Za posledních několik let jsem se ocitl v situacích, které lze označit za velmi obtížné stejně tak jako nebezpečné. Dostal jsem se do vězení - obtížné. Pracoval jsem v uhelném dole - nebezpečné. Natáčel jsem ve válečných zónách - obtížné a nebezpečné. A celých 30 dní jsem nejedl nic jiného, než toto - na začátku sranda, trochu těžké uprostřed, velmi nebezpečné na konci. Ve skutečnosti jsem se většinu své kariéry vrhal do zjevně strašných situací s cílem vyzkoušet prověřit společenská témata způsobem, díky kterému budou angažující, zajímavá, který je snad přiblíží tak, že budou zábavná a přístupná publiku. A tak když jsem se dozvěděl, že mě sem pozvali, abych si pro TED připravil přednášku, podíval jsem se na svět značek a sponzorství, věděl jsem, že chci udělat něco trochu jiného.
I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
A tak už jste možná zaslechli, nebo taky ne, že jsem před pár týdny vydal na Ebay inzerát. Vyslal jsem nějaké zprávy přes Facebook nějaké přes Twitter a dal jsem lidem možnost koupit si práva na název mé přednášky na TEDu 2011. (smích) Přesně tak, několik šťastných jedinců, organizací, ziskových i neziskových, přistoupilo na získání životní příležitosti - protože jsem si jistý, že Chris Anderson už to podruhé nezopakuje - (smích) koupit si práva na název přednášky, kterou právě teď sledujete a která v tu chvíli neměla název, ve skutečnosti ani moc obsahu, ani vlastně moc nenaznačovala, o čem to asi tak bude. K dispozici jste měli následující: "vaše jméno zde" představuje: moji přednášku na TEDu, u níž netušíte, o čem bude a která, v závislosti na obsahu, by mohla nakonec vybouchnout, zvláště pokud shodím vaši firmu kvůli tomu, že něco takového dělá. S tím vším v mysli, jde o velmi dobrou mediální příležitost. (smích) Víte, kolik lidí sleduje TED Talks? Hodně. Mimochodem, toto je jen pracovní název. (smích) Dokonce i s tímto varováním jsem věděl, že někdo by si ta práva koupil.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Pokud byste se mě na to zeptali před rokem, s jistotou bych vám to říct nemohl. Ale v mém novém pracovním projektu, natáčení filmu, se zabýváme světem marketingu, reklamy. A jak už jsem zmínil dříve, v průběhu let se dostávám do docela strašných situací, ale nic by mě nepřipravilo, nic by mě nenastartavalo na něco tak složitého nebo nebezpečného jako ocitnout se na jednom místě s těmito dotyčnými. (smích) Víte, měl jsem takový nápad na film.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
Chci natočit film o product placementu, marketingu a reklamě tak, aby byl celý film financovaný product placementem, marketingem a reklamou. Film se bude jmenovat "Nejlepší film, co kdy kdo prodal". A tak se v "nejlepším filmu, co kdy kdo prodal" stalo, že všechno do nejmenších detailů, od úvodu po závěr, má na sobě od začátku do konce značku - počínaje sponzorem názvu filmu, který uvidíte, což je značka X. A další značky, Qualcomm Stadium, Staples Center ... budou ve filmu oddáni na věky - navždy. A film se zabývá celou touto myšlenkou - (Michael Kassan: Je to rozvláčné.) Co je to? (MK: Rozvláčné.) Na věky, navždy? Já jsem rozvláčný. (MK: Jen to tak říkám.) Teď šlo spíš o důraz. Bylo to "na věky věků". Ale nejen, že budeme mít značku X jako sponzora názvu filmu, zajistíme, že prodáme ve filmu všechno, co půjde. A tak možná prodáme botu a ta se stane tou nejlepší botou, co jste kdy nosili, nejlepší auto, co jste kdy řídili z "Nejlepšího filmu, co kdo kdy prodal", nejlepší pití, co jste kdy pili, laskavost od "Nejlepšího filmu, co kdo kdy prodal".
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
Xavier Kochhar: Takže je to o tom, že mimo prokázání, že značky jsou částí vašeho života, jimi ještě zafinancujete film? (MS: zafinancujete film.)
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
MS: A navíc ukážeme celý proces toho, jak to funguje. Cílem celého tohoto filmu je průhlednost. Uvidíte, jak se celá věc odehrává přímo ve filmu. Takový je koncept celého filmu, celého filmu, od začátku do konce. A já bych byl rád, kdyby mi to CEG pomohl uskutečnit.
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
Robert Friedman: Víte, je to legrační, protože když jsem to slyšel poprvé jde o 100 % respektování diváků.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Nicméně nevím, jak na to budou lidé reagovat.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
XK: Máte představu - nechci použít slovo "stanovisko", protože má negativní nádech, ale víte, jak to dopadne (MS: Vůbec ne.)
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
David Cohn: Kolik to bude stát?
David Cohn: How much money does it take to do this?
MS: 1,5 milionu. (DC: Tak jo.)
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
John Kamen: Myslím, že si na schůzích s nimi prožijete krušné chvilky, ale podle mě určitě má cenu přesvědčit několik velkých, skutečně viditelných značek.
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
XK: Kdo ví, třeba než váš film vyjde, budeme vypadat jako banda totálních idiotů.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
MS: Jaká bude podle vás reakce?
MS: What do you think the response is going to be?
Stuart Ruderfer: Nejčastěji to bude odpověď "ne".
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
MS: Ale je to těžce prodatelné kvůli filmu nebo kvůli mně?
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
JK: Obojí.
JK: Both.
MS: ...To neznamená nic moc optimistického. Takže, pane, pomůžete mi? Potřebuji pomoc.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
MK: Můžu pomoci.
MK: I can help you.
MS: Dobrá. (MK: Fajn.) Skvěle.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
MK: Musíme přijít na to, které značky.
MK: We've gotta figure out which brands.
MS: Jo. (MK: To je výzva.) Když se podívate na lidi, se kterými spolupracujete...
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
MK: Je pár míst, kam můžeme zajít. (MS: OK). Vypněte kameru.
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
MS: Myslel jsem, že "vypněte kameru" znamená popovídejme si mimo záznam. Ve skutečnosti to znamená "Nechceme mít s vaším filmem nic společného."
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
MS: A přesně takhle, jedna po druhé, všechny ty firmy se najednou vypařily. Žádná nechtěla mít s filmem nic společného. Byl jsem v úžasu. Nechtěli mít s projektem vůbec nic společného. Byl jsem z toho úplně odvařený, protože jsem si myslel, že celá myšlenka reklamy je o tom, představit váš produkt co možná nejvíce lidem., ukázat váš produkt co možná nejvíce lidem. Zvláště pak v dnešním světě, kde se mísí nová a stará média a rozhraní médií se štěpí, copak není dobrý nápad získat nový nástroj na šíření šeptandy, který doručí sdělení masám? No, to jsem si myslel.
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
Ale víte, problémem bylo, že moje myšlenka měla jednu osudovou trhlinu a ta byla toto. Teda, vlastně ne, tohle to úplně nebylo. To by totiž žádný problém nebyl. Tohle by bylo v pohodě. Ale to, co je na obrázku, představuje problém. Víte, když v obrázcích na Googlu hledáte "transparentnost", tohle je (smích) (potlesk) Tohle je jeden z prvních obrázků, který se objeví. "Jdeš na to fakt dobře, Sergeji Brine." Ne. (smích) To byl ten problém: transparentnost - osvobozená od předstírání či podvodu; snadno odhalitelná nebo průhledná, rychle pochopená, charakterizovaná viditelností nebo přístupností nebo informacemi, zvláště v případě praktik byznysu - ta poslední část byla asi tím největším problémem. Víte, v sučasnosti často o transparentnosti slýcháme. Mluví o ní politikové, náš prezident, dokonce naši generální ředitelé. Ale když se dostanete k realitě, pak se náhle všechno změní. Ale proč? No, transparentnost je děsivá - (děsivé bručení) jako ten podivný stále řvoucí medvěd. (smích) Je nepředvídatelná - (hudba) (Smích) jako ta stará zvláštní cesta. A taky je velice riskantní. (smích) Co ještě je riskantní? Sníst celou mísu šlehačky ve spreji. (smích) To je hodně riskantní.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Když jsem začal mluvit s firmami a říkal jim, že chceme sdělit tento příběh, a ony na to: "Ne, my chceme, abyste šířil příběh. Chceme, abyste to udělal, jen chceme, aby to byl náš příběh." Víte, když jsem byl malý a můj otec mě přichytil při lži - to je on, jak se na mě dívá, jak se často díval - řekl mi, "synku, každý příběh má tři verze. Jedna je tvoje, druhá je moje a pak je tu ta skutečná." Jak víte, tímto filmem jsme chtěli sdělit skutečnou verzi. Ale jen s jednou firmou, jedinou agenturou ochotnou mi pomoci - a to jen proto, že léta znám Johna Bonda a Richarda Kirshenbauma - jsem pochopil, že to budu muset zvládnou sám, vynechat prostředníky a jít za firmami sám s mým týmem. A tak jste najednou začali chápat resp. co jsem já začal chápat - že když jste se začali s těmito firmami bavit, myšlenka chápání vaší značky je všeobjímající problém.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
(video) MS: Mám známé, co točí skvělé velké, obrovské Hollywoodské filmy a mám i známé, co točí malé nezávislé filmy jako já. A ti z nich, co dělají Hollywoodské trháky, říkají, jejich filmy tak úspěšné díky známým partnerům. A ti známí, co točí malé nezávislé filmy říkají, "no, jak asi máme soupeřit s těmi mega Hollywoodskými trháky?" A film se jmenuje "Nejlepší film, co kdo kdy prodal." Jak přesně se ve filmu objeví značka Ban? Kdykoliv jsem připravený k odchodu, kdykoliv otevřu skříňku, uvidíte deodorant Ban. Kdykoliv budu dělat s někým rozhovor, můžu říct, "jste na tento rozhovor dostatečně čerstvý? Jste připravený? Vypadáte trochu nervózně. Rád bych vám pomohl se zklidnit. Možná byste si mohl jeden aplikovat před rozhovorem." Nabídneme jednu z těch úžasných vůní. Ať už "květinovou směs" nebo "vánky ráje", dostanou svou příležitost. Nasadíme je na muže i ženy - pevné, kuličky, tuhé nebo jaké můžou být. Konec mini přehlídky. Teď zodpovím jakékoliv vaše dotazy a dám vám ještě větší náhled.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
Karen Frank: Jsme menší značka. Podobně jako jste mluvil o malém filmu, i my pracujeme spíše chytře. Nemáme rozpočty jako ostatní značky. A takovéto věci - víte - lidem značku Ban připomínají - a taky je to zaujme.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
MS: Jakými slovy byste popsali Ban? Ban je čistý.
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
KF: To je skvělá otázka.
KF: That's a great question.
(smích)
(Laughter)
Žena: prvotřídní technologie
Woman: Superior technology.
MS: Technologie není způsob, který byste popsali něco, co si lidi dávají do podpaží.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
Muž: Mluvíme o plném, čerstvém. Myslím, že "čerstvý" je skvělým slovem, které skutečně posouvá do pozitivního světla, ne jako "vypořádá se zápachem a vlhkostí". Udrží vás svěží. Jak díky nám budete déle svěží - více svěžesti, třikrát svěžejší. Takové věci, které představují ten pozitivní prospěch.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
MS: A to je multi milionová dolarová společnost. A co já? Co obyčejný chlápek? Potřebuju mluvit s chlápkem na ulici, s lidmi jako já, běžnými Pepíky. Musí mi říct něco o mé značce.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
(video) MS: Jak byste popsali svou značku?
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
Muž: Hm, moji značku? Nevím. Rád se hezky oblékám.
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Žena: návrat osmdesátek se potkává se skate punkem až do dne, kdy se pere.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
MS: OK, jaká je to značky, Gerry?
MS: All right, what is brand Gerry?
Gerry: Jedinečná. (MS: Jedinečná.)
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Muž: Myslím, že žánr, styl, který představuji, by byl něco jako tmavý glamour. Mám rád tmavé barvy, spoustu šedé a podobně. Ale většinou mám doplňky jako brýle nebo mám rád křišťál a podobné věci.
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Žena: Kdyby byl Dan značkou, mohl by být klasický kabriolet Mercedes Benz.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Muž 2: Moje značka je, pohodář.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Žena 2: Trochu hippie, trochu jogínka, trochu Brooklynská holka - nevím.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Muž 3: Já jsem chovatel. Prodávám domácí mazlíčky po celé zemi i světě. Tak to asi bude moje značka. To je moje značka v mém pokrouceném malém odvětví.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Muž 4: Mou značkou je FedEx, protože dodávám zboží.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Muž 5: Neúspěšný spisovatel - alkoholik. Je to něco?
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Právník: Já jsem právník.
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Tom: Já jsem Tom.
Tom: I'm Tom.
MS: No, nemůžeme být všichni značka Tom, ale já si často připadám jako na rozmezí tmavého glamouru a pohodáře.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
(smích)
(Laughter)
A tak jsem zjistil, že potřebuji odborníka. Potřeboval jsem někoho, kdo by se mi dostal do mysli, někoho, kdo by mi dovedl opravdu pochopit, jak nazývají vaši "personalizovanou značku." A tak jsem našel společnost Olson Zaltman v Pittsburgu. Pomohli takovým společnostem jako Nestlé, Febreze, Hallmark, objevit jejich personalizovanou značku. Pokud to zvládli s nimi, určitě by to mohli udělat i pro mě.
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
(video) Abigail: Přinesl jste si fotky?
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
MS: Jo. Úplně první fotkou je fotka mé rodiny.
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
A: Řekněte mi trochu jak to souvisí s vašimi myšlenkami a pocity ohledně toho, kdo jste.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
MS: Jsou to lidé, kteří modelovali způsob mého nahlížení na svět.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
A: Řekněte mi o tom světě.
A: Tell me about this world.
MS: O tomhle světě? Myslím, že váš svět je ten, ve kterém žijete, jako lidé kolem vás, vaši přátelé, rodina, způsob, jakým žijete, vaše práce. Všechny ty věci mají původ a začínají na jednom místě a pro mě započaly a odstartovaly s mou rodinou v Západní Virginii.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
A: O čem ještě mi chcete říct?
A: What's the next one you want to talk about?
MS: Další: Tohle byl ten nejlepší den.
MS: The next one: This was the best day ever.
A: Jak to souvisí s vašimi myšlenkami a pocity o tom, kdo jste?
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
MS: Je to o tom, kým chci být. Mám rád věci, které jsou jiné. Mám rád věci, co jsou divné. Mám rád výstřední věci.
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
A: Řekněte mi o vaší fázi "proč" - co nám to naznačuje? Co je ta mačeta? V jaké fázi zakuklení jste teď? Proč je důležité se restartovat? Co představuje červená? Řekněte mi něco o této části. ... Trochu víc o vás, co nejste úplně vy. Jaké jsou vaše další přeměny, kterými jste prošel? ...Nemusí to být strach. Na jakém kolotoči právě jste?
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
áááááááá! (Díky) Ne, já děkuji vám.
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
A: Díky za vaši trpělivost. (MS: Skvělá práce.)
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Ano. (MS: Děkuji mockrát.) Tak jo.
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
MS: No, nevím, co z toho vyleze. Děla se tady spousta bláznivostí.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
Lindsay Zaltman: Na první pohled se vyjevil ten nápad, že jste měl dvě odlišné, ale doplňující se, strany své personalizované značky - značka Morgan Spurlock je smysluplná/hravá značka. Velice dobře spolu fungují. A já si myslím, že je mezi nimi téměř paradox. A myslím si, že některé firmy se budou soustředit jen na jednu nebo druhou silnou stránku místo aby se zaměřily na obě. Většina firem má tendenci - a je to přirozené - vyhýbat se věcem, u kterých si nejsou jisté, vyhnout se strachu, podobným prvkům a vy jste přijal obě a vlastně jste je změnil ve svá pozitiva, což je jasně viditelné. Jaké jiné značky jsou takové? První z nich je klasika, Apple. A pak tu máme Target, Wii, Mini od Mini Coopera a JetBlue. A pak jsou hravé a dbající značky, ty věci přicházejí a odcházejí, ale hravá, dbalá značka je vskutku modným nástrojem.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
MS: Hravá, dbající značka. Jaká je ta vaše? Kdyby vás někdo požádal, abyste popsala svou značku, svou personalizovanou značku, jaká by to byla? Jste značka s vnějšíme atributy? Někdo, kdo rozproudí krev? Nebo spíše jste ti se vnitřními atributy? Jste spíše klidnější, rezervovaní, konzervativní? Vnější atributy zahrnují věci jako hravost, být svěží jako Fresh Prince (fresh = svěží), současní, odvážní, popudlivý nebo odvážný jako Errol Flynn, hbitý a čiperný, klející, dominantní, magický a kouzelný jako Gandalf. Nebo je ve vás více vnitřních atributů? Jste dbající, kultivovaní jako 007? Zavedení, tradiční, pečující, ochranářští, empatičtí jako Oprah Winfrey? Jste spolehliví, stálí, obeznámení, opatrní, zabezpečení, spořádaní, hloubaví nebo moudří jako Dalajláma nebo Yoda?
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
V průběhu tohoto filmu jsme kontaktovali více než 500 firem, s vnitřními i vnějšími atributy a říkaly, "ne", nechtěly se stát součástí projektu. Nechtěli mít s tím filmem nic společného, hlavně protože by neměly žádnu kontrolu, žádnou kontrolu nad hotovým dílem. Ale získali jsem 17 partnerských značek, ochotných vzdát se kontroly, které chtěly spolupracovat s někým tak dbajícím a hravým, jako já a které nám nakonec daly prostor vyprávět příběhy, které bychom normálně šířit nemohli - příběhy, které inzerent normálně nikomu nesdělil.
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Umožnili nám popsat neuromarketing, jak jsme se k tomu postupně ve filmu dostávali, jak používají magnetickou rezonanci, aby ve vašem mozku zacílili na centra chtění jak v reklamě, tak ve filmovém marketingu. Jeli jsme do Sao Paula, kde zakázali venkovní reklamu. V průběhu posledních pěti letech nejsou v celém městě žádné billboardy, plakáty, letáky, nic. (potlesk) A vydali jsme se i do míst, kde jsou školy, kde se firmy teď pokoušejí zacílit na všechny školy v Americe s omezeným financováním. Pro mě je neuvěřitelné, že projekty, na které jsem získal největší zpětnou vazbu, nebo ve kterých jsem měl největší úspěch, jsou ty, kde jsem se pustil do věcí napřímo.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
A přesně to udělaly i tyto značky. Vykašlaly se na prostředníky, odstřihly své agentury a řekly, možná že agentury nesledují ze všeho nejvíc můj záměr. Budu jednat přímo s umělcem. Spoluprací s ním vytvořím něco jiného, něco, co přinutí lidi přemýšlet, co nabourá způsob, jakým vnímáme svět kolem sebe.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
A jak to fungovalo? Mělo to úspěch? No, jelikož film už zažil na Sundance filmovém festivalu svou premiréru, mrkněme na to. Podle média monitoringu měl film premiéru v lednu a od té doby - a to jsme ještě neskončili - se zmínka o filmu objevila v médiích 900 mil krát. A to mluvíme jen o období dvou a půl týdne. A to jen online - žádný tisk, žádná televize. Film se ještě nedostal do distribuce. Ani není online. Ani se nedá stáhnout. Ani ho ještě neuvolnili do jiných zemí. Nakonec tedy tento film už začal získávat spoustu pozornosti. A to není špatné na projekt, na kterém téměř každá reklamní agentura, se kterou jsme mluvili, nedoporučila svým klientů spolupracovat.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
Vždycky věřím, že pokud se chopíte příležitosti, pokud riskujete, tak v tom riskování se skrývá příležitost. Věřím, že pokud od tohoto přístupu lidi odrazujete, posouváte je směrem k prohře. Věřím, že pokud učíte své zaměstnance, aby se vyhýbali riziku, pak připravujete celou svou společnost na možný neúspěch. Mám pocit, že aby se věci pohnuly kupředu, je třeba podpořit lidi, aby zariskovali. Potřebujeme povzbudit lidi, aby se nebáli možností, které je mohou děsit. V zásadě myslím, že abychom se pohnuli dál, musím přijmout strach. Musíme zavřít medvěda do klece. (smích) Přijmout strach. Přijmout riziko. Jednou za čas bychom si měli pořádnou dávku rizika dopřát.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
A v zásadě musíme přijmout transparentnost. Dnes víc než kdy jindy prochází čestnost dlouhou cestou. A s tím v mysli, čestností a transparentností, moje celá přednáška "Přijměte transparentnost" byla uskutečněna díky mým dobrým známým v EMC, kteří si za 7 100 dolarů koupili práva na název na Ebay. (potlesk) EMC: Změnit velká data do velké příležitosti pro firmy z celého světa. EMC uvádí "Přijměte transparentnost".
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
Moc vám všem děkuji.
Thank you very much, guys.
(potlesk)
(Applause)
June Cohen: Takže, Morgane, ve jménu transparentnosti, co přesně se stalo s těmi 7 100 dolary? MS: To je fantastická otázka. Mám v kapse šek který bude uplatněn na konto zastřešujících organizátorů TED konferencí, nadaci Sapling Foundation - šek na 7 100 dolarů, aby mi jím propláceli mou účast na dalších TED konferencích v příštích letech.
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
(smích)
(Laughter)
(potlesk)
(Applause)