So there's this thing called the law of unintended consequences. I thought it was just like a saying, but it actually exists, I guess. There's, like, academic papers about it. And I'm a designer. I don't like unintended consequences. People hire me because they have consequences that they really intend, and what they intend is for me to help them achieve those consequences. So I live in fear of unintended consequences. And so this is a story about consequences intended and unintended.
Existe uma coisa chamada "lei das consequências não intencionais". Achei que fosse só um ditado, mas de fato ela existe, eu acho. Existem artigos acadêmicos a respeito. Eu sou designer. Não gosto de consequências não intencionais. As pessoas me contratam para fazer algo que realmente esperam, e elas esperam que eu as ajude alcançar o que elas desejam. Então, eu tenho medo de consequências não intencionais. Esta é uma história sobre consequências intencionais e não intencionais.
I got called by an organization called Robin Hood to do a favor for them. Robin Hood is based in New York, a wonderful philanthropic organization that does what it says in the name. They take from rich people, give it to poor people. In this case, what they wanted to benefit was the New York City school system, a huge enterprise that educates more than a million students at a time, and in buildings that are like this one, old buildings, big buildings, drafty buildings, sometimes buildings that are in disrepair, certainly buildings that could use a renovation. Robin Hood had this ambition to improve these buildings in some way, but what they realized was to fix the buildings would be too expensive and impractical. So instead they tried to figure out what one room they could go into in each of these buildings, in as many buildings that they could, and fix that one room so that they could improve the lives of the children inside as they were studying. And what they came up with was the school library, and they came up with this idea called the Library Initiative. All the students have to pass through the library. That's where the books are. That's where the heart and soul of the school is. So let's fix these libraries.
Recebi uma ligação de uma organização chamada Robin Hood me pedindo um favor. A Robin Hood fica em Nova Iorque, uma instituição filantrópica maravilhosa que faz jus ao nome que tem. Tiram dos ricos e dão aos pobres. No caso, eles queriam ajudar o sistema educacional da cidade de Nova Iorque, uma enorme rede que educa mais de um milhão de estudantes em edifícios como este: edifícios antigos, edifícios grandes, edifícios frios, às vezes edifícios degradados, edifícios que certamente mereciam uma reforma. A Robin Hood tinha a ambição de melhorar esses edifícios de alguma forma, mas eles perceberam que reformá-los seria caro demais e impraticável. Em vez disso, tentaram descobrir uma única sala em cada um desses edifícios, no máximo de edifícios possíveis, e consertar essa sala de modo a melhorar a vida das crianças dentro dela enquanto estudassem. Eles acabaram pensando na biblioteca da escola, e acabaram criando a ideia da "Library Initiative". Todos os alunos precisam passar pela biblioteca, é onde ficam os livros, onde está o coração e a alma da escola. Vamos reformar essas bibliotecas.
So they did this wonderful thing where they brought in first 10, then 20, then more architects, each one of whom was assigned a library to rethink what a library was. They trained special librarians. So they started this mighty enterprise to reform public schools by improving these libraries. Then they called me up and they said, "Could you make a little contribution?" I said, "Sure, what do you want me to do?" And they said, "Well, we want you to be the graphic designer in charge of the whole thing." And so I thought, I know what that means. That means I get to design a logo. I know how to design that. I design logos. That's what people come to me for. So OK, let's design a logo for this thing. Easy to do, actually, compared with architecture and being a librarian. Just do a logo, make a contribution, and then you're out, and you feel really good about yourself. And I'm a great guy and I like to feel good about myself when I do these favors.
Então eles fizeram algo maravilhoso, primeiro trouxeram 10, depois 20 e depois mais arquitetos. Cada um deles recebeu uma biblioteca para reinventar. Capacitaram bibliotecários especiais. Deram início a uma empreitada enorme de reformar escolas públicas, por meio dessas bibliotecas. Então me chamaram e disseram: "Poderia contribuir um pouco?" Eu disse: "Claro. O que querem que eu faça?" E eles disseram: "Queremos que você seja o designer gráfico responsável por tudo isso". Eu pensei: "Sei o que isso significa. Significa que posso criar um logotipo. Eu sei fazer isso. Eu crio logotipos. É para isso que as pessoas me procuram. Tudo bem. Vamos criar um logotipo para esse projeto. É fácil, comparado com arquitetura e com ser bibliotecário. Fazer o logotipo, dar sua contribuição e pronto, e você vai se sentir bem por isso". Eu sou um cara ótimo e gosto de como me sinto ao fazer esses favores.
So I thought, let's overdeliver. I'm going to give you three logos, all based on this one idea. So you have three options, pick any of the three. They're all great, I said. So the basic idea was these would be new school libraries for New York schools, and so the idea is that it's a new thing, a new idea that needs a new name. What I wanted to do was dispel the idea that these were musty old libraries, the kind of places that everyone is bored with, you know, not your grandparents' library. Don't worry about that at all. This is going to this new, exciting thing, not a boring library.
Então, pensei: "Vamos ir além. Vou criar três logotipos, todos com base nessa ideia. Vão ter três opções. Escolham uma. Todas são ótimas", eu disse. Basicamente, seriam novas bibliotecas para escolas de Nova Iorque. A ideia é que fosse algo novo, uma nova ideia que precisa de um novo nome. Eu queria desfazer a ideia de que essas bibliotecas eram velhas, o tipo de lugar que deixa as pessoas entediadas, sabe, como a biblioteca dos seus avós. Não se preocupem com isso. Vai ser uma biblioteca nova, empolgante, nada entediante.
So option number one: so instead of thinking of it as a library, think of it as a place where it is like: do talk, do make loud noises. Right? So no shushing, it's like a shush-free zone. We're going to call it the Reading Room.
Então, opção número um: em vez de imaginá-la como biblioteca, pensem nela como um local onde é permitido falar e fazer muito barulho. Nada de silêncio. É uma área livre de silêncio. Vamos chamá-la de A Sala de Leitura.
That was option number one. OK, option number two. Option number two was, wait for it, OWL. I'll meet you at OWL. I'm getting my book from the OWL. Meet you after school down at OWL. I like that, right? Now, what does OWL stand for? Well, it could be One World Library, or it could be Open. Wonder. Learn. Or it could be -- and I figure librarians could figure out other things it could be because they know about words. So other things, right? And then look at this. It's like the eye of the owl. This is irresistible in my opinion.
Essa é a opção número um. Agora, opção número dois. A opção número dois foi: vejam só, OWL, coruja em inglês. "Encontro vocês na OWL." "Vou pegar meu livro na OWL." "Vejo você na OWL depois da aula." É legal, né? Mas o que significa OWL? Pode ser "One World Library". Pode ser "Open, Wonder, Learn". Ou pode ser... e os bibliotecários poderiam pensar em outras coisas, pois são bons com as palavras Então, outras coisas, certo? Agora vejam isso. Parece o olho de uma coruja. Na minha opinião, é irresistível.
But there's even another idea. Option number three. Option number three was based actually on language. It's the idea that "read" is the past tense of "read," and they're both spelled the same way. So why don't we call this place The Red Zone? I'll meet you at the Red Zone. Are you Red? Get Red. I'm well Red.
Mas tinha mais uma ideia. Opção número três. A opção número três foi baseada na linguagem, na ideia de que "read", em inglês, é o passado do verbo "read", e são escritos do mesmo jeito. Então por que não chamamos este lugar "The Red Zone"? "Te encontro na 'Red Zone'." "Você está na Red?" "Fique Red." "Eu sou bem Red."
(Laughter)
(Risos)
I really loved this idea, and I somehow was not focused on the idea that librarians as a class are sort of interested in spelling and I don't know.
Eu amei essa ideia, e, de alguma forma, não estava focado na ideia de que bibliotecários como categoria se interessam por ortografia, sei lá.
(Laughter)
(Risos)
But sometimes cleverness is more important than spelling, and I thought this would be one of those instances. So usually when I make these presentations I say there's just one question and the question should be, "How can I thank you, Mike?" But in this case, the question was more like, "Um, are you kidding?" Because, they said, the premise of all this work was that kids were bored with old libraries, musty old libraries. They were tired of them. And instead, they said, these kids have never really seen a library. The school libraries in these schools are really so dilapidated, if they're there at all, that they haven't bored anyone. They haven't even been there to bore anyone at all. So the idea was, just forget about giving it a new name. Just call it, one last try, a library. Right? OK. So I thought, OK, give it a little oomph? Exclamation point? Then -- this is because I'm clever -- move that into the "i," make it red, and there you have it, the Library Initiative. So I thought, mission accomplished, there's your logo. So what's interesting about this logo, an unintended consequence, was that it turned out that they didn't really even need my design because you could type it any font, you could write it by hand, and when they started sending emails around, they just would use Shift and 1, they'd get their own logo just right out of the thing. And I thought, well, that's fine. Feel free to use that logo. And then I embarked on the real rollout of this thing -- working with every one of the architects to put this logo on the front door of their own library. Right?
Mas, algumas vezes, a inteligência é mais importante que a ortografia, e eu pensei que esse poderia ser um desses casos. Sempre que apresento uma ideia, digo que só há uma pergunta, e a pergunta deve ser: "Como posso lhe agradecer, Mike?" Mas, nesse caso, a pergunta era mais: "Hã, você está de brincadeira?" Porque, eles disseram, a premissa de todo esse trabalho era que as crianças estavam entediadas com as antigas bibliotecas, obsoletas. Elas se cansaram delas. Em vez disso, disseram as crianças nunca tinham visto uma biblioteca. As bibliotecas dessas escolas são tão degradadas, quando elas ao menos existem, que elas não tinham entediado ninguém. Elas nem mesmo existiam para entediar ninguém. Então a ideia era apenas esquecer desse negócio de dar um novo nome. Apenas chamá-la, numa última tentativa, de biblioteca, certo? Então, eu pensei: "Ok, vamos adicionar um pouco de vigor? Ponto de exclamação?" Depois, como sou esperto, vou movê-lo para o lugar do ï", pintar de vermelho, e aí está, a Initiative Library. Eu pensei: "Missão cumprida, aí está seu logotipo." O interessante sobre esse logotipo, uma consequência não intencional, era que ele não precisava realmente do meu trabalho como designer, porque ele poderia ser escrito com qualquer fonte, ou à mão, e, quando começaram a enviar e-mails, eles só usavam shift + 1, que o logo deles aparecia na hora, ali mesmo. Eu pensei: "Bom, tudo bem. Sintam-se à vontade para usar esse logo." E, então, eu embarquei na implantação prática de tudo isso, trabalhando com cada um dos arquitetos para colocar esse logotipo na porta da frente de cada biblioteca.
So here's the big rollout. Basically I'd work with different architects. First Robin Hood was my client. Now these architects were my client. I'd say, "Here's your logo. Put it on the door." "Here's your logo. Put it on both doors." "Here's your logo. Put it off to the side." "Here's your logo repeated all over to the top." So everything was going swimmingly. I just was saying, "Here's your logo. Here's your logo."
Esse foi o grande lançamento. Basicamente, eu trabalharia com vários arquitetos. Primeiro, o cliente era Robin Hood, agora eram os arquitetos. Eu dizia: "Este é o logo. Coloque na porta. "Agora coloque o logo nas duas portas." "Aqui está o logo. Coloque-o na lateral." "Aqui está o logo repetido em toda a parte de cima." Estava tudo fluindo bem. Eu só dizia: "Aqui está o logo. Aqui está o logo."
Then I got a call from one of the architects, a guy named Richard Lewis, and he says, "I've got a problem. You're the graphics guy. Can you solve it?" And I said, OK, sure." And he said, "The problem is that there's a space between the shelf and the ceiling." So that sounds like an architectural issue to me, not a graphic design issue, so I'm, "Go on." And Richard says, "Well, the top shelf has to be low enough for the kid to reach it, but I'm in a big old building, and the ceilings are really high, so actually I've got all this space up there and I need something like a mural." And I'm like, "Whoa, you know, I'm a logo designer. I'm not Diego Rivera or something. I'm not a muralist." And so he said, "But can't you think of anything?" So I said, "OK, what if we just took pictures of the kids in the school and just put them around the top of the thing, and maybe that could work." And my wife is a photographer, and I said, "Dorothy, there's no budget, can you come to this school in east New York, take these pictures?" And she did, and if you go in Richard's library, which is one of the first that opened, it has this glorious frieze of, like, the heroes of the school, oversized, looking down into the little dollhouse of the real library, right? And the kids were great, hand-selected by the principals and the librarian. It just kind of created this heroic atmosphere in this library, this very dignified setting below and the joy of the children above.
Então recebi uma ligação de um dos arquitetos, um cara chamado Richard Lewis, que me disse: "Estou com um problema. Você é o designer. Pode resolver?" E eu disse: "Sim, claro". Ele disse: "O problema é que tem um espaço entre a estante e o teto". Parecia mais um problema de arquitetura, não um problema de design, e eu disse: "Prossiga", e ele: "A prateleira superior tem de ser baixa o bastante para a criança alcançar, mas o prédio é grande e antigo, e o teto é muito alto, então eu tenho todo esse espaço livre e preciso de algo como um mural". E eu disse: "Epa, eu faço logotipos. Não sou nenhum Diego Rivera ou algo assim. Eu não sou muralista." E então ele disse: "Você poderia pensar em algo?" Eu disse: "Ok. E se nós tirássemos fotos das crianças na escola e as colocássemos em cima das estantes, talvez isso funcione". Minha esposa é fotógrafa, Eu disse a ela: "Dorothy, isso não é pago, você poderia vir a essa escola em Nova Iorque e tirar essas fotos?" E ela tirou. Se você for à biblioteca do Richard, que foi uma das primeiras a abrir, vai ver esse lindo painel com os heróis da escola, enormes, olhando para baixo para a pequena casinha de bonecas da biblioteca real, certo? As crianças foram fantásticas, escolhidas a dedo pelos diretores e bibliotecário. Isso acabou criando essa atmosfera épica na biblioteca, esse ambiente solene embaixo e a alegria das crianças em cima.
So naturally all the other librarians in the other schools see this and they said, well, we want murals too. And I'm like, OK. So then I think, well, it can't be the same mural every time, so Dorothy did another one, and then she did another one, but then we needed more help, so I called an illustrator I knew named Lynn Pauley, and Lynn did these beautiful paintings of the kids. Then I called a guy named Charles Wilkin at a place called Automatic Design. He did these amazing collages. We had Rafael Esquer do these great silhouettes. He would work with the kids, asking for words, and then based on those prompts, come up with this little, delirious kind of constellation of silhouettes of things that are in books. Peter Arkle interviewed the kids and had them talk about their favorite books and he put their testimony as a frieze up there. Stefan Sagmeister worked with Yuko Shimizu and they did this amazing manga-style statement, "Everyone who is honest is interesting," that goes all the way around. Christoph Niemann, brilliant illustrator, did a whole series of things where he embedded books into the faces and characters and images and places that you find in the books. And then even Maira Kalman did this amazing cryptic installation of objects and words that kind of go all around and will fascinate students for as long as it's up there.
E então os outros bibliotecários das outras escolas viram isso e disseram: "Nós queremos murais também". Eu fiquei meio ... Tudo bem, pensei: "Bom, não podemos usar o mesmo mural". Dorothy fez outro, e fez mais outro. Mas nós precisamos de uma ajuda, liguei para uma ilustradora minha conhecida, Lynn Pauley, e a Lynn fez essas lindas pinturas das crianças. Depois chamei um cara chamado Charles Wilkin, da Automatic Design. Ele fez essas colagens incríveis. Tivemos Rafael Esquer, que fez essas silhuetas fantásticas. Ele pediu algumas sugestões às crianças e, com base nisso, criou essa constelação alucinante de silhuetas de coisas que estão nos livros. Peter Arkle entrevistou as crianças para elas falarem sobre seus livros favoritos e transformou seus testemunhos em um painel lá em cima. Stefan Sagmeister trabalhou com Yuko Shimizu, e eles fizeram essa incrível declaração no estilo mangá: "Os honestos são os mais interessantes", isso ao redor da sala toda. Christoph Niemann, ilustrador brilhante, fez uma série inteira em que misturou livros com rostos, personagens, imagens e lugares que você encontra nos livros. E até Maira Kalman fez essa incrível ilustração enigmática com objetos e palavras, ao redor da sala toda e vai fascinar os estudantes enquanto estiver ali.
So this was really satisfying, and basically my role here was reading a series of dimensions to these artists, and I would say, "Three feet by 15 feet, whatever you want. Let me know if you have any problem with that." And they would go and install these. It just was the greatest thing.
Isso foi muito gratificante, e meu papel foi, basicamente, tirar uma série de medidas para os artistas, e dizer: "Um metro por quatro, o que você quiser fazer. Me avise se você tiver algum problema." E eles fizeram tudo isso. Foi uma coisa extraordinária. Mas o melhor de tudo é que, na verdade,
But the greatest thing, actually, was -- Every once in a while, I'd get, like, an invitation in the mail made of construction paper, and it would say, "You are invited to the opening of our new library." So you'd go to the library, say, you'd go to PS10, and you'd go inside. There'd be balloons, there'd be a student ambassador, there'd be speeches that were read, poetry that was written specifically for the opening, dignitaries would present people with certificates, and the whole thing was just a delirious, fun party. So I loved going to these things. I would stand there dressed like this, obviously not belonging, and someone would say, "What are you doing here, mister?" And I'd say, "Well, I'm part of the team that designed this place." And they'd said, "You do these shelves?" And I said, "No." "You took the pictures up above." "No." "Well, what did you do?" "You know when you came in? The sign over the door?" "The sign that says library?"
de vez em quando recebo um convite pelo correio, de cartolina, dizendo: "Você foi convidado para a inauguração da nossa biblioteca". Então eu ia à biblioteca, digamos, a PS10, e, quando entrava, havia balões, havia uma aluna embaixadora, havia discursos, poesias escritas especialmente para a inauguração, dignitários conferiam certificados a algumas pessoas, e era tudo uma festa alucinante, muito divertida. Eu amo ir a essas coisas. Eu estava lá em pé, vestido assim, me sentindo bem deslocado, e alguém disse: "O que o senhor está fazendo aqui? Respondi: "Bom, faço parte da equipe que projetou esse lugar". E ele respondeu: "Você fez as estantes?" Eu disse: "Não". "Foi você quem tirou aquelas fotos?" "Não." "Então o que você fez?" "Sabe quando você entrou? O letreiro em cima da porta?" "O que tem escrito biblioteca?"
(Laughter)
(Risos)
"Yeah, I did that!" And then they'd sort of go, "OK. Nice work if you can get it." So it was so satisfying going to these little openings despite the fact that I was kind of largely ignored or humiliated, but it was actually fun going to the openings, so I decided that I wanted to get the people in my office who had worked on these projects, get the illustrators and photographers, and I said, why don't we rent a van and drive around the five boroughs of New York and see how many we could hit at one time. And eventually there were going to be 60 of these libraries, so we probably got to see maybe half a dozen in one long day. And the best thing of all was meeting these librarians who kind of were running these, took possession of these places like their private stage upon which they were invited to mesmerize their students and bring the books to life, and it was just this really exciting experience for all of us to actually see these things in action. So we spent a long day doing this and we were in the very last library. It was still winter, because it got dark early, and the librarian says, "I'm about to close down. So really nice having you here. Hey, wait a second, do you want to see how I turn off the lights?" I'm like, "OK." And she said, "I have this special way that I do it." And then she showed me. What she did was she turned out every light one by one by one by one, and the last light she left on was the light that illuminated the kids' faces, and she said, "That's the last light I turn off every night, because I like to remind myself why I come to work."
"Sim, eu fiz aquilo." Então ele ficou meio... "Ok. Você fez um ótimo trabalho." Foi tão gratificante ir a essas inaugurações, apesar do fato de eu ter sido enormemente ignorado e humilhado, mas foi tão divertido ir às inaugurações que decidi juntar o pessoal do escritório que trabalhou nesses projetos, juntar os ilustradores e fotógrafos, e eu disse: "Por que não alugamos uma van e dirigimos por Nova Iorque para ver o máximo que conseguirmos em uma viagem. E, no fim das contas, havia 60 bibliotecas. Provavelmente, conseguiríamos ver seis bibliotecas em um dia puxado. A melhor coisa de tudo isso foi conhecer os bibliotecários, que eram quem tomava conta de tudo, que tinham a posse desses lugares como se fossem seus palcos particulares onde eles foram convidados a inspirar os estudantes e dar vida aos livros. Foi uma experiência fascinante para todos nós ver as coisas na prática. Então passamos um longo dia fazendo isso e já estávamos na última biblioteca. Ainda estava no inverno, porque anoiteceu bem cedo, e a bibliotecária disse: "Eu estou quase encerrando. Foi muito bom receber vocês. Esperem um segundo, querem ver como eu apago as luzes?" Eu disse: "Ok". E ela disse que tinha um jeito especial de fazer isso. Então ela me mostrou. O que ela fez foi desligar as luzes uma por uma, e a última luz que ela deixou ligada foi a luz que iluminava o rosto das crianças. Ela disse: "Esta é a última luz que desligo, toda noite, porque eu gosto de lembrar o porquê de eu vir trabalhar".
So when I started this whole thing, remember, it was just about designing that logo and being clever, come up with a new name? The unintended consequence here, which I would like to take credit for and like to think I can think through the experience to that extent, but I can't. I was just focused on a foot ahead of me, as far as I could reach with my own hands. Instead, way off in the distance was a librarian who was going to find the chain of consequences that we had set in motion, a source of inspiration so that she in this case could do her work really well. 40,000 kids a year are affected by these libraries. They've been happening for more than 10 years now, so those librarians have kind of turned on a generation of children to books and so it's been a thrill to find out that sometimes unintended consequences are the best consequences.
Então, quando eu comecei tudo isso, lembram que era só para projetar um logo, ser inteligente e criar um nome? A consequência não intencional aqui, a razão por que gostaria de ter o crédito e pensar que previ toda essa experiência mas não posso. Eu estava apenas focando um palmo adiante do nariz, onde eu poderia alcançar. E, do outro lado, bem distante, havia uma bibliotecária, que encontraria, nessa corrente de consequências que nós colocamos em curso, uma fonte de inspiração para que ela pudesse fazer bem o seu trabalho. E 40 mil crianças por ano são afetadas por essas bibliotecas. Elas já existem há mais de 10 anos, então esses bibliotecários apresentaram os livros a uma geração de crianças. Tem sido muito emocionante descobrir que às vezes as consequências não intencionais são as melhores consequências.
Thank you very much.
Muito obrigado.
(Applause)
(Aplausos) (Vivas)