I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Przez ostatnie lata stawiałem się w sytuacjach przeważnie bardzo trudnych i jednocześnie poniekąd niebezpiecznych. Trafiłem do więzienia - było trudno. Pracowałem w kopalni węgla - było niebezpiecznie. Kręciłem film w strefie wojny, co było trudne i niebezpieczne. Spędziłem 30 dni jedząc tylko to... Na początku było fajnie, w środku zrobiło się trochę trudno, a na koniec bardzo niebezpiecznie. W trakcie swojej kariery pakowałem się w sytuacje z pozoru straszne, starając się zbadać i pokazać kwestie społeczne w ciekawy i wciągający sposób, z nadzieją na przekazanie ich tak, by były dla publiczności zrozumiałe i zabawne. Więc kiedy się dowiedziałem, że mam przyjechać i wygłosić prelekcję na temat sponsoringu i budowania świadomości marki, wiedziałem, że podejdę do tematu trochę inaczej.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Jak mogliście słyszeć, kilka tygodni temu zamieściłem reklamę na eBayu, rozesłałem wiadomości na Facebooku i na Twitterze, o możliwości zakupu praw do nazwania mojej prelekcji na 2011 TED. (Śmiech) Zgadza się, jakiś szczęśliwa osoba lub organizacja, komercyjnie czy niekomercyjnie, miała otrzymać jedyną w życiu szansę - bo jestem pewien, że Chris Anderson nigdy więcej do tego nie dopuści - (Śmiech) by kupić prawo do nazwania wystąpienia, które właśnie oglądacie, a które wtedy nie miało jeszcze tytułu ani zbyt wiele treści, ani śladu sugestii, o czym właściwie będzie. Do kupienia było: [Tu wstawić nazwę] prezentuje: mój TEDTalk o nieznanym wam temacie, co, w zależności od treści, mogłoby okazać się strzałem w stopę, szczególnie, gdybyście wypadli głupio, decydując się na ten zakup. Ale ignorując powyższe, to świetna szansa na medialny rozgłos. (Śmiech) Macie pojęcie, ilu ludzi ogląda filmy na TED.com? Całe mnóstwo. Na marginesie, to tylko tytuł roboczy. (Śmiech) Mimo tych wszystkich zastrzeżeń wiedziałem że ktoś kupi prawa do nazwy.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Gdyby ktoś spytał mnie o to rok temu, nie miałbym wcale takiej pewności. Ale w nowym projekcie, nad którym pracuję, moim nowym filmie, badam świat marketingu i reklamy. Jak powiedziałem wcześniej, mam na koncie dość potworne doświadczenia, ale nic, naprawdę nic nie mogło przygotować mnie na coś tak trudnego i tak niebezpiecznego, jak rozmowy z tymi ludźmi. (Śmiech) Wiecie, miałem pomysł na film.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
(Nagranie) Morgan Spurlock: Chciałbym zrobić film całkowicie poświęcony lokowaniu produktów, marketingowi i reklamie, który w całości byłby sfinansowany przez lokowanie produktów, marketing i reklamę. Film nazywałby się "Najlepszy film, jaki kiedykolwiek został sprzedany" [ang. "The Greatest Movie Ever Sold"]. Chodzi o to, żeby w "Najlepszym filmie..." wszystko, od góry do dołu, od początku do końca, było oznaczone jakąś widoczną marką... poczynając od logo sponsora na planszy tytułowej, którym jest marka X. I ta marka, Qualcomm Stadium, Staples Center... Ci ludzie połączą się z tym filmem na zawsze - wiecznie. Tak więc film zgłębia samą ideę - (Michael Kassan: To pleonazm). Słucham? (MK: Powtarzasz się). Na zawsze - wiecznie? Często się powtarzam. (MK: Tak tylko mówię). Bardziej chodziło o podkreślenie. Chodziło o: "Na zawsze. Wiecznie." Ale nie chodzi nam tylko o to, by mieć głównego sponsora X, mamy zamiar sprzedać się w każdej kategorii, w jakiej tylko się da. Więc może sprzedamy buty i będą to najlepsze buty, jakie kiedykolwiek nosiliście... najlepszy samochód, jakim jechaliście z "Najlepszego filmu, jaki kiedykolwiek został sprzedany"... najlepszy napój jaki kiedykolwiek piliście, dzięki uprzejmości "Najlepszego filmu...".
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Xavier Kochhar: Więc pomysłem jest, by poza pokazaniem, że marki są częścią naszego życia, skłonić je do sfinansowania filmu? (MS: Skłonić je do sfinansowania filmu).
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
MS: I dodatkowo pokazać, jak to wszystko działa. Celem filmu jest pełna przejrzystość. Wszystko będzie pokazane w filmie. Tak więc, to jest pomysł na cały film, od początku do końca. I bardzo cieszylibyśmy się gdyby CEG pomogło nam to zrealizować.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Robert Friedman: Wiesz, to zabawne, bo słysząc to, w pierwszej chwili myślę o całkowitym szacunku wobec publiczności.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Mężczyzna: Nie wiem, jak otwarci na to będą ludzie.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
XK: Masz perspektywę... Nie chcę mówić "wizję", bo to się źle kojarzy - ale czy wiesz, jak się to uda? (MS: Nie mam pojęcia).
David Cohn: How much money does it take to do this?
David Cohn: Ile na to trzeba pieniędzy?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
MS: Półtora miliona. (DC: Ok).
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
John Kamen: Sądzę, że to będą ciężkie spotkania, ale warto postarać się o wsparcie kilku dużych, naprawdę znanych marek.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
XK: Kto wie, może kiedy twój film wejdzie na ekrany, będziemy wyglądać jak banda kretynów.
MS: What do you think the response is going to be?
MS: Jak sądzicie, jakie będą reakcje?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart Ruderfer: Reakcje będą głównie na "nie".
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
MS: Ale czy trudno ich będzie przekonać z powodu filmu czy z powodu tego, jaki jestem?
JK: Both.
JK: Z obu.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
MS: ... Czyli niezbyt optymistycznie. Więc, czy może mi pan pomóc? Potrzebuję pomocy.
MK: I can help you.
MK: Mogę pomóc.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
MS: Ok. (MK: Dobrze). Wspaniale.
MK: We've gotta figure out which brands.
MK: Musimy pomyśleć o konkretnych markach.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
MS: Tak. (MK: To spore wyzwanie). Kiedy patrzysz, z kim masz do czynienia...
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
MK: Mamy swoje kontakty. (MS: Ok). Wyłącz kamerę.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: Sądziłem, że "wyłącz kamerę" oznacza "porozmawiajmy prywatnie". Okazało się, że tak naprawdę chodziło o: "Nie chcemy mieć nic wspólnego z twoim filmem".
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
MS: I ot tak, jedna za drugą, wszystkie te firmy nagle zniknęły. Żadna nie chciała mieć cokolwiek wspólnego z filmem. Byłem zdumiony. Nie chcieli mieć absolutnie nic wspólnego z tym projektem. Byłem w szoku, bo myślałem, że ideą reklamy jest pokazanie produktu jak największej liczbie osób, by jak najwięcej ludzi mogło go zobaczyć. Zwłaszcza w dzisiejszych czasach, gdy drogi starych i nowych mediów się przecinają, a krajobraz środków przekazu jest niejednorodny, czy nie chodzi o to, żeby znaleźć nowy rodzaj wartego uwagi "wozu dostawczego", który będzie masowo dostarczał odpowiedni przekaz? Ja tak myślałem.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Ale problem w tym, że mój pomysł miał jedną zasadniczą wadę, mianowicie... Chociaż nie, to wcale nie wada. To w ogóle nie stanowiłoby problemu. Wszystko mogłoby być w porządku. Ale to zdjęcie stanowi istotę problemu. Widzicie, kiedy w wyszukiwarce obrazów Google wpiszecie "przejrzystość", to jest... (Śmiech) (Brawa) To jest jeden z pierwszych obrazków, który się pojawi. Sergey Brin nieźle kombinuje, serio. (Śmiech) To stanowiło problem: przejrzysty - wolny od pozorów i podstępów; przezroczysty, prześwitujący; zrozumiały; charakteryzujący się jawnością i dostępnością informacji, dotyczy zwłaszcza praktyk biznesowych - ostatnia linijka nastręcza zapewne najwięcej trudności. Widzicie, ostatnio słyszymy wiele o przejrzystości. Nasi politycy o niej mówią, nasz prezydent też, nawet dyrektorowie generalni. Ale kiedy przyjdzie co do czego, coś się nagle zmienia. Ale czemu? Cóż, przejrzystość jest straszna - (Ryk) jak ten dziwaczny warczący niedźwiedź. (Śmiech) Jest też nieprzewidywalna - (Muzyka) (Śmiech) jak ta dziwaczna leśna ścieżka. A także jest bardzo ryzykowna. (Śmiech) Co jeszcze jest ryzykowne [Risk („ryzyko”) - gra planszowa] Zjedzenie całej miski bitej śmietany. (Śmiech) To bardzo ryzykowne.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Kiedy zacząłem rozmowy z firmami, opowiadając im, że mam do przedstawienia tę historię, oni odpowiadali: "Chcemy, żebyś ją przedstawił. Chcemy, żebyś przedstawił historię, ale to ma być nasza historia". Kiedy byłem małym chłopcem, a mój ojciec przyłapywał mnie na kłamstwie - patrzył na mnie takim wzrokiem - i mówił: "Synku, każda historia ma trzy wersje. Jest twoja wersja, moja wersja i wersja prawdziwa". Jak widzicie, my w tym filmie chcieliśmy opowiedzieć prawdziwą wersję. Ale mając do pomocy tylko jedną agencję - i to tylko dlatego, że znam Johna Bonda i Richarda Kirshenbauma od lat - zdałem sobie sprawę, że muszę polegać na sobie, wyeliminować pośredników i samemu, tylko ze swoją ekipą zwrócić się do firm. Zdajecie sobie zatem sprawę - albo raczej ja zdałem sobie sprawę - że w rozmowach z przedsiębiorcami kluczowe staje się rozumienie swojej własnej marki.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
(Video) MS: Mam znajomych, którzy robią wielkie hollywoodzkie produkcje i takich, którzy zajmują się drobnymi filmami niezależnymi, jak ja. I ci znajomi od wielkich hollywoodzkich produkcji za źródło swojego sukcesu uznają wsparcie marek partnerskich. A ci znajomi, którzy kręcą drobne niezależne filmy mówią: "Cóż, jak mielibyśmy konkurować z tymi wielkimi hollywoodzkimi produkcjami?". Film nazywa się "Najlepszy film, jaki kiedykolwiek został sprzedany". Jak w takim razie marka Ban konkretnie pojawi się filmie? Zawsze kiedy będę przygotowywał się do wyjścia, zobaczycie dezodorant Ban. Zawsze kiedy będę robił z kimś wywiad, powiem: "Czy czujesz się dostatecznie świeżo? Jesteś gotów? Wydajesz się trochę zdenerwowany. Chciałbym ci pomóc się uspokoić. Może powinieneś użyć przed wywiadem dezodorantu Ban". Do wyboru będzie jeden z tych wspaniałych zapachów. I "Kwiatowa Eksplozja", i "Rajska Bryza" będą miały swój moment. Znajdzie się wersja i męska, i damska - w sztyfcie, w kulce, wszystko, co trzeba. Tak wygląda zarys. Chętnie odpowiem teraz na wszystkie pytania, i przedstawię szczegóły.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Karen Frank: Jesteśmy drobniejszą marką. Tak jak ty mówisz o robieniu drobniejszych filmów, my czujemy się marką pretendującą. Nie mamy takiego budżetu jak inne marki. Więc udział w takich przedsięwzięciach - wiesz, zwracanie uwagi ludzi na Ban - jest dla nas ciekawy.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
MS: Jakimi słowami opisalibyście Ban? Ban to ...
KF: That's a great question.
KF: Świetne pytanie.
(Laughter)
(Śmiech)
Woman: Superior technology.
Kobieta: Pierwszorzędna technologia.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
MS: Określenie "technologia" nie pasuje do czegoś, co ludzie nakładają pod pachę.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Mężczyzna: Mówimy "odważny", "świeży". Myślę, że "świeży" to świetne określenie, o pozytywnym wydźwięku, w przeciwieństwie do "walczy z wilgocią i przykrym zapachem". Daje ci świeżość. Sposób na jeszcze dłuższą świeżość - lepszą świeżość, więcej świeżości, trzy razy bardziej świeżo. Takie opisy, które będą się dobrze kojarzyć.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
MS: I to jest zarządzająca milionami dolarów firma. Co ze mną? Co z takim zwyczajnym facetem? Muszę pogadać z ludźmi na ulicy, zwyczajnymi ludźmi takimi jak ja. Oni opowiedzą mi o mojej marce.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Video) MS: Jak opisalibyście swoją markę?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Mężczyzna: Hm, moja marka? Nie wiem. Lubię naprawdę fajne ciuchy.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Kobieta: Odrodzone lata 80. spotykają styl skater-punk. chyba że to dzień prania.
MS: All right, what is brand Gerry?
MS: Jaka jest marka Gerry'ego?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: Jedyny w swoim rodzaju. (MS: Jedyny).
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Mężczyzna: Wydaje mi się, że mój styl to mroczny szyk. Lubię nosić ciemne kolory, dużo szarości i tym podobnych. Ale zwykle zakładam do tego akcesoria, jak ciemne okulary, lubię też kryształy i tym podobne.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Kobieta: Dan jako marka mógłby być klasycznym kabrioletem Mercedes Benz.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Mężczyzna 2: Moja marka to, powiedziałbym, odlotowy luz.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Kobieta 2: Trochę hipiska, trochę joginka, trochę dziewczyna z Brooklynu - nie wiem.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Mężczyzna 3: Jestem facetem od zwierzaków. Sprzedaję zabawki dla zwierząt w całym kraju, na całym świecie. Więc to jest pewnie moja marka. W mojej małej, wypaczonej branży to właśnie moja marka.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Mężczyzna 4: Moja marka to FedEx, bo dostarczam przesyłki.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Mężczyzna 5: Marka "Pisarz-nieudacznik oraz alkoholik". Może być?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Prawnik: Jestem marką prawniczą.
Tom: I'm Tom.
Tom: Jestem Tom.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
MS: Cóż, nie wszyscy możemy być marką Tom, ale ja często czuję, że znajduję się między mrocznym szykiem a odlotowym luzem.
(Laughter)
(Śmiech)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
Zdałem sobie więc sprawę, że potrzebuję specjalisty. Potrzebowałem kogoś, kto pozna moje myśli, kogoś, kto naprawdę pomoże mi zrozumieć, co kryje się pod pojęciem "osobowości marki". Znalazłem w Pittsburgu firmę o nazwie Olson Zaltman. Pomogli firmom takim jak Nestle, Febreze i Hallmark odkryć osobowość ich marek. Skoro udało się w ich przypadku, musiało się też udać w moim.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Video) Abigail: Masz ze sobą zdjęcia, tak?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
MS: Tak. Pierwsze zdjęcie przedstawia moją rodzinę.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Opowiedz mi, jak to się odnosi do twoich myślisz i uczuć na temat tego, kim jesteś.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Ci ludzie kształtują moje patrzenie na świat.
A: Tell me about this world.
A: Opowiedz mi o swoim świecie.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
MS: Moim świecie? Myślę, że nasz świat to nasze otoczenie - ludzie wokół nas, przyjaciele, rodzina, nasz styl życia, praca. To wszystko ma jedno źródło, a w moim przypadku była nim moja rodzina w Zachodniej Wirginii.
A: What's the next one you want to talk about?
A: O którym następnym chcesz opowiedzieć?
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: Następne: To był wspaniały dzień.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: Jak to odniesiesz do uczuć i myśli o sobie?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
MS: Chodzi o to, kim chcę być. Lubię wyróżniające się rzeczy. Lubię dziwaczne rzeczy.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
A: Opowiedz o fazie "dlaczego" - jakie ma dla nas znaczenie? Co to jest maczeta? W jakim stadium poczwarki się teraz znajdujesz? Dlaczego trzeba się resetować? Co oznacza czerwień? Opowiedz trochę o tym. ... Trochę więcej o tobie bez tego, kim jesteś. Przez jakie inne metamorfozy przeszedłeś? ... Nie musi chodzić o strach. Jaką kolejką górską jedziesz?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
MS: Iiiiii! (A: Dziękuję). To ja dziękuję.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Dzięki za cierpliwość. (MS: Dobra robota).
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
A: Tak. (MS: Wielkie dzięki). Nie ma sprawy.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
MS: No tak, nie wiem, co z tego wyjdzie. To było szalone.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
Lindsay Zaltman: Pierwsze, co rzuca się w oczy to dwie odmienne, ale uzupełniające się strony osobowości twojej marki - Morgan Spurlock to rozważna/rozrywkowa marka. To stoi w bardzo zgrabnej opozycji. Myślę, że to niemal paradoks. Myślę też, że niektóre firmy skupią się na zaletach jednej albo drugiej cechy zamiast patrzyć na obie. Większość firm ma skłonność - to kwestia ludzkiej natury - do unikania tego, czego nie są pewni, unikania strachu, a ty korzystasz z tych elementów, a nawet nadajesz im pozytywny wydźwięk i dobrze to widzieć. Jakie są podobne marki? Pierwsza to klasyk, Apple. Widzisz tu też Target, Wii, Mini od Mini Cooperów oraz JetBlue. Mamy marki rozważne i marki rozrywkowe, one pojawiają się i znikają, ale marka i rozważna, i rozrywkowa ma moc.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
MS: Rozważna i rozrywkowa marka. Jaka jest wasza? Gdyby poproszono was o opisanie tożsamości i osobowości waszej marki, co byście powiedzieli? Czy jesteście "do przodu"? Czymś, co podnosi tętno? A może wolicie być bardziej z tyłu? Może jesteście czymś spokojniejszym, bardziej powściągliwym i zachowawczym? Do przodu oznacza bycie rozrywkowym, świeżym jak Fresh Prince, współczesnym, żadnym przygód, odważnym jak Errol Flynn, zwinnym albo zręcznym, bluźnierczym, władczym, magicznym albo mistycznym jak Gandalf. A może jesteście bardziej wycofani? Czy jesteście rozważni i wyrafinowani jak 007? Macie pozycję i reputację, cenicie tradycję i wykazujecie się empatią oraz opiekuńczością jak Oprah? Jesteście odpowiedzialni, stabilni, gwarantujący bezpieczeństwo, skłonni do przemyśleń i mądrzy jak Dalajlama albo Yoda?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Podczas kręcenia filmu spotkaliśmy się 500 odmowami od firm rwących się do przodu i wycofanych, które nie chciały mieć nic wspólnego z tym projektem. A to dlatego, że nie podobał im się brak kontroli nad ostatecznym produktem. Ale udało nam się zdobyć 17 marek partnerskich, gotowych wyrzec się poczucia kontroli, by wejść we współpracę z kimś tak rozważnym i rozrywkowym jak ja, i tym samym umożliwić nam pokazanie rzeczy, których normalnie byśmy nie pokazali - takich, które nie przeszłyby w normalnej reklamie.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Mogliśmy pokazać neuromarketing, przedstawiliśmy, jak używa się rezonansu magnetycznego do obrazowania ośrodków pragnień w naszych mózgach, do użytku w reklamach telewizyjnych i marketingu filmowym. Pojechaliśmy do San Paulo, gdzie obowiązuje zakaz reklam zewnętrznych. Od pięciu lat w całym mieście nie ma billboardów, plakatów, ulotek, niczego. (Brawa) Odwiedziliśmy też dzielnice edukacyjne, gdzie firmy zaczynają wkraczać do spłukanych szkół w całej Ameryce. Najbardziej mnie zadziwia, że projekty, które budzą najżywsze reakcje, czy też które odnoszą największy sukces, to te, w których sam wchodzę w bezpośredni kontakt z tematem.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
Tak stało się w przypadku tych marek. Sprawiły, że pozbyłem się pośredników, agencji i pomyślałem, że może tym agencjom wcale nie zależy na moim powodzeniu. Sam spotkam się z artystą. Będę pracował z nim nad zrobieniem czegoś innego, czegoś, co pobudzi do myślenia i rzuci wyzwanie naszemu światopoglądowi.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
I jak to wyszło? Czy odniosło sukces? Spójrzcie, co działo się od premiery na festiwalu filmowym Sundance. Według Burrelles, od styczniowej premiery - to nie są jeszcze kompletne dane - film miał 900 milionów odsłon medialnych. Mówimy o okresie dosłownie dwóch i pół tygodnia. Tylko online - nic w druku ani w telewizji. Film nawet jeszcze nie wszedł do dystrybucji. Nie ma go nawet jeszcze w internecie. Nie jest nawet jeszcze dostępny dla innych krajów. A mimo to popularność filmu już zaczęła znacząco rosnąć. Całkiem nieźle jak na projekt, w którym udział odradzały swoim klientom prawie wszystkie agencje reklamowe, z jakimi rozmawialiśmy.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Głęboko wierzę, że jeśli próbujesz, jeśli podejmujesz ryzyko, za ryzykiem podąży szansa. Sądzę, że odpychając od tego ludzi, kieruje się ich ku porażce. Wierzę, że jeśli kształcisz w pracownikach niechęć do ryzyka, całemu przedsiębiorstwu trudno będzie o sukces. Wydaje mi się, że w przyszłości musimy zachęcać ludzi do podejmowania ryzyka, do tego, żeby nie bać się szans, które mogą deprymować. Koniec końców, by iść naprzód, musimy nauczyć się korzystać ze strachu. Musimy zagonić miśka do klatki. (Śmiech) Docenić strach. Docenić ryzyko. Krok po kroku, musimy zacząć czerpać z ryzyka.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
I w końcu musimy też docenić przejrzystość. Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, odrobina szczerości daleko nas zaprowadzi. Co za tym idzie, w imię szczerości i przejrzystości, moje wystąpienie pod tytułem "Docenić przejrzystość" obejrzeliście dzięki moim przyjaciołom z EMC, którzy za 7100 $ wylicytowali na Ebay'u prawa do nazwania wystąpienia. (Brawa) EMC: Wiele danych przemieniamy w wielkie możliwości, dla organizacji na całym świecie. EMC prezentuje "Docenić przejrzystość".
Thank you very much, guys.
Dziękuje bardzo.
(Applause)
(Brawa)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
June Cohen: Morgan, w imię przejrzystości, co dokładnie stało się z tymi 7100$? MS: Dobre pytanie. Mam w kieszeni czek wystawiony na organizację nadrzędną wobec stowarzyszenia TED, Sapling Foundation - czek na 7100 $, do zaliczenia na poczet mojego udziału w przyszłorocznym TED.
(Laughter)
(Śmiech)
(Applause)
(Brawa)