American artist who paints very much in the style of Jackson Pollock, and her work was worth many tens of thousands of dollars -- in large part because she's a very young artist.
Սա Ջեքսոն Պոլլոկի աշխատանքն է: Իսկ ներկաներից ո ՞ւմ է դուր գալիս Ջեքսոն Պոլլոկի գործունեությունը: Լավ, իսկ ո ՞ւմ համար է դա ոչինչ չարժեցող: Նրանք պարզապես չեն սիրում դա: Ես չեմ պատրաստվում մեղադրել, թե ով է ճիշտ, և ով ոչ, սակայն ես կանեմ փորձնական մի հայտարարություն մարդու բնազդների վերաբերյալ. եթե ձեզ դուր է գալիս Ջեքսոն Պոլլոկի գործունեություննը, ապա դուք ավելի շատ, քան այն մարդիկ, ովքեր չեն սիրում դա, հակված եք հավատալու, որ վերջինիս աշխատություններն իրոք տքնաջան աշխատանքի արդյունք են, որ դրանք խլել են շատ ժամանակ, ջանք և ստեղծագործական եռանդ: Ես Ջեքսոն Պոլլոկին նպատակադրված օրինակ բերեցի, քանի որ մի երիտասարդ ամերիկացի նկարչուհի կա, որ նկարում է հենց նույն ոճով, ինչ Ջեքսոն Պոլլոկը, և նրա աշխատանքները տասնյակ հազարավոր դոլարներ արժեին, մեծ մասամբ այն պատճառով, որ նա շատ երիտասարդ նկարչուհի է:
This is Marla Olmstead who did most of her work when she was three years old. The interesting thing about Marla Olmstead is her family made the mistake of inviting the television program 60 Minutes II into their house to film her painting. And they then reported that her father was coaching her. When this came out on television, the value of her art dropped to nothing. It was the same art, physically, but the history had changed.
Սա Մարլա Օլմսթեդն է, ով իր աշխատանքների մեծ մասը նկարել է, երբ դեռ 3 տարեկան էր: Հետաքրքրն այն է, որ Մարլա Օլմսթեդի ընտանիքը մեծ սխալ կատարեց` հրավիրելով «60 Minutes II» հեռուստաշուն իրենց տուն լուսաբանելու համար, թե ինչպես է իրենց դուստրը նկարում: Այդ ժամանակ նաև ասվեց, որ իր հայրիկն էր իրեն ուսուցանում: Երբ մարդիկ սա տեսան հեռուստացույցով, նրա արվեստի արժեքը հավասարվեց զրոյի: Իրականում դրանք նույն գործերն էին, սակայն պատմությունը փոխվեց:
I've been focusing now on the visual arts, but I want to give two examples from music. This is Joshua Bell, a very famous violinist. And the Washington Post reporter Gene Weingarten decided to enlist him for an audacious experiment. The question is: How much would people like Joshua Bell, the music of Joshua Bell, if they didn't know they were listening to Joshua Bell? So he got Joshua Bell to take his million dollar violin down to a Washington D.C. subway station and stand in the corner and see how much money he would make. And here's a brief clip of this. (Violin music) After being there for three-quarters of an hour, he made 32 dollars. Not bad. It's also not good. Apparently to really enjoy the music of Joshua Bell, you have to know you're listening to Joshua Bell. He actually made 20 dollars more than that, but he didn't count it. Because this woman comes up -- you see at the end of the video -- she comes up. She had heard him at the Library of Congress a few weeks before at this extravagant black-tie affair. So she's stunned that he's standing in a subway station. So she's struck with pity. She reaches into her purse and hands him a 20.
Հիմա հիմնականում կենտրոնանանք վիզուալ արվեստի վրա, որի համար երկու երաժշտական օրինակ կբերեմ: Սա Ջոշուա Բելլն է, շատ հայտնի ջութակահար: «Washington Post»-ի թղթակից Ջին Վայնգարթենը որոշել էր ջութակահարին համարձակ փորձարկման ենթարկել: Հարցը հետևյալն է. «Որքա՞ն շատ մարդկանց դուր կգա Ջոշուա Բելլը, նրա երաժշտությունը, եթե նրանք չիմանան, թե ում են լսում»: Նա խնդրեց Բելլին վերցնել իր միլիոնավոր դոլար արժողությամբ ջութակը, գնալ Վաշինգթոնի մետրոյի կայարան և կանգնելով անցումի անկյունում` նվագել, տեսնելու համար ինչքան գումար կարող է վաստակել: Իսկ այժմ կարճամետրաժ տեսահոլովակ դրա մասին: (Ջութակի երաժշտություն) Երեք քառորդ ժամ հետո նա 32 դոլար վաստակեց Ոչ վատ է, ոչ էլ լավ: Հավանաբար Ջոշուա Բելլի երաժշտությունը վայելելու համար, անհրաժեշտ է, որ դուք իմանաք, թե ինչ եք լսում: Իրականում նա 20 դոլար էլ էր վաստակել, բայց դա հաշիվ չէ: Նրան մոտեցավ այս կինը, տեսահոլովակի վերջում նրան մոտեցող կինը, ահա: Նա լսեր էր Բելլի երաժշտությունը մի քանի շաբաթ առաջ Կոնգրեսի Գրադարանում էքստրավագանտ սև փողկապների երեկույթի ժամանակ: Կինը ապշած էր, քանի որ Բելլը կանգնած էր մետրոյի կայարանում: Նա լի էր խղճահարությամբ: Իր դրամապանակից հանելով 20 դոլար` կինը նրան տվեց դա:
(Laughter)
(Ծիծաղ)
(Applause)
(Ծափահարություններ)
The second example from music is from John Cage's modernist composition, "4'33"." As many of you know, this is the composition where the pianist sits at a bench, opens up the piano and sits and does nothing for four minutes and 33 seconds -- that period of silence. And people have different views on this. But what I want to point out is you can buy this from iTunes. (Laughter) For a dollar 99, you can listen to that silence, which is different than other forms of silence.
Երաժշտության երկրորդ օրինակը Ջոն Քեյջի մոդեռնիստական ստեղծագործության` "4'33"."-ի մասին է: Ինչպես ձեզնից շատերը գիտեն, սա այն ստեղծագործություններից է, երբ դաշնակահարը այն նվագելիս նստում է նստարանի վրա, բացում դաշնամուրը, տեղավորվում է և 33 վայրկան ոչինչ չի անում. դա լռության ժամանակահատվածն է: Տարբեր մարդիկ տարբեր կարծիքներ ունեն: Բայց ես ցանկանում եմ ընդգծել, որ դուք կարող եք գնել դա նունիսկ iTunes-ից (Ծիծաղ) Մեկ ու իննսունինը դոլարով դուք կարող եք վայելել այդ լռությունը, որը տարբերվում է լռության մյուս տեսակներից:
(Laughter)
(Ծիծաղ)
Now I've been talking so far about pleasure, but what I want to suggest is that everything I've said applies as well to pain. And how you think about what you're experiencing, your beliefs about the essence of it, affect how it hurts. One lovely experiment was done by Kurt Gray and Dan Wegner. What they did was they hooked up Harvard undergraduates to an electric shock machine. And they gave them a series of painful electric shocks. So it was a series of five painful shocks. Half of them are told that they're being given the shocks by somebody in another room, but the person in the other room doesn't know they're giving them shocks. There's no malevolence, they're just pressing a button. The first shock is recorded as very painful. The second shock feels less painful, because you get a bit used to it. The third drops, the fourth, the fifth. The pain gets less. In the other condition, they're told that the person in the next room is shocking them on purpose -- knows they're shocking them. The first shock hurts like hell. The second shock hurts just as much, and the third and the fourth and the fifth. It hurts more if you believe somebody is doing it to you on purpose.
Մինչ այս պահը խոսեցինք հաճույքի մասին, այդ իսկ պատճառով ցանկանում եմ ավելացնել այն, որ վերը նշված ամեն բան վերաբերում է նաև ցավին: Այն, ինչ դուք մտածում եք ձեր զգացողությունների մասին, ձեր համոզմունքները` դրա էության մասին, ազդում են ցավի զգացողության վրա: Մի հետաքրքիր փորձարկում կատարեցին Քուրդ Գրեյն ու Դեն Վեգները: Նրանք Հարվարդի համալսարանի ուսանողներին միացրեցին էլէկտրական հոսանքին: Որոշ ուսանողների էլեկտրական հոսանքի մի շարք ցավոտ ցնցումների ենթարկեցին: Դրանք հինգ իսկապես ցավոտ ցնցումներ էին: Նրանց ասվել էր, որ ցնցումները կատարել է ինչ-որ մեկը, որ կողքի սենյակում է նստած, սակայն նրան չեն ասել, որ նա ցավեցնում է ուրիշին: Այսինքն, ոչ մի չարակամություն, նրանք ուղղակի սեղմում էին կոճակը: Առաջի ցնցումն իրոք շատ ցավոտ էր: Երկրորդ ցնցման ժամանակ ցավը մի փոքր նվազել էր, քանի որ փոքր ինչ հարմարվում ես դրան: Եվ այսպես երրորդ, չորրորդ և հինգերորդ ցնցումը: Ցավը նվազեց: Մեկ այլ իրադրության ժամանակ նրանց ասվել էր, որ կողքի սենյակում գտնվող անձնավորությունը միտումնավոր է ցավեցնում նրանց: Առաջին ցնցումը դժոխային ցավ պատճառեց ուսանողներին: Երկրորդ ցնցումը նույնչափ ցավոտ է, ինչպես երրորդը, չորրորդը և հինգերորդը: Ցավը ուժգնանում է, երբ կարծում ես, որ ինչ-որ մեկը միտումնավոր է ցավեցնում քեզ:
The most extreme example of this is that in some cases, pain under the right circumstances can transform into pleasure. Humans have this extraordinarily interesting property that will often seek out low-level doses of pain in controlled circumstances and take pleasure from it -- as in the eating of hot chili peppers and roller coaster rides. The point was nicely summarized by the poet John Milton who wrote, "The mind is its own place, and in itself can make a heaven of hell, a hell of heaven."
Առավել ծայրահեղ օրինակն է այն, որ որոշ դեպքերում, կոնկրետ հանգամանքներից ելնելով, ցավը կարող է վերածվել հաճույքի: Մարդիկ հետաքրքիր բնավորության գիծ ունեն, որը արտահայտվում է հատկապես այն ժամանակ, երբ մի փոքր ցավ ես զգում, վերահսկվող պայմաններում իհարկե, և դրանից հաճույք ստանում. ինչպես օրինակ կծու պղպեղ ուտելիս կամ ամերիկյան ատրակցիոն նստելիս: Այս հանգամանքը ամբողջովին ամփոփել է Ջոն Միլթոնը, ով գրել է. «Ինքն իր մեջ կարող է նա ստեղծել դրախտ դժողքից, և դժողք դրախտից»:
And I'll end with that. Thank you.
Ահա այսքանը: Շնորհակալություն:
(Applause)
(Ծափահարություններ)