I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Я провёл последние несколько лет нарочно попадая, как правило, в очень трудные и к тому же довольно опасные ситуации. Я был в тюрьме — это трудно. Я работал в шахте — это опасно. Я снимал фильм в зоне военных действий — трудно и опасно. И я провёл 30 дней, питаясь только этим — поначалу забавно, немного трудно в середине, и очень опасно под конец. Фактически, большую часть своей карьеры я сознательно ввязывался в, на первый взгляд, ужасные ситуации с единственной целью — попытаться исследовать социальные проблемы так, чтобы сделать их увлекательными, чтобы сделать их интересными, в надежде сделать их понятнее для аудитории за счёт забавного и доступного изложения. Узнав, что я приглашён выступать здесь, на конференции TED, по теме брэндинга и спонсорства, я знал, что хочу сделать что-то немного необычное.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Как многие из вас могли слышать, пару недель назад я разместил на Ebay объявление. Я разослал сообщения в Facebook, а также в Twitter, дав людям возможность приобрести право назвать моё выступление на TED 2011. (Смех) Правильно — некий счастливчик, или организация коммерческая или некоммерческая, могла получить выпадающий раз в жизни шанс — потому что я уверен, Крис Андерсен никогда не допустит, чтобы это повторилось — (Смех) купить право назвать выступление, которое вы сейчас смотрите, которое на тот момент не имело названия, как, впрочем, и особого содержания, да и представление о предмете выступления было на тот момент довольно расплывчатым. Коммерческое предложение выглядело так: «ваше название» представляет: моё выступление на TED по неизвестно какой теме, и, в зависимости от содержания, вы рискуете, что оно «взорвётся у вас в руках», особенно, если я заставлю вас и вашу компанию выглядеть глупо при этом. Однако, при всём при том, — это отличная возможность для PR. (Смех) Знаете, сколько народу смотрит эти выступления на TED? Много! Кстати, это было лишь рабочее название. (Cмех) Но, даже не смотря на это предостережение, я знал, что покупатель на право назвать выступление найдётся.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Если бы спросили меня год назад, я не смог бы утверждать этого с уверенностью. Однако в проекте, над которым я работаю сегодня, моём новом фильме, мы исследуем мир маркетинга, рекламы. И как я уже сказал раньше, я нарочно ставил себя в довольно ужасные ситуации все эти годы, однако ничто не могло подготовить меня к чему-то столь же трудному или столь опасному, как переговоры с этими парнями. (Смех) Видите ли, у меня была идея фильма.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
(Видео) Морган Спёрлок: Я хочу снять фильм о методах продвижения товаров, маркетинге и рекламе, съёмки которого финансировались бы на средства, вырученные за счёт продвижения товаров, маркетинга и рекламы. Так что фильм будет называться «Величайший из когда-либо проданных фильмов». В «Величайшем из когда-либо проданных фильмов», все сверху донизу и от начала до конца брендировано от и до — начиная со спонсора названия, бренда X. Теперь этот бренд, Qualcomm Stadium, Staples Center ... эти люди сохранят любовь к фильму навечно — навсегда. Тем самым фильм исследует всю эту идею — (Майкл Кассан: Это излишне.) Что? (МК: Это излишне.) Навечно, навсегда? Я лишний. (МК: Я просто хочу сказать.) Это было больше для привлечения внимания. Вот это «Навечно. Навсегда». Однако мы не ограничимся упоминанием спонсора, брэнда X в названии, мы постараемся использовать фильм для продажи товаров всевозможных категорий. Может мы продадим туфлю, и она станет величайшей из когда-либо ношенных туфель... величайшую из всех машин, которые вы водили из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов», величайшую из когда-либо употреблённых вами выпивок из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов»,
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Ксавье Кочар: Итак, идея в том, чтобы не просто показать, что брэнды это часть вашей жизни, а фактически заставить брэнды профинансировать фильм? (МС: Заставить профинансировать съёмки.)
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
МС: Вообще-то мы хотим полностью показать, как это работает. Основной целью этого фильма является открытость. В фильме вы увидите, как всё это происходит. Это и есть идея, всего фильма, с начала до конца. Мне бы очень понравилась помощь CEG в создании фильма.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Роберт Фридман: А это прикольно, потому что на первый взгляд, это глубочайшее уважение к аудитории.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Мужчина: Я не знаю, насколько люди будут это воспринимать.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
ХК: Есть ли у вас видение — Я не хотел бы использовать слово «суждение» из-за негативного оттенка — знаете ли вы, как это сработает? (МС: Без понятия.)
David Cohn: How much money does it take to do this?
Дэвид Кон: Сколько на это нужно денег?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
МС: 1,5 миллиона. (ДС: Окей.)
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
Джон Кеймен: Я думаю, вам будет непросто с ними переговорить, но я думаю, этим однозначно стоит заняться с парой больших, действительно всем знакомых брендов.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
ХК: Кто знает, может ко времени выхода фильма, мы будем смотреться как кучка безмозглых идиотов.
MS: What do you think the response is going to be?
МС: Как вы думаете, каким будет ответ?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Стюарт Рудерфер: В большинстве своём, ответы будут «нет».
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
МС: Но с этим так сложно из-за фильма или из-за меня?
JK: Both.
ДК: из-за обоих.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
МС: ... звучит не очень оптимистично. Вы не могли бы мне помочь? Мне нужна помощь.
MK: I can help you.
МК: Я могу помочь.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
МС: Окей. (МК: Хорошо.) Великолепно.
MK: We've gotta figure out which brands.
МК: Нам нужно решить насчёт брендов.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
МС: О, да. (МК: Это та ещё задачка.) Особенно смотря на людей, с которым приходится иметь дело ...
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
МК: У нас есть к кому обратиться. (МС: Окей.) Выключите камеру.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
МС: Я думал, что «выключите камеру» означало начало разговора по существу. На самом деле, это значит: «Мы не хотим иметь ничего общего с вашим фильмом».
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
МС: И вот так, одна за другой, все эти компании исчезли. Никто из них не хотел иметь дело с этим фильмом. Я был изумлён. Они ни в какую не хотели браться за проект. Я был поражён, потому что вся суть, вся идея рекламы состоит в том, чтобы выставить свой товар перед как можно большим количеством людей, показать его как можно большему количеству людей. Особенно в современном мире, в этом пересечении старых и новых СМИ в этой мешанине из СМИ, разве не в том идея, чтобы получить экспресс-курьера который донесёт информацию до масс. Вот как я думал.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Однако проблема была в том, что, как видите, у моей идеи есть один смертельный изъян, вот какой. Вообще-то нет, это совсем не изъян. Это вообще не было бы проблемой. С этим всё было бы в порядке. Но то, что представляет эта картинка, и есть проблема. Например, когда вы ищете в Google картинку по ключевому слову «открытость» — вот она — (Смех) (Аплодисменты) Это одна из первых картинок, которую вы найдёте. Мне нравится, как вы это подаёте, Сергей Брин. Да-а. (Смех) Это и было проблемой: открытость — а: без притворства и обмана; b: легко обнаруживаемое или видимое насквозь; c: лёгкое в понимании; d: характеризующееся видимостью или доступностью информации, в особенности касательно ,бизнес практик — последняя строчка, наверное, была наибольшей проблемой. Знаете, сейчас много говорят об открытости. Наши политики о ней говорят, наш президент о ней говорит, даже наши директора говорят о ней. Но внезапно, когда доходит до дела, что-то вдруг меняется. Но почему? А потому что открытость страшна — (Рёв) как этот, всё ещё рычащий медведь. (Смех) Она непредсказуема — (Музыка) (Смех) как эта сельская дорога. И очень рискованна. (Смех) Что ещё рискованно? Съесть целую миску Cool Whip. (Смех) Это очень рискованно.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Когда я начал переговоры с компаниями и сказал им, что мы хотим рассказать, они ответили, «Конечно, мы хотим, чтобы вы рассказали историю. Мы хотим, чтобы вы рассказали историю, просто это должна быть наша история». Когда я был ребёнком и мой отец ловил меня на лжи — и вот как он на меня смотрел в таких случаях — он говаривал, — «Сын, у каждой истории три стороны. Есть твоя история, есть моя история, и то, что было на самом деле». Как видите, в этом фильме мы хотели рассказать правдивую историю. Но только с одной компанией, с одним агентством, желающим мне помочь — и то, только потому, что я знаком с Джоном Бондом и Ричардом Киршенбаумом многие годы — я осознал, что я должен буду сделать это сам, я должен убрать посредника и пойти к компаниям сам, со всей своей командой. И что стало проясняться — или же что я начал понимать — из разговоров с этими компаниями, так это то, что понять свой бренд сложно для всех.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
(Видео) МС: У меня есть друзья, снимающие большие, настоящие голливудские фильмы, и у меня есть друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, такие, как снимаю я. И мои друзья, которые снимают настоящие голливудские фильмы, говорят, что их фильмы так успешны из-за брендов, которые они берут в партнёры. И мои друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, говорят, — «Ну и как нам состязаться с этим большими, настоящими голливудскими фильмами?» И фильм называется «Величайший из когда-либо проданных фильмов». Итак, как именно мы увидим Ban в фильме? Всякий раз перед выходом, всякий раз, когда я открываю шкафчик с косметикой, вы увидите дезодорант Ban. Всякий раз перед интервью с кем-то, я могу спросить: «Вы достаточно свежи для этого интервью? Вы готовы? Вы выглядите немного взволнованным. Я хочу помочь вам успокоиться. Может вы воспользуетесь вот этим перед интервью?» И мы предложим один из этих изумительных запахов. Будет ли это «Слияние цветов» или «Ветер рая», выбор у них будет. У нас будут мужские и женские варианты — твёрдые, шариковые или выдвижные, какие там в принципе бывают. Это обзор с высоты птичьего полёта. Я готов ответить на любые ваши вопросы и сделать более детальный обзор.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Карен Фрэнк: Мы небольшой бренд. Примерно так же, как вы говорили о небольших фильмах, мы во многом «догоняющий» бренд. У нас нет таких бюджетов, как у других брендов. Поэтому именно такие вещи — ну например, напомнить людям о Ban — объясняет нашу заинтересованность.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
MC: Какими бы словами вы описали Ban? Ban это ...
KF: That's a great question.
КФ: Отличный вопрос.
(Laughter)
(Смех)
Woman: Superior technology.
Женщина: Превосходная технология.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
MC: Технология не очень подходит для описания чего-то, что люди наносят в подмышки.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Мужчина: Мы говорим об энергичном, свежем. Я думаю «свежий» это отличное слово, которое придаёт положительный оттенок сравните со «сражается с запахом и потливостью». Сохраняет вас свежим. Это то, как мы сохраняем вас свежим дольше — лучшая свежесть, больше свежести, в три раза свежее. Что-то в таком духе, в этом положительном ключе.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
MC: И это — многомиллионная корпорация. А что обо мне? Что об обычном человеке? Мне нужно поговорить с людьми с улицы, с людьми похожими на меня, на обычного Ивана. Они мне расскажут о своих брендах.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Видео) MC: Парни, как бы вы описали свой бренд?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Мужчина: Хм, мой бренд? Я не знаю. Мне нравится классная одежда.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Женщина: смесь возрождения 80-х со скейт-панком, кроме дней стирки.
MS: All right, what is brand Gerry?
МС: Хорошо, что же такое бренд Джерри?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Джерри: Уникальный. (МС: Уникальный.)
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Мужчина: Я думаю, что мой жанр, стиль, наверное, будет чёрным гламуром. Мне нравится много чёрного, много серого и вещи в таком духе. Но обычно у меня есть аксессуар, например очки, мне также нравятся кристаллы и им подобные вещи.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Женщина: Если бы Дэн был брендом, он мог бы быть классическим Мерседесом с откидным верхом.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Второй мужчина: Бренд, которым я являюсь, я бы назвал его, сотрудник в штатском.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Вторая женщина: Отчасти хиппи, отчасти йог, отчасти девчонка из Бруклина — я не знаю.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Третий мужчина: Я человек-любимец. Я продаю игрушки для животных по всей стране, по всему миру. Я думаю это мой бренд. В моей маленькой отрасли, это мой бренд.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Четвёртый мужчина: Мой бренд FedEx, потому что я доставляю товары.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Пятый мужчина: Бренд неудавшегося писателя-алкоголика. Подойдёт?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Юрист: Мой бренд — юрист.
Tom: I'm Tom.
Том: Я — Том.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
МС: Мы не можем все быть бренд Том, но я часто оказываюсь на пересечении чёрного гламура и сотрудника в штатском.
(Laughter)
(Смех)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
И тут я понял, что мне нужен эксперт. Мне нужен кто-то, кто может залезть внутрь моей головы, кто-то, кто действительно сможет помочь мне понять то, что называется «индивидуальность бренда». Я нашёл компанию под названием Olson Zaltman в Питтсбурге. Они помогают таким компаниям как Nestle, Febreze, Hallmark найти индивидуальность их брендов. Если они делают это для них, они точно смогут сделать это для меня.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Видео) Абигейл: Вы принесли свои фотографии, не так ли?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
МС: Да. Самая первая картинка — это фотография моей семьи.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
А: Расскажите мне немного, как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
МС: Это люди, которые формируют мой взгляд на мир.
A: Tell me about this world.
А: Расскажите мне об этом мире.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
МС: Об этом мире? Я думаю, твой мир — это мир, в котором ты живёшь, например люди вокруг тебя, друзья, семья, ежедневная рутина, работа на которой ты работаешь. Все эти вещи ответвились и начались из одного места, и для меня они ответвились и начались с моей семьи в Западной Вирджинии.
A: What's the next one you want to talk about?
А: О какой фотографии Вы хотели бы поговорить дальше?
MS: The next one: This was the best day ever.
МС: Следующая: Это был самый лучший день.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
А: Как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
МС: Это то, кем я хочу быть. Я люблю нестандартные вещи. Я люблю вещи, которые странные. Я люблю странные вещи.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
А: Расскажите мне о вашем периоде «почемучки» — что это нам даёт? Что это за мачете? На каком этапе развития вы сейчас находитесь? Почему перезагрузки важны? Что означает красный цвет? Расскажите мне немного вот об этом. ... Чуть больше о том себе, который не ты. А какие другие преобразования у вас были? ... Это необязательно страх. Какие эмоции вы испытываете?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
МС: А-а-а-а-а! (А: Спасибо.) Да нет, спасибо вам.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
А: Спасибо за терпение. (МС: Отлично сделано.)
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
А: Да не (МС: Спасибо большое.) за что.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
МС: Да... я не знаю, что из всего этого получится. Там происходило столько всего сумасшедшего.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
Линдси Зельтман: Первой увиденной вещью была идея что у вас есть две различные, но дополняющие друг друга стороны индивидуальности вашего бренда — бренд Моргана Спёрлока — это внимательно-игривый бренд. Они очень хорошо совмещаются. Я думаю это почти парадоксально. Некоторые компании просто фокусируются на одной или другой из их сильных сторон вместо фокусировки на обеих. Большинство компаний склонны — и это присуще человеку — избегать вещей, в которых они не уверены избегать страха, тех самых стихий, вы же их приветствуете, на самом деле, вы обращаете их в свои достоинства, и это очень здорово. Какие бренды подобны Вам? Первый в списке — это классика, Apple. А также Target, Wii, Mini из Mini Coopers, и JetBlue. Итак, есть игривые бренды и внимательные бренды, такие вещи приходят и уходят, но игриво внимательный бренд — это довольно мощная вещь.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
МС: Игриво-внимательный бренд. А каков ваш бренд? Если бы кто-то попросил вас описать свой бренд, индивидуальность своего бренда, каким бы вы были? Вы скорее энергичный тип? Вы что-то, что всех бодрит? Или же вы более спокойный тип? Что-то немного более спокойное, сдержанное, консервативное? Энергичные типы это те, кто любит быть игривым, быть как огурчик, например как Уилл Смит, современным, отважным, несдержанным или бесстрашным, как Эррол Флинн, проворный или ловкий, грубый, властный, волшебный или мистический как Гэндальф Или же вы более спокойный тип? Вы внимательный, изощрённый, как Агент 007? Вы устоявшийся, традиционный, заботливый, покровительствующий, сочувствующий как Опра? Вы надёжный, стабильный, знакомый, безопасный, верный, духовный, созерцательный или мудрый как Далай-лама или Йода?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
В течение этого фильма, мы встретились с более чем с 500ми компаниями, среди которых были и энергичные, и спокойные, которые нам отказали, они совсем не хотели принимать участие в проекте. Они не хотели участвовать в фильме, в-основном потому что у них не было бы контроля, у них не было бы контроля над конечным продуктом. Но мы нашли 17 брендов-партнёров, которые готовы отказаться от этого контроля, которые хотели участвовать в деле с кем-то таким внимательным и игривым как я, и кто в итоге уполномочил нас рассказать истории, которые в норме мы не могли бы рассказать — истории, которые рекламщик никогда не видит.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Они дали нам возможность рассказать о нейромаркетинге, мы рассказываем в этом фильме об использовании томографов для нацеливания на центры желания вашего мозга как рекламных роликов, так и маркетинга фильмов. Мы добрались до Сан-Паулу, где запрещена наружная реклама. Во всем городе в последние пять лет нет рекламных щитов, нет плакатов, нет листовок, ничего. (Аплодисменты) И мы были в школьных районах, где сейчас компании прокладывают дорожку в небогатые школы по всей Америке. Во что мне с трудом верится, это то, что проекты с наибольшей отдачей, мои наиболее успешные проекты — это те, где я имел дело с вещами напрямую.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
И это именно то, что сделали эти бренды. Они убрали посредника, они убрали агентства, сказав, что может быть, у этих агентств в голове совсем не наши интересы. Я буду работать напрямую с артистом. Я буду работать с ним, чтобы сделать что-то иное, что-то что заставит людей задуматься, что заставит задуматься над нашим взглядом на мир.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
Что же у них получилось? Было ли это успешным? С тех пор как фильм был впервые показан на кинофестивале «Сандэнс»… Согласно Burrelles фильм вышел в январе, и с тех пор — и это не всё — фильм упоминался в СМИ 900 миллионов раз. Это буквально за две с половиной недели. И это только онлайн — без печатной прессы, без телевидения. Фильм даже ещё не начали распространять. Он даже не онлайн. Он даже ещё не вещается. Он даже ещё не вышел за рубежом. Подводя итог, фильм уже набрал огромную динамику. Это не так уж плохо для проекта, от которого почти каждое рекламное агентство отговаривало своих клиентов.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Я всегда верю в то, что если делать ставки, если рисковать, эти риски принесут возможности. Я верю, что если вы отталкиваете людей от этого, вы подталкиваете их к неудаче. Я верю, что если вы обучите своих сотрудников избегать риска, вы готовите всю компанию избегать наград. Мне кажется, что для движения вперёд нам нужно поощрять людей идти на риск. Нам нужно поощрять людей не бояться пугающих возможностей. В итоге, двигаясь вперёд, я думаю, нам нужно принять страх. Нам нужно загнать этого медведя в клетку. (Смех) Примите страх. Примите риск. Ложечку за маму, ложечку за папу, мы должны принимать риск.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
И, в конце концов, мы должны принять открытость. [На экране: Уродливый, но честный] Сегодня, больше чем когда-либо, немного честности позволит пойти очень далеко. Сказав это, со всей честностью и открытостью, всё моё выступление «Примите Открытость», было представлено вам моими хорошими друзьями из EMC Corporation, которые, за 7 100 долларов, купили права на название на Ebay. (Аплодисменты) EMC: Превращаем множество данных во множество возможностей для организаций по всему миру. EMC представляет «Примите Открытость».
Thank you very much, guys.
Спасибо всем большое.
(Applause)
(Аплодисменты)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
Джун Коэн: Итак, Морган, во имя открытости, куда же делись 7 100 долларов? МС: Это превосходный вопрос. У меня в кармане чек, выписанный на имя родительской компании TED, Sapling Foundation — чек на 7 100 долларов в качестве взноса за моё посещение TED-конференции в следующем году.
(Laughter)
(Смех)
(Applause)
(Аплодисменты)