عندما يتعلق الأمر بإعلانات معجون الأسنان، فعلى الأرجح سمعتم ادعاءات مثل: 9 من 10 أطباء ينصحون به، “أكثر إشراقًا وأنصع بياضًا“، أو ربما 4 من 5 أو 80 بالمائة. على أي حال، تتوقع منكم تلك الشركات أن تتخيلوا عددًا من أصحاب المعاطف البيضاء، وأن تثقوا في سلطتهم دون تفكير.
When it comes to toothpaste commercials, you've probably heard claims like, nine out of 10 dentists recommend "Brighter, Whiter." Or maybe it's four out of five or 80 percent. But either way, these companies expect you to see a wall of white coats, trust their authority and think no further.
هذا المنطلق مَليءٌ بالتُّرَّهات وعلى الأرجَح تعلمون ذلك بالفعل. لكن السؤال هو: أيمكنكم الوثوق بحُكمكُم على مدى منطقية شيء ما؟
Now that approach is basically BS, and you probably know it's BS, but the question is: How can you trust your BS radar?
[هل أنا طبيعي؟ تقديم: منى شلبي]
[Am I Normal? with Mona Chalabi]
عندما تواجهُني إحصائيات مشبوهة، أسأل نفسي ثلاثة أسئلة: أولًا، عن ماذا سُئل الناس؟ يختلف أحيانًا السؤال المُصاغ للمجيبين على الاستبيان عن ذلك الذي يتم وضعه على الملصقات و اللافتات الإعلانية. على سبيل المثال، ادعى أحد إعلانات معجون الأسنان بالمملكة المتحدة في 2017 أن أكثر من 80 بالمائة من أطباء الأسنان ينصحون به. يُوحي هذا بأن أغلب أطباء الأسنان يُفضلون هذا المنتج عن بقية المُنتجات، وبأنهم سُئلوا إذا كان هذا المُنتج هو الأفضل. لكن عندما حقّقت “هيئة معايير الإعلان” في الأمر، اكتشفت أنه طُلب من الأطباء ترشيح عدة أنواع من معجون الأسنان، وليس واحدًا فقط. بل كان هناك مُنتج آخر يضاهيه شهرةً. لم يكن الأمر مُفاجئًا عندما تم اعتبار هذا الإعلان تضليلي.
Well, when I'm faced with suspicious statistics, I tend to ask myself three questions. First, what were people actually asked? Sometimes the question that is put to survey respondents is wildly different than the one that ends up on posters and billboards. For instance, in 2007, one toothpaste ad in the UK claimed that more than 80 percent of dentists recommended their products. What that sounds like is that a majority of dentists prefer their product over all others, that those dentists were asked if this was the best product. But when the Advertising Standards Authority looked into it, they discovered that the dentists were asked to recommend several toothpastes, not one single choice. In fact, another brand was found to be almost as popular. To no one's surprise, the ad was deemed misleading.
ثانيًا: ما الذي لم يخبرونا به؟ ادعت شركة عِلك خالي من سكر في السبعينيات أن 4 من كل 5 أطباء أسنان ينصحون بمنتجهم. كان شِعارهم واضحًا بشأن توصية الأطباء لهذا المُنتج ومُوجهًا فقط لمن هم يَمضُغون العِلك. لكنهم لم يكونوا واضحين بشأن ذلك الطبيب الخامس. سَخر المُصنع من هذا الأمر في حملة إعلانية جديدة بعد عشرات السنين، حيث ألقوا لَوم حادثة غريبة على نصيحة ذلك الطبيب الخامس المختلفة، مثل عضة سِنجاب مفاجئة. ونظرًا لأنني مهتمة بانحرافات البيانات، قررت التعمق في هذا الأمر قليلًا. في الواقع، لم يكن الأمر متعلقًا بنصيحة الطبيب الخامس لمضغ العِلك بالسكر، بل أن معظم الأطباء نَصحوا بعدم مضغ العِلك على الإطلاق.
Now, the second question to ask is: What aren’t you telling me? In the 1970s, a sugarless gum company claimed that four out five dentists recommended their product. Now, their slogan was pretty upfront about the fact that these dentists were only recommending the product to people who already chewed gum, but they weren't so forthcoming about the fifth dentist. Decades later, the manufacturer made fun of it in a new ad campaign where they blamed the fifth dentist's different thinking on a freak accident, like a sudden squirrel bite. Now, since I'm all about the deviations in the data, I decided to look into this a little bit further. In fact, it's not that the fifth dentist recommended chewing sugary gum. What they don't say is that most of them recommended
ثالثًا وأخيرًا: ماذا كان سياق الاستبيان؟
that their patients don't chew gum at all.
فهناك فرقًا كبيرًا بين قولهم: “تسع من عشر أطباء اتفقوا على ذلك” و قولهم: ” تسعة من هؤلاء العشر أطباء اتفقوا على ذلك”. فالعدد مهم، و كذلك الفكرة والأسلوب. وفقًا ل “الرابطة الأمريكية لطب الأسنان“، هناك حوالي 200 ألف طبيب أسنان مُسجل في الولايات المتحدة. لن أضجركم بالحسابات، لكن للحصول على عينة إحصائية مؤكدة من بين 200 ألف شخص، نحتاج حوالي 400 شخص. لذلك إن قرأتم في تلك الاستبيانات أنه تم استبيان خمسون طبيبًا فقط، اعلموا أنه ليس مُؤكدًا احصائيًا. إنها فقط حيلة دعائية.
The last thing to ask is: What was the survey context? Because there's a really big difference between saying "nine out of 10 dentists agree," and "nine out of these 10 dentists agree." Size matters and so does methodology. According to the American Dental Association, there are about 200,000 registered dentists in the US. I’m not going to bore you with the maths here, but to get a statistically significant sample of 200,000 people, you need about 400. So if you're reading in the fine print that only 50 dentists were surveyed, you know that's not statistically significant. It's just a marketing ploy.
لذلك عندما ترون واحدًا من تلك الإعلانات مجددًا، اسألوا أنفسكم: عن ماذا سُئل الناس حقًا؟ ما الذي لم يخبرونا به؟ ماذا كان سياق الاستببيان؟ آمل أن تكونوا بتلك الأسئلة الثلاثة - و بالقليل من الشك - قادرين على حسم إن كانت المعلومات موثوقة أم في غير محلها. 9 من 10 من “منى” يتفقون. [ليس استبيانًا حقيقيًا]
So the next time you see one of these ads, ask yourself: What were people actually asked? What's gone unsaid? And what was the survey context? Hopefully, with those three questions and a little bit of skepticism, you will be able to understand when the data is legit and when it's irrelevant. Nine out of 10 Monas agree. [*No such survey took place]