Прекарах последните няколко години, поставяйки себе си в ситуации, които обикновено са много тежки и в същото време доста опасни. Отидох в затвора -- тежко. Работих в мина -- опасно. Снимах във военни зони -- тежко и опасно. И прекарах 30 дни ядейки нищо друго освен това -- забавно в началото, малко тежко в средата, много опасно в крайна сметка. Всъщност, през по-голяма част от кариерата си, съм се потапял в привидно ужасни ситуации, с едничката цел да се опитам да изследвам проблемите на обществото, по начин, който ги прави увлекателни, който ги прави интересни, който се надявам, ще ги разкрие по начин, който ги прави забавни и достъпни за публиката. Така че, когато узнах, че ще идвам тук за да изнеса TED презентация, която щеше да разглежда света на рекламата и спонсорството, знаех, че искам да направя нещо малко по-различно.
I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
И така, някои от вас може и да не сте чули, преди две седмици публикувах реклама в Ebay. Изпратих няколко Фейсбук съобщения, няколко Туитър съобщения, и дадох на хората възможността да закупят правата върху името на моята TED презентация през 2011. (Смях) Точно така, някои късметлии хора, корпорации, със стопанска цел или с идеална цел, щяха да получат възможност веднъж в живота -- защото съм сигурен, че Крис Андерсън няма да позволи това да се случи отново -- (Смях) за закупуване на правата върху името на разговора, който гледате в момента, който по това време нямаше заглавие, всъщност не съдържаше много, и не намекваше въобще за това, каква щеше да бъде темата на практика. Така че това, което щяхте да получите бе следното: вашето име тук представя: моята TED презентация, за която си нямате на представа каква е темата и, в зависимост от съдържанието, може в крайна сметка да ви удари в лицето, особено, ако представя вас или вашата компания да изглежда глупаво, за това, че го правите. Но, казвайки това, това е много добра възможност за медийна изява. (Смях) Знаете ли колко много хора гледат тези TED разговори? Много. Това е само работно заглавие, между другото. (Смях) Така че дори и с това условие, знаех, че някой ще купи правата върху името.
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
Сега, ако ме бяхте попитали това преди една година, не бих могъл да ви кажа това със сигурност. Но в новия проект над който работя, новия ми филм, ние разглеждаме света на маркетинга, рекламата. И както казах по-рано, аз се подложих на някои доста ужасни ситуации през годините, но нищо не можеше да ме подготви, нищо не можеше да ме приготви, за нещо толкова трудно или опасно, като стоенето в едно помещение с тези хора. (Смях) Виждате ли, аз имах тази идея за филм.
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
(Видео) Морган Спърлок: Това, което искам е да направя филм, посветен на позициониране на продукти, маркетинг и реклама, където целия филм е финансиран от позиционирането на продукти, маркетинг и реклама. И така, филма ще се нарича "Най-великия филм някога продаван." И така това, което се случва в "Най-великия филм някога продаван" е, че всичко от горе до долу, от началото до края, е реклама от началото до края -- от спонсора над заглавните надписи, който ще видите във филма, което е марка Х. Сега тази марка, стадиона Куалком, Центъра Стейпълс ... тези хора ще се оженят за филма за вечни времена -- завинаги. И така, филмът изследва цялата тази идея -- (Майкъл Касан: Това се повтаря.) Това е какво? (МК: Това се повтаря.) За вечни времена, завинаги? Аз съм повтарящ се човек. (МК: Просто казвам това.) Това беше по-скоро за акцент. Исках да кажа: "За вечни времена. Завинаги." Но не само ще имаме марката X като спонсор при надписите, но ще се уверим, че ще продадем всички категории, които можем във филма. Така че може би ще продадем обувка и тя ще стане най-голямата обувка, която някога сте носили ... най-голямата кола, която някога сте карали от "Най-великия филм някога продаван," най-голямата напитка, която някога сте имали, с любезното съдействие на "Най-великия филм някога продаван."
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
Ксавие Кочар: Значи идеята е, нещо повече от това да покажете, че марките са част от живота ви, а всъщност да ги накарате да финансират филма? (МС: Да ги накараме да финансират филма.)
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
МС: И всъщност ние показваме целия процес как работи това. Целта на целия филм е прозрачност. Ще видите всичко това да се случва в този филм. Така че това е цялата концепция, целия филм, от началото до края. И бих се радвал ако СЕГ ми помогнат да го направя.
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
Робърт Фрийдман: Знаете ли, това е странно, защото, когато го чуя за първи път, това е най-добрата връзка с публиката.
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
Мъж: Не знам колко съпричастни ще са хората към това все пак.
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
КК: Имате ли перспектива -- не искам да използвам "гледна точка", защото това има негативна конотация -- но знаете ли как това ще бъде прието? (МС: Нямам представа.)
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
Дейвид Кон: Колко пари са необходими, за да направите това?
David Cohn: How much money does it take to do this?
МС: 1,5 милиона. (ДК: Добре.)
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
Джон Кеймън: Мисля, че ще ви бъде трудно да се срещнете с тях, но мисля, че със сигурност си струва да преследвате няколко големи, наистина очевидни марки.
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
КК: Кой знае, може би до момента, когато филмa излезе на бял свят, ние ще приличаме на група тъпи идиоти.
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
МС: Какъв мислите ще бъде отговора?
MS: What do you think the response is going to be?
Стюарт Ръдърфър: Отговорите най-вече ще бъдат "не."
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
МС: Но това е трудно да се продаде, заради темата на филма или е трудно да се продаде заради мен?
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
ДК: И двете.
JK: Both.
МС: ... Означава да не бъда толкова оптимистичен. И така, сър, може ли да ми помогнете? Имам нужда от помощ.
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
МК: Аз мога да помогна.
MK: I can help you.
МС: Добре. (МК: Добре.) Страхотно.
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
МК: Трябва да решим кои марки.
MK: We've gotta figure out which brands.
МС: Да. (МК: Това е предизвикателството.) Когато погледнете хората, с които трябва да преговаряте ...
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
МК: Има някои места, на които можем да отидем. (МС: Добре.) Изключете камерата.
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
МС: Мислех, че "изключете камерата" означаваше, нека да поговорим без да записваме. Оказва се, че това всъщност означава, "Не искаме да имаме нищо общо с филма ви."
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
МС: И ей така, една по една, всички тези компании изведнъж изчезнаха. Никоя от тях не искаше нищо общо с този филм. Бях удивен. Те не искаха абсолютно нищо общо с този проект. И аз бях изумен, защото мислех, че цялата концепция, идеята за рекламирането, беше да се представи продукта ви на колкото е възможно повече хора, да накарате колкото се може повече хора да го видят. Особено в днешния свят, това пресичане на новите медии и старите медии и фрактурираното медийно пространство, не е ли идеята да се придобие това ново средство за разпространение, около което се шуми, което ще достави съобщението до масите. Не, това беше, което си мислех.
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
Но проблемът беше, виждате ли, че идеята ми имаше един фатален недостатък, и този недостатък беше следния. Всъщност не, това не беше недостатък, въобще. Това не би било проблем, в никакъв случай. Това щеше да е наред. Но проблемът беше това, което представя това изображение. Виждате ли, когато търсите в Гугъл изображения за прозрачност, това е --- (Смях) (Ръкопляскания) Това е едно от първите изображения, които се появяват. Харесва ми начина, по който работите, Сергей Брин. Нали. (Смях) Това е проблема: прозрачност -- без претенции или измама; лесно за откриване, или наблюдаване; лесно за разбиране; характеризирно с видимост или достъпност на информацията, особено по отношение на бизнес практиките -- последният ред е може би най-големият проблем. Виждате ли, чуваме много за прозрачност в наши дни. Политиците ни говорят за нея, президента ни говори за нея, дори и нашите главни изпълнителни директори говорят за нея. Но изведнъж, когато трябва да се превърне в реалност, нещо изведнъж се променя. Но защо? Ами, прозрачността е страшна -- (Рев) като тази странна ревяща мечка. (Смях) Тя е непредсказуема -- (Музика) (Смях) като този странен черен път. И също така е много рискована. (Смях) Какво друго е рисковано? Изяждането на цяла купа с разбита сметана. (Смях) Това е много рисковано.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
Сега, когато започнах да говоря с компании и им казвах, че искаме да разкажем тази история, и те казаха: "Не, ние искаме да разкажете история. Искаме да разкажете история, но ние просто искаме да разкажете нашата история." Виждате ли, когато бях дете и баща ми ме хващаше в някаква лъжа -- и ето го тук, гледайки ме, както често ме гледаше -- той казваше: "Синко, има три страни във всяка история. Първата е твоята история, другата е моята история, и третата е истинската история." Сега разбирате ли, с този филм, ние искахме да кажем истинската история. Но само с една компания, една агенция, която искаше да ми помогне -- и това бе само защото познавах Джон Бонд и Ричард Киршенбаум от няколко години -- осъзнах, че ще трябва да се справя сам, че ще трябва да отстраня посредниците и да говоря с фирмите сам с моя екип. Така че това, което изведнъж започвате да осъзнавате -- или това, което аз започнах да осъзнавам -- бе, че когато започнах да имам разговори с тези компании, идеята за разбиране на марката бе универсален проблем.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
(Видео) MC: Имам приятели, които правят страхотни големи, гигантски холивудски филми, и имам приятели, които правят малки независими филми като мен. И моите приятели, които правят големи, гигантски холивудски филми казват, че причината поради която техните филми са толкова успешни е заради рекламните партньори които имат. И тогава моите приятели, които правят малки независими филми казват: "Е, как тогава да се конкурираме с тези големи, гигантски холивудските филми?" И филма се нарича "Най-великия филм някога продаван." И как по-специално ще видим Бан във филма? Всеки път, когато съм готов да потегля, всеки път, когато отворя моето шкафче с тоалетни принадлежности, ще видите дезодоранта Бан. Докато по всяко време, когато правя интервю с някого мога да кажа: "Достатъчно свежи ли сте за това интервю? Готови ли сте? Изглеждате малко нервни. Искам да ви помогна да се успокоите. Така че може би трябва да си сложите малко преди интервюто." Така че ние ще предложим един от тези приказни аромати. Дали това ще е "Цветна смесица" или "Райски полъх," те ще имат своя шанс. Ще ги насочим както за мъже така и за жени -- солидни, или на ролка, или на пръчка, както и да е. Това е моята спонтанна презентация. Сега мога да отговоря на всички ваши въпроси и да ви дам моето мнение по този въпрос.
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
Карън Франк: Ние сме малка марка. По същия начин както говорихте, че това ще бъде малък филм, ние сме до голяма степен зараждаща се марка. Така че ние не разполагаме с бюджета, който имат други марки. Така че правенето на такива неща -- нали разбирате, да напомняме на хората за Бан -- е една от причините защо се интересуваме от филма.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
МС: Кои са думите, които бихте използвали за да опишете Бан? Бан е многоточие...
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
КФ: Това е хубав въпрос.
KF: That's a great question.
(Смях)
(Laughter)
Жена: Изключителна технология.
Woman: Superior technology.
МС: Технологията не е начина, по който желаете да опишете нещо, което човек поставя под мишниците си.
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
Мъж: Ние говорим за смел, свеж. Мисля, че "свеж" е страхотна дума, която наистина превръща тази категория в положителна, в сравнение с "бори се срещу миризмата и влагата." Поддържа ви свежи. Как ви поддържаме свежи по-дълго -- по-добра свежест, повече свежест, три пъти по-свежи. Такива неща, които наблягат повече на положителната полза.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
МС: И това е няколко милиона доларова корпорация. А какво да кажем за мен? Какво да кажем за обикновения човек? Трябваше да говоря с хората на улицата, хората, които са като мен, обикновения човек. Те трябва да ми кажат за моята търговска марка.
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
(Видео) МС: Момчета как бихте описали вашата марка?
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
Мъж: Ами, моята марка? Не знам. Харесват ми наистина хубави дрехи.
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
Жена: Спомен по 80-те среща скейтърка-пънкарка, освен ако не е ден за пране.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
МС: Добре, каква е марката Гери?
MS: All right, what is brand Gerry?
Гери: Уникална. (МС: Уникална.)
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Мъж: Предполагам, че жанра, стила който имам, е нещо като тъмен блясък. Много ми харесват черни цветове, много сиво и подобни неща. Но обикновено имам аксесоар, като слънчеви очила, или като кристал и нещо подобно.
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
Жена: Ако Дан беше марка, той щеше да бъде класически кабриолет, Мерцедес Бенц.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
Мъж 2: Марката, която съм, бих нарекъл, небрежно облечен.
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
Жена 2: Част хипи, част йога, част бруклинско момиче -- не знам.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
Мъж 3: Аз съм човека за домашни животни. Продавам домашни животни в цялата страна, по целия свят. Така че предполагам, че това е моята марка. В моята извратена малка индустрия, това е моята марка.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
Мъж 4: Моята марка е FedEx, защото аз доставям стоки.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Мъж 5: Неуспял писател-алкохолик марка. Дали това е нещо?
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
Адвокат: Аз съм марка адвокат.
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Том: Аз съм Том.
Tom: I'm Tom.
МС: Ами не всички можем да бъдем марката Том, но аз често намирам себе си в пресечната точка на тъмен блясък и небрежно облечен.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
(Смях)
(Laughter)
И това, което разбрах бе, че имах нужда от експерт. Имах нужда от някой, който може да влезе в главата ми, някой, който наистина може да ми помогне да разбера, това, което наричат твоята "лична марка." И така, намерих една компания, наречена Олсън Залтман в Питсбърг. Те бяха помогнали на компании като Нестле, Фебриз, Холмарк да открият техните собствени марки. Ако те можеха да го направят за тях, със сигурност щяха да го направят и за мен.
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
(Видео) Абигейл: Вие донесохте ваши снимки, нали?
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
МС: Да, донесох. Най-първата снимка е снимка на моето семейство.
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
A: Ами, кажете ми малко повече за това как е свързана с вашите мисли и чувства за това кой сте.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
МС: Това са хората, които оформят начина, по който гледам на света.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
А: Разкажете ми за този свят.
A: Tell me about this world.
МС: Този свят? Мисля, че твоят свят е света, в който живееш -- като хората, които са около теб, твоите приятели, твоето семейство, начина, по който живееш живота си, работата ти. Всички тези неща произтичат и започват от едно място, и за мен, те произтичат и започват от семейството ми в Западна Вирджиния.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
А: Коя е следващата снимка, за която искате да говорите?
A: What's the next one you want to talk about?
МС: Следващата. Това беше най-добрият ден за всички времена.
MS: The next one: This was the best day ever.
A: Как това е свързано с вашите мисли и чувства за това кой сте?
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
МС: Това е като, кой искам да бъда. Обичам неща, които са различни. Обичам неща, които са странни. Харесват ми странни неща.
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
А: Разкажете ми за "защо" фазата -- какво означава това за нас? Какво е мачете? Кой етап на какавида сте в момента? Защо е важно да се рестартира? Какво представлява червеното? Разкажете ми малко повече за тази част. ... Малко повече за вас, за това, кой не сте. Какви са някои други метаморфози, които сте имали? .. Не трябва да се страхувате. На какво влакче в увеселителен парк сте?
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
МС: АААААА! (A: Благодаря ви.) Не, благодаря ви.
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
A: Благодаря за търпението ви. (МС: Страхотна работа.)
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Да. (МС. Благодаря много) За нищо.
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
МС: Да, не знам какво ще излезе от това. Имаше един куп луди неща там.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
Линдзи Золтман: Първото нещо, което видях, бе тази идея, че вие имате две отделни, но взаимно допълващи се, страни на вашата лична марка -- марката Морган Спърлок е грижовна/игрива марка. Тези стоят много добре заедно. И мисля, че има почти един парадокс при тях. Мисля, че някои компании просто се съсредоточават върху една от силните си страни или друга, вместо да се съсредоточават върху двете. Повечето компании са склонни да -- и това е човешката природа -- да избягват неща, за които не са сигурни, да избягват страх, тези елементи, а вие наистина ги прегръщате, и всъщност ги превръщате в положителни за вас, и това е хубаво нещо да се види. Какви други марки са подобни? Първата тук е класическа, Apple. И можете да видите тук също, Target, Wii, Мини от Мини Купър и JetBlue. Има игриви и грижовни марки, тези неща са идвали и са си отивали, но игрива, грижовна марка е доста мощно нещо.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
МС: Игрива, грижовна марка. Каква е вашата марка? Ако някой ви попита да опишете вашата идентифицираща ви марка, вашата лична марка, каква ще бъде? Дали сте вълнуващ атрибут? Нещо което кара кръвта ви да кипи? Или сте по-скоро умерен атрибут? Или сте нещо, което е малко по-спокойно, сдържано, консервативно? Вълнуващите атрибути са неща като да сте игриви, да бъдете свежи като Фреш Принс, съвременни, приключенски настроени, напористи или смели като Ерол Флин, пъргави и подвижни, светски, доминиращи, магически и мистични като Гандалф. Или сте по-скоро умерен атрибут? Дали сте загрижени, изтънчени като 007? Дали сте установени, традиционни, подхранващи, покровителстващи, съпричастни като Опра? Дали сте надеждни, стабилни, непринудени, безопасни, сигурни, свещени, съзерцателни и мъдри като Далай Лама или Йода?
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
Докато правехме този филм имахме над 500 компании, които бяха вълнуващи и умерени компании, казващи "не," те не искаха да бъдат част от този проект. Те не искаха да имат нищо общо с този филм, най-вече защото нямаше да имат контрол, нямаше да имат контрол върху крайния продукт. Но ние се сдобихме със 17 марки партньори, които бяха готови да се откажат от този контрол, които искаха да правят бизнес с някой толкова грижовен и игрив като мен, и които в крайна сметка ни упълномощиха да разкажем истории, които обикновено не бихме били в състояние да разкажем -- истории, зад които даден рекламодател обикновено никога няма да застане.
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
Те ни позволиха да разкажем историята на невромаркетинга, като навлязохме в разказването на историята в този филм, за това, как се използва магнитено-резонансна томография (МРТ), за да се насочат върху центровете на желание в мозъка, както за комерсиални, така и за филмови реклами. Отидохме в Сан Пауло, където са забранили външната реклама. В целия град за последните пет години, няма билбордове, няма плакати, няма флаери, нищо такова. (Ръкопляскане) И отидохме в училищните райони, където сега компаниите настъпват в закъсалите за пари училища в цяла Америка. Това, което е невероятно за мен е, че проектите, от които получих най-много обратна информация, или при които имах най-голям успех, бяха тези, при които взаимодействах с нещата директно.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
И това е, което направиха тези марки. те отрязаха посредниците, те отрязаха техните агенции и казаха, може би тези агенции не са с най-добрите интереси за мен. Ще преговарям директно с артиста. Ще работя с него, за да се създаде нещо по-различно, нещо, което ще накара хората да се замислят, което ще предизвика начина, по който гледаме на света.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
И как се отрази това на тях? Беше ли успешно? Ами, откакто филма имаше премиера на "Сънданс Филм Фестивал," нека да погледнем. Според Бурелис, премиерата на филма бе през януари, и оттогава -- и това дори не е всичко -- е имало над 900 милиона медийни импресии за този филм. Това буквално обхваща само два и половина седмичен период. Това е само онлайн -- не включва печатните издания, телевизията. Филмът дори не е все още разпространен. Дори не е онлайн. Дори не се излъчва онлайн. Дори не е бил навън в други чужди страни, все още. Така че в крайна сметка, този филм вече започна да набира много инерция. И това не е никак зле за проект, за който, почти всяка рекламна агенция, с които говорихме, съветваше клиентите си да не участват.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
Това, което винаги вярвам е, че ако рискувате, ако поемете рискове, тогава от тези рискове ще се появи възможност. Вярвам, че когато принуждавате хора да се откажат от това, вие ги бутате все повече към провал. Вярвам, че когато тренирате служителите си да са неохотни да рискуват, тогава подготвяте цялата компания да бъде с намалени печалби. Имам чувството, че това, което трябва да се случи напред във времето е, че трябва да насърчим хората да поемат рискове. Трябва да насърчаваме хората да не се страхуват от възможности, които може да ги изплашат. В крайна сметка, движейки се напред във времето, мисля, че трябва да приемем страха. Трябва да поставим тази мечка в клетка. (Смях) Прегърнете страха. Прегърнете риска. По една голяма лъжица наведнъж, ние трябва да прегърнем риска.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
И в крайна сметка, трябва да прегърнем прозрачността. Днес повече от всякога малко честност ще ни отведе надалеч. И казвайки това, чрез честност и прозрачност, целият ми разговор, "Прегърнете прозрачността," беше представен на вас от моите добри приятели от EMC, които за 7100 долара, закупиха правата върху името от Ebay. (Ръкопляскане) EMC: Превръщане на големи данни в големи възможности за организации по цял свят. ЕМС ви представя "Прегърнете прозрачността."
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
Много ви благодаря, хора.
Thank you very much, guys.
(Ръкопляскане)
(Applause)
Джун Коен: И така, Морган, в името на прозрачността, какво точно се случи с тези 7100 долара? МС: Това е фантастичен въпрос. В джоба си имам чек, издаден на името на родителската организация на TED организацията, Фондация Саплинг -- чек за 7100 долара, който да се използва за присъствието ми на TED през следващата година.
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
(Смях)
(Laughter)
(Ръкопляскане)
(Applause)