I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Passei os últimos anos a colocar-me em situações por norma muito difíceis e também um pouco perigosas. Fui para a prisão — difícil. Trabalhei numa mina de carvão — perigoso. Filmei em zonas de guerra — difícil e perigoso. E passei 30 dias sem comer nada a não ser isto — divertido no início, um pouco difícil a meio, muito perigoso no final. Durante a maior parte da minha carreira tenho-me colocado em situações aparentemente horríveis apenas para tentar examinar problemas sociais de maneira a que se tornem atrativos e interessantes, estudando-os de um ponto de vista que os torne divertidos e acessíveis para o público. Por isso, quando soube que vinha cá para fazer uma palestra TED sobre o mundo das marcas e patrocínios, soube que queria fazer algo ligeiramente diferente.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Como podem ter ouvido dizer, ou talvez não, há umas semanas coloquei um anúncio no eBay. Enviei algumas mensagens pelo Facebook, e outras pelo Twitter, e dei às pessoas a oportunidade de comprar os direitos para o nome da minha TEDTalk de 2011. (Risos) Isso mesmo, uma empresa sortuda, com ou sem fins lucrativos, iria ganhar a oportunidade única na vida — porque Chris Anderson nunca vai deixar que tal se repita... (Risos) ... de comprar os direitos do nome da conversa a que estão a assistir, que naquela altura não tinha título, nem grande conteúdo e também não dava nenhuma pista relativamente ao assunto de que iria tratar. Basicamente, ficavam com algo como isto: O seu nome aqui apresenta: "A minha TEDTalk cujo tema não faz ideia qual seja "e que, consoante o conteúdo, pode correr mal para o seu lado "especialmente se eu o fizer, a si ou à sua empresa, "parecer estúpido por se meter nisto. "Mas, detalhes à parte, "é muito boa publicidade". (Risos) (Aplausos) Sabem quantas pessoas veem estas TEDTalks? É muita gente. Já agora, o título ainda está a ser trabalhado. (Risos) Mesmo com este senão eu sabia que alguém iria comprar os direitos do nome.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Se me perguntassem aqui há um ano não seria capaz de vos responder com certeza. Mas no meu novo filme em que estou a trabalhar, examinamos o mundo do marketing, da publicidade. E como já disse, já me coloquei em situações bastante horríveis ao longo dos anos, mas nada podia preparar-me, nada me podia habilitar a fazer uma coisa tão difícil ou tão perigosa como estar na mesma sala com estes tipos. (Risos) Estão a ver, a ideia que eu tinha para o filme era esta.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
(Vídeo) Morgan Spurlock: O que tenho em mente é um filme sobre colocação de produto, marketing e publicidade, e todo o filme será financiado através de colocação de produto, marketing e publicidade. O filme chamar-se-á: "O Melhor Filme Jamais Vendido". Em "O Melhor Filme Jamais Vendido", tudo, de uma ponta à outra, do início ao fim tem uma marca associada, do princípio ao fim — desde o patrocínio por cima do título que verão no filme, que é a marca X. Agora esta marca, o Estádio Qualcomm, o Staples Center... Estas pessoas ficarão ligadas ao filme perpetuamente, para sempre. E o filme explora toda esta ideia - É redundante. - É o quê? - Redundante: "perpetuamente, para sempre". - Sou uma pessoa redundante. Disse isto para enfatizar. Era "Perpetuamente", ponto final. "Para sempre." Mas não temos apenas a marca X a patrocinar o título, também vamos tentar vender tudo no filme. Talvez venda um sapato que passa a ser o melhor sapato que já usou... o melhor carro que já conduziu... a melhor bebida que já tomou, de "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido".
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Então a ideia é, para além de mostrar as marcas que são parte da nossa vida, fazer com que também financiem o filme?
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
MS: E mostrar como funciona todo o processo. O objetivo deste filme é a transparência. Vão ver tudo a acontecer no filme. Então esse é todo o conceito, todo o filme, do início ao fim. Gostaria que a CEG ajudasse a pôr isso em prática.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
É engraçado, quando o ouço pela primeira vez é a melhor demonstração de respeito pelo público.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Mesmo assim, não sei quão recetivas serão as pessoas.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
Tem alguma perspetiva — não digo noção porque tem uma conotação negativa. - Sabe no que isto vai dar? - Não faço ideia.
David Cohn: How much money does it take to do this?
Quanto dinheiro vai ser preciso?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
- Um milhão e meio. - Certo.
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
Penso que vai ser complicado reunir-se com eles, mas vale a pena correr atrás de algumas marcas óbvias. de grandes marcas.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
Quem sabe, talvez na altura da estreia do filme, nós pareçamos um bando de completos idiotas.
MS: What do you think the response is going to be?
Na sua ideia, qual será a resposta?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
A maior parte das respostas será "não".
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
Mas é uma venda difícil por causa do filme ou é complicado por causa de ser eu?
JK: Both.
As duas coisas.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
O que significa que não estou muito otimista. Então pode ajudar-me? Preciso de ajuda.
MK: I can help you.
Eu posso ajudar.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
- Ok. - Ainda bem. Fantástico.
MK: We've gotta figure out which brands.
Temos que decidir quais serão as marcas.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
Esse é o problema. Quando olha para as pessoas com quem lida...
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
Tenho alguns lugares a que podemos recorrer. Desligue a câmara.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: Pensei que "desligue a câmara" significava que íamos ter uma conversa privada. Acontece que afinal significa: "Não queremos ter nada a ver com o seu filme."
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
Num piscar de olhos, uma por uma, todas estas empresas desapareceram subitamente. Nenhuma delas queria ter a ver com este filme. Eu estava estupefacto. Não queriam envolver-se neste projeto. Fiquei surpreendido, porque pensava que a ideia de publicidade era dar a conhecer o produto ao maior número de pessoas possível, Especialmente no mundo de hoje, esta mistura de "media" novos e velhos, e este cenário fraturado dos "media" a ideia não era conseguir aquela carrinha de entregas nova e vistosa que vai conseguir fazer chegar a mensagem às massas? Isso era o que eu pensava.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Mas o problema é que a minha ideia tinha uma grave falha, e essa falha era esta. Quer dizer, não, a falha não era esta. Isto nunca teria sido um problema. (Risos) Teria sido ótimo. O problema era o que esta imagem representa. Quando procuramos imagens no Google relativas a transparência... (Risos) (Aplausos) ... é esta uma das primeiras imagens que aparece. Gosto da maneira como trabalhas, Sergey Brin. Não. (Risos) O problema era este: transparência — sem fingimentos ou enganos, facilmente detetável ou visível, imediatamente compreendido, caracterizado pela visibilidade ou acessibilidade de informação, especialmente no que toca aos negócios — sendo esta última linha provavelmente o maior problema. Hoje, estamos sempre a ouvir falar de transparência. Os nossos políticos, o nosso presidente, até os nossos diretores-gerais o dizem. Mas, quando se trata de a tornar numa realidade, algo muda subitamente. Mas porquê? A transparência é assustadora... (Rugido) ... como aquele urso estranho, tão quieto ali a rugir. (Risos) É imprevisível... (Música) (Risos) ... como esta estranha música campestre. E é também muito arriscada. (Risos) Que outras coisas são arriscadas? Comer um taça inteira de chantilly. (Risos) Isso é mesmo muito arriscado.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Por isso, quando comecei a dizer às empresas que queríamos contar esta história, elas disseram: "Nós queremos que contem uma história. "Queremos que contem uma história, "mas queremos contar só a nossa história". Quando eu era miúdo, e o meu pai me apanhava a contar uma mentira — isto é ele com o olhar que usava muitas vezes comigo — ele dizia: "Filho, há três versões para cada história". "Há a tua história, "há a minha história, "e depois há a verdadeira história." Com este filme, queríamos contar a verdadeira história. Mas com uma única empresa disposta a ajudar-me — e só porque já conhecia o John Bond e o Richard Kirshenbaum há anos — percebi que teria que continuar sozinho, teria que eliminar o intermediário e ir às empresas eu mesmo com a minha equipa. O que uma pessoa começa a perceber ou o que eu comecei a perceber, quando iniciei os contactos com estas empresas, é que a ideia de compreender a nossa marca é um problema universal.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
MS: Tenho amigos que fazem grandes filmes de Hollywood, e outros que fazem pequenos filmes independentes como eu. Quem faz os grandes filmes de Hollywood diz que os filmes têm muito êxito por causa dos patrocínios que conseguem. Os que fazem pequenos filmes independentes dizem: "Como é que havemos de competir com os filmes gigantes de Hollywood? Este filme chama-se "O Melhor Filme Jamais Vendido". Como veremos a marca Ban neste filme? Sempre que eu esteja pronto para sair, quando abrir o armário dos medicamentos, pode ver-se o desodorizante Ban. E sempre que entrevistar alguém, posso dizer: "Sente-se suficientemente fresco para esta entrevista?" "Está preparado? Parece um pouco nervoso." "Quero ajudá-lo a acalmar-se." "Talvez devesse pôr um pouco disto antes da entrevista." E oferecemos um deste aromas fabulosos, a "Fusão Floral" ou a "Brisa do Paraíso", irão ter hipóteses disso. Teremos alguns para homem e outros para mulher — em roll-on, spray ou stick, seja o que for. Basicamente é isto. Agora posso responder a todas as vossas perguntas e aprofundar melhor o assunto.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Karen Frank: Somos uma marca pequena. Tal como falou do projeto como sendo um pequeno filme, também somos uma marca concorrente. Não temos o dinheiro que as outras marcas têm para fazer coisas deste género — lembrar às pessoas que a Ban existe — é por isso que estamos interessados nele.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
MS: Que palavras utilizariam para descrever a Ban? Ban é... espaço em branco.
KF: That's a great question.
KF: Essa é uma boa pergunta.
(Laughter)
(Risos)
Woman: Superior technology.
Tecnologia superior.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
MS: Tecnologia não é o termo a utilizar para descrever uma coisa que se põe nas axilas.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Nós falamos em arrojado, fresco. Penso que "fresco" é uma ótima palavra que fala deste produto de forma positiva, em oposição a "combate o odor e a humidade". Mantém-nos frescos. Como nos mantemos frescos mais tempo mais frescura, três vezes mais fresco. Coisas desse género que são mais positivas.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
MS: E esta é uma empresa multimilionária. E então eu? Quem é que fala de um tipo comum? Preciso de ir falar com as pessoas na rua, as pessoas que são como eu, os Zés-Ninguém. Eles precisam de falar comigo sobre a sua marca.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
MS: Como é que vocês descreveriam a vossa marca?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Hum, a minha marca? Não sei. Eu gosto de roupas bonitas.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Revivalismo dos anos 80, encontrar "skater-punks" a não ser que seja dia de lavar a roupa.
MS: All right, what is brand Gerry?
Muito bem, o que é a marca Gerry?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
- Única. - Única?
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Acho que o meu género, o meu estilo seria um encanto sombrio. Gosto muito de cores escuras, muitos cinzentos e coisas assim. Mas normalmente tenho um acessório, como óculos de sol ou cristais e também coisas do género.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Se o Dan fosse uma marca, talvez fosse um descapotável clássico, um Mercedes Benz.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Diria que a marca que sou é informal.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Em parte "hippie", em parte "yogi", em parte rapariga de Brooklyn... não sei.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Eu sou o tipo dos animais de estimação. Vendo brinquedos de animais, em todo o mundo. Acho que é essa a minha marca. Na minha pequena indústria, essa é a minha marca.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
A minha marca é a FedEx porque eu entrego as mercadorias.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Marca escritor falhado, alcoólico. Isso existe?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Eu sou marca "advogado".
Tom: I'm Tom.
Eu sou o Tom.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
MS: Não podemos ser todos da marca Tom, mas muitas vezes dou por mim algures entre o encanto sombrio e o informal.
(Laughter)
(Risos)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
Percebi que precisava de um especialista, de alguém que entrasse na minha cabeça, alguém que me ajudasse a perceber o que se designa por "personalidade da marca". Encontrei uma empresa, a Olson Zaltman em Pittsburg. Ajudaram empresas — Nestlé, Febreze, Hallmark — a descobrir qual a personalidade da sua marca. Se conseguiram fazê-lo com elas, também conseguiriam comigo.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
Trouxe as suas fotos?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
Ms: Trouxe. A primeira é uma foto da minha família.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
Como é que ela se relaciona com aquilo que pensa que é?
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: São as pessoas que modelam a forma como vejo o mundo.
A: Tell me about this world.
Fale-me desse mundo.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
MS: Acho que o mundo de alguém é o mundo em que se vive, as pessoas à nossa volta, os amigos, a família, a maneira como vivemos a vida, o emprego que temos. Tudo isso germinou e começou nalgum sítio, e para mim foi com a minha família na Virgínia Oeste.
A: What's the next one you want to talk about?
Qual é a próxima foto de que quer falar?
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: Este foi o melhor dia de sempre.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
Como é que ela se relaciona com aquilo que pensa que é?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
MS: Com a pessoa que quero ser? Gosto de coisas que são diferentes, Gosto de coisas que são estranhas.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
Fale-me da fase dos "porquês". Em que fase larvar se encontra agora? Porque é que é importante reiniciar? O que representa o vermelho? Fale-me um pouco dessa parte. ...Um pouco mais sobre si, não sobre quem você é. Por que transformações passou? ...Não tem que ser medo. Em que montanha-russa se encontra?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
- Obrigado. - Eu é que agradeço.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
- Obrigada pela sua paciência. - Ótimo trabalho.
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
MS: Não sei o que vai sair daqui. Estava a acontecer muita coisa maluca ali dentro.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
A primeira coisa que vimos foi a ideia de que há dois lados distintos, mas complementares na personalidade da sua marca. A marca Morgan Spurlock é consciente/divertida. São lados que se justapõem muito bem. Acho que há quase um paradoxo com estes lados. E penso que alguma empresas irão focar-se apenas num dos seus pontos fortes em vez de se focarem nos dois. A maioria das empresas tende — é a natureza humana — a evitar coisas de que não estão certas, a evitar o medo, esses elementos, e você aceita esses elementos e torna-os em algo positivo. É fantástico de se ver. Que outras marcas são assim? A primeira é um clássico: Apple. E também pode ver aqui a Target, a Wii, Mini Cooper e JetBlue. Há marcas divertidas e marcas conscientes, aquelas que vêm e vão, mas uma marca consciente e divertida é algo poderoso.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
MS: Uma marca divertida e consciente. Qual é a vossa marca? Se vos pedissem para descrever a identidade da vossa marca, como seria? Faz parte da categoria "up", algo enérgico? Ou está mais na categoria "down"? É algo mais calmo, reservado, conservador? Na categoria "up" estão coisas como ser divertido, ser fresco como o Fresh Prince, contemporâneo, aventureiro, moderno ou ousado como o Errol Flynn, ligeiro ou ágil, profano, dominador, mágico ou místico como Gandalf. Ou estão na categoria "down"? São conscientes, sofisticados como o 007? Estão entalados, são tradicionais, protetores têm empatia como a Oprah? São de confiança, estáveis, familiares, leais, seguros, sagrados, contemplativos ou sábios como o Dalai Lama ou o Yoda?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
No decurso deste filme tivemos mais de 500 empresas das categorias "up" e "down" dizendo que não queriam nada com este projeto, com este filme, sobretudo porque não teriam controlo sobre o produto final. Mas conseguimos 17 parcerias com marcas que se dispuseram a abdicar desse controlo, que queriam fazer negócio com alguém cuidadoso e divertido como eu, e que nos permitiram contar histórias que normalmente não poderíamos contar — histórias que nunca iriam interessar a um publicitário.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Permitiram que contássemos a história do neuromarketing, tal como conseguimos falar neste filme sobre a forma como hoje se utilizam ressonâncias para apontar aos centros de desejo do cérebro tanto nos anúncios como em filmes. Fomos a São Paulo, onde baniram os "outdoors". Em toda a cidade, desde há cinco anos, não há cartazes, não há pósteres, não há folhetos, nada. (Aplausos) Fomos a bairros escolares onde as empresas estão a abrir caminho em escolas falidas por toda a América. O incrível é que os projetos em que obtive mais resposta, ou em que tive mais sucesso, são aqueles em que interagi com as coisas diretamente.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
Foi o que estas marcas fizeram. Eliminaram o intermediário e as agências e disseram: "Estas agências não têm em mente os meus interesses. Vou negociar diretamente com o artista. Vou trabalhar com ele para criar algo diferente, que leve as pessoas a pensar, que desafie a forma como olhamos para o mundo.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
Como correu isso para eles? Foi bem sucedido? Como o filme estreou no Festival de Cinema de Sundance, vamos ver. Segundo a Burrelles, o filme estreou em janeiro, e desde aí — e isto não é tudo — tivemos 900 milhões de opiniões nos "media" sobre este filme. Durante um período de duas semanas e meia. Isto só online — sem imprensa nem TV. O filme ainda nem sequer foi distribuído. Não está online, nem está a ser transmitido. Ainda não chegou ao estrangeiro. Em última análise, o filme já começou a ganhar grande impacto. Nada mau para um projeto que as agências de publicidade com quem falámos aconselharam os clientes a não entrar.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Sempre acreditei que, se apostarmos, se corrermos riscos, desses riscos vão nascer oportunidades. Acredito que, quando afastamos as pessoas disso, estamos a empurrá-las para o fracasso. Acredito que quando treinamos os funcionários para evitarem o risco, estamos a preparar a empresa para uma falta de recompensa. Sinto que o que tem que acontecer para avançar é encorajar as pessoas a correr riscos. Precisamos de encorajar as pessoas a não ter medo de oportunidades que as possam assustar. Em última análise, penso que temos de acolher o medo. Temos que meter este urso numa jaula. (Risos) Aceitar o medo. Aceitar o risco. Uma colherada de cada vez, temos que acolher o risco.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
E, por fim, teremos que acolher a transparência. Hoje, mais do que nunca, um pouco de honestidade vai valer muito. E posto isto, com honestidade e transparência, toda a minha palestra "Acolher a Transparência", foi-vos trazida pelos meus bons amigos da EMC, que por 7100 dólares, compraram os direitos do nome no eBay. (Aplausos) EMC: Transformando grandes dados em grandes oportunidades para organizações em todo o mundo. EMC apresenta "Acolher a Transparência."
Thank you very much, guys.
Muito obrigado, pessoal.
(Applause)
(Aplausos)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
June Cohen: Então, Morgan, em nome da transparência, o que aconteceu exatamente a esses 7100 dólares? MS: Essa é uma ótima pergunta. Tenho no meu bolso um cheque à ordem da organização que criou a TED — a Fundação Sapling — um cheque de 7100 dólares para ser aplicado na minha participação na TED do próximo ano.
(Laughter)
(Risos)
(Applause)
(Aplausos)