I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Я провів останні кілька років навмисне потрапляючи, як правило, у дуже складні і до того ж доволі небезпечні ситуації. Я був у тюрмі -- це складно. Я працював у шахті -- це небезпечно. Я знімав фільм у зоні бойових дій -- складно і небезпечно І я провів 30 днів, харчуючись тільки от цим -- спочатку це потішно, трохи складно посередині експерименту, дуже небезпечно укінці. Фактично, більшу частину своєї кар'єри я занурювався у очевидно жахливі ситуації лише задля того, аби спробувати дослідити суспільні проблеми у такий спосіб, що робить їх захоплюючими і цікавими, що можливо розплутає їх, роблячи захопливими і доступними для аудиторії. Отож, коли я дізнався, що прийду сюди на конференцію TED, яка передбачатиме огляд у сфері брендингу та спонсорства, я знав, що захочу зробити щось трохи незвичне.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Може хтось з вас чув, а може і не чув, що декілька тижнів тому я виклав на eBay оголошення. Я розіслав повідомлення в Facebook, та в Twitter, таким чином давши людям можливість купити права на назву мого виступу на TED 2011. (Сміх) Саме так, якийсь щасливчик чи корпорація комерційна чи не комерційна, могла отримати можливість, котра трапляється лише раз у житті бо я точно знаю, що Кріс Андерсон на таку авантюру вдруге не погодиться. (Сміх) Купити право на назву виступу, який ви, власне, зараз дивитеся, який досі не мав назви, не мав навіть толкового змістового наповнення, уявлення про тему виступу було на той момент доволі розпливчасте. Отже, ви отримували наступне: "Ваша назва" тут презентуватиме: мій виступ на TED на невідомо яку тематику, і, в залежності від вмісту, ви ризикуєте, що він "вибухне у вас в руках", особливо, якщо я виставляю вас чи вашу компанію посміховиськом через цю назву. Однак, як я вже сказав раніше, це досить вигідна медійна можливість. (Сміх) Ви знаєте, скільки людей дивляться ці виступи на TED? Чимало! До речі, це була лише робоча назва. (Сміх) Але, навіть незважаючи на це застереження, я знав, що покупець на право назвати виступ знайдеться.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Якби рік тому ви спитали мене про це, я б не зміг відповісти впевнено. Але тепер, в новому проекті, над яким я працюю, ми досліджуємо сферу реклами та маркетингу. І, як вже було згадано, протягом цих років я спеціально ставив себе в достатньо жахливі ситуації, та все одно нічого не могло мене ні підготувати до чогось настільки складного чи настільки небезпечного як переговори з цими хлопцями. (Сміх) Ви ж розумієте, яка у мене ідея для фільму?
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
(Відео). Морган Сперлок: Все, що я хочу - це зняти фільм про методи просування товарів, маркетинг та рекламу, увесь фільм було б профінансовано за гроші, виручені за рахунок просування товарів, маркетингу та реклами. Так що фільм буде називатись "Найвизначніше кіно, яке коли-небудь було продане" То про що ж це кіно? йтиметься, про все, від початку до кінця, про бренди, так звані торгові марки, від вищезгаданого спонсора, якого ви побачите у цьому фільмі, торгову марку Х. Зараз - це торгова марка Стадіон Квалком, Степлс Центр... ці люди будуть задіяні у фільмі вічно, назавжди. Концепція фільму - (Майкл Касан: це занадто!) Яка? Вічно, назавжди? Я надто балакучий. (М К: Я просто кажу) Сказав так, аби акцентувати увагу на слогані "Вічність назавжди". однак ми не тільки плануємо зробити торгову марку Х, оплачену спонсором, головною, але і упевнитись, що всі категорії товарів, згадані у фільмі, будуть продані. Тому, мабуть, ми продамо туфлі, і вони стануть найкращими з усіх, які будь-коли носили, найкраща машина, якою керували у фільмі "Найвизначніше кіно, будь-коли продане". Чи то найсмачніший напій, завдяки фільму "Найвизначніше кіно, будь-коли продане".
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Хав"єр Кочхар: Отож ідея така - показати торгові марки, як частину вашого життя, і,фактично, задіяти їх у фінансування фільму? (МС: нехай вони профінансують те кіно)
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
І, тим самим, ми покажемо увесь процес і те, як він, власне, працює. Метою даного фільму, в цілому, є прозорість. Ви побачите, як все це відбувається насправді. Штука у тому, аби показати весь процес від початку до кінця. І я би дуже хотів, щоби CEG допоміг мені це втілити в реальність.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Роберт Фрідман: звучить дотепно, але коли я вперше почув про це, промайнула думка, що то є абсолютна повага до аудиторії.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Хлопака: ну, ще не відомо, якими будуть відгуки людей.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
ХК: Може у вас є якийсь інший варіант? Не хочу вживати слово "кут", оскільки це слово має негативну конотацію - проте, чи відомо вам, шо з того всього вийде? (МС: І гадки не маю)
David Cohn: How much money does it take to do this?
Девід Кон: Ну а скільки грошей на це піде?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
МС: 1,5 мільйона. (ДС: Гаразд)
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
Джон Камен: Гадаю, вам буде не легко домовитися з ними, але воно того вартує, щоб переконати кілька насправді вагомих на ринку брендів.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
ХК: хтозна, може до того часу, як це кіно вийде, ми виглядатимемо такою собі купкою блазнів.
MS: What do you think the response is going to be?
МС: То що скажете, яка відповідь чекає на нас?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Стюард Рудерфер: певно, здебільшого негативна
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
МС: Це такий поганий попит через фільм чи, все-таки, через мене?
JK: Both.
Дж.К: Обидва варіанти
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
МС: ... Не дуже оптимістично. Прошу пана, а чи не могли би ви мені допомогти? Вельми потребую допомоги.
MK: I can help you.
МК: Я можу вам допомогти.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
МС: Добре. (МК: Файно) Чудово.
MK: We've gotta figure out which brands.
МК: Мусимо відібрати, які саме бренди.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
МС: Так, власне. (МК: Оце так проблема) Буває, дивишся на людей, з якими маєш справу....
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
В нас є пару інстанцій, куди ми можемо звернутися.(МС: файно) Вимкніть камеру.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
МС: Думаю оте -- "Вимкніть камеру" означало, " Давайте поговоримо без свідків" та насправді, як виявилося, " Ми не хочемо мати нічого спільного з тим вашим кіном."
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
МС: І ось так, одна за одною, всі ті компанії, якимось загадковим чином, зникали. Жодна з них не хотіла з"їсти пуд солі з тим фільмом. Це мене вбило. Вони взагалі не хотіли підтримувати цей проект - Я почувався розчавленим, бо вважав основною концепцією саму ідею реклами, тобто, взяти ваш товар і представити його якомога більшій кількості людей. Чим більше побачить, тим краще. Особливо у наш час, взаємодія нових і старих засобів масової інформації та фрагментарне медіа оточення відбувалася не для того, щоби створити новітній механізм для доставки, а щоб донести повідомлення масам, Ось, про що я.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Та знаєте, проблема в тому, що моя ідея мала один фатальний недолік, і ось яким був цей недолік. Хоча, не такий вже це і недолік. Та і не стало би це проблемою. Все було б чудово. Але те, що репрезентував даний образ -- ось проблема. Дивіться, якщо задати в пошуку слово "прозорість" на Google, це один -- (Сміх) (Оплески) Власне, це один із найперших зображень, яке Google видає. О так, подобається мені, як ти Сергію Брін, це робиш. Та ні. (Сміх) У цьому і вся проблема: прозорість -- це свобода від претензій та обману; котру можна легко розпізнати, побачити зрозуміти. а характеризується вона доступністю інформації, особливо у питаннях бізнесу -- ось що є вагомою проблемою. Впринципі, останнім часом досить багато дискутують на тему прозорості. і політики наші говорять, і президент наш говорить, навіть наш виконавчий директор не мовчить з даного приводу. Проте, коли раптово повертаєшся до реальності, щось різко змінюється. Запитаєте чому? А я скажу вам, справа у тому, що прозорість, насправді лякає (Гул) як отой дивакуватий ведмідь, що гарчить. (Сміх) Це не можна передбачити -- (Музика) (Сміх) як і оту таємничу сільську дорогу. А ще це є досить ризиковано. (Сміх) Що ще є ризикованим? Ну, наприклад, поласувати стравою "Прохолодний Батіг". (Сміх) Так, це занадто великий ризик.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Отже, коли я почав переговори з компаніями, і говорив їм, яку історію ми хочемо розповісти, вони мені сказали: " Ну звичайно, ми хочемо, аби ви розповіли історію, ми справді хочемо, аби ви її розповіли, але є тут одне "але", просто хочеться, аби ви розповіли нашу історію. Бачите, коли я був дитиною, і мій батько ловив мене на якійсь брехні, він, бувало, подивиться на мене тим своїм поглядом, яким він дивився на мене зазвичай, і каже, " сину, у кожного своя правда, є три сторони медалі, твоя, моя, і ще одна -- правдива." тепер, власне, цим фільмом, ми хочемо розповісти правдиву історію. І, оскільки лише одна компанія, одне агенство іде мені на зустріч, і то лише тому, що я давним-давно знайомий з Джоном Бондом і Річардом Кіршбаумом -- я усвідомив, що буду змушений іти своєю дорогою. діяти без посередника, іти по компаніях власною персоною, з власною командою. Бо те, що раптово починаєш усвідомлювати, точніше, що я раптово усвідомив -- що після розмови з цими компаніями, ідея розуміння ваших брендів є універсальною проблемою.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
(Відео) МС: у мене є друзі, які роблять повнометражне грандіозне Голівудське кіно, і друзі, які знімають короткометражні, незалежні фільми, схожі на те, що я роблю. І ті мої колеги, що знімають повнометражне кіно, пояснюють, що їх фільми є успішними завдяки партнерам, що представляють свої бренди. А ті колеги, що знімають малометражки, питаються: "як ми маємо змагатися із отими гігантськими голлівудськими фільмами?" а ще фільм називається "найкраще кіно, яке будь-коли продавали". І яким чином ми побачимо Бен у фільмі? В будь який момент, коли я готовий до виходу з дому, чи відкриваю свою шафку з медикаментами, то бачу дезодорант Бен. Ведучи переговори з ким завгодно, я кажу: " ви достатньо освіжилися перед інтерв"ю? чи ви готові? Виглядаєте злегка знервованими. хочу допомогти вам заспокоїтись. може, вам варто скористатися тим дезодорантом перед співбесідою. і ми запропонуємо один з цих казкових ароматів. Не має значення чи то "Квітковий букет", чи то " Райські вітри". вони матимуть свій шанс. Вони підходитимуть як чоловікам, так і жінкам -- тверді, роликові, стіки, будь-які. Це тур на два центи. Тому тепер я можу дати відповідь на будь-яке питання і запропонувати тур на п"ять центів.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Карен Франк: ми є менш відомий бренд. Так само, як ви розповідали про маленьке кіно, ми змагаємося за увагу. Бо не маємо такого бюджету, як інші. Тому, знаєте, ми зацікавлені у тому, аби нагадати людям про Бен -- дезодорант, який міг би вас зацікавити.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
МС: А якими словами ви б описали Бен? Бен - це чистий лист.
KF: That's a great question.
КФ: чудове питання.
(Laughter)
(Сміх)
Woman: Superior technology.
Жінка: Найвищі технології.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
МС: Технологією виробництва не опишеш те, що мастимо під пахви.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Чоловік: Ми говоримо про щось сміливе та свіже. Я гадаю, що свіжий - це найкраще слово, яке дає позитивне враження від товару, на відміну від "бореться із запахом та вологістю". Ви будете залишатися свіжими. Як ми робимо так, щоб ви залишалися свіжими довше - краща свіжість більше свіжості, втричі свіжіше. І це буде вигідною та позитивною рекламою.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
МС: А це багатомільйонна корпорація. А як же я? Як же бути звичайній людині? Потрібно звернутися до людей на вулиці. До такого як я, простого Івана. Власне, вони повинні розказати мені про мій бренд.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Відео) МС: То як би ви описали свій бренд?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Хлопака: хм, мій бренд? Ну, я навіть не знаю. Я люблю гарний одяг.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Жінка: Відголоски вісімдесятих в поєднанні з панком на скейті, ну, в день прання, може, по-іншому.
MS: All right, what is brand Gerry?
МС: гаразд, то що за бренд, Гарі?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Гарі: Унікальний.(МС: Унікальний)
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
чолов'яга: Можу тільки уявити, який у мене жанр, стиль, щось типу темного гламуру. люблю, коли багато чорних кольорів, багато сірого, і все в такому дусі. Але зазвичай ношу аксесуари, окуляри, або ще мені подобаються кришталь, чи щось в тому стилі.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Жінка: якби Ден був брендом, він міг би бути класичним, переробленим Мерседесом.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Чолов'яга 2: якби я був брендом, то назвав би його випадковий політ.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Жінка 2: шось трохи від хіппі, трохи від йога, трохи від бруклінського дівчиська -- навіть не знаю.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
чолов'яга 3: я зоопродавець. продаю іграшки для тварин по всій країні, по всьому світу. Тому, гадаю, це і є моїм брендом. Я заснував маленьку індустрію, ось мій бренд.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Чолов'яга 4: Мій бренд ФедЕкс, я доставляю товари.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Чолов'яга 5: Невдаха письменник-п'яничка, ось мій бренд. Так може бути?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Адвокат: я -- адвокат, і це мій бренд.
Tom: I'm Tom.
Том: я -- Том.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
МС: Ну, ми ж не можемо всі бути брендом Том, та, насправді я досить часто знаходжуся на перехресті темного гламуру і випадкового польоту.
(Laughter)
(Сміх)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
Я усвідомив, що тут без експерта не обійтися. Я потребував когось, хто би міг проникнути у мою голову, і допоміг мені насправді зрозуміти те, що вони називають "брендом особистості". І от я знайшов компанію, котра називається Олсон Цальтман, вона знаходиться у Пітсбурзі. Вони допомагали таким компаніям, як Нестле, Фебріз, Холмарк віднайти власний індивідуальний бренд. Якщо вони змогли допомогти їм, то, безсумнівно, зарадять і мені.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Відео) Ебігаіл: Ви принесли свої знимки, чи не так?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
МС: Саме так. Перше фото -- моєї сім"ї.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
А: А поясніть мені, яке це має відношення до ваших думок, відчуттів, до того, ким ви є насправді.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
МС: Це люди, котрі дивляться на світ одними очима зі мною, формують моє світобачення.
A: Tell me about this world.
А: Розкажіть мені ще про цей світ.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
МС: Цей світ? Так думаю, що це світ, в якому живеш -- це люди, однодумці, що оточують тебе, твої друзі, твоя сім"я, твій спосіб життя і те, чим ти займаєшся. Всі ці речі беруть початок з одного місця а для мене, власне, вони почалися із моєї сім'ї у Західній Вірджинії.
A: What's the next one you want to talk about?
А: Про що ще ви би хотіли поговорити?
MS: The next one: This was the best day ever.
МС: Наступне: про найкращий день у житті.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
А: Як це відноситься до того, хто ви є?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
МС: Це ніби те, ким я хочу бути? Я люблю речі, котрі чимось відрізняються. мені є близьким щось дивакувате. Я люблю дивні штуки.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
А: Розкажіть мені ще про "чому" етап? -- Що це для вас значить? Що таке мачете? На якій стадії перетворення ви зараз знаходитесь? Чому це так важливо перезавантажуватися? Що символізує червоне? Скажіть- но мені кілька слів про це. ...І трохи більше про те, ким ви є насправді. Які ще метаморфози траплялися з вами? Вам нічого боятися. На якій американській гірці ви готові прокататися?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
МС: ААААААА! (А: Дякую.) Та ні, справді, велике вам спасибі.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
А: Вельми вдячна за терпіння. (МС: Це було круто.)
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
А: Саме так. (МС: Велике спасибі). Чудово.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
МС: Так, я навіть не знаю, що з того всього вийде. Багато божевільного тут відбулось.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
Ліндсі Залтман: Перше, що ми побачили, це те що у вас є водночас дві чіткі, проте взаємодоповнюючі сторони вашого бренду особистості -- бренд Моргана Сперлока є одночасно привертаючим увагу та жартівливим. Це прекрасне поєднання. І гадаю, що у цьому весь парадокс. Мені здається, що деякі компанії фокусуватимуть увагу на одній із своїх переваг, а не на обидвох. Більшість компаній схильні -- бо такою вже є сутність людська-- уникати того, у чому вони є не надто впевненими, уникати страху, тих непевних елементів, а цей проект містить такі елементи, але ви, насправді, обертаєте це на користь собі, це ж очевидно. Чи є ще якісь подібні бренди? На першому місці класика жанру -- ЕПЛ. А також, Таргет, Віі, Міні з Міні Купера і Джет Блу. Існує безліч жартівливих та серйозних брендів, котрі як приходять і відходять, проте жартівливий і водночас серйозний бренд є досить потужною силою.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
МС: Веселий, незабутній бренд. А який ваш бренд? Якби вас попросили описати вашу індивідуальність, ваш особистісний бренд, то що б це було? Щось з позитивними ознаками, чи щось, від чого кров холоне в жилах? Ви такий собі занепалий духом чолов'яга? Чи все ж ви більш спокійний, стриманий та консервативний? Позитивні ознаки -- це щось на зразок грайливості, свіжості, ніби Принц Свіжість, рух в ногу з часом, авантюризм, рішучість або сміливість, як в Еррола Фліна, жвавість або спритність, світськість владність, загадковість чи містичність як у Гендальфа. Чи характерні вам менш привабливі риси? Ви такий же серйозний та вишуканий як агент 007? Чи ви організований, традиційний, вихований, наполегливий, готовий захищати інших як Опра? Чи ви надійний, стабільний, звичний, безпечний, святий, спостережливий чи мудрий як Далай Лама чи Йода?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Протягом роботи над фільмом у нас було 500 з хвостиком компаній, передових і менш відомих компаній, котрі сказали нам "ні", котрі не хотіли стати частиною нашого проекту. Вони не хотіли мати нічого спільного з цим фільмом, здебільшого тому, що не могли б проконтролювати кінцевий продукт. Та все ж ми знайшли 17 партнерів, котрі відмовились від того контролю, і, котрі таки хотіли співпрацювати з таким як я, веселим та уважним, і які надали мені прерогативу розповісти історії які, за звичайних обставин, ми б не стали розповідати -- сюжети, які, за звичайних обставин, не прийме жоден рекламодавець.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Вони захотіли, аби ми розповіли історію нейромаркетингу, оскільки ми стали говорити в цьому фільмі про те, як зараз використовують магнітно-резонансну візуалізацію з метою дістатись до центрів нашого мозку, які відповідають за бажання, як у рекламі, так і в маркетингу кіноіндустрії. Ми поїхали у Сан Пауло, де діє заборона на вуличну рекламу. За останні п'ять років у цілому місті немає ні білбордів, ні плакатів, ні флаєрів, нічого. (Оплески) Тоді ми пішли у напрямку районів , де тепер компанії прокладають свій шлях, в школи по всій Америці, що потребують фінансової підтримки . Неймовірним для мене є те, що найбільше відгуків я отримав за проекти, і найбільш успішними з них були ті, котрими займався я, безпосередньо.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
І що ж зробили усі ці бренди Вони позбулись посередника, відкинули агентства і сказали, "Мабуть, ті всі агентства абсолютно не зацікавлені у цьому, тому я матиму справу виключно з митцем. Я збираюся працювати з ним, аби створити щось нове, що змусить людей задуматись, спонукатиме їх подивитися на цей світ іншими очима."
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
І як це пройшло для них? Чи принесло це їм успіх? Давайте поглянемо, що сталось після прем"єри фільму на Сандакс кінофестивалі. Згідно Барреллів, прем'єра відбулась у січні, і отримали ми відтоді - і це ще не все, 900 мільйонів відгуків про цей фільм. І це лише протягом двох з копійками тижнів, і це лише в інтернеті -- не беручи до уваги пресу та телебачення. Та про той фільм ще і не чули як слід! Він ще навіть не був в інтернеті, онлайн. Розмах не був широким. Та й інформація ще не встигла просочитися в інші країни. Таким чином, цей фільм почав завойовувати вершини моментально Непогано для проекту, від якого майже всі рекламні агентства, з якими ми спілкувалися, радили своїм клієнтам відмовитися та не приймати участь.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Я глибоко переконаний у тому, що " хто не ризикує, той не п'є шампанського" Гадаю, якщо відмовляти людей від ризику, то насправді це виявиться сильним поштовхом до поразки. Я вважаю, якщо тренувати своїх працівників вмінню ризикувати, то в результаті ціле підприємство отримає винагороду за той кинутий виклик, От що, видається мені, має відбуватись для того, аби рухатися вперед -- необхідно спонукати людей ризикувати ми мусимо підбадьорювати людей не боятися тих можливостей, котрі можуть видаватися їм страшними. Зрештою, рухаючись вперед, ми подолаємо страх, засунемо того ведмедя у клітку. (Сміх) Подолаємо страх, подолаємо ризик. І одним ударом зітремо ризик в порошок.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
І, в кінцевому результаті, отримаємо прозорість та ясність. Сьогодні, як ніколи раніше, чесності необхідно подолати довгий шлях. І, як вже згадувалось, незважаючи на чесність та прозорість, моя бесіда на тему "Схопи прозорість" дійшла до моїх хороших друзів на ІМСі, котрі за 7,100 доларів купили права на назву на сайті eBay. (Оплески). ІМС: і ці дані перетворилися на великі можливості для організацій по усьому світі. ІМС: презентує: "Схопи Прозорість".
Thank you very much, guys.
Велике спасибі, хлопці.
(Applause)
(Оплески)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
Джун Коен: Отже, Моргане, в ім'я прозорості, що ж трапилося з тими 7, 100 доларами? МС: Фантастичне запитання. У мене в кишені є чек, виписаний на ім'я первиннної організації, TED організації, Саплін Фаундейшн -- чек на 7, 100 доларів буде виплачено за мою присутність на TED у наступні роки.
(Laughter)
(Сміх)
(Applause)
(Оплески)