I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Son bir kaç yılımı genelde çok zor ve aynı zamanda bir bakıma tehlikeli durumlara sokarak geçirdim. Hapishaneye gittim -- Zor bir durum. Bir kömür madeninde çalıştım -- Tehlikeli bir durum. Savaş alanlarında çekimler yaptım -- Hem zor hem de tehlikeli bir durum. Ve 30 günümü sadece şunları yiyerek geçirdim. Başta eğlenceliydi, ortalara doğru biraz zorlaştı, sonlarda ise çok tehlikeli bir hale dönüştü. Aslında, neredeyse tüm kariyerim boyunca tek amacım kendimi berbat görünen durumlara sokarak, toplumsal sorunları merak uyandıracak, ilginç kılacak biçimde inceleyip ve bu şekilde onları parçalara ayırarak izleyiciler için erişilebilir ve eğlendirici kılmaya çalıştım. Buraya markalaşma ve sponsorluk dünyasını inceleyecek bir konuşma yapmak üzere geleceğimi öğrendiğimde daha önce yaptıklarımdan biraz farklı bir şey yapmak isteyeceğimi biliyordum.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Kiminizin duymuş olduğu ya da daha duymadığı gibi birkaç hafta önce ebay'e bir ilan koydum. Birkaç Facebook, ve Twitter mesajı yolladım, ve insanlara 2011'de yapacağım TEDTalk'ımın (TED Konuşması) isim haklarını satın alma fırsatını verdim. (Gülüşmeler) Evet, doğru duydunuz. Şanslı bir birey ya da şirket, veya kar-amacı güden ya da gütmeyen bir kurum, hayatları boyunca bir defa karşılarına çıkabilecek bir fırsatı... - Çünkü eminim ki, Chris Anderson'ın bunun bir daha olmasına izin vermeyecek - (Gülüşmeler) yani şu an izlediğiniz konuşmanın isim haklarını almaya hak kazanacaktı. tabi o zaman daha konuşmamın bir başlığı ve pek fazla bir içeriği yoktu Bu da konunun ne olacağı hakkında pek de fikir vermiyordu. Sonuç olarak sunduğum şuydu: "İsminiz buraya" Sunar: "Konusu hakkında hiç bir fikrinizin olmadığı TED Konuşmam -- ve içeriğe bağlı olarak, sizi ya da şirketinizi zor bir duruma düşürebilir. Özellikle eğer sizi buna sponsor olduğunuz için enayi gibi gösterirsem! -- Fakat bununla beraber, bu çok iyi bir medya fırsatı!" (Gülüşmeler) Bu TED Konuşmalarını ne kadar çok kişi izliyor, biliyor musunuz? Çok fazla. Bu arada tabi bu başlığın taslak hali... (Gülüşmeler) Ve bu uyarılara rağmen birisinin isim haklarını alacağını biliyordum.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Eğer bunu bana bir sene önce sormuş olsaydınız, bunu hiçbir kesinlik ile size söyleyemezdim. Fakat şu anda çalıştığım yeni projede, benim yeni filmim bu olacak, pazarlama dünyasını, reklamcılığı inceliyoruz. Ve daha önce de söylediğim gibi, yıllar boyunca kendimi biraz berbat durumlara soktum. Fakat hiçbir şey, ama hiçbir şey, beni bu kadar zor, ya da bu kadar tehlikeli bir şeye, yani bu adamlarla görüşmeler yapmaya hazırlayamazdı. (Gülüşmeler) Anlayacağınız üzere, bir film yapmak üzere bir fikrim vardı.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
Morgan Spurlock: Yapmak istediğim, tümünün ürün yerleşimi, pazarlama ve reklamcılık hakkında olduğu ve tamamıyla ürün yerleşimi, pazarlama ve reklamcılık tarafından finanse edilecek bir film yapmak. Ve filmin adı "Satılmış En Muhteşem Film" olacak. Bu "Satılmış En Muhteşem Film"de tüm olanlar baştan aşağıya, başlangıçtan sonuca, baştan sona markaların sponsorluğunda olacak. Filmde göreceğiniz ismin üzerindeki sponsordan, şimdilik ismi X markası... Şimdi bu marka, Qualcomm Stadyumu (Amerikada çok amaçlı bir stadyum)... ya da Staples Center (Amerika'da bir spor arenası) olabilir... bu insanlar filme daimi olarak evli olacaklar -- sonsuza dek ve böylece film tümünü kapsayacak şekilde şu fikri -- ( Michael Kassan: Bu gereksiz bir şey. Bu ne? (MK: Bu gereksiz.) Daima, sonsuza dek? Ben gereksiz biriyim. (MK: Sadece söylemek istedim.) Bunu daha çok vurgulamak için söylemiştim. Şöyleydi, " Daima. Sonsuza dek." Fakat sadece X markasını sponsor olarak almayacağız, ayrıca filmde satabileceğimiz tüm kategorileri satacağız. Yani belki de bir ayakkabı satacağız ve o ayakkabı giydiğiniz en muhteşem ayakkabı olacak... ya da "Satılmış En Muhteşem Film"de gördüğünüz sürdüğünüz en muhteşem araba... "Satılmış En Muhteşem Film"in katkılarıyla, içtiğiniz en muhteşem içki...
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Xavier Kochhar: Yani fikriniz, markaların insanların hayatlarının bir parçası olduğunu göstermenin ötesinde, onların filmi finanse etmesini mi sağlamak? (MS: Onların filmi finanse etmesini sağlamak)
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
MS: Ve aslında tüm bu işlerin nasıl yapıldığını göstermek. Tüm bu filmin amacı şeffaflık. Bu filmde tüm işlemlerin gerçekleşmesini göreceksiniz. Yani bu baştan sona, tüm filmin genel düşüncesi. Ve CEG'nin bunun gerçekleşmesine yardım etmesinden çok mutlu olurum.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Robert Friedman: Biliyor musun, bu aslında garip, çünkü bunu ilk duyduğumda aslında bu bir izleyici kitlesi için tam anlamıyla en üstün saygı gösterisi.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Guy: Aslında insanların buna karşı ne kadar kavrayıcı olacaklarını bilmiyorum.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
XK: Şu bakış açısına sahip misiniz? -- Açı kelimesini kullanmak istemiyorum çünkü olumsuz bir çağrışıma sahip -- ama bunun nasıl sonuçlanacağını biliyor musunuz? (MS: Hiçbir fikrim yok)
David Cohn: How much money does it take to do this?
David Cohn: Bunun yapılması için ne kadar para gerekli?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
MS: 1.5 milyon $ (DC: Tamam.)
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
John Kamen: Onlarla yapacağın toplantıda zorlanacağını düşünüyorum, fakat yine de birkaç büyük, bilinen markanın peşinden koşmaya değer.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
XK: Kim bilebilir, belki de filminiz çıktığı sırada, biz de saçma sapan konuşan ahmaklar gibi görüneceğiz.
MS: What do you think the response is going to be?
MS: Buna karşı yanıtların nasıl olacağını düşünüyorsunuz?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart Ruderfer: Yanıtlar büyük çoğunluka "Hayır" olacaktır.
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
MS: Fakat sizce bu satış, film yüzünden mi, yoksa benim yüzümden mi zor bir satış?
JK: Both.
JK: Her ikisi de.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
MS: ... Pek de olumlu bir anlama gelmiyor bu. Yani, bayım, bana yardım edebilir misiniz? Yardıma ihtiyacım var.
MK: I can help you.
MK: Size yardım edebilirim.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
MS: Tamam. (MK: Güzel.) Muhteşem.
MK: We've gotta figure out which brands.
MK: Hangi markalar olacağını belirlemeliyiz.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
MS: Evet. (MK: İşte bu zor kısmı.) Görüşmekte olduğunuz insanlara baktığımızda ...
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
MK: Gidebileceğimiz bazı yerler var. (MS: Tamam.) Kamerayı kapat.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: "Kamerayı kapat" deyişinin kayıt-dışı bir görüşme yapalım anlamına geldiğini düşünmüştüm. Aslında anlamı gerçekte "Filminizin hiçbir şeyi ile alakalı olmak istemiyoruz" imiş.
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
MS: Ve burada olduğu gibi, teker teker, tüm bu şirketler aniden kayboldular. Hiçbiri bu filmle alakalı bir şey yapmak istemedi. Şaşırmıştım. Bu proje ile ilgili kesinlikle bir şey yapmak istemiyorlardı. Hayretler içinde kalmıştım, çünkü reklamcılığın, asıl düşüncesi, mümkün olan en fazla kişinin önüne ürününü koymak, mümkün olan en fazla kişinin onu görmesini sağlamaktı. Özellikle günümüz dünyasında, yeni medya ile eski medyanın kesiştiği ve parçalanmış medya dünyasında ana fikir, mesajı topluluklara ulaştırabilecek kulaktan kulağa yayılabilme ihtimali olan yeni dağıtım aracı edinmek değil midir? Hayır, bu sadece benim düşüncemdi.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Fakat sorun şuydu, gördüğünüz gibi, fikrimin ölümcül bir hatası vardı, ve hata şuydu. Hayır aslında, bu hata ya da o her neyse değildi. Bu hiç de sorun olmazdı. Bu sorun olmazdı. Fakat sorun, bu görüntünün temsil ettiği şeydi. İşte, eğer Google'da şeffaflık (transparency) için görsel arama yaparsanız, bu ... (Gülüşmeler) (Alkışlar) Bu ilk bulunan görsellerden birisi. Evet, bu işi yapış şeklini beğeniyorum Sergey Brin! Hayır. (Gülüşmeler) Sorun buydu: Şeffaflık ... yalanlar ve hilekarlıktan arınmış; b: kolayca fark edilebilen ya da nedeni anlaşılabilen; c: kolayca anlaşılabilen; d: özellikle iş çalışmalarını ilgilendiren ve görünürlük ile ya da bilgiye erişilebilirlik ile karakterize edilen, ve bu son satır belki de en büyük problemi teşkil ediyor. Bildiğiniz gibi, son zamanlarda şeffaflık konusunda çok şey duyuyoruz. Politikacılarımız onu söylüyor, başkanımız onu söylüyor, CEOlarımız bile onu söylüyor. Fakat sıra bunu gerçeğe dönüştürmeye geldiğinde, birşey aniden değişiyor. Ama neden? Aslında, şeffaflık korkutucudur. (Kükreme) şu garip kükreyen ayı gibi. (Gülüşmeler) Tahmin edilemezdir... (Müzik) (Gülüşmeler) şu garip kır yolu gibi. Ve aynı zamanda da çok risklidir. (Gülüşmeler) Başka neler risklidir? Koca bir kase Cool Whip yemek! (Süt türevlerinden yapılan bir tür kremşanti) (Gülüşmeler) İşte bu çok riskli!
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Şirketlerle konuşmaya başladığımda ve onlara bu hikayeyi anlatmak istediğimizi söylediğimizde, ve onlar bize "Hayır, biz senin bir hikaye anlatmanı istiyoruz. Evet biz senin bir hikaye anlatmanı istiyoruz, ama sadece bizim hikayemizi anlatmanı istiyoruz" dediler. İşte, ben çocukken babam beni bir tür yalan söylerken yakaladığında - işte burada bana genelde attığı bakış buydu - şöyle derdi, "Oğlum, her hikayenin üç türü vardır. Senin anlattığın hikaye, benim anlattığım hikaye, ve gerçek hikaye." İşte biz bu filmle gerçek hikayeyi anlatmak istedik. Fakat bana yardım etmek isteyen sadece bir şirketle, bir ajansla - ve bunun da tek sebebi John Bond ve Richard Kirshenbaum'u uzun yıllardır tanıyor olmam - Kendi başıma hareket etmem gerektiğini anladım, ve aracıları ortadan kaldırmalı ve tüm takımımla beraber doğrudan şirketlere gitmeliydim. İşte bu sayede aniden anlamaya başladığımız - ya da benim anlamaya başladığım - bu şirketlerle görüşmelere başladığımızda, her şirketin markasını algılamasında sorun olduğunu gördüm.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
MS: Büyük, dev Hollywood filmleri yapan arkadaşlarım ve benim yaptığım gibi küçük bütçeli bağımsız filmler yapan arkadaşarım var. Ve büyük, dev Hollywood filmleri yapan arkadaşlarım filmlerinin çok başarılı olmasının nedeni olarak filmlerinde olan marka ortaklarını söylüyorlar. Ve küçük bütçeli bağımsız film yapan arkadaşlarım da şöyle derler, "Peki, o zaman biz bu büyük bütçeli, dev Hollywood filmleri ile nasıl rekabet edebiliriz ki?" Ve filmin ismi "Satılmış En Muhteşem Film" olacak. Peki biz filmde Ban'ı tam olarak nasıl göreceğiz? Ne zaman evden çıkmak üzere hazırsam, ne zaman banyo dolabımı açarsam, Ban deodorantını göreceksiniz. Biriyle görüşme yaptığım sırada, şöyle diyebilirim, "Bu görüşme için yeterince canlı mısınız? Hazır mısınız? Biraz tedirgin görünüyorsunuz. Sizin sakinleşmenize yardım etmek istiyorum. Belki de görüşmeden önce şundan biraz kullanmalısınız." Ve şu muhteşem kokulardan birini önereceğiz. "Floral Fusion" ya da "Paradise Winds" olabilir, hepsi sunulma şansını yakalayacak. Ve önerileri erkek ve kadın için özelleştireceğiz -- katı, roll-on ya da çubuk halinde, ya da her ne haldeyse. Böylece iki sent'lik turumuzun sonuna geliyoruz. Artık şimdi sizin herhangi bir sorunuz varsa cevaplandırabilirim ve siz beş sent'lik tura çıkarabilirim.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Karen Frank: Biz daha küçük bir markayız. Az önce bahsettiğiniz küçük çaplı filmlerdeki gibi, büyük markalarla rekabet içindeyiz. Bu yüzden diğer markaların sahip olduğu bütçelere sahip değiliz. Ve bunun gibi bir şey yapmak -- sizin de anlayacağınız gibi insanlara Ban'ı hatırlatmak -- ilgimizi çeken şey olmuştu.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
MS: Ban'ı tanımlamak için hangi kelimeleri kullanırsınız? Ban şudur...
KF: That's a great question.
KF: Bu muhteşem bir soru.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
Woman: Superior technology.
Kadın: Üstün teknoloji.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
MS: İnsanların koltuk altlarına sürdükleri bir şeyi teknoloji ile tanımlamak istemezsiniz.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Erkek: Biz cesur ve canlı deriz. Bence "canlı" bu kategoriyi "kokuyla ve nemlilikle savaşır"a göre olumlu yönde dönüştüren çok iyi bir kelime. Sizi canlı tutar. Sizi nasıl daha uzun süre canlı tutar -- daha iyi canlılık, daha fazla canlılık, üç kat daha canlı. Bunu gibi şeyler daha olumlu fayda sağlama konusunda mesaj verir.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
MS: Ve bu konuştuğumuz şirket milyon dolarlık bir şirket. Peki ya ben? Herhangi biri bunu nasıl yapardı? Sokağa çıkıp orada insanlarla görüşmeliydim, benim gibi, sıradan insanlarla... Bana marka hakkında onlar bir şeyler söylemeliler.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
MS: Siz kendi markanızı nasıl tanımlardınız?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Erkek: Hım, kendi markamı mı? Bilmiyorum. Ben gerçekten güzel giysileri severim.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Kadın: 80'lerin geri dönüşü ile kaykaycı punk'ın birleşimi eğer çamaşır günü değilse tabi...
MS: All right, what is brand Gerry?
MS: Peki Gerry, marka nedir?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: Eşsiz. (MS: Eşsiz.)
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Adam: Sanırım benim tarzım, stilim dark glamor olur. Birçok siyah rengi seviyorum, birçok griler ve ona benzer şeyler. Ama genellikle, güneş gözlükleri ya da kristaller ve benzer aksesuarlarım olur, onları da seviyorum.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Kadın: Eğer Dan bir marka olsaydı, o üstü açılan klasik bir Mercedes Benz olurdu.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
2. Adam: Benim olduğum marka benim deyişimle, rahat takılmaktır.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Kadın 2: Bir parça hippi, bir parça yogi, bir parça Brooklyn Kadını -- Bilmiyorum.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
3. Adam: Ben evcil hayvan adamıyım. Tüm ülkeye ve dünyaya evcil hayvan oyuncakları satıyorum. İşte sanırım bu benim markam. Benim küçük çarpık endüstrimde, işte bu benim markam.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
4. Adam: Benim markam FedEx çünkü ben iyi şeyleri teslim ederim.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
5. Adam: Başarısız Yazar-Alkolik Markası Bu marka olur mu?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Avukat: Ben bir avukat markasıyım.
Tom: I'm Tom.
Tom: Ben Tom'um.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
MS: Pekala, hepimiz Tom markası olamayız tabi, ama ben kendimi sık sık cazibeli ve rahat takılma aralığında bulmuyor değilim.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
Ve böylece farkına vardım ki, bir uzmana ihtiyacım vardı. Benim kafamın içine girebilecek, ve şu söylenen "marka kişiliği" denilen şeyi anlamama yardım edecek birine ihtiyacım vardı. Ve böylece Pittsburg'da Olson Zaltman adından bir şirket buldum. Bu şirket Nestle, Febreze, Hallmark gibi şirketlerin kendi marka kişiliklerini keşfetmelerine yardımcı olmuşlar. Eğer bunu onlar için yapabilmişlerse, kesinlikle bunu benim için de yapabilirlerdi.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
Abigail: Fotoğraflarınızı getirdiniz, değil mi?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
MS: Evet. İlk fotoğrafım ailemin bir fotoğrafı.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Peki bana bunun sizin kim olduğunuz hakkındaki düşüncelerinizle ve hislerinizle nasıl bağlantılı olduğundan bahsedin.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Onlar dünyaya bakışımı şekillendiren insanlar.
A: Tell me about this world.
A: Bana bu dünyadan biraz bahsedin.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
MS: Bu dünyadan mı? Sanırım dünyanız, içinde yaşadığınız dünyadır -- ve etrafınızdaki insanlardır. Siz, arkadaşlarınız, aileniz, yaşam tarzınız, yaptığınız iş. Tüm bu şeyler bir yerde birleşti ve başladı, ve benim için bu şeyler ben ve ailemle beraber Batı Virginia'da birleşti ve başladı.
A: What's the next one you want to talk about?
A: Bir sonraki konuşmak istediğiniz konu ne?
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: Sıradaki konu: Bu hayatımda yaşadığım en güzel gündü.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: Bu kim olduğunuza dair düşünceleriniz ve hisleriniz ile nasıl bağlantılı?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
MS: Bu benim olmak istediğim şey gibi. Farklı olan şeyleri severim. Garip olan şeyleri severim. Ben garip şeyleri severim.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
A: Bana "Neden" fazınızdan bahsedin -- bu bize ne yapar? Maşat nedir? Hangi pupa evresinizdesiniz? Bilgisayarı tekrar başlatmak neden önemlidir? Kırmızı neyi temsil eder? Bana bu kısım hakkında birkaç şey söyleyin ... olmadığınız kişi hakkında biraz bilgi verir misiniz? Yaşadığınız diğer metamorfozlar nelerdi? ... Korku olması zorunlu değil. Şu an bindiğiniz hız treninin türü nedir?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
MS: EEEEEE! (A: Teşekkür ederim.) Hayır, ben teşekkür ederim.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Sabrınız için teşekkür ederim. (MS: Çok iyi iş çıkardınız)
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
A: Evet. (MS: Çok teşekkürler.) Tamam
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
MS: Evet, bunun sonucunda ne çıkacağını bilmiyorum. İçeride çok çılgın şeyler oldu.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
Lindsay Zaltman: Bizim ilk fark ettiğimiz şey marka kişiliğinizin iki farklı ancak birbirini tamamlayan yüzü olduğuydu. Morgan Spurlock markası düşünceli/eğlenceli bir marka. Bunlar yan yana çok uyumlular. Ve aslında bu yüzden neredeyse bir paradoks oluşturuyorlar. Sanırım çoğu şirket iki farklı yönlerinin ikisine birden odaklanmak yerine sadece birine odaklanacaklardır. Çoğu şirket - insan doğasının bir parçası olan - emin olmadıkları şeylerden, korkudan, ve benzer şeylerden kaçınırlar ancak siz bunları gerçekten kucaklıyorsunuz ve onları sizin için olumlu şeylere dönüştürüyorsunuz, ve bunu görmek hoş bir şey. Hangi diğer markalar buna benziyorlar? İlk örnek marka, bu konuda klasikleşen Apple. Burada ayrıca Target, Wii, Mini Coopers'dan Mini'yi ve JetBlue'yu da görebilirsiniz. Eğlenceli markaları ve düşünceli markaları konuşuyoruz, ve tüm bu alternatiflere karşı, eğlenceli, düşünceli bir marka oldukça güçlü bir olgudur.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
MS: Eğlenceli, düşünceli bir marka. Sizin markanız ne? Eğer birisi size markanızın kimliğini, markanızın kişiliğini tanımlamanızı isteseydi, cevabınız ne olurdu? Canlı bir tavrınız mı var? İnsanların kanını kaynatan bir kişi misiniz? Yoksa daha sakin bir tavrınız mı var? Biraz daha sakin kalan, içine kapanık, tutucu musunuz? Canlı tavırlar arasında eğlenceli olmak, Fresh Prince (Will Smith'in oynadığı bir dizi rolü) gibi canlı olmak, modern, maceracı olmak Errol Flynn gibi heyecanlı ya da cesur olmak, atik ya da çevik, dünyevi olmak, sözünü geçirmek, Gandalf gibi büyüleyici ya da gizemli olmak vardır. Ya da daha sakin bir tavra mı sahipsiniz? 007 gibi düşünceli, çok bilgili misiniz? Oprah gibi oturaklı, geleneksel, anaç, korumacı empati kurabilen biri misiniz? Dalai Lama ya da Yoda gibi güvenilir, dengeli, bilinen, güvene alan, güvende, kutsal, derin düşünceler içinde ya da bilge biri misiniz?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Bu film sürecinde, 500'ün üstünde şirketle görüştük. Bunlardan bazıları canlı, bazıları ise daha sakin bir tavra sahipti. Sakin tavırda olanlar bu projeye "Hayır" dediler. Projeye katılmak istemediler. Bu proje ile ilgili hiçbir şey yapmak istemediler, bunun temel nedeni kontrol edemeyecekleri korkusuydu. Son ürün hakkında kontrole sahip olamayacaklardı. Fakat biz, o kontrolü bırakmaya istekli, benim gibi düşünceli ve eğlenceli biriyle işin içinde olmak isteyen ve en nihayetinde bizim tek başımıza anlatmayı başaramayacağımız hikayeleri anlatmak için bize güç verecek 17 şirket bulduk. Bu hikayeler bir reklamcının öğrenemeyeceği hikayelerdi.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Reklamlar ve aynı zamanda sinema filmleri pazarlamasında MRI'ların beyindeki arzu merkezlerinin hedeflenmesinde nasıl kullanıldığını anlatma işine girerek bizim neuromarketing'in öyküsünü anlatmamızı sağladılar. Dış mekan reklamlarının yasaklandığı San Paulo'ya gittik. Son beş senedir şehirde ne billboard, ne poster, ne de el ilanları var. Hiçbir şey yok. (Alkışlar) Amerika'da şirketlerin günümüzde erişmeye çalıştıkları para sıkıntısı olan okullara gittik. Benim için inanılmaz olan şu ki, içinden en çok geri dönüş aldığım ya da en büyük başarılara ulaştığım projeler doğrudan etkileşime girdiklerim oldu.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
Ve bu şirketler de aracıları ortadan kaldırdılar, ajanslarını ortadan kaldırdılar ve şöyle dediler "Belki de bu ajanslar benim için en iyi olanı düşünmüyorlar" Sanatçıyla ben doğrudan görüşeceğim. Onunla değişik bir şey, insanları düşünmeye sevk edecek bir şey yaratacağım ve bu dünyaya bakış tarzımızı sorgulayacak.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
Peki bu zamana kadar bu yaklaşım nasıl sonuçlar verdi? Başarılı oldu mu? Artık filmimiz Sundance Film Festivali'nde gösterime girdiğine göre bir göz atabiliriz. Burrelles'e göre film Ocak'ta prömiyerini yaptı, ve o zamandan beri - ve bu tüm olayın sadece küçük bir parçası - film hakkında 900 milyon medya gösterimi aldık. Bu kelimenin tam anlamıyla iki buçuk haftalık bir zamanın tümünün kaplanması demek. Bunlar sadece dijital ortamdaki veriler -- Basılı yayın ya da TV dahil değil -- Film'in dağıtımına daha başlanmadı bile. Film dijital ortamda yayınlanmış değil. Hiç bir yayın söz konusu değil. Ve henüz yabancı ülkelere gönderilmedi bile. Yani sonuç olarak bu film şimdiden momentum kazanmaya başladı bile. Ve hiç de kötü bir proje değil, konuştuğumuz neredeyse tüm reklam ajansları müşterilerine bu projede yer almamalarını tavsiye etti.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Benim her zaman inandığım bir şey vardır. O da şudur ki, eğer şansınızı denerseniz, eğer risk alırsanız bu risklerden fırsatlar doğacaktır. Şuna inanıyorum ki, eğer insanları bundan uzaklaştırırsanız, insanları aslında başarısızlığa doğru yönlendirirsiniz. İnanıyorum ki, çalışanlarınızı risklerden kaçınacak şekilde eğitirseniz, bu sayede aslında tüm şirketi ödüllerle sınanmaya hazırlarsınız. Hissettiğim şu ki, ilerlemek için gerekli olan şey insanları risk almaya cesaretlendirmektir. İnsanları onları korkutabilecek fırsatlardan korkmamaya cesaretlendirmeliyiz. En nihayetinde, devam edersek, sanırım korkuyu kucaklamalıyız. İşte bu ayıyı kafese koymalıyız! (Gülüşmeler) Korkuyu kucaklayın. Riski kucaklayın. Her seferinde birer kaşık alarak, riski kucaklamalıyız.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
Ve en son olarak da, şeffaflığı benimsemeliyiz. Bugün, birazcık samimiyet, daha önce olmadığı kadar büyük etki yaratacak. Ve sonuç olarak, samimiyet ve şeffaflık ile, tüm bu konuşmam "Şeffaflığı Kucaklayın" sizlere ebay'den isim haklarını $7,100'e satın alan, EMC'deki iyi arkadaşlarım tarafından sunuldu. (Alkışlar) EMC: Büyük Verileri Dünya Çapında Tüm Organizasyonlar için Büyük Fırsatlara Dönüştürüyor. EMC "Şeffaflığı Kucaklayın"ı Sunar.
Thank you very much, guys.
Çok teşekkürler çocuklar.
(Applause)
(Alkışlar)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
Juna Cohen: Peki söyle Morgan, şeffaflık adına soruyorum şu $7,100'a ne oldu? MS: Bu muhteşem bir soru. Şu anda cebimde TED organizasyonunun sahibi organizasyon Sapling Foundation'a yazılmış ve gelecek yılki TED'e katılmam için kullanılacak $7,100 değerinde bir çek var.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
(Applause)
(Alkışlar)