لقد قضيت السنوات القليلة الماضية أضع نفسي في مواقف التي عادة ما تكون صعبة للغاية وفي الوقت نفسه خطيرةٌ لحد ما. دخلت السجن صعب عملت في منجم للفحم خطير تصورت في مناطق الحرب صعب وخطير وأمضيت 30 يوما لا آكل إلا هذا كان الامر ممتعاً في البداية صعب قليلا في الوسط، خطر جدا في النهاية في الواقع ، فإن معظم حياتي المهنية، لقد كنت أغمر نفسي في الحالات التي تبدو مروعة لتحقيق الهدف كله بمحاولة لدراسة القضايا المجتمعية بطريقة تجعلها تفاعلية، و تجعلها مثيرة للاهتمام، نأمل أن نتغلب عليهم بطريقة التي تجعلها مسلية ومتاحة للجمهور. عندما علمت إني قادم إلى هنا للتحدث في تيد عن عالم العلامات التجارية والرعاية، كنت أعلم بأني أريد القيام بشيء مختلف
I have spent the past few years putting myself into situations that are usually very difficult and at the same time somewhat dangerous. I went to prison -- difficult. I worked in a coal mine -- dangerous. I filmed in war zones -- difficult and dangerous. And I spent 30 days eating nothing but this -- fun in the beginning, little difficult in the middle, very dangerous in the end. In fact, most of my career, I've been immersing myself into seemingly horrible situations for the whole goal of trying to examine societal issues in a way that make them engaging, that make them interesting, that hopefully break them down in a way that make them entertaining and accessible to an audience. So when I knew I was coming here to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship, I knew I would want to do something a little different.
كما البعض منكم سمع أو لم يسمع في الأسابيع الماضية، وضعت إعلانا في موقع إيبي بعثت بعض الرسائل من الفيس بوك ورسائل من تويتر وأعطيت الناس الفرصة لشراء حقوق الإسم لمحادثتي في تيد ٢٠١١ (ضحك) هذا صحيح، بعض المحظوظين، من الأفراد والشركات الربحية واللاربحية كادوا أن يحصلوا على فرصة العمر لأني متأكد أن كريس أندرسون لن يسمح بتكرار هذا مطلقا-- (ضحك) لشراء حقوق الإسم للمحادثة التي تجري الآن التي كانت حتى ذلك الوقت ، ليس لها عنوان، ولا الكثير من المحتوى وليس بها معالم كثيرة لما سيكون عليه هذا الموضوع حقا . لذا فما ستحصلون عليه هو هذا أسمك يقدم هنا محادثتي في تيد التي ليس لديكم فكرة عن موضوعها ويتوقف ذلك على المحتوى، يمكن في نهاية المطاف أن يفاجئك بشدة، خصوصا إذا بدت شركتك غبية للمشاركة في هذا النشاط ولكن كما قيل هذه فرصة إعلامية جيدة (ضحك) هل تعرفون كم من الناس يشاهدون محادثات تيد؟ الكثير بالمناسبة، هذا مجرد عنوان نافع (ضحك) وحتى مع هذا التحذير، أعلم بأن أحدا سيقوم بشراء ملكية الإسم
So as some of you may or may not have heard, a couple weeks ago, I took out an ad on eBay. I sent out some Facebook messages, some Twitter messages, and I gave people the opportunity to buy the naming rights to my 2011 TED Talk. (Laughter) That's right, some lucky individual, corporation, for-profit or non-profit, was going to get the once-in-a-lifetime opportunity -- because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again -- (Laughter) to buy the naming rights to the talk you're watching right now, that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content and didn't really give much hint as to what the subject matter would actually be. So what you were getting was this: Your name here presents: My TED Talk that you have no idea what the subject is and, depending on the content, could ultimately blow up in your face, especially if I make you or your company look stupid for doing it. But that being said, it's a very good media opportunity. (Laughter) You know how many people watch these TED Talks? It's a lot. That's just a working title, by the way. (Laughter) So even with that caveat, I knew that someone would buy the naming rights.
الآن إذا سألتموني في السنة الماضية، كنت سأخبركم بأني لست على يقين ولكن في المشروع الجديد الذي أعمل عليه، فيلمي الجديد ندرس عالم التسويق والإعلان. كما قلت من قبل وضعت نفسي في مواقف فظيعة في السنوات الماضية ولكن لم يعدني شيء، أو يجهزني شيء، أي شيء صعب أو خطر كما كان دخول الغرف مع هؤلاء الناس (ضحك) هل رأيتم، كانت لدي فكرة لفيلم
Now if you'd have asked me that a year ago, I wouldn't have been able to tell you that with any certainty. But in the new project that I'm working on, my new film, we examine the world of marketing, advertising. And as I said earlier, I put myself in some pretty horrible situations over the years, but nothing could prepare me, nothing could ready me, for anything as difficult or as dangerous as going into the rooms with these guys. (Laughter) You see, I had this idea for a movie.
فيديو مورغان سبرلوك: ما أريد فعله هو فيلم كل شيء عن تسويق المنتجات ووضع الإعلان، حيث يتم تمويل الفيلم بأكمله من خلال تسويق المنتج ووضع الإعلان. والفيلم سيطلق عليه "الفيلم الأكثر مبيعا" ما سيحدث في " الفيلم الأكثر مبيعا" كل شيء من الأعلى إلى الأسفل، من البداية إلى النهاية عليه علامات تجارية من البداية إلى النهاية من الأعلى عنوان الراعي الذي ستراه في الفيلم وهو العلامة التجارية "إكس" الآن هذه العلامة التجارية، على ملعب كوالكوم، في مركز ستابلز سوف يرتبط هؤلاء الناس بالفيلم للأبد وهكذا يستكشف الفيلم الفكرة كلها -- (مايكل كاسان: إنها زائدة عن الحاجة.) وما هذا؟ (مايكل كاسان : لا لزوم لها.) إلى الأبد؟ أنا لا لزوم لي. (مايكل كاسان: أقول فقط) وكان ذلك لمزيد من التركيز كان " إلى الأبد" ولكننا ليس فقط سنحظى بالعلامة إكس وعنوان من إختيار الراعي ، بل أيضا للتأكد من بيع كل صنف في الفيلم. لربما نبيع حذاء ويكون الحذاء الأكثر لبسا السيارة التي قدتها من " الفيلم الأكثر مبيعا" الشراب الألذ، من باب المجاملة لـ " الفيلم الأكثر مبيعا"
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film all about product placement, marketing and advertising, where the entire film is funded by product placement, marketing and advertising. So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold." So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold," is that everything from top to bottom, from start to finish, is branded from beginning to end -- from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie, which is brand X. Now this brand, the Qualcomm Stadium, the Staples Center ... these people will be married to the film in perpetuity -- forever. And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.) It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever? I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.) That was more for emphasis. It was, "In perpetuity. Forever." But not only are we going to have the brand X title sponsor, but we're going to make sure we sell out every category we can in the film. So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ... the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold," the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
إكسافر كوجار: الفكرة هي أكبر من عرض العلامة هو جزء من الحياة ولكن لجعلهم يمولون الفيلم؟ (مايكل: جعلهم يمولون الفيلم.)
Xavier Kochhar: So the idea is, beyond just showing that brands are a part of your life, but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
مايكل : نريهم جميع الطرق لكيفية عملها. الهدف من هذا الفيلم هو الشفافية سترون كل شيء يعرض في هذا الفيلم وهذه هي كل الفكرة كل الفيلم من البداية إلى النهاية وأود سي إي جي للمساعدة في تحقيق ذلك
MS: And actually we show the whole process of how does it work. The goal of this whole film is transparency. You're going to see the whole thing take place in this movie. So that's the whole concept, the whole film, start to finish. And I would love for CEG to help make it happen.
روبرت فردمان: هذا مضحك لأني عندما سمعت به أول مرة فهذا يعبّر عن الإحترام المطلق للجمهور
Robert Friedman: You know it's funny, because when I first hear it, it is the ultimate respect for an audience.
رجل: لا أعرف كيف أتقبله الناس سيقبلونه رغم كل شئ
Guy: I don't know how receptive people are going to be to it, though.
إكس كي: هل لديك وجهة -- لا إريد إستخدام "زاوية" لأن لها دلالة سلبية-- ولكن هل تعلم كيف سينجح هذا ؟ (مايكل: ليس لدي فكرة.)
XK: Do you have a perspective -- I don't want to use "angle" because that has a negative connotation -- but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
ديفيد كون: كم من المال ستحتاج لتنفيذه؟
David Cohn: How much money does it take to do this?
مايكل : مليون ونصف. (دي سي: حسنا.)
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
جون كامن: أعتقد أنك ستواجه أوقاتا صعبة عند مقابلتهم، ولكن اعتقد انه يستحق محاولة إقناع علامات تجارية كبيرة.
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them, but I think it's certainly worth pursuing a couple big, really obvious brands.
أكس كي: من يعلم، ربما يخرج فيلمك في وقت نبدو نحن كمجموعة بلهاء تهذي
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out, we look like a bunch of blithering idiots.
مايكل : ماذا سيكون الجواب في اعتقادك؟
MS: What do you think the response is going to be?
ستورت ردرفر: الأجوبة معظمها ستكون بالرفض
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
مايكل : ولكن هل هو بيع صعب بسبب الفيلم أم هو بيع صعب بسببي أنا؟
MS: But is it a tough sell because of the film or a tough sell because of me?
جي كي: كلاهما
JK: Both.
مايكل : المعنى لا يدعو للتفاؤل إذا سيدي هل تستطيع مساعدتي؟ أحتاج للمساعدة
MS: ... Meaning not so optimistic. So, sir, can you help me? I need help.
مايكل : استطيع المساعدة
MK: I can help you.
مايكل : حسنا. (أم كي: جيد.) رائع
MS: Okay. (MK: Good.) Awesome.
مايكل : يجب علينا إيجاد بعض العلامات
MK: We've gotta figure out which brands.
مايكل : نعم. (أم كي: هذا هو التحدي.) عندما ترى الناس الذين تتعامل معهم
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.) When you look at the people you deal with ..
مايكل : لدينا بعض الأماكن للذهاب. (أم أس: حسنا.) أغلق الكاميرا
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.) Turn the camera off.
مايكل : أعتقدت " أغلق الكاميرا" بمعنى لنتكلم بدون تسجيل المحادثة اتضح أن المعنى هو " لا نريد المشاركة بأي شيء من فيلمك."
MS: I thought "Turn the camera off" meant, "Let's have an off-the-record conversation." Turns out it really means, "We want nothing to do with your movie."
مايكل : وهكذا، واحد تلو الآخر كل هذه الشركات اختفت فجأة لم يريدوا المشاركة بأي شيء في الفيلم كنت مندهش الواضح أنهم لا يريدون أي شيء من هذا المشروع وصدمت، لأني اعتقدت أن فكرة الإعلان كاملةً هي عرض منتجاتك أمام أكبر قدر من الناس لجعل أكبر عدد ممكن من الناس يرونه خصوصا في عالمنا اليوم هذه نقطة لتقاطع الإعلام الجديد والإعلام القديم وانقسام المشهد الإعلامي أليست فكرة للحصول على سيارة التوصيل الجديدة المزعجة التي ستوصل تلك الرسالة إلى الجماهير. لا، هذا ما ظننته
MS: And just like that, one by one, all of these companies suddenly disappeared. None of them wanted anything to do with this movie. I was amazed. They wanted absolutely nothing to do with this project. And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising, was to get your product out in front of as many people as possible, to get as many people to see it as possible. Especially in today's world, this intersection of new media and old media and the fractured media landscape, isn't the idea to get that new buzz-worthy delivery vehicle that's going to get that message to the masses? No, that's what I thought.
والمشكلة كانت، كان لفكرتي عيب واحد قاتل وهذا العيب هو في الحقيقة لا، أيا كان هذا لم يكن العيب لم تكن مشكلة على الإطلاق هذا كان أفضل لكن ما تمثله هذه الصورة كان هو المشكلة حينما تذهب وتبحث في جوجل عن الشفافية هذا هو (ضحك) (تصفيق) هذه من أوائل الصور التي تظهر أحب الطريقة التي تبحث بها يا سيرجي براين (ضحك) هذه كانت المشكلة: الشفافية خال من التظاهر أو الخداع؛ سهل الكشف عنه أو الرؤية عبره سهلة الفهم؛ توصف برؤية أو الوصول إلى المعلومات، ولا سيما فيما يتعلق بالممارسات التجارية السطر الأخير على الأرجح هو أكبر مشكلة. نسمع كثيرا عن الشفافية في هذه الأيام. يقول سياسيونا ذلك ، رئيسنا يقول ذلك، حتى المدراء التنفيذيون يقولون ذلك . ولكن فجأة عندما تأتي للحقيقة فجأة يتغير شيء ما ولكن لماذا ؟ حسنا، الشفافية مخيفة ( قهقاع) مثل هذا الدب الغريب الذي لا يزال يقهقع (ضحك) لا يمكن التنبؤ بها (موسيقى) (ضحك) مثل ذلك الشارع الغريب ولكنه أيضا ينطوي على مجازفة كبرى (ضحك) وماذا أيضا قد يكون خطيرا؟ تناول صحن كامل من الكريمة الباردة (ضحك) وهذا خطر جدا.
But the problem was, you see, my idea had one fatal flaw, and that flaw was this. Actually no, that was not the flaw whatsoever. That wouldn't have been a problem at all. This would have been fine. But what this image represents was the problem. See, when you do a Google image search for transparency, this is --- (Laughter) (Applause) This is one of the first images that comes up. So I like the way you roll, Sergey Brin. No. (Laughter) This is was the problem: transparency -- free from pretense or deceit; easily detected or seen through; readily understood; characterized by visibility or accessibility of information, especially concerning business practices -- that last line being probably the biggest problem. You see, we hear a lot about transparency these days. Our politicians say it, our president says it, even our CEO's say it. But suddenly when it comes down to becoming a reality, something suddenly changes. But why? Well, transparency is scary -- (Roar) like that odd, still-screaming bear. (Laughter) It's unpredictable -- (Music) (Laughter) like this odd country road. And it's also very risky. (Laughter) What else is risky? Eating an entire bowl of Cool Whip. (Laughter) That's very risky.
والآن كلما بدأت الحديث مع الشركات ونقول لهم اننا نريد ان نقول هذه القصة، فقالوا : " نريد منك أن تحكي قصة. نريد منك أن تحكي قصة ولكننا نريد أن نحكي قصتنا فقط" انظر، عندما كنت صغيرا أستطاع والدي كشفي عندما كنت أكذب ويرمقني بالنظرة التي كثيراً ما يرمقني بها ويقول، "بني، هناك ثلاث جوانب لكل قصة. هذه قصتك هذه قصتي وهذه القصة الحقيقية" الآن كما ترون ، مع هذا الفيلم ، وأردنا أن نقول القصة حقيقية. ولكن مع شركة واحدة فقط، وكالة واحدة كانت على استعداد لمساعدتي وهذا فقط لأنني كنت أعرف جون بوند وريتشارد كرشنبم لسنوات أدركت أنني يجب أن أذهب لوحدي، يتوجب عليّ إلغاء دور الوسطاء واذهب إلى الشركات مع كل طاقم عملي والذي سرعان ما تدركه -- أو ما بدأت بأدراكه-- عندما تبدأ بالحوار مع هذه الشركات فان فكرة فهم العلامة التجارية الخاصة بك هي مشكلة عالمية.
Now when I started talking to companies and telling them that we wanted to tell this story, and they said, "No, we want you to tell a story. We want you to tell a story, but we just want to tell our story." See, when I was a kid and my father would catch me in some sort of a lie -- and there he is giving me the look he often gave me -- he would say, "Son, there's three sides to every story. There's your story, there's my story and there's the real story." Now you see, with this film, we wanted to tell the real story. But with only one company, one agency willing to help me -- and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years -- I realized that I would have to go on my own, I'd have to cut out the middleman and go to the companies myself with all of my team. So what you suddenly started to realize -- or what I started to realize -- is that when you started having conversations with these companies, the idea of understanding your brand is a universal problem.
(فيديو) مايكل : لدي أصدقاء الذين يصنعون أفلام هوليوود العملاقة والضخمة، ولدي أصدقاء الذين يصنعون الأفلام المستقلة مثل ما أقوم. وأصدقائي الذين يصنعون أفلام هوليوود العملاقة والضخمة، يقولون بأن سبب نجاح أفلامهم بسبب شركاء العلامات التجارية التي لديهم. وأصدقائي الذين يصنعون الأفلام المستقلة يقولون " وكيف علينا المتابعة مع أفلام هوليوود الضخمة والفيلم يطلق عليه "الفيلم الأكثر مبيعا" وكيف سنرى بان في الفيلم تحديدا؟ أي وقت أنا مستعد للذهاب، في أي وقت أفتح خزانة دوائي سترون مزيل عرق بان في أي وقت أقابل أحدهم أستطيع القول، " هل أنت منتعش لهذه المقابلة؟ هل أنت جاهز؟ تبدو متوترا قليلا أريد أن أساعدك لتهدأ لربما عليك وضع أي شيء قبل المقابلة." لذلك سوف نقدم واحدة من هذه الروائح الرائعة. سواء كان ذلك في "انصهار الزهور"أو "رياح الجنة" سيكون لديهم الفرصة. وسيكون لدينا توجه لهم على حد سواء ذكر أو أنثى الصلبة ، اللف، أو عصا، مهما كان. هذه هي جولة متكاملة حتى الآن لا أستطيع الإجابة على أي من أسئلتكم وسأخطركم فحسب بنصف القصة
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films, and I have friends who make little independent films like I make. And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies say the reason their films are so successful is because of the brand partners that they have. And then my friends who make small independent films say, "Well, how are we supposed to compete with these big, giant Hollywood movies?" And the movie is called "The Greatest Movie Ever Sold." So how specifically will we see Ban in the film? Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet, you will see Ban deodorant. While anytime I do an interview with someone, I can say, "Are you fresh enough for this interview? Are you ready? You look a little nervous. I want to help you calm down. So maybe you should put some one before the interview." So we'll offer one of these fabulous scents. Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds," they'll have their chance. We will have them geared for both male or female -- solid, roll-on or stick, whatever it may be. That's the two-cent tour. So now I can answer any of your questions and give you the five-cent tour.
كارين فرانك : نحن أصغر علامة تجارية. مثل الكثير منكم ونحن نتحدث عن كونه أصغر فيلم، نحن علامة تجارية متحدية لذلك نحن لا نملك الميزانيات مثل الماركات الأخرى. للقيام بأشياء مثل هذه الامور، كما تعلمون، نذكر الناس عن بان هو نوع من لماذا كنا نرغب في ذلك.
Karen Frank: We are a smaller brand. Much like you talked about being a smaller movie, we're very much a challenger brand. So we don't have the budgets that other brands have. So doing things like this -- you know, remind people about Ban -- is kind of why were interested in it.
أم أس: ما هي الكلمات التي سوف تستخدم لوصف الحظر؟ الحظر أسودا
MS: What are the words that you would use to describe Ban? Ban is blank.
كي أف: هذا سؤال عظيم
KF: That's a great question.
ضحك
(Laughter)
المرأة : التكنولوجيا العليا.
Woman: Superior technology.
أم أس: التكنولوجيا ليست الطريقة التي تريد أن تصف بها شيئا شخص ما وضع في إبطه
MS: Technology's not the way you want to describe something somebody's putting in their armpit.
الرجل: نحن نتحدث عن فكرة جريئة، طازجة. وأعتقد أن "طازجة" هي كلمة كبيرة تدور حقا في هذه الفئة إيجابيا، مقابل "رائحة الرطوبة والمعارك". يجعلك طازجا كيف يمكننا أن نبقيكم ذوي بشرة حيوية لمدة أطول، أفضل نضارة، أكثر نضارة، ثلاث مرات وحيوية اكثر. اشياء من هذا القبيل تزيد من الفائدة الإيجابية.
Man: We talk about bold, fresh. I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive, versus "fights odor and wetness." It keeps you fresh. How do we keep you fresher longer -- better freshness, more freshness, three times fresher. Things like that that are more of that positive benefit.
أم أس: وهذه المؤسسة المتعددة ملايين من دولارات. ماذا عني؟ ماذا عن الشخص العادي؟ أحتاج لأكلم رجلا من الشارع الناس الذين هم مثلي يحتاجون ليقولوا لي عن علامتي
MS: And that's a multi-million dollar corporation. What about me? What about a regular guy? I need to go talk to the man on the street, the people who are like me, the regular Joes. They need to tell me about my brand.
(فيديو) أم أس: كيف يا رفاق تصفوا العلامة التجارية الخاصة بكم؟
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
الرجل: علامتي؟ لا أعرف أحب الملابس الجميلة
Man: Um, my brand? I don't know. I like really nice clothes.
المرأة: إحياء الثمانينات مقابلة متزلج فاسق إلا إذا كان يوم الغسيل.
Woman: 80's revival meets skater-punk, unless it's laundry day.
أم أس: حسنا، ما هي العلامة التجارية يا جيري؟
MS: All right, what is brand Gerry?
جيري: فريدة. (أم أس: فريدة.)
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
الرجل : أعتقد أن أي نوع وأسلوب أنا سيكون مثل بريق الظلام. أحب الكثير من الألوان السوداء، الكثير من الرمادي وأشياء من هذا القبيل. ولكن في الحقيقة لدي اكسسوار مثل النظارة الشمسية أو أحب الكرستال وأشياء مثل هذه أيضا
Man: I guess what kind of genre, style I am would be like dark glamor. I like a lot of black colors, a lot of grays and stuff like that. But usually I have an accessory, like sunglasses, or I like crystal and things like that too.
المرأة: إذا دان لبس علامة تجارية، قد يكون متحول كلاسيكي مرسيدس بنز.
Woman: If Dan were a brand, he might be a classic convertible Mercedes Benz.
رجل ٢: العلامة التجارية التي تعبر عني هو، وأود أن نسميها، تعبير حر
Man 2: The brand that I am is, I would call it casual fly.
امرأة ٢: جزء منها متمرد .. وجزء هادىء جزء مثل زوجة بروكلين، لا أعرف.
Woman 2: Part hippie, part yogi, part Brooklyn girl -- I don't know.
رجل ٣: أنا رجل الحيوانات الأليفة. أبيع ألعاب الحيوانات الأليفة في جميع أنحاء البلاد، في جميع أنحاء العالم. لذا أعتقد أن هذه هي العلامة التجارية. في صناعتي الصغيرة الملفوفة، هذا هو علامتي التجارية.
Man 3: I'm the pet guy. I sell pet toys all over the country, all over the world. So I guess that's my brand. In my warped little industry, that's my brand.
الرجل ٤: علامتي التجارية هي فيديكس لأنني أسلم البضائع.
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
رجل ٥: علامة تجارة كاتب الكحول. هل هذا شيء؟
Man 5: Failed writer-alcoholic brand. Is that something?
المحامي: أنا محام العلامة التجارية.
Lawyer: I'm a lawyer brand.
توم: أنا توم.
Tom: I'm Tom.
أم أس: حسنا لا يمكن أن نكون كلنا ماركة توم، ولكن أجد نفسي في كثير من الأحيان عند تقاطع بريق الظلام والطيران عادية.
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself at the intersection of dark glamor and casual fly.
ضحك
(Laughter)
وما أدركت أنني في حاجة الى الخبراء. أنا بحاجة لشخص يمكن ان يدخل رأسي، شخص يمكنه مساعدتي حقا لأفهم ما يسمونه "شخصية العلامة التجارية." ولذا فإنني وجدت شركة تدعى أولسون زلتمان في بتسبرغ. ولقد ساعدت شركات مثل نستله، فبريز، هولمارك اكتشاف نوع من السمات. اذا كان يمكن القيام بذلك بالنسبة لهم، وبالتأكيد فإنها يمكن أن تفعل ذلك بالنسبة لي.
And what I realized is I needed an expert. I needed somebody who could get inside my head, somebody who could really help me understand what they call your "brand personality." And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg. They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark discover that brand personality. If they could do it for them, surely they could do it for me.
(فيديو) الوصيفة: جلبت لكم الصور الخاصة بك، أليس كذلك؟
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
أم أس: فعلت، الصورة الأولى صورة عائلتي.
MS: I did. The very first picture is a picture of my family.
ج : أخبرني قليلا كيف يتصل أفكارك ومشاعرك حول من أنت.
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
أم أس: هؤلاء هم الناس الذين شكل الطريقة التي ننظر إلى العالم.
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
ج: أخبرني عن هذا العالم.
A: Tell me about this world.
أم أس: هذا العالم؟ أعتقد أنه العالم الذي أعيش فيه مثل الناس الذين حولك، أصدقائك، عائلتك، طريقة عيشك في الحياة، العمل الذي تعمل به. نبث كل هذه الأمور والتي بدأت من مكان واحد ، وبالنسبة لي أنها نشأت وبدأت مع عائلتي في ولاية فرجينيا الغربية.
MS: This world? I think your world is the world that you live in -- like people who are around you, your friends, your family, the way you live your life, the job you do. All those things stemmed and started from one place, and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
ج: ما هو التالي الذي تريد التحدث عنه؟
A: What's the next one you want to talk about?
أم أس: التالي: هذا كان أفضل يوم من أي وقت مضى.
MS: The next one: This was the best day ever.
ج : كيف تتصل هذه الأفكار والمشاعر حول من أنت؟
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
أم أس: انها مثل الذين لا أريد أن أكون. أحب الأشياء التي هي مختلفة. أحب الأشياء التي هي غريبة. أحب أشياء غريبة.
MS: It's like, who do I want to be? I like things that are different. I like things that are weird. I like weird things.
ج : أخبرني عن "لماذا" المرحلة -- ماذا تفعل ذلك بالنسبة لنا؟ ما هو المنجل؟ أي مرحلة الخادرة أنت في الآن؟ لماذا هو مهم لإعادة التمهيد؟ ماذايمثل الأحمر؟ أخبرني قليلا عن هذا الجزء أكثر من ذلك عن أنت ليس أنت. ما هي بعض التحولات الأخرى التي قد قمت بها؟ ليس من الضروري أن يكون الخوف. ما هو نوع السفينة الدوارة أنت عليها؟
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us? What is the machete? What pupa stage are you in now? Why is it important to reboot? What does the red represent? Tell me a little bit about that part. ... A little more about you that is not who you are. What are some other metamorphoses that you've had? ... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
أم أس: إي (ج: شكرا لك.) لا، شكرا لكم.
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
ج : شكرا لكم على صبركم. (أم أس: عملا عظيما.)
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
ج: نعم. (أم أس: شكرا جزيلا.) حسنا.
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
أم أس: نعم، لا أعلم ما الذي سيأتي لهذا. كان هناك الكثير من الجنون يجري هناك.
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this. There was a whole lot of crazy going on in there.
لينزي زلتمان: أول شيء شهدت هذه الفكرة ان كان لديك متميزتين، ولكنهما متكاملان، السمات في العلامة التجارية الخاصة بك العلامة التجارية لمورغان سبورلوك إذ تضع الاعتبار واللعب في العلامة التجارية. هذه جنبا إلى جنب مع اللطافة كل هذت مع بعضهم البعض. وأعتقد أن هناك ما يقرب من التناقض مع تلك. وأعتقد أن بعض الشركات ستركز على قوى واحدة من الأخرى بدلا عن التركيز على الإثنين. أغلب الشركات تميل إلى، وانها الطبيعة البشرية تجنب الأشياء التي هم ليسوا بمتأكدوا منها، تجنب الخوف، وتلك العناصر، وحقا تقوية عنصر على آخر وتقوم أنت بتدويرها إلى ايجابيات، وهذا لنرى شيء أنيق. ما العلامات التجارية المشابهة لهذا؟ وأول شيء هنا هو الكلاسيكي، التفاحة. ويمكنك ان ترى هنا أيضا، الهدف، وي، ميني كوبر من ميني، وجيت بلو. الآن هناك الماركات والعلامات التجارية اللعوبة والتي توضع في الإعتبار، هذه الأشياء تأتي وتذهب، ولكن اللعوب، والعلامة التجارية التي توضع في الاعتبار هي شيء قوي جدا.
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea that you had two distinct, but complementary sides to your brand personality -- the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand. Those are juxtaposed very nicely together. And I think there's almost a paradox with those. And I think some companies will just focus on one of their strengths or the other instead of focusing on both. Most companies tend to -- and it's human nature -- to avoid things that they're not sure of, avoid fear, those elements, and you really embrace those, and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see. What other brands are like that? The first on here is the classic, Apple. And you can see here too, Target, Wii, Mini from the Mini Coopers, and JetBlue. Now there's playful brands and mindful brands, those things that have come and gone, but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
أم أس: لعوب، وإذ تضع في اعتبارها علامة تجارية. ما هي العلامة التجارية الخاصة بك؟ إذا سألك شخص ما لتوصف هوية العلامة التجارية الخاصة بك، شخصية علامتك التجارية، ماذا تريد أن تكون؟ هل لديك سمة التسجيل؟ هل أنت شيء يثير الحماس ؟ أم أنك أكثرهدوءا ؟ هل هذا شيء أكثر هدوءا قليلا، منطوي، أم محافظ ؟ لعوب، حيوي طازج مثل الأميرة الطازجة، المعاصرة ، والمغامرة، منفعل أو جريئ مثل ايرول فلين، أو ذكي أم رشيق ، دنيء، الاستبداد، سحري أو غامض مثل غاندلف أم أنك أكثر انطواءا ؟ هل أنت متقدم ، ومتطور مثل ٠٠٧؟ هل أنت المتبع، التقليدي والراعي الحامي، أحاسيسك مثل الأوبرا؟ هل يمكن الاعتماد عليك، ومستقر ، مألوف، آمن ومقدس، متأمل وحاكم مثل الدالاي لاما أو يودا؟
MS: A playful, mindful brand. What is your brand? If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality, what would you be? Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing? Or are you more of a down attribute? Are you something that's a little more calm, reserved, conservative? Up attributes are things like being playful, being fresh like the Fresh Prince, contemporary, adventurous, edgy or daring like Errol Flynn, nimble or agile, profane, domineering, magical or mystical like Gandalf. Or are you more of a down attribute? Are you mindful, sophisticated like 007? Are you established, traditional, nurturing, protective, empathetic like the Oprah? Are you reliable, stable, familiar, safe, secure, sacred, contemplative or wise like the Dalai Lama or Yoda?
على مدى هذا الفيلم، لدينا أكثر من ٥٠٠ شركة الشركات الصاعدة والهابطة قائلا : "لا"، أنهم لا يريدون أي جزء من هذا المشروع. انهم لا يريدون أي شيئ ليفعلوه لهذا الفيلم، خصوصا لأنهم لن تكون لديهم سيطرة، لن يملكوا السيطرة على المنتج النهائي. ولكننا لحصلنا على ١٧ من شركاء العلامة التجارية الذين كانوا على استعداد للتخلي عن هذه السيطرة، أردنا أن نكون في الأعمال التجارية مع شخص واعي ولعوب مثلي، والمخول في نهاية المطاف إلى سرد القصص التي عادة ما لا نستطيع ان نقول القصص التي تعلن عادة لحصل ورائه إبدا.
Over the course of this film, we had 500-plus companies who were up and down companies saying, "no," they didn't want any part of this project. They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control, they would have no control over the final product. But we did get 17 brand partners who were willing to relinquish that control, who wanted to be in business with someone as mindful and as playful as myself and who ultimately empowered us to tell stories that normally we wouldn't be able to tell -- stories that an advertiser would normally never get behind.
يمكنهم من قول قصة عن التسويق العصبي، كما وصلنا إلى رواية القصة في هذا الفيلم حول كيفية الآن أنهم يستخدمون الرنين المغناطيسي لاستهداف مراكز رغبة دماغك الإعلانات التجارية على حد سواء فضلا عن تسويق الفيلم. ذهبنا إلى سان باولو حيث منع الإعلان في الهواء الطلق. في المدينة بأكملها على مدى السنوات الخمس الماضية ، ليس هناك لوحات، وليس هناك ملصقات ومنشورات وليس هناك أي شيء. تصفيق وذهبنا إلى المناطق التعليمية حيث الشركات الآن هي طريقهم في المدارس التي تعاني من الضيق المالي في جميع أنحاء أمريكا. ما لا يصدق بالنسبة لي هو أن مشاريع حصلت على أكبر قدر من ردود الفعل، أو لقد كانت الأكثر نجاحا هي تلك التي قمت أنا بالتفاعل مع الأشياء المباشرة.
They enabled us to tell the story about neuromarketing, as we got into telling the story in this film about how now they're using MRI's to target the desire centers of your brain for both commercials as well as movie marketing. We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising. In the entire city for the past five years, there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing. (Applause) And we went to school districts where now companies are making their way into cash-strapped schools all across America. What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of, or I've had the most success in, are ones where I've interacted with things directly.
وهذا ما فعلته هذه العلامات التجارية. استعاضت عن وجود الوسيط، من وكالاتها وقال : ربما هذه الوكالات لم يكن لديها مصلحة في الاعتبار. انا ذاهب الى التعامل مباشرة مع الفنان. انا ذاهب الى العمل معه لخلق شيء مختلف، شيء ما يحدث للحصول على تفكير الناس، وهذا سيتحدى الطريقة التي ننظر بها إلى العالم.
And that's what these brands did. They cut out the middleman, they cut out their agencies and said, "Maybe these agencies don't have my best interest in mind. I'm going to deal directly with the artist. I'm going to work with him to create something different, something that's going to get people thinking, that's going to challenge the way we look at the world."
وكيف تم ذلك بالنسبة لهم؟ أنه لم يكن ناجحا؟ حسنا ، منذ العرض الأول للفيلم في مهرجان صندانس السينمائي، دعونا نلقي نظرة. وفقا لبريلس عرض الفيلم لأول مرة في كانون الثاني / يناير ومنذ ذلك الحين -- وهذا ليس كل شيء لقد كان لدينا ٩٠٠ مليون انطباعا من وسائل الاعلام عن هذا الفيلم. يغطي هذا حرفيا تماما مثل سنتين ونصف فترة أسبوع. هذا فقط على الانترنت -- لا طباعة،لا تلفاز. لم يتم توزيع الفيلم حتى الان. إنه ليس حتى على الانترنت.بل لن يبث انه ليس حتى في البلدان الأجنبية حتى الآن. في نهاية المطاف لذلك، وقد بدأ بالفعل هذا الفيلم لكسب الكثير من الزخم. وهذا ليس سيئا للمشروع، وتقريبا كل الوكالات الإعلانية تحدثنا إليها نصح موكليهم الى عدم المشاركة.
And how has that been for them? Has it been successful? Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look. According to Burrelles, the movie premiered in January, and since then -- and this isn't even the whole thing -- we've had 900 million media impressions for this film. That's literally covering just like a two and a half-week period. That's only online -- no print, no TV. The film hasn't even been distributed yet. It's not even online. It's not even streaming. It's not even been out into other foreign countries yet. So ultimately, this film has already started to gain a lot of momentum. And not bad for a project that almost every ad agency we talked to advised their clients not to take part.
ما أؤمن به دائما غير أنه، إذا كنت تأخذ فرص، إذا كنت تحمل المخاطر، في تلك المخاطر التي سوف تأتي الفرصة. وأعتقد أنه عند دفع الناس بعيدا عن ذلك، تدفعهم نحو المزيد من الفشل. وأعتقد أنه عند تدريب موظفيك أن تجنب المخاطرة، ثم تجهز الشركة بكاملها أن تكون مكافأة التحدي كبيرة . أشعر أن ما يجب أن يحدث هو الإنتقال إلى الأمام ونحن بحاجة لتشجيع الناس على تحمل المخاطر. نحن بحاجة لتشجيع الناس على ألا تخاف من الفرص التي قد تخوفهم. في نهاية المطاف، والمضي قدما، أعتقد أن لدينا إحتضان الخوف. يجب علينا ادخال الدب في قفصه. ضحك احتضان الخوف. احتضان الخطر ملعقة واحدة كبيرة في وقت واحد، لدينا احتضان الخطر.
What I always believe is that if you take chances, if you take risks, that in those risks will come opportunity. I believe that when you push people away from that, you're pushing them more towards failure. I believe that when you train your employees to be risk averse, then you're preparing your whole company to be reward challenged. I feel like that what has to happen moving forward is we need to encourage people to take risks. We need to encourage people to not be afraid of opportunities that may scare them. Ultimately, moving forward, I think we have to embrace fear. We've got to put that bear in a cage. (Laughter) Embrace fear. Embrace risk. One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
وفي نهاية المطاف، علينا أن تبني الشفافية. واليوم، أكثر من أي وقت مضى، وبالصدق قليلا سوف نقطع شوطا طويلا. ويقال، من خلال الصدق والشفافية، يمكن تحقيق الكثير نقاشي بأكمله كان عن "عناق الشفافية" قدمته لكم مع أصدقائي الجيدين في إي إم سي، بواسطة ٧،١٠٠ دولار فهم قد اشتروا حقوق التسمية على موقع إي باي. تصفيق إي إم سي : تحويل البيانات الكبيرة إلى فرصة كبيرة للمنظمات في جميع أنحاء العالم. إي إم سي يعرض "عناق الشفافية".
And ultimately, we have to embrace transparency. Today, more than ever, a little honesty is going to go a long way. And that being said, through honesty and transparency, my entire talk, "Embrace Transparency," has been brought to you by my good friends at EMC, who for $7,100 bought the naming rights on eBay. (Applause) EMC: Turning big data into big opportunity for organizations all over the world. EMC presents: "Embrace Transparency."
شكرا جزيلا يا رفاق
Thank you very much, guys.
تصفيق
(Applause)
يونيو كوهين: وهكذا، مورغان، باسم الشفافية، حصلت على 7100 دولار أم أس: هذا سؤال مذهل. لدي رصيد في جيبي ادلي بها إلى المنظمة الأم لمنظمة تيد، مؤسسة الشتلة رصيد ب٧،١٠٠ دولار ليتم تطبيقها تجاه حضوري لتيد العام المقبل.
June Cohen: So, Morgan, in the name of transparency, what exactly happened to that $7,100? MS: That is a fantastic question. I have in my pocket a check made out to the parent organization to the TED organization, the Sapling Foundation -- a check for $7,100 to be applied toward my attendance for next year's TED.
ضحك
(Laughter)
تصفيق
(Applause)