Σήμερα θα μιλήσω για τις απολαύσεις της καθημερινής ζωής. Αλλά θέλω να ξεκινήσω με μία ιστορία ενός ασυνήθιστου και τρομερού άνδρα. Αυτός είναι ο Χέρμαν Γκαίρινγκ. Ο Γκαίρινγκ ήταν ο υπαρχηγός του Χίτλερ στο Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, ο αναγνωρισμένος διάδοχός του. Και όπως και ο Χίτλερ, ο Γκαίρινγκ αυτοθεωρούνταν συλλέκτης έργων τέχνης. Ταξίδεψε στην Ευρώπη, στη διάρκεια του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου, κλέβοντας, εκβιάζοντας και ενίοτε αγοράζοντας διάφορους πίνακες για τη συλλογή του. Και αυτό που πραγματικά ήθελε ήταν κάτι από το Βερμέερ. Ο Χίτλερ είχε δύο και αυτός κανένα. Τελικά βρήκε έναν έμπορο τέχνης, έναν Ολλανδό έμπορο που ονομαζόταν Χαν βαν Μεέγκερεν, που του πούλησε ένα πανέμορφο Βερμέερ στην σημερινή τιμή των 10 εκατομμυρίων δολαρίων. Και έκτοτε ήταν το αγαπημένο του έργο τέχνης.
I'm going to talk today about the pleasures of everyday life. But I want to begin with a story of an unusual and terrible man. This is Hermann Goering. Goering was Hitler's second in command in World War II, his designated successor. And like Hitler, Goering fancied himself a collector of art. He went through Europe, through World War II, stealing, extorting and occasionally buying various paintings for his collection. And what he really wanted was something by Vermeer. Hitler had two of them, and he didn't have any. So he finally found an art dealer, a Dutch art dealer named Han van Meegeren, who sold him a wonderful Vermeer for the cost of what would now be 10 million dollars. And it was his favorite artwork ever.
Ο πόλεμος τελείωσε, και ο Γκαίρινγκ αιχμαλωτίστηκε, δικάστηκε στη Νυρεμβέργη και καταδικάστηκε σε θάνατο. Τότε οι σύμμαχοι έψαξαν τη συλλογή του και βρήκαν τους πίνακες και αναζήτησαν τους ανθρώπους που τους είχαν πουλήσει. Και σε κάποια στιγμή η ολλανδική αστυνομία ήρθε στο Άμστερνταμ και συνέλαβε το Βαν Μεέγκερεν. Τον κατηγόρησαν για προδοσία που επίσης τιμωρείται με θάνατο. Μετά από έξι εβδομάδες φυλάκισης, ο Βαν Μεέγκερεν ομολόγησε. Αλλά όχι για προδοσία. Είπε "Δεν πούλησα ένα σπουδαίο αριστούργημα σε αυτό το Ναζί. Το ζωγράφισα εγώ, είμαι ένας πλαστογράφος." Τώρα δεν τον πίστεψε κανείς. Και είπε, "Θα το αποδείξω. Φέρτε μου ένα καμβά και λίγη μπογιά, και θα ζωγραφίσω ένα Βερμέερ πολύ καλύτερο απ' αυτόν που πούλησα σε αυτό τον αηδιαστικό Ναζί. Χρειάζομαι επίσης αλκοόλ και μορφίνη, διότι είναι ο μόνος τρόπος που μπορώ να δουλέψω." (Γέλια) Τον έφεραν λοιπόν. Ζωγράφισε έναν υπέροχο Βερμέερ. Και τον απάλλαξαν από τις κατηγορίες προδοσίας. Τον κατηγόρησαν για το ελαφρύτερο αδίκημα της πλαστογραφίας, καταδικάστηκε σ' ένα χρόνο φυλακή και πέθανε ένας ήρωας για τους Ολλανδούς. Υπάρχουν πολλά περισσότερα που μπορούν να ειπωθούν για το Βαν Μεέγκερεν, αλλά θέλω να γυρίσω τώρα στο Γκαίρινγκ που απεικονίζεται εδώ να ανακρίνεται στη Νυρεμβέργη.
World War II came to an end, and Goering was captured, tried at Nuremberg and ultimately sentenced to death. Then the Allied forces went through his collections and found the paintings and went after the people who sold it to him. And at some point the Dutch police came into Amsterdam and arrested Van Meegeren. Van Meegeren was charged with the crime of treason, which is itself punishable by death. Six weeks into his prison sentence, van Meegeren confessed. But he didn't confess to treason. He said, "I did not sell a great masterpiece to that Nazi. I painted it myself; I'm a forger." Now nobody believed him. And he said, "I'll prove it. Bring me a canvas and some paint, and I will paint a Vermeer much better than I sold that disgusting Nazi. I also need alcohol and morphine, because it's the only way I can work." (Laughter) So they brought him in. He painted a beautiful Vermeer. And then the charges of treason were dropped. He had a lesser charge of forgery, got a year sentence and died a hero to the Dutch people. There's a lot more to be said about van Meegeren, but I want to turn now to Goering, who's pictured here being interrogated at Nuremberg.
Τώρα, ο Γκαίρινγκ ήταν, σύμφωνα με όλες τις μαρτυρίες, ένας φρικτός άνθρωπος. Ακόμα και σε σύγκριση με τους Ναζί. Οι Αμερικανοί ανακριτές του τον περιέγραψαν ως ένα συμπαθή ψυχοπαθή. Αλλά θα μπορούσες να νιώσεις συμπάθεια για την αντίδρασή του όταν του είπαν πως ο αγαπημένος του πίνακας ήταν στην πραγματικότητα πλαστός. Σύμφωνα με το βιογράφο του, "Έμοιαζε σαν για πρώτη φορά ν' ανακάλυπτε πως υπάρχει κακό στον κόσμο." (Γέλια) Και αυτοκτόνησε λίγο αργότερα. Είχε τελικά ανακαλύψει ότι ο πίνακας που νόμιζε πως ήταν αυτό ήταν στην πραγματικότητα εκείνο. Έμοιαζε το ίδιο, αλλά είχε μία διαφορετική προέλευση, ήταν ένα διαφορετικό έργο τέχνης.
Now Goering was, by all accounts, a terrible man. Even for a Nazi, he was a terrible man. His American interrogators described him as an amicable psychopath. But you could feel sympathy for the reaction he had when he was told that his favorite painting was actually a forgery. According to his biographer, "He looked as if for the first time he had discovered there was evil in the world." (Laughter) And he killed himself soon afterwards. He had discovered after all that the painting he thought was this was actually that. It looked the same, but it had a different origin, it was a different artwork.
Δεν ήταν ο μόνος που εξεπλάγει. Όταν ο Βαν Μεέγκερεν δικαζόταν, δεν μπορούσε να σταματήσει να μιλάει. Και υπερηφανευόταν για όλα τα μεγάλα αριστουργήματα που είχε ζωγραφίσει ο ίδιος και τα οποία αποδίδονταν σε άλλους καλλιτέχνες. Ειδικότερα, "Το Δείπνο στους Εμμαούς" που θεωρούνταν το κορυφαίο αριστούργημα του Βερμέερ, το καλύτερο έργο του -- άνθρωποι έρχονταν απ' όλο τον κόσμο για να το δουν -- ήταν στην πραγματικότητα πλαστό. Δεν ήταν αυτός ο πίνακας, αλλά αυτός. Και όταν έγινε γνωστό αυτό, έχασε όλη του την αξία και απομακρύνθηκε από το μουσείο.
It wasn't just him who was in for a shock. Once van Meegeren was on trial, he couldn't stop talking. And he boasted about all the great masterpieces that he himself had painted that were attributed to other artists. In particular, "The Supper at Emmaus" which was viewed as Vermeer's finest masterpiece, his best work -- people would come [from] all over the world to see it -- was actually a forgery. It was not that painting, but that painting. And when that was discovered, it lost all its value and was taken away from the museum.
Γιατί έχει σημασία αυτό; Εσείς οι ψυχολόγοι, γιατί έχει τόση σημασία η προέλευση; Γιατί ανταποκρινόμαστε τόσο πολύ στη γνώση μας για το από που προέρχεται κάτι; Υπάρχει μία απάντηση που θα έδιναν πολλοί άνθρωποι. Πολλοί κοινωνιολόγοι όπως ο Βεμπλέν και ο Γουλφ θα υποστήριζαν πως ο λόγος που δίνουμε τόση σημασία στην προέλευση είναι γιατί είμαστε σνομπ, γιατί επικεντρωνόμαστε στην κοινωνική θέση, Ανάμεσα σε άλλα πράγματα, αν θέλεις να δείξεις πόσο πλούσιος είσαι, πόσο ισχυρός είσαι, είναι πάντα καλύτερο να κατέχεις ένα αυθεντικό παρά ένα πλαστό κομμάτι γιατί πάντα θα υπάρχουν λιγότερα αυθεντικά παρά πλαστά κομμάτια. Δεν αμφιβάλλω πως αυτό παίζει κάποιο ρόλο, αλλά θέλω να σας πείσω σήμερα πως συμβαίνει και κάτι άλλο. Θέλω να σας πείσω πως οι άνθρωποι είναι, σε κάποιο βαθμό, εκ φύσεως ουσιοκράτες. Αυτό σημαίνει πως δεν ανταποκρινόμαστε στα πράγματα μόνο βάσει του πώς τα βλέπουμε ή τα νιώθουμε, ή τ' ακούμε. Αντιθέτως, η ανταπόκρισή μας εξαρτάται από τα πιστεύω μας, για το τι είναι στην πραγματικότητα, από που προήλθαν, από τι είναι κατασκευασμένα, ποια είναι η κρυφή φύση τους. Θέλω να προτείνω πως αυτό είναι αλήθεια όχι μόνο για τον τρόπο με τον οποίο σκεφτόμαστε για τα πράγματα, αλλά και για το πώς ανταποκρινόμαστε σε αυτά.
Why does this matter? I'm a psychologists -- why do origins matter so much? Why do we respond so much to our knowledge of where something comes from? Well there's an answer that many people would give. Many sociologists like Veblen and Wolfe would argue that the reason why we take origins so seriously is because we're snobs, because we're focused on status. Among other things, if you want to show off how rich you are, how powerful you are, it's always better to own an original than a forgery because there's always going to be fewer originals than forgeries. I don't doubt that that plays some role, but what I want to convince you of today is that there's something else going on. I want to convince you that humans are, to some extent, natural born essentialists. What I mean by this is we don't just respond to things as we see them, or feel them, or hear them. Rather, our response is conditioned on our beliefs, about what they really are, what they came from, what they're made of, what their hidden nature is. I want to suggest that this is true, not just for how we think about things, but how we react to things.
Θέλω να προτείνω πως η απόλαυση είναι βαθιά -- και αυτό δεν είναι αλήθεια μόνο για τις υψηλότερες απολαύσεις όπως η τέχνη, αλλά και οι φαινομενικά πιο απλές απολαύσεις επηρεάζονται από τα πιστεύω μας για τις κρυμμένες ουσίες. Πάρτε για παράδειγμα το φαγητό. Θα το τρώγατε αυτό; Μία καλή απάντηση είναι, "Εξαρτάται. Τι είναι;" Κάποιοι από εσάς θα το τρώγατε αν είναι χοιρινό, αλλά όχι αν είναι μοσχάρι. Κάποιοι από εσάς θα το τρώγατε αν είναι μοσχάρι, αλλά όχι αν είναι χοιρινό. Λίγοι από εσάς θα το τρώγατε αν είναι ποντικός ή άνθρωπος. Κάποιοι από εσάς θα το τρώγατε μόνο αν είναι ένα κομμάτι τόφου με περίεργο χρώμα. Αυτό δεν είναι τόσο παράξενο.
So I want to suggest that pleasure is deep -- and that this isn't true just for higher level pleasures like art, but even the most seemingly simple pleasures are affected by our beliefs about hidden essences. So take food. Would you eat this? Well, a good answer is, "It depends. What is it?" Some of you would eat it if it's pork, but not beef. Some of you would eat it if it's beef, but not pork. Few of you would eat it if it's a rat or a human. Some of you would eat it only if it's a strangely colored piece of tofu. That's not so surprising.
Αυτό που είναι πιο ενδιαφέρον είναι πως ο τρόπος που αντιλαμβάνετε τη γεύση του θα εξαρτηθεί ουσιαστικά από το τι νομίζετε ότι τρώτε. Μία τέτοια επίδειξη έγινε με μικρά παιδιά. Πώς κάνεις παιδιά όχι μόνο πιο πρόθυμα να φάνε καρότα και να πιουν γάλα, αλλά και να τα απολαύσουν περισσότερο -- να νομίζουν ότι έχουν καλύτερη γεύση; Είναι απλό, τους λες ότι είναι από τα ΜακΝτόναλντς. Πιστεύουν πώς το φαγητό στα ΜακΝτόναλντς είναι πιο νόστιμο, και αυτό τα οδηγεί στο να το αντιλαμβάνονται ως πιο νόστιμο.
But what's more interesting is how it tastes to you will depend critically on what you think you're eating. So one demonstration of this was done with young children. How do you make children not just be more likely to eat carrots and drink milk, but to get more pleasure from eating carrots and drinking milk -- to think they taste better? It's simple, you tell them they're from McDonald's. They believe McDonald's food is tastier, and it leads them to experience it as tastier.
Πώς κάνεις τους ενήλικες να απολαμβάνουν πραγματικά το κρασί; Είναι πολύ απλό: το σερβίρεις από ένα ακριβό μπουκάλι. Υπάρχουν δεκάδες, ίσως εκατοντάδες έρευνες που δείχνουν πως αν νομίζεις ότι πίνεις ακριβό κρασί, έχει καλύτερη γεύση. Αυτό έγινε πρόσφατα με μία νευροεπιστημονική σκοπιά. Βάζουν τους ανθρώπους σ' ένα μαγνητικό τομογράφο και καθώς είναι ξαπλωμένοι εκεί, μέσω ενός σωλήνα, ρουφούν κρασί. Μπροστά τους, σε μία οθόνη, υπάρχουν πληροφορίες για το κρασί. Όλοι, φυσικά, πίνουν ακριβώς το ίδιο κρασί. Αλλά αν πιστεύεις ότι πίνεις ακριβό κρασί, τμήματα του εγκεφάλου που σχετίζονται με την ευχαρίστηση και την ανταμοιβή φωτίζονται σα Χριστουγεννιάτικα δέντρα. Δεν είναι απλώς το ότι λες πως είναι πιο ευχάριστο, λες ότι σου αρέσει περισσότερο, το βιώνεις πραγματικά μ' ένα διαφορετικό τρόπο.
How do you get adults to really enjoy wine? It's very simple: pour it from an expensive bottle. There are now dozens, perhaps hundreds of studies showing that if you believe you're drinking the expensive stuff, it tastes better to you. This was recently done with a neuroscientific twist. They get people into a fMRI scanner, and while they're lying there, through a tube, they get to sip wine. In front of them on a screen is information about the wine. Everybody, of course, drinks exactly the same wine. But if you believe you're drinking expensive stuff, parts of the brain associated with pleasure and reward light up like a Christmas tree. It's not just that you say it's more pleasurable, you say you like it more, you really experience it in a different way.
Ή ας πάρουμε το σεξ. Αυτά είναι ερεθίσματα που έχω χρησιμοποιήσει σε μερικές από τις μελέτες μου. Και αν απλά δείξετε στους ανθρώπους αυτές τις φωτογραφίες, θα πουν πως είναι αρκετά ελκυστικοί άνθρωποι. Αλλά το πόσο ελκυστικούς τους βρίσκεις, το πόσο σε επηρεάζουν ερωτικά ή ρομαντικά, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το ποιον νομίζεις ότι βλέπεις. Μάλλον νομίζετε πως η εικόνα στα αριστερά είναι ένας άνδρας, μία γυναίκα στα δεξιά. Αν αυτή η πίστη αποδειχτεί λανθασμένη, θα έχει σημασία. (Γέλια) Θα έχει σημασία αν αποδειχτεί ότι είναι πολύ πιο νέοι ή πολύ πιο μεγάλοι σε ηλικία απ' ό,τι νομίζετε. Θα έχει σημασία αν ανακαλύπτατε ότι το άτομο που σας διεγείρει είναι στην πραγματικότητα μία μεταμφιεσμένη εκδοχή του γιου σας ή της κόρης σας, της μητέρας σας ή του πατέρα σας. Το να μαθαίνεις πως κάποιος είναι συγγενής συνήθως σκοτώνει την επιθυμία. Ίσως ένα από τα πιο ενθαρρυντικά ευρύματα της ψυχολογίας της απόλαυσης είναι ότι η ομορφιά βασίζεται σε κάτι περισσότερο από τη φυσική παρουσία. Αν σου αρέσει κάποιος, σου φαίνεται πιο όμορφος. Αυτός είναι ο λόγος που σύζυγοι σε ευτυχισμένους γάμους τείνουν να σκέφτονται ότι ο άνδρας τους ή η γυναίκα τους είναι πιο όμορφοι απ' ό,τι νομίζουν όλοι οι άλλοι.
Or take sex. These are stimuli I've used in some of my studies. And if you simply show people these pictures, they'll say these are fairly attractive people. But how attractive you find them, how sexually or romantically moved you are by them, rests critically on who you think you're looking at. You probably think the picture on the left is male, the one on the right is female. If that belief turns out to be mistaken, it will make a difference. (Laughter) It will make a difference if they turn out to be much younger or much older than you think they are. It will make a difference if you were to discover that the person you're looking at with lust is actually a disguised version of your son or daughter, your mother or father. Knowing somebody's your kin typically kills the libido. Maybe one of the most heartening findings from the psychology of pleasure is there's more to looking good than your physical appearance. If you like somebody, they look better to you. This is why spouses in happy marriages tend to think that their husband or wife looks much better than anyone else thinks that they do.
(Γέλια)
(Laughter)
Ένα ιδιαίτερα δραματικό παράδειγμα αυτού προέρχεται από μία νευρολογική διαταραχή γνωστή ως σύνδρομο Κάπγκρας. Το σύνδρομο Κάπγκρας είναι μία δαταραχή όπου έχεις μία συγκεκριμένη παραίσθηση. Όσοι υποφέρουν από αυτό το σύνδρομο πιστεύουν πως οι άνθρωποι που αγαπούν περισσότερο στον κόσμο έχουν αντικατασταθεί από ακριβή αντίγραφα. Τώρα συχνά, ένα αποτέλεσμα του συνδρόμου Κάπγκρας είναι τραγικό. Άνθρωποι έχουν δολοφονήσει αυτούς που αγαπούν, πιστεύοντας πως δολοφονούν έναν απατεώνα. Αλλά υπάρχει τουλάχιστον μία περίπτωση όπου το σύνδρομο Κάπγκρας είχε ένα ευτυχισμένο τέλος. Αυτό καταγράφηκε το 1931. "Η έρευνα περιέγραψε μία γυναίκα με σύνδρομο Κάπγκρας που παραπονέθηκε για το μη-ικανοποιητικό εραστή της με το μικρό πέος." Αλλά αυτό έγινε προτού αναπτύξει το σύνδρομο Κάπγκρας. Μετά "ήταν στην ευχάριστη θέση να αναφέρει πως είχε ανακαλύψει πως εκείνος διέθετε ένα δίδυμο που ήταν πλούσιος, δυνατός, όμορφος και αριστοκρατικός." Φυσικά ήταν ο ίδιος άνδρας, αλλά τον έβλεπε με διαφορετικούς τρόπους.
A particularly dramatic example of this comes from a neurological disorder known as Capgras syndrome. So Capgras syndrome is a disorder where you get a specific delusion. Sufferers of Capgras syndrome believe that the people they love most in the world have been replaced by perfect duplicates. Now often, a result of Capgras syndrome is tragic. People have murdered those that they loved, believing that they were murdering an imposter. But there's at least one case where Capgras syndrome had a happy ending. This was recorded in 1931. "Research described a woman with Capgras syndrome who complained about her poorly endowed and sexually inadequate lover." But that was before she got Capgras syndrome. After she got it, "She was happy to report that she has discovered that he possessed a double who was rich, virile, handsome and aristocratic." Of course, it was the same man, but she was seeing him in different ways.
Ως τρίτο παράδειγμα, σκεφτείτε τα καταναλωτικά προϊόντα. Ένας λόγος που μπορεί να σας αρέσει κάτι είναι η χρησιμότητά του. Μπορείτε να φορέσετε τα παπούτσια. Μπορείτε να παίξετε γκολφ με τα μπαστούνια του γκολφ. Και η μασημένη τσίχλα δεν έχει καμία χρησιμότητα για εσάς. Αλλά καθένα από αυτά τα τρία αντικείμενα έχει αξία πέρα και πάνω από το τι μπορεί να κάνει για εσάς βάσει της ιστορίας του. Τα μπαστούνια του γκολφ ανήκαν στον Τζον Φ. Κένεντι και πουλήθηκαν για $750.000 σε πλειστηριασμό. Η τσίχλα μασήθηκε από την ποπ τραγουδίστρια Μπρίτνεϊ Σπίαρς και πουλήθηκε για εκατοντάδες δολάρια. Και στην πραγματικότητα υπάρχει μία ακμάζουσα αγορά για το μισοτελειωμένο φαγητό αγαπημένων ανθρώπων. (Γέλια) Τα παπούτσια είναι μάλλον τα πιο πολύτιμα απ' όλα. Σύμφωνα με μία ανεπιβεβαίωτη αναφορά, ένας Σαουδάραβας εκατομμυριούχος πρόσφερε 10 εκατομμύρια δολάρια γι' αυτό το ζευγάρι παπούτσια. Είναι αυτά που πετάχτηκαν εναντίον του Τζορτζ Μπους σε μία συνέντευξη τύπου στο Ιράκ πριν από αρκετά χρόνια.
As a third example, consider consumer products. So one reason why you might like something is its utility. You can put shoes on your feet; you can play golf with golf clubs; and chewed up bubble gum doesn't do anything at all for you. But each of these three objects has value above and beyond what it can do for you based on its history. The golf clubs were owned by John F. Kennedy and sold for three-quarters of a million dollars at auction. The bubble gum was chewed up by pop star Britney Spears and sold for several hundreds of dollars. And in fact, there's a thriving market in the partially eaten food of beloved people. (Laughter) The shoes are perhaps the most valuable of all. According to an unconfirmed report, a Saudi millionaire offered 10 million dollars for this pair of shoes. They were the ones thrown at George Bush at an Iraqi press conference several years ago.
(Χειροκρότημα)
(Applause)
Αυτή η έλξη για αντικείμενα δεν ισχύει μόνο για διάσημα αντικείμενα. Ο καθένας από εμάς, οι περισσότεροι άνθρωποι, έχουμε κάτι στη ζωή μας που είναι κυριολεκτικά αναντικατάστατο, διότι έχει αξία λόγω της ιστορίας του -- ίσως το γαμήλιο δακτυλίδι σας, τα μωρουδιακά παπούτσια του παιδιού σας -- ώστε άμα χανόταν, δεν θα μπορούσατε να το ξαναβρείτε. Θα μπορούσατε να βρείτε κάτι που του έμοιαζε ή ένιωθε σαν αυτό, αλλά όχι το ίδιο αντικείμενο. Με τους συνεργάτες μου Τζορτζ Νιούμαν και Γκιλ Ντίζεντρακ, ερευνήσαμε να δούμε τι είδους παράγοντες, τι είδους ιστορία, μετράει για τα αντικείμενα που αγαπούν οι άνθρωποι. Σ' ένα από τα πειράματά μας, ρωτήσαμε ανθρώπους να ονομάσουν ένα διάσημο άτομο που λάτρευαν, ένα ζωντανό άτομο που λάτρευαν.
Now this attraction to objects doesn't just work for celebrity objects. Each one of us, most people, have something in our life that's literally irreplaceable, in that it has value because of its history -- maybe your wedding ring, maybe your child's baby shoes -- so that if it was lost, you couldn't get it back. You could get something that looked like it or felt like it, but you couldn't get the same object back. With my colleagues George Newman and Gil Diesendruck, we've looked to see what sort of factors, what sort of history, matters for the objects that people like. So in one of our experiments, we asked people to name a famous person who they adored, a living person they adored.
Μία απάντηση ήταν ο Τζορτζ Κλούνι. Τότε τους ρωτήσαμε, "Πόσα θα πληρώνατε για το πουλόβερ του Τζορτζ Κλούνι;" Και η απάντηση ήταν ένα σεβαστό ποσό -- περισσότερα απ' όσα θα δίνατε για ένα ολοκαίνουργιο πουλόβερ ή το πουλόβερ κάποιου που δεν θαυμάζατε. Τότε ρωτήσαμε άλλες ομάδες -- τους δώσαμε διαφορετικούς περιορισμούς και διαφορετικές περιστάσεις. Για παράδειγμα, είπαμε σε κάποιους ανθρώπους, "Κοιτάξτε, μπορείτε να αγοράσετε το πουλόβερ, αλλά δεν μπορείτε να πείτε σε κανέναν ότι σας ανήκει, και δεν μπορείτε να το ξαναπουλήσετε." Αυτό ρίχνει την αξία του, υπονοώντας ότι αυτός είναι ένας από τους λόγους που μας αρέσει. Αλλά αυτό που πραγματικά προκαλεί ένα αποτέλεσμα είναι όταν λες στους ανθρώπους "Κοιτάξτε, θα μπορούσατε να το ξαναπουλήσετε, θα μπορούσατε να υπερηφανευτήτε γι' αυτό, αλλά προτού έρθει σε σας, έχει πλυθεί καλά." Αυτό προκαλεί μία σοβαρή πτώση στην αξία. Όπως είπε η σύζυγός μου, "Έπλυνες τη μυρωδιά του Κλούνι."
So one answer was George Clooney. Then we asked them, "How much would you pay for George Clooney's sweater?" And the answer is a fair amount -- more than you would pay for a brand new sweater or a sweater owned by somebody who you didn't adore. Then we asked other groups of subjects -- we gave them different restrictions and different conditions. So for instance, we told some people, "Look, you can buy the sweater, but you can't tell anybody you own it, and you can't resell it." That drops the value of it, suggesting that that's one reason why we like it. But what really causes an effect is you tell people, "Look, you could resell it, you could boast about it, but before it gets to you, it's thoroughly washed." That causes a huge drop in the value. As my wife put it, "You've washed away the Clooney cooties."
(Γέλια)
(Laughter)
Ας επιστρέψουμε στην τέχνη. Θα ήθελα πολύ να έχω ένα Σαγκάλ. Αγαπάω το έργο του Σαγκάλ. Αν οι άνθρωποι θέλουν να μου δώσουν κάτι στο τέλος της συνεδρίασης, μπορείτε να μου αγοράσετε ένα Σαγκάλ. Αλλά δεν θέλω ένα αντίγραφο, ακόμα και αν δεν μπορώ να δω τη διαφορά. Αυτό δεν είναι γιατί, ή δεν είναι μόνο γιατί, είμαι ακατάδεκτος και θέλω να περηφανεύομαι ότι έχω ένα αυθεντικό. Είναι κυρίως διότι θέλω κάτι που έχει μία συγκεκριμένη ιστορία. Στην περίπτωση των έργων τέχνης, η ιστορία είναι πραγματικά μοναδική. Ο φιλόσοφος Ντένις Ντάτον στο υπέροχο βιβλίο του "Το Ένστικτο της Τέχνης" υποστηρίζει πως "η αξία ενός έργου τέχνης θεμελιώνεται σε υποθέσεις για την ανθρώπινη επίδοση που βρίσκονται πίσω από τη δημιουργία του." Και αυτό μπορεί να εξηγήσει τη διαφορά ανάμεσα στο αυθεντικό και το πλαστό. Μπορεί να μοιάζουν αλλά έχουν μία διαφορετική ιστορία. Το αυθεντικό είναι συνήθως το προϊόν μίας δημιουργικής τέχνης, το πλαστό όχι. Νομίζω πως αυτή η προσέγγιση μπορεί να εξηγήσει διαφορές στις προτιμήσεις των ανθρώπων για την τέχνη.
So let's go back to art. I would love a Chagall. I love the work of Chagall. If people want to get me something at the end of the conference, you could buy me a Chagall. But I don't want a duplicate, even if I can't tell the difference. That's not because, or it's not simply because, I'm a snob and want to boast about having an original. Rather, it's because I want something that has a specific history. In the case of artwork, the history is special indeed. The philosopher Denis Dutton in his wonderful book "The Art Instinct" makes the case that, "The value of an artwork is rooted in assumptions about the human performance underlying its creation." And that could explain the difference between an original and a forgery. They may look alike, but they have a different history. The original is typically the product of a creative act, the forgery isn't. I think this approach can explain differences in people's taste in art.
Αυτό είναι ένα δημιούργημα του Τζάκσον Πόλοκ. Σε ποιον από τους παρόντες αρέσει το έργο του Τζάκσον Πόλοκ; Εντάξει. Για ποιους εδώ, τους είναι αδιάφορο; Απλά δεν τους αρέσει. Δεν θα υποστηρίξω ποιος έχει δίκιο, αλλά θα προτείνω ένα εμπειρικό ισχυρισμό για τις διαισθήσεις των ανθρώπων, που είναι, αν σου αρέσει το έργο του Τζάκσον Πόλοκ, θα τείνεις περισσότερο από τους ανθρώπους στους οποίους δεν αρέσει να πιστεύεις ότι αυτά τα έργα είναι δύσκολο να δημιουργηθούν, πως χρειάζονται πολύ χρόνο και ενέργεια και δημιουργική ενέργεια. Χρησιμοποιώ τον Τζάκσον Πόλοκ επίτηδες ως παράδειγμα γιατί υπάρχει μία νεαρή Αμερικανή καλλιτέχνιδα που ζωγραφίζει με το στυλ του Τζάκσον Πόλοκ, και το έργο της άξιζε πολλές δεκάδες χιλιάδες δολάρια -- κυρίως γιατί είναι μία νεαρή καλλιτέχνιδα.
This is a work by Jackson Pollock. Who here likes the work of Jackson Pollock? Okay. Who here, it does nothing for them? They just don't like it. I'm not going to make a claim about who's right, but I will make an empirical claim about people's intuitions, which is that, if you like the work of Jackson Pollock, you'll tend more so than the people who don't like it to believe that these works are difficult to create, that they require a lot of time and energy and creative energy. I use Jackson Pollock on purpose as an example because there's a young American artist who paints very much in the style of Jackson Pollock, and her work was worth many tens of thousands of dollars -- in large part because she's a very young artist.
Αυτή είναι η Μάρλα Όλμστεντ που δημιούργησε το μεγαλύτερο μέρος του έργου της όταν ήταν τριών χρονών. Το ενδιαφέρον στοιχείο για τη Μάρλα Όλμστεντ είναι πως η οικογένειά της έκανε το λάθος να καλέσει το τηλεοπτικό πρόγραμμα "60 Λεπτά" στο σπίτι τους για να καταγράψουν τη ζωγραφική της. Και μετά ανέφεραν πως ο πατέρας της τη δίδασκε. Όταν αυτό αποκαλύφθηκε στην τηλεόραση, η αξία της τέχνης της έπεσε στο μηδέν. Ήταν η ίδια τέχνη, ως αντικείμενο, αλλά είχε αλλάξει η ιστορία.
This is Marla Olmstead who did most of her work when she was three years old. The interesting thing about Marla Olmstead is her family made the mistake of inviting the television program 60 Minutes II into their house to film her painting. And they then reported that her father was coaching her. When this came out on television, the value of her art dropped to nothing. It was the same art, physically, but the history had changed.
Δίνω έμφαση τώρα στις οπτικές τέχνες, αλλά θέλω να δώσω δύο παραδείγματα από τη μουσική. Αυτός είναι ο Τζόσουα Μπελ, ένας πολύ διάσημος βιολιστής. Και ο δημοσιογράφος της Ουάσινγκτον Ποστ, Τζιν Ουάινγκάρτεν, αποφάσισε να ζητήσει τη βοήθειά του για ένα τολμηρό πείραμα. Η ερώτηση είναι: Πόσο θα άρεσε ο Τζόσουα Μπελ στους ανθρώπους, η μουσική του Τζόσουα Μπελ, αν δεν ήξεραν ότι ακούν το Τζόσουα Μπελ; Έβαλε λοιπόν το Τζόσουα Μπελ να πάρει το αξίας ενός εκατομμυρίου δολαρίων βιολί του σε ένα σταθμό του μετρό της Ουάσινγκτον και να σταθεί στη γωνία και να δει πόσα λεφτά θα μάζευε. Και ιδού ένα σύντομο απόσπασμα από αυτό. (Μουσική από βιολί) Μετά από 45 λεπτά, έβγαλε $32. Όχι άσχημα. Αλλά όχι και καλά. Φαίνεται ότι για να απολαύσεις πραγματικά τη μουσική του Τζόσουα Μπελ, πρέπει να ξέρεις ότι ακούς το Τζόσουα Μπελ. Στην πραγματικότητα έβγαλε ακόμα $20 αλλά δεν τα μέτρησε. Γιατί τον πλησίασε αυτή η γυναίκα -- τη βλέπετε στο τέλος του βίντεο -- τον πλησίασε. Τον είχε ακούσει στη Βιβλιοθήκη του Κογκρέσου πριν από μερικές εβδομάδες σε μία πολυδάπανη επίσημη δεξίωση. Είναι λοιπόν έκπληκτη που στέκεται σ' ένα σταθμό του μετρό. Είναι αποσβολωμένη από οίκτο. Βάζει το χέρι στην τσάντα της και του δίνει ένα χαρτονόμισμα των 20 δολαρίων.
I've been focusing now on the visual arts, but I want to give two examples from music. This is Joshua Bell, a very famous violinist. And the Washington Post reporter Gene Weingarten decided to enlist him for an audacious experiment. The question is: How much would people like Joshua Bell, the music of Joshua Bell, if they didn't know they were listening to Joshua Bell? So he got Joshua Bell to take his million dollar violin down to a Washington D.C. subway station and stand in the corner and see how much money he would make. And here's a brief clip of this. (Violin music) After being there for three-quarters of an hour, he made 32 dollars. Not bad. It's also not good. Apparently to really enjoy the music of Joshua Bell, you have to know you're listening to Joshua Bell. He actually made 20 dollars more than that, but he didn't count it. Because this woman comes up -- you see at the end of the video -- she comes up. She had heard him at the Library of Congress a few weeks before at this extravagant black-tie affair. So she's stunned that he's standing in a subway station. So she's struck with pity. She reaches into her purse and hands him a 20.
(Γέλια)
(Laughter)
(Χειροκρότημα)
(Applause)
Το δεύτερο μουσικό παράδειγμα είναι από τη μοντερνιστική σύνθεση του Τζον Κέιτζ, "4'33"." Όπως πολλοί από εσάς γνωρίζετε, αυτή είναι η σύνθεση που ο πιανίστας στέκεται στον πάγκο, ανοίγει το πιάνο και κάθεται και δεν κάνει τίποτα για τέσσερα λεπτά και 33 δευτερόλεπτα -- την περίοδο της σιωπής. Και οι άνθρωποι έχουν διάφορες γνώμες γι' αυτό. Αλλά αυτό που θέλω να υποδείξω είναι ότι μπορείτε να το αγοράσετε από το iTunes. (Γέλια) Για ένα δολάριο και ενενήντα εννιά σεντς μπορείς να ακούς αυτή τη σιωπή, που διαφέρει από άλλες μορφές σιωπής.
The second example from music is from John Cage's modernist composition, "4'33"." As many of you know, this is the composition where the pianist sits at a bench, opens up the piano and sits and does nothing for four minutes and 33 seconds -- that period of silence. And people have different views on this. But what I want to point out is you can buy this from iTunes. (Laughter) For a dollar 99, you can listen to that silence, which is different than other forms of silence.
(Γέλια)
(Laughter)
Μέχρι τώρα μιλάω γι' απόλαυση, αλλά αυτό που θέλω να προτείνω είναι ότι όλα όσα είπα ισχύουν και για τον πόνο. Και ο τρόπος που σκέφτεσαι γι' αυτό που βιώνεις, τα πιστεύω σου για την ουσία του, επηρεάζουν τον τρόπο που πονάει. Ένα αξιαγάπητο πείραμα έγινε από τον Κέρτ Γκρέι και τον Νταν Βέγκνερ. Συνέδεσαν προπτυχιακούς φοιτητές του Χάρβαρντ μ' ένα μηχάνημα ηλεκτροσόκ. Και τους προκάλεσαν μία σειρά από επίπονα ηλεκτροσόκ. Μία σειρά από πέντε επίπονα ηλεκτροσόκ. Στους μισούς λένε ότι το ηλεκτροσόκ προέρχεται από κάποιον σ' ένα άλλο δωμάτιο, αλλά το άτομο στο άλλο δωμάτιο δεν γνωρίζει ότι τους προκαλεί ηλεκτροσόκ. Δεν υπάρχει κακία, απλά πατούν ένα κουμπί. Το πρώτο σοκ καταγράφεται ως πολύ επίπονο. Νιώθουν το δεύτερο σοκ ως λιγότερο επίπονο, διότι το συνηθίζεις λιγάκι. Το τρίτο λιγότερο, το τέταρτο, το πέμπτο. Ο πόνος μειώνεται. Στην άλλη κατάσταση, τους λένε ότι το άτομο στο διπλανό δωμάτιο τους προκαλεί ηλεκτροσόκ επίτηδες -- ξέρουν τι κάνουν. Το πρώτο ηλεκτροσόκ πονάει φοβερά. Το δεύτερο εξίσου, και το τρίτο και το τέταρτο και το πέμπτο. Πονάει περισσότερο αν πιστεύεις ότι κάποιος το κάνει επίτηδες.
Now I've been talking so far about pleasure, but what I want to suggest is that everything I've said applies as well to pain. And how you think about what you're experiencing, your beliefs about the essence of it, affect how it hurts. One lovely experiment was done by Kurt Gray and Dan Wegner. What they did was they hooked up Harvard undergraduates to an electric shock machine. And they gave them a series of painful electric shocks. So it was a series of five painful shocks. Half of them are told that they're being given the shocks by somebody in another room, but the person in the other room doesn't know they're giving them shocks. There's no malevolence, they're just pressing a button. The first shock is recorded as very painful. The second shock feels less painful, because you get a bit used to it. The third drops, the fourth, the fifth. The pain gets less. In the other condition, they're told that the person in the next room is shocking them on purpose -- knows they're shocking them. The first shock hurts like hell. The second shock hurts just as much, and the third and the fourth and the fifth. It hurts more if you believe somebody is doing it to you on purpose.
Το πιο ακραίο παράδειγμα γι' αυτό είναι ότι σε μερικές περιπτώσεις, ο πόνος κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες μπορεί να μεταμορφωθεί σε απόλαυση. Οι άνθρωποι έχουν αυτή την εξαιρετικά ενδιαφέρουσα ιδιότητα που συχνά θα αναζητήσει μικρές δόσεις πόνου σε ελεγχόμενες συνθήκες και θα το απολαύσουν -- όπως στην κατανάλωση καυτών πιπεριών και διαδρομές με ρόλερ κόστερ. Το ζήτημα συνοψίστηκε καλά από τον ποιητή Τζον Μίλτον που έγραψε, "Το μυαλό είναι ένα μέρος από μόνο του, και μόνο του μπορεί να μετατρέψει την κόλαση σε παράδεισο, τον παράδεισο σε κόλαση."
The most extreme example of this is that in some cases, pain under the right circumstances can transform into pleasure. Humans have this extraordinarily interesting property that will often seek out low-level doses of pain in controlled circumstances and take pleasure from it -- as in the eating of hot chili peppers and roller coaster rides. The point was nicely summarized by the poet John Milton who wrote, "The mind is its own place, and in itself can make a heaven of hell, a hell of heaven."
Και θα τελειώσω με αυτό. Σας ευχαριστώ.
And I'll end with that. Thank you.
(Χειροκρότημα)
(Applause)