When it comes to toothpaste commercials, you've probably heard claims like, nine out of 10 dentists recommend "Brighter, Whiter." Or maybe it's four out of five or 80 percent. But either way, these companies expect you to see a wall of white coats, trust their authority and think no further.
ถ้าพูดถึงโฆษณายาสีฟัน คุณคงจะเคยได้ยินคำโฆษณา เช่น ทันตแพทย์ 9 ใน 10 คน แนะนำ “ฟันขาวขึ้น สว่างขึ้น” หรือไม่ก็ 4 ใน 5 คน หรือร้อยละ 80 ไม่ว่าจะแบบไหน บริษัทเหล่านี้คาดหวังให้ คุณเห็นแต่เสื้อกาวน์สีขาว เชื่อมั่นในสิ่งที่เขาบอก และอย่าไปคิดมาก
Now that approach is basically BS, and you probably know it's BS, but the question is: How can you trust your BS radar?
วิธีการแบบนั้นมันหลอกลวง และคุณก็น่าจะรู้ว่ามันหลอกลวง แต่คำถามคือ คุณจะเชื่อ เรด้าจับโกหกของตัวเองได้ยังไง
[Am I Normal? with Mona Chalabi]
[ฉันปกติดีหรือไม่ กับ โมนา ชาลาบี]
Well, when I'm faced with suspicious statistics, I tend to ask myself three questions. First, what were people actually asked? Sometimes the question that is put to survey respondents is wildly different than the one that ends up on posters and billboards. For instance, in 2007, one toothpaste ad in the UK claimed that more than 80 percent of dentists recommended their products. What that sounds like is that a majority of dentists prefer their product over all others, that those dentists were asked if this was the best product. But when the Advertising Standards Authority looked into it, they discovered that the dentists were asked to recommend several toothpastes, not one single choice. In fact, another brand was found to be almost as popular. To no one's surprise, the ad was deemed misleading.
เวลาที่ฉันเห็นสถิติที่น่าสงสัย ฉันมักถามตัวเอง 3 ข้อ คำถามแรก อะไรคือคำถามจริง ๆ ที่ผู้คนถูกถาม บางครั้งคำถามที่ใส่ในแบบสอบถาม ชั่งต่างกับสิ่งที่อยู่บน โปสเตอร์หรือป้ายโฆษณา อย่างเช่นในปี 2007 โฆษณา ยาสีฟันตัวนึงของสหราชอาณาจักร อ้างว่าทันตแพทย์ มากกว่า 80 เปอร์เซนต์ แนะนำสินค้าตัวนี้ ทำนองว่า ทันตแพทย์ส่วนใหญ่ พอใจสินค้าตัวนี้มากกว่าตัวอื่น ๆ และทันตแพทย์เหล่านั้น ถูกถามว่าสินค้าตัวนี้ดีที่สุดหรือเปล่า แต่เมื่อทาง สำนักงานมาตรฐานโฆษณา ได้ตรวจสอบ ก็พบว่าได้มีการให้ทันตแพทย์ แนะนำยาสีฟันหลาย ๆ ยี่ห้อ ไม่ใช่ยี่ห้อเดียว อันที่จริง ยาสีฟันอีกยี่ห้อนึง ก็ได้รับความนิยมเกือบเท่ากัน ไม่แปลกใจเลยว่าโฆษณาตัวนั้น ทำให้คนเข้าใจผิด
Now, the second question to ask is: What aren’t you telling me? In the 1970s, a sugarless gum company claimed that four out five dentists recommended their product. Now, their slogan was pretty upfront about the fact that these dentists were only recommending the product to people who already chewed gum, but they weren't so forthcoming about the fifth dentist. Decades later, the manufacturer made fun of it in a new ad campaign where they blamed the fifth dentist's different thinking on a freak accident, like a sudden squirrel bite. Now, since I'm all about the deviations in the data, I decided to look into this a little bit further. In fact, it's not that the fifth dentist recommended chewing sugary gum. What they don't say is that most of them recommended that their patients don't chew gum at all.
คำถามที่สองคือ อะไรคือสิ่งที่คุณไม่ได้บอกฉัน ในช่วงปี 1970s บริษัทผลิตหมากฝรั่ง ไร้น้ำตาล อ้างว่าทันตแพทย์ 4 ใน 5 คน แนะนำสินค้าของพวกเขา จริง ๆ สโลแกนก็ค่อนข้างตรงไปตรงมา เกี่ยวกับความจริงที่ว่า ทันตแพทย์ 4 คนนี้แนะนำผลิตภัณฑ์ ให้กับคนที่ เคี้ยวหมากฝรั่งอยู่แล้วเท่านั้น แต่พวกเขาไม่พูดถึงทันตแพทย์คนที่ 5 หลายสิบปีต่อมา ผู้ผลิตได้ล้อเลียนมัน ในแคมเปญโฆษณาใหม่ โดยเขาโทษความคิด ที่แตกต่างของทันตแพทย์คนที่ 5 ว่าเกิดจากอุบัติเหตุประหลาด เช่น จู่ ๆ ก็มีกระรอกกัด ทีนี้ เนื่องจากฉันสนใจเรื่อง ความเบี่ยงเบนของข้อมูล ฉันเลยตัดสินใจ ตรวจสอบเรื่องนี้อีกสักหน่อย ที่จริงแล้ว ไม่ใช่ว่าทันตแพทย์คนที่ 5 แนะนำให้เคี้ยวหมากฝรั่งที่มีน้ำตาล สิ่งที่พวกเขาไม่ได้พูด คือทันตแพทย์ส่วนใหญ่แนะนำ ไม่ให้ผู้ป่วยเคี้ยวหมากฝรั่งเลย
The last thing to ask is: What was the survey context? Because there's a really big difference between saying "nine out of 10 dentists agree," and "nine out of these 10 dentists agree." Size matters and so does methodology. According to the American Dental Association, there are about 200,000 registered dentists in the US. I’m not going to bore you with the maths here, but to get a statistically significant sample of 200,000 people, you need about 400. So if you're reading in the fine print that only 50 dentists were surveyed, you know that's not statistically significant. It's just a marketing ploy.
สิ่งสุดท้ายที่ถามคือ: บริบทของการสำรวจเป็นอย่างไร เนื่องจากมันต่างกันมาก ระหว่างการพูดว่า “ทันตแพทย์ 9 ใน 10 คน เห็นด้วย” กับ “ทันตแพทย์ 9 ใน ‘10 คนนี้’ เห็นด้วย” ขนาดมีความสำคัญ และวิธีการก็เช่นกัน ตามที่สมาคมทันตกรรม แห่งสหรัฐอเมริกา ระบุไว้ มีทันตแพทย์อยู่ประมาณ 200,000 คน ในสหรัฐอเมริกา ฉันจะไม่ทำให้คุณเบื่อกับการคิดเลขนี้ แต่ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ ของคน 200,000 คน กลุ่มตัวอย่าง ต้องประมาณ 400 คน หากอ่านข้อมูลดี ๆ มีทันตแพทย์ เพียง 50 คนเท่านั้น ที่ได้รับการสำรวจ ซึ่งไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ มันเป็นเพียงอุบายทางการตลาด
So the next time you see one of these ads, ask yourself: What were people actually asked? What's gone unsaid? And what was the survey context? Hopefully, with those three questions and a little bit of skepticism, you will be able to understand when the data is legit and when it's irrelevant. Nine out of 10 Monas agree. [*No such survey took place]
ครั้งหน้าที่คุณเห็นโฆษณาพวกนี้ ให้ถามตัวเอง: อะไรคือคำถามจริง ๆ ที่ผู้คนถูกถาม อะไรที่ไม่ได้ถูกพูดถึง และบริบทของการสำรวจเป็นอย่างไร หวังว่าด้วยคำถาม 3 ข้อนี้ บวกความสงสัยเล็กน้อย คุณจะสามารถเข้าใจได้ว่า เมื่อใดที่ข้อมูลถูกต้อง เมื่อใดข้อมูลนั้นไม่เกี่ยวข้อง 9 ใน 10 โมนา เห็นด้วย [*ไม่ผ่านการสำรวจใด ๆ ]