I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Aš praleidau pastaruosius kelis metus įsiveldamas į situacijas, kurios dažniausiai yra labai sunkios ir tuo pačiu metu iš dalies pavojingos. Aš buvau kalėjime -- sunku. Aš dirbau anglių kasykloje -- pavojinga. Aš filmavau karo zonose -- sunku ir pavojinga. Aš praleidau 30 dienų nieko nevalgydamas, tik šitai -- pradžioje buvo smagu, šiek tiek sunkiau įpusėjus, labai pavojinga pabaigoje. Faktiškai didžiają dalį savo karjeros aš murkdžiau save į iš pažiūros siaubingas situacijas siekdamas vieno tikslo - nagrinėti socialines problemas tokiu būdu, kad jos taptų įtraukiančios, įdomios, ir kad tai, tikėtina, jas suskaidytų į labiau linksminančias ir pasiekiamas žiūrovams. Taigi, kai sužinojau, kad čia atvyksiu pristatyti TEDTalk apie rinkodaros ir rėmimo pasaulį, aš iš karto žinojau, kad norėsiu kai ką padaryti šiek tiek kitaip.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Taigi, kai kurie iš jūsų jau žinote, o kai kurie dar ne, prieš kelias savaites aš išsipirkau reklamą Ebay puslapyje. Aš išsiunčiau keletą Facebook žinučių, keletą Twitter žinučių, ir suteikiau žmonėms galimybę nusipirkti mano 2011 TEDTalk pavadinimo teises. (Juokas) Tikra tiesa, vienas laimingas asmuo, korporacija, siekianti pelno ar ne, galėjo gauti vieną kartą gyvenime pasitaikiančią galimybę -- nes esu įsitikinęs, kad Chris Anderson niekada daugiau neleis tam atsitikti -- (Juokas) nusipirkti teises į kalbos, kurią jūs dabar žiūrite, pavadinimą, ir kuri savo pardavimo metu dar neturėjo pavadinimo ir joje išties nebuvo perdaug turinio ir, tiesą sakant, nebuvo jokių užuominų, apie kokią temą faktiškai galėtų būti ši kalba. Taigi, ką jie žinojo, buvo: jūsų vardas/pavadinimas čia pristato: mano TEDTalk, kurios temos jūs nė neįsivaizduojate, ir kuri, priklausomai nuo turinio, galų gale galėtų siaubingai atsisukti prieš jus, ypač jei aš priversiu jus ar jūsų kompaniją atrodyti kvailai, kad tai padarė. Bet nepaisant visko, tai labai gera viešumo žiniasklaidoje galimybė. (Juokas) Ar žinote, kiek žmonių žiūri šias TEDTalks? Daug. Tai tik darbinis pavadinimas, beje. (Juokas) Taigi net su šiuo įspėjimu, aš žinojau, kad kas nors nusipirks teises į pavadinimą.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Bet jei būtumėte manęs paklausę to prieš metus, as negalėčiau to pasakyti taip užtikrintai. Tačiau naujame mano projekte, prie kurio dirbu, mano naujame filme, mes tiriame rinkodaros ir reklamos pasaulį. Ir kaip sakiau prieš tai, bėgant metams aš esu įsivėlęs į gana baisias situacijas, tačiau niekas negalėjo manęs paruošti, niekas negalėjo manęs parengti dalykui, kuris yra toks sunkus ar toks pavojingas, kaip susitikimai su šiais vyrukais. (Juokas) Matote, as turėjau idėją filmui.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
(Filmukas) Morgan Spurlock: Tai, ką aš noriu padaryti, yra sukurti filmą apie sutartinį produktų įterpimą, rinkodarą ir reklamą, kuris būtų pilnai finansuojamas sutartiniu produktų įterpimu, rinkodara ir reklama. Taigi filmas bus pavadintas "Sėkmingiausiai parduotas filmas". Kas vyksta filme "Sėkmingiausiai parduotas filmas" tai viskas, išilgai ir skersai, nuo pradžių iki galo, yra paremta prekiniais ženklais nuo pradžios iki pabaigos -- nuo pat virš pavadinimo esančio remėjo, kurį pamatysite filme, tai prekės ženklas X. Štai šis prekinis ženklas, Qualcomm Stadium, Staples Center ... šie žmonės bus susituokę su filmu iki gyvos galvos, per amžius. Ir taip filmas analizuoja visą idėją - (Michel Kassan: Tai nereikalinga.) Kaip? (MK: Tai nereikalinga.) Iki gyvos galvos, per amžius? Aš nereikalingas žmogus. (MK: Aš tik sakau.) Tai buvo svarbiau. "Iki gyvos galvos. Taškas. Per amžius." Bet mes ne tik turėsim remėją prie pavadinimo, prekės ženklą X, mes ketiname parduoti kiekvieną įmanomą kategoriją filme. Taigi galbūt mes parduodame batus ir jie tampa geriausi batai, kuriuos jus devėjote ... geriausias automobilis, kurį vairavote iš "Sėkmingiausiai parduotas filmas", geriausias gėrimas, kurį ragavote, komplimentai "Sėkmingiausiai parduotas filmas",
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Xavier Kochhar: Idėja yra, daugiau nei tiesiog parodyti, kad prekės ženklai yra mūsų gyvenimo dalis, bet iš tiesų leisti jiems finansuoti filmą? (MS: Leisti jiems finansuoti filmą.)
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
Ir mes parodysim visą procesą, kaip tai vyksta. Filmo tikslas yra skaidrumas. Jūs pamatysite, kaip tai vyksta, šiame filme. Čia ir yra visa koncepcija, visas filmas, nuo pradžių iki galo. Ir aš tikrai norėčiau, kad CEG padėtų tai įgyvendinti.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Robert Friedman: Žinai, tai juokinga, nes visų pirma, kai pagalvoju, tai - didžiausia pagarba publikai.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Vyrukas: Aš nežinau kaip jautriai žmonės į tai reaguos.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
XK: Ar turite perspektyvą -- aš nenoriu naudoti žodžio "kampas", nes tai turi neigiamą reikšmę -- bet ar žinote kaip tai maždaug pakryps? (MS: Visiškai ne.)
David Cohn: How much money does it take to do this?
David Cohn: Kiek reikia pinigų šiam reikalui?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
MS: 1.5 milijono. (DC: OK.)
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
John Kamen: Manau tau bus sunkoka susitikimuose, bet manau, kad tikrai verta bandyti patraukti keletą didelių, tikrai reikšmingų prekės ženklų.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
XK: Kas žino, gal kai filmas išeis, mes atrodysime kaip būrys niekingų idiotų.
MS: What do you think the response is going to be?
MS: Kaip manote koks bus atsakas?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart Ruderfer: Dažniausiai tai bus "ne".
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
MS: Ar bus sunku parduoti dėl pačio filmo ar dėl manęs?
JK: Both.
JK: Dėl abiejų.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
MS: ... Tai nelabai optimistiška. Pone, ar galėtumėte man padėti? Man reikia pagalbos.
MK: I can help you.
MK: Aš galiu padėti.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
MS: OK. (MK: Gerai.) Nuostabu.
MK: We've gotta figure out which brands.
MK: Bet mums reikia išsiaiškinti, kuriuos prekės ženklus.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
MS: Aha. (MK: Tai ir yra iššūkis.) Kai žiūrėsite į žmones, su kuriais bendradarbiaujate..
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
MK: Mes turime kur eiti. Išjunkite kamerą.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: Aš maniau "išjungti kamerą" reiškė prašymą apkalbėti reikalus be kamerų. Bet iš tiesų tai reiškė "Mes nenorime turėti nieko bendra su tavo filmu."
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
MS: Ir tiesiog taip, viena po kitos visos kompanijos staiga dingo. Nė viena nenorėjo turėti reikalų su šiuo filmu. Aš buvau nustebęs. Jie išvis nenorėjo būti siejami su šiuo projektu. Ir aš buvau parblokštas, nes aš maniau, kad visa koncepcija, reklamos idėja yra parodyti savo produktą kiek galima daugiau žmonių, kad kuo daugiau žmonių jį pamatytų. Ypatingai šiandienos pasaulyje, ta sankirta tarp naujų ir tradicinių visuomenės informavimo priemonių ir iškreiptas žiniasklaidos klimatas, argi pati idėja nėra gauti dėmėsio ir apkalbų vertą pristatymo mechanizmą, kuris pristatys tą žinią masėms. Ne, tai tik aš taip galvojau.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Bet problema yra, matote, kad mano suvokime buvo kritinis trūkumas, ir tas trūkumas buvo štai kas. Nors žinot ką, ne. Tai nebuvo joks trūkumas. Tai išvis nebūtų buvę problema. Viskas būtų buvę gerai. Tai, ką reprezentuoja šis paveiksliukas, ir buvo problema. Matot, kai Google vaizdų paieškoje ieškai žodžio skaidrumas, tai --- (Juokas) (Plojimai) Tai vienas iš pirmųjų gautų paveiksliukų. Man patinka kaip tu varai, Sergey Brin. Ne. (Juokas) Tai buvo problema: skaidrumas -- be prentenzingumo ar apgaulės; lengvai aptinkamas ar permatomas; lengvai suprantamas; pasižymi informacijos matomumu ir prieinamumu, ypač kalbant apie verslo praktiką -- paskutinė eilutė turbūt ir yra didžiausia problema. Žinot, mes daug girdim apie skaidrumą šiom dienom. Mūsų politikai apie tai kalba, mūsų prezidentas apie tai kalba, netgi mūsų generaliniai direktoriai apie tai kalba. Bet staiga, kai tai jau turi tapti realybe, kažkas staiga pasikeičia. Kodėl? Na, skaidrumas yra baisus -- (Riaumojimas) kaip tas keistas nejudantis ir riaumojantis lokys. (Juokas) Tai nenuspėjama -- (Muzika) (Juokas) kaip šis keistas kaimo keliukas. Ir tai taip pat labai rizikinga. (Juokas) Kas dar yra rizikinga? Suvalgyti visą bliūdą Cool Whip. (Juokas) Tai yra labai rizikinga.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Kai aš pradėjau kalbėti su kompanijomis ir sakyti jiems, kad mes norime papasakoti šią istoriją, jie sakė: "Ne, mes norime, kad tu papasakotum istoriją. Mes norime, bet mes tiesiog norime, kad tai būtų mūsų istorija." Matot, kai buvau vaikas ir tėtis mane pagaudavo ką nors meluojant -- ir čia jo tas žvilgsnis, kuriuo į mane dažnai žiūrėdavo -- jis sakydavo, "Sūnau, kiekviena istorija turi tris puses. Tai tavoji istorija, manoji istorija, ir tikroji istorija." Taigi matote, štai šiuo filmu mes norėjome papasakoti tikrąją istoriją. Bet kai tik viena kompanija, viena agentūra norėjo man padėti -- ir tai tik todėl, kad aš pažinojau John Bond ir Richard Kirshenbaum ilgus metus -- aš supratau, kad turi veikti vienas, turiu panaikinti tarpininkus ir eiti į kompanijas vienas su savo komanda. Ir ką čia galima suprasti -- tiksliau, ką aš čia supratau -- kad kai pradedi kalbėti su šiomis kompanijomis, problema suvokiant nuosavą prekės ženklą yra universali.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
(Video) MS: Aš turiu draugus, kurie kuria puikus ir didelius, milžiniškus Holivudinius filmus ir aš turiu draugus, kurie kuria mažus neprikausomus filmus, kaip ir aš. Ir tie draugai, kurie kuria didelius, milžiniškus Holivudinius filmus sako, kad jų filmų sėkmės priežastis yra partneriavimas su prekiniais ženklais. O mano draugai, kurie kuria mažus nepriklausomus filmus sako, "Na, ir kaip mums reikia konkuruoti su tais dideliais, milžiniškais Holivudiniais filmas?" Ir filmas vadinasi "Sėkmingiausiai parduotas filmas." Tai kaip konkrečiai Ban matysis filme? Kai tik busiu pasiruošęs išeiti, kai tik atidarysiu savo higienos spintelę, jūs matysite Ban dezodorantą. O kai kam nors duosiu interviu galėsiu sakyti, "Ar jūs pakankamai gaivus šiam interviu? Ar jūs pasiruošęs? Jūs atrodote šiek tiek nervingai. Aš noriu jums padėti nusiraminti. Gal jums vertėtų pasitepti dezodorantu prieš šį interviu." Taigi mes pasiūlysime vieną iš šių nuostabių kvapų. Ar tai "Gėlių fuzija" ar "Rojaus vėjai", jie turės galimybę rinktis. Mes jiems duosim ir moteriškus ir vyriškus kvapus -- pieštukiniai, rutuliniai ar purškiami - kokie tik gali būti. Tai dviejų centų vertės turas. Dabar galiu atsakyti į jūsų klausimus ir suteikti jums penkių centų turą.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Karen Frank: Mes esame mažas prekės ženklas. Panašiai kaip jūs kalbėjot apie mažus filmus, mes esam kovojantis prekės ženklas. Taigi mes neturime biudžetų, kokius turi kiti prekės ženklai. Taigi tokie dalykai - žinot, priminimas žmonėms apie Ban -- yra priežastis, kodėl mes esam susidomėję.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
MS: Kokius žodžius naudotumėte apibūdinti Ban? Ban yra - ir žodžiai.
KF: That's a great question.
KF: Tai puikus klausimas.
(Laughter)
(Juokas)
Woman: Superior technology.
Moteris: Pranaši technologija.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
MS: Technologijos nėra žodis, kuriuo norėtum apibūdinti tai, kuo žmonės tepa savo pažastis.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Vyras: Mes kalbam apie drąsumą, gaivumą. Aš manau "gaivumas" yra puikus žodis, kuris išties pasuka šią kategoriją į pozityvią pusę, labiau nei "kovoja prieš blogą kvapą ir drėgnumą." Tai palaiko jus gaiviais. Kaip mes jums padedame išlaikyti gaivumą ilgiau - geresnis gaivumas, daugiau gaivumo, tris kart daugiau gaivumo. Tokie dalykai, kurių yra daugiau, prideda naudos.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
MS: Ir tai multimiljoninė korporacija. O ką aš? Ką aš, paprastas vyrukas? Man reikia kalbėti su žmogum gatvėje, su žmonėmis, kurie yra kaip aš, eiliniai. Jie turi papasakoti apie mano prekės ženklą.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Video) MS: Kaip jūs apibūdintumėte savo prekės ženklą?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Vyras: em, savo prekės ženklą? Aš nežinau. Man patinka labai gražūs drabužiai.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Moteris: 80-tųjų atgimimas susitinka su panku, išskyrus skalbinių dieną.
MS: All right, what is brand Gerry?
MS: Na gerai, koks yra prekės ženklas Gerry?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: Unikalus. (MS: Unikalus.)
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Vyras: Aš manau, kad mano žanras, stilius būtų kaip tamsus glamūras. Aš mėgstu daug juodų spalvų, daug pilkšvumo ir panašiai. Bet aš dažniausiai turiu aksesuarą, pavyzdžiui akinius, arba aš mėgstu kristalus ir panašiai.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Moteris: Jeigu Dan būtų prekės ženklas, jis būtų klasikinis Mercedes Benz kabrioletas.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Vyras2: Mano prekės ženklas yra, na pavadinčiau, pakylėta kasdienybė.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Moteris2: Truputį hipė, truputį jogė truputį Bruklino mergina -- nežinau.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Vyras3: Aš esu gyvūnų vyrukas. Aš parduodu gyvūnų pliušinius žaisliukus visoje šalyje ir pasaulyje. Tai manau čia mano prekės ženklas. Mano mažoje industrijoje, tai mano prekės ženklas.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Vyras4: Mano prekės ženklas yra FedEx, nes aš pristatau, ką reikia.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Vyras5: Nesėkmingas girtuoklis rašytojas. Ar tai prekės ženklas?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Teisininkas: Aš esu teisininkų prekės ženklas.
Tom: I'm Tom.
Tomas: Aš esu Tomas.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
MS: Na, mes negalime visi būti Tomai, bet aš dažnai jaučiuosi tarp tamsaus glamūro ir pakylėtos kasdienybės.
(Laughter)
(Juokas)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
Ir ką aš supratau, tai kad man reikėjo eksperto. Man reikėjo žmogaus, kuris galėtų įlįsti į mano galvą, žmogaus, kuris tikrai galėtų man padėti suprasti, kas yra ta "prekės ženklo asmenybė". Ir taip aš atradau kompaniją pavadinumu Olson Zaltman Pitsburge. Jie padėjo kompanijoms kaip Nestle, Febreze, Hallmark atrasti prekės ženklo asmenybę. Jeigu jie padėjo toms kompanijoms, tikrai galėjo padėti ir man.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Video) Abigail: Jūs atsinešėt nuotraukų, taip?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
MS: Taip. Pačioje pirmoje nuotraukoje yra mano šeima.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Papasakok kaip tai susiję su tavo mintimis ir jausmais apie tai, kas tu esi.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Tai yra žmonės, kurie formuoja mano pasaulio suvokimą.
A: Tell me about this world.
A: Papasakok apie tą pasaulį.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
MS: Šį pasaulį? Aš manau tavo pasaulis, tai pasaulis, kuriame tu gyveni -- tarkim žmonės, kurie tave supa, tavo draugai, šeima, kaip tu gyveni savo gyvenimą, ką dirbi. Visi tie dalykai atsirado ir prasidėjo kažkokioje vienoje vietoje, ir man jie atsirado ir prasidėjo nuo mano šeimos Vakarų Virdžinijoje.
A: What's the next one you want to talk about?
A: Kokia kita nuotrauka, apie kurią norėtum pakalbėti?
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: Kita nuotrauka: čia mano geriausia diena gyvenime.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: Kaip taip susiję su tavo mintimis ir jausmais apie tai, kas tu esi?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
MS: Tai maždaug, kas aš norėčiau būti. Man patinka kitokie dalykai. Man patinka dalykai, kurie yra keisti. Man patinka keisti dalykai.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
A: Papasakok apie "kodėl" aspektą -- ką tai mums duoda? Kas ta mačetė? Kurioje lėliukės stadijoje tu esi dabar? Kodėl svarbu persikrauti? Ką reprezentuoja raudona? Papasakok kiek daugiau apie šią dalį. ... šiek tiek daugiau apie save, kas nesi tu. Kokios yra kitos metamarfozės, kurias turėjai? ... Nebutinai turi būti baimė. Ant kokių amerikietiškų kalnelių dabar esi?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
MS: EEEEE! (A: Ačiū.) MS: Tai jums ačiū.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Ačiū už kantrybę. (MS: Puikus darbas.)
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
A: Aha. (MS: Labai ačiū.) A: Gerai.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
MS: Jo, aš nežinau, kas iš viso šito išeis. Vyko daug beprotiškų dalykų.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
Linsay Zaltman: Pirmiausia ką pastebėjome, tai idėja, kad tu turi dvi skirtingas, bet viena kitą papildančias savo prekės ženklo asmenybės puses -- Morgan Spurlock prekės ženklas yra rūpestingas/žaismingas prekės ženklas. Greta tai dera labai gražiai. Ir aš manau, kad čia galima įžvelgti paradoksą. Ir aš manau kai kurios kompanijos susikoncentruotų labiau ties viena ar kita stiprybe vietoje to, kad kreiptų dėmesį į abi. Dauguma kompanijų yra linkusios -- ir tai žmogaus prigimtis -- vengti dalykų, dėl kurių jie nėra tikri, vengti baimės, tų elementų, o tu išties juos turi savyje ir faktiškai paverti juos į teigiamus dalykus sau, kas yra labai aiškiai matyti. Kokie yra kiti tokie prekės ženklai? Pirmas klasikinis pavyzdys - Apple. Ir čia taip pat gali matyti, Target, Wii, Mini iš Mini Coopers, ir JetBlue. Čia žaismingi prekės ženklai ir čia rūpestingi, tie dalykai, kurie atėjo ir išėjo, bet žaismingas, rūpestingas prekės ženklas yra gana galingas dalykas.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
MS: Žaismingas, rūpestingas prekės ženklas. Koks yra jūsų prekės ženklas? Jeigu kas nors paklaustų jūsų apibūdinti jūsų prekės ženklo tapatybę, asmenybę, kokia ji būtų? Ar jūs pakilus charakteris? Ar jūs kažkas, kas kaitina kraują? Ar jūs labiau ramus charakteris? Ar jūs kažkas, kas yra ramesnis, uždaresnis, konservatyvus? Pakilūs charakteriai yra buvimas žaismingu, buvimas žvaliu kaip "Belero Princas", modernus, nuotykingas, aštrus arba drąsus kaip Errol Flynn, apsukrus ar judrus, pasaulietiškas, vyraujantis, magiškas ar mistiškas lyg Gandalf. Ar jūs labiau ramus charakteris? Ar jūs labiau rūpestingas, rafinuotas, kaip 007? Ar jūs nusistovėjęs, tradicinis, puoselėjantis, saugantis, empatiškas, kaip Oprah? Ar jūs patikimas, stabilus, familiarus, saugus, užtikrintas, šventas, mąslus ar išmintingas kaip Dalai Lama ar Yoda?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Šito filmo eigoje mes turėjom virš 500 kompanijų, kurios buvo ir pakilios ir ramios kompanijos ir jos sakė "ne", jie nenorėjo niekaip prisidėti prie šio projekto. Jie nenorėjo turėti nieka bendra su šiuo filmu, labiausiai todėl, kad jie neturėtų kontrolės jie neturėtų įtakos galutiniam produktui. Bet vis dėl to mes gavome 17 partneriaujančių prekės ženklų, kurie vylėsi atsisakyti tos įtakos, kurie norėjo bendradarbiauti su kažkuo tokiu rūpestingu ir žaismingu kaip aš, ir kurie galiausiai įgalino mus pasakoti istorijas, kurių įprastai mes nesugebėtume papasakoti -- istorijas, už kurių įprastai joks reklamuotojas neužlįstų.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Jie įgalino mus papasakoti istoriją apie neuromarketingą, kai įpusėjome pasakoti istoriją šiame filme, apie tai, kaip jie dabar naudoja magnetinio rezonanso introskopijas, ko tikslas yra nusitaikyti į troškimų centrus mūsų smegenyse, tiek komerciniame, tiek filmų marketinge. Mes nuvykome į San Paulą, kur lauko reklama yra uždrausta. Paskutinius penkerius metus visame mieste nėra jokių reklaminių stendų, plakatų, lankstinukų, nieko. (Plojimai) Ir mes nuėjome į mokyklų rajonus, kur kompanijos dabar skinasi kelią į pinigus kraunančias mokyklas visoje Amerikoje. Kas man yra neįtikėtina, tai kad projektai, apie kuriuos sulaukiau daugiausiai atsiliepimų arba su kuriais man labiausiai pasisekė, yra tie, kuriuose sąveikavau su dalykais tiesiogiai.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
Tai ir padarė šie prekės ženklai. Jie išmetė tarpininkus, jie išmetė jų agentūras ir pasakė, gal šios agentūros nėra suinteresuotos į mano gerovę. Aš geriau dirbsiu tiesiogiai su menininku. Aš dirbsiu su juo, kad sukurčiau kažką kitokio, kažką, kas privers žmones mąstyti, kas mes iššūkį mūsų požiūriui į pasaulį.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
Ir kaip jiems klojosi? Ar jiems pasisekė? Na, nuo filmo premjeros Sundance filmų festivalyje, pažiūrėkime. Pasak Burelles filmo premjera vyko sausį, ir nuo tada -- ir tai nėra viskas -- šis filmas buvo 900 milijonų kartų paminėtas žiniasklaidoje. Tai įvyko, tiesiogine prasme, per dvi savaites su puse. Tai tik internete -- be spaudos ir be televizijos. Filmas dar net nebuvo pradėtas platinti. Jis dar net ne internete. Dar net netransliuojamas. Jis dar net nepristatytas užsienyje. Taigi galų gale, šis filmas jau pradėjo įgauti daug pagreičio. Ir visai neblogai projektui, prie kurio beveik kiekviena reklamos agentūra, su kuria šnekėjom patarė savo klientams neprisidėti.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Kuo aš visada tikiu tai jeigu tu priimsi šansą, jeigu prisiimsi riziką, tai toje rizikoje atsiras galimybė. Aš tikiu, kad kai tu stumi žmones nuo to, tu stumi juos link nesekmės. Aš tikiu, kad kai jūs mokote savo darbuotojus nelinkti į riziką, tai jūs ruošiate visą kompaniją būti apdovanotai sunkumais. Aš jaučiu, kad kas turi nutikti judant į priekį tai mes turime padrąsinti žmones imtis rizikingų dalykų. Mes turim padrąsinti žmones nebijoti galimybių, kurios juos baugina. Galų gale judant į priekį, mano manymu, turime priimti baimę. Mes turime įleisti tą lokį į narvą. (Juokas) Priimti baimę. Priimti riziką. Po vieną šaukštelį, mes turime priimti riziką.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
Ir galų gale, mes turime priimti skaidrumą. Šiandieną, labiau nei bet kada, šiek tiek atvirumo gali nuvesti labai toli. Ir su šiais žodžiais, per atvirumą ir skaidrumą, mano visą kalbą "Priimkime skaidrumą", pristato mano geri draugai iš EMC, kurie už 7,100 dolerių nusipirko pavadinimo teises Ebay puslapyje. (Plojimai) EMC: Transformuojame didžiulį kiekį duomenų į didžiules galimybes organizacijoms visame pasaulyje. EMC pristato: "Priimkime skaidrumą".
Thank you very much, guys.
Ačiū jums labai, žmonės.
(Applause)
(Plojimai)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
June Cohen: Tai, Morgan, skaidrumo vardarn, kas išties nutiko tiems 7,100 dolerių? MS: Tai fantastiškas klausimas. Savo kišenėje turiu čekį paskirta motininei TED organizacijai Sapling Foundation -- 7,100 dolerių čekis, mano kitų metų TED narystės mokesčiui padengti.
(Laughter)
(Juokas)
(Applause)
(Plojimai)