I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
من چند سال گذشته خودم را در شرایطی قرار داده ام من چند سال گذشته خودم را در شرایطی قرار داده ام که معمولا بسیار سخت بوده و همزمان تا حدی خطرناک که معمولا بسیار سخت بوده و همزمان تا حدی خطرناک به زندان رفتم --سخت بود. به زندان رفتم --سخت بود. در معدن زغال سنگ کار کردم --خطرناک. در معدن زغال سنگ کار کردم --خطرناک. در مناطق جنگی فیلم برداری کردم --سخت و خطرناک. در مناطق جنگی فیلم برداری کردم --سخت و خطرناک. و 30 روز چیزی نخوردم. اولش جالب بود. وسطش سخت و آخرش بسیار خطرناک. اولش جالب بود. وسطش سخت و آخرش بسیار خطرناک. در واقع بیشتر کار من قراردادن خودم در شرایط به ظاهر وحشتناک بوده. در واقع بیشتر کار من قراردادن خودم در شرایط به ظاهر وحشتناک بوده. در واقع بیشتر کار من قراردادن خودم در شرایط به ظاهر وحشتناک بوده. برای هدف کلی تلاش کردن برای آزمایش مسائل جامعه شناختی به صورتی که این مسائل را به شکل جالبی در بیاورم برای آزمایش مسائل جامعه شناختی به صورتی که این مسائل را به شکل جالبی در بیاورم و امیدم این است که در طول راه مسائل را به شکلی بشکنم که اونها را جذاب و قابل دسترس برای مخاطب بکنه. برای همین وقتی فهمیدم که دارم میام اینجا که راجع به نام تجاری و اسپانسر شدن حرف بزنم برای همین وقتی فهمیدم که دارم میام اینجا که راجع به نام تجاری و اسپانسر شدن حرف بزنم می دونستم که کاری که می خواهم بکنم یه کمی سخته
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
برای همین - همان طور که خیلی از شما ممکنه شنیده باشید یا نشنیده باشید چند هفته قبل یه آگهی روی Ebay دادم. چند پیغام روی فیس بوک,چند تا توییت روی توییتر, چند پیغام روی فیس بوک,چند تا توییت روی توییتر, و به مردم این فرصت را دادم که حق تجاری صحبت من رو روی TEDTalk 2011 بخرند. و به مردم این فرصت را دادم که حق تجاری صحبت من رو روی TEDTalk 2011 بخرند. خنده حاضرین درسته. یک فرد خوشبخت یک شرکت شرکت تجاری یا انتفاعی می تونست این شانس یک بار در زندگی را داشته باشه برای اینکه من مطمئنم که کریس اندرسون دیگه نمی گذاره که این اتفاق بیفته (خنده حاضرین) که حق تجاری سخنرانی ای که الان می بینید خریداری بشه, که حق تجاری سخنرانی ای که الان می بینید خریداری بشه, سخنرانی ای که اون موقع نه عنوانی داشته نه خیلی هنوز محتواش معلوم بود و حتی اشاره ای هم نمی کرد که موضوع مورد بحث چی هست. و حتی اشاره ای هم نمی کرد که موضوع مورد بحث چی هست. خوب . پس چیزی که مثلا گیر شما می امد این بود: اسم شما اینجا نمایش داده می شد: سخنرانی من که شما هیچ ایده ای ندارید موضوعش چی بود و بسته به محتواش می تونست در نهایت شما را داغون کنه مخصوصا اگر من راجع به شما یا شرکت شما جوری حرف می زدم که به نظر می رسید کاری که کردید احمقانه است ولی با تمام این حرفها این یه شانس خوب تبلیغاتی بود دیگه. ولی با تمام این حرفها این یه شانس خوب تبلیغاتی بود دیگه. (خنده حاضرین) می دونید چند نفر این سخنرانی را تماشا می کنند؟ خیلی زیاد. راستی این فقط شروع داستانه. (خنده حاضرین) برای همین حتی با وجود اون مشکل من می دونستم که کسی حق تجاری این سخنرانی را می خره. برای همین حتی با وجود اون مشکل من می دونستم که کسی حق تجاری این سخنرانی را می خره.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
حالا اگه این سوال را یه سال قبل از من پرسیده بودید من نمی تونستم با این قطعیت به شما بگم. حالا اگه این سوال را یه سال قبل از من پرسیده بودید من نمی تونستم با این قطعیت به شما بگم. ولی در پروژه جدیدی که دارم کار می کنم، فیلم جدیدم, ما دنیای بازاریابی و تبلیغات را داریم مورد بررسی قرار می دهیم. ولی در پروژه جدیدی که دارم کار می کنم، فیلم جدیدم, ما دنیای بازاریابی و تبلیغات را داریم مورد بررسی قرار می دهیم. و همانطور که قبلا گفتم من خودم را در شرایط وحشتناک قرار می دهم, و همانطور که قبلا گفتم من خودم را در شرایط وحشتناک قرار می دهم, ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق. ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق. ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق. ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق. (خنده حاضرین) می دونید، من یه ایده ای داشتم برای ساختن یه فیلم.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
ویدذو: مورگان اسپرلاک: کاری که می خوام بکنم اینه که فیلم بسازم راجع به معرفی محصول، بازاریابی و تبلیغات که کل هزینه فیلم از طریق بازاریابی و تبلیغات و معرفی محصولهای مختلف در بیاد. که کل هزینه فیلم از طریق بازاریابی و تبلیغات و معرفی محصولهای مختلف در بیاد. و اسم فیلم "بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده" خوب حالا چه اتفاقی می افته تو این فیلم "بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده" اتفاقی که می افته اینه که از بالا تا پایین، از اول تا آخر پر از نامهای تجاریه حتا کوچکترین اسپانسر هم که در فیلم خواهید دید توی فیلم هست, با نام تجاری ایکس. حتا کوچکترین اسپانسر هم که در فیلم خواهید دید توی فیلم هست, با نام تجاری ایکس. و حالا این نام تجاری، کوالکام استادیوم, مرکز استیپل ... و حالا این نام تجاری، کوالکام استادیوم, مرکز استیپل ... و این آدمها برای همیشه تو فیلم ماندگار می شوند. و خوب این فیلم این ایده را مورد بررسی قرار می دهد که (مایکل کاسان: تکراریه) چیه؟ (مایکل کاسان: تکراریه) ماندگاری برای همیشه؟ من آدم تکراری یی هستم (م.ک : حالا من گفتم) بیشتر برای تاکید بود. ماندگاری برای همیشه. بیشتر برای تاکید بود. ماندگاری برای همیشه. ولی ما نه تنها اسپانسر نام تجاری ایکس را خواهیم داشت در فیلم بلکه مطمئن می شیم که فیلم را در هر ژانری می تونیم بفروشیم. برای همین شاید ما یه کفش بفروشیم و این بشه بهترین کفشی که تا حالا پوشیدید ... بهترین ماشینی که راندید از " بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده" بهترین نوشیدنی که نوشیدید، اهدایی از " بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده"
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
خاویر کوچار: خوب پس ایده اینه, به جز اینکه نشون می دهیم نامهای تجاری جزیی از زندگی شما هستند, ولی در واقع از اونها می خواهیم که پول فیلم را بدهند (م.س: پول فیلم را بدهند.)
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
م.س: و درواقع نشون می دهیم که کل فرایند چگونه کار می کنه. هدف این فیلم کلا شفافیته. شما در این فیلم می بینید که کل داستان چه جوری اتفاق می افته. هدف این فیلم کلا شفافیته. شما در این فیلم می بینید که کل داستان چه جوری اتفاق می افته. خوب پس این ایده کلی اه, کل فیلم، از اول تا آخر. خوب پس این ایده کلی اه, کل فیلم، از اول تا آخر. و من واقعا خوشحال می شم که سی ای جی کمک کنه که این فیلم ساخته بشه
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
رابرت فریدمن : می دونی که خنده داره, برای اینکه اولین بار که من این را شنیدم فکر کردم که این بیشترین میزان احترام به مخاطبه. برای اینکه اولین بار که من این را شنیدم فکر کردم که این بیشترین میزان احترام به مخاطبه. برای اینکه اولین بار که من این را شنیدم فکر کردم که این بیشترین میزان احترام به مخاطبه.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
یه آدمی: من نمی دونم چقدر مردم این را می پذیرند. یه آدمی: من نمی دونم چقدر مردم این را می پذیرند.
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
ایکس کی: آیا چشم اندازی داری من نمی خواهم از کلمه زاویه استفاده کنم چون یک معانی منفی ای ممکنه داشته باشه ولی می دونی مردم چه جوری این را دریافت می کنند؟ (م.س: هیچ ایده ای ندارم)
David Cohn: How much money does it take to do this?
دیوید کوهن: چقدر هزینه برمی داره؟
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
م.س: 1.5 میلیون. (د.س.: خوبه)
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
جان کمن: من فکر می کنم که جلسه تون خیلی سخت باشه, ولی فکر می کنم ارزش دنبال کردنش را داره یه چند تا نام تجاری بزرگ و شناخنه شده.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
ایکس.ک. کسی چه می دونه، شاید تا زمانیکه فیلم اکران بشه ما یک سری آدم مشنگ احمق به نظر بیایم. ایکس.ک. کسی چه می دونه، شاید تا زمانیکه فیلم اکران بشه ما یک سری آدم مشنگ احمق به نظر بیایم.
MS: What do you think the response is going to be?
م.س: فکر می کنی چه طور جواب می ده پروژه؟
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
استوارت رودرفر: من فکر می کنم اکثر جوابها نه باشه
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
م.س: سخته فروشش چون که فیلمه؟ یا سخته به خاطر من؟ م.س: سخته فروشش چون که فیلمه؟ یا سخته به خاطر من؟
JK: Both.
جفتش.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
م.س: خیلی خوش بین نیستی حالا می تونی کمکم کنی؟ نیاز به کمک دارم.
MK: I can help you.
م.ک: می تونم کمک کنم.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
م.ی: خوبه م.ک خوبه عالیه.
MK: We've gotta figure out which brands.
باید ببینیم چه نامهای تجاری ای.
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
م.س: آره. (م.ک: این یه چالشه) وقتی به آدمهایی که باید باهاشون حرف بزنیم فکر می کنم ..
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
م.ک: یه جاهایی دارم که بریم. (م.س: خوبه) دوربین را خاموش کن.
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
م.س: من فکر می کردم دوربین را خاموش کن معنیش این بود که این مکالمه ضبط نمی شه. ولی مثل اینکه معنیش این بود که ما هیچ کاری نداریم با فیلم شما.
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
م.س: و درست همین جوری، یکی یکی تمام شرکتها ناگهانی ناپدید شدند. هیچ کدوم نمی خواستند درگیر این فیلم بشوند. من خیلی تعجب کرده بودم هیچ کدوم نمی خواستند درگیر این فیلم بشوند. من خیلی تعجب کرده بودم اونها اصلا نمی خواستند که دگیر این پروژه بشوند و من گیج شده بودم، چون فکر می کردم که کل ایده، ایده تبلیغات اینه که محصولت را به هر چی آدم بیشتر معرفی کنی اینکه سعی کنی هر چی بیشتر آدمها ببینندش. به خصوص در دنیای امروز این تقاطع رسانه جدید و قدیم و این چشم انداز ترک خورده رسانه, به خصوص در دنیای امروز این تقاطع رسانه جدید و قدیم و این چشم انداز ترک خورده رسانه, به خصوص در دنیای امروز این تقاطع رسانه جدید و قدیم و این چشم انداز ترک خورده رسانه, آیا ایده این نیست که این وسیله جدید پر سر و صدا آیا ایده این نیست که این وسیله جدید پر سر و صدا پیغام را به توده مردم می رسونه. نه، این چیزی بود که من فکر می کردم
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
ولی مشکل این بود که، می دونید ایده من یه مشکل اساسی داشت. ولی مشکل این بود که، می دونید ایده من یه مشکل اساسی داشت. و مشکل اساسی این بود. در واقع نه، اون هم مشکل نبود با هر تعبیری اون هم می تونست مشکلی نباشه. می تونست خوب پیش بره. ولی این که این تصویر چی را نشان می داد مشکل اصلی بود. می دونید، وقتی در تصاویر گوگل کلمه شفافیت را جستجو می کنید, این میاد -- (خنده حاضرین) (تشویق حاضرین) این از اولین تصاویریه که میاد خوب من این جور سر خوردنت را دوست دارم سرجی برین. نه. (خنده حاضرین) این مشکل داستان بود: شفافیت -- خالی از هر بهانه و فریب چیزی که راحت کشف می شه یا دستش رو می شه راحت فهمیده می شه توسط دسترسی راحت به اطلاعات و دیده شدنشون مخصوصا وقتی داستان نامهای تجاری باشه این آخرین جمله معمولا بزرگترین مشکله می دونید، این روزها خیلی راجع به شفافیت می شنویم سیاستمدارهامون می گن، رییس جمهورمون می گه، حتی مدیر عاملمون هم می گه. ولی یکهو وقتی به واقعیت می پیونده, همه چی فرق می کنه. ولی یکهو وقتی به واقعیت می پیونده, همه چی فرق می کنه. ولی چرا؟ خوب شفافیت ترسناکه -- (صدای غرش) شبیه اون خرسه که غرش می کنه هنوز. (خنده حاضرین) خیلی غیر قابل پیش بینی اه -- (موسیقی) (خنده حاضرین) مثل این راه عجیب غریب. و خیلی هم خطرناک و ریسکی هستش. (خنده حاضرین) دیگه چی ریسکی هستش؟ خوردن یه کاسه پر خامه. دیگه چی ریسکی هستش؟ خوردن یه کاسه پر خامه. (خنده حاضرین) خیلی خطرناکه.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
حالا وقتی من شروع کردم حرف زدن با شرکتها و گفتن اینکه ما می خواهیم این داستان را بگیم, اونها گفتند نه. ما می خواهیم که شما داستانی که ما میگیم رو بگید. ما می خواهیم که شما داستانی که ما میگیم رو بگید. ولی ما فقط می خواهیم که داستان "ما" را بگویید. می دونید، وقتی من بچه بودم و پدرم مچم را در حین یه دروغ گرفت می دونید، وقتی من بچه بودم و پدرم مچم را در حین یه دروغ گرفت و یه جوری نگاهم کرد. یک نگاهی که میگفت: "پسرم هر داستانی سه تا روایت داره" و یه جوری نگاهم کرد. یک نگاهی که میگفت: "پسرم هر داستانی سه تا روایت داره" روایت تو, روایت من, و داستان واقعی. روایت تو, روایت من, و داستان واقعی. روایت تو, روایت من, و داستان واقعی. حالا می بینید، با این فیلم، ما می خواستیم داستان واقعی را بگیم. ولی با یک شرکت، یک آژانس که حاضر باشه کمک کنه .. و من که جان باند و ریچارد کریشنبام را سالها بود که می شناختم من فکر کردم که خودم باید برم پیششون. و من که جان باند و ریچارد کریشنبام را سالها بود که می شناختم من فکر کردم که خودم باید برم پیششون. باید واسطه را حذف کنم. باید خودم مذاکره کنم با شرکتها، من با تمام تیمم. برای همین اولین چیزی که می فهمید یا شروع می کنید بفهمید اینه که وقتی مذاکره را با این شرکتها آغاز می کنید می فهمید بزرگترین مشکل فهمیدن نام تجاری شماست
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
(ویدئو) م.س: من دوستهایی دارم که فیلمهای بزرگ و غول هالیوودی می سازند و دوستهایی دارم که فیلمهای مستقل کوچک می سازند و اون دوستهای من که فیلمهای بزرگ و غول می سازند می گویند دلیل اینکه فیلم هاشون اینقدر موفقند به خاطر شرکای تجاریشونه و اونوقت دوستهای من که فیلمهای کوچک مستقل می سازند می گویند، " خوب، ما چه جوری قراره با اینها رقابت کنیم با این فیلمهای بزرگ غول هالیوودی و اونوقت اسم فیلم اینه "بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده" خوب حالا دقیقا چه طور "بن" (نام تجاری) را در این فیلم می بینیم؟ هر وقت من آماده ام که برم جایی، هر وقت در کابینت داروها را باز می کنم، دئودورانت بن را می بینیم هر وقت با کسی مصاحبه می کنم، می تونم بگم، "به اندازه کافی خوشبو هستی برای این مصاحبه؟" آماده ای؟ به نظر کمی عصبی میایی. می خوام کمکت کنم که آروم بشی برای همین شاید بهتر باشه کمی از اینا استفاده کنی قبل مصاحبه. برای همین ما یکی از این رایحه های خوشبو را عرضه می کنیم چه رایحه "مخلوط گلها" یا "باد بهشتی"، هر کدوم شانس خودشون را دارند. ما برای زنان و مردان جفتش را زدیم جامد، غلتکی، هر جوری این یه تور دو سنتی اه. حالا من می تونم به هر سوالی از شما جواب بدم و تور 5 سنتی را برگزار کنم
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
کارن فرنک: ما شرکت کوچکتری هستیم. یه چیزی شبیه اون که راجع به فیلمهای مستقل هالیوودی گفتید. ما بیشتر نام تجاری چالشگر هستیم. برای همین ما این بودجه ای را که بقیه شرکتها (نامهای تجاری) دارند نداریم. برای همین انجام کارهایی مثل این -- می دونید که مردم را یاد "بن" می اندازه برای همین هم ما به این خیلی علاقمند بودیم.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
م.س.: شما چه کلماتی را برای توصیف "بن" انتخاب می کنید؟ بن خالیه.
KF: That's a great question.
ک.ف.: سوال بسیار خوبیه.
(Laughter)
(خنده حاضرین)
Woman: Superior technology.
زن: تکنولوژی برتر.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
م.س: تکنولوژی چیزی نیست که می خواهید وقتی چیزی را توصیف کنید اون چیز را زیر بغل بمالید.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
مردی: ما راجع به شجاعت، تروتازگی حرف می زنیم. من فکر می کنم "تر و تازگی" بهترین کلمه ای که این را می چرخونه و تو دسته مثبت می گذاردش بر خلاف "جنگ با بوی بد و نا" تروتازه نگهتون می داره. چه جوری می تونیم بیشتر شما را تروتازه نگه داریم؟ بهتر حتی؟ بیشتر تروتازگی، تا سه برابر تروتازه تر. چیزهایی شبیه این بیشتر شبیه منافع مثبت هستند.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
م.س: و اون یه شرکت مولتی میلیون دلاری هستش. من چی؟ یه آدم عادی؟ من باید برم با مردی تو خیابون صحبت کنم، آدمهایی شبیه من، آدمهای عادی تو خیابون. اونها باید راجع به نام تجاری من به من بگند.
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(ویدئو) م.س: شما چطور نام تجاری تون را توصیف می کنید؟
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
مرد: اوم، نام تجاری من؟ نمی دونم. من لباسهای زیبا دوست دارم.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
زن: برگشت دوران سالهای 80 برگشت پانکهای اسکیت باز مگر اینکه روز شستن لباسها باشه
MS: All right, what is brand Gerry?
م.س: خیلی خوب. برند جری چیه؟
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
جری: تک. (م.س.: تک)
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
مرد: فکر کنم این که استیل من چیه؟ یا ژانر من چیه؟ یه چیزی تو مایه های درخشش تیره من خیلی رنگهای سیاه را دوست دارم. طوسی و چیزهایی شبیه این ولی معمولا یه زیورآلاتی دارم مثل عینک آفتابی یا یه کریستال و چیزهایی شبیه اون هم.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
زن: اگه دن یه برند بود، اون یه ماشین بدون سقف کلاسیک بود مرسدس بنز
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
مرد 2: برندی که من هستم پرواز اتفاقی
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
زن 2: یه ذزه هیپی، یه ذره یوگی یه مقدارم دختری از بروکلین .. نمی دونم
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
مرد 3: من مرد حیوانهایم. من اسباب بازیهای حیوانها را در سراسر کشور می فروشم، سراسر دنیا. برای همین فکر کنم برند من اینه. برند من، صنعتیه که توش مشغولم.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
مرد 4: برند من فداکس هستش چون من محصولات را منتقل می کنم و تحویل می دهم.
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
مرد 5: نویسنده الکلی شکست خورده. آیا این چیزی محسوب می شه؟
Lawyer: I'm a lawyer brand.
وکیل: من یه وکیل با برند هستم.
Tom: I'm Tom.
تام: من تام هستم.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
م.س: ما همه نمی تونیم برند تام باشیم ولی من می تونم خودم را یه چیزی بین "درخشش تاریک" و "پرواز اتفاقی" ببینم.
(Laughter)
(خنده حاضرین)
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
و چیزی که من متوجه شدم اینه که من یه آدم این کاره می خوام. من نیاز داشتم که کسی وارد مغز من بشه، یه کسی که به من کمک کنه که بفهمم "شخصیت برند" یعنی چی. برای همین یه شرکتی را در پیتسبورگ به نام اولسون زالتمن پیدا کردم. اونها به شرکتهایی مثل هالمارک، فبریز، نستله، کمک کردند که شخصیت برندشون را کشف کنند. اگه تونستند واسه این شرکتها بکنند، برای من هم می تونند بکنند.
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
ویدئو: ابیگیل: شما عکسهاتون را آوردید، درسته؟
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
م.س: درسته. اولین عکس عکس از خانوادمه.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
حالا به من بگویید که این چه طور به افکار و احساسات شما و اینکه شما کی هستید مربوط می شه.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
م.س: اینها آدمهایی هستند که نوع نگاه من به دنیا را شکل داده اند.
A: Tell me about this world.
الف: راجع به این دنیا حرف بزن.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
م.س: این دنیا؟ من فکر می کنم دنیای شما دنیایی ست مثل دنیایی که آدمهایی که کنار شما هستند، دوستهاتون، فامیلتون، جوری که زندگی می کنید، کاری که دارید. تمام این چیزها از یه جا نشات می گیرند. وبرای من از خانواده ام در ویرجینای غربی نشات می گیره و شروع شده.
A: What's the next one you want to talk about?
الف: عکس بعدیی که می خوای راجع بهش حرف بزنی چیه؟
MS: The next one: This was the best day ever.
م.س: بعدی: بهترین روز زندگیمه.
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
الف: این چه ارتباطی به افکار و احساسات شما و اینکه شما کی هستید مربوط می شه؟
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
م.س: این شبیه اینه که من می خوام چه جوری باشم. من چیزهایی را که متفاوت هستند دوست دارم. چیزهایی که عجیب غریبند رو دوست دارم.
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
الف: راجع به فاز "چرا" بهم بگو .. این چه کمکی می کنه؟ این کارد بزرگ چیه؟ کدوم مرحله تکامل شماست؟ چرا مهمه که دوباره شروع بشه؟ قرمز نشانه چیه؟ یه خورده راجع به اون حرف بزن. یه خورده بیشتر راجع به اینکه چیزی که نیستی. مراحل مختلف تکاملی که داشتید چی بوده؟ لازم نیست که حتما ترس توش باشه؟ کدوم قسمت بالا بلندی زندگی هستید؟
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
م.س: اه ه ه (الف: مرسی) نه شما مرسی
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
الف: مرسی به خاطر شکیبایی تون. م.س: خیلی خوب بود.
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
الف: آره. (م.س: بسیار ممنون.) خیلی خوب.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
م.س: بله، نمی دونم چی از توش درمیاد. یه سری چیزهای قر وقاطی وجود داشت.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
لیندزی زالتمن: اولین ایده ای که دیدم این بود که تو دو تا رویه مختلف ولی مکمل در شخصیت برندت داری. مرگان اسپرلاکی که بازیگوشه و متفکره اینها در کنار هم و با تضاد به زبیایی قرار گرفته اند. و اینجا یه پارادوکسی وجود داره. و من فکر می کنم بعضی شرکتها فقط روی بعضی از نقاط قوتش تمرکز می کنند به جای تمرکز روی جفتشون بیشتر شرکتها این کار را می کنند .. این طبیعت بشره که چیزهایی را که مطمئن نیست ازشون پرهیز کنه از ترس پرهیز کنه، و اگه اونها را در آغوش بگیرید و تبدیلشون کنید به نقاط مثبت، چیز جالبی درمیاد. کدوم برندها اینجوریند؟ اولین مثال کلاسیک، اپل هستش. و اینجا می تونید ببینید، تارگت، وی، مینی از شرکت مینی کوپر، و جت بلو. و حالا ما برندهای بازیگوش داریم و برندهای جدی و متفکر اینها اومدند و رفتند ولی یه برند بازیگوش و متفکر چیز خیلی قوی یی هستش.
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
م.س: یه برند بازیگوش و متفکر. برند شما چیه؟ اگر کسی ازتون می پرسید که برند شخصیتتون، هویت برندتون را توصیف کنید، چی می گفتید؟ آیا یه خصیصه مثبت و هیجان انگیزید؟ آیا یه چیزی که باعث می شه خون به گردش بیفته؟ یا یه خصیصه افسرده کننده هستید؟ آیا شما یه خصیصه آروم، محافظه کار و تودار هستید؟ خصیصه های هیجان انگیز چیزهایی مثل بازیگوش بودن است، مثل تروتازگی مثل شاهزاده تروتازه، مدرن، ماجراجو، امروزی یا شجاع مثل اررول فلین؟ زیرک و یا چالاک، بی حرمت، سلطه گر، جادویی یا عرفانی مثل گاندالف. یا بیشتر یه خصیصه پایین و افسرده کننده هستید؟ آیا متفکر و پیچیده اید مثل 007؟ آیا شما آدم با ثبات، سنتی، تربیت کننده، محافظ همدردی کننده مثل اپرا؟ آیا قابل اعتماد، با ثبات، آشنا مطمئن، ایمن، مقدس، متفکر یا دانا شبیه دالایی لاما یا یودا
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
در طول این فیلم ما بیشتر از 500 شرکت داشتیم که شرکتهای بالا یا پایینی بودند با گفتن نه اینها نمی خواستند که با پروژه کاری داشته باشند. نمی خواستند کاری به کار فیلم داشته باشند چون کنترلی روش نداشتند. کنترلی روی محصول نهایی نداشتند. ولی ما 17 شریک تجاری گرفتیم که حاضر بودند از این کنترل بگذرند، که حاضر بودند که با ما کار کنند با کسی به بازیگوشی و متفکری من، کسایی که درنهایت به ما این قدرت را دادند که داستانهایی را تعریف کنیم که به صورت عادی ما نمی تونستیم بگیم -- داستانهایی که یه مشاور معمولا نمی گیردشون
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
اونها به ما کمک کردند که داستان بازاریابی عصبی را بگیم، و زمانیکه داشتیم این داستان را در فیلم تعریف می کردیم زمانیکه رسیدیم به جایی که از ام آر آی استفاده می کنند تا مراکز لذت را در مغز نشانه بگیرند هم برای تبلیغات کالاها هم برای تبلیغ فیلمها ما به سائوپولو رفتیم جایی که تبلیغات خیابونی منع شده. در کل شهر در مدت 5 سال گذشته نه هیچ بیلبوردی هست، نه هیچ پوستری، نه هیچ فلایری، هیچی (تشویق حاضرین) ما رفتیم به مدرسه ها جایی که شرکتها در آمریکا الان راهشون را به مدرسه های بی پول باز کردند. چیزی که فوق العاده بود برای من پروژه های بود که بیشترین بازخورد را از اونها گرفتم، یا بیشترین موفقیت را درشون داشتم، اونهایی بودند که با مسائل مستقیم تعامل داشتم.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
و این چیزی بود که این برندها انجام دادند. اینها واسطه ها را حذف کردند، آژانسها را حذف کردند و گفتند که این آژانسها خیر ما را نمی خواهند ما مستقیم با هنرمند وارد معامله می شویم. من با اون کار می کنم تا یه چیز متفاوت خلق کنیم چیزی که باعث بشه مردم فکر کنند چیزی که باعث بشه نوع نگاهی که به دنیا داریم را به چالش بکشه.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
و برای اونها تا حالا چطور بوده؟ آیا موفق بوده اند؟ زمانیکه فیلم در فستیوال سان دنس به نمایش در اومد، بذار نگاه کنیم بورل می گه، فیلم برای اولین بار در ژانویه به نمایش دراومده و از اون موقع تا حالا -- و این همه ش نیست -- ما 900 میلیون اشاره رسانه ای برای این فیلم داشتیم. این به این معنیه دو هفته و نیم پوشش کامل رسانه ای هستش. فقط آن لاین .. نه چاپی نه تلویزیون فیلم هنوز حتی پخش نشده بود. حتی آن لاین نبود. حتی نمایش داده نمی شد. حتی در هیچ جایی در خارج هم به نمایش در نیامده بود. در نهایت این فیلم بسیار سر و صدا کرد و خوب بد نبود برای پروژه ای که هر آژانس تبلیغاتی که ما باهاشون صحبت کردیم به مشتریهاشون مشاوره داده بودند که با این پروژه درگیر نشوند.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
چیزی که من همیشه بهش اعتقاد داشتم این بوده که اگه ریسک کنید اگه فرصتها را به رسمیت بشناسید توی اون ریسکها فرصتهایی پیدا می شه من معتقدم اگه مردم را عقب بزنید بیشتر اونها را به سمت شکست می رانید. به نظر من، وقتی کارمندهاتون را جوری آموزش می دهید که ریسک گریز باشند، بنابراین شرکتتون را آماده می کنید که پاداش ریسک را به چالش بکشه. من احساس می کنم چیزی که باید اتفاق بیفته که ما جلو بریم اینه که باید مردم را تشویق کنیم که بیشتر ریسک پذیر باشند. باید مردم را تشویق کنیم که نترسند از فرصتهایی که ممکنه ترسناک به نظر بیایند. در نهایت جلو بروند، من فکر می کنم ما باید ترس را در آغوش بکشیم و اون خرس را برگردونیم تو قفس (خنده حاضرین) ترس را در آغوش بکشیم. ریسک را در آغوش بکشیم. یه میزان زیادی را در آغوش بگیریم، باید ریسک را در آغوش بکشیم.
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
و در نهایت باید شفافیت را در آغوش بکشیم. امروز، بیشتر از همیشه، یه مقدار صداقت خیلی کارهای زیادی انجام میده. و با تمام این حرفها، با صداقت و شفافیت، کل سخنرانی من، "شفافیت را در آغوش بکشید،" اسپانسر شده توسط دوستهای عزیز من در ای ام اسی به مبلغ 7100 دلار که روی ای بی خریداری شد. (تشویق حاضرین) ای ام سی: تبدیل این داده بزرگ به یه فرصت بزرگ برای تمام شرکتها در تمام دنیا ای امی سی تقدیم می کند "شفافیت را در آغوش بکشید."
Thank you very much, guys.
مرسی از همه
(Applause)
(تشویق حاضرین)
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
جون کوهن: خوب مرگان، قسم به شفافیت چی دقیقا سر او 7100 دلار اومد؟ ام اس: خیلی سوال خوبیه. من تو جیبم یه چک دارم به اسم شرکت تد به اسم بنیاد سپلینگ یک چک برای 7100 دلار برای شرکت من در سخنرانی سال بعد
(Laughter)
(خنده حاضرین)
(Applause)
(تشویق حاضرین)