I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
ביליתי את השנים האחרונות בהכנסת עצמי אל תוך מצבים קשים מאוד בדרך כלל ובד בבד גם מסוכנים. נכנסתי לכלא -- קשה. עבדתי במכרה פחם -- מסוכן. צילמתי באיזורי לחימה -- קשה ומסוכן גם יחד. וביליתי 30 יום בלאכול כלום פרט לזה -- כיף בהתחלה, קצת קשה באמצע, מאוד מסוכן בסוף. למעשה, ברוב הקריירה שלי, הכנסתי את עצמי למה שנראים מצבים נוראיים אך ורק בכדי לנסות ולבחון נושאים חברתיים בצורה העושה אותם מרתקים, ההופכת אותם למעניינים, ומפרקת אותם לצורה ההופכת אותם מבדרים ונגישים לקהל. אז כאשר ידעתי שאני מגיע לכאן לקיים הרצאת TED אשר תשקיף על עולם המיתוג ונותני החסות ידעתי שאני רוצה לעשות משהו מעט שונה ויוצא דופן
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
אז כפי שחלק מכם שמע או שלא לפני מספר שבועות, פרסמתי מודעה באתר אי-ביי. שלחתי מספר הודעות בפייסבוק כמה הודעות בטוויטר ונתתי לאנשים הזדמנות לרכוש את הזכויות להרצאת ה-TED שלי לשנת 2011. ( הקהל צוחק ) בדיוק כך, איש אחד בר מזל, ארגון עסקי, למטרת רווח או שלא למטרת רווח, עמדו לקבל את הזדמנות של פעם בחיים -- מכיוון שאני בטוח שכריס אנדרסון לא יאפשר לזה לקרות שוב -- ( הקהל צוחק ) לרכוש את זכויות השם להרצאה שבה אתם צופים בזה הרגע, אשר בזמנו, לא הייתה לה כותרת, לא ממש היה בה תוכן רב ולמעשה לא ממש נתנה רמז לגבי מה יהיה בפועל נושא ההרצאה. אז מה שבעצם קיבלת היה זה: השם שלך פה מציג: הרצאת ה-TED שאין לך מושג מה הנושא שלה ובנוסף, תלוי בתוכן ההרצאה, עלולה להתפוצץ לך ישר בפרצוף, במיוחד אם אגרום לך או לחברה שלך להיראות טיפשים שעשיתם את זה. אולם אחרי שציינתי את הדברים האלה, זוהי הזדמנות תקשורתית טובה מאוד. ( הקהל צוחק) אתם יודעים כמה אנשים צופים בהרצאות TED הללו ? המון אנשים. זו רק טיוטת עבודה, דרך אגב. ( הקהל צוחק ) אז על אף המכשול הזה, ידעתי שמישהו ירכוש את זכויות ההרצאה.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
כעת, אם הייתם שואלים אותי לפני שנה, לא הייתי אפילו מסוגל להגיד לכם זאת בבטחון. אבל בפרוייקט החדש שאני עובד עליו, הסרט החדש שלי, אנחנו בוחנים את עולם השיווק, הפרסום. וכפי שאמרתי קודם לכן, הצבתי את עצמי במצבים די נוראיים במהלך השנים, אבל דבר מאלה לא היה יכול להכין אותי, או להפוך אותי למוכן, למשהו כל כך קשה או כזה מסוכן כמו להיכנס לחדרים עם החבר'ה האלה. ( הקהל צוחק ) אתם רואים, היה לי את הרעיון הזה לסרט.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
( וידאו ) מורגן ספרלוק: מה שאני רוצה לעשות הוא סרט העוסק בשיווק מוטמע, פרסום סמוי, שיווק ופרסום, כאשר כל הסרט ממומן על ידי חברות השיווק המוטמע, הפרסום הסמוי, השיווק והפרסום עצמן. אז הסרט, ייקרא "הסרט הטוב ביותר שאי פעם נמכר." מה שקורה בפועל בסרט "הסרט האדיר ביותר אשר נמכר אי-פעם," הוא שהכל מלמעלה ועד למטה, מההתחלה עד הסוף, ממותג לכל אורכו -- על ידי נותן החסות שאותו תראו בסרט, שהוא מותג או חברה X. אז המותג הזה, איצטדיון קוואלקום, מרכז סטייפלס ... יהיו נשואים לסרט לצמיתות -- לנצח. והסרט מביא את כל הרעיון הזה --(מייקל קזאן נשיא מדיה לינק: זה מיותר.) זה מה ? (מייקל קזאן: זה מיותר.) לצמיתות, לנצח? אני אדם מיותר. (מייקל קזאן: אני רק אומר.) זה היה יותר לצורך הדגשה. זה היה, "לצמיתות, לנצח." ולא בלבד שלסרט כולו יהיה ספונסר X, אלא שאנו הולכים לוודא שנמכור כל קטגוריה אפשרית בסרט. אז אולי נמכור נעליים ואלה יהיו הנעליים האדירות ביותר שאי פעם נעלת המכונית האדירה ביותר שבה נהגת מתוך "הסרט האדיר ביותר אשר נמכר אי פעם" המשקה האדיר ביותר ששתית, באדיבות "הסרט האדיר ביותר אשר נמכר אי פעם."
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
חאבייר קוצ'הר (מנכ"ל משותף במדיה לינק): אז הרעיון הוא, מעבר רק להצגת העניין שמותגים הם חלק מחייך, אלא ממש להביא את המותגים לממן את הסרט? (מורגן ספרלוק: להביא אותם לממן את הסרט.)
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
מורגן ספרלוק: ולמעשה אנו מציגים את כל התהליך של הדרך בה זה עובד. מטרת הסרט כולו היא שקיפות. אתם תראו את כל התהליך קורה בסרט הזה. אז זהו הקונספט כולו, כל הסרט, מתחילתו עד סופו. והייתי מאוד רוצה לראות את CEG עוזרת לדבר הזה לקרות.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
רוברט פרידמן: אתה יודע זה מצחיק, כי כשאני שומע זאת בפעם הראשונה, זה הכבוד האולטימטיבי לקהל
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
גיא: אני לא יודע כמה יקבלו האנשים לזה, בכל מקרה.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
חאבייר קוצ'הר: האם יש לך נקודת השקפה -- אני לא רוצה להשתמש במונח "זווית ראייה" משום שיש לו קונוטציות שליליות -- אבל האם אתה יודע איך הדבר הזה יוצג? (מורגן ספרלוק: אין לי מושג.)
David Cohn: How much money does it take to do this?
דיוויד כהן: כמה כסף דרוש בכדי להרים את זה ?
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
מורגן ספרלוק: 1.5 מיליון דולר. (דיוויד כהן: בסדר.)
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
ג'ון קיימן: אני חושב שיהיה לך קשה מאוד להיפגש איתם, אבל אני חושב שזה פרוייקט ששווה לנסות להשיג בו שני מותגים גדולים, שממש ברורים מאליהם.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
חאבייר קוצ'הר: מי יודע, אולי עד הרגע שבו הסרט יוקרן, ניראה כמו חבורת אידיוטים.
MS: What do you think the response is going to be?
מורגן ספרלוק: מה לדעתכם תהיה התשובה ?
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
סטיוארט רודרפר: התשובות ברובן תהיינה "לא."
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
מורגן ספרלוק: אבל האם זו מכירה קשה בגלל הסרט או מכירה קשה בגלל שזה אני ?
JK: Both.
חאבייר קוצ'הר: גם וגם.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
מורגן ספרלוק: ... כלומר לא אופטימי כל כך. אז, אדוני, האם תוכל לעזור לי? אני זקוק לעזרה.
MK: I can help you.
מייקל קזאן: אני יכול לעזור.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
מורגן ספרלוק: אוקיי. (מייקל קזאן: טוב.) מעולה.
MK: We've gotta figure out which brands.
מייקל קזאן: אנחנו צריכים לבדוק אילו מותגים.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
מורגן ספרלוק: כן. (מייקל קזאן: זה האתגר.) כאשר אתה מסתכל על מי יש לך עסק איתו .
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
מייקל קזאן: יש לנו מקומות שנוכל ללכת אליהם. (מורגן ספרלוק: אוקיי.) תכבה את המצלמה.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
מורגן ספרלוק: חשבתי ש "תכבה את המצלמה" משמעו שנשוחח שלא לציטוט. מסתבר שמה שזה באמת אומר "אנחנו לא רוצים שום עסק עם הסרט שלך."
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
מורגן ספרלוק: וככה בדיוק, אחת אחרי השניה, כל החברות הללו נעלמו פתאום. אף אחת מהן לא רצתה שום קשר עם הסרט הזה. נדהמתי. הן לא רצו לחלוטין שום קשר עם הפרוייקט הזה. וזה הימם אותי, מכיוון שחשבתי שכל הקונספט, הרעיון שאחורי שיווק, הוא לחשוף את המוצר שלך לאנשים רבים ככל האפשר, על מנת להביא כמה שיותר אנשים לראות אותו. במיוחד בעולמנו כיום, בהצטלבות זו של מדיה חדשה ומדיה ישמה ונוף התקשורת המנופץ, האם הרעיון הוא לא להשיג את כלי הרכב החדש והראוי להפצת הבאז שיביא את הבשורה להמונים. לא, זה מה שחשבתי אני.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
אבל הבעייה היא, אתם מבינים, שהרעיון שלי הכיל טעות בסיסית אחת מרה, והטעות המרה הייתה זו. בעצם לא, זו לא הייתה הטעות כלל וכלל. זו לחלוטין לא הייתה צפוייה להיות בעייה. זה היה אמור להיות בסדר. אבל מה שתמונה מציגה היא הבעיה. אתם מבינים, כשמריצים חיפוש תמונות בגוגל למונח "שקיפות", זו -- ( הקהל צוחק ) ( מחיאות כפיים ) זו אחת התמונות שעולות ראשונות בתוצאות החיפוש. אז אני אוהב איך שאתה מתנהל, סרגיי ברין (מייסד גוגל). לא. (הקהל צוחק ) זו הבעיה: שקיפות -- משוחרר מהעמדת פנים או הונאה; שניתן לאתרו בקלות ולראות דרכו; מובן בקלות; מאופיין בניראות או נגישות של המידע, במיוחד לגבי שיטות ודרכי פעולה עסקיות -- השורה האחרונה הייתה כנראה הבעיה הגדולה ביותר. אתם מבינים, אנו שומעים רבות אודות שקיפות בימינו. הפוליטיקאים שלנו אומרים זאת, הנשיא שלנו אומר זאת, אפילו המנכ"לים שלנו אומרים זאת. אבל לפתע כאשר הדבר מגיע להפיכת השקיפות למציאות, משהו לפתע משתנה. אבל מדוע? ובכן, שקיפות היא דבר מפחיד -- ( שאגה ) כמו הדב המוזר שעדיין שואג. ( הקהל צוחק ) היא איננה צפוייה -- ( מוסיקה ) ( הקהל צוחק ) כמו דרך העפר המוזרה הזו. והיא בנוסף מאוד מסוכנת. ( הקהל צוחק ) מה עוד מסוכן? אכילת קערית מלאה בקצפת. ( הקהל צוחק ) זה אכן מאוד מסוכן.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
כעת כאשר התחלנו לדבר עם חברות ולומר להם שרצינו לספר את הסיפור הזה, והם אמרו, "לא, אנחנו רוצים שתספרו סיפור. אנחנו רוצים שתספרו סיפור, אבל אנחנו פשוט רוצים שתספרו את הסיפור שלנו." אתם מבינים, כאשר הייתי ילד ואבי תפס אותי בשקר כלשהו -- ונתן בי את אותו מבט אופייני שתמיד נתן בי -- הוא היה נוהג לומר, "בן, ישנם שלושה צדדים לכל סיפור. ישנו הסיפור שלך, ישנו הסיפור שלי, וישנו הסיפור האמיתי." אתם מבינים, באמצעות סרט זה, רצינו לספר סיפור אמיתי. אך עם חברה אחת, סוכנות פרסום אחת המוכנה לסייע לי -- וזה רק בגלל שהכרתי את ג'ון בונד וריצ'רד קירשנבאום שנים רבות -- נוכחתי לדעת שעליי לעשות זאת לבדי, עלי להוציא את המתווך - האיש שבאמצע וללכת לחברות עצמן עם כל הצוות שלי. אז מה שהתחלת להבין לפתע -- או מה שאני התחלתי להבין לפתע -- הוא שכאשר אתה מתחיל לנהל שיחות עם החברות הללו, רעיון ההבנה של המותג שלך הוא בעייה כלל עולמית.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
( וידאו ) מורגן ספרלוק: יש לי חברים שעושים סרטים הוליוודיים אדירים, גדולים וענקיים, ויש לי חברים שעושים סרטים עצמאיים קטנים כפי שאני עושה. וחבריי העושים סרטים הוליוודיים גדולים, ענקיים אומרים שהסיבה שהסרטים שלהם מצליחים כל כך היא בגלל המותגים שיש להם כשותפים. אבל אז חבריי העושים סרטים קטנים ועצמאיים אומרים, "טוב, איך אנו אמורים להתחרות בסרטים ההוליוודיים הגדולים והענקיים הללו ?" והסרט נקרא "הסרט הגדול ביותר שאי פעם נמכר." אז כיצד למעשה נראה את דיאודורנט "באן" בסרט? בכל פעם שאני מוכן לצאת, בכל פעם שאני פותח את ארון התרופות שלי, תראו את דיאודורנט "באן". ובכל פעם שאני מראיין מישהו, אני יכול להגיד, "האם אתה מספיק רענן לראיון הזה?" האם אתה מוכן? אתה נראה קצת עצבני ומתוח. אני רוצה לעזור לך להירגע. אז אולי כדאי שתשים משהו לפני הראיון." ואז נציע את אחד הניחוחות הנפלאים הללו. בין אם זו "התכה פרחונית" או "רוחות גן-עדן," תהיה להם ההזדמנות. נצייד אותם הן לגבר והן לאישה -- מוצק, רול-און, מה שלא יהיה. זה הסיור המקוצר. אז עכשיו אוכל לענות לכל שאלותיכם ולתת לכם את הסיור הארוך.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
קרן פרנק: אנחנו חברה קטנה יחסית. דומים לרבים מהדברים שהעלית לגבי חברות סרטים קטנות, אנחנו יותר "מותג הטוען לכתר". אז אין לנו התקציבים שיש למותגים אחרים. אז עשיית דברים כאלה -- אתה יודע, להזכיר לאנשים את דיאודורנט "באן" -- היא הסיבה להתעניינות שלנו בדבר הזה.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
מורגן ספרלוק: מהן המילים שבהן תשתמשו על מנת לתאר את דיאודורנט "באן"? "באן" הוא:...
KF: That's a great question.
קרן פרנק: זו שאלה מעולה.
(Laughter)
( הקהל צוחק )
Woman: Superior technology.
אישה: "טכנולוגיה עילית.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
מורגן ספרלוק: טכנולוגיה היא לא הדרך שתרצי לתאר משהו שמישהו שם בתוך בית השחי שלו.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
גבר: אנחנו מדברים על נועז, רענן. אני חושב ש"רענן" היא מילה מצויינת שממש מכוונת את הקטגוריה לכיוון החיובי, לעומת "נלחם בריח וברטיבות." הוא משאיר אותך רענן. וכיצד אנו משאירים אותך רענן לזמן ממושך יותר -- רענוות טובה יותר, רעננות רבה יותר, פי 3 רעננות. דברים כאלה שהם יותר יתרונות חיוביים של המוצר.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
מורגן ספרלוק: וזהו ארגון של מיליוני דולרים. מה איתי? מה לגבי בחור רגיל? אני צריך לצאת ולדבר עם האדם ברחוב, אנשים שהם כמוני, האנשים הרגילים. הם צריכים לספר לי על המותג שלי.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(וידאו) מורגן ספרלוק: כיצד תתארו את המותג שלכם?
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
גבר: מממ... המותג שלי? אני לא יודע. אני אוהב בגדים ממש יפים..
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
אישה: תחייה מחודשת של שנות ה-80 פוגשת פאנק של גולשי גלגיליות, אלא אם כן זהו יום כביסה.
MS: All right, what is brand Gerry?
מורגן ספרלוק: בסדר גמור, מהו המותג ג'רי?
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
ג'רי: ייחודי. (מורגן ספרלוק: ייחודי.)
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
בחור: אני משער שהכוונה לאיזה סוג של ז'אנר, סטייל אני מייצג יהיה זוהר כהה. אני אוהב הרבה צבעים שחורים, הרבה אפורים ודברים כאלה. אבל לרוב יש לי אביזר, כגון משקפי שמש, או שאני אוהב קריסטלים ודברים כאלה גם כן.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
אישה: אם דן היה מותג, הוא היה מכונית קלאסית עם גג נפתח מרצדס בנץ.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
גבר 2: המותג שאני הוא, הייתי קורא לו, מתעופף לא רשמי.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
אישה 2: חלק היפי, חלק כוהנת יוגה, חלק נערה מברוקלין -- אינני יודעת.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
גבר 3: אני איש של חיות מחמד. אני מוכר צעצועים לחיות מחמד ברחבי הארץ, ברחבי העולם. אז אני משער שזה המותג שאני. בתעשייה הקטנה שלי, זה המותג שאני.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
גבר 4: המותג שלי הוא פד-אקס משלוחים כי אני מספק את הסחורה.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
גבר 5: מותג של כותב-אלכוהוליסט כושל. זה נחשב?
Lawyer: I'm a lawyer brand.
עורך דין: אני מותג עו"ד.
Tom: I'm Tom.
טום: אני טום.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
מורגן ספרלוק: ובכן, לא כולנו יכולים להיות המותג טום, אבל לרוב אני מוצא את עצמי בצומת הדרכים שבין זוהר כהה למתעופף לא רשמי.
(Laughter)
( הקהל צוחק )
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
ומה שהבנתי הוא שאני זקוק למומחה. אני זקוק למישהו שיוכל להיכנס לתוך ראשי, מישהו שבאמת יוכל לעזור לי להבין את מה שהם קוראים לו "האישיות המותגית" שלך. ואז מצאתי חברה הנקראת "אולסון זלטמן" בפיטסבורג (פנסילבניה). הם סייעו לחברות כגון נסטלה, פאברז והולמרק לגלות את אישיות המותג שלהם. אם הם הצליחו לעשות זאת עבורם, בוודאי הם יוכלו לעשות זאת עבורי.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(וידאו) אביגייל: הבאת את התמונות שלך, נכון?
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
מורגן ספרלוק: נכון. התמונה הראשונה היא תמונה של משפחתי.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
אביגייל: אז ספר לנו איך הדבר מתייחס למחשבותיך ורגשותייך על מי שאתה.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
מורגן ספרלוק: אלה האנשים המעצבים את דרך השקפתי על העולם.
A: Tell me about this world.
אביגייל: ספר לי על העולם הזה.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
מורגן ספרלוק: העולם הזה? אני חושב שעולמך הוא העולם שבו אתה חי -- כגון מי האנשים סביבך, חבריך, משפחתך, הדרך שבה אתה חי את חייך, העבודה שלך. כל הדברים הללו צמחו והתחילו ממקום אחד, ועבורי הם צמחו והתחילו ממשפחתי במערב וירג'יניה.
A: What's the next one you want to talk about?
אביגייל: מהי התמונה הבאה שתרצה לדבר עליה?
MS: The next one: This was the best day ever.
מורגן ספרלוק: התמונה הבאה: זה היה היום הטוב ביותר אי פעם.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
אביגייל: איך הדבר מתייחס למחשבותיך ורגשותייך על מי שאתה ?
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
מורגן ספרלוק: זה בעצם מי הייתי רוצה להיות. אני אוהב דברים שהם שונים. אני אוהב דברים שהם מוזרים. אני אוהב דברים מוזרים.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
אביגייל: ספר לי על שלב ה"מה" -- מה זה עושה לנו ? מהי המאצ'טה (סכין גדולה) ? באיזה שלב גולם אתה בהתפתחותך ? מדוע כל כך חשוב לאתחל מחדש? מה מייצג הצבע האדום? ספר לי מעט על החלק הזה. ...מעט יותר על עליך שהוא לא מי שאתה. מה עם עוד מטמורפוזות שעברת? ...לא חייב להיות פחד. באיזה סוג של רכבת הרים אתה נמצא?
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
מורגן ספרלוק: אייייייי! (אביגייל: תודה לך.) לא, תודה לך.
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
אביגייל: תודה על סבלנותך. (מורגן ספרלוק: עבודה מצויינת.)
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
אביגייל: כן. (מורגן ספרלוק: תודה רבה.) בסדר גמור.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
מורגן ספרלוק: כן, אני לא יודע מה עומד לצאת מכל זה. המון טירוף הלך שם.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
לינדסי זלטמן: הדבר הראשון שהובחן בו היה הרעיון הזה שיש לך שני צדדים נפרדים, אך משלימים זה את זה, לאישיות המותג שלך -- מותג המורגן ספרלוק הוא מותג הדעתנות/שובבות. אלה ניצבים זה לצד זה בצורה יפה מאוד. ולדעתי יש כמעט פראדוקס ביניהם. ואני חושבת שחברות מסויימות תתמקדנה בחוזקה אחת או אחרת שלהן במקום להתמקד בשתיהן גם יחד. רוב החברות נוטות ל -- וזהו טבע האדם -- להימנע מדברים שהן אינן בטוחות לגביהם, להימנע מפחד, מרכיבים אלה, ואתה מאמץ אותם אליך, ואתה למעשה הופך אותם לחיוביים עבורך, וזה דבר מגניב לראות אותו. אילו עוד מותגים הם כאלה? המותג הראשון הוא קלאסי, אפל. ואתה יכול לראות גם כאן, טארגט, ווי, מיני של המכונית מיני קופר, וחברת התעופה ג'ט בלו. עכשיו יש מותגים של שובבות ומותגים של מודעות ודעתנות, דברים כאלו שבאו והלכו, אבל מותג משולב של דעתנות ומשחק גם יחד הוא דבר רב עוצמה.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
מורגן ספרלוק: מותג משולב שובבות/דעתנות. מהו המותג שלך? אם מישהו היה מבקש ממך לתאר את הזהות המותגית שלך, את האישיות המותגית שלך, מה היית? האם אתה טיפוס של "היי"? האם אתה מישהו שגורם לדם לזרום? או שאתה טיפוס של "דאון"? האם אתה משהו קצת יותר רגוע, שמור, שמרני ? טיפוסי "היי" מאופיינים בדברים כגון שובבות, להיות רענן כמו הנסיך המדליק, עכשווי, הרפתקן, חי על הקצה ומעיז כמו השחקן ארול פלין, חריף וזריז, מלא חיים, בוטה, מתנשא ויהיר, קסום ומיסטי כמו גאנדלף מ"שר הטבעות". או שאתה יותר טיפוס "דאון"? האם אתה דעתן, מתוחכם כמו ג'יימס בונד? האם אתה מיושב, מסורתי, מטפח, מגונן, אמפתי כמו האופרה? האם אתה אמין, יציב, מוכר וידוע, בטוח, מוגן, קדוש, מהורהר או חכם כמו הדלאי לאמה או יודה מ"מלחמת הכוכבים"?
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
במהלך הסרט הזה, היו לנו מעל 500 חברות שהיו חברות "אפ" וחברות "דאון" שאמרו, "לא", לא רוצות שום חלק עם הפרוייקט הזה. הן לא רצו להיות חלק מהסרט הזה, בעיקר בגלל שלא תהיה להם שום שליטה, ולא תהיה להן כל שליטה על התוצר הסופי. אבל כן קיבלנו 17 מותגים שותפים שהיו מוכנים לוותר על השליטה הזו, שרצו לעשות עסקים עם מישהו דעתן ושובב כמוני, ובסופו של דבר הסמיכו אותנו לספר סיפורים שבאופן רגיל לא היינו יכולים לספר -- סיפורים שמפרסם לרוב לא ייכנס אליהם.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
הם איפשרו לנו לספר את הסיפור על שיווק-עצבי, שבו נכנסנו לתהליך הסיפור בסרט הזה על הדרך שבה משתמשים כעת בבדיקות תהודה מגנטית MRI על מנת לכוון למרכזי החשק במוח שלך למטרת פרסומת כמו גם שיווק סרטים. נסענו לסאן פאולו שם אסרו על פרסום חוצות. בכל העיר ב-5 שנים האחרונות, אין שום שלטי חוצות, אין שום פוסטרים, אין שום פלאיירים, כלום. (מחיאות כפיים) והגענו למחוזות חינוכיים שבהם חברות עושות את דרכן לבתי ספר עניים בכל רחבי אמריקה. מה שהדהים אותי הוא שהפרוייקטים שהפיקו את המשוב הרב ביותר, או שהיו ההצלחה הגדולה ביותר שלי, הם אלו שבהם התערבתי באופן ישיר.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
וזה מה שהמותגים האלה עשו. הם הורידו את המתווכים, את סוכנויות הפרסום ואמרו, אולי הסוכנויות האלה לא חושבות על האינטרסים שלי. אני הולך לעבוד ישירות מול האמן. אני הולך לעבוד איתו על מנת ליצור משהו שונה, משהו שיגרום לאנשים לחשוב, שיאתגר את הדרך בה הם מביטים על העולם.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
ואיך הדבר היה עבורם? האם הוא הצליח? ובכן, מאז הקרנת הבכורה של הסרט בפסטיבל "סנדאנס", בואו נראה. לפי בוראלס בכורת הסרט הייתה בינואר, ומאז -- וזה אפילו לא הכל -- היו לנו 900 מיליון חוות דעת על הסרט. זהו למעשה כיסוי תקופה של שבועיים וחצי. וזה רק ברשת האינטרנט -- לא בעיתונות הכתובה, לא בטלוויזיה. הסרט הזה טרם הופץ עדיין. הוא אפילו לא אונליין. אפילו לא משודר בטלוויזיה דרך האינטרנט. והוא אפילו לא הופץ למדינות זרות עדיין. אז בסופו של דבר, הסרט הזה התחיל לצבור תאוצה רבה. וזה לא רע עבור פרוייקט שכמעט כל משרד פרסום שדיברנו איתו יעץ ללקוחותיו לא לקחת בו חלק.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
אמונתי תמיד היא שאם אתה מנסה את מזלך, אם אתה נוטל סיכונים, שבסיכונים אלה טמונה הזדמנות. אני מאמין שכאשר אתה דוחק אנשים הרחק מכך, אתה דוחק אותם יותר לכיוון כישלון. אני מאמין שכאשר אתה מכשיר את עובדיך לסלוד מסיכונים, אתה מכין את כל החברה שלך להיות מאותגרת-גמול בלבד. אני חש שמה שצריך לקרות על מנת להתקדם הוא שעלינו לעודד אנשים לקחת סיכונים. עלינו לעודד אנשים לא לפחד מהזדמנויות אשר עלולות להפחיד אותם. בסופו של דבר, לנוע קדימה, לדעתי עלינו לאמץ את הפחד. עלנו להכניס את הדב הזה לתוך כלוב. ( צחוק ) לאמץ את הפחד. לאמץ את הסיכון. כף אחת בכל פעם, עלינו לאמץ את הסיכון.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
ובסופו של דבר, עלינו לאמץ את השקיפות. היום, יותר מתמיד, למעט יושר יש ערך רב. ודרך שקיפות ויושר, הרצאתי כולה, "אמצו את השקיפות," הובאה לכם על ידי חבריי הטובים ב-EMC, אשר בתמורה ל-7,100 דולר, רכשו את זכויות ההרצאה באי-ביי (מחיאות כפיים) EMC: הפיכת כמויות מידע עצומות להזדמנות גדולה לארגונים ברחבי כל העולם. EMC מציגה "אמץ שקיפות"
Thank you very much, guys.
תודה רבה לכם, חבר'ה.
(Applause)
(מחיאות כפיים)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
ג'ון כהן: אז, מורגן, בשם השקיפות, מה בדיוק קרה ל-7,100 דולר ההם? מורגן ספרלוק: זוהי שאלה פנטסטית יש בכיסי המחאה לפקודת ארגון האב של ארגון TED קרן סאפלינג המחאה בסך 7,100 דולר על השתתפותי בכנס TED של השנה הבאה.
(Laughter)
(צחוק)
(Applause)
( מחיאות כפיים )