Ich habe die letzten paar Jahre damit verbracht, mich in Situationen zu platzieren, die normalerweise sehr schwierig und gleichzeitig irgendwie gefährlich sind. Ich bin ins Gefängnis gegangen -- schwierig. Ich habe in einem Kohlebergwerk gearbeitet -- gefährlich. Ich habe in Kriegsgebieten gefilmt -- schwierig und gefährlich. Und ich habe 30 Tage damit verbracht, nichts als dies hier zu essen -- spaßig am Anfang, ein bisschen schwierig in der Mitte, sehr gefährlich am Ende. Eigentlich habe ich mich den größten Teil meiner Karriere dem Anschein nach fürchterlichen Situationen ausgesetzt, und das alles nur für den Versuch, gesellschaftliche Belang so zu untersuchen das sie fesselnd und interessant sind, und hoffentlich auf eine Art verständlich, was sie für das Publikum unterhaltsam und zugänglich macht. Als ich also wusste, dass ich hierher kommen würde, um in einem TEDTalk die Welt von Branding und Sponsoring zu betrachten, wusste ich, dass ich etwas ein wenig anderes machen würde.
I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
Einige von Ihnen haben vielleicht davon gehört, dass ich vor ein paar Wochen eine Anzeige bei Ebay geschaltet habe. Ich verschickte ein paar Facebook-Nachrichten, einige Twitter-Nachrichten, und ich gab Leuten die Möglichkeit, die Namensrechte an meinem TEDTalk 2011 zu erstehen. (Lachen) Wirklich, einige glückliche Personen und Firmen, For-profit und Non-profit, erhielten die einmalige Gelegenheit -- denn ich bin mir sicher, dass Chris Anderson das nie wieder zulassen wird -- (Lachen) die Namensrechte an dem Talk zu kaufen, den Sie gerade sehen, der zu dem Zeitpunkt weder einen Titel hatte noch viel Inhalt und nicht viele Hinweise darauf gab, was das Thema eigentlich sein würde. Was man also bekam, war folgendes: Ihr Name hier präsentiert: Mein TEDTalk, von dem Sie keine Ahnung haben, was das Thema sein wird, und der Ihnen je nach Inhalt schlussendlich um die Ohren fliegen könnte, besonders, wenn ich Ihre Firma für ihre Beteiligung dumm dastehen ließe. Aber davon mal abgesehen, ist es eine sehr gute mediale Gelegenheit. (Lachen) Wissen Sie, wie viele Menschen diese TEDTalks ansehen? Eine ganze Menge. Das ist übrigens nur der Arbeitstitel. (Lachen) Trotz dieser Warnung also wusste ich, dass irgendjemand die Namensrechte kaufen würde.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Wenn Sie mich dies nun vor einem Jahr gefragt hätten, wäre ich nicht in der Lage gewesen, Ihnen dies mit Gewissheit zu sagen. Aber in dem neuen Projekt, an dem ich arbeite, mein neuer Film, untersuchen wir die Welt des Marketing, der Werbung. Wie ich schon sagte, habe ich mich im Laufe der Jahre in einige ziemlich schreckliche Situationen begeben, aber nichts konnte mich vorbereiten, nichts konnte mir rüsten, auf irgendetwas so Schwieriges und so Gefährliches wie mit diesen Typen in einen Raum zu gehen. (Lachen) Wissen Sie, ich hatte die Idee für einen Film.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
(Video) Morgan Spurlock: Was ich machen möchte, ist ein Film rund um Product Placement, Marketing und Werbung, wobei der ganze Film finanziert wird durch Product Placement, Marketing und Werbung. Und der Film wird "The Greatest Movie Ever Sold" heißen. Was also in "The Greatest Movie Ever Sold" passiert, ist, dass alles, von oben bis unten, vom Anfang bis zum Ende, vollkommen mit Marken versehen ist -- vom Titelsponsor, den Sie im Film sehen werden, das ist die Marke X. Nun diese Marke, das Qualcomm Stadion, das Staples Center ... diese Leute werden mit dem Film in Ewigkeit verbunden sein – für immer. Und so wird der Film diese ganze Idee untersuchen -- (Michael Kassan: Das ist redundant.) Das ist was? (MK: Das ist redundant.) In Ewigkeit, für immer? Ich bin eine redundante Person. (MK: Wollte es nur sagen.) Das war mehr zur Betonung. Es war "In Ewigkeit, für immer." Aber wir werden nicht nur die Marke X als Titelsponsor haben, sondern wir werden sicher stellen, dass wir jede mögliche Kategorie im Film verkaufen werden. So verkaufen wir vielleicht einen Schuh und er wird der großartigste Schuh, den Sie je getragen haben ... das großartigste Auto, das Sie je gefahren Sind, aus "The Greatest Movie Ever Sold" das großartigste Getränk, das Sie je gehabt haben, eine Aufmerksamkeit von „The Greatest Movie Ever Sold“.
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
Xavier Kochhar: Die Idee ist also, abgesehen davon zu zeigen, dass Marken ein Teil des Lebens sind, eigentlich, sie dazu zu bringen, den Film zu finanzieren? (MS: Sie den Film finanzieren lassen.)
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
MS: Und wir zeigen tatsächlich den ganzen Prozess davon, wie es funktioniert. Das Ziel des ganzen Films ist Transparenz. Sie werden die ganze Sache im Film von statten gehen sehen. Das ist also das ganze Konzept, der ganze Film, von Anfang bis Ende. Und ich würde mich freuen, wenn CEG dabei helfen würde, dies zu verwirklichen.
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
Robert Friedman: Wissen Sie, es ist lustig, denn als ich es zuerst gehört habe, es ist der ultimative Respekt für das Publikum.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Guy: Ich weiß aber nicht, wie empfänglich Leute sein werden.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
XK: Haben Sie eine Perspektive -- Ich möchte nicht „Blickwinkel“ benutzen, denn das hat eine negative Konnotation -- aber wissen Sie, wie sich das entwickeln wird? (MS: Keinen Plan.)
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
Wie viel Geld wird benötigt, um das zu realisieren?
David Cohn: How much money does it take to do this?
MS: 1,5 Millionen. (DC: Okay.)
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
John Kamen: Ich denke, dass es schwer wird, sie zu treffen, aber ich denke, es ist es auf jeden Fall Wert, einige wirklich bekannte Marken anzusprechen.
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
XK: Wer weiß, wenn der Film dann raus kommt, sehen wir vielleicht wie eine Horde Vollidioten aus.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
MS: Was glauben Sie, wie die Antwort sein wird?
MS: What do you think the response is going to be?
Stuart Ruderfer: Die Antwort wird höchst wahrscheinlich „Nein“ sein.
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
MS: Aber ist es eine schwierige Sache wegen des Films oder eine schwierige Sache wegen mir?
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
JK: Beides.
JK: Both.
MS: ... Bedeutet also, nicht so optimistisch. Also, mein Herr, können Sie mir helfen? Ich brauche Hilfe.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
MK: Ich kann helfen.
MK: I can help you.
MS: Okay. (MK: Gut.) Fantastisch.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
MK: Wir müssen überlegen, welche Marken.
MK: We've gotta figure out which brands.
MS: Ja. (MK: Das ist eine Herausforderung.) Wenn Sie sich die Leute anschauen, mit denen Sie es zu tun haben ...
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
MK: Es gibt einige Stellen, an die wir uns wenden können. (MS: Okay.) Stellen Sie die Kamera aus.
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
MS: Ich dachte, „Stellen Sie die Kamera aus“ würde bedeuten, dass wir ein Hintergrundgespräch führen wollten. Es stellte sich heraus, dass es in Wirklichkeit bedeutete, „Wir wollen mit Ihrem Film nichts zu tun haben.“
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: Und einfach so verschwanden all diese Firmen, eine nach der anderen. Keine wollte etwas mit dem Film zu tun haben. Ich war erstaunt. Sie wollten absolut nichts mit dem Projekt zu tun haben. Und ich war verwirrt, denn ich dachte, das ganze Konzept, die Idee von Werbung sei, dein Produkt so vielen Menschen wie möglich zu präsentieren, es so viele Menschen wie möglich sehen lassen. Besonders in der heutigen Welt, an dieser Schnittstelle von neuen und alten Medien und der zerstückelten Medienlandschaft -- ist es nicht die Idee, in diesem neuen aufregenden Vermittlungsinstrument zu sein, dass den Massen diese Nachricht bringt. Nein, das war, was ich dachte.
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
Aber sehen Sie, das Problem war, dass meine Idee einen fatalen Fehler hatte, und das war Folgender. Eigentlich nein, das war überhaupt nicht der Fehler. Das wäre überhaupt kein Problem gewesen. Das wäre okay gewesen. Aber das, wofür dieses Bild steht, ist ein Problem. Sehen Sie, wenn Sie Transparenz bei der Google-Suche eingeben ist das -- (Lachen) (Applaus) Dies ist eins der ersten Bilder, das erscheint. Ich mag wirklich deine Art, Sergey Brin. Nun. (Lachen) Das war das Problem: Transparenz -- frei von Täuschung und Tücke, einfach zu entdecken und durchschauen; sofort verständlich; charakterisiert von Sichtbarkeit und dem Zugang zu Informationen, besonders, was Geschäftspraktiken angeht -- die letzte Zeile ist sicherlich das größte Problem. Wissen Sie, wir hören derzeit eine ganze Menge über Transparenz. Unsere Politiker sagen es, unser Präsident sagt es, sogar unsere CEOs sagen es. Doch wenn es soweit kommt, dass es umgesetzt werden soll, verändert sich irgendetwas. Aber warum? Nun, Transparenz ist Angst einflößend -- (Gebrüll) wie dieser merkwürdige Bär, der immernoch brüllt. (Lachen) Sie ist unvorhersagbar -- (Musik) (Lachen) wie diese seltsame Landstraße. Und sie ist auch sehr riskant. (Lachen) Was ist sonst noch riskant? Eine ganze Schale Cool Whip essen. (Lachen) Das ist sehr riskant.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Als ich also anfing, mit den Firmen zu sprechen und ihnen zu erzählen, dass wir diese Geschichte erzählen wollten, sagten sie: „Nein, wir wollen, dass du eine Geschichte erzählst. Wir wollen, dass du eine Geschichte erzählst, aber wir wollen nur, dass du unsere Geschichte erzählst.“ Sehen Sie, als ich ein Kind war und mein Vater mich beim Lügen erwischte -- und da sitzt er und schaut mich mit diesem Blick an -- würde er sagen, „Mein Sohn, es gibt bei jeder Geschichte drei Versionen. Es gibt deine Version, es gibt meine Version, und es gibt die wahre Version.“ Sie sehen also, mit diesem Film wollten wir die wahre Version erzählen. Aber da nur eine Firma, eine Agentur bereit war, uns zu helfen -- und das auch nur, weil ich John Bond und Richard Kirshenbaum seit Jahren kenne -- stellte ich fest, dass ich es allein tun musste, ich musste den Mittelsmann umgehen und direkt mit meinem Team zu den Firmen gehen. Was Sie also plötzlich begannen zu verstehen -- oder was ich begann zu verstehen -- war, dass, wenn man beginnt, mit diesen Firmen zu sprechen, die Idee, wie deine Marke verstanden wird, ein umfassendes Problem ist.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
(Video) MS: Ich habe Freunde, die große, gigantische Hollywood-Filme machen, und ich habe Freunde, die kleine Independent-Filme wie ich machen. Und meine Freunde, die große, gigantische Hollywood-Filme machen, sagen, dass der Grund, warum ihre Filme so erfolgreich sind, an den Markenpartnern liegt, die sie haben. Und dann sagen meine Freunde, die kleine Independent-Filme machen, „Nun, wie sollen wir mit diesen großen, gigantischen Hollywood-Filmen konkurrieren?“ Und der Film heißt "The Greatest Movie Ever Sold." Wie genau werden wir also Ban in dem Film sehen? Immer, wenn ich mich auf den Weg mache, und immer, wenn ich den Medizinschrank öffne, werden Sie Ban Deodorant sehen. Und jedes Mal, wenn ich jemanden interviewe, kann ich sagen: „Sind sie frisch genug für dieses Interview? Sind Sie soweit? Sie sehen ein wenig nervös aus. Ich möchte Ihnen helfen, sich zu beruhigen. Vielleicht sollten Sie also vor dem Interview ein wenig hiervon auflegen.“ Und dann bieten wir einen dieser großartigen Düfte an. Entweder „Floral Fusion“ oder einen „Paradise Winds“, sie werden die Wahl haben. Wir werden sowohl für Männer als auch für Frauen ausgerüstet sein -- fest, Roll-on, oder einen Stick, was auch immer. Das ist die Kurzfassung. Nun kann ich alle ihre Fragen beantworten und Ihnen eine ausfühliche Fassung geben.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
Karen Frank: Wir sind eine kleinere Marke. So wie Sie über die kleineren Filme gesprochen haben, sind wir als Marke ein Herausforderer. Wir haben also nicht so ein Budget wie andere Marken. Solche Sachen also zu machen -- wissen Sie, erinnert Leute an Ban -- das ist irgendwie, warum wir interessiert sind.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
MS: Mit welchen Worten würden Sie Ban beschreiben? Ban ist blank.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
KF: Das ist eine großartige Frage.
KF: That's a great question.
(Lachen)
(Laughter)
Frau: Überlegene Technologie.
Woman: Superior technology.
MS: Technologie ist nicht die Art, wie man etwas beschreiben sollte, das sich jemand unter die Achseln tut.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
Mann: Wir sprechen von kühn, frisch. Ich denke, „frisch“ ist ein super Wort, dass diese Kategorie wirklich zu etwas Positivem macht, im Gegensatz zu „bekämpft Geruch und Feuchtigkeit.“ Es hält dich frisch. Wie können wir Sie länger frisch halten -- bessere Frische, mehr Frische, dreimal frischer. Solche Sachen haben eine positivere Wirkung.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
MS: Und das ist ein Millionen-Konzern. Was ist mit mir? Was ist mit dem Druchschittstypen? Ich muss mit dem Mann auf der Straße sprechen, die so sind wie ich, Otto-Normal-Verbraucher. Sie sollen mir etwas über meine Marke erzählen.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
(Video) MS: Wie würdet ihr eure Marke beschreiben?
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
Mann: Hmmm, meine Marke? Ich weiß nicht. Ich mag wirklich gern schöne Kleidung.
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Frau: 80er Revival trifft auf Skaterpunk, außer am Waschtag.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
MS: Nun gut, was ist die Marke Gerry?
MS: All right, what is brand Gerry?
Gerry: Einzigartig. (MS: Einzigartig.)
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Mann: Ich denke, das Genre, der Stil, den ich habe, ist wohl „dark glamour“. Ich mag viele schwarze Farben, viele Grautöne und so ein Zeug. Aber normalerweise habe ich ein Accessoire, wie Sonnenbrillen, oder ein Schmuck und so ein Zeugs.
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Frau: Wenn Dan eine Marke wäre, wäre er wahrscheinlich ein klassisches Mercedes Cabrio.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Mann 2: Die Marke, die ich bin, ist, würde ich sagen, lässige Fliege.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Frau 2: Teils Hippie, teils Yogi, teils Brooklyn-Mädchen -- Ich weiß nicht.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Mann 3: Ich bin der Schmusetyp. Ich verkaufe Schmusetiere im ganzen Land, weltweit. Ich denke also, dass das meine Marke ist. Das ist meine Marke in meiner kleinen, verzerrten Industrie.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Mann 4: Meine Marke ist FedEx, weil ich Waren ausliefere.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Mann 5: Marke gescheiteter alkoholsüchtiger Schreiberling. Geht das?
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Anwalt: Ich bin eine Anwaltsmarke.
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Tom: Ich bin Tom.
Tom: I'm Tom.
MS: Nun, wir können nicht alle die Tom-Marke sein, aber ich sehe mich oft an der Schnittstelle von dark glamour und lässiger Fliege.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
(Lachen)
(Laughter)
Und was ist bemerkte, war, dass ich einen Experten brauchte. Ich brauchte jemanden, der in meinen Kopf eindringen könnte, jemand, der mir wirklich helfen könnte zu verstehen, was man die „Markenpersönlichkeit“ nennt. Und so fand ich eine Firma namens Olson Zaltman in Pittsburg. Sie haben Firmen wie Nestle, Febreze, Hallmark geholfen, diese Markenpersönlichkeit zu entdecken. Wenn sie es für die tun konnten, konnten sie mir bestimmt auch helfen.
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
(Video) Abigail: Sie haben Ihre Bilder mitgebracht, ja?
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
MS: Das habe ich. Das erste Bild ist ein Bild meiner Familie.
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
A: Erzählen Sie mir einfach ein wenig, wie das mit Ihren Gedanken und Gefühlen über Sie selbst verbunden ist.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
MS: Dies sind die Menschen, die meine Weltsicht formen.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
A: Erzählen Sie mir von dieser Welt.
A: Tell me about this world.
MD: Diese Welt? Ich denke, die eigene Welt ist die Welt, in der man lebt -- wie Menschen um einen herum, die Freunde, die Familie, die Art, wie man sein Leben lebt, die Arbeit und so. All diese Dinge stammen und beginnen von einem Ort, und für mich stammen und beginnen sie mit meiner Familie in West Virginia.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
A: Was ist das nächste, über das Sie sprechen wollen.
A: What's the next one you want to talk about?
MS: Das nächste. Dies war der schönste Tag meines Lebens.
MS: The next one: This was the best day ever.
A: In welchem Zusammenhang steht das zu den Gedanken und Gefühlen über Sie selbst?
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
MS: Es ist so, wie ich gerne sein möchte. Ich mag Dinge, die anders sind. Ich mag Dinge, die sonderbar sind. Ich mag sonderbare Dinge.
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
A: Erzählen Sie mir über die „Warum“-Phase -- Was bringt sie uns? Was ist die Machete? In welchem Puppenstadium befinden Sie sich derzeit? Warum ist es wichtig, neuzustarten? Was repräsentiert das Rot? Erzählen Sie mir ein wenig über diesen Teil. Ein bisschen mehr über Sie, das nicht Sie sind. Welche weiteren Metamorphosen haben Sie durchlaufen? ... Das muss keine Angst sein. In welcher Art von Achterbahn befinden Sie sich?
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
MS: EEEEEE! (A: Danke Ihnen.) Nein, danke Ihnen!
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
A: Vielen Dank für Ihre Geduld. (MS: Super Arbeit.)
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Ja. (MS: Vielen Dank.). Nun gut.
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
MS: Ja, ich weiß nicht, was sich daraus ergeben wird. Da gingen ganz schön viele verrückte Dinge vor sich.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
Lindsay Zaltman: Das erste, was ich sah, war diese Idee, dass Ihre Markenpersönlichekti zwei getrennte, aber sich ergänzende Seiten hat -- die Morgan Spurlock-Marke ist eine achtsame/verspielte Marke. Die ergänzen sich sehr gut. Und ich denke, es gibt fast einen Widerspruch damit. Und ich denke, einige Firmen werden sich nur auf eine Stärke konzentrieren, anstatt auf beide. Viele Firmen neigen dazu -- und das ist die menschliche Natur -- Sachen zu vermeiden, bei denen Sie sich nicht sicher sind, sie werden Angst vermeiden, diese Elemente, und dass Sie diese willkommen heißen, und Sie verwandeln sie für sich selbst tatsächlich in etwas Positives, und das ist ein geschickter Schachzug. Welche anderen Marken handeln so? Die erste ist ein Klassiker, Apple. Und Sie können es hier auch sehen, Target, Wii, Mini von Mini Coopers und JetBlue. Nun, es gibt verspielte Marken und achtsame Marken, diese Sachen, die kommen und gehen, aber eine verspielte, achtsame Marke ist eine ziemlich starke Sache.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
MS: Eine achtsame, verspielte Marke. Wie ist Ihre Marke? Wenn jemand Sie bitten würde, Ihre Markenidentität zu beschreiben, Ihre Markenpersönlichkeit, wie wäre sie? Sie Sie ein Up-Attribut? Sind Sie etwas, dass das Blut in Wallungen bringt? Oder sind Sie eher ein Down-Attribut? Sind Sie etwas, das ein wenig ruhiger, reservierter, konservativer ist? Up-Attribute sind Dinge, die verspielt sind, frisch wie der Fresh Prince, zeitgemäß, abenteuerlich, ausgefallen und lieblich wie Erol Flynn, wendig und agil, profan, herrisch, magisch und mystisch wie Gandalf. Oder sind Sie eher wie ein Down-Attribut? Sind Sie achtsam und mondän wie 007? Sind Sie etabliert, traditionell, pflegend, beschützend, mitfühlend wie Oprah? Sind Sie verlässlich, stabil, familiär, sicher, geborgen, heilig, bedacht und weise wie der Dalai Lama oder Yoda?
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
Im Laufe des Films hatten wir mehr als 500 Firmen, die Up und Down-Firmen waren und die „Nein“ sagten, weil sie nicht Teil des Projekts sein wollten. Sie wollten vor allem nichts mit diesem Film zu tun haben, weil Sie keine Kontrolle hatten, keine Kontrolle über das fertige Produkt. Aber wird fanden 17 Markenpartner, die bereit waren, auf diese Kontrolle zu verzichten, die mit jemandem Geschäfte machen wollten so achtsam und verspielt wie ich, und die uns schließlich dazu befähigten, Geschichten zu erzählen, die wir normalerweise nicht hätten erzählen können -- Geschichten, die ein Werber normalerweise nie unterstützen würde.
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Sie befähigten uns, die Geschichte vom Neuromarketing zu erzählen, so wie wir die Geschichte in diesem Film erzählen, dass man heutzutage MRIs benutzt, um die Lustzentren des Hirns anzupeilen, sowohl um Werbung als auch Filme zu machen. Wir fuhren nach Sao Paulo, wo Außenwerbung verboten worden ist. In der gesamten Stadt findet sich seit fünf Jahren keine Anzeigentafel, kein Poster, keine Flyer, nichts. (Applaus) Und wir fuhren in Schulbezirke, in denen Firmen sich ihren Weg bahnen in verarmte Schulen, in ganz Amerika. Das Unglaubliche für mich ist, dass die Projekte von denen ich das meiste Feedback bekam oder wo ich den größten Erfolg hatte, jene sind, wo ich mit Dingen direkt interagierte.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
Und das ist, was diese Marken getan haben, denn sie umgingen den Mittelsmann, sie umgingen die Agenturen, und sagten, dass die Agenturen vielleicht nicht wirklich ihr Interesse im Sinn haben. Ich werde mit dem Künstler direkt verhandeln. Ich werde mit ihm arbeiten und etwas vollkommen anderes schaffen, etwas, dass die Leute zum Nachdenken bringt, dass unser Weltbild herausfordert.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
Und wie war das für sie? Was es erfolgreich? Nun, da der Film beim Sundance Film Festival Premiere hatte, können wir uns das mal anschauen. Laut Burrelles war die Premiere im Januar, und seitdem -- und das ist nicht einmal die ganze Sache -- gab es 900 Millionen Aufrufe von diesem Film. Das umfasst tatsächlich nur einen Zeitraum von 2 1/2 Wochen. Das ist nur Online -- keine Presse, kein Fernsehen. Der Film wurde noch nicht ausgeliefert. Es gibt ihn noch nicht einmal online. Kein Streaming. Er ist noch nicht in anderen Ländern raus gekommen. Nun, schließlich hat der Film ein sehr großes Momentum erlangt. Und das ist nicht schlecht für ein Projekt, bei dem fast jede Werbeagentur, mit der wir sprachen, ihren Kunden empfohlen hat, die Finger davon zu lassen.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
Etwas, woran ich fest glaube, ist, dass wenn man seine Chance ergreift, Risiken eingeht, dass in diesen Risiken Möglichkeiten stecken. Ich glaube, wenn man Leute davon abhält, dann bringt man sie näher ans Versagen. Ich glaube, dass, wenn man seine Angestellten trainiert, Risiken zu vermeiden, man die ganze Firma darauf vorbereitet, einen Profit zu erlangen. Ich habe das Gefühl, dass wir beim Voranschreiten Leute ermutigen müssen, Risiken einzugehen. Wir müssen Leute ermutigen, keine Angst zu haben vor Möglichkeiten, die sie vielleicht verängstigen. Schließlich, beim Voranschreiten sollten wir die Angst willkommen heißen. Wir sollten den Bär in den Käfig stecken. (Lachen) Heißen Sie die Angst willkommen. Heißen Sie das Risiko willkommen. Jeweils einen großen Löffel voll, so heißen wir das Risiko willkommen.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Und schließlich, sollten wir Transparenz willkommen heißen. Heutzutage, mehr als je zuvor, bringt uns ein bisschen Ehrlichkeit sehr weit. Und das gesagt, mit Ehrlichkeit und Transparenz, Mein gesamter Talk „Heißen Sie Transparenz willkommen“ wurde Ihnen präsentiert von meinen guten Freunden von EMC, die $7100 für die Namensrechte bei Ebay bezahlten. (Applaus) EMC: Große Daten werden für Organisationen auf der ganzen Welt in große Gelegenheiten verwandelt. EMC präsentiert „Heißen Sie Transparenz willkommen“
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
Vielen Dank euch.
Thank you very much, guys.
(Applaus)
(Applause)
June Cohen: Nun, Morgan, im Namen der Transparenz dies: Was ist nun genau mit den $7100 passiert? MS: Das ist eine großartige Frage. Ich habe in meiner Tasche einen Scheck, ausgestellt auf die Oberorganisation der TED-Organisation, die Sapling-Stiftung -- einen Scheck in Höhe von $7100, um meinen TED-Auftritt im nächsten Jahr zu finanzieren.
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
(Lachen)
(Laughter)
(Applaus)
(Applause)