I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Negli ultimi anni mi sono cacciato in situazioni di solito molto difficili e allo stesso tempo un tantino pericolose. Sono finito in prigione -- difficile. Ho lavorato in una miniera di carbone -- pericoloso. Ho filmato in zone di guerra -- difficile e pericoloso. E ho passato 30 giorni a non mangiare altro che questo -- bello all'inizio, un pò difficile nel mezzo, pericolosissimo alla fine. Insomma, nella mia carriera mi sono ficcato in situazioni orribili con l'obbiettivo di provare a esaminare questioni della nostra società in modo da renderle coinvolgenti, interessanti, e in modo da destrutturarle in un modo che le rendesse divertenti e accessibili al pubblico. Quindi, quando mi è stato detto che sarei venuto qui per dare un TED Talk sul mondo del branding e dello sponsorship, sapevo di voler fare qualcosa di diverso.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Così, come forse alcuni di voi già sanno, un paio di settimane fa ho messo un annuncio su Ebay. Ho mandato messaggi su Facebook e su Twitter, e ho messo in vendita i naming rights per il mio TED Talk del 2011. (Risate) Proprio così: una persona o un'azienda fortunata non-profit o altro, ha avuto un'opportunità unica -- perché sicuramente Chris Anderson non lascerà che accada di nuovo -- (Risate) di comprare i naming rights per il talk a cui state assistendo, che a quel punto non aveva titolo né contenuto e non si sapeva ancora quale sarebbe stato l'argomento. Questo era l'affare: il tuo nome qui presenta: il mio TED Talk di cui non sapete l'argomento™ e che, a seconda del contenuto, potrebbe ritorcervisi contro, soprattutto se prendo in giro voi o la vostra azienda per averlo fatto -- ma a parte questo, è un'ottima opportunità mediatica. (Risate) Sapete quanta gente guarda questi TED Talk? Un sacco. Ah, quello comunque era un titolo provvisorio. (Risate) Per cui anche con questo caveat, sapevo che qualcuno avrebbe comprato i naming rights.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Ora, se me lo aveste chiesto un anno fa, non avrei saputo dirvelo con certezza. Ma nel nuovo film su cui sto lavorando esaminiamo il mondo del marketing e della pubblicità. E come ho detto prima mi sono trovato in situazioni pessime negli scorsi anni, ma niente poteva prepararmi a qualcosa di tanto difficile o pericoloso quanto entrare nelle stanze di questi personaggi. (Risate) Vedete, avevo questa idea per un film.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
(Video) Morgan Spurlock: Voglio fare un film su product placement, marketing e pubblicità, e che sia interamente finanziato da product placement, marketing e pubblicità. Il film si chiamerà "Il più grande film mai venduto." In questo film tutto, dall'inizio alla fine, è sponsorizzato -- dallo sponsor sopra il titolo che vedrete nel film, cioè la marca X. Questa marca, il Qualcomm Stadium, lo Staples Center ... saranno associati al film in eterno -- per sempre. Dunque il film esplora questa idea -- (Michael Kassan: È ridondante.) Cosa? (MK: È ridondante.) In eterno, per sempre? Sono una persona ridondante. (MK: Era così per dire.) Era più per enfasi. Era, "In eterno. Punto. Per sempre. Punto." Ma non solo avremo questo sponsor per il titolo, ma dobbiamo fare in modo che sia venduta ogni categoria possibile nel film. Scarpe, per esempio: "le migliori scarpe che tu abbia mai portato" ... O "la miglior auto mai guidata" da "Il più grande film mai venduto," "La miglior bibita che tu abbia mai bevuto," offerta da "Il più grande film mai venduto."
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
Xavier Kochhar: Quindi l'idea è -- non solo mostrare che le marche sono parte della tua vita, ma far loro proprio finanziare il film? (MS: Convincere loro a finanziare il film.)
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
MS: E mostriamo pure l'intero processo per arrivare a quel punto. L'obbiettivo del film è la trasparenza. Si potrà vedere tutto nel film. Questa è l'idea, il film dall'inizio alla fine. E sarei felice se CEG ci aiutasse a realizzarlo.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Robert Friedman: Sai qual è la cosa bella, che quando sento dire così, è il grado più alto di rispetto per il pubblico.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
Collega: Non so quanto possa essere ricettivo un pubblico, però.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
XK: Ma tu hai una prospettiva -- non voglio usare "punto di vista" perché ha una connotazione negativa -- ma tu sai già come fare tutto questo? (MS: Non ne ho idea.)
David Cohn: How much money does it take to do this?
David Cohn: Quanti soldi sono necessari?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
MS: 1.5 milioni. (DC: Ok.)
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
John Kamen: Penso che non ti sarà facile ottenere un meeting con loro, ma sicuramente vale la pena cercare un paio di marche grosse.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
XK: Chissà, magari quando esce il tuo film sembreremo un branco di idioti.
MS: What do you think the response is going to be?
MS: Quale pensate che sarà il responso?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart Ruderfer: I responsi saranno probabilmente negativi.
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
MS: Ma sarà difficile per via del film o per causa mia?
JK: Both.
JK: Tutti e due.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
MS: ... Non proprio ottimista. Allora, lei mi può aiutare? Ho bisogno di aiuto.
MK: I can help you.
MK: Posso aiutarla.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
MS: Ok. (MK: Bene.) Perfetto.
MK: We've gotta figure out which brands.
MK: Dobbiamo trovare le marche.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
MS: Sì. (MK: Quello è il bello.) Quando si guarda con chi abbiamo a che fare ...
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
MK: Possiamo fare cose insieme. (MS: Ok.) Spegni la telecamera.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: Pensavo che "spegni la telecamera" volesse dire, parliamone senza registrare. Invece voleva dire "Noi del tuo film non ne vogliamo sapere."
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
MS: E così, uno dopo l'altro, tutte queste aziende sono improvvisamente scomparse. Nessuna di loro voleva avere a che fare col film. Ero stupefatto. Non volevano avere niente a che fare con questo progetto. E io non ci credevo, perché pensavo che il punto della pubblicità fosse quello di presentare il tuo prodotto a più persone possibili, fare in modo che più gente possibile lo vedesse. Soprattutto al mondo d'oggi con questa intersezione di nuovi e vecchi media e il panorama frammentato dei media non è forse importante avere un nuovo, innovativo veicolo che porti il messaggio alle masse? Questo è quello che pensavo.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Ma il problema era ... La mia idea aveva un difetto fatale, cioè questo. Beh, no, questo sicuramente non era un difetto. Non sarebbe stato un problema per niente. Questo sarebbe andato bene. Ma ciò che questa immagine rappresenta era il problema. Se si cerca con Google immagini associate a "trasparenza" questo è (Risate) (Applausi) Questa è una delle prime immagini che appaiono. Sei un grande, Sergey Brin. No. (Risate) Questo era il problema. Trasparente: privo di falsità o inganni; facile da scrutinare, analizzare e capire; caratterizzato da visibilità o accessibilità di informazioni, soprattutto riguardo a pratiche aziendali -- quest'ultimo punto è probabilmente il più problematico. Vedete, oggigiorno si parla molto di trasparenza. Ne parlano i nostri politici, il nostro presidente e persino i nostri CEO. Ma improvvisamente, quando vogliamo metterla in pratica, qualcosa cambia. Ma perché? Beh, la trasparenza fa paura -- (Ruggito) come quest'orso che ancora sta gridando. (Risate) È imprevedibile -- (Musica) (Risate) come questa particolare strada di campagna. Ed è anche molto rischiosa. (Risate) Cos'altro è rischioso? Mangiare un'intera confezione di Cool Whip. (Risate) Molto rischioso.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
Ora, quando ho iniziato a parlare alle aziende del mio progetto, e mi hanno detto, "No, vogliamo che tu racconti una storia. Devi raccontare una storia, ma vogliamo che tu racconti la nostra storia." Quand'ero piccolo e mio padre scopriva che avevo detto una bugia -- eccolo qui che mi dà l'occhiata che mi dava sempre -- mi diceva, "Figlio mio, una storia ha sempre tre facce: la tua storia la mia storia, e la vera storia." Ecco, con questo film volevamo raccontare la vera storia. Ma con soltanto un'agenzia disposta ad aiutarmi -- e questo solo perché conoscevo John Bond e Richard Kirshenbaum da anni -- capii che sarei dovuto andare avanti da solo, senza intermediari, e andare di persona col mio team a parlare con le aziende. Allora cominci a capire -- beh, quello che cominciai a capire -- era che quando parli con queste aziende c'è sempre il problema che non capiscono il tuo "brand".
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
(Video) MS: Ho amici che fanno grossi film a Hollywood, e altri che fanno piccoli film indipendenti come faccio io. E quei miei amici che fanno grossi film a Hollywood dicono che i loro film hanno successo per via dei loro sponsor. E quei miei amici che fanno piccoli film indipendenti dicono, "Come possiamo competere con questi grossi film di Hollywood?" E il film si chiama "Il più grande film mai venduto." Com'è nello specifico che vedremo Ban nel film? Ogni volta che esco, o che apro l'armadietto in bagno, si vede il mio deodorante Ban. Quando sono in un'intervista posso chiedere a quella persona, "Ti senti fresco, a posto? Sei pronto? Sembri un po' agitato. Posso aiutarti a calmarti. Potresti usare questo prima dell'intervista." A quel punto offriamo uno di questi fantastici prodotti. "Floral Fusion" o "Paradise Winds," c'entrano tutti. Ci mettiamo quelli MASCHILI O FEMMINILI -- solidi, roll-on, stick, tutti. Ho detto tutto in due parole. Ora posso rispondere alle vostre domande ed essere più esaustivo.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
Karen Frank: Noi siamo un marchio minore. Come tu dici che la tua è una piccola produzione, noi siamo un marchio concorrente. Quindi non abbiamo il budget di altri marchi. Per cui fare cose del genere -- ricordare alle persone di Ban -- è il motivo per cui siamo interessati.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
MS: Quali parole usereste per descrivere Ban? Ban è, puntini puntini.
KF: That's a great question.
KF: Questa è una bella domanda.
(Laughter)
(Risate)
Woman: Superior technology.
Donna: Tecnologia Superiore.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
MS: Tecnologia non è esattamente la parola da usare per descrivere qualcosa che ti metti sotto le ascelle.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
Uomo: Si parla di sicuro, fresco. Penso che "fresco" sia una bella parola che fa pensare in positivo, non come "combatte i cattivi odori e la sensazione di bagnato." Ti dà freschezza. Come ti regala freschezza più a lungo -- più fresco, tre volte fresco. Cose del genere rafforzano l'idea di positivo.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
MS: E questa è un'impresa con un giro di milioni di dollari. E io, invece? Come la mettiamo con un tipo qualunque? Devo parlare con la gente normale, che trovo in strada, gente come me, gente ordinaria. Mi farò dire qual è il loro "brand".
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Video) MS: Come descrivereste il vostro "brand"?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Uomo: Il mio "brand"? Non lo so. Mi piacciono i bei vestiti.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
Donna: Un incrocio tra revival anni '80 e skater-punk, a meno che non debba fare la lavatrice.
MS: All right, what is brand Gerry?
MS: Allora, qual è il "brand" Gerry?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: Unico. (MS: Unico.)
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Uomo: Direi che il mio genere, il mio stile sarebbe tipo dark glamour. Mi piace vestire di nero, grigio, cose così. Ma di solito porto un accessorio, tipo gli occhiali da sole, o cose di cristallo, roba del genere anche.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Donna: Se Dan fosse una marca, potrebbe essere una decappottabile classica Mercedes Benz.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Uomo 2: Il mio "brand" direi che è "casual fly".
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Donna 2: Un po' hippie, un po' yogi, un po' Brooklyn girl -- non so.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Uomo 3: Io sono quello degli animali. Vendo animali di pezza in tutto il paese, in tutto il mondo. Quello è il mio marchio. Nel mio piccolo, perverso settore, questo è il mio marchio.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Uomo 4: Il mio "brand" è FedEx, perché arrivo sempre a destinazione.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Uomo 5: Scrittore-alcolizzato fallito. Si può dire?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Avvocato: Il mio "brand" è avvocato.
Tom: I'm Tom.
Tom: Io sono Tom.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
MS: Beh, non tutti possiamo essere Tom, ma sicuramente spesso mi trovo all'intersezione tra dark glamour e casual fly.
(Laughter)
(Risate)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
Allora ho capito che avevo bisogno di un esperto. Qualcuno che potesse entrare nella mia testa e che mi potesse veramente aiutare a capire quella che chiamano la "personalità della marca." Ho quindi trovato una compagnia che si chiama Olson Zaltman a Pittsburgh. Hanno aiutato per esempio Nestle, Febreze, Hallmark a scoprire la loro personalità di azienda Se l'hanno fatto per loro, sicuramente sarebbero riusciti a farlo per me.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Video) Abigail: Hai portato foto, no?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
MS: Sì. La prima foto è della mia famiglia.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Dimmi un pò come si collega ai tuoi pensieri e sentimenti su chi sei tu.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Queste persone determinano il modo in cui guardo al mondo.
A: Tell me about this world.
A: Parlami di questo mondo.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
MS: Questo mondo? Penso che il mondo sia il mondo in cui uno vive -- le persone che hai intorno, amici, famiglia, il modo in cui vivi, il tuo lavoro. Tutte queste cose sono nate da un solo posto, cioè per me la mia famiglia in West Virginia.
A: What's the next one you want to talk about?
A: Di quale foto vuoi parlare adesso?
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: La prossima: questo era una giornata memorabile.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: Come si ricollega a cosa pensi di te stesso e come ti senti riguardo a te stesso?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
MS: Questo è chi voglio essere. Mi piacciono cose che sono un po' differenti. Cose strane.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
A: Parlami della fase del "perché". Cos'è il machete? In quale stato di schiusura ti trovi al momento? Perché è importante ripartire da zero? Cosa rappresenta il rosso? Parlami di questa parte. ... Un po' più su di te non è chi sei. Quali altre metamorfosi hai avuto? ... Non dev'essere paura. Quale tipo di ottovolante?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
MS: EEEEEE! (A: Grazie.) No, grazie a te.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Grazie per la pazienza. (MS: Un ottimo lavoro.)
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
A: Sì. (MS: Grazie mille.) Non c'è problema.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
MS: Sì, non so cosa ne verrà fuori. Un sacco di roba pazza tutta insieme.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
Lindsay Zaltman: La prima cosa è questa idea che tu hai due parti distinte, ma complementari, nella tua "brand personality" -- il "brand" Morgan Spurlock è tra il consapevole e il giocoso. Queste due parti stanno bene insieme. Penso che ci sia quasi un paradosso. Penso che certe aziende si concentrino sull'una o sull'altra forza ma non su entrambe. Le aziende tendono -- è la natura umana -- ad evitare ciò di cui non sono sicure, la paura, queste cose, invece tu le accetti, anzi, le trasformi in cose positive per te, ed è una cosa bella. Quali altri marchi sono così? Il primo qui è il classico, Apple. Poi, come puoi vedere, Target, Wii, Mini della Mini Cooper, e JetBlue. Ci sono marchi giocosi e marchi consapevoli, cose che vanno e vengono, ma un marchio con entrambi i tratti ha una forza particolare.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
MS: Giocoso e consapevole. Qual è il vostro marchio? Se qualcuno vi chiedesse di descrivere la vostra "brand personality", cosa direste? Siete positivi? Qualcosa che fa scorrere il sangue nelle vene? O siete più negativi? Siete qualcosa di più calmo, riservato, conservatore? Attributi positivi sono per esampio: giocoso, frizzante, contemporaneo, avventuroso, qualcuno che osa come Errol Flynn, svelto o agile, profano, dominante, magico o mistico come Gandalf. O siete piuttosto negativi? Consapevoli? Sofisticati come 007? Stabili, tradizionali, che allevano e proteggono? Empatici come Oprah? Affidabili, inalterabili, familiari, solidi, sicuri, sacri, contemplativi o saggi come il Dalai Lama o Yoda?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
In questo film, più di 500 aziende sia positive che negative non hanno voluto partecipare al progetto. Questo soprattutto perché non avrebbero avuto controllo sul prodotto finale. Ma abbiamo trovato 17 sponsor disposti a cedere il controllo, che volevano fare affari con qualcuno di consapevole e giocoso come me, e che ci hanno permesso di raccontare storie che normalmente non potremmo raccontare -- storie che nessun pubblicitario normalmente supporterebbe.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Ci hanno permesso di parlare del 'neuromarketing': in questo film parliamo di come oggi stiano usando macchine MRI per arrivare alle parti del cervello dove risiede il desiderio sia per la pubblicità che per il marketing di film. Siamo andati a San Paolo dove è stata proibita l'affissione di pubblicità. in tutta la città,negli ultimi cinque anni, non ci sono cartelloni, poster, volantini, niente. (Applausi) E siamo andati nei distretti scolastici in cui le aziende stanno iniziando a far affari con scuole dal budget limitato negli Stati Uniti. Trovo incredibile che i progetti che hanno avuto più successo, o quelli che mi sono riusciti, sono quelli dove c'è un'interazione diretta.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
Questi marchi hanno fatto proprio questo: hanno eliminato intermediari e si sono detti -- forse queste agenzie non hanno in mente il mio interesse. Voglio interagire direttamente con l'artista. Voglio lavorare con lui per creare qualcosa di diverso, qualcosa che faccia riflettere la gente, che metta in discussione il modo in cui vediamo le cose.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
E com'è andata? Hanno avuto successo? Beh, vediamo com'è andata a partire dalla presentazione al festival Sundance. Secondo Burrelles, dopo la prima in gennaio, e queste non sono nemmeno le statistiche complete -- il film ha avuto 900 milioni di esposizioni su media. È come coprire un periodo di due settimane e mezzo. E questo solo online, senza stampa o TV. E il film non è ancora stato distribuito. Non è nemmeno online, o in streaming. Non è neanche uscito in paesi esteri. Quindi, il film sta già andando alla grande. Non male per un progetto che quasi tutte le agenzie contattate sconsigliavano ai propri clienti.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Io credo sempre che se si corrono dei rischi si incorre anche in opportunità. Credo che quando ci sconsigliano di rischiare è soltanto un invito al fallimento. Credo che quando il training dei propri dipendenti va contro il rischio l'intera azienda rischia di non progredire. Credo che per progredire bisogna incoraggiare la gente a rischiare. Dobbiamo educare a non aver paura delle opportunità che sembrano spaventose. Alla fine, per andare avanti dobbiamo accettare la paura. Dobbiamo mettere l'orso in gabbia. (Risate) Accettare la paura e il rischio. Accettare il rischio, e andare un po' più avanti.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
E, con questo, accettare anche la trasparenza. Oggi più che mai un po' di onestà può far molto. Detto questo, con onestà e trasparenza, questa conferenza, "Adottiamo la trasparenza," vi è stata offerta dai miei amici dell'EMC, che, per 7.100 dollari, hanno comprato i naming rights su Ebay. (Applausi) EMC: Trasformare grandi dati in grandi opportunità per organizzazioni in tutto il mondo. EMC presenta "Accettare la trasparenza."
Thank you very much, guys.
Grazie mille, gente.
(Applause)
(Applausi)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
June Cohen: Allora, Morgan, nel nome della trasparenza, dove sono andati a finire quei 7.100 dollari? MS: Che domanda fantastica. Ho un assegno in tasca intestato all'organizzazione che comprende quella della TED, la Sapling Foundation -- un assegno per 7.100 dollari da usare per farmi tornare a parlare per TED l'anno prossimo.
(Laughter)
(Risate)
(Applause)
(Applausi)