I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Strávil som posledných niekoľko rokov vkladaním sa do situácií, ktoré sú obyčajne veľmi zložité a tiež trocha nebezpečné. Šiel som do väzenia – zložité. Pracoval som v uhoľnej bani – nebezpečné. Filmoval som vo vojnových zónach – zložité a nebezpečné. A 30 dní som jedol iba toto – zábava na začiatku, trochu zložité uprostred, veľmi nebezpečné na konci. Po pravde, väčšinu mojej kariéry som sa ponáral do zdanlivo otrasných situácií, čoho cieľom bolo preskúmať spoločenské problémy spôsobom, ktorý ich robí blízkymi, zaujímavými, ktorý ich snáď zanalyzuje tak, že to bude zaujímavé a prístupné divákom. Takže, keď som vedel, že idem sem urobiť prednášku, ktorá sa mala pozrieť na svet značiek a sponzoringu, vedel som, že chcem spraviť niečo trochu iné.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Takže, ako ste mohli počuť, alebo aj nie, pred niekoľkými týždňami som dal inzerát na eBay. Rozposlal som správy na Facebooku, na Twitteri a dal som ľuďom možnosť kúpiť si práva na názov mojej TED prednášky v 2011. (smiech) Presne tak. Nejaký šťastný jednotlivec, spoločnosť, neziskovka alebo ziskovka, mala dostať jedinečnú príležitosť - pretože Chris Anderson to už viac nedovolí – (smiech) kúpiť si práva na názov prednášky, ktorú práve sledujete, ktorá vtedy nemala názov, nemala v skutočnosti ani poriadny obsah a nedávala ani tušiť, čo vlastne bude jej predmetom. Takže mali ste dostať toto: Vaše meno predstavuje: Moja TED prednáška, o ktorej nemáte ani šajnu, o čom bude a, vzhľadom na jej obsah, sa môže obrátiť proti vám, hlavne, ak sa ukáže, že ste za hlupákov, keď ste sa na to dali. Ale mimo toho je to veľmi dobrá mediálna príležitosť. (smiech) Viete, koľko ľudí pozerá tieto prednášky? Veľa. To je, mimochodom, len pracovný názov. (smiech) Ale aj popri týchto námietkach som vedel, že ktosi kúpi tie práva.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Ak by ste sa ma na to spýtali pred rokom, nemohol by som to povedať s určitosťou. Ale v mojom novom filme, na ktorom robím, skúmame svet marketingu, reklamy. A ako som už povedal, za tie roky sa vkladám do dosť hrozných situácií, ale nič ma nemohlo pripraviť, skutočne nič na čosi také zložité alebo také nebezpečné ako ísť do jednej miestnosti s týmito ľuďmi. (smiech) Viete, dostal som nápad na film.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
(Video) Chcem spraviť film celý o umiestňovaní produktov, marketingu a reklame, kde bude celý film financovaný umiestňovaním produktu, marketingom a reklamou. Bude sa volať „Najlepší film, aký bol kedy predaný“. V tomto filme sa deje to, že všetko odvrchu po spodok, od začiatku do konca je značkované – od sponzora nad nadpisom, ktorým je značka X. Táto značka, Qualcomn Stadium, Staples Center... Títo ľudia budú zosobášení s filmom na večnosť – navždy. Takže film skúma tento nápad – Čo je to? Že je to navždy? Som nadbytočná osoba. To bolo na zvýraznenie. „Na večnosť. Navždy.“ Ale nielenže budeme mať sponzora pre nadpis, ale zabezpečíme, že predáme každú možnú kategóriu. Topánka sa stane tou najskvelejšou, akú ste kedy nosili, najskvelejším autom z „Najskvelejšieho filmu, aký bol kedy predaný“, najskvelejší nápoj, za ktorý vďačíme „Najskvelejšiemu filmu“.
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Xavier Kochlar: Takže ide o to, že neukážeme len to, že značky sú súčasťou vášho života, ale ich aj donútime zafinancovať film?
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
Áno a ukážeme celý proces, ako to funguje. Cieľom celého filmu je transparentnosť. Vo filme uvidíte, ako sa všetko deje. To je celý koncept, celý film, od začiatku do konca. A bol by som rád, keby CEG pri tom pomohlo.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Robert Friedman: Je to sranda, lebo keď to počujem prvýkrát, je to vzdanie najvyššej úcty divákom.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Guy: Neviem, akí vnímaví budú ľudia.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
XK: Máte výhľad – Nechcem sa na to dívať z iného uhla, má to negatívnu konotáciu, - ...ale viete, ako to vypáli? - Nemám šajnu.
David Cohn: How much money does it take to do this?
David Cohn: Koľko na to treba peňazí?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
- 1,5 milióna. - Okej.
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
John Kamen: Bude tvrdý oriešok stretnúť sa s nimi, ale myslím, že stojí za to osloviť niekoľko veľkých, skutočne nápadných značiek.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
XK: Možno v čase, keď váš film vyjde, budeme vyzerať ako partia utáraných idiotov.
MS: What do you think the response is going to be?
MS: Aká bude podľa vás reakcia?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart Ruderfer: Odpoveď bude väčšinou „nie“.
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
MS: Ale predáva sa to ťažko kvôli filmu alebo kvôli mne?
JK: Both.
JK: Kvôli obidvom.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
MS: Takže nie sú veľmi optimistickí. Takže, pane, môžete mi pomôcť? Potrebujem pomoc.
MK: I can help you.
MK: Môžem vám pomôcť.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
MS: Okej. MK: Dobre. Skvelé.
MK: We've gotta figure out which brands.
MK: Musíme určiť, ktoré značky.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
MS: Áno. MK: To je výzva. Čo ľudia, s ktorými máte dočinenia?
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
MK: Máme nejaké miesta, kam môžeme ísť. Vypnite kameru.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: Myslel som si, že „vypnite kameru“ znamená „poďme sa pobaviť mimo záznam“. Ale ukázalo sa, že to znamená „nechceme mať nič s tvojím filmom“.
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
MS: A podobne, jedna za druhou, všetky tieto spoločnosti zrazu zmizli. Žiadna z nich nechcela mať čokoľvek s týmto filmom. Bol som v úžase. Absolútne nič s týmto projektom. Odrovnalo ma to, myslel som, že celý nápad reklamovať, mal za účel dostať váš produkt pred čo najviac ľuďí, aby ho videlo čo najviac ľudí. Hlavne v dnešnom svete, táto križovatka nových a starých médií, krajina rozdrobených médií, nie je práve toto ten správny nápad, ten nový pozoruhodný spôsob doručenia, ktorý dostane vašu správu masám? To som si vážne myslel.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Ale, viete, problémom bolo, že môj nápad mal jednu fatálnu chybu a tou bolo toto. Vlastne nie, to vôbec nebolo chybou. To by vôbec nebolo problémom. Toto by bolo fajn. Problémom bolo, čo tento obraz reprezentuje. Keď si cez Google vyhľadáte „transparentnosť“, toto je – (smiech) (potlesk) Toto je jeden z prvých obrázkov, ktoré vybehnú. Páči sa mi, ako na to idete, Sergey Brin. Nie. (smiech) Toto bol problém: transparentnosť – oslobodená od domýšľania a podvodu; ľahko spozorovateľná a priehľadná; ľahko zrozumiteľná; charakterizovaná viditeľnosťou, dostupnosťou informácií, hlavne čo sa týka podnikateľských praktík – tá posledná poznámka je asi najväčším problémom. Viete, dnes počúvame veľa o transparentnosti. Hovoria o nej naši politici, prezidenti, dokonca aj naši riaditelia. Ale keď príde na rad uskutočnenie, niečo sa zrazu zmení. Ale prečo? Nuž, transparentnosť je strašidelná – (zaručanie) ako tento divný, staticky-revúci medveď. (smiech) Je nepredvídateľná – (hudba) (smiech) ako táto divná vidiecka cesta. A je tiež veľmi riskantná. (smiech) Čo iné je ešte riskantné? Zjesť celý kelímok toppingu Cool Whip. (smiech) To je veľmi riskantné.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Keď som sa začal rozprávať s firmami, že chceme vyrozprávať tento príbeh, povedali: „My chceme, aby ste vyrozprávali príbeh. ale chceme vyrozprávať náš príbeh.“ Viete, keď som bol malý a otec ma nachytal pri nejakom klamstve – a tu sa na mňa díva tak, ako to robieval – povedal: „Synu, každý príbeh má tri stránky. Je tu tvoj príbeh, môj príbeh a skutočný príbeh.“ Týmto filmom sme chceli vyrozprávať skutočný príbeh. Ale iba s jedinou agentúrou ochotnou pomôcť mi – vďaka tomu, že som poznal Johna Bonda a Richarda Kirshenbauma dlhé roky – uvedomil som si, že som odkázaný sám na seba, budem musieť vynechať sprostredkovateľa a ísť za firmami sám s celým mojím tímom. Zrazu si uvedomíte – teda ja som si uvedomil – že keď sa začnete baviť s týmito firmami, myšlienka pochopenia vašej značky je všeobecne problémom.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
MS: Mám priateľov, ktorí robia veľké hollywoodske filmy, a mám priateľov, ktorí robia malé nezávislé filmy ako ja. A tí, čo robia tie veľké filmy, hovoria, že sú úspešné vďaka značkovým partnerom. A potom tí, čo robia malé nezávislé filmy, hovoria: „Ako máme súťažiť s tými veľkými hollywoodskymi filmami?“ A film sa volá „Najväčší film, aký bol kedy predaný“. Ako konkrétne uvidíme Ban v tom filme? Vždy, keď budem pripravený, vždy, keď otvorím lekárničku, uvidíte dezodorant Ban. Keď budem robiť rozhovor s niekým, poviem: „Ste dosť čerstvý na rozhovor? Ste pripravený? Vyzeráte trochu nervózne. Chcem vám pomôcť upokojiť sa. Možno by ste mali použiť predtým trochu Banu. Ponúkneme jednu z týchto úžasných vôní.“ „Florálna fúzia“ alebo „Rajské vetry“, budú mať na výber. Budú vybavení aj pre mužov, aj pre ženy – pevný, rolovací alebo tyčinku, čokoľvek. To je tak z rýchlika. Teraz môžem odpovedať na vaše otázky a troška to rozmeniť na drobné.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Karen Frank: Sme menšia značka. Podobne ako ste hovorili o menšom filme, sme tiež menšia značka. Takže nemáme rozpočet ako iné značky. Takže robiť veci ako táto – viete, upozorňovať ľudí na Ban – to je dôvod, prečo nás to zaujíma.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
MS: Aké slová by ste použili pri opise Banu? Ban je „niečo“.
KF: That's a great question.
KF: To je skvelá otázka.
(Laughter)
(smiech)
Woman: Superior technology.
Žena: Lepšia technológia.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
MS: To nie je slovo, ktorým chcete opísať vec, ktorú si niekto dáva na podpazušie.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Muž: Rozprávame o odvážnom, čerstvom. „Čerstvý“ je skvelé slovo, obracia túto kategóriu do pozitívna, oproti „bojuje s pachmi a vlhkosťou“. Udržiava vás čerstvým. Udržíme vás čerstvým dlhšie – lepšia čerstvosť, viac čerstvosti, trikrát čerstvejší. Podobné veci majú pozitívnejší úžitok.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
MS: A to je multimiliónová spoločnosť. Čo ja? Čo obyčajný človek? Musím sa ísť rozprávať s ľuďmi na ulici, s ľuďmi ako ja, obyčajnými chlapíkmi. Musia mi povedať o mojej značke.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
MS: Ako by ste mi opísali vašu značku?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Muž: Moju značku? Neviem. Mám rád pekné oblečenie.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Žena: 80. roky sa stretávajú so skejter-punkom, pokiaľ nie je deň prania.
MS: All right, what is brand Gerry?
MS: Aká je značka Gerryho?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: Unikátna.
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Muž: Myslím, že môj žáner, štýl by bol čosi ako tmavé kúzlo. Mám rád veľa tmavých farieb, veľa šedej a také veci. Ale zvyčajne mám doplnky ako okuliare alebo ako kryštál a podobné.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Žena: Ak by Dan bol značkou, mohol by byť klasickým kabrioletom Mercedes Benz.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Muž 2: Moja značka je, nazval by som ju ľahostajná mucha.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Žena 2: Sčasti hippie, sčasti yogi, sčasti dievča z Brooklynu – neviem.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Muž 3: Mám rád zvieratá. Predávam hračky pre zvieratá po celej krajine. Takže asi to bude moja značka. Môj malý komplikovaný biznis, to je moja značka.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Muž 4: Mojou značkou je FedEx, lebo doručujem tovar.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Muž 5: Spisovateľ- -alkoholik, ktorý zlyhal. Môže byť?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Právnik: Mojou značkou je právnik.
Tom: I'm Tom.
Tom: Som Tom.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
MS: Nemôžeme byť všetci značkou Tom, ale často sa nachádzam na rozhraní medzi tmavým okúzlením a ľahostajnou muchou.
(Laughter)
(smiech)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
A uvedomil som si, že potrebujem experta. Potrebujem človeka, čo by sa mi dostal do hlavy, kto by mi pomohol pochopiť to, čo sa nazýva „osobnostná značka“. Tak som našiel firmu Olson Zaltman v Pittsburgu. Pomohli spoločnostiam ako Nestlé, Febreze, Hallmark, aby objavili tú osobnostnú značku. Ak to dokázali pre nich, určite to dokážu aj pre mňa.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
Abigail: Priniesli ste fotky, že?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
MS: Áno. Celkom prvá je fotka mojej rodiny.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Povedzte mi, ako sa to týka vašich myšlienok a pocitov o sebe.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Títo ľudia formujú spôsob, akým sa pozerám na svet.
A: Tell me about this world.
A: Povedzte mi o tomto svete.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
MS: Je to svet, v ktorom žijete. Ľudia okolo vás, priatelia, rodina, to, ako žijete, práca, ktorú robíte. Všetko to začalo z jedného miesta a pre mňa to začalo s rodinou v Západnej Virgínii.
A: What's the next one you want to talk about?
A: O čom ďalšom sa chcete baviť?
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: Ďalší: toto bol najlepší deň vôbec.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: V akom je to vzťahu k myšlienkam a pocitom o sebe?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
MS: V zmysle „kým chcem byť“. Mám rád veci, ktoré sú iné. Mám rád veci, ktoré sú čudné.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
A: Povedzte, čo pre vás znamená slovo „prečo“. Čo je mačeta? V akom štádiu kukly ste teraz? Prečo je dôležité reštartovať sa? Čo reprezentuje červená? Povedzte mi viacej o tejto časti. ... Viacej o tom, kto nie ste. Aké sú ďalšie metamorfózy, čo ste mali? ... Nemusí ísť o strach. Na akom kolotoči ste?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
A: Ďakujem MS: Ja ďakujem.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Ďakujem za trpezlivosť. MS: Skvelá práca.
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
MS: Veľká vďaka. A: Jasné.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
MS: Neviem, čo z toho vylezie. Dialo sa tam veľa šialeností.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
Lindsay Zaltman: Najprv sme uvideli, že máte dve rozdielne ale dopĺňajúce sa časti vašej značkovej osobnosti – značka Morgana Spurlocka je pozorná, hravá značka. Sú pekne postavené k sebe. A myslím, že je v tom takmer paradox. A myslím, že niektoré firmy sa zamerajú iba na jednu alebo druhú stránku, namiesto na obidve. Väčšina firiem sa zvykne vyhýbať – je to v ľudskej prirodzenosti – veciam, o ktorých si nie sú istí, strachu, týchto elementov a vy ich skutočne prijímate a meníte ich na svoje pozitíva a je to veľmi pekné vidieť. Aké iné značky sú podobné? Prvá je klasická, Apple. A tiež vidíte, Target, Wii, Mini z Mini Cooperov and JetBlue. Existujú hravé značky a pozorné značky, čo vznikli a zanikli, ale hravá, pozorná značka je celkom silná vec.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
MS: Hravá, pozorná značka. Aká je vaša? Ak by vás ktosi požiadal, aby ste opísali svoju značku osobnosti, aká by bola? Ste ten vyšší atribút? Ste niečím, čo rozhýbe krv? Alebo ste skôr ten nižší atribút? Ste niečím viac pokojným, rezervovaným, konzervatívnym? Vyššie atribúty sú ako napríklad hravý, čerstvý ako Fresh Prince, súčasný, dobrodružný, popudlivý alebo odvážny ako Errol Flynn, svižný alebo agilný, neúctivý, panovačný, kúzelný alebo mystický ako Gandalf. Alebo ste skôr dolný atribút? Ste pozorný, sofistikovaný ako 007? Ste ustálený, konzervatívny, vychovaný, obraňujúci, empatický ako Oprah? Ste spoľahlivý, stabilný, rodinný, bezpečný, zabezpečený, duchovný, kontemplatívny alebo múdry ako Dalai Lama alebo Yoda?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Počas prác na filme sme mali vyše 500 firiem, ktoré boli horné a dolné, hovorili „nie“, nechceli byť súčasťou projektu. Nechceli mať s filmom nič, hlavne lebo by nemali žiadnu kontrolu nad finálnym produktom. Ale získali sme 17 značkových partnerov, ktorí boli ochotní vzdať sa kontroly, ktorí chceli byť v biznise s niekým pozorným a hravým ako ja a ktorí nás splnomocnili, aby sme rozprávali príbehy, ktoré by sme normálne neboli schopní rozprávať – príbehy, za ktoré by sa bežne inzerent nikdy nepostavil.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Umožnili nám rozprávať príbeh o neuromarketingu, keď sme v tomto filme začali rozprávať o tom, ako sa dnes používa MRI, aby sa zistili cieľové partie vo vašom mozgu ako pre reklamy, tak pre filmový priemysel. Šli sme do San Paula, kde zakázali reklamy na vonkajších priestranstvách. V celom meste už päť rokov nie sú žiadne billboardy, žiadne plagáty, letáky, nič. (potlesk) A šli sme do školských zariadení, kde sa dnes firmy dostávajú na školy po celej Amerike, ktoré sú bez peňazí. Pre mňa je neuveriteľné, že projekty, ktoré mali najväčší ohlas, respektíve som mal cez ne najväčší úspech, sú tie, kde som sa s vecami stretával priamo.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
A to dokázali tieto značky. Odstránili sprostredkovateľov, ich agentúry a povedali: „Možno tieto agentúry nemajú na zreteli môj najlepší záujem. Idem sa s umelcom baviť priamo. Idem s ním pracovať, aby vytvoril niečo iné, niečo, čo prinúti ľudí rozmýšľať, niečo, čo bude výzvou pre naše videnie sveta.“
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
A ako im to šlo? Boli úspešné? Odkedy sa film odpremiéroval na Sundance Film Festival, pozrime sa. Podľa Burrelles, film mal premiéru v januári a odvtedy – a to ani nie je celé – sme naň mali 900 miliónov mediálnych vyjadrení. To doslova pokrýva obdobie 2 a pol týždňa. To je iba online – bez tlače, bez TV. Film ešte ani nebol distribuovaný. Nie je ani len online. Ani sa nestreamuje. Ešte ani nebol v zahraničí. Takže napokon tento film začal naberať slušné tempo. Nie je to zlé na projekt, ktorý takmer každá oslovená reklamná agentúra neodporučila svojim klientom.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Ja vždy verím, že ak sa chopíte šance, ak riskujete, v tých rizikách príde príležitosť. Verím, že keď ľudí od toho odtlačíte, tlačíte ich k zlyhaniu. Verím, že keď školíte svojich zamestnancov, aby neriskovali, pripravujete celú svoju firmu o budúce víťazstvá. Cítim, že aby sme sa pohli dopredu, potrebujeme povzbudiť ľudí, aby riskovali. Treba ich povzbudiť, aby sa nebáli príležitostí, ktoré ich môžu vystrašiť. Nakoniec, napredujúc, myslím, že musíme akceptovať strach. Musíme zavrieť toho medveďa do klietky. (smiech) Prijať strach. Prijať risk. Postupne po veľkých lyžiciach musíme prijať risk.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
A nakoniec, musíme prijať transparentnosť. Dnes viac ako inokedy malá čestnosť znamená veľký dosah. A pritom všetkom, cez čestnosť a transparentnosť, moju celú prednášku „Prijmite transparentnosť“, vám prinášajú moji dobrí priatelia v EMC, ktorí za 7 100 $ kúpili na eBay práva na názov. (potlesk) EMC: Meníme veľké dáta na veľké príležitosti pre organizácie po celom svete. EMC uvádza: „Prijmite transparentnosť“.
Thank you very much, guys.
Ďakujem veľmi pekne, ľudkovia.
(Applause)
(potlesk)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
June Cohen: Takže, Morgan, v mene transparentnosti, čo sa presne stalo s tými 7 100 $? MS: To je fantastická otázka. Mám vo vrecku šek vystavený pre materskú organizáciu TEDu, Sapling Foundation – šek na 7 100 $, aby som si zaplatil účasť na TEDe na budúci rok.
(Laughter)
(smiech)
(Applause)
(potlesk)